Caso Starbucks - Valor de Marca

Concepto de Valor -­‐ Mercado De acuerdo a la lectura, en sus inicios, Starbucks no sólo era sinónimo de buen café, sino que también de los sabores que producía el tostado oscuro. La característica que diferenciaba a la compañía, y su valor central, era un café en grano de primera calidad y recién tostado. La compañía dependía principalmente de la recomendación boca en boca para conseguir más clientes se ganaba su lealtad taza por taza. Al poco tiempo después de ser fundado, los dueños de Starbucks comprendieron que el negocio del café implicaba mucho más que vender café de grano y conseguir que las personas aprendieran a molerlo y a preparar buen café en su casa. Lo que Starbucks debía hacer era servir café recién preparado y tratar de crear una versión estadounidense de la cultura Italiana de los cafés. Entrar en un Starbucks debía ser toda una experiencia, un gusto especial, un lugar para reunirse con los amigos. Desde entonces, uno de los factores que diferenciaría a Starbucks de su competencia, es la recreación de una auténtica cultura de barra de café. Las cafeterías Starbucks son un lugar agradable donde los clientes pueden reunirse a charlar y disfrutar de un pacífico paréntesis en su jornada. La idea es posicionar al café Starbucks como un “tercer lugar” (además de la casa y el trabajo) acogedor y agradable, donde la gente se reúna con amigos y parientes, que pueda disfrutar de un momento tranquilo en soledad con un diario o un libro o simplemente pasar un tiempo agradable en la relajación. La combinación y el estilo de sofás, sillones, barras, taburetes y mesa donde disfrutar de un buen café en compañía o leyendo alguno de los periódicos y revistas, sumado al trabajo de los baristas sonrientes, asegura a cada cliente una experiencia única. Mercado: El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a 40 ya que apela a este grupo a través del diseño contemporáneo que es consistente en su publicidad y la decoración, y trabaja para mantener a sus productos actuales como símbolos de estatus. Los clientes tienden a ser urbanos con ingresos relativamente altos, carrera profesional y un enfoque en el bienestar social. Los adultos jóvenes, de entre 18 y 24 años, también representan un nivel de ventas importante ya que Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer gente. Starbucks atrae a este consumidor directamente a través de cultivar una imagen "cool".

Competencia: Directa • Mc Donals/ Mc Café: Cadena de tiendas de café propiedad de McDonald’s. Fue creado y lanzado en Melbourne, Australia en 1993 por McDonald’s. Esta rama de la cadena refleja la tendencia de los consumidores hacia los cafés espresso.

• Dunkin Donuts: es una cadena multinacional de franquicias de tipo cafetería especializada en donas. La oferta principal de las cafeterías se basa en el café y las rosquillas al estilo americano, las cuales se ofrecen en multitud de sabores y con coberturas de colores llamativos. Con el tiempo, la cadena fue ampliando su gama de productos, hasta llegar a ofrecer también granizados, helados, refrescos, té, sandwiches, zumos o aperitivos.

• Caribou Coffee Company: cafetería especializada en vender café espresso y minorista, la segunda más grande en Estados Unidos después de Starbucks. Caribou vende productos de café, té y repostería en 415 cafeterías propiedad de la compañía en 40 estados de EUA, así como en 126 franquicias en todo el mundo.

• Coffee Bean & Tea Leaf: Cadena de café americano, que pertenece y es operado por la International Coffee & Tea. La primer tienda se abrió en septiembre de 1963 y actualmente, la cadena cuenta con más de 900 puntos de venta en 23 países.

• Peet Coffee & Tea: Tostador de café especial y minorista basado en Francisco. Fundado en 1966 por Alfred Peet, en Berkeley, California. Peet es conocido por introducir al mercado el café oscuro arábico asado y por poner calificaciones a las bebidas de café espresso.

• • Gloria Jeans Coffees: Empresa de café de especialidad nacida en Australia pero que ahora se encuentra a nivel mundial pues actualmente tiene más de 1.000 cafeterías en 39 países. Green Mountain Coffee Roasters: Es una marca de café que cotiza en bolsa y se especializa en cafés gourmet y orgánicos.

En México: • The Italian Coffee Company: Con sus 388 establecimientos, se ha posicionado como la franquicia de Café Gourmet más dinámica y de mayor expansión en México.

• Café Punta del Cielo: Empresa 100% mexicana dedicada a la venta de productos café gourmet en sus distintas presentaciones.

Indirecta • Krispy Kreme: empresa que vende donas y cafés fundada el 13 de julio de 1937. Actualmente, en un día de trabajo, una tienda Krispy Kreme produce más de 3.000 donas por hora. Una tienda grande puede llegar hasta las 12000 donas por hora y aunque su principal producto son las donas, la cadena actualmente procesa aproximadamente 700 mil kilogramos de café por año. El globo: Cadena de repostería que vende una amplia variedad de pasteles y postres y actualmente está intentando posicionarse como una cafetería.

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Panera Bread: cadena de panadería de restaurantes informales que se encuentra actualmente en Estados Unidos y Canadá. En los últimos años ha aumentado sus ventas de café.

• The Coca-­‐Cola Company: Su gran variedad de productos desde su tradicional Coca-­‐Cola hasta su Coca-­‐Cola Black, permite a los consumidores satisfacer su necesidad de tomar bebidas sabatizadas con cafeína.

• Nescafé: es una marca de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, de la compañía Nestlé. La principal amenaza de esta compañía para tiendas como Starbucks es que en los últimos años han aumentado sus ventas en las llamadas “vending machines” que aunque no tienen la misma calidad, si responden a la necesidad inmediata de tomar café.

Potencial: Los productos que se mencionan a continuación son cadenas de café que se encuentran en México y que han aumentado considerablemente sus sucursales y popularidad en los últimos años. Aunque se encuentran lejos de ser posicionarse tan bien como “Starbucks” su rápido crecimiento puede llegar a ser una amenaza y quitarle participación de mercado a Starbucks. • Café Jarocho: Cafetería 100% Mexicana y donde se usan solo productos naturales para la elaboración del café.

• Gran Café de la Parroquia: restaurante y cafetería que es un ícono del Puerto de Veracruz. Es famoso por su ambiente familiar y tradicional, así como por su café lechero. Se le considera como uno de los s cafés-­‐restaurantes más famosos de la República Mexicana.

• Café Cielito Lindo: Rescata el valor estético de la cultura popular latinoamericana y la reinventa en un estilo Neo-­‐Retro, el cual fusiona la gráfica de la época de las colonias, tanto francesa como española. Con una extensa variedad de productos que incluye café, té, chocolate y aguas de sabores, Café Cielito Lindo ofrece un menú muy mexicano.

Tendencias Caso Starbucks, Tendencias que afectan a la categoría. La compañía esperaba un gasto de capital del orden de 500 millones de dólares para todo el año. Un flujo mínimo de caja de 1.5 millones de dólares por operaciones superior a los mil millones. Uno de los objetivos de Starbucks es mantener su posición a largo plazo como la marca más reconocida y respetada de todo el mundo. Para tal efecto, se tienen planes de crecimiento mundial de su base de establecimientos minoristas operados por la compañía, introducir productos nuevos relevantes en todos sus canales y desarrollar de forma selectiva nuevos canales de distribución. La participación en el mercado de Estados Unidos era apenas de 3% de un mercado estimado de 37 mil millones de tazas de café servidas a bebedores en movimiento, 4% del mercado de los 25 millones de tazas de café servidas en casa y solo de 13% del mercado de 3.7 mil millones de tazas servidas en restaurantes y cafeterías. En el ámbito internacional, las participaciones de mercado de Starbucks son incluso más pequeñas. Pocas cosas afectan tanto la reputación de un negocio como la decisión de que todo tiene importancia cuando se trata de calidad. Starbucks muestra una experiencia al encontrarte en un lugar demasiado cómodo en donde puedes disfrutar de tu bebida y tener una reunión, leer o trabajar sin ningún problema. La competencia suele copiar el mismo modelo de negocio de Starbucks y esto podría afectar a la compañía por ofrecer a misma calidad a menor precio. El consumo de té aumento más en el gusto de los consumidores a comparación del café. Uno de los lugares que además de ser su competencia ha llamado la atención en el mercado es “Cielito Querido Café” ya que muestra en su modelo productos tradicionales mexicanos además de café y otras bebidas, la comida que se distribuye en el lugar. Esto ha generado una fuerte tendencia en crecimiento hacia los consumidores que prefieren calidad en productos mexicanos y a un precio por debajo

de lo que podrían adquirir en Starbucks que la única ventaja que tiene son más puntos de venta. Otra de las tendencias que podrían afectar la categoría de Starbucks es el café en cápsulas. Starbucks no se quiere quedar afuera del negocio de las cápsulas de café. A través de su cafetera Verismo, este año librará esta batalla en el hogar de sus consumidores para competir con Nestlé, Sara Lee, Kraft Food y las italianas Illy y Lavazza. La cadena estadounidense que impuso el café "al paso" muestra que no le da la espalda a una nueva tendencia que se fortalece en el mercado. Casi tres de cada cuatro clientes de Starbucks aún no posee un sistema de monodosis, puntualizó Schultz. "El segmento creció un asombroso 168% en el último año", indicó Jeff Hansberry, ejecutivo de la firma. "Los consumidores quieren tener la posibilidad de elaborar un rico café espresso desde una sola máquina, con sólo pulsar un botón", agregó. Por lo menos diez municipios de la Sierra Madre de Chiapas se encuentran infectados de la Roya Naranja del café, misma que podría extenderse a los estados de Oaxaca, Tabasco y Veracruz, reveló el presidente de la organización “Productores Indígenas Serranos de Chiapas” Elvis Boanerges De la Cruz Fernández quien señaló que este hongo es la primera vez que impacta los cafetales mexicanos. Dentro de los municipios que se encuentran afectados por este hongo, que aparentemente ingreso los primeros días de octubre del año pasado proveniente de Guatemala, sobre sale, Chicomuselo, Siltepec, La Grandeza, El Porvenir, Motozintla, Bellavista, Amatengo, Frontera Comalapa y Mazapa de Madero. Las plantas que más han resentido los efectos destructores de la roya naranja es el borbón y árabe, en tanto que el Catimoc opone mayor resistencia a esta plaga, por lo que la en caso de no tratarse a tiempo, la única opción será cambiar de variedad. Ya que los productores de este aromático grano no estábamos preparados para combatir este hongo. Aunque los fundamentales del mercado señalan que la relación entre la oferta y la demanda de café se mantiene estrecha, el precio del café suave cotizado en la Bolsa de Nueva York sigue con tendencia a la baja, lo que viene afectando, además de la revaluación del peso, el ingreso cafetero. La explicación que dan expertos en el tema es que la situación de crisis en países desarrollados y en especial entre las naciones consumidoras, genera nerviosismo en el mercado y entre los fondos de inversión, que salen masivamente a liquidar sus posiciones. El precio en Nueva York cerró el martes a US$1,60 por libra y en el último mes la cotización ha perdido más de US$20 centavos. De hecho en lo corrido del año el precio externo del grano se ha descolgado en más de 30%.

Según el informe de julio de la Organización Internacional del Café (OIC), se calcula que la producción mundial 2011/2012 fue de 131,4 millones de sacos, lo que representa un ligero descenso en comparación con los 134,4 millones de sacos. Por otra parte, se calcula que el consumo mundial aumentó en el año civil 2011 y fue de 137,9 millones de sacos. “Por consiguiente, el equilibrio entre la oferta y la demanda se mantiene relativamente estrecho”, señala en su informe la OIC. La entidad también reportó que la cosecha de Brasil de 2012/13, que ya está en curso y de la cual se ha recolectado alrededor del 40%, puede estar con problemas de calidad, por exceso de lluvia, aunque aclara que aún no se conoce la afectación que pueda tener. Todos estos factores deberían subir el precio, pero está bajando en descolgada, porque para los mercados es importante lo que pase con Europa, Estados o Japón. Si estos países se pasman, el mercado de café que es de futuros, se trastorna como lo estamos viendo. Posición competitiva de Starbucks Para determinar la posición competitiva de la marca Starbucks, se aplicó un encuesta donde se valoraría la marca con respecto a la competencia y las preferencias del consumidor. Cuestionario El encuestado marcó con una “X” la opción de su preferencia. 1.-­‐ ¿Acostumbra a tomar café? SI NO 2.-­‐ ¿Usualmente en dónde toma café? En casa En Cafeterías 3.-­‐ ¿Cuántas veces a la semana visita una cafetería?

2-­‐3 veces por semana 1 vez a la semana 2 veces al mes 1 vez al mes

3 47 17 4 2 2 15 55 1 59 11

4.-­‐ ¿En que horario visita una cafetería? Mañanas Tardes Noches 5-­‐ Indique cual o cuales son las cafeterías que son de su preferencia Starbucks Italian Coffe Cielito Lindo Café Café Punta del Cielo 6.-­‐ Que aspectos le parecen los más importantes al momento de elegir una cafetería Calidad del producto Servicio Decoración del lugar Precio Servicio de Internet Ubicación

7.-­‐ Que actividades suele realizar cuando visita una cafetería Solo comprar café Platicar con amistades Reuniones de trabajo Uso del intenet 8.-­‐ Que aspectos le motivan visitar Starbucks Producto Servicio Ubicación Ambiente

9.-­‐ ¿Considera importante la personalización de su bebida?

SI 9 59 8 26 17 23 4 7 27 22 13 5 6 16 5 0 13 6 30 5 42 7 15 6 4 37 13 20

NO Preferencia y recordación

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El principal mercado objetivo de Starbucks son hombres y mujeres de 25 a 40 años de edad, los clientes tienden a ser urbanos con ingresos relativamente altos, profesionistas y con intereses relacionados con el bienestar social. El interés de atraer a este mercado se observa en el diseño contemporáneo de los establecimientos. El mercado de Starbucks se ha expandido a adultos jóvenes de 18 a 24 años de edad, esto por la marcada preferencia por parte de los universitarios que pasan tiempo en el café para estudiar, escribir trabajos y conocer gente. La inversión que realizó Starbucks para este mercado fue el de la tecnología, ofreciendo servicio de internet en todos sus establecimientos y la creación y seguimiento de redes sociales para cultivar una imagen “cool”. El mercado joven esta creciendo hacia niños de 13 a 17 años, aunque Starbucks no puede atender directamente a un mercado de niños, ofrece diversas bebidas sin cafeína y en tamaños adecuados para los más pequeños. A favor de Starbucks Un punto a favor de Starbucks que el cliente considera de vital importancia es la personalización de la bebida, esto puede ser tan personalizado como los gustos y la creatividad del consumidor. Ofrecen diversas opciones de sabores para adicionar al café, cada vez se agregan al menú los diferentes tipos de leches con los que se puede acompañar al café así el consumidor puede elegir según sus gustos, intereses o incluso salud. Starbucks también ofrece diversos tamaños de la bebida, Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas). El servicio al cliente es un aspecto que se ha considerado relevante y como diferenciador. Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, Starbucks busca que sus clientes den su punto de vista acerca de este nuevo producto, al mismo tiempo que le enseña a distinguir y apreciar los olores, sabores y texturas de un buen café. El personal recibe una capacitación por parte de Starbucks para brindar atención especial a cada uno de los clientes con el fin de que su estancia sea cómoda y placentera. Esto lo han logrado desde el momento que el cliente entre y recibe un cordial saludo por parte de los baristas, cuando se toma la orden ésta es entregada con tu nombre para que el cliente sienta que lo conocen. Todas estas acciones ayudan a crear un vinculo emocional entre el cliente y la marca reforzando la recordación. Actualmente Starbucks elige un grupo de seis a ocho empleados para que éstos manifiesten que es lo que les gusta de la empresa, lo que no les gusta y lo que cambiarían. Starbucks es una empresa que es reconocida por su trato al personal que es por arriba del promedio del mercado.

Los beneficios son claros cuando una compañía invierte en sus empleados.

Adicionalmente Starbucks es una empresa conocida por se socialmente responsable.

Hay épocas del año donde recibe donaciones de juguetes, ropa o víveres para personas de recursos limitados, además de que su café se paga a los agricultores por arriba del promedio del mercado. Starbucks ha logrado crear toda una experiencia a partir de un habito tan común que es tomar café.

Estrategia Genérica de Starbucks La compañía Starbucks nació siendo diferente. En poco tiempo alcanzo a un buen mercado aunque tenía un objetivo distinto: crear un mercado y una clientela leal y mantenerlo así. Cuando llega Howard Schultz, él se da cuenta del potencial que tiene la empresa, y de cómo están dejando que ese potencial se desvanezca solo. El cree en que la empresa puede ser mucho más rentable de lo que ya es pero no como se está manejando sino de manera más innovadora: diferenciándose y siendo exclusivos. El concepto de diferenciación de Starbucks es obvio. Un lugar para tomar café diferente, donde puedas oler el café, donde, estar sea una experiencia grata y digna de repetirse, donde no estés estresado y quieras salir inmediatamente, donde puedas disfrutar una buena compañía, un buen café y una buena conversación. En términos generales la estrategia genérica de diferenciación que utiliza Starbucks no es muy difícil de entender. Pero si vemos el otro lado de la moneda, nos damos cuenta de que el mercado que cubre Starbucks no es la mayor parte, si bien es grande, es una porción del mercado. Su objetivo no es cubrir el mercado en su totalidad sino atacar una porción muy exclusiva que busca un concepto de pertenencia diferente al de los otros lugares. Starbucks ofrece un ambiente muy diferente a lo que conoces, y se adapta perfectamente a los usos y costumbres de la región, es por esta razón que ha podido entrar en prácticamente cualquier ciudad sin tener problemas de barreras culturales o económicas. Schultz sabía que era un negocio con mucho futuro, así que en base a su viaje a Italia inspiro la idea de lo que quería lograr, y aunque al principio los dueños originales no vieron futuro en esa idea, al final del día terminaron vendiéndole Starbucks a Schultz, y este pudo lograr lo que se propuso por medio del valor de diferenciación. Al haber logrado que la marca fuera percibida como diferente y de gran valor, Schultz le dio un giro grande: diversifico. Creo un negocio de miles de millones de dólares diversificando su empresa, distribuyendo su marca por medio de distintas alianzas y compras para llegar a un mercado más amplio al que no estaba llegando. Esta fue la idea de evolución de Schultz y funciono muy bien, aunque ha tenido sus bajas también como el primer producto que saco con PepsiCo o la caída que tuvo en 2007, pero ha

tenido muchos más aciertos que nada debido a la visión de negocio y mercadotecnia que tenía. Esta empresa es un claro ejemplo del concepto de Diferenciación como una estrategia genérica de mercadotecnia. No solo debes construir la marca, debes mantener la diferenciación actualizada ya que el mercado evoluciona y si la marca no lo hace entonces deja de estar en la preferencia del cliente y deja de ser consumida. La diferenciación se da en muchos aspectos, no solo en el concepto. También se da en las acciones que la marca realiza para ser percibida y lograr sus objetivos; en este caso, podemos tomar como ejemplo la posibilidad de que los empleados compren acciones de la empresa, o los tipos de proveedores de café que utilizan, el ser socialmente responsables, entre otros. Estos aspectos que no son enteramente mercadotécnicos, caen en ese objetivo de fortalecer la imagen de la marca ante el consumidor, que la mayoría de las ocasiones sabe solo lo que puede ver y no lo que está más a profundidad en la marca.