Li Ning una empresa dedicada a la venta de artículos deportivos fundada en 1990, fue creada con la visión de ser la primera marca de artículos deportivos en China. En Enero 2006, esta marca tenía ya un rendimiento consistente con su objetivo original de convertirse en la marca número uno y a pesar del gran reconocimiento y aceptación en dicho mercado y el creciente interés de la población en los deportes debido a las vísperas de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Li Ning tenía un crecimiento de 33%, excepcional en comparación con otras marcas locales, sin embargo en comparación con Nike (56%) y Adidas (46%) ésta estaba por abajo.

❶ Localicen los logotipos de empresas dedicadas a la venta de artículos deportivos. Comparen los logotipos de esas empresas en términos de diseño y color o colores predominantes. ¿Qué logo –o logos—consideran ustedes superior(es) a los demás? ¿Por qué? No olviden incluir los logos de las siguientes empresas (Li Ning, Nike, Adidas, Anta, y Double Star).

De acuerdo a Buchwald (2013) los logos son importantes porque sirven como diferenciadores de los productos y permiten alejarse de aquellos productos ofrecidos por la competencia. De ahí que el diseño de un logo es de gran importancia para el éxito de una compañía.

Buchwald (2013) señala que el logo debe ser memorable y simple. No necesita decir o reflejar la historia completa de la compañía, pero debe ser suficientemente específico para que otras empresas o productos no puedan usarlo.

Al igual que Buchawald, marketing directo (2011) coincide en que el éxito de un logotipo reside la mayor parte de las veces en la simplicidad, ya que de esta forma el espectador puede entender el significado simplemente observándolo. Sin embargo, además de la sencillez un buen logo debe contar con las siguientes 4 características, ser único, ser adaptable, ser apropiado y atemporal. 1. Ser único. Se debe diferenciar claramente de la competencia, evitar utilizar iconos demasiado convencionales como círculos y flechas, además se debe tener en cuenta que el logotipo no tiene por qué guardar relación directa con la actividad de la marca que representa.
2. Ser adaptable. Debe ser capaz de que su significado sea el mismo en cualquier formato en el que se utilice, es decir que se vea igual en una tarjeta de visita como en un anuncio publicitario.
3. Ser apropiado. Debe reflejar la cultura y los valores de la empresa.
4. Ser atemporal. La neutralidad del diseño es la clave para lograr que el logo conecte con el consumidor independientemente de las épocas.

Tomando en cuenta lo anterior podemos decir que la gran mayoría de los logos analizados cumplen con las características señaladas para ser un buen logo, son sencillos, únicos, adaptables, apropiados y atemporales.

Como se puede ver en la imagen, el color predominante de los logotipos de las empresas dedicadas a la venta de artículos deportivos es negro y rojo, la mayoría de estos tienen cierto movimiento.

Creemos que entre los logos que son supriores son el de adidas, nike, new balance y puma porque son muy sencillos, fáciles de recordar y todos reflejan la identidad de sus marcas.

El de Nike está perfectamente relacionado con la velocidad por el swoosh, que alude al movimiento de atrás hacia adelante. Además, es muy simple, fácil de memorizar y reproducible pero a su vez difícil de copiar con precisión.

El logo de PUMA está totalmente acorde con los valores de la compañía debido a que la asociación con el animal proyecta seguridad, carácter, iniciativa y por supuesto velocidad, características que todo deportista busca.

El logo de New Balance es un poco más elaborado, sin embargo no recae en un logo difícil de reconocer y memorizar. La ligera inclinación de las letras y las rayas blancas horizontales sobre la N dan igualmente una sensación de movimiento y la asociación con la velocidad.

Por su parte creemos que el menos apropiado es el de Kappa, ya que a pesar de ser sencillo y fácil de recordar la silueta de las dos mujeres connota otra cosa distinta y no se puede fácilmente asociar con algo deportivo. Es decir, alguien que no la conoce difícilmente imaginaría que dicha marca es de ropa deportiva.

❷ En general, ¿los logotipos tienen que gustarle al mercado meta? ¿Cuáles consideran ustedes que son las características de los buenos logos?

Seguramente la mayoría de las empresas no diseñan su logotipo pensando en que le guste al mercado meta, sino más bien en comunicarle algo en específico. Y en esa parte de comunicación, si es bien logrado llegará a tener un mensaje relevante para el consumidor, como por ejemplo Li Ning, que al querer crear una marca con toque oriental pudo conectar con el usuario de una forma que a este le llega a agradar. Entonces, creo que más que buscar que le guste, es buscar que comunique algo relevante para el mercado meta.

Dentro de las características que encontramos de un buen logo pueden ser:
• Que por medio de su formas pueda comunicar algo.
• Mientras más sencillo pueda ser, es mejor.
• Que sea fácil de recordar, muchas veces pasa que un logotipo gusta pero no puedes recordarlo o explicarlo.
• Que tenga buena lectura, no sólo las letras, sino también las formas, que sean entendibles.
• Tratar de que sea lo más atemporal posible.
• Que tenga originalidad, que sea único y no parecido a otro.
• Los colores también son importantes en un logotipo para continuar con una buena comunicación.

❸ ¿Consideran apropiada la estrategia de posicionamiento de Li Ning al destacar en sus comunicaciones el tema oriental con un diseño y sentimientos internacionales?

Si considero apropiada la estrategia de posicionamiento de Li Ning al destacar en sus comunicaciones el tema oriental con un diseño y sentimiento oriental. Ya que ninguno de los competidores locales han seguido esta estrategia anteriormente. Se considera una estrategia exitosa para poder dirigirse a consumidores Chinos seguros de sí mismo, con elementos que se relacionen ellos mismos pero con un toque moderno e internacional.

Vemos esta estrategia de éxito en la industria de películas. Mulan, una historia legendaria popular en China, la cual Disney hizo una película de dibujos animados basada en la historia de una manera moderna y los niños en China les gustó.

Se debe tomar en cuenta la diferenciación hacía a los competidores de la industria del deporte. Puesto que Li Ning es una marca china, si realizan las comunicaciones con una imagen oriental con toque internacional puede lograr el desarrollo sustentable de la marca a largo plazo.

❹ ¿Podría tener éxito en el mercado internacional una marca mexicana de artículos deportivos sustentada en elementos característicos de México?

Creemos que todo es posible, pero que sería el resultado de un gran esfuerzo con inversión de demasiados recursos y una campaña que requeriría una suma de ideas e imaginación bastante grande.
En el caso de Li Ning se da un patriotismo en el posicionamiento de la marca y se tiene una caracterización de la marca por medio de su deportista olímpico Li Ning, por lo que el sentido de victoria y nacionalismo se acentúan fuertemente con el solo nombre.

Las asociaciones de patriotismo y victoria deberían ser acentuadas al grado que nublaran las posibles malas connotaciones de calidad o poca practica en diseño y tecnología de estos productos. Es importante resaltar que se debe concentrar en un mercado más específico, debería crearse un producto con necesidades más dirigidas a las de los mexicanos, por ejemplo en cuestión de tallas y tendencias de deportes, debería adaptarse a la fisiología de el mexicano, y a las practicas de deporte más usuales que hay en el país, como puede ser el futbol.

Los patrocinios llevan buena parte de este posicionamiento, sin duda se debe destinar una buena cantidad de recursos a la aparición y uso de esta marca en algunos de los juegos nacionales más importantes del momento, así como el trabajo en conjunto con varios de los deportistas más valorados en México para el diseño de sus productos.

Es así como esta marca a desarrollar debe controlar fuertemente las asociaciones de acentuación en las necesidades del consumidor mexicano, posicionarse exclusivamente en los consumidores nacionales antes de tratar de vender a consumidores extranjeros y ganar la presencia publicitaria radicalmente.