Enunciado del problema. La compañía se enfrenta a una situación donde el crecimiento per se no es el afán, entonces los directivos de Starbucks buscan que dicho crecimiento sea fundado en el desarrollo de la marca.
Contexto. El café es un producto altamente comercializado en todo el mundo. Sus procesos productivos, de exportación y de venta no son simples, muchos intermediarios actúan en la cadena completa. A esto debemos agregar que es altamente dependiente de variables exógenas (clima, condiciones de siembra, etc.), lo que la hace que la industria se enfrente a volatilidad de precio en su materia prima (precio del café). Si bien no existe una definición formal al respecto, se ha llegado a la convención de que hay dos tipos de café en el mercado, café especial (alta calidad) y café básico (menor calidad).
Starbucks es una empresa dedicada a la comercialización de café especial. A mediado de los años 90 la industria del café especial en EEUU está creciendo fuertemente y desplazando al consumo del café común. Debido a la popularidad del café especial por cambios en preferencias y gustos de los consumidores, a Starbucks se le presentan múltiples oportunidades para expandir el negocio tanto nacional como internacionalmente y además reforzar líneas de negocio asociadas como la penetración en abarrotes y pedidos por correo.
Ante tantas oportunidades, los directivos de Starbucks deben ocuparse en cómo enfrentar de la mejor manera todas las posibilidades de acara al futuro de la compañía, manteniendo su estrategia basado en el desarrollo de la imagen de marca de Starbucks y no perder esto de visto sólo por el afán de crecimiento.
Análisis operativo interno. En el análisis operativo interno de Starbucks se utiliza la cadena de valor. Ésta fragmenta la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación reales y potenciales. Además muestra la relación entre las distintas actividades que son desempeñadas para desarrollar un producto o servicio. Resumen cadena de Valor de Starbucks, luego en el análisis de recursos y capacidades se ve de manera detallada:

Análisis de recursos y capacidades. Starbucks tiene ventajas competitivas derivadas de los recursos con los que cuenta y sus capacidades para explotar dichos recursos. En este apartado analizaremos estos aspectos.
El principal recurso con el que cuenta Starbucks es el café. Recurso que es común para todos los competidores, aunque Starbucks logra ventaja competitiva ya que: 1. Diversidad de proveedores asegurando así el aprovisionamiento; 2. Proceso de muestras y trato directos con proveedor garantizando alta calidad del café; 3. Flexibilidad de la mezcla de cafés aumentando volumen de ventas manteniendo la alta calidad. Logra inimitabilidad de su producto a través del desarrollo de curvas de sintonía en el sabor del tostado, a través del desarrollo de tecnología de punta.
Otro recurso importante son sus empleados con orientación al cliente, primando la hospitalidad y la eficiencia. Foco en el proceso de selección, de capacitación y entrenamiento, consiguiendo una ventaja frente a sus competidores, con empleados mejor informados sobre las necesidades y consultas del cliente.
Los artículos promocionales manejan de forma diferente, ya que son de primera calidad buscando la uniformidad en todas las tiendas.
Los bienes raíces son un diferencial de Starbucks. Equipo de expertos en bienes raíces manteniendo relación de lealtad, asegurando identificación de mejores ubicaciones para sus tiendas. También el equipo de diseño, ambientando cualquier local al estilo de la compañía. El plan de locación determinado, le permite maximizar su participación de mercado y sus ganancias, adquiriendo solo aquellas propiedades cuya ubicación haya sido analizada en cuanto a costos e ingresos posibles.
Dentro de los bienes intangibles, el principal recurso es la imagen de Starbucks. Buscando ser una experiencia memorable. Esto le da una ventaja competitiva, ya que clientes pueden sentirse identificados con esa imagen, brindando a sus clientes ambiente especial donde disfrutarlo. También busca ser identificada como la marca preferida por los consumidores que puede entregar momentos especiales en cualquier lugar.
Ha diversificado sus canales de distribución, a través de envío por correo o a través de asociaciones con otras empresas como United Airlines o Nordstrom, así como un joint venture con Pepsico para comercializar productos listos para beber. Analiza la venta de sus cafés en los supermercados, como forma de ganar participación de mercado en la industria del café en general. Además ha seguido una estrategia de internacionalización para aventajar a su competencia.
Análisis externo. Con la finalidad de conocer las bases de la industria de las ventas al detalle de café especial, se hará un análisis externo con el cual identificaremos la intensidad de las fuerzas competitivas y determinemos el potencial de beneficio de esta industria.
La industria del café especial representaba en 1998 el 31% del consumo total de café (Anexo 1) y además se esperaba que para 1999 las compras de café especial que se realicen en tiendas al detalle de café especial aumenten de un 19% a un 54%.
La industria del café especial de ventas al detalle en Estados Unidos y Canadá esta compuesta por un gran número de empresas que ofrecen productos que son sustitutos directos uno del otro. El café especial compite con el café básico, otras bebidas, café especial con sabor. Dada la baja barrera de entrada existían al menos 3.487 competidores, de los cuales la mayoría son establecimientos de una sola tienda sin ningún plan de expansión y de ellas solo 10 con solida presencia regional y/o nacional. Starbuck tiene la mayor capitalización bursátil, teniendo el 72% respecto al total de las 10 principales compañías del sector, y como principales competidores, Second Cup, Cara y Van Houtte (Anexo 3).
Debido a las condiciones donde se encontraban los proveedores el precio dependía de la disponibilidad de calidad y cantidad en un determinado momento.
El 22% de los consumidores de café en Estados Unidos compraban café especial, por lo general vivían y trabajaban en zonas urbanas con ingresos anuales por sobre los 35.000 dólares (mayor WTP de clientes respecto a los de la competencia), el consumo de café era más alto en individuos entre 30 y 59 años.
Por lo tanto, la industria del café especial es altamente competitiva dadas las bajas barreras de entrada a los competidores y variedad de sustitutos, con un gran poder de negociación de los proveedores en caso de no tenerlo diversificado y con bajos costos de cambio para el consumidor, por lo cual la decisión del comprador se basa en precio y servicio. Los márgenes de la industria están dados por la propuesta de valor de cada empresa, la capacidad de expandirse y ganar volumen de ventas y mantener una relación estrecha con los exportadores de café.
Conclusión y recomendación. La estrategia actual de la compañía es la correcta reflejado en los beneficios por acción (Anexo 7) y el margen neto teniendo el mejor performance respecto a sus competidores (Anexo 3-B), muy por encima del promedio de la industria. Y en consecuencia, las proyecciones de 4 compañías prestigiosa de inversión han vaticinado buen desempeño futuro (Anexo 8) sujeto a mantener la rentabilidad y los indicadores económicos de las unidades (Anexo 4) y (Anexo 5).
Las recomendaciones en función a cada análisis realizado y la conclusión son: que la compañía en su expansión siga impulsando la calidad y la “experiencia Starbucks” para que no disminuya el WTP de sus clientes que le siga permitiendo mayores márgenes, reducir su expansión ligados a cadenas de comida rápida (fast food) porque no es consistente con la cultura de la empresa, y en ese contexto con McDonald’s (el enfoque de este tipo de empresa tiene menores estándares porque buscan precios bajos) no sería el tipo de alianza beneficiosa para la estrategia actual, y; finalmente replicar su cadena de valor para con sus actuales partners así como en su expansión geográfica en el mercado internacional (fuera de EE.UU).