Free Essay

Caso Real Madrid

In: Science

Submitted By feigmago
Words 4055
Pages 17
Estrategia
Financiera
Revista para la Dirección Financiera y Administrativa



231

www.estrategiafinanciera.es

Septiembre 2006 • Año XXII

Caso Práctico
El leasing inmobiliario como modelo de financiación

• El concurso de acreedores: ¿solución a la insolvencia? • La RSC y la triple cuenta de resultados

Buen Gobierno Corporativo
– Sistema de control para la información financiera – Claves del Código Conthe

Fiscal
Subvenciones en el IVA

Observatorio del CFO
Responsabilidades y deberes en las SA

BSC : la jugada estratégica del R e a l M a d r i d
A RM FO l REBLE cia A A p er e s AD NT es to RN CO rta ip 7
O r . fe sc ág u P s

JO

9

771130

875004

Control de Gestión

[ www.estrategiafinanciera.es ]

El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca
La llegada de Florentino Pérez al Real Madrid supuso un antes y un después para el centenario club blanco. La transformación de una institución deportiva en un concepto más amplio de empresa de espectáculos trajo aparejado un incremento en los beneficios, una nueva versión del liderazgo y la reinvención del concepto de competitividad de Hoyos, Kimio Kase, Carlos Marti Sanchís, , Ignacio UrrutiaCentro de Sport Business Management - IESE BusinessMagdalena Opazo Bretón School

10

Estrategia Financiera

Nº 231 • Septiembre 2006

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

L

a definición de Balance ScoreCard (BSC. Kaplan y Norton, 1996) es un instrumento que traduce la misión y la estrategia de una organización en una amplia colección de métricas de acción e indicadores ( Gráfico 1), y que posteriormente proporciona la estructura necesaria para servir como instrumento de control y de sistema de implantación de la estrategia. Para llegar a esta conclusión, hemos ido contestando a las preguntas que nos surgían con los discursos del expresidente del Real Madrid Florentino Pérez.

un hecho palpable”. Ser el equipo del siglo XXI se consigue con el éxito deportivo y económico, logrando ganar campeonatos y siendo solvente.

¿CÓMO SE LOGRA EL ÉXITO DEPORTIVO?
Año 2002: “Ganar debe ser consecuencia del trabajo bien hecho, planificado y a largo plazo, un fútbol pleno de calidad y espectáculo. En los últimos tres años hemos llevado adelante una estrategia basada

¿CUÁL ES LA MISIÓN DEL REAL MADRID?
En un club con el brillante historial e imagen del Real Madrid el entendimiento compartido de lo que es o ha de ser el club no requiere mucha discusión. Este entendimiento facilita la toma de decisión. En su implementación puede haber divergencia de opiniones, pero no hay que confundir las decisiones estratégicas (el qué) con las implementaciones (el cómo). En el discurso a los socios del 27 de mayo de 2001, Florentino Pérez se felicitaba del galardón del mejor club del siglo XX, “Fue un premio a los valores que el Real Madrid ha sabido crear y transmitir durante décadas reunidos alrededor de un sentimiento como es el madridismo – es una forma de ser, de sentir, de comportarse en la victoria y también en la derrota”. La imagen que pretende dar el Real Madrid se podría concretar como la de ser un club con señorío, que le ha llevado a ser considerado como el mejor club de fútbol del mundo y en el que es un desafío construir una historia de valor a base de marca y contenido (Rafael Roldán), pero con unos valores universales que van mucho más allá de lo deportivo, como así lo refleja Florentino Pérez en el discurso que afirma que “el espíritu de superación” y “el respeto por el adversario” son los valores principales del madridismo. “Un estilo, una actitud, un talento que se asume y se aprende desde pequeño para descubrir que es tan importante ganar como respetar al adversario, y que hay que ganar resistiendo ante la adversidad y buscando la belleza. Que hay que ser elegantes ante los rivales. Que hay que saber ganar pero también hay que saber asumir la derrota. Que hay que ser solidarios y sacrificados”. (Discurso de Florentino Pérez en la audiencia con el Papa). En concreto, la visión del Real Madrid es la de volver a ser el equipo del siglo XXI. En el discurso a los socios del 27 de mayo de 2001 comentaba: ”Un proyecto: ser líderes en el terreno deportivo, tener las instalaciones y una economía acorde con el prestigio del club y consolidar su imagen”. “Lo más importante que tiene el Real Madrid es su imagen y señorío y esa imagen de madridismo, de sentimiento que está fomentada por el comportamiento de las peñas. Una identidad que no debemos de perder, que debemos fomentar y, desde estas peñas tan entrañables, es

Gráfico 1. Modelo BSC en general
Perspectiva FINANCIERA ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros accionistas para alcanzar nuestra visión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva del CLIENTE ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros accionistas para alcanzar nuestra visión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

M I S I O N

V I S I O N

Perspectiva INTERNA ¿En qué actividades y procesos queremos ser excelentes para satisfacer a nuestros compromisos con accionistas, clientes, proveedores, personal?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva APRENDIZAJE ¿De qué modo aseguraremos y mejoraremos nuestros activos estratégicos para alcanzar nuestra visión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Ficha Técnica
AUTORES: Urrutia de Hoyos, Ignacio; Kase, Kimio; Marti Sanchís, Carlos;

Opazo Bretón, Magdalena
TÍTULO: El mapa estratégico del Real Madrid: el arte de construir una marca FUENTE: Estrategia Financiera, nº 231. Septiembre 2006 LOCALIZADOR: 75 / 2006 RESUMEN: El objetivo principal del artículo es ofrecer una nueva utilidad del Balance Scorecard (BSC) y el mapa estratégico. ”En general el BSC proporciona una respuesta simple pero eficaz a las preguntas " ¿qué tiene que hacer la organización para tener éxito? y ¿cómo podemos alinear a cada empleado con los objetivos estratégicos de la dirección? Dentro del BSC utilizamos al mapa estratégico como la representación gráfica de la estrategia de la empresa, ordenada en función de cuatro perspectivas (financiera, cliente, procesos internos, aprendizaje e infraestructuras) que nos permite visualizar, a través de las relaciones causa y efecto, la coherencia de los objetivos que se quieren alcanzar para el plazo de vigencia del plan estratégico. Aunque los mapas estratégicos han sido considerados como una herramienta de análisis interno, se va a utilizar como herramienta que permite construir el pensamiento estratégico de un competidor, así como para describir el del ex presidente del Real Madrid, Florentino Pérez. Para poder llegar a este desglose se ha realizado, previamente, un análisis de los discursos que ofreció Florentino Pérez desde su elección en el año 2000 hasta su última junta de socios compromisarios en 2005. D ESCRIPTORES : Control de gestión, Balance Scorecard (BSC), Cuadro de Mando, mapa estratégico, estrategia competitiva, gestión de personas, gestión de costes, liderazgo, análisis de la competencia.

w
Nº 231 • Septiembre 2006 Estrategia Financiera 11

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

w

en dos pilares: extraordinarios jugadores y cantera. En tres años se han conseguido una Liga de Campeones, una Copa Intercontinental, una Supercopa de Europa, dos Ligas de España y dos Supercopas de España”.

Año 2005: “Las fortalezas de este club son varias. En primer lugar su modelo económico, que funciona en la medida que vayamos alimentándolo. Necesitamos tener a los mejores jugadores del mundo, con gran repercusión mediática, la garantía de nuestros ingresos. Los dos pilares son los jugadores de la cantera, identidad del madridismo, junto a los mejores jugadores del mundo”.

Gráfico 2. Modelo BSC adaptado para el deporte
Perspectiva DEPORTIVA ¿Qué resultados debemos conseguir para alcanzar nuestra misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva FINANCIERA ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros financiadores para alcanzar nuestra misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

¿CÓMO SE LOGRA HACER SOLVENTE AL REAL MADRID?
En las dos últimas temporadas llegaron al Real Madrid sólo dos jugadores: Zidane y Ronaldo y 23 jugadores abandonaron el club por finalización de contrato, traspasos y cesiones. Queremos que más de la mitad de la plantilla del primer equipo esté formada por jugadores de la casa. (Incrementar los ingresos, controlar los gastos, controlando el cash-flow); la propuesta de valor del Real Madrid es más que el fútbol. Es el de entretenimiento. A diferencia de firmas cinematográficas (que tardan meses para producir un film) el Real Madrid produce su producto todos los días. 23 de octubre 2003: “Trabajamos para conseguir lo que está previsto para esta temporada 2003/4; que los ingresos ordinarios sean mayores que los gastos ordinarios. Con nuestra política de figuras mundia-

Perspectiva de los AFICIONADOS ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros aficionados para alcanzar nuestra misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

MISIÓN VISIÓN VALORES

Perspectiva del CLIENTE ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros financiadores para alcanzar nuestra misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva de APRENDIZAJE y CRECIMIENTO ¿Cómo debe mejorar nuestra organización?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva del CIUDADANO ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros ciudadanos para alcanzar nuestra visión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Gráfico 3. El mapa estratégico del Real Madrid

w
12 Estrategia Financiera Nº 231 • Septiembre 2006

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

w

les y cantera y con el esfuerzo solidario de todos, hemos alcanzado un equilibrio presupuestario que nos permite seguir desarrollándonos desde una base estabilizada”.

¿CÓMO SE INCREMENTAN LOS INGRESOS DEL CLUB?
Discurso a los socios del 23 de septiembre de 2001. “El Real Madrid es un gran generador de contenidos; su marca es conocida en todo el mundo. Sus ingresos ordinarios revelan que no es capaz de convertir esa millonaria audiencia y acogida en la fuente de financiación fundamental del club. Sólo a través de un plan de marketing eficaz seremos capaces de hacer fructificar ese liderazgo mundial. Asumir que esa dimensión de “mercado” tiene que formar parte de alguna manera del proceso de toma de decisiones dentro del club”. “Cuando ganamos las elecciones decidimos que en el Real Madrid estarían los mejores jugadores del mundo. Fichamos a Figo, Zidane, Ronaldo... lo que produjo un fenómeno social, que se vio reflejado en

la estructura de ingresos. Como consecuencia de ésto, de dar espectáculo, el cambio que se dio es sustancial, pasando de tener pérdidas de explotación a beneficios. Con una política de inversión adecuada y recomprando nuestros derechos, los beneficios ordinarios han aumentado 2´5 veces, colocándonos como la institución deportiva que más beneficios tiene en el mundo, superando a las de EEUU”. Para conseguir el incremento de ingresos, el Real Madrid fortaleció la marca. Para José Ángel Sánchez , director de marketing del Real Madrid, un club de fútbol es una marca valorable según el tamaño de la audiencia y del perfil socioeconómico de la misma, así la clave es desarrollar una serie de acciones que transformen una relación meramente pasional entre la marca y la audiencia en una relación que posibilite un retorno económico. Los directivos del Real Madrid acertaron al definir los componentes de la marca como: • • Tamaño de audiencia. Frecuencia con que la audiencia se deja influir por la marca. Características socio-demográficas de la audiencia. Los enlaces que unen las asociaciones de aficionados locales con la marca.

Gráfico 4. Número de jugadores según clasificación
Distribución Zidanes, Pavones e Intermedias
16 14 12 10 8 6 4 2 0 00-01 Zidane Pavones Interm. 3 5 15 01-02 4 8 15 02-03 5 9 10 03-04 6 12 7 04-05 7 13 10

• •

Los ingresos más interesantes por marketing fueron durante el período 2000-2005 y, dentro de éstos, los ingresos por concepto de distribución, mercancías y licencias que, a lo largo de este período, han representado más del 45% de los ingresos de marketing. En el modelo de Florentino Pérez es posible encontrar dos momentos distintos: una primera etapa entre el 2000 y 2003, donde la incorporación gradual de zidanes tuvo como consecuencia un incremento gradual de los ingresos por concepto de distribución, mercancías y licencias durante las tres temporadas consideradas. Un segundo momento, entre 2003 y 2005, en el cual la incorporación de nuevos zidanes produce un salto cualitativo en términos de ingresos por distribución, mercancías y licencias, siendo la temporada 2002-2003 el punto de inflexión.

14

Estrategia Financiera

Número de jugadores

Nº 231 • Septiembre 2006

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

Estas dos etapas se confirman al revisar los datos de plantilla de cada temporada, donde se observa que en un primer momento la plantilla estaba compuesta por un gran número de jugadores intermedios, algunos pavones y algunos zidanes. Pero se observa un segundo momento en el que la plantilla está compuesta por un gran número de pavones, algunos zidanes más y ya un menor número de intermedios y, nuevamente, el punto de inflexión es la temporada 2002-2003.

sentido, sólo el Real Madrid podría tener brillantes jugadores y de ahí que se fuera generando el germen de la teoría de los galácticos y los canterazos, de los Zidanes & Pavones. En la estrategia de atraer a los mejores jugadores del mundo, Florentino Pérez ha desarrollado diferentes tácticas, no generalizadas ni generalizables; por

¿CÓMO SE CONTROLAN LOS GASTOS?
Al observar los resultados económicos y las estadísticas deportivas del Real Madrid durante el período de presidencia de Florentino Pérez, resulta interesante descifrar que detrás de estos datos se puede encontrar una estrategia que vincula los ingresos del club a la estructura de plantilla utilizada en la liga. Los mejores jugadores aportan más de lo que ellos cobran. La imagen del club es inmejorable. Los aficionados están dispuestos a gozar de la imagen ya no sólo viendo los partidos, sino comprando las camisetas y artículos de merchandising. Pagando a los jugadores en función de la capacidad de ingresos que se generen con ellos, para conseguirlo se compró a los nuevos fichajes los derechos individuales.

Gráfico 5. Aumento zidanes e ingresos (distribución, mercancías y licencias)
Ingresos (distribución, mercancías y licencias) y zidanes
50,8 54,1 30,5 28,4 22,4 Ingresos (en millones de euros) Gastos (en millones de euros)
15

Número zidanes

8 7 6 5 4 3 2 1 0

60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 00-01 3 22,4 01-02 4 28,4 02-03 5 30,5 03-04 6 50,8 04-05 7 54,1 0,0

Zidanes Ingresos distribución, mercancías y licencias

¿CÓMO SE CREA ILUSIÓN?
Lo que se pretendía era que se consiguiera lo que tantas veces se ha soñado en el fútbol, ir al estadio como a cualquier espectáculo, rompiendo de esta manera la barrera de los aficionados para saltar de verdad al mercado del entretenimiento. Florentino comentó que la clave de esta estrategia era estar siempre en los primeros lugares, pero afirmó que también la gente va al fútbol “a ver cómo para un balón Zidane, cómo hace una arrancada Ronaldo, cómo hace un dribling Ronaldo, cómo hace una vaselina Raúl o un disparo Roberto Carlos. Al fútbol la gente también va a buscar espectáculo, aunque algunas veces perdamos”.

Gráfico 6. Plantilla de empleados estable, pero aumento en costes de personal
Gastos de personal y número de empleados
1200 137,2 Número de empleados 1000 800 779 600 400 200 0 Total empleados Gastos de personal total 00-01 779 118,7 01-02 778 137,2 02-03 759 139,2 03-04 768 123,6 04-05 771 144,5 778 759 768 771 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 118,7 139,2 123,6 144,5 160,0 140,0 120,0

¿CÓMO ATRAER A LOS MEJORES JUGADORES DEL MUNDO?
La marca demuestra de forma intuitiva la PIF (sistema de creencias que visualiza el líder: Florentino Pérez). El que sea el mejor club de fútbol del mundo, por lo tanto la mejor marca, ha de ser traducido en realidad en términos concretos. La marca es la imagen. La imagen en el campo deportivo profesional se apoya en los jugadores y en su forma de jugar, podría haber una considerable incoherencia si en la PIF el Real Madrid habla de señorío y sus jugadores no lo son, por tanto la forma como se reclutan y fichan a esos jugadores será la palanca que permita sostener a la marca. En este

w
Nº 231 • Septiembre 2006 Estrategia Financiera

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

w

ejemplo en el caso de Figo contó con la colaboración inestimable de su agente que le puso en bandeja al jugador, entre otras cosas porque el jugador no se dio cuenta hasta el último momento de cómo se iba a producir el desenlace. Económicamente, al fichar a los jugadores en el mejor momento de su carrera profesional, en la que el valor de mercado como mucho se mantendría, Florentino Pérez ofrecía unos contratos a largo plazo que sin duda nadie podía mejorar, a medida que se conseguía atraer a los mejores jugadores, se creaba la marca de banquillo que llevaba a que otros jugadores soñaran con jugar en el Real Madrid. También se atrae a los jugadores de nivel mundial con un buen entrenador y una fama de luchar por todos los títulos, que le llevan a ser un escaparate mundial. Para los galácticos, jugar en el Real Madrid significa un alivio ya que, en un club con tantas estrellas, la responsabilidad recae entre todas las figuras, mientras en otros una estrella soporta todo el peso de la responsabilidad (Ronaldo). Además, jugar entre las estrellas del Real Madrid se ha convertido en un motivo de orgullo para muchos jugadores. Para que no haya rivalidad, el salario anual (la ficha) es igual entre todos ellos, lo único que los diferencia es el rendimiento de su imagen.

modernizado, invirtiendo más de lo que cuesta hacer uno nuevo. No hay ningún estadio del mundo tan bien situado como el nuestro. Todos los asientos tienen calefacción, ascensores, escaleras mecánicas... Poco a poco lo vamos modernizando. La vieja ciudad del Real Madrid se había quedado obsoleta, pero con su venta hemos cancelado la deuda y vamos a hacer una diez veces más grande, un elemento diferencial de lo que será nuestro club en el siglo XXI: la Casa del Real Madrid”.

CONCLUSIÓN
Después de haber analizado los distintos discursos, podemos llegar al siguiente mapa estratégico. ¿Qué quiere ser el Real Madrid en el futuro?: El mejor equipo del mundo del siglo XXI; ¿Cómo lo puede conseguir?: A través de ser un equipo campeón y solvente. Si analizamos la primera, para ganar campeonatos hay que tener un equipo competitivo, para tener un equipo competitivo se debe tener a un entrenador efectivo y un buen modelo de reclutamiento, para tener un buen entrenador se debe pagar más que el resto y tener una serie de valores que lleven a un equipo a ser campeón. Para tener un buen modelo de contratación se debe tener una mezcla entre los mejores jugadores del mundo (zidanes), jugadores de cantera sobresalientes (pavones) y jugadores internacionales de alto nivel que permita mantener al equipo en los ciclos malos de los zidanes (intermedios). Para poder contratar a los mejores jugadores, se debe pagar como el mejor y para hacerlo se debe vincular el sueldo de los jugadores con los ingresos del club. Por otra parte, para lograr ser solvente, el club debe incrementar los ingresos, controlar sus gastos y los cash-flow. Incrementar los ingresos se puede hacer aumentando el número de aficionados: ésto se logra teniendo éxito en los campeonatos, ganando y jugando bien; también se consigue aumentar el número de aficionados a través de aumentar la ilusión que se logra fichando a los mejores jugadores. Si se consiguen estos jugadores se produce una serie de efectos en cadena. Por una parte, si se han elegido jugadores internacionales, se pueden conseguir spónsores internacionales que normalmente abonan más ingresos que los locales, a su vez con buenos jugadores y jugando bien se puede vender más boxes, más localidades, más merchandising,…para vender más ingresos de localidades se deben invertir recursos en las infraestructuras. Por último, nos gustaría contestar a la pregunta, ¿Por qué en estas condiciones Florentino Pérez ha dimitido como presidente del Real Madrid? Después de haber analizado cómo construyó y puso en práctica la estrategia, la dimisión puede producirse cuando al ver que todo estaba terminado (porque el modelo económico todo el mundo lo entiende) la organización está preparada para implantarlo y de hecho lo está haciendo. La parte crítica que es la deportiva (en la que si una persona no es

¿CÓMO SE MEJORAN LAS INFRAESTRUCTURAS?
23 octubre de 2003. 100 millones de euros: Nuevo terreno de juego, 8 ascensores panorámicos, calefacción en el campo, reforma integral de los palcos. 12 diciembre de 2005. “Hemos hecho muchísimas inversiones este año. Desde que entramos hemos invertido 746 millones de euros en jugadores, 127 en el estadio y 90 en la ciudad del Real Madrid. De los beneficios que hemos tenido, los hemos usado en cancelar la deuda bancaria, lo que permite vivir con la tranquilidad y la solvencia que se merece un club como el Real Madrid. Tenemos un estadio en el mejor sitio de Madrid, que hemos

16

Estrategia Financiera

Nº 231 • Septiembre 2006

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

w

Gráfico 7. Ingresos y zidanes
Ingresos (distribución, mercancías y licencias) y participación zidanes en la temporada
60 Ingresos (en millones de euros) 50 40 30 20 10 0 Número de Zidanes Ingresos distribución, mercancías y licnecias % Partidos de la temporada jugados 3 00-01 3 22,4 89% 4 01-02 4 28,4 78% 5 02-03 5 30,5 85% 6 03-04 6 50,8 83% 7 04-05 7 54,1 73% 22,4 89% 78% 28,4 85% 30,5 100% 80% 73% 60% 40% 20% 0% % participación en la temporada 83%

el Real Madrid por intentar ser el más grande de los grandes olvidó que, para llegar a serlo, debe aprender de los errores, si no se quieren escuchar los errores nunca se conseguirán superarlos. El Real Madrid necesita, desde el presidente hasta el jugador que acaba de llegar, un baño de humildad que permita volver a construir sobre los pilares de siempre(1).

50,8

54,1

REFERENCIAS:
• • Discurso de Florentino Pérez, 27 de Mayo 2001. Discurso de Florentino Pérez, 23 de Septiembre 2001. Discurso de Florentino Pérez, 19 de Octubre 2003. Discurso de Florentino Pérez, en ocasión de la visita al Papa Juan Pablo II. Discurso de Florentino Pérez, 6 de Octubre 2002. Cuentas anuales Real Madrid 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005 KAPLAN R Y NORTON D., (1996), The Balanced Scorecard: Transforming Strategy into Action, HBS Press, Boston, MA, pg. 2. 9

• •

• •

• conocedora ni profesional es mejor no entrar) lo hizo y hasta el fondo, cometió todos los errores que se pueden cometer y sobre todo no escuchó nunca los consejos que desde dentro de la dirección deportiva se le dieron. A partir del momento en el que se rompió el eje Casillas-Hierro-Makelele-Raúl no hubo equipo sólo individualidades y esto, en el deporte, se acaba pagando. La humildad es una virtud básica,

(1) El objetivo del artículo era ofrecer al mapa estratégico como herramienta de análisis de los competidores. Para poderlo llevar a cabo, hemos utilizado el programa Leximanserd para analizar los discursos del presidente. Creemos que puede ser utilizado perfectamente para explicar la estrategia competitiva de cualquier competidor.

Gráfico 8. Las perspectivas de una entidad deportiva
Perspectiva DEPORTIVA ¿Qué resultados debemos conseguir para alcanzar nuestra misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

MISIÓN

Perspectiva FINANCIERA ¿ Cómo deberíamos aparecer ante nuestros FINANCIADORES para alcanzar nuestra Misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva del AFICIONADOS ¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros AFICIONADOS para alcanzar nuestra Misión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva del CIUDADANO ¿ Cómo deberíamos aparecer ante nuestros ciudadanos para alcanzar nuestra visión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva del CLIENTE ¿ Cómo deberíamos aparecer ante ante nuestros clientes para alcanzar nuestra visión?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva APRENDIZAJE, CRECIMIENTO ¿Cómo debe mejorar nuestra organización?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

Perspectiva PROCESOS ¿En qué actividades y procesos queremos ser excelentes?
Áreas Claves Objetivos Indicador Presupuesto

18

Estrategia Financiera

Nº 231 • Septiembre 2006

Similar Documents

Free Essay

Real Madrid Marketing Hbs Case

...REAL MADRID CASE STUDY Summary Real Madrid is one of the most storied sports franchises in the world. It is one of the few sports teams with international appeal to a very broad fan base. This case delves into how Real Madrid transitioned from a good soccer team with a winning history into the global sports juggernaut we know today. We first examined Real Madrid’s revenue streams and found that from their inception through the 1970s their business model was based almost entirely on their ticket sales. After the 1970s up until 2003 they had some media rights, a small merchandising department, and some other negligible streams of income. It was in 2003 that team President Florintino Perez decided to make Real Madrid into a special type of sports team that was akin to large global corporations like Walt Disney. After reviewing the facts we agree with the decision to shift the business model into its current position (as of 2003). After identifying and examining the lifetime values of different consumer groups which are listed below under the “Question 2” headline, we have found that each group has different desires in order to be completely satisfied. However, each group has a common denominator that will maximize utility across all segments and that is winning. A winning team sells more merchandise, can demand higher advertising revenues, and can attract the best players for less money which also leads to winning more often. We also quantified two types of......

Words: 3405 - Pages: 14

Free Essay

Harvard

...Real Madrid Club de Futbol Real Madrid Club de Futbol Case Study by Kurt Eschbacher Abstract The case study is about one of the best known and best playing soccer team in the world, Real Madrid. It tries to backlight the myth of soccer and the tremendous merchandising system behind soccer. Especially the era of Florentino Pérez, who brought a new dimension in managing and merchandising soccer clubs to Spain, will be analyzed in detail. soccer The game What makes a team like Real Madrid so interesting for sponsors and fans worldwide? What makes soccer so interesting for us? Soccer is the world’s most popular sport. Nearly every child kicked a soccer ball once in his live. More than 240 million people play at least once a week. Such a big sport needs a big parent organization in its background. This job is done by the Fédération Internationale de Football Association (FIFA). The FIFA which was founded 1904 in Paris established a unified set of rules. This rules are easy to understand and are of course one of the reasons why soccer is so popular all over the world. Also the time a soccer game lasts is defined by the FIFA, its two halves of 45 minutes split by a 15 minute brake. In elimination games an overtime of two times 15 minutes and also a penalty shoot-out at the end of overtime is possible. This is a big advantage for sponsors and TV broadcasts compared to other sports like American football or......

Words: 1588 - Pages: 7

Premium Essay

Sports Marketing Real Madrid Case

...Real Madrid Football Club: A New Model of Business Organization for Sports Clubs in Spain World soccer clubs, constrained by their inability to increase their income from their traditional businesses, have begun to adopt strategies to transform themselves into modern sports and media companies. Under the recent presidency of Florentino Pérez, the Spanish football club Real Madrid presents a good example of the application of this expanded vision. One of the fundamental pillars of this model has involved designing and implementing a new marketing strategy aimed at strengthening the value of the club's brand. The adoption of this model has resulted in a significant increase in income from marketing. Undeniably, in this area, Real Madrid has become the leader in world soccer. © 2006 Wiley Periodicals, Inc. MIGUEL BLANCO CALLEJO AND FRANCISCO J AV I E R F O R C A D E L L America. The key aspect of this conception resides in the idea that sports clubs can behave as brands, and the essential principle is to exploit the sponsorship plan and sale of products, together with the commercialization and sale of audio-visual and television rights of sporting events. In soccer, Manchester United in the United Kingdom was the pioneer in commercially exploiting its brand on an international level, and this strategy was highly successful in the 1990s. During the early years of the 21st century, however, Real Madrid has gained the position of “commercial leadership” within the world......

Words: 6950 - Pages: 28

Free Essay

Business Model

...PSG outlines multi-sport future Paris Saint-Germain (PSG) has signalled its intention to create a sporting empire modelled on FC Barcelona and Real Madrid in the latest demonstration of its growing ambition. The Ligue 1 giant on Tuesday announced the relaunch of the city’s handball team, which has existed in various forms since 1941 and has been associated with the club since the 1990s. The move is the initial phase of a bid to develop a multi-sport entity around the PSG brand, and could also see the launch of a basketball club. Barcelona and Real Madrid, along with a host of Europe’s leading clubs, have traditionally employed this model. “The idea is to rapidly create a large multi-sport club to promote the global project of Paris Saint-Germain,” said PSG director general Jean-Claude Blanc, according to Eurosport. “We will not stop at handball even if, for now, there is no specific list or timeframe of sports and deadlines.” The new strategy reflects the latest move by the club’s new owners in an era of great change. Qatar Sports Investment (QSI) in March acquired the remaining 30% stake in PSG in a deal that valued the club at Eur100 million. QSI had originally acquired a 70% stake from US investment firm Colony Capital in June 2011. Following the bitter disappointment of losing out on the 2011-12 Ligue 1 title to Montpellier on the final day of last season, QSI has signalled its intention to make an even stronger challenge at home and in Europe by embarking on a......

Words: 386 - Pages: 2

Premium Essay

Branding

...Boston Marathon, the European Rugby Cup and the upcoming IAAF World Championships in Moscow in 2013 For example, the 2012 London Olympic Games were an enormous global platform to showcase adidas. As official sponsor, adidas kitted out over 5,000 athletes, 11 National Olympic Committees and 21 national sporting federations. 30% of medals were won by athletes wearing adidas, amongst them gold medallists David Rudisha, Jessica Ennis, Andy Murray and the US women’s gymnastics team. * adidas had considerable success leveraging the event with the “Take the Stage” brand campaign, featuring athletes and ambassadors such as Yohan Blake & Laura Trott * In addition, adidas has an extensive roster of high-profile sports teams such as Real Madrid, AC Milan, Chelsea FC and FC Bayern Munich in football, the New Zealand All Blacks and France in rugby, American universities such as UCLA and Notre Dame, as well as high-profile individuals such as four-time FIFA...

Words: 1060 - Pages: 5

Free Essay

Boz Management Mgmt Faxctor

...international attention during the 2010 FIFA World Cup and was nominated for the Golden Ball Award, which is awarded to the tournament's best player. Özil started his senior career at hometown club Schalke in the Bundesliga in 2006, transferred to Werder Bremen in 2008 and was signed by Real Madrid in August 2010 following his break-out performance at the FIFA World Cup with Germany. On transfer deadline day of summer 2013, he moved to Arsenal for a club-record fee of £42.5 million.[3][4][5][6] The transfer makes him the most expensive German football player of all time. Özil is acclaimed for his finesse and improvisation as an attacking midfielder. His style and ability for providing assists for his team-mates has been compared by former manager José Mourinho to that of Real Madrid legend Zinedine Zidane.[7] In 2011, Özil ranked first in assists in major European and domestic competitions with 25. In 2012, he ranked first in assists in La Liga with 17.[8][9] He was also one of the top assist providers in the 2010 FIFA World Cup and UEFA Euro 2012 with three in both tournaments. Contents [hide] 1 Club career 1.1 Gelsenkirchen and Rot-Weiss Essen 1.2 Schalke 04 1.3 Werder Bremen 1.4 Real Madrid 1.4.1 2010–11 season 1.4.2 2011–12 season 1.4.3 2012–13 season 1.5 Arsenal 1.5.1 2013–14 season 1.5.2 2014–15 season 2 International career 2.1 2010 FIFA World Cup 2.2 UEFA Euro 2012 2.3 2014 FIFA World Cup 3 Style of play 4 Outside football 4.1 Personal......

Words: 1408 - Pages: 6

Premium Essay

Miekekek

...pronunciation: [kɾiʃ'tjɐnu ʁuˈnaɫdu], born 5 February 1985) is a Portuguese professional footballer who plays for Spanish club Real Madrid and the Portugal national team. He is a forward and serves as captain for Portugal. In 2008, he won his first Ballon d'Or and FIFA World Player of the Year awards. He then won the FIFA Ballon d'Or in 2013 and 2014. In 2015, Ronaldo scored his 500th senior career goal for club and country. Often ranked as the best player in the world, Ronaldo was named the best Portuguese player of all time by the Portuguese Football Federation, during its 100th anniversary celebrations in 2015. He is the only player to win four European Golden Shoe awards. One of the most marketable athletes in sport, in 2016 Forbes named Ronaldo the world's best paid athlete. In June 2016, ESPN ranked him the world's most famous athlete. Ronaldo began his club career playing for Sporting CP, before signing with Manchester United at age 18 in 2003. After winning his first trophy, the FA Cup, during his first season in England, he helped United win three successive Premier League titles, a UEFA Champions League title, and a FIFA Club World Cup. By age 23, he had received Ballon d'Or and FIFA World Player of the Year nominations. He was the subject of the most expensive association football transfer when he moved from Manchester United to Real Madrid in 2009 in a transfer worth €94 million ($132 million). In Spain, he has since won one La Liga title, two Copas del Rey, two......

Words: 587 - Pages: 3

Free Essay

The World Highest Paid Athletes

...Data Analysis Assignment The World’s Highest-Paid Athletes Been a athlete nowadays as become a real business where this people could make a lot of money, only showing their image and skills in newspapers, TV shows, TV commercials and others types of social media. I like this list of the “The world highest-paid players”, for the fact that we can see how many different players from different sports make a lot of money. Soccer, football, basketball and baseball are the sports that have more players in the list with 2 of them in the top, but the biggest profits are for the boxers. A big example of this is the upcoming fight of box between Mayweather and pacquiao, a fight that have involve million of dollars where many personalities of the business and not business world might bet thousands of dollars. Paper view, TV stream and others options are an example on how people will be able to see the fight of the century. It is very interesting how this people a lot of money with their skills and image. As a big fan of Real Madrid (soccer club) I really got in shock, for the fact that the start of the team Cristiano Ronaldo makes a lot of money per year. We all should think what they do for their money, because is a lot. Some of this people came from a very poor family and for the fact some of they have some organization that help people with skill in some sport to development and become a start in the sport that they play. This list also reflects how big as become been an athlete......

Words: 336 - Pages: 2

Free Essay

Real Madrid - Sports Marketing

...------------------------------------------------- Real Madrid – 1st Case Assignment The following answers are based on the case materials “Real Madrid Club de Futbol”, “Real Madrid Club de Futbol in 2007: Beyond the Galacticos” and the links in the footnotes. 1. What differentiates Real Madrid from other Soccer clubs? One thing that differentiates Real Madrid from other top soccer clubs is that Real Madrid is owned by its members while most other top club is owned by shareholders (investors). Another difference is that Real Madrid were quite early to realize the importance to serve as a marketing vehicle all over the world rather than just a soccer club compared many other soccer clubs. This was especially under the management of Perez Real Madrid as a brand and business got in focus. This meant that Real Madrid became a real business and that the management managed Real Madrid as a business rather than just a soccer club. The performance of Real Madrid as a soccer club is still key to the performance of the business though. 2. What provides the revenue stream from which the club benefits? About one fourth of the income in most top clubs is generated on match-day from such things as sponsorships, television rights and merchandising revenues. Revenue depends largely of the clubs participation and performance in major competitive events such as the European Champions League for instance. Below are listed four types of revenues the club generates and what it basically......

Words: 1470 - Pages: 6

Premium Essay

Messi vs Ronaldo

...national team and Spanish club, FC Barcelona (Brach). The latter is a Portuguese, who plays for his national team and another Spanish club, Real Madrid C.F (Mitra). Ronaldo used to play in England for Manchester United before moving to Real Madrid. At that time the two weren’t compared to each other much. Messi was regarded as a huge young prospect who had a lot of potential to become a super star in the future, coming from Barca’s youth academy “La Masia” (Levinsky), while Ronaldo was an already established star in an amazing Man United squad, winning the prestigious Ballon D’ Or award in 2008, which is an award that recognizes a player as the best in the world for that particular year. It was the year 2009 that sparked the rivalry between the two when a Messi inspired Barcelona team defeated Ronaldo’s Man United team 2-0 in the final of the Champions League, the largest club competition in the world. It was that year, Ronaldo moved to the capital of Spain; Madrid to join Real Madrid, Barcelona’s arch rivals. Later that year Messi won the Ballon D’ or and announced himself on the big stage as the world’s current best player (The Telegraph). Two of the best players, playing for two-world class teams, in the same league and were guaranteed to face each other at least two times a season. This was a start of an era and a rivalry. Even though Barca and Real have been locking horns since the 1900s, the match is famously known as the “El-Classico”, but the arrival of...

Words: 1409 - Pages: 6

Premium Essay

Saya Suka Ronaldo

... Cristiano Ronaldo, is a Portuguese footballer who plays as a forward for Spanish La Liga club Real Madrid and who serves as captain of the Portuguese national team.He do always inspire me when it comes to football.This is because im a footballer and he’s my role model to get succees in my football career. Cristiano Ronaldo born on February 5, 1985, in Funchal, Madeira, Portugal, a small island off the western coast of the country .He is the youngest of four children born to Maria Dolores dos Santos and Jose Dinis Aveiro. He was named after Ronald Reagan, a favorite actor of his father's. He grew up in a largely working class neighborhood, his home a small tin roofed shack that overlooked the ocean. His early life was shaped by hardship of his father, a gardener, often drank too much, and eventually died from kidney problems in 2005. Cristiano Ronaldo began his career as a youth player for Andorinha, where he played for two years, before moving to C.D. Nacional. In 1997, he made a move to Portuguese giants Sporting Clube de Portugal. Ronaldo caught the attention of Manchester United manager Alex Ferguson, who signed him in 2003. The following season, Ronaldo won his first club honour, the FA Cup.Then later in 2009 he transferred to real Madrid football club from Manchester united fc and currently still playing for real Madrid. Cristiano Ronaldo became one of the world best footballer because of his unbelieveable...

Words: 370 - Pages: 2

Free Essay

Soccer

...Julio Ramos Instructor: Paul Hansen ENGL-1301-14 10 November 2013 A Great Soccer Player There are a lot of good soccer players around the world; I would describe a young, tactical, and fast player who is an idol of many soccer fans, Cristiano Ronaldo. I will achieve that you learn the soccer life of this great player. I will retake details of his childhood, where he was born, his debut in professional soccer, and his hobbies and awards.   Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro was born in Funchal Madeira, Portugal on February 5, in 1985. He was born into a humble family with three brothers. Since he was a child he showed his great talent for this sport and in 1993, he began to practice officially with a team where his father worked. Cristiano began to stand out among his peers and at the age of 10 years, some teams from the city want him. After that, he forms part of a team of his city, the "National”, which formed him as a great player and becoming a promise of Portugal. In 2001 he transferred to the capital city team Sporting in Portugal. He debuted with the team in October 2001, when he was only 17 years old. They quickly fortify the team's starting roster. In the summer of 2003 Sporting played a friendly match against Manchester United, where Cristiano juice and gave a great impression to opposing players and even rival coach Alex Ferguson managed the transfer of the player to Manchester for 12.24 million pounds sterling in the same......

Words: 595 - Pages: 3

Free Essay

Players

...Sport's list of the top 50 youngsters in Europe in full: 1. David Alaba (Bayern Munich) 2. Isco Alarcon (Real Madrid) 3. Rafa Alcantara (Celta Vigo – on loan from Barcelona) 4. Thiago Alcantara (Bayern Munich) 5. Marquinhos (PSG) 6. Mario Balotelli (AC Milan) 7. Marc Bartra (Barcelona) 8. Douglas Costa (Shakhtar Donetsk) 9. Thibaut Courtois (Atletico Madrid – on loan from Chelsea) 10. Mattia Destro (Roma) 11. Gerard Deulofeu (Everton – on loan from Barcelona) 12. Julian Draxler (Schalke) 13. Alan Dzagoev (CSKA Moscow) 14. Stephan El Shaaraway (AC Milan) 15. Christian Eriksen (Ajax) 16. Viktor Fischer (Ajax) 17. David De Gea (Manchester United) 18. Mario Gotze (Bayern Munich) 19. Ilkay Gundogan (Borussia Dortmund) 20. Alen Halilovic (Dynamo Zagreb) 21. Eden Hazard (Chelsea) 22. Lewis Holtby (Tottenham) 23. Mauro Icardi (Inter Milan) 24. Lorenzo Insigne (Napoli) 25. Aleksandr Kokorin (Anzhi) 26. Toni Kroos (Bayern Munich) 27. Erik Lamela (Roma) 28. Nicola Leali (Spezia – on loan from Juventus) 29. Romelu Lukaku (Chelsea) 30. Eliquim Mangala (Porto) 31. Inigo Martinez (Real Sociedad) 32. Lucas Moura (PSG) 33. Yann M’Vila (Rubin Kazan) 34. Matija Nastasic (Manchester City) 35. Alex Oxlade-Chamberlain (Arsenal) 36. Lucas Piazon (Chelsea) 37. Paul Pogba (Juventus) 38. James Rodriguez (Monaco) 39. Jese Rodriguez (Real Madrid) 40. Jack Rodwell (Manchester City) 41. Oscar Dos Santos (Chelsea) 42. Andre Schurrle (Chelsea) 43. Xherdan......

Words: 257 - Pages: 2

Free Essay

Soccer and Money

...teams for a crazy amount of money. Why is this team paying that much money? I would like to explain why the club is paying, what he will make with that player and how much revenue the club will make. All this apart for the trophies, victories, new idols and icon on the city. 2. FIFA ( Federation International Football Association) FIFA was founded on May twenty first on 1904, in Paris with the purpose of have an organization of the world biggest sport, football (soccer). One of the biggest purposes is to expand the sport and to increase the popularity on an international environment. The FIFA headquarters are established in Zurich, Switzerland. The player with most appearances is one of my favorite players, he plays for my team Real Madrid and he is from Spain, hi name is Iker Casillas. “51: Appearances as Spain captain was the new record set by Iker Casillas.” In the World are 5 continents so pretty much one of these have their own Conference except in America where there is two conferences. The most important conference , where all the...

Words: 2547 - Pages: 11

Free Essay

Analyzing the Beautiful Game

...Analyzing the Beautiful Game Sports analytics, no matter the field’s renegade posturing, has now been around long enough to have its own pieces of conventional wisdom. Baseball’s cognoscenti know all about the primacy of on-base percentage over batting average, and they have also come to realize once-treasured strategies like bunting and stealing bases are best used sparingly. In basketball, the mid-range jump shot is slowly being phased out as an inefficient relic of antiquity. Spreadsheets are shaming football coaches into rolling the dice more often on fourth downs. But for many American fans tuning into the World Cup, soccer’s nuggets of analytic insight remain as foreign as the game itself. There are set pieces to orchestrate, attacking strategies to plan, areas of the defense to exploit — and it isn’t always apparent which tactics are best. But analytics has clear advice on how to do some things right. Soccer analytics is very much viewed as a discipline in its infancy. And the sport itself is often described as especially resistant to the pull of number-crunching, whether due to its fluid nature, its sportocratic establishment culture, or a fear that the un-sentimentality of data will rob the Beautiful Game of its celebrated elegance. There’s not much truth to that. Off and on, people have been tracking relatively detailed soccer data in some form for more than six decades, up to and including the modern companies that exhaustively log every event on the pitch.......

Words: 3117 - Pages: 13