“Coca-Cola y Pepsi aprenden a compartir en India”

Hechos más relevantes

* La experiencia de ambas empresas en la India durante los años 90 y principios del nuevo milenio no fue muy feliz. Experimentaron problemas inesperados, aprendieron que “lo que funciona aquí” no siempre “funciona allá”. * En 1993, más del 45% del sector de los refrescos embotellados de India estaba formado por pequeños fabricantes. * Coca-Cola había estado presente en el mercado Indio desde 1958 hasta que se retiró en 1977, después de una disputa con el gobierno que obligaba a la compañía a ceder el 60% de la empresa a nacionales y revelar su fórmula secreta del jarabe de su refresco. Cuando Coca-Cola se fue, Parle se convirtió en la compañía líder del mercado. * En 1988 muchas empresas de la industria de refrescos cerraron, debido a que el gobierno hizo público una investigación donde revelaba que el BVO (un ingrediente utilizado en los refrescos) era cancerígeno. Lo anterior causó que sólo los más grandes pudieran adaptarse, innovar y seguir existiendo en el mercado Indio. * Existe otra categoría de refrescos con sabor a frutas y sin gas. Esta categoría se encuentra en crecimiento debido a los estilos de vida más saludables. * En 1991 India experimentó una crisis económica muy grave. La producción industrial cayó y la inflación aumentaba. Un nuevo gobierno entró en Julio de 1991 y aplicó medidas par estabilizar la economía. Para 1994, la economía de la India se encontraba restaurada y los inversionistas extranjeros estaban viendo con nuevos ojos a dicho país. * PepsiCo ingresó al mercado indio en 1986. Adoptó una estrategia de precios de penetración y rápidamente ganó el 26% de participación de mercado. * En mayo de 1990, Coca-Cola regresó a India. En 1993 Coca-Cola adquirió a Parle (Líder del mercado de la india). * Tanto Coca-Cola como Pepsi basan sus estrategias de comunicación en los eventos y festividades tradicionales de India como el festival Navratri. Ya sea por medio de patrocinios, activaciones de marca en dichos eventos o entrega de muestras gratis. Además, también lanzaron campañas televisivas apoyadas en eventos deportivos, esto con el fin de llegar al mercado más joven. * Pepsi se enfocó en los patrocinios del cricket y del fútbol para atraer a los jóvenes. En cambio, Coca-Cola enfocó su publicidad en los “estilos de vida” y abrió establecimientos llamados Red Lounge que están concebidos como un destino único en el cual los jóvenes pueden pasar su tiempo (pantallas de televisión, juegos de video, música e internet) y consumir productos de Coca-Cola. * Entre 1999 y 2006 el índice de crecimiento anual del mercado de refrescos embotellados en India fue de apenas el 1%. Para fomentar el crecimiento de la demanda, Coca y Pepsi lanzaron sus propias marcas en una nueva categoría: agua embotellada. * En el año 2001 una organización ambientalista declaró que los refrescos embotellados producidos en India por Coca y Pepsi contenían niveles significativos de residuos de plaguicidas. * El gobierno reaccionó y declaró algunas prohibiciones parciales en contra de productos de Coca y Pepsi. Ambas empresas esperaron a que la crisis se calmara y adoptaron una política de silencio. * La situación siguió girando fuera de control. La mala prensa en los medios masivos de comunicación no se hizo esperar. * Aunado a todo lo anterior, un grupo de activistas en Estados Unidos lanzó una campaña en la que acusaba a Coca-Cola India de desperdiciar la preciada agua de aquél país. Los activistas afirmaban que el producir 300,000 litros de refrescos de Coca-Cola consumía 1’500,000 millones de litros de agua. Cientos de personas en Estados Unidos pidieron a Coca-Cola que cerrara sus plantas embotelladoras porque agotaban el agua de las comunidades de toda India. La respuesta de Coca fue “lo más fácil sería cerrar la planta, pero la solución no está en salir corriendo. Aunque la cerremos, de todos modos esa área seguirá padeciendo problemas de escasez de agua. Queremos colaborar con las comunidades agrícolas y las industrias para reducir la cantidad de agua utilizada”.

Actores principales * Coca-Cola * PepsiCo * Gobierno de India * Medios de comunicación * Grupos ambientalistas

Problema que se presenta

* La India es uno de los países con más habitantes en el mundo (Nissam, 2009), por lo que resulta un mercado muy atractivo para empresas de bienes masivos de consumo como es el caso de Coca-Cola y Pepsi. Sin embargo, las empresas no tomaron en cuenta los aspectos culturas y políticos de aquél país.
Ante las acusaciones que recibieron, ambas compañías decidieron guardar silencio y ya, una vez calmado el asunto, hablar al respecto. Lo anterior causó que el problema, lejos de disminuir, aumentara a una escala impredecible. Haciendo que Coca y Pepsi perdieron por completo el control de la situación. Además, el gobierno en lugar de ayudarlos fomentó la paranoia entre la población con sus declaraciones y acciones.
Por otro lado, el mercado de la India es muy diferente al estadounidense en términos de percepciones, comportamientos de consumo y demografía, lo cual representa un reto para estas compañías americanas.

Relación con los temas del curso

* El caso se relaciona con la clase ya que empieza hablando de cómo la India empieza a eliminar las barreras a la entrada (proteccionismo) para fomentar la inversión extranjera en el país. También se dice que la razón por la que Coca y Pepsi deciden internacionalizarse en la India es debido a la posibilidad de un mayor mercado (más ventas).
Por otro lado, el caso habla del ambiente incontrolable internacional al que se enfrentan ambas empresas al decidir iniciar operaciones en dicho país. Se pone especial énfasis en las fuerzas políticas y legales, culturales, competitivas y económicas.
Además, se dan ejemplos concretos de cómo Coca y Pepsi adaptaron la promoción, la distribución, la estrategia de precio y hasta sus productos de acuerdo a la cultura y demografía de la India.

Análisis FODA: La industria de las bebidas en India en el 2013
Fortalezas
* Las empresas extranjeras de bebidas siguen invirtiendo en el mercado indio. * El país cuenta con abundantes recursos naturales agrícolas, lo que hace al mercado atractivo para los inversionistas de todos los subsectores de bebidas. * Enorme población de 1200 millones y en crecimiento, con una rápida expansión de la clase media.
Debilidades
* No tienen una legislación de gobierno específica para cada estado que gobierne los aspectos de alto valor comercial. * Los refrescos son aún considerados como un lujo por un gran porcentaje de la población. * A pesar del rápido crecimiento económico, el país sigue siendo muy pobre. * Las empresas deben invertir grandes sumas de dinero en publicidad, marketing y distribución con cada lanzamiento de un nuevo producto.
Oportunidades
* Un número de sectores de bebidas ofrecen un potencial considerable para un mayor crecimiento, como lo son el agua embotellada, cerveza y refrescos. * El inmenso tamaño de la población india asegura que la madurez del mercado es una perspectiva lejana. * A pesar de que los bienes de consumo no esenciales están apenas establecidos al nivel del mercado de masas, los consumidores más jóvenes, principalmente en centros urbanos, se muestran interesados en los productos de mayor calidad y autenticidad.
Amenazas
* La división entre los ricos de las ciudades y los pobres de las áreas rurales es tan grande que los fabricantes de bebidas no tienen acceso a la población entera, ni siquiera a la mayoría de ella. * India ha experimentado una serie de graves ataques terroristas en los últimos años, que han tenido un impacto negativo en diversas áreas, incluso en la venta de bebidas.

Preguntas del caso

1. Las declaraciones y acciones prematuras del gobierno de India es, sin duda, un aspecto del entorno político que desempeñó un papel clave en el caso. Además, la falta de regulación en lo concerniente a difamación y competencia desleal entre los agentes económicos. Por último, los estándares de calidad no están bien estipulados por el ministerio de salud y bienestar familiar de dicho país.

Si podrían haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado de India ya que en 1988 (antes de que Pepsi entrara y de que Coca regresara) el gobierno de India ya había dado muestras de sus declaraciones y acciones a la ligera cuando hizo pública una advertencia que decía que cierto ingrediente usado en los refrescos podía causar cáncer. Las declaraciones anteriores hicieron que muchas empresas de la industria refresquera cerraran. Por otro lado, resulta relativamente sencillo saber si un país tiene una buena regulación y control de sus estándares y leyes de competencia leal. Lo anterior se puede hacer al leer las leyes respectivas de cada país.

2. La principal ventaja de entrar primero es que hay más mercado potencial disponible. Sin embargo, dentro de las desventajas se tiene la falta de experiencia y referencias para basarse a la hora de la toma de decisiones.

(Euromonitor, 2013)
En el gráfico se puede apreciar que la India es uno de los países con el pronóstico de crecimiento en el mercado de los refrescos más alto a nivel mundial. Superado sólo por China.

| Pepsi | Coca-Cola | Producto | Gran variedad de sabores y tamaños, fue la primera en ofrecer presentación de 200 ml. Lanzamiento de agua embotellada y otros refrescos sin gas | Gran variedad de sabores. Coca adquirió las marcas de Parle (líder de la categoría en India). Lanzamiento de agua embotellada y otros refrescos sin gas | Precio | Precios de penetración. Precios bajos para ganar participación de mercado | Precios de descreme, un tanto más altos que el promedio de la industria | Plaza | La distribución se enfocóEn el norte y en el oeste en torno a las grandes ciudades de Delhi y Mumbai | La distribución de Coca fue intensiva, su objetivo era recalcar lo alcanzable que resultan los productos, poniéndolos al alcance del brazo de los consumidores y fomentando con ello su consumo habitual. | Promoción | Patrocinio a eventos locales, distintas promociones de venta para incentivar la compra del producto en el corto plazo. Uso de actores de Bollywood como imagen de la marca.Patrocinios en deportes como el cricket y el fútbol. | Apoyo a eventos y festividades del país.Publicidad orientada a los estilos de vida. Uso de la música y el ballet para transmitir sentimientos y emociones. Sus campañas persuasivas tenían como objetivo que las personas sintieran que la marca desempeña un papel en sus vidas diarias. Creación de los Red Lounges y lanzamiento de su sitio web optimizado con juegos y redes online. |

3. Mezcla de mercadotecnia

4. Definición de Globalización: * Persona, grupo, división, unidad, organización o comunidad que está dispuesta y es capaz de "pensar globalmente y actuar localmente". El concepto implica que la empresa se adapte a las peculiaridades de cada entorno, diferenciando sus producciones en función de las demandas locales. (Bolívar, 2001)

| Pepsi | Coca-Cola | Ejemplos de Globalización | Modificación de la fórmula de 7-UP para hacerla más ligera.Apego a las tradiciones culturales del país para apoyo de la comunicaciónPromociones de venta acordes a los gustos de la gente de la India (arroz).Presentaciones más pequeñas ya que los de la India no acostumbran tomar soda en grandes proporciones.Uso de actores y deportistas locales como imagen de marca.Identificación de la nueva categoría de agua embotellada. | Uso de las tradiciones culturales para la publicidad.Promociones de venta acordes a los gustos de la gente de la India (Viajes a Goa)Apego a los valores y tradiciones del país en su publicidad.Identificación de la nueva categoría de agua embotellada. |

5. Pueden apoyar a las comunidades locales al ayudarles a cuidar el agua y/o llevar agua a las comunidades que no tienen fácil acceso a ella. Por otro lado, también pueden apoyar investigaciones que estudien nuevos procesos de producción para cuidar el agua. De esta forma la sociedad percibirá a las compañías como éticas y comprometidas con los recursos naturales.
Tienen que cuidar mucho su imagen por medio de una fuerte campaña de relaciones públicas donde comuniquen su compromiso y solidaridad sobre este problema para evitar futuros boicots o manifestaciones en contra de sus productos.
Los grupos activistas son muy efectivos ya que dan mucho de que hablar y los medios masivos de comunicación cubren sus eventos y manifestaciones, ocasionando que la sociedad en general se entere de sus molestias personales.
Coca-Cola debe negociar directamente con el grupo, además lo debe de hacer de forma rápida, antes de que el problema siga creciendo y se le salga de control.

En su página web, Coca-Cola India pone mucho énfasis en sus valores y compromisos con el medio ambiente (entre sus compromisos está el cuidado del agua).

(Coca-Cola India, 2010)

Por su parte, Pepsi también hace especial énfasis en su apoyo a las comunidades y, sobretodo, en sus altos estándares de calidad y apoyo al medio ambiente.

(Pepsico, 2011)

6. Coca-Cola tiene mayores posibilidades de éxito a largo plazo en India ya que su estrategia de crecimiento por adquisición lo ha hecho poseedor de muchas marcas de refrescos tradicionales en India. Debido a lo anterior, es el líder del mercado en dicho País. Por otro lado, su estrategia de posicionamiento siempre fue hacia la cultura India y hacia la familia, valores muy apreciados en el país.
Por otro lado, ha innovado y lanzado nuevos productos de acuerdo a las tendencias de India (agua embotellada, bebidas sin gas, etc.).
El problema de los plaguicidas se aclaró en el 2008 con el estudio de la universidad de Midwestern y finalmente, la problemática del exceso uso de agua es en Estados Unidos, no en la India.

(Euromonitor, 2013)

En la gráfica se puede observar cómo la participación de mercado de Coca-Cola en India ha ido creciendo en los últimos años.

(Euromonitor, 2013)

Thums Up, Limca y Kinley son marcas locales de India que Coca-Cola adquirió. Más del 28% de participación que Coca tiene en la India no es de sus propias marcas, sino de las marcas locales.

Análisis FODA: PepsiCo India 2013
Fortalezas
* Cuenta con una cartera de marcas globales e instantáneamente reconocibles que atrae a grandes masas de consumidores jóvenes. * El respaldo financiero de PepsiCo EUA facilita las inversiones en expansiones y nuevos productos. * La decisión de la empresa de absorber la mayoría de los crecientes costos de materia prima ha ayudado a ganar terreno frente a su rival. * Las desarrolladas capacidades de marketing y redes de distribución extensas pueden facilitar sus expansiones en los subsectores de refrescos y botanas.
Debilidades
* La infraestructura subdesarrollada de la cadena de suministro nacional sigue haciendo costosa la distribución. * Es un desafío mantener su crecimiento de ingresos en medio de una tendencia cada vez mayor de conciencia de salud.
Oportunidades
* La demografía favorable asegura un público cada vez mayor, tanto en términos de números como en riqueza. * Las inversiones crecientes en las instalaciones de procesamiento agrícola ayudarán al manejo de costos de los insumos. * Su asociación con Tata Tea, una empresa local bien establecida, ayudará a la empresa a construir su exposición en los mercados emergentes. * PepsiCo se está enfocando en su agua envasada a bajo costo, que es generalmente vendida en bolsas, y tiene una audiencia mucho más amplia que el agua embotellada. * La empresa sigue lanzando nuevos productos, como la Pepsi Max sin azúcar, que atrae a un mayor número de consumidores.
Amenazas
* Al igual que con todos los demás productos no esenciales, las ventas son afectadas por la sensibilidad del consumidor al precio. * Pasar los altos costos a los consumidores representaría un retroceso al reciente enfoque de la compañía en la reducción de precios. * Las guerras constantes de precios con Coca-Cola ejercen una presión sobre los márgenes de utilidad.

Análisis FODA: Coca-Cola India 2013
Fortalezas
* Cuenta con una cartera de marcas globales e instantáneamente reconocibles que atrae a grandes masas de consumidores jóvenes. * El anunciar que la India un objetivo clave debe asegurar los niveles altos de inversión en el país. * Un equipo independiente de ventas al por menor mejora en gran medida la distribución de marcas de la compañía. * La consolidación de las actividades de embotellado y su participación mayoritaria en las operaciones permitirá a Coca-Cola tener un mayor control sobre la dirección del marketing. * Coca-Cola sigue siendo la marca líder en la industria de los refrescos, a pesar de la fuerte competencia y la continuidad de inversiones de PepsiCo.
Debilidades
* Al igual que con todos los demás productos no esenciales, las ventas son afectadas por la sensibilidad del consumidor al precio. * La decisión de Coca-Cola de pasar los altos costos al consumidor ha permitido a PepsiCo crecer. * Coca-Cola India ha tenido que hacer grandes inversiones continuamente para proteger su cuota de mercado. * Es un desafío mantener su crecimiento de ingresos en medio de una tendencia cada vez mayor de conciencia de salud.
Oportunidades
* Las bebidas saludables no carbonatadas representan su mayor oportunidad de crecimiento a largo plazo y también tienen un mayor margen de utilidad. Coca-Cola ha lanzado recientemente varios productos con estas características, como el jugo de limón Nimbu Fresh y la bebida energética Burn. * Los beneficios clave para la nueva distribución y modelo de fabricación pueden incluir una infraestructura más ágil de la cadena de suministro y sistemas de distribución, mayores economías de escala y una mejora en los márgenes de utilidad, mejorando así su capacidad de inversión. * La compañía puede aprovechar aun más su red de distribución para adentrarse más en las bases del consumidor rural en el país.
Amenazas
* PepsiCo ha anunciado planes de expansión a través de adquisiciones en el sector de bebidas no carbonatadas que podría poner en peligro la cuota de mercado de Coca-Cola en dicho subsector. * Las guerras constantes de precios con su rival PepsiCo ponen una gran presión sobre los márgenes de utilidad.

7. Antes de decidir entrar a un país es de suma importancia el checar diversos indicadores económicos y demográficos como:
Crecimiento de PIB, tasa de empleo, educación promedio de la población, ingreso disponible, tasa de fecundidad, distribución de la edad de la población, etc.
Además, también hay que tomar en cuenta los aspectos culturales, como los valores apreciados en la cultura, tradiciones, festividades y personajes históricos.
Por otro lado, es importante el tener una buena relación con los medios de comunicación del país, así como entender cómo funcionan las regulaciones y estándares de calidad.

8. La decisión de enfocarse en el agua embotellada es una decisión acertada, ya que el mercado de los refrescos gaseosos ya llegó a su máximo, en cambio, el mercado del agua embotellada aún tiene mucho potencial. Las tendencias actuales de hacer ejercicio y alimentarse sanamente apoyan a este tipo de productos.

El mercado del agua embotellada en la India está valuado en 129 billones de rupias.
El precio del agua embotellada (detalle) aumenta en 2% cada año.
Coca-Cola y Pepsi tienen el 28% de la participación de agua embotellada en India.
Tradicionalmente el agua embotellada estaba orientada a niveles socioeconómicos altos en la India. Sin embargo, en los últimos años los patrones de compra han cambiado y el agua embotellada ahora es comprada incluso por los niveles socioeconómicos más bajos. Lo anterior, debido a que en los últimos tiempos se han registrado muertes por beber agua contaminada de la llave.
En la India es muy común que se suspenda el servicio de agua por horas e incluso días.
La categoría de producto de “sport water” como Gatorade y Powerade es una categoría nueva, pero prometedora en la India.
Grupo Danone aún no entra a la India, pero planea hacerlo en este año.

Ni Coca- Cola ni Pepsi son los líderes de la categoría en la India, por lo que aún hay mucho potencial para ambas empresas.

(Euromonitor, 2013)

Conclusiones

Es totalmente indispensable que antes de que cualquier tipo de compañía decida embarcarse en nuevos mercados se informe acerca de los diversos indicadores económicos, regulaciones y estándares además de los diferentes aspectos culturales y sociales que pueden afectar en su venta a mercados internacionales para que de esta manera se pueda saber adaptar el producto, el precio, la distribución y la promoción de acuerdo a las características de cierto país.

Las grandes empresas no se deben dejar llevar por la disponibilidad de un mercado sino que se debe de ir más a fondo para explorar cuales son las oportunidades de cierto mercado de acuerdo a su cultura, costumbres y hasta recursos, y por el otro lado cuales serían todas las barreras a las que se podría enfrentar en el clima interno del país extranjero, ya sea el entorno político del gobierno de India, las diversas regulaciones o carencia de las mismas y hasta la competencia, ya que como se ha visto durante el curso estos son factores incontrolables que pueden afectar en los momentos de toma de decisiones.

Bibliografía

Nissam, U. (2009). India : economic, political and social issues / Urlah B. Nissam, editor. New York : Nova Science Publishers, c2009.

Euromonitor. (2013). Company shares (by global brand owner) coca-cola. Retrieved from http://biblioteca.mty.itesm.mx/mty/bds/salta_bd.php?col_id=mty.gmid&ack_message=y

BOLÍVAR, A. (2001). «Globalización e identidades: (Des)territorialización de la cultura». Revista de educación Número extraordinario (Número extraordinario). pp. 265-288.

Coca-Cola India. (2010). Environment report. Retrieved from http://www.coca-colaindia.com/CMS/Asset/environment_Report_2010.pdf

PepsiCo India. (2011). Environmental sustainability. Retrieved from http://pepsicoindia.co.in/Download/print-media/Pepsi Citizenship Report- 2010-11.pdf

Business Monitor International. (2013). India food and drink report. Retrieved from http://biblioteca.mty.itesm.mx/mty/bds/salta_bd.php?col_id=itesm.bmi