„COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI”

Suport de curs

Master 2010-2011

MOD DE NOTARE
|Nr. crt. |Denumirea activităţii |Ponderea |
|1. |Examen (grilă) |55% |
|2. |Prezenţa |5% |
|3. |Referat * |30% |
|4. |Din oficiu |10% |

Precizare: cei care au parcurs deja disciplina „Comportamentul consumatorului” NU mai elaborează referatul.

* DETALII REFERAT Comportamentul consumatorului/Master 2010-2011

1.Teme teoretice sau practice privind comportamentul consumatorului. 2.Minim 2 surse bibliografice 3.Bibliografia poate însemna cărţi, articole, adrese web (site-uri Internet). 4.Cărţile pot avea titlul “Comportamentul consumatorului”, “Psihologia consumatorului”, “Marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului), “Cercetări de marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului), 5.Sursele bibliografice trebuie CITATE în text, cu NOTĂ DE SUBSOL (nu altfel!). 6.Citarea surselor: 6a. Pentru cărţi, notă de subsol cu numele şi prenumele autorului, titlul cărţii, editura, localitatea, anul, pagina. Exemplu: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 177. 6b.Pentru articole în reviste sau ziare: notă de subsol cu numele şi prenumele autorului, titlul articolului, revista şi numărul, oraşul, anul apariţiei, pagina. Exemplu: Popescu Ion, Florescu Vasile, “Instrumente de promovare a vânzărilor”, în “Tribuna Economică” nr. 25/2007, p. 11-14. 6c. Pentru adresele web (site-uri Internet), notă de subsol cu site-ul respectiv, complet. Exemplu: http://www.google.ro/search?hl=ro&q=carti+marketing&meta=&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_rfai= 7.Sursele citate în alte surse. Se citează precizănd sursa iniţială! (Atenţie cu sursele în limbă străină, de fapt copiate din alte surse!) Exemplu: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 177, citat în C. Florescu, „Marketing”, Editura Indepedenţa economică, Piteşti, 1997, p. 25. 8.Dacă o sursă este citată în mod repetat, se foloseşte expresia “op. cit.”. Exemplu: Kotler, Philip, op. cit., p. 230. 9.Nu se recomandă citarea de prea multe ori a unei surse!. 10.Dacă sursa nu are autor, citarea se face indicând 3 steluţe (***) în loc de numele autorilor. 10.La final, Bibliografia alfabetic după NUMELE autorilor. NU ALTFEL! Iar sursele fără autor (***) apar la FINALUL bibliografiei. 11.La final, Bibliografia alfabetic după NUMELE autorilor NU INCLUDE ŞI PAGINA! 12.Bibliografia de la finalul articolului trebuie să fie ACEEAŞI cu Bibliografia din notele de subsol! NU alta! 13.Textul trebuie prelucrat, nu copiat identic, sau citat cu ghilimele 14.Poate exista un cuprins la începutul referatului. 15.Numărul de pagini ESTE LIMITAT la maxim 6 pagini (adică pagina de titlul şi încă 5!)! CEI CE DEPĂŞESC 6 pagini VOR FI DEPUNCTAŢI! Trebuie sintetizate sursele, nu incluse zeci de pagini! 16.Subcapitole în text, nu un text unitar (dacă este posibil). Numerotate 1,2,3 sau 1.1., 1.2., 1.3. etc. 17.Mărimea literei: 12-14. Spaţiere la 1,5 rânduri sau la 1 rînd. 18.Referatul să aibă titlu, nu titlu de disciplină! 19.Titlul referatului să reflecte conţinutul acestuia 20. Titlurile subcapitolelor să reflecte conţinutul acestora 21.Tema referatului să se încadreze în materia respectivă (Exemplu, pentru „Comportamentul consumatorului”, a existat titlul „Motivarea forţei de muncă”, pe lângă disciplina respectivă!) 22.Paginile să fie NUMEROTATE. Cu excepţia paginii de inceput! 23.Referatul NU SE COPIAZĂ de pe Internet! 24.www.referate.ro, www.clopotel.ro etc. nu sunt acceptate ca surse. 25.Termen maxim de depunere a referatului: ultima săptămână din semestru sau la examen. 26.Referatele IDENTICE vor avea punctajul 0.

TEME POSIBILE

Teme Teoretice - orientative 1. Etapele deciziei de cumpărare pentru persoana fizică (noţiuni teoretice) 2. Etapele deciziei de cumpărare pentru o organizaţie 3. Reguli de decizie utilizate de cumpărători 4. Comportamentul post-cumpărare 5. Satisfacţia consumatorilor (noţiuni teoretice) 6. Dimensiunile atitudinii 7. Imaginea, dimensiune a comportamentului consumatorului 8. Studierea indirectă a comportamentului consumatorului 9. Atitudinea, dimensiune a comportamentului consumatorului 10. Motivele de cumpărare şi necumpărare 11. Teoriile motivaţiei 12. Teoria lui Maslow, a motivaţiei 13. Percepţia, factor ce determină comportamentului consumatorului 14. Cultura, factor ce determină comportamentului consumatorului 15. Stilul de viaţă al consumatorului 16. Etc.

Teme Practice - orientative 1. Comportamentul consumatorului de …. (cafea) pe plan mondial (sau comparaţie între ţări) 2. Comportamentul consumatorului român de cafea 3. Sursele informare folosite de cumpărătorii de….. (detergenţi, margarină, bere etc.) 4. Procesul decizional de cumpărare pentru produsul/serviciul ….() 5. Stilurile de viaţă ale consumatorilor români 6. Imaginea supermarketului X in rândul cumpărătorilor 7. Imaginea mărcii Y in rândul consumatorilor 8. Comportamentul post-cumpărare pentru produsul………. 9. Motivele de cumpărare pentru produsul/serviciul………. 10. Influenţe culturale asupra comportamentului consumatorilor români 11. Reguli de decizie utilizate de cumpărătorii de…………… 12. Atitudinile faţă de “obiectul” X (marcă, magazin, organizaţie, persoană) 13. Etc.

CUPRINS
CAPITOLUL I. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
(IMPORTANŢĂ, DEFINIRE, SFERĂ) ............................................................5 1.1.Importanţa studierii consumatorului............................................5 1.2.Cauzele sporirii importanţei studierii consumatorului...............6 1.3.Definirea comportamentului consumatorului..............................7 1.4.Delimitarea cumpărător – consumator.........................................8 1.5. Informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului şi modalităţi de cercetare .................................................9
CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE (CUMPĂRĂTOR PERSOANĂ FIZICĂ)...........................................................................................................11 2.1. Etapele procesului de decizie......................................................11 2.2. Tipuri de procese de decizie........................................................15
CAPITOLUL III. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.....................................................................................16 A)Factorii externi.................................................................................16 B) Factorii interni.................................................................................21
CAPITOLUL IV. PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL....................................................37

4.1. Caracteristici ale pieţei organizaţionale.....................................37

4.2. Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali....................38 4.3. Situaţii de cumpărare...................................................................38 4.4. Particularităţi ale procesului organizaţional de cumpărare.....39
ANEXA 1.Câteva metode de scalare...........................................................40

ANEXA 2.Metode de culegere a informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului.............................................................43

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ.........................................................................48

CAPITOLUL I.
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
(IMPORTANŢĂ, DEFINIRE, SFERĂ)

1.1.Importanţa studierii consumatorului

În orice economie de piaţă şi chiar în orice domeniu caracterizat prin concurenţă, pentru a-şi atinge obiectivele (profit, vânzări, supravieţuire pe piaţă etc.), CONSUMATORUL ocupă poziţia centrală. Sfera noţiunii de consumator este una foarte largă. În orice domeniu, există consumatori. Orice organizaţie are consumatori – biserica, poliţia, organizaţiile de caritate etc. Consumatorul este elementul de referinţă pentru acţiunile furnizorilor produselor sau serviciilor, comercianţilor. Toţi au ca punct de plecare comportamentul acestora (nevoile, preferinţele), care trebuie studiat şi chiar anticipat. Prin deciziile lor de cumpărare, consumatorii determină vânzările şi profitul unei firme. Şi în economia socialistă, teoretic, consumatorul ocupa poziţia centrală, dar practic, era marginalizat. Majoritatea firmelor occidentale de succes au recunoscut că satisfacerea consumatorilor cu produse şi servicii de calitate reprezintă factorul esenţial în asigurarea succesului pe pieţele interne şi externe, marcate de o concurenţă acerbă. Într-un mediu caracterizat de CONCURENŢĂ, firma nu supravieţuieşte dacă nu studiază consumatorul. Firmele de succes, profitabile, din ţările cu economie de piaţă, au la baza strategiilor lor de marketing informaţii referitoare la consumator. Pentru a fi profitabilă, o organizaţie trebuie în primul rând să satisfacă nevoile consumatorului. Să îl studieze, să înţeleagă nevoile, dorinţele, motivaţia acestuia, să urmărească obţinerea unei satisfacţii reale a consumatorului. Satisfacţia consumatorului este un concept cheie al marketingului, conform lui Philip Kotler. Exemple de încălcare a concepţiei de marketing, de insatisfacţie a consumatorului: - produse expirate - mărci falsificate - preţuri prea mari - calitate slabă a produselor - lipsa instrucţiunilor de utilizare etc. Foarte mult timp, firmele (inclusiv cele occidentale) nu au înţeles concepţia de marketing. În general, firmele au văzut implementarea concepţiei de marketing ca reprezentând o sarcină exclusivă a compartimentului marketing, şi nu ca o strategie a întregii organizaţii. Astăzi, tot mai multe firme de succes din întreaga lume şi-au reproiectat întreaga organizare pentru a fi mai cât mai aproape de consumatori. În aceste firme de succes, nu numai compartimentul marketing, ci şi TOATE celelalte compartimente (producţie, financiar, resurse umane etc.) sunt interesate de îndeplinirea sarcinilor în modalităţi care accentuează valoarea produselor pentru consumatori.

1.2.Cauzele sporirii importanţei studierii consumatorului

1.2.1.Intensificarea concurenţei, în ţările cu economie de piaţă. Exemple de domenii: comerţ, televiziune, servicii. VEZI ŢĂRILE SOCIALISTE – caracteristici ale sistemului. 2.2.Evoluţia cercetărilor de marketing. În prezent, există o adevărată industrie a cercetărilor de marketing în ţările dezvoltate. Folosind tehnicile computerizate de culegere şi prelucrare a informaţiilor, este posibil să se cunoască beneficiarii reali ai diferitelor produse şi servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate în funcţie de aceştia. 1.2.3.Sporirea exigenţei consumatorilor, lucru vizibil în România în multe domenii: - ulei, băuturi răcoritoare – nu se mai acceptă alt fel de sticle decât de plastic (necunoscute până în 1989) - TV cablu – TV în general – Nu s-ar accepta revenirea la programul de TV de 2 ore, şi nici reducerea numărului de posturi din ofertă. S-au obişnuit deja cu unele standarde. - sport – fotbal, gimnastică – suporterii nu mai acceptă lipsa de performanţă. Vezi necalificările la fotbal (echipe de club, echipa naţională), vezi performanţele sportivilor români la Jocurile Olimpice etc. - chiar telefonul mobil, nelipsit multora. Chiar dacă veniturile nu sunt mari mereu, nu se renunţă la el. 1.2.4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului, ca disciplină de studiu. Au apărut noi abordări teoretice, mai ales în ultimii 30 de ani; deşi nu există un consens cu privire la acestea, există un număr foarte mare de idei pentru înţelegerea comportamentului consumatorului. În concluzie, multe firme din ţările avansate în practica marketingului recunosc importanţa marketingului şi folosesc o mulţime de informaţii privind consumatorii, pe baza cărora dezvoltă strategiile de marketing.

Este demn de remarcat faptul că aproape toate marile firme (americane) care au fost aproape de consumatorii lor în 1923 au rămas, prin mărcile lor, lideri de necontestat în domeniul lor de activitate şi în prezent:

|Categoria de produse |Marca (1923- în prezent) |
|Aparate foto |Kodak |
|Gumă de mestecat |Wrigley’s |
|Aparate de ras |Gillette |
|Băuturi răcoritoare |Coca Cola |

1.2.5. Succesul produselor japoneze, de calitate superioară şi preţuri mai reduse, a stimulat firmele americane şi vest-europene să se concentreze pe consumatori. Succesul produselor japoneze reprezintă o lecţie interesantă din mai multe puncte de vedere – concentrare pe consumator, inovaţie, viteză de reacţie. Doar prin schimbarea orientării producţiei spre consumator, s-a reuşit supravieţuirea de către firmele americane şi vest-europene, după pierderi serioase iniţial.

1.3.Definirea comportamentului consumatorului

3a). Este unanim recunoscut faptul că studierea consumatorului reprezintă un domeniu dificil de studiat, mai ales că există divergenţe de opinii între specialişti. 3b) Comportamentul consumatorului este unul complex, având mai multe dimensiuni (atitudini, imagine, motivaţii, comportament efectiv etc.) şi fiind determinat de o multitudine de factori interni şi externi (din interiorul şi din afara individului). Ca urmare, se impune cercetarea interdisciplinară; există legături cu psihologia, psihologia socială, sociologia, antropologia, ştiinţele economice (micro şi macroeconomia, marketingul), medicina (nutriţia), dreptul (protecţia consumatorului). 3c). Definiţii. Nu există o definiţie unanim acceptată a comportamentului consumatorului. O definiţie clară este cea a lui Engel, Kollat, Blackwell: “ansamblul actelor indivizilor, legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesele decizionale ce preced şi determină aceste acte”[1]. Definiţie în sens restrâns. Altă definiţie fiind cea a “American Marketing Association”, care defineşte comportamentul consumatorului astfel: “o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţia, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”[2]. 3.1) Comportamentul consumatorului este dinamic: societatea, grupurile şi indivizii evoluează. Schimbările pe care aceştia le înregistrează au implicaţii importante pentru studiul comportamentului consumatorului şi pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. O implicaţie a acestui fapt este limitarea valabilităţii generalizărilor privind comportamentul consumatorului la anumite perioade de timp, la anumite produse şi grupuri de consumatori. 3.2. Comportamentul consumatorului implică interacţiunea dintre afectivitate şi cunoaştere, dintre comportament şi evenimentele din mediu. Pentru a înţelege consumatorii şi a dezvolta strategii de marketing eficace, trebuie înţeles ceea ce gândesc (percep) şi simt aceştia, ceea ce fac (comportamentul), ca şi evenimentele din mediu (lucrurile, locurile) care îi influenţează. 3.3. Comportamentul consumatorului implică schimburi. De regulă, se schimbă bani cu produse/servicii.

1.4.Delimitarea cumpărător – consumator

a) - există situaţii când cele două ipostaze se suprapun. Uneori, cumpărătorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizează pe termen lung şi chiar împreună cu alte persoane (bunurile de uz îndelungat); b) - există situaţii când cele două ipostaze nu se suprapun. b1) cumpără, dar nu consumă (exemple: cadourile, comercianţii, produsele cumpărate pentru alţii). b2) consumă, dar nu face cumpărarea (copiii, şi nu numai). Pâinea este consumată într-o familie de toate persoanele, dar este cumpărată de una singură. Există comportament de cumpărare (1) şi comportament de consum (2). De regulă, (1) îl însoţeşte pe (2), dar de multe ori este inclus în (2). Consumatorul are un sens mai larg.

Se foloseşte în literatura de specialitate şi noţiunea de comportament de cumpărare şi consum, iar consumatorul este separat de utilizator.
Consumatorii includ: -PERSOANE FIZICE -PERSOANE JURIDICE (CONSUMATORII ORGANIZAŢIONALI). Există deci două subramuri ale disciplinei comportamentului consumatorului, din care a doua (studiul comportamentului consumatorului organizaţional) este mai puţin spectaculoasă, dar nu mai puţin importantă.

Comportamentul consumatorului poate fi privit:
-ÎN SENS RESTRÂNS (cu privire la bunuri/servicii)
-ÎN SENS LARG (în alte domenii, cu privire la idei, organizaţii etc; exemple: comportamentul alegătorilor – marketingul politic, al suporterilor de fotbal – marketingul sportiv, al credincioşilor etc.). Practic, orice organizaţie are consumatori. Deci se poate vorbi de comportamentul consumatorului.

1.5. Informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului şi modalităţi de cercetare

Comportamentul consumatorului reprezintă o rezultantă deosebit de complexă a interferenţei dintre factorii exogeni şi endogeni individului. Informaţiile pe baza cărora se face studierea comportamentului consumatorului trebuie să permită concluzii (figura 1.1.) referitoare la:

Trăsăturile demografice, sociale şi psihologice ale consumatorilor;
Procesul decizional de cumpărare;
Atitudinile faţă de produse, mărci, magazine, întreprinderi;
Imaginea produsului, mărcii, magazinului, întreprinderii;
Motivele de cumpărare/necumpărare: de ce se cumpără/de ce nu se cumpără?
Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare etc.;
Comportamentul anterior de cumpărare/consum: ce, unde, cum, cât, unde, cine a cumpărat/a consumat?
Comportamentul viitor de cumpărare/consum: ce produse/servicii se vor cumpăra, în ce volum, unde, cum, unde, cine va cumpăra/va consuma?

După provenienţa lor, informaţiile pe baza cărora se studiază comportamentul consumatorului se pot diviza în: informaţii de birou (de laborator) şi informaţii de teren. Ca modalităţi de cercetare a comportamentului consumatorului, există cercetare directă (cu ajutorul informaţiilor de teren) şi indirectă (cu ajutorul informaţiilor de birou). Ambele modalităţi prezintă avantaje şi dezavantaje; practica arată că de regulă trebuie folosite în combinaţie. În unele cazuri (explicarea mecanismelor comportamentale), cercetarea indirectă nu se poate aplica; prin urmare, se impune doar cercetare directă. Cercetarea indirectă, de birou, are următoarele avantaje: este relativ uşor de întreprins şi comodă; este utilă în situaţii în care lipsesc informaţiile directe (ca în cazul pătrunderii pe pieţele externe); presupune cheltuieli mai reduse. În acelaşi timp, cercetarea indirectă are şi unele dezavantaje: caracterul descriptiv; se referă la medii, în foarte multe cazuri (un exemplu fiind datele statistice referitoare la consumul alimentar); caracterizează situaţii trecute; uneori, informaţiile nu sunt foarte recente; nu explică mecanismele ce determină comportamentul consumatorului. Cercetarea directă are două mari avantaje: asigură informaţii legate nemijlocit de consumatori; se referă la procesele comportamentale. Printre dezavantajele cercetării directe se numără: cheltuielile de realizare mult mai ridicate; necesitatea existenţei tehnicii de calcul şi a specialiştilor pentru prelucrarea şi interpretarea informaţiilor. Metodele de culegere a informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului sunt cele întâlnite în cercetările de marketing, cu unele particularităţi. Astfel, cercetările au caracter preponderent calitativ; unele metode (precum testele proiective şi interviul în profunzime) sunt specifice studierii motivaţiei. Deoarece comportamentul consumatorului este foarte complex, în practică, studiile care se efectuează se referă la mai multe dimensiuni ale comportamentului consumatorului (motivaţie şi atitudini, de exemplu).

CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE
(CUMPĂRĂTOR PERSOANĂ FIZICĂ)

Procesul de decizie parcurs de cumpărător poate fi definit ca succesiunea etapelor prin care cumpărătorul colectează informaţiile, le analizează şi face alegeri între alternativele de obiecte (bunuri, servicii, activităţi, organizaţii, persoane şi idei).

2.1. Etapele procesului de decizie

Etapele procesului de decizie sunt: stimulul (imboldul); conştientizarea problemei; căutarea şi cercetarea informaţiei; evaluarea alternativelor; cumpărarea propriu-zisă; comportamentul post-cumpărare.

Atunci când un consumator cumpără un obiect, el va parcurge procesul de decizie în întregime sau doar parţial. Este posibil, la fiecare etapă, ca procesul decizional să fie amânat sau întrerupt. 1)Stimulul (imboldul). Reprezintă un impuls fizic, social, comercial sau necomercial care determină o persoană să acţioneze. Stimulii fizici (căldură, foame, sete) afectează simţurile individului. Reclamele şi agenţii de vânzări sunt exemple de stimuli comerciali; aceştia sunt percepuţi ca fiind proveniţi de la producător sau comerciant. Stimulii sociali includ prietenii, colegii, familia şi tind să fie foarte credibili. Stimulii necomerciali includ toţi stimulii care nu pot fi incluşi în categoriile precedente, un exemplu fiind sursele guvernamentale. Un individ poate fi expus simultan la toate cele patru tipuri de stimuli. Dacă stimulii nu apar, nu se ajunge la următoarea etapă a procesului de decizie. 2) Conştientizarea problemei. În urma acestei etape, individul recunoaşte existenţa unei lipse sau a unei dorinţe neîmplinite. În continuare, procesul de decizie este parcurs dacă se consideră că există soluţii pentru înlăturarea lipsei ori a dorinţei neîmplinite. 3) Căutarea şi cercetarea informaţiei. Presupune, pe de o parte, găsirea alternativelor care vor rezolva problema, şi pe de altă parte, determinarea caracteristicilor fiecărei alternative. Acest proces poate fi intern sau extern. Volumul de informaţie analizată sporeşte odată cu riscul perceput. Căutarea internă se referă la propria experienţă (de cumpărare şi chiar de viaţă) a consumatorului, fiind apelată memoria. Căutarea externă se referă la opiniile, atitudinile, comportamentele prietenilor, vecinilor, la informaţii provenite de la vânzători, din cărţi, articole etc. 4) Evaluarea alternativelor. Implică existenţa criteriilor (atributelor) de apreciere a alternativelor şi a regulilor de decizie. Criteriile (atributele) de decizie sunt acele trăsături ale obiectului, considerate relevante de decident, precum preţul, calitatea, marca, termenul de garanţie, culoarea, stilul etc. Dacă una dintre alternative este net superioară tuturor celorlalte alternative, după toate criteriile considerate, alegerea este facilă. De regulă însă, nu se întâmplă aşa, ci criteriile se compensează între ele (de exemplu, preţul mai mic presupune o calitate mai redusă). În acest caz, alegerea unei alternative este mult mai dificilă. În toate cazurile, alegerea presupune utilizarea unor reguli de decizie, care pot fi grupate astfel: - regula dominanţei; - reguli de decizie necompensatorii (disjunctivă, conjunctivă, lexicografică); - reguli de decizie compensatorii (regula valorii de expectanţă, regula distanţei faţă de varianta ideală).
Regula dominanţei poate fi aplicată atunci când o alternativă depăşeşte toate celelalte alternative după toate atributele, lucru care se întâmplă rar.
Regulile necompensatorii nu permit compensarea performanţei mai bune a alternativei după un criteriu de apreciere cu performanţa mai slabă după un alt criteriu de apreciere. În rândul lor sunt incluse regulile disjunctivă, conjunctivă, lexicografică. Regula disjunctivă. Cumpărătorul alege alternativa având cea mai bună notă după un atribut, considerat de decident relevant, indiferent de notele obţinute la celelalte criterii. Dacă sunt mai multe variante alese, poate fi reţinută, în final, prima variantă acceptabilă, pot fi alese toate variantele sau se poate folosi o altă regulă de decizie pentru a alege între variantele rămase. De exemplu (tabelul 2.1.), singurul criteriu considerat relevant fiind preţul, va fi aleasă alternativa A, care a obţinut cea mai mare notă după acest criteriu.

Tabelul 2.1.

Situaţia de decizie

|Atributul |Notele obţinute de alternative |
|de decizie | |
| |A |B |C |D |
|Preţul |10 |6 |5 |7 |
|Designul |8 |8 |10 |9 |
|Renumele mărcii |5 |8 |8 |9 |
|Calitatea imaginii |9 |8 |9 |8 |

Regula conjunctivă. Decidentul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut, dar nu şi importanţa acestora. Vor fi alese alternativele care obţin cel puţin punctajul minim după toate atributele. Dacă, în urma alegerii, rezultă mai multe variante, va fi aleasă prima variantă rezultată, ori se aplică altă regulă de decizie. Considerând ca prag minim nota 7, în exemplul dat, singura alternativă care îndeplineşte condiţia este D. Regula lexicografică. Impune ierarhizarea tuturor atributelor în ordinea descrescătoare a importanţei. Alegerea începe cu atributul cel mai important, alegându-se varianta punctajul cel mai bun după acest atribut. Dacă două variante sunt evaluate în mod egal după cel mai important atribut, se trece la următorul atribut ca importanţă, până când rezultă o singură variantă aleasă. Este necesară deci stabilirea ordinii de importanţă a tuturor atributelor, dar nu şi a coeficienţilor de importanţă. În exemplul dat, considerăm că ordinea de importanţă a criteriilor este: calitatea imaginii, preţul, renumele mărcii, designul. După atributul cel mai important (calitatea imaginii), două alternative sunt egale, respectiv A şi C, care au obţinut nota 9. După al doilea atribut ca importanţă (preţul), dintre cele două alternative rămase, va fi aleasă alternativa A (notată cu 10, spre deosebire de alternativa C (notată cu 5). Regulile compensatorii admit compensarea între scorurile mai mici ale unor atribute şi cele mai mari ale altor atribute, ceea ce implică determinarea coeficienţilor de importanţă a atributelor. Principalele reguli compensatorii sunt regula valorii de expectanţă şi regula distanţei faţă de punctul ideal. Regula valorii de expectanţă implică determinarea valorii aşteptate (scontate) pentru fiecare alternativă, după formula: Ptz=[pic]; unde: Ptz=punctajul total al variantei Z Ki=coeficient de importanţă pentru criteriul i; Nzi=nota variantei z după criteriul i; n=numărul de criterii de evaluare. Va fi aleasă alternativa cu punctajul cel mai bun, obţinut prin aplicarea formulei. Considerând coeficienţii de importanţă a atributelor ca fiind 0,4 (pentru preţ), 0,1 (pentru design), 0,2 (pentru renumele mărcii), 0,3 (pentru calitatea imaginii), se obţin următoarele punctaje totale pentru cele patru alternative: PtA = 8,50, PtB = 7,20, PtC = 7,30, PtD = 7,90. Conform acestei reguli, alternativa A se află pe primul loc. Importanţa atributelor este însă determinantă în stabilirea ierarhiei; la aceeaşi situaţie iniţială, dar în condiţiile altor coeficienţi de importanţă a atributelor, ierarhia se poate modifica. Regula distanţei faţă de alternativa ideală. Presupune definirea alternativei ideale pentru decident, urmând a fi aleasă alternativa care se apropie cel mai mult de aceasta. Calculele sunt similare regulii precedente, cu deosebirea că se determină distanţa dintre fiecare alternativă şi alternativa ideală. Astfel, dacă alternativa ideală este definită prin notele maxime la toate atributele, păstrând datele de la regula precedentă, alternativa A va fi, în mod evident, mai aproape de alternativa ideală. Pentru aplicarea acestei reguli, esenţială este definirea alternativei ideale, care nu trebuie să fie caracterizată întotdeauna de note maxime după toate criteriile. Trebuie precizat faptul că, în practică, regulile de decizie sunt aplicate de multe ori fără a exista o conştientizare în acest sens. În plus, aplicarea regulilor se face foarte rapid. În orice caz, însă, deoarece decizia înseamnă alegerea între mai multe opţiuni şi are la bază atribute de decizie, se poate deduce existenţa regulilor de decizie. 5) Cumpărarea propriu-zisă. Implică stabilirea locului cumpărării, a preţului şi a modalităţii de plată. Locul cumpărării este de regulă un magazin, dar cumpărări se pot face şi în alte forme (prin poştă, la domiciliu, de la agenţii de vânzări etc.). Preţul include suma totală achitată de cumpărător, care în cazul unor produse include taxe, impozite, dobânzi. Altfel spus, preţul total include preţul propriu-zis al obiectului, eventual plus alte elemente. Modalitatea de plată poate fi: prin numerar, prin carte de credit, prin credit bancar etc. 6) Comportamentul post-cumpărare. Este legat de cumpărarea altor produse sau servicii şi de reevaluarea cumpărării (de satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului). Cumpărarea altor produse determină alte cumpărări în lanţ (de exemplu, cumpărarea unui costum presupune cumpărarea unei cămăşi, unei perechi de pantofi, a unei cravate). Totodată, cumpărătorul parcurge un proces de reevaluare a obiectului cumpărat, rezultând satisfacţia sau insatisfacţia. Satisfacţia duce la repetarea cumpărării când produsul se uzează şi la atragerea altor consumatori, prin publicitatea gratuită realizată. Insatisfacţia duce la evitarea recumpărării mărcii, evitarea magazinului, publicitate negativă în rândul celorlalţi potenţiali consumatori. Un bun indicator al satisfacţiei este fidelitatea clienţilor. Ca urmare, întreprinderile trebuie să înţeleagă faptul că procesul de decizie nu se încheie cu etapa cumpărării. Existenţa comunicării permanente dintre ofertant şi consumator, mărirea perioadelor de garanţie, receptivitatea la sugestiile consumatorilor, practicarea unor preţuri corecte pentru produsele oferite sunt măsuri ce trebuie luate de întreprinderi. Riscul perceput de cumpărător poate fi redus prin creşterea nivelului de informare privind produsul, prin oferirea de eşantioane gratuite, perioadă de garanţie, vânzarea pe bază de catalog, demonstraţii. Consumatorul nemulţumit are mai multe posibilităţi de acţiune: evitarea recumpărării produsului; evitarea magazinului; publicitate negativă în rândul celorlalţi potenţiali consumatori; procese intentate întreprinderilor etc. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, el poate fi vândut, schimbat cu alt produs, dăruit, modificat. În cazul serviciilor, măsurile care pot fi luate sunt mult mai puţine, incluzând în primul rând evitarea repetării cumpărării şi publicitatea negativă.

2.2. Tipuri de procese de decizie

De fiecare dată când un consumator achiziţionează un bun sau serviciu, el foloseşte procesul de decizie. Pentru unele produse/servicii, sunt parcurse toate etapele; pentru altele, doar unele etape. Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extinsă; limitată; de rutină. Acestea depind de mai mulţi factori.

Tabelul 2.2. Comparaţie între tipurile de procese de decizie
|Factorul |Decizia extinsă |Decizia limitată |Decizia de rutină |
|Etapele procesului de decizie |Toate etapele |Toate etapele |De regulă, conştientizarea problemei (etapa |
|parcurse | | |2) conduce la cumpărare (etapa 5) |
|Timpul alocat analizării |Considerabil |Moderat |Foarte redus |
|informaţiilor | | | |
|Presiunea timpului |Slabă |Moderată |Ridicată |
|Riscul perceput |Ridicat |Moderat |Redus |
|Experienţa |Zero sau redusă |Există |Bogată |
|de cumpărare | | | |
|Frecvenţa cumpărării |Extrem de rară |Rară |Cumpără cu regularitate |
|Exemple |Articole complexe şi |Al doilea automobil, |Pâinea, ziarele |
| |scumpe (case, maşini etc.)|cadouri, îmbrăcăminte | |
|Complexitatea produsului |Foarte complex |Complex |Puţin complex |

O altă tipologie a deciziilor de cumpărare[3] se referă la: - decizii programate (se repetă, sunt decizii de rutină, iar modul de adoptare este acelaşi); - decizii neprogramate (se referă la situaţii noi, nu sunt decizii de rutină, au implicaţii financiare şi psihologice; se referă la probleme noi).
CAPITOLUL III.
FACTORII CARE DETERMINĂ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specialiştii evidenţiază faptul că noţiunea de comportament al consumatorului este rezultanta acţiunii unui complex de factori. Aceştia pot fi clasificaţi astfel: A) Factori externi: trăsăturile demografice şi economice (1), cultura şi subcultura (2), clasa socială (3), grupurile (4), factorii situaţionali (5). B) Factori interni: nevoile şi motivele (6), personalitatea (7), imaginea de sine (8), percepţia (9), învăţarea (10), stilul de viaţă (11), atitudinile (12), imaginea (13). Subliniem faptul că există o varietate de clasificări ale factorilor de influenţă, iar unii factori pot fi incluşi în mai multe categorii. Astfel, “orice divizare a factorilor ce influenţează comportamentul consumatorului în categorii distincte este cumva arbitrară”[4]. De exemplu, învăţarea este considerată factor de natură internă, dar ea presupune interacţiunea cu alţii, deci poate fi considerată un proces de grup (grupurile fiind factori exogeni). J. Lendrevie şi D. Lindon remarcă, la rândul lor, că “de la un autor la altul, definiţiile noţiunilor de nevoie, motivaţie şi atitudine se schimbă”[5].

A)Factorii externi

1. Trăsăturile demografice şi economice. Principalele trăsături demografice ale consumatorilor sunt: vârsta, sexul, ocupaţia, starea civilă, nivelul de instruire, stare civilă etc. În funcţie de aceste trăsături, diferă comportamentul de cumpărare şi consum. Aşa, de exemplu, cumpărătorii de cărţi sau de discuri clasice au un anumit nivel de educaţie, iar diferenţele de preferinţe vestimentare între sexe sunt evidente. Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprimă cererea solvabilă. Pe de altă parte, venitul se reflectă în comportamentul individului; astfel, studiile arată că un individ căruia îi scade puterea de cumpărare caută mai multe informaţii înaintea cumpărării.

2. Cultura şi subcultura. Există câteva sute de definiţii ale culturii. Definiţia cea mai utilă considerăm că este aceea de cultură naţională, care reflectă tradiţiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice unei anumite ţări[6]. Subculturile sunt grupuri care pot fi diferenţiate în cadrul culturilor, având trăsături comune; criteriile de diferenţiere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, vârsta, ocupaţia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt evidente diferenţele de valori şi atitudini între indivizii care aparţin unor subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util de segmentare a pieţei. Din această perspectivă, implicaţii foarte vizibile apar în marketingul internaţional, dar şi pe plan naţional. Deoarece schimbarea culturilor este foarte lentă, de regulă, variabilele culturale trebuie considerate ca atare de specialistul în marketing. Totuşi, există un proces de transmitere de variabile culturale de la o cultură la alta. Astfel, după anul 1990, în România este evident un proces de “occidentalizare” în rândul unui anumit segment de consumatori, de pătrundere a unor valori şi modele de consum specifice ţărilor dezvoltate.

3. Clasa socială. Este o diviziune relativ omogenă a societăţii, definită de factori precum averea, venitul, ocupaţia, gradul de instruire, conştiinţa de clasă, valorile şi comportamentele similare. Fiecare societate este caracterizată de o anumită stratificare socială, fiecare clasă socială având trăsături aparte. După natura claselor sociale, diferă preferinţele pentru produse sau mărci, reacţia faţă de preţ, preferinţele de petrecere a timpului liber, tipul de locuinţă, mijloacele de informare la care apelează, modalitatea de plată etc. Astfel, în SUA au fost identificate şapte clase sociale (două de vârf, trei de mijloc, două inferioare)[7], iar în Marea Britanie, şase clase[8]. Ponderea diferitelor clase sociale diferă de la o ţară la alta; în ţările dezvoltate, clasa mijlocie este clasa cea mai numeroasă. În România, procesul de stratificare socială se află în plină desfăşurare, elementele cele mai evidente fiind: clasa de vârf (puţin numeroasă), clasa inferioară (include majoritatea populaţiei, scopul fiind supravieţuirea), lipsa unei clase de mijloc numeroase (element care ne diferenţiază net de ţările cu economie de piaţă). Au apărut pături sociale noi (patronii, după anul 1990). Pe de altă parte, procesul de stratificare socială fiind în curs, pot avea loc treceri relativ rapide dintr-o clasă socială în alta. Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferenţierii sociale. Există consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra statutul individului în societate, aspect remarcat şi în ţara noastră, în prezent[9] (de exemplu, deţinerea unui Mercedes semnifică apartenenţa la clasa de vârf a societăţii). Mobilitatea socială diferă, la rândul său. Există mobilitate socială ascendentă (trecere într-o clasă superioară) şi descendentă (trecere într-o clasă inferioară). Mobilitatea ascendentă este însoţită de identificarea cu clasa superioară, reflectată în cumpărăturile efectuate. Mobilitatea descendentă este însoţită de conservarea valorilor şi obiceiurilor claselor de origine. Aceste aspecte se reflectă în bunurile şi serviciile cumpărate.

4. Grupurile. Grupul reprezintă mai multe persoane, care cooperează pentru atingerea unor scopuri comune. Există două mari categorii de grupuri, respectiv grupurile de apartenenţă şi de referinţă.
Grupurile de apartenenţă. Sunt grupuri cărora individul le aparţine fizic la un moment dat. Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip), grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Mărimea grupurilor de apartenenţă diferă, iar interacţiunile care apar în interiorul lor depind de criteriile de formare a grupului şi de liderii de opinie. Un individ aparţine în acelaşi timp mai multor grupuri, influenţele acestora suprapunându-se (de exemplu, este student, pasionat de muzica rock şi de calculatoare). Unele produse/servicii cumpărate datorită acestei influenţe exprimă apartenenţa la grup (cazul studenţilor), altele statutul (manager, avocat) etc. Cel mai important grup de apartenenţă este familia. Se pot distinge: familia de provenienţă (influenţa acesteia rămânând constantă în determinarea comportamentului, uneori) şi noua familie. Familia parcurge un ciclu de viaţă, cu următoarele faze tipice: necăsătorit; căsătoriţi, fără copii; căsătoriţi, copil sub 6 ani; căsătoriţi, copii peste 6 ani; căsătoriţi, copiii independenţi; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunităţile de marketing şi comportamentul de cumpărare diferă. Preferinţele legate de alimente, distracţii, mobilier diferă în funcţie de aceste faze standard. În plus, există o mulţime de situaţii reprezentând combinaţii între fazele amintite (de exemplu, căsătoriţi, 2 copii, din care unul sub 6 ani şi altul peste 6 ani). Pe lângă această schemă tradiţională, sunt şi faze atipice sau de excepţie (tot mai des întâlnite în ultimii ani): necăsătoriţi niciodată; divorţaţi; familii cu copii, dar cu un singur părinte etc. În cadrul familiei, există decizii de cumpărare luate în comun (de toţi membrii familiei), de ambii soţi sau numai de unul dintre ei. În mod tradiţional, alimentele sunt cumpărate de femei. Copiii influenţează deciziile cu privire la anumite produse, iar uneori sunt doar cumpărători efectivi, datorită lipsei de timp a celorlalţi membri ai familiei. Pe de altă parte, pot să apară conflicte în interiorul familiei (dacă preferinţele sunt diferite). Specialiştii în marketing trebuie să intervină, orientând consumatorii; în cazul amintit, vânzătorii trebuie instruiţi să medieze conflictele de cumpărare, posibile între membrii familiei.

Grupurile de referinţă. Sunt grupuri la care individul se raportează şi care îi determină comportamentul şi valorile. Există grupuri asociative (ale căror comportamente şi valori sunt aprobate şi urmate - de exemplu, oamenii de afaceri), respectiv disociative (ale căror comportamente şi valori sunt respinse - de exemplu, snobii). Influenţa grupurilor de referinţă sporeşte proporţional cu riscul perceput şi este puternică pentru produse care exprimă statutul social (automobile, îmbrăcăminte). În cadrul grupurilor, liderii de opinie (persoanele cărora li se cer sfaturi şi informaţii[10]) au un rol determinant, impunându-se prin personalitate sau prin performanţe şi influenţându-i pe ceilalţi (în sens pozitiv sau negativ). Dacă liderii de opinie pot fi identificaţi şi influenţaţi, se poate ajunge la influenţarea grupurilor (acesta este, dealtfel, un obiectiv al promovării). Cele mai evidente exemple ale existenţei liderilor de opinie sunt campaniile publicitare în care actori sau sportivi cunoscuţi promovează anumite produse. Liderii de opinie pot să aparţină însă tuturor păturilor sociale şi pot fi nu numai persoane fizice, ci şi organizaţii (asociaţii ale specialiştilor care recomandă anumite produse, precum Asociaţia Stomatologilor, care recomandă o anumită marcă de pastă de dinţi). Uneori, grupul de referinţă se poate transforma în grup de apartenenţă, individul fiind inclus în grup, ceea ce îi modifică uneori radical comportamentul. Este posibil uneori ca influenţa grupului de referinţă să fie mai puternică decât a grupurilor de apartenenţă (de exemplu, familia interzice ceva, dar individul nu se conformează).

5.Factorii situaţionali. Au fost definiţi de Russel Belk, într-un studiu rămas de referinţă, astfel: ”toţi acei factori specifici unui moment sau loc de observare care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intra-individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), şi care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent”[11]. Belk a stabilit cinci categorii de influenţe situaţionale:
a) componente fizice ale mediului;
b) componente sociale ale mediului;
c) perspectiva temporală;
d) scopurile decidentului;
e) stările momentane ale decidentului (stările antecedente).

a) Componentele fizice ale mediului. Includ amplasarea geografică, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuraţiile vizibile ale mărfurilor. Toate aceste elemente creează un mediu care influenţează decizia de cumpărare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea pentru a crea cumpărătorilor sentimente aparte, care să stimuleze cumpărarea. Amintim aici efectul culorilor asupra atracţiei fizice exercitate de un magazin. În exteriorul magazinului, culorile calde (galben, roşu) sunt de preferat, pentru a atrage clienţii, faţă de culorile reci (albastru, verde). În interiorul magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; sunt recomandate când clienţii se confruntă cu decizii dificile de cumpărare. În astfel de situaţii, culorile calde creează tensiune şi pot determina amânarea deciziei. Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului îl reprezintă aglomeraţia, care determină percepţii de închis şi obositor; ca urmare, cumpărătorii îşi reduc timpul petrecut în magazin, cumpără mai puţine mărfuri, simt insatisfacţie faţă de magazin. b) Componente sociale ale mediului. Se referă la prezenţa altor persoane la cumpărarea sau la consumul produsului, la caracteristicile şi rolurile lor, la interacţiunile care apar cu cel ce ia decizia de cumpărare. De exemplu, consumul unei familii este dictat de gusturi şi de venituri; în cazul unei petreceri, criteriul determinant este acceptarea socială (aprobarea celorlalţi). c) Perspectiva temporală. Se referă la efectul timpului asupra comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele când este cumpărat (consumat) produsul/serviciul, ca şi la timpul trecut de la ultima cumpărare sau consumare a produsului/serviciului. Cu cât este mai redus timpul disponibil, cu atât se caută mai puţine informaţii legate de produs, procesul de decizie fiind rapid; în cazul cumpărătorilor foarte ocupaţi, se ajunge la loialitatea faţă de marcă, la cumpărarea de produse care economisesc timpul. Acest aspect poate fi avut în vedere în elaborarea mesajelor publicitare. d) Scopurile decidentului. Includ intenţia sau cerinţa de a selecta, cumpăra sau a obţine informaţii despre o cumpărare generală sau specifică. Apar diferenţe nete când se cumpără ceva pentru a fi dăruit (cadoul trebuie să fie ceva deosebit, durabil, performant, o marcă renumită) sau pentru uz propriu (marca poate fi una obişnuită). Atributele de decizie diferă în cazul cumpărării unui cadou determinat de o căsătorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare (accentul este pe elementul surpriză). Uneori, se caută ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de cumpărare. Astfel, sarcina decidentului este dictată de situaţie şi influenţează comportamentul de cumpărare. e) Stările momentane ale decidentului (stările antecedente) includ dispoziţiile şi condiţiile momentane. Subliniem caracterul momentan (nepermanent) al celor două tipuri de factori amintiţi. Dispoziţiile sunt stări tranzitorii nelegate de un eveniment sau un obiect. Sunt mai puţin intense decât emoţiile; individul poate fi fericit, paşnic, deprimat etc. Dispoziţiile sunt determinate uneori de evenimente precum unele emisiuni de televiziune şi afectează procesele de decizie. Condiţiile momentane se referă la starea fizică, sănătate şi resursele financiare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fără prea mulţi bani).

Influenţele situaţionale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodată interacţionează cu influenţele caracteristicilor produsului şi individului. Uneori, situaţia poate să nu aibă nici un impact asupra individului, dar în general reprezintă un o categorie importantă de factori, aflaţi în atenţia managerilor de marketing; implicaţiile privesc în special amenajarea magazinelor (atmosfera din magazine, culorile folosite, muzica etc.) şi elaborarea mesajelor publicitare.

B) Factorii interni

6. Nevoile şi motivele. Nevoia poate fi definită ca lipsa a ceva util. Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul în mişcare, până ce este redusă tensiunea. Motivele au caracter multidimensional şi sunt rezultatul interferenţei unor factori biologici, sociali şi fizici. Marketingul urmăreşte transformarea nevoilor în motive de cumpărare sau înlăturarea obstacolelor din calea cumpărării.

a). Tipuri de motive Motivele de cumpărare sunt raţiunile subiective care determină un individ să cumpere un produs sau serviciu, în timp ce motivele de necumpărare sunt raţiunile subiective care determină un individ să nu cumpere. Motivele de cumpărare şi de necumpărare pot fi clasificate în trei categorii, astfel:
De tip hedonist. Motivele de cumpărare hedoniste includ plăcerile pe care individul le aşteaptă de la cumpărarea sau consumul unui produs; motivele de necumpărare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul se teme să nu le resimtă la cumpărarea sau consumul produsului. Astfel, plăcerea gustativă este una dintre motivaţiile cele mai importante, în privinţa produselor alimentare.
De tip raţional, întâlnite mai ales în cazul consumatorilor industriali, dar şi a persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi preferă produsele naturale şi/sau evită produsele nocive (precum ţigările), datorită preocupării pentru sănătate.
De tip etic – de exemplu, se cumpără produse ecologice, pentru a se contribui la protecţia mediului. O altă clasificare a motivelor este în motive manifeste şi latente. Motivele manifeste (conştiente) (cunoscute de cumpărător şi cercetător) pot fi uşor de aflat, prin metoda întrebării directe (“De ce aţi cumpărat o Dacie?”). Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicile proiective.

Cercetările motivaţionale trebuie să răspundă la întrebări de genul: “de ce?”. Studierea motivaţiei trebuie să stabilească: motivele; ordinea în care apar motivele (ordinea de importanţă); intensitatea fiecărui motiv în parte. Adesea, motivele sunt multiple şi interacţionează, ceea ce sporeşte dificultatea cercetărilor.

Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt în special ancheta, interviul în profunzime şi tehnicile proiective. Ancheta se caracterizează prin utilizarea întrebărilor deschise. Interviul în profunzime are loc individual, pe un număr de 30-50 persoane. Tehnicile proiective permit stabilirea dimensiunilor utilizate de consumatori pentru alegerea produselor (precum viteză, confort, siguranţă, în cazul unui automobil).

b) Teoriile motivaţionale

În studiul motivaţiei, există două mari orientări[12]: teorii care leagă motivaţia de nevoi; teorii care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă. Dintre teoriile motivaţionale, prezentăm câteva mai larg răspândite, cu precizarea că există un mare număr de teorii, fără vreuna unanim acceptată.

Orientarea care leagă motivaţia de nevoi are ca punct de plecare nevoile, clasificate în nevoi de natură fiziologică şi de natură psihologică. Una dintre cele mai cunoscute teorii din această categorie şi în acelaşi timp cea mai utilizată în marketing, pentru a analiza nevoilor, este cea a lui Maslow. Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate în cinci categorii (“piramida lui Maslow”), în ordinea următoare, începând de la bază: nevoi fiziologice (apă, alimente, somn etc.); de securitate sau siguranţă (siguranţa fizică, stabilitatea); de apartenenţă sau sociale (acceptarea de grup, prietenia, afilierea); de stimă (statut, prestigiu); de autorealizare.

Satisfacerea nevoilor se realizează în ordinea importanţei lor, de la nevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vârf). Când o nevoie este satisfăcută, ea va înceta să motiveze. Ierarhia nevoilor şi conştientizarea lor determină comportamentul de consum, lucru confirmat în mare parte de practică. Nevoile nesatisfăcute şi suficient de intense explică acţiunile individului. Cunoaşterea nevoilor nesatisfăcute este deci un mijloc precis de aflare a raţiunilor acţiunilor umane (în special a cumpărăturilor efectuate). Teoria se poate verifica în practică (astfel, pentru o mare parte a consumatorilor români, în prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are şi critici, între care: - nu toţi indivizii au aceeaşi ierarhie a nevoilor; mai ales în culturi diferite, se poate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante pentru americani, iar nevoile legate de siguranţă, pentru germani şi japonezi); - este greu de stabilit când este satisfăcută în întregime o nevoie; - acelaşi comportament poate fi generat de motive diferite; aceeaşi nevoie poate duce la comportamente diferite. Bunăoară, nevoia de siguranţă poate însemna loc de muncă stabil, cumpărarea unei locuinţe, realizarea de economii etc.

O altă teorie din această categorie este teoria ERG (“Existence, Relatedness, Growth”) a lui Clay Alderfer[13], care identifică trei categorii ale nevoilor umane: de existenţă, de relaţii umane, de creştere. Teoria lui Alderfer prezintă asemănări cu teoria lui Maslow, dar şi deosebiri. Principala deosebire este că, la Maslow, nevoia superioară devine activă numai după satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, în fiecare moment se manifestă presiuni din partea nevoilor nesatisfăcute complet din clasele inferioare şi din partea nevoilor din clasele superioare. Există un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare şi un proces regresiv de frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfel se poate explica de ce un cumpărător satisfăcut de cumpărarea unui produs simte şi insatisfacţie (nu poate cumpăra şi un alt produs, care ar satisface o nevoie dintr-o clasă superioară).

Orientarea care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă. Include, între altele, teoria aşteptării şi teoria echităţii. Teoria aşteptării (expectanţei) constă în faptul că indivizii sunt motivaţi dacă obţin, rezultatele scontate, în urma unei acţiuni. Cu ajutorul ei se poate explica de ce există diferenţe de comportament între consumatori cu trăsături demografice similare, aflaţi în situaţii identice (respectiv de a prefera produse diferite pe baza aceleiaşi motivaţii, ori de a repeta sau nu sau nu cumpărarea). Teoria echităţii afirmă că indivizii compară raportul dintre efort şi recompensă cu raportul altor indivizi similari; dacă rezultă o inechitate, apare o stare de tensiune, ce poate fi rezolvată acţionând asupra efortului (scădere, de exemplu) sau asupra recompensei (creştere, de exemplu). Dacă se percepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetării cumpărării, la publicitatea negativă etc.

c) Implicaţii în marketing ale teoriilor motivaţionale

Consumatorii nu cumpără produse, ci soluţii ale problemelor şi motive de satisfacţie. Astfel, nu se va cumpăra un parfum (o compoziţie chimică), ci speranţa de a fi deosebită. De aceea, trebuie descoperite motivele care pot fi satisfăcute de un produs, mixul de marketing urmând a fi axat pe aceste motive.
Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, există mai multe motive cu privire la acelaşi produs. După aflarea motivelor, se poate acţiona în multe direcţii, de la proiectarea produsului la stabilirea temelor promovării. O reclamă se poate concentra doar pe un motiv, dar o campanie promoţională trebuie să acopere principalele motive de cumpărare.
Strategii de marketing bazate pe conflicte motivaţionale. În unele cazuri, apar conflicte între motive. Conflictele sunt de mai multe tipuri: - consumatorul trebuie să aleagă între două alternative atractive, bazate pe motive diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificările de preţ sau prin reclama în favoarea uneia dintre alternative. - consumatorul percepe atât consecinţe pozitive, cât şi negative ale utilizării produsului (cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolică rezolvă conflictul dintre preocuparea faţă de consumul de alcool şi plăcerea de a bea (sau de a se răcori). - consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu, defectarea maşinii de spălat poate duce la apariţia unui conflict, proprietarul nedorind nici să o repare, nici să cumpere una nouă. O cale de a reduce acest conflict este oferirea posibilităţii plăţii în rate sau a posibilităţii unui credit.

7. Personalitatea. Este ansamblul însuşirilor şi proceselor psihofiziologice care diferenţiază un individ de altul, adaptându-l faţă de mediu. Personalitatea poate fi studiată după reacţiile în situaţii obişnuite sau în împrejurări excepţionale. Este relativ stabilă în timp, schimbările fiind excepţia de la regulă. Datorită multiplelor trăsături pe care le prezintă, se ajunge la un foarte mare număr de combinaţii, practic fiecare individ fiind unic. Factori ce determină personalitatea sunt: ereditatea, mediul şi educaţia. Din alt punct de vedere, personalitatea este împletirea dintre temperament, aptitudini şi caracter. Consumatorii pot fi clasificaţi în mai multe categorii, în funcţie de personalitate.

După temperament, consumatorii pot fi clasificaţi astfel: - sangvinii: energici, vioi, se adaptează uşor; rapizi, îndrăzneţi în elaborarea deciziilor şi în relaţiile cu alţii. - flegmatici: rezervaţi, nu-şi manifestă uşor preferinţele; cumpănesc mult; trebuie ascultaţi cu atenţie. - colericii: foarte rapizi în reacţii; se decid imediat ce să cumpere; trebuie să fie ajutaţi doar dacă solicită acest lucru. - melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutaţi, dar cu atenţie (nu într-un mod nedelicat). În practică, se pot remarca şi persoane care nu se încadrează în totalitate în nici una din cele patru categorii sau se situează în mai multe categorii deodată (nici una dintre clasificări nu este perfectă).

După caracter, există: - persoane dificile (foarte pretenţioase, mereu nemulţumite; nu trebuie contrazise); - persoane atoateştiutoare (se consideră foarte bine informate); - persoane econome (interesate de preţ, de caracteristicile funcţionale ale produsului, de avantaje); - persoane entuziaste.

Trăsătura de personalitate este o caracteristică relativ stabilă a individului; personalitatea poate fi privită ca interferenţă a trăsăturilor. Ca exemple de trăsături de personalitate, amintim: încrederea în sine, independenţa, ataşamentul, capacitatea de adaptare, modestia, agresivitatea, supunerea, viteza de reacţie, sociabilitatea, seriozitatea, ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea, controlul emoţiilor. Aceeaşi trăsătură de personalitate se poate reflecta în comportamente diferite, sau invers (trăsături diferite duc la acelaşi comportament). De exemplu, dorinţa de realizare poate declanşa: cumpărarea unui automobil, cumpărarea unei locuinţe, urmarea unei facultăţi, efectuarea unei excursii într-o ţară îndepărtată etc. Există mii de trăsături de personalitate, unele dintre ele fiind folosite în cercetarea comportamentului consumatorului. Nu sunt cunoscute în detaliu relaţiile de cauzalitate dintre personalitate şi comportamentul consumatorului. Este acceptat faptul că personalitatea în ansamblu influenţează comportamentul consumatorului, şi nu fiecare trăsătură în parte, deşi pot fi utile şi trăsăturile privite separat. De exemplu, pasionaţii de calculatoare sunt inovatori şi cu inteligenţa peste medie. Mulţi indivizi aparţin într-o anumită măsură mai multor categorii dintre cele menţionate.

8. Imaginea de sine. Este reprezentarea mentală pe care fiecare persoană o are despre sine, fiind reflectată în cumpărăturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum îmbrăcăminte, cosmetice, automobile, locuinţe etc.). De regulă, se cumpără acele produse a căror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului. Noţiunea de “consum ostentativ” este legată de imaginea de sine.

9. Percepţia. În esenţă, percepţia poate fi definită ca procesul de interpretare a stimulilor receptaţi. Consumatorul foloseşte simţurile (văzul, auzul, gustul, mirosul, pipăitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialişti opinează că fiinţele umane au şi alte simţuri, în afară de cele cinci amintite (simţul direcţiei, simţul echilibrului). Procesul percepţiei are următoarele trăsături:
Pentru ca stimulii să fie receptaţi, trebuie să aibă o anumită intensitate (peste o limită), lucru ce trebuie reţinut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie să respecte această condiţie. Un stimul de intensitate ridicată, dacă este perceput de individ, poate cauza o schimbare importantă. De exemplu, este percepută mai intens o reducere a preţului cu 50 de bani pentru un produs ca pâinea, comparativ cu aceeaşi reducere pentru un produs ca automobilul.
Percepţia are un caracter selectiv (ca şi atenţia), fiind determinată de caracteristicile consumatorului şi ale stimulului. Nu se interpretează toate senzaţiile în acelaşi timp. Dacă atenţia nu ar fi selectivă, ar trebuie reţinuţi prea mulţi stimuli.
Percepţia are un caracter temporar (durată scurtă), acesta fiind motivul utilizării publicităţii repetate.
Percepţia are un caracter sumativ, în sensul că mai multe senzaţii despre acelaşi obiect tind să formeze un întreg în mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele mărcii, preţ etc.)
Cel mai uşor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experienţei consumatorului.
Percepţia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite, sub influenţa aceluiaşi stimul (de exemplu, scăderea preţului unui produs poate fi interpretată diferit). Există mai multe etape ale percepţiei: expunerea, atenţia, interpretarea.

a) Expunerea presupune ca stimulii să ajungă la receptorii nervoşi ai individului. b) Atenţia presupune ca stimulii activează receptorii nervoşi, astfel încât senzaţiile sunt trimise spre creier pentru procesare. Atenţia are mai multe forme, între care se pot distinge:
- atenţia involuntară - atrasă de reclame luminoase, şocuri acustice, produse nonconformiste;
- atenţia voluntară (intenţionată);
- atenţia fluctuantă (oscilantă) – când consumatorul nu se concentrează prea mult timp asupra unui stimul (chiar în timp de doar 5-6 secunde). Repetarea reclamelor la radio pleacă de la recunoaşterea atenţiei fluctuante. Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag atenţia sunt: culoarea, contrastul, mărimea, locul (poziţia), mişcarea, izolarea. Aceste atribute interacţionează; efectul asupra percepţiei este mai important când ele se suprapun. c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificaţii informaţiilor primite. Există un fenomen de distorsiune, care presupune încercarea realizării unei concordanţe între informaţiile primite şi imaginea mentală pe care individul deja o are, în două sensuri posibile: - un sens nefavorabil, când există idei preconcepute în defavoarea produsului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi; - un sens favorabil, când există idei preconcepute în favoarea produsului (serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi.

Acţiunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul să ataşeze semnificaţiile dorite de producător sau distribuitor pentru o marcă, un produs etc. Mecanismele de interpretare pot fi:
- de apreciere absolută (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu; uşor de găsit);
- de comparaţie faţă de alte produse (produsul X este mai ieftin decât produsul Y);
- de asociere a mai multe trăsături (precum: este mai scump, deci de o calitate superioară; este fabricat în Germania, deci de calitate). În urma interpretării, unele informaţii se reţin, fiind înmagazinate în memorie. Reţinerea lor este selectivă, existând diferenţe între indivizi, la stimuli similari. Percepţia este influenţată de factorii sociali şi culturali (tradiţiile, atitudinile faţă de inovaţii, statutul social dorit), motivele de cumpărare sau necumpărare, atenţia individului.

10. Învăţarea. Învăţarea este modificarea relativ permanentă a comportamentului care are loc în timp, rezultat al experienţei sau al asocierilor mentale.

Principalele teorii ale învăţării sunt:
a) teoria pavloviană a învăţării (condiţionarea clasică);
b) teoria învăţării instrumentale (condiţionarea operantă);
c) teoria învăţării cognitive.

a). Teoria pavloviană a învăţării (condiţionarea clasică) are ca punct de plecare experienţele lui Pavlov şi explică învăţarea prin asocierea dintre stimul şi răspuns. Condiţionarea clasică este utilizată în activitatea promoţională, ipoteza de plecare fiind că învăţarea are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale. Ascultarea unei melodii plăcute (stimul necondiţionat) provoacă o emoţie pozitivă (răspuns necondiţionat); dacă o anumită marcă (stimul condiţionat) este asociată cu melodia, marca va determina apariţia aceleiaşi emoţii pozitive (răspuns condiţionat). Ca urmare, între un produs asociat cu plăcerea (cu emoţia pozitivă) şi un produs concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferat primul. Experienţa de cumpărare rezultă din interferenţa mai multor factori (demografici, sociali şi economici specifici individului, informaţii referitoare la cumpărare). Condiţionarea clasică este prezentă în următoarele exemple: cafea-ţigară (asociate); melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea numelor mărcilor cunoscute. Conform condiţionării clasice, individul nu joacă un rol activ în procesul de învăţare.

b) Teoria învăţării instrumentale (condiţionare activă sau condiţionare operantă) diferă de condiţionarea clasică în privinţa rolului şi momentului stimulării. Condiţionarea activă operantă are la bază ideea că, dacă un produs/serviciu a oferit satisfacţie în satisfacerea unei nevoi, la reapariţia nevoii va fi ales acelaşi produs/serviciu. Individul are posibilitatea influenţării răspunsului. Astfel, după ce a fost distribuită gratuit o marcă de gumă de mestecat, dacă este agreat gustul, se va repeta consumarea mărcii în viitor. Stimularea are un rol mult mai important decât în cazul condiţionării clasice, iar succesiunea este inversă: întâi apare comportamentul individului, apoi comportamentul este stimulat. Aceasta implică deci întâi folosirea produsului (sau consumul) şi succesul primei încercări. Folosirea stimulentelor poate avea şi efecte contrare celor intenţionate (nu se mai repetă cumpărarea, dacă nu se mai oferă facilitatea). Exemple ale aplicării teoriei învăţării instrumentale: premiile de fidelitate oferite clienţilor frecvenţi (chiar călătorii gratuite, în cazul companiilor de transport aerian); mostrele gratuite; oferirea unei perioade de probă a produsului; prezentarea în mesajele promoţionale de consumatori satisfăcuţi, care repetă cumpărarea; oferirea de reduceri de preţ; scrisori adresate clienţilor, felicitându-i pentru alegerea făcută.

c) Teoria învăţării cognitive cuprinde toate activităţile mentale care ajută la rezolvarea problemelor, fără a exista un stimulent (teoria este legată de motivaţia, personalitatea şi cultura individului). Poate implica o simplă căutare de informaţii, dar şi o problemă complexă. Spre deosebire de teoriile condiţionării, care presupun că procesul de învăţare este automat, teoria învăţării cognitive îl consideră ca fiind un proces conştient. Pot fi deosebite două categorii de teorii ale învăţării cognitive:
Teoria rezolvării problemei (când există o problemă, se caută soluţia; răspunsul rezultă din elemente conectate logic). Experienţele lui Kohler[14] sunt exemple sugestive de condiţionare cognitivă (în cuşca unor cimpanzei a agăţat banane - la înălţime - şi cutii de carton; intuitiv, maimuţele au învăţat să aşeze cutiile de carton pentru a ajunge la banane).
Teoria învăţării bazată pe experienţă (atunci când se confruntă cu o problemă, consumatorul va aplica soluţiile anterioare). Învăţarea cognitivă depinde de: - gradul de cunoaştere a domeniului (pentru un individ experimentat în domeniu, procesul de învăţare durează mai puţin decât în cazul unui necunoscător); - claritatea şi disponibilitatea informaţiilor (dacă apar contradicţii, învăţarea este dificilă). Consecinţe ale teoriei învăţării cognitive: - se poate oferi o gamă de produse sub aceeaşi marcă, ideea de bază fiind de a folosi la stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic); - în cazul vânzărilor prin poştă, trebuie oferite garanţii suplimentare (precum restituirea banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritatea indivizilor preferă să înveţe prin experienţă.

11. Stilul de viaţă. Noţiunea a apărut în anii ’70, devenind de tot mai mare interes; a apărut chiar o tehnică de măsurare a stilurilor de viaţă, psihografia. O definiţie concisă a stilului de viaţă este următoarea: modul de a trăi, de a cheltui banii şi de a petrece timpul liber. Stilul de viaţă are mai multe dimensiuni: socială, economică, demografică, culturală, psihologică şi poate fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumpărate şi consumate; atitudini, interese şi opinii; personalitate şi imaginea faţă de sine.

a) Identificarea stilului de viaţă prin valorile fundamentale. Cel mai cunoscut model de acest tip este modelul VALS (Value and Lifestyles), introdus în anul 1978, de Stanford Research Institute. VALS oferă o clasificare sistematică a adulţilor americani în nouă tipuri de valori şi stiluri de viaţă, în funcţie de trei valori fundamentale: - atitudinea faţă de constrângeri (supravieţuitori, harnici); - orientarea spre exterior: sunt interesaţi de ceea ce cred alţii despre cumpărăturile efectuate (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori); - orientarea spre sine, ghidaţi de propriile considerente, neafectaţi de părerile altora (egoişti, pragmatici, responsabili, integraţi). În ciuda largii utilizări a modelului, destul de mulţi manageri au găsit modelul dificil de folosit. De exemplu, VALS clasifică două treimi din populaţia SUA în două grupuri, ceea ce face celelalte şapte grupuri prea mici pentru a provoca interesul unui număr mare de firme. În plus, schimbările pieţei americane din anii ’80 şi puternica bază demografică a modelului au reprezentat factori care i-au redus într-o anumită măsură utilitatea. Din aceste motive, Stanford Research Institute a introdus în anul 1989 un nou model, VALS 2. Acesta are o mai pronunţată bază psihologică, faţă de modelul iniţial VALS (bazat mai mult pe activităţi şi interese). Modelul ia în considerare două dimensiuni: orientarea de sine (“self-orientation”) şi resursele. Resursele reflectă abilitatea individului de a urmări orientarea de sine dominantă şi se referă la mijloacele psihologice, fizice, demografice, materiale, pe care indivizii le pot mobiliza (venit, educaţie, sănătate, energie etc.). În general, resursele cresc de la adolescenţă la vârsta mijlocie, apoi rămân relativ stabile până la vârste înaintate. Pe baza celor două dimensiuni, au fost identificate opt segmente de consumatori: “actualizatorii”, “supravieţuitorii”, “realizatorii”, “experimentatorii”, “cei care fac”, “cei care cred”, “cei care obţin”, “cei care se străduiesc”. Modelul VALS 2 şi-a atras o serie de critici, între care:
- măsurătorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte a deciziilor de consum sunt luate pentru o gospodărie întreagă sau sunt influenţate de ceilalţi membri ai gospodărie;
- valorile şi trăsăturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot fi nepotrivite pentru anumite tipuri de produse sau situaţii. b) Identificarea stilului de viaţă prin bunurile/serviciile cumpărate şi consumate. Se asigură prin anchete pe eşantioane reprezentative la nivel naţional. c) Identificarea stilului de viaţă prin intermediul activităţilor, intereselor şi opiniilor (AIO). Se realizează prin chestionare speciale, care includ un mare număr de enunţuri cu privire la activităţi, interese şi opinii, evaluate pe scala lui Likert sau pe o scală similară, aplicate pe eşantioane reprezentative la nivel naţional. O abordare a stilurilor de viaţă (combinând bunurile/serviciile cu activităţile, interesele şi opiniile) este: - Stilul “eu însumi” (egocentrist); - Stilul “simplu” (“econom”); - Stilul caracterizat prin roluri netradiţionale; - Stilul “grăbit” (în întârziere); - Stilul mixt. Stilul “eu însumi” (egocentrist): - mai interesaţi de deţinerea bunului în sine, decât de trăsăturile funcţionale ale acestuia; - interes pentru autorealizare şi exprimare; - interes pentru modă; - mai puţin accent pe obligaţii, loialitate, responsabilităţi; - interesaţi de menţinerea unei stări de tinereţe; - pun mare accent pe problemele de nutriţie, aspect exterior, sport, sănătate; - cumpără produse şi servicii de lux; - pot fi atraşi de apelurile emoţionale şi care pun accent pe realizare. Stilul “simplu” (“econom”). A apărut datorită reducerii resurselor naturale convenţionale, epuizabile, şi accentuată mai ales după criza petrolului (în SUA) şi după 1990 (România). Se caută simplitatea materială, există o conştiinţă ecologică puternică. În favoarea acestui stil de viaţă acţionează şomajul, inflaţia, penuria resurselor. Adepţi ai vieţii simple, conservatori, precauţi, economi. Nu cumpără produse/servicii scumpe, îşi produc singuri cadourile, cultivă zarzavaturi. Sunt mai interesaţi de durabilitatea produselor, decât de impresia creată în public. Pot fi atraşi de apelurile raţionale (accent pe consumul redus de energie, pe durata mare de întrebuinţare etc.). Stilul caracterizat prin roluri netradiţionale a apărut ca urmare a schimbărilor în valorile societăţii şi caracterizează doar unele ţări. De regulă, sensul este asumarea unor roluri tradiţionale ale femeii de bărbaţi: cumpărare de alimente; gospodăria, îngrijirea copiilor. Implicaţii pentru marketing: mesajele promoţionale (privind produse cumpărate pentru copii) să fie orientate şi spre bărbaţi (sau spre ambele sexe). Stilul “grăbit” (în întârziere). Cauzele: - creşterea numărului femeilor care lucrează; - distanţa mare dintre locuinţă şi locul de muncă, respectiv magazine (uneori); - persoane cu două locuri de muncă. Implicaţii pentru marketing: folosirea mai multor bunuri şi servicii care economisesc timpul (alimente semipreparate, cuptoare cu microunde, produse destinate curăţeniei etc.); restaurante. Cumpără mărci cunoscute; află mai greu de mărci noi, dar le cumpără dacă economisesc timpul. Tipul decizie de cumpărare: limitată, chiar de rutină; nu decizie extinsă. Stilul mixt. Atitudinile şi comportamentul depind de situaţiile concrete, şi nu de un stil anume; combinaţii între stiluri. De exemplu, este interesat de noutăţi (stilul egocentrist), dar îşi cultivă singur legumele (stilul “simplu”). Sau: deţine o maşină scumpă (stilul egocentrist), dar o repară singur (stilul “simplu”). O parte din aceste stiluri de viaţă pot fi recunoscute şi în România. Preocupări pe linia studierii unor componente ale stilului de viaţă au specialiştii de la ICCV (revista “Calitatea vieţii”, Editura Academiei).

Există, totodată, încercări de stabilire a unor stiluri de viaţă comune mai multor ţări din Europa (de regulă, vest-europene) şi chiar a unui stil de viaţă european. Între aceste încercări, sunt de remarcat cele ale marilor agenţii internaţionale de publicitate. Astfel, un sistem internaţional este BBSW (Backer Spielvogel Bates Worldwide), respectiv o cercetare anuală asupra a 15 mii de consumatori din 14 ţări (Australia, Canada, Columbia, Finlanda, Franţa, Grecia, Hong Kong, Indonezia, Japonia, Mexic, Spania, Marea Britanie, SUA, Venezuela). Se măsoară peste 250 de valori şi componente atitudinale, ca şi factorii demografici, mijloacele de informare în masă folosite, preferinţele de cumpărare. Deşi cele cinci segmente globale de consumatori identificate de BBSW există în toate cele 14 ţări studiate, ponderile lor diferă între ţări. Deşi segmentele după stilul de viaţă au multe caracteristici şi comportamente comune, există diferenţe între culturi cu privire la unele valori importante. Analizele bazate pe stilul de viaţă prezintă şi o serie de limite. Astfel, faţă de caracteristicile demografice, mulţi factori cu privire la stilul de viaţă sunt dificil de măsurat şi subiectivi. Sunt necesare studii pe eşantioane mari, pe durate mari (deoarece stilul de viaţă este relativ stabil). Există polemici cu privire la abundenţa datelor, la încrederea în date şi la terminologia utilizată. Pe de altă parte, stilurile de viaţă internaţionale nu sunt universal aplicabile; există particularităţi naţionale.

12. Atitudinea are mai multe definiţii:
-totalitatea convingerilor, sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de un obiect (produs, magazin, firmă etc.).
-“tendinţă învăţată de a da un răspuns favorabil sau nefavorabil faţă de un anumit obiect (situaţie)”[15]. Atitudinile prezintă următoarele caracteristici: - sunt rezultatul procesului de învăţare; - pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct; - atitudinile diferă de comportament; nu coincid întotdeauna. - atitudinile diferă de opinie (care este componenta exprimată a atitudinii); - formarea lor are loc într-un interval destul de îndelungat; - factorii ce contribuie la formarea atitudinilor sunt: sociali, culturali, de personalitate. Atitudinea are trei dimensiuni: afectivă (sentimente), cognitivă, conativă.
Dimensiunea afectivă (favorabilă sau nefavorabilă). Cuprinde emoţiile, sentimentele. Oamenii pot trăi patru tipuri de reacţii sentimentale: emoţiile, sentimentele (simţirile) specifice, dispoziţiile, evaluările.

Tabelul 3.1. Tipuri de reacţii afective

|Tipuri de reacţii afective|Intensitatea sentimentului|Exemple de sentimente |
| | |Pozitive |Negative |
|Emoţii |Puternică |Bucurie, dragoste |Teamă, vinovăţie, mânie |
|Sentimente (simţiri) | |Căldură, apreciere, |Dezgust, supărare |
|specifice | |satisfacţie | |
|Dispoziţii | |Atent, relaxat, calm |Deprimat, disconfort, |
| | | |plictisit |
|Evaluări |Slabă |Plăcut, bun, favorabil |Neplăcut, rău, nefavorabil |

Orice reacţie afectivă poate implica atât trăiri pozitive, cât şi negative. Cele patru tipuri de reacţii afective diferă în funcţie de nivelul de incitare fizică sau de intensitatea trăirii lor. Emoţiile pot implica reacţii fiziologice precum: accelerarea ritmului inimii, creşterea tensiunii arteriale, lacrimi, goluri în stomac, valuri de adrenalină, accelerarea sau încetinirea respiraţiei, uscarea gurii. Sentimentele (simţirile) specifice implică reacţii ceva mai puţin intense fiziologic (tristeţe). Dispoziţiile implică niveluri inferioare de intensitate a trăirii, ele fiind mai mult stări afective difuze (plictiseală la cumpărături). Evaluările (”Îmi place pasta de dinţi “Colgate”) sunt reacţii afective mult mai slabe.
Dimensiunea cognitivă (se referă la cunoaşterea sau la ignorarea obiectului respectiv); este bazată pe convingeri. Depinde de vârstă, personalitate, cultură, posibilităţi de informare. Pentru dimensiunea cognitivă, cel mai bun exemplu este raportul preţ-calitate; se tinde să se aprecieze o calitate ca fiind superioară când preţul este mai ridicat (mai ales când alte informaţii nu există sau lipseşte experienţa de cumpărare).
Dimensiunea conativă se referă la intenţia de a acţiona într-un anumit mod faţă de obiect: de a cumpăra, de a nu cumpăra, de a amâna decizia. Măsurarea atitudinilor se poate realiza separat pe cele trei componente: - Componenta afectivă poate fi măsurată folosind metode de scalare[16], precum cea a lui Likert, pe care sunt evaluate enunţuri despre produs. - Componenta cognitivă poate fi măsurată folosind scale, precum diferenţiala semantică (pentru convingerile legate de produs). Un indicator al componentei cognitive este notorietatea: ❑ notorietatea spontană (întrebarea nu se referă explicit la nici o marcă); exemplu - Ce mărci de detergenţi cunoaşteţi? ❑ notorietatea asistată (indivizilor chestionaţi li se prezintă o listă de mărci din care aleg variantele cunoscute - Ariel, Bona, Tide etc.

- Componenta conativă poate fi măsurată cu scale de intenţie, precum următoarea:

|sigur voi cumpăra |probabil |nu ştiu |probabil |sigur |
| |voi cumpăra; | |nu voi cumpăra |nu voi cumpăra |

Pentru măsurarea atitudinii în ansamblu, există modelul Fishbein-Rosenberg).

Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini determină schimbarea altora. Atitudinea pozitivă sau negativă faţă de un produs determină atitudini pozitive sau negative faţă de toate celelalte aspecte legate de magazinul, firma, persoana implicată. Dintre componentele atitudinii, cel mai uşor de modificat este componenta cognitivă, iar cel mai dificil, cea conativă; componenta afectivă se află între celelalte două, ca posibilitate de influenţare. Când cele trei componente ale atitudinii (afectivă, cognitivă, conativă) se află în echilibru, schimbarea este dificilă. Dezechilibrul poate să rezulte din apariţia unui nou stimul, faţă de care există, ca variante de acţiune: respingerea stimulului; acceptarea acelei părţi a informaţiei care nu creează disconfort; adoptarea unei noi atitudini.

13. Imaginea. Poate fi definită ca totalitatea reprezentărilor materiale şi nemateriale ale unui individ sau un grup de indivizi cu privire la un “obiect” (produs, firmă, magazin, marcă, persoană etc.). Studiul de imagine presupune două etape:
a) studiul calitativ, care presupune stabilirea principalelor componente ale imaginii.
b) studiul cantitativ, realizat pe eşantion reprezentativ, folosind ca metode de scalare în special diferenţiala semantică şi metoda lui Stapel (se urmăreşte determinarea precisă a percepţiei asupra componentelor imaginii). În studiile de imagine se pot urmări evoluţia imaginii, intensitatea imaginii (claritatea formării acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de imaginile “obiectelor” concurente).

CAPITOLUL IV.
PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL

Majoritatea lucrărilor de specialitate insistă asupra comportamentului consumatorului – persoană fizică, neglijând comportamentul consumatorului organizaţional[17]. Prezentăm în continuare unele din aspectele specifice acestei a doua categorii de consumatori.

4.1. Caracteristici ale pieţei organizaţionale

Înţelegerea comportamentului organizaţiilor necesită multe dintre noţiunile folosite pentru înţelegerea consumatorilor individuali. Modelele aplicate în cazul bunurilor de consum se aplică în general şi organizaţiilor, cu unele excepţii şi modificări. Apar caracteristici aparte, între care următoarele:
Importanţa acestei pieţe este mult mai mare decât s-ar părea. Valoarea desfacerilor este cu mult mai mare în acest sector, decât în sectorul bunurilor de larg consum.
Cererea consumatorilor organizaţionali este o cerere derivată, fiind determinată în foarte multe cazuri de cererea populaţiei pentru bunuri de consum. De exemplu, dacă scade cererea de automobile, scade cererea de tablă.
Cererea consumatorilor organizaţionali este o cerere mult mai fluctuantă.
De regulă, se cumpără cantităţi mari de produse, iar sumele implicate sunt mari;
Deciziile de cumpărare implică un risc ridicat, necesită mult timp pentru elaborare, sunt luate de regulă de mai multe persoane.
Cumpărătorii, de regulă, sunt în număr mai mic, dar totodată sunt mai importanţi. Astfel, există o singură armată naţională, dar comenzile acesteia sunt esenţiale pentru multe întreprinderi.
Se negociază condiţiile de plată şi preţul. În negocieri, de regulă, se confruntă de ambele părţi specialişti care urmăresc maximizarea avantajelor.
Se ajunge frecvent la relaţii pe termen lung cu furnizorii.
Deşi mai mari şi adesea foarte complexe, organizaţiile îşi formează şi ele preferinţe, atitudini, comportamente. Mai mult, organizaţiile au un stil organizaţional care duc la modele relativ stabile de comportament organizaţional. Stilul organizaţional reflectă nevoile şi atitudinile organizaţiei, determinând modul de elaborare a deciziilor. De exemplu, “Crucea Roşie” şi “Dacia Piteşti” sunt organizaţii cu stiluri diferite cu privire la culegerea informaţiilor, prelucrarea informaţiilor, elaborarea deciziilor. Deoarece au nevoi, obiective şi stiluri diferite, cele două firme amintite au experienţe de cumpărare şi atitudini diferite. Factorii ce influenţează stilul organizaţional sunt: - activităţile şi obiectivele organizaţiei; - valorile organizaţiei. De exemplu, o organizaţie inovativă se caracterizează prin: acceptarea schimbării, recompensarea eforturilor individuale, considerarea problemelor ca oportunităţi. Aceste valori nu sunt întâlnite în cazul unor firme mari, birocratice. - vârsta organizaţiei, mărimea, forma de proprietate.

4.2. Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali

Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali sunt[18]: cumpărătorii industriali (producătorii); intermediarii (cumpără şi revând); organizaţiile guvernamentale (poliţia, armata, organismele administraţiei de stat); instituţiile şi organizaţiile de tipul bisericilor, universităţilor, spitalelor etc. Fiecare dintre aceste tipuri de cumpărători prezintă particularităţi. De exemplu, în cazul organizaţiilor guvernamentale, achiziţiile sunt supuse dezbaterii publice; cumpărările implică foarte multe acte (birocraţie); de regulă, se preferă preţurile cele mai mici; se tinde spre favorizarea furnizorilor interni; de regulă, comenzile sunt de valori mari.

4.3. Situaţii de cumpărare

cumpărări repetate, bunuri de rutină (exemplu: rechizite de birou); deciziile sunt luate de o singură persoană. cumpărări repetate modificate (exemplu: dacă un fabricant de automobile modifică un produs, vor fi necesare modificări în materiile prime cumpărate, precum tabla). Efortul este mai mare şi sunt implicaţi mai mulţi indivizi în luarea deciziei. cumpărările în premieră (noutate totală pentru firma respectivă, precum un computer sau o linie automatizată de fabricaţie). Au efect asupra moralului angajaţilor, situaţiei financiare, calităţii produselor. Ca forme de cumpărare, se pot utiliza, între altele: achiziţiile directe (de la producători); achiziţiile reciproce (fiecare firmă cumpără produse de la cealaltă); leasingul.

4.4. Particularităţi ale procesului organizaţional de cumpărare

căutarea informaţiei – poate fi formală sau informală; se caută produse şi servicii, dar şi furnizori, cărora li se solicită oferte. evaluarea alternativelor se face după criterii precum: calitatea, preţul, timpul necesar instalării, reputaţia furnizorului, garanţiile acordate, condiţiile de plată etc. Apar dificultăţi în evaluare, deoarece criteriile de evaluare diferă de la un individ la altul, în cadrul celor ce iau decizia. Dintre regulile de decizie, regula conjunctivă este foarte frecvent utlizată.
Factorii ce influenţează cumpărarea sunt foarte numeroşi. De regulă, preţul şi calitatea sunt esenţiali. Notabilă este influenţa factorilor de mediu, între care factorii economici, politici, culturali (de exemplu, în prezent, în România influenţa inflaţiei negativ).
Deciziile organizaţionale tind să fie mai puţin emoţionale, comparativ cu deciziile persoanelor fizice. Totuşi, unele firme se adresează clienţilor lor organizaţionali subliniind în primul rând avantajele pe care aceştia le pot obţine, apoi apelând la emoţiile indivizilor care adoptă decizia.
Unitatea de elaborare a deciziei. Organizaţiile mari şi complexe implică mai mulţi indivizi în elaborarea deciziei, comparativ cu organizaţiile mici. Unii autori identifică mai multe tipuri de roluri[19] care pot fi jucate de indivizii implicaţi în elaborarea deciziei de cumpărare, respectiv: utilizatori, influenţi (ajută la evaluarea alternativelor, un exemplu fiind personalul tehnic), decidenţi (iau hotărâri cu privire la achiziţionare), “aprobatori” (confirmă hotărârile decidenţilor), cumpărătorii, “paznicii” (pot împiedica fluxul informaţiei). Numărul indivizilor implicaţi în elaborarea deciziei de cumpărare diferă, de la o persoană (în cazul cumpărărilor de rutină) la zeci de persoane (în cazul produselor complexe şi scumpe), iar influenţele persoanelor se suprapun.

ANEXA 1

Câteva metode de scalare

Metodele de scalare sunt folosite, în chestionar, în evaluarea intensităţii răspunsurilor. Între cele mai cunoscute metode de scalare se numără:
1. Metoda diferenţialei semantice
2. Metoda lui Stapel
3. Metoda lui Likert

4. Metoda Fishbein-Rosenberg

1. Metoda diferenţialei semantice Se caracterizează prin folosirea de atribute bipolare (extreme), de genul: favorabil-nefavorabil; ieftin-scump; plăcut-neplăcut; atractiv-neatractiv; cunoscut-necunoscut; mare-mic etc. Atributele sunt stabilite de cercetător, în funcţie de obiectul analizat. Subiecţii trebuie să-şi exprime aprecierea faţă de un număr de atribute referitoare la obiectul analizat pe o scală de forma:

| |foarte mare |mare |nici mare, |mic |foarte mic |
| | | |nici mic | | |
|Preţul | | | | | |

| |foarte mare |mare |nici mare, |mic |foarte mic |
| | | |nici mic | | |
|Preţul |5 |4 |3 |2 |1 |

| |foarte mare | | | |foarte mic |
|Preţul |5 |4 |3 |2 |1 |

| |mare |mediu |mic |
|Preţul |3 |2 |1 |

Diferenţiala semantică are de regulă un număr impar de trepte (de obicei 3 sau 5), fiind utilă mai ales în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte concurente.

2. Metoda lui Stapel Metoda lui Stapel este o variantă a diferenţialei semantice, fiind, de asemenea, extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte concurente. Faţă de diferenţiala semantică, are 10 trepte fixe (notate de la +5 la –5, valoarea 0 lipsind), fără a fi prezentate explicit extremele scalei. Atributul analizat este plasat în mijlocul scalei, iar subiecţii îşi exprimă aprecierea prin alegerea uneia dintre cele 10 variante de răspuns.

|+5 |
|+4 |
|+3 |
|+2 |
|+1 |
|Atribut |
|-1 |
|-2 |
|-3 |
|-4 |
|-5 |

Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină scorul (punctajul mediu) pentru fiecare atribut şi scorul global (ca medie a scorurilor atributelor).

3. Metoda lui Likert Este specifică studierii atitudinilor. Constă într-un set de enunţuri referitoare la atribute ale obiectului studiat, enunţuri evaluate pe scală fixă cu 5 trepte, de forma:

|Enunţ |Acord |Acord |Indiferent |Dezacord |Dezacord |
| |total | | | |total |

Enunţurile sunt elaborate de cercetător şi trebuie să fie relevante.

4.Metoda Fishbein-Rosenberg

Este specifică măsurării atitudinilor, având la bază modelele realizate separat de Fishbein şi Rosenberg. Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj dat de suma produselor dintre coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului, ştiind că individul “k” face evaluarea obiectului “j” după “i” atribute ( i=[pic]; j=[pic]; k=[pic]). [pic], unde: Pjk = punctajul faţă de obiectul j al individului k (punctaj ce reflectă atitudinea); Wik = coeficient de importanţă a atributului i pentru individul k (suma coeficienţilor de importanţă fiind 1); Wik are valori între 0 şi 1. Oij = nota după atributul i pentru obiectul j (are valori între 0 şi 1). Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului sunt stabiliţi pe baza răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ce implică două întrebări distincte în chestionar (referitor la importanţa criterilor, respectiv la notele obiectelor concurente). Ceea ce merită remarcat la această metodă este faptul că ia în calcul importanţa atributelor, care poate să difere de la un criteriu la altul.

ANEXA 2

Metode de culegere a informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului

1. OBSERVAREA

Spre deosebire de anchetă, observarea nu implică antrenarea purtătorilor de informaţii, dar presupune respectarea de către cercetător a unor cerinţe, între care: un spirit de observaţie dezvoltat; o anumită experienţă; alegerea locului şi momentului observării, ca şi a frecvenţei acesteia. Observaţiile pot fi de următoarele tipuri: - evidente (consumatorii înţeleg faptul că sunt observaţi) şi ascunse; - directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin intermediari); - structurate (pe probleme precis stabilite) şi nestructurate (observatorul urmăreşte tot ceea ce consideră interesant); - cu sau fără dispozitive mecanice (cameră de luat vederi, aparat de filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru). Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea, fotografierea, fişele de observaţie. Observaţiile se pot aplica mai ales la târguri şi expoziţii (se pot observa reacţiile faţă de produsele noi) şi în magazine (se pot observa, între altele, orele de vârf în vizitarea magazinului, timpul alocat cumpărării, numărul de clienţi, mărcile cele mai cumpărate, cantităţile cumpărate, ponderea cumpărătorilor în totalul clienţilor etc.). Avantaje ale observării: - reflectă realitatea, comportamentul efectiv, şi nu ceea ce declară subiecţii; în general, informaţiile rezultate din observare sunt mai precise decât cele rezultate din sondaje; - nu sunt influenţate de dispoziţia sau de memoria subiecţilor; - costul în general redus (mai ales atunci când nu se folosesc dispozitive mecanice); - combinate cu alte tehnici de cercetare, sunt extrem de utile; - progresele tehnice permit o destul de mare precizie; - nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului). Dezavantajele observării: - permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind în imposibilitatea de a observa atitudini, motivaţii, intenţii; aceşti factori pot fi observaţi doar parţial, dacă sunt reflectaţi în comportament; - concluziile pot fi înşelătoare, uneori (astfel, audiometrul arată câte aparate au fost deschise, dar în timpul funcţionării aparatelor, un individ poate să urmărească altceva, nu neapărat urmărirea emisiunii); - unele elemente pot fi observate, dar nu şi interpretate cu precizie (de exemplu, gesturile, tonul vocii); - observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile şi aşteptările lui pot influenţa observarea. În plus, indivizi diferiţi pot observa aspecte diferite ale aceluiaşi fenomen; - timpul necesar observării este foarte îndelungat uneori. Datorită dezavantajelor şi limitelor existente, mulţi cercetători nu apreciază avantajele observării, dar practica arată că aceasta poate completa alte metode de culegere a informaţiilor.

2. TESTELE PSIHOMETRICE

Include două mari categorii de teste, respectiv testele proiective şi testele “oarbe”. 2.1. TESTELE PROIECTIVE. Au rolul de a dezvălui informaţii (convingeri, atitudini, motivaţii) care nu se pot obţine prin sondaj sau se pot obţine mai greu; ele dezvăluie laturi ascunse ale personalităţii, pe care individul nu poate sau nu vrea să le pună în evidenţă. Se exprimă opinii despre părerile altora, evidenţiind de fapt propriile atitudini, idei, trăsături (proiectând proprie personalitate). Printre testele proiective ele se numără: tehnici de asociere (bazate pe ideea că un stimul corespunzător duce la un răspuns imediat). Includ asocieri de cuvinte sau de imagini, între care: - asocieri libere de cuvinte (respondentului i se prezintă o listă de produse sau servicii şi răspunde cu primul cuvânt care îi vine în minte); - asocieri de cuvinte succesive (se răspunde cu o serie de trei-patru cuvinte care îi vin respondentului în minte); - asocieri dirijate de cuvinte (o listă de atribute care trebuie asociate unei liste de produse). - asocieri de imagini; - lista de cumpărături (pentru produse de uz curent); se cere precizarea persoanei care cumpără produsele din listă. - lista de activităţi. tehnici ale completării: - completarea frazelor; - tehnica portretului chinezesc (variantă a completării frazelor): - completarea povestirilor. tehnici ale construcţiei: - tehnica persoanei a treia (individul se referă la obiceiuri ale cunoscuţilor sau vecinilor, exprimând de fapt propriile obiceiuri); consumatorii spun de ce “un om obişnuit”, “oamenii în general” cumpără sau folosesc un anumit produs; - tehnica desenului animat (“cartoon technique”): se exprimă păreri despre unul din personajele prezentate într-un desen animat; - psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs – vânzători ai unui produs; reprezentanţi ai mai multor mărci concurente, care se confruntă etc.); 2.2. TESTELE “OARBE”. Se folosesc mai ales pentru determinarea cauzelor preferinţelor faţă de unele produse, precum băuturi răcoritoare, bere, ciocolată, cafea, confecţii. Consumatorul nu are elemente de identificare a produselor, folosindu-şi doar simţurile. Sunt necesare unele pregătiri în prealabil (de exemplu, folosirea de pahare identice, în cazul testării băuturilor). Se pot deduce astfel factorii care stau la baza preferinţelor. Dezavantajele testelor proiective includ: costul ridicat, fiind necesare, de regulă, interviuri individuale, conduse de specialişti[20]; probleme de interpretare care apar uneori; proporţia destul de mare de non-răspunsuri. Marele avantaj al testelor proiective este că se pot obţine, prin intermediul lor, informaţii imposibil de obţinut pe alte căi.

3. INTERVIUL

Tipuri de interviuri:

structurat, semistructurat şi nestructurat (după gradul de intervenţie al cercetătorului şi după modul de formulare a întrebărilor);

individual şi de grup (după numărul de indivizi chestionaţi).

INTERVIURILE INDIVIDUALE (faţă în faţă). - individual structurat - întrebările (ca formulare şi ordine) sunt dinainte stabilite. O formă de anchetă, în loc de poştă sau telefon. - individual semistructurat – se foloseşte un ghid de interviu, şi nu un chestionar. Trebuie stabilite doar temele pe care se va baza discuţia, care pot fi 3-4 sau în număr mare. - individual nestructurat (liber; în profunzime) – realizat pe maxim 50 persoane, abordate individual). De regulă, sunt 30-50 persoane. Răspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabileşte la faţa locului numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate iniţial, fiind descoperite pe parcursul discuţiei. Un astfel de interviu poate dura câteva ore. Sunt necesare aparate pentru înregistrat răspunsurile (casetofon, reportofon). Scopul cercetătorului este de a-l determina pe cel cercetat să vorbească despre un produs, serviciu etc. Cercetătorul nu trebuie să influenţeze răspunsurile; el are rolul de a-l face pe individ să continue să vorbească. INTERVIURILE DE GRUP. Permit interacţiunea între subiecţi. Este necesară crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Trebuie să existe un moderator, care să conducă activitatea grupului. Moderatorului i se cer: cunoştinţe legate de tema abordată, tact, precizie în înregistrarea răspunsurilor. Interviurile de grup sunt de 3 tipuri (structurate, semistructurate şi nestructurate). Cele mai mari probleme le ridică interviul de grup nestructurat. INTERVIURILE (SEMI)STRUCTURATE DE GRUP. În practică, majoritatea interviurilor de grup sunt semistructurate. - “focus group” – similar cu interviul în profunzime semistructurat, dar implică mai puţini oameni (8-12 indivizi). Util în generarea de idei pentru noi produse; datele nu sunt extinse asupra întregii populaţii (cercetare explorativă). De regulă, se plăteşte participarea, iar discuţiile sunt înregistrate. Preferabil subiecţi similari. - grupul nominal (8-10 membri; scopul este generarea unui număr cât mai mare de idei. Ideile sunt generate de membrii grupului, interacţiunea în acdrul grupului urmând să clarifice ideile, să le ierarhizeze şi să aleagă una. - tehnica Delphi (8-10 membri; experţi). Scopul este obţinerea consensului între experţi, folosind o serie de chestionare. Similar grupului nominal, dar experţi nu se întâlnesc; pot să nici nu ştie cine sunt ceilalţi participanţi. Nu sunt influenţaţi de personalitatea celorlalţi. Se ajunge la consens în final, faţă de grupul nominal. INTERVIURILE NESTRUCTURATE DE GRUP: - Brainstormingul (participă inclusiv experţi; se aleg idei – clasificare). Avantajele grupului: interacţiunile din grup, sinergia, costul mai redus faţă de anchetă. Dezavantajele: “gândirea de grup” (decizii eronate uneori, datorate gândirii greşite a tuturor membrilor grupului), dominaţia a doar câteva persoane în cadrul grupului. În mod normal, discuţiile ar trebui înregistrate.

4. EXPERIMENTUL. Cercetătorul intervine în scopul de a înţelege comportamentul consumatorului, spre deosebire de tehnica observaţiei. Se pot obţine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaţiilor cauzale (o variabilă dependentă = efect este determinată de variabilele independente = cauze). Dacă experimentele au loc în secţiune transversală (la un moment dat), pentru comparaţie este necesară existenţa grupului de control (a cărui structură este identică cu cea a grupurilor experimentale, dar în care nu se modifică variabilele independente). Dacă experimentele au loc în secţiune longitudinală (evoluţia în timp), se folosesc doar grupurile experimentale. După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului, experimentele sunt de laborator şi de teren. Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării condiţiilor reale; atmosfera de artificial domină. Folosite sunt: testele gustative; reacţii faţă de produse noi; manifestările emoţionale la vizionarea reclamelor (măsurate cu ajutorul unor aparate speciale). Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă. Variabilele dependente sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente pot fi: tipul de publicitate, nivelul preţurilor, modul de expunere a mărfurilor, marca produsului, timpul în care trebuie efectuată alegerea, spaţiul rafturilor etc. Schimbările au loc în variabilele independente (tipuri diferite de publicitate, modificări ale preţurilor etc., urmărindu-se evoluţia variabilei dependente. Dezavantajele experimentelor de teren: - conduc la cheltuieli relativ ridicate; - nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control (de exemplu, dacă se face un experiment în magazine similare din oraşe diferite, ar trebui ca veniturile cumpărătorilor să fie identice); - pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se desfăşoare pe perioade mai lungi de timp.

5. SONDAJUL (chestionar aplicat pe un eşantion reprezentativ, rezultatele fiind extinse asupra întregii colectivităţi cercetate). Întrebările pot fi închise (cu alternative de răspuns prestabilite) sau deschise (cu răspuns liber). Unele dintre metodele de scalare ce se pot folosi în chestionar sunt amintite în Anexa 1. Problema eşantionării este esenţială. Între metodele de eşantionare se numără cele probabilistice (simplă aleatoare, sistematica, stratificată, de grup) şi neprobabilistice (mai ales prin cote).

Pentru ALTE DETALII (privind Regulile de elaborare a chestionarului sau Eşantionarea), de studiat cărţi de Cercetări de marketing.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

| |Blythe Jim |-“Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998. |
| |Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae |-„Comportamentul consumatorului, teorie şi practică”, Editura Economică, Bucureşti, 1997 |
| | |(ediţia I). |
| |Guéguen Nicolas |-“Psihologia consumatorului”, Editura Polirom, Iaşi, 2006. |
| |Ielics Brigitte |-“Consumatorii şi piaţa”, Editura de Vest, Timişoara, 1999. |
| |Kotler Philip |-Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997 (cap. 7, 8). |
| | |Sau ediţii mai noi. |
| |Kotler Philip, Armstrong Garry, |-“Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998 (ediţia I). |
| |Saunders John, Wong Veronica |Sau ediţii mai noi. |
| |Ristea Ana-Lucia (coordonator), |- “Marketing - premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Editura Expert, |
| |Ioan-Franc Valeriu, Tănăsescu Dorina, |Bucureşti, 2002. (cap. 6, p. 173-211). |
| |Toma Andrei, Topiţa Margareta | |
| |Sutherland Max, Sylvester Alice K., |-“De la publicitate la consumator”, Editura Polirom, Iaşi, 2008. |
| |Toma Andrei |- “Protecţia consumatorului”, Editura Cetatea de Scaun, Târgovişte, 2009, cap. I (p. 9-18). |
| |ALTE SURSE |-cu titlul “Marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului. |
| |care pot avea |-cu titlul “Cercetări de Marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului). |
| |titluri diverse: |-cu titlul “Tehnici promoţionale” (cu capitol de Comportamentul consumatorului). |
| |*** |-Publicaţii economice precum “Piaţa”, „Tribuna economică” etc. |
| |*** |-Reviste on-line. |

Recomandare: Pentru cei care îşi permit, eventuala cumpărare de 1-2 cărţi apărute recent, din librării. De preferat cărţi cu titlul Comportamentul consumatorului” sau “Psihologia consumatorului”.

-----------------------
[1] ENGEL, James F., KOLLAT, David T., BLACKWELL, Roger D., Consumer Behavior, Holt, Rinehart and Winston, Inc., New York, 1968, sursă citată în DOBRE, Costinel, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timişoara, 2000, p. 14.
[2] Citat în Jim Blythe, “Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 10-11.
[3] CĂTOIU Iacob, Nicolae TEODORESCU -„Comportamentul consumatorului, teorie şi practică”, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 67.
[4] HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.: CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior, Implications for Marketing Strategy, Irwin, Homewood, Boston, 1992, p. 29.
[5] LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator, Dalloz, Paris, 1997, p. 142.
[6] Între studiile consacrate culturilor naţionale, lucrarea lui Geert HOFSTEDE, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economică, Bucureşti, 1996, este una de referinţă, cu toate limitele lucrării.
[7] Clasa de vârf (cu două pături, superioară şi inferioară), pătura superioară a clasei de mijloc, clasa de mijloc, clasa muncitoare, clasa inferioară (cu două pături, superioară şi inferioară). Detalii în Philip KOTLER, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 239.
[8] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry; SAUNDERS, John; WONG, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 345.
[9] Mihaela MIRON, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureşti, 1996, p. 51-54.
[10] Lisette CURTA, Comportamentul consumatorului, Institutul de Economia Comerţului interior şi a turismului, Bucureşti, 1979, p. 57.
[11] BELK, Russel W., “Situational variables and Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research, December 1975, sursă citată în HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A., op. cit., p. 416.
[12] Brigitte IELICS, Consumatorii şi piaţa, Editura de Vest, Timişoara, 1999, p.136
[13] Clay P. ALDERFER, Existence, Relatedness and Growth. Human Needs in Organizational Settings, The Free Press, New York, 1972, sursă citată în IELICS, Brigitte, op. cit., p. 138.
[14] DOBRE, Costinel, op. cit., p. 46.
[15] BLYTHE, Jim, op. cit. p. 88.
[16] Vezi Anexa 1.
[17] Unii autori chiar subliniază acest lucru (precum Michael J. BAKER,., Marketing, SC Ştiinţă & Tehnică SA, Bucureşti, 1997, p. 124).
[18] REID, Allan L., Modern Applied Selling, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1990, p. 38.
[19] KOTLER, Philip, op. cit., 1997, p. 279.
[20] POPESCU, Ioana Cecilia, “Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 55.

-----------------------

Comportament de consum

Comportament de cumpărare

Figura nr. 1.1. Raportul între comportamentul de cumpărare şi de consum

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

TRĂSĂTURI ALE CONSUMATORILOR

COMPORTAMENT VIITOR DE CUMPĂRARE
ŞI CONSUM

COMPORTAMENT TRECUT
DE CUMPĂRARE
ŞI CONSUM

MOTIVE
DE CUMPĂRARE
/NECUMPĂRARE

IMAGINE

Figura 1.1.
Concluzii obţinute în urma studierii comportamentului consumatorului

ATITUDINI

SURSE DE INFORMARE

PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE

Stimul

Conştientizarea problemei

Căutarea şi cercetarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Cumpărarea propriu-zisă Comportamentul post-cumpărare

Figura 2.1. Etapele procesului de decizie a consumatorului

Nevoi fiziologice

Nevoi de siguranţă

Nevoi de apartenenţă

Nevoi de stimă

Nevoi de autorealizare

Figura 3.1. Piramida nevoilor, după Maslow

EXPUNEREA

ATENŢIA

INTERPRETAREA

Figura 3.2. Etapele percepţiei