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Comportamiento Del Consumidor: La Clave Para El Marketing Exitoso

In: Business and Management

Submitted By petuvas
Words 1451
Pages 6
La historia muestra que en todas las comunidades se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros. En consecuencia, para tener un conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona. También en un sentido más amplio el comportamiento del consumidor y la conducta humana en general serían casi idénticos campos de estudio, ya que en el consumidor de bienes económicos se da casi toda la actividad en la cual los humanos participan.
Varios autores quieren definir el Comportamiento del Consumidor de diferentes formas aunque coinciden en muchas de sus ideas acerca de este tema muy importante como lo es Engell, Kollat y Blackwell y Schiffman. En su libro Comportamiento del Consumidor Engell, Kollat y Blackwell nos dicen que el Comportamiento del Consumidor “Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de los bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión y determinan esos actos.” Mientras que Schiffman otro experto en el tema y que en su libro también llamado del mismo modo nos menciona que “Es el comportamiento de los consumidores que muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus necesidades”.
En cuanto me di cuenta del contenido de fondo de sus conceptos, observaba cada vez más la importancia que tiene el Comportamiento del Consumidor con el estudio Mercadológico, el cual depende en parte de la conducta y actividades tanto mentales como físicas del consumidor, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar pero más para facilitar pronóstico de la oferta en el mercado y en base a eso poder determinar los factores en los hábitos de compra y consumo y poder tomar ciertas decisiones que más nos convengan como mercadólogos.
En la práctica, el estudio del comportamiento del consumidor ha demostrado ser un gran valor añadido para los ejecutivos de marketing y mandos intermedios que diseñan estrategias de mercadeo. Los administradores comprenden y utilizan la actitud del consumidor, que incluye las emociones, el autocontrol y el raciocinio, cuando se trata de obtener una ventaja competitiva.
Al leer extractos del libro de Laura Fischer de “Mercadotecnia”, ella explica sencillamente como en la decisión de compra intervienen diferentes personas como: Consumidor, Comprador, Cliente, Influenciador y Decisor. En algún momento pasamos como algunos de estos papeles cuando salimos a comprar o adquirir un producto, en mi caso cuando mi mama (influyente) me dice que no olvide yo (comprador) comprar en la panadería el refresco que mi hermana (consumidor) quiere y le provoca consumir. Este es un pequeño ejemplo en donde varias personas toman ciertos papeles ya establecidos.
El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios de la mercadotecnia se relacionan con disciplinas como la psicología y sociología. La cognición, la necesidad de participar en el pensamiento con esfuerzo o procesamiento de la información, también se mide en términos “alto” y “bajo”, dependiendo de lo que el consumidor necesita.
Consumidores de “bajo” nivel cognitivo son más propensos a ser influenciados por los anuncios que contengan personajes famosos, la moda y las tendencias que cambian. Por lo general, estos anuncios son muy cortos (spots). Los consumidores que disfrutan de ser de un nivel cognitivo más “alto”, necesitan encontrar más anuncios de calidad, altamente motivacionales, y por lo tanto tienden razonar más antes de comprar los productos anunciados. Eso es contraproducente para los intereses del mercado.
La entrega de calidad a los clientes en un mercado competitivo dicta la necesidad de mejorar continuamente la experiencia y la satisfacción de los consumidores. Sin embargo, la evidencia indica que la satisfacción de los clientes no es suficiente para retenerlos. Incluso hay un deceso de clientes satisfechos a un ritmo elevado en muchas industrias. Esto sugiere que las empresas deben esforzarse por el 100 por ciento, o a la satisfacción total del cliente para hacerlos felices y así alcanzar el nivel deseado de lealtad. (Jones y Sasser 1995)
Los estudios actuales atribuyen un mayor grado de emotividad en el extremo opuesto de la serie continua satisfacción - insatisfacción - que era cierto en el pasado. Por ejemplo, Bell y Zemke sugieren que los clientes que han tenido experiencias negativas se clasifican en dos tipos: molestos y victimizados. Definen "molestia" como irritación leve asociada con la promesa de no realizarse plenamente. La sensación de "victimización" se caracteriza por una sensación mayor de "la ira, la frustración y / o dolor". En efecto, el sentimiento de ser víctima es una emoción más profunda que sentía irritado y podría dar lugar a la indignación, en lugar de insatisfacción. En el lenguaje de recuperación, puede ser más difícil recuperarse de sentimientos de victimización que para recuperarse de irritación o molestia - a menos que éste se produce repetidamente.
Estas ideas sugieren que centrarse en la satisfacción del cliente y la indignación - emociones más intensas que en la satisfacción o insatisfacción - y cómo estas emociones comprenden la actitud de los consumidores puede llevar a una mejor comprensión de la dinámica de las emociones de los consumidores y su efecto en el comportamiento del cliente y la lealtad. En general, un cliente “indignado” es casi seguro que desertará, y probablemente se convierta en lo que Jones y Sasser llaman un "terrorista". Es decir, las experiencias negativas motivan al cliente a divulgarlas. Por lo tanto, sitúa el interés de los gerentes de marketing en catalogar al consumidor, ya sea como un "terrorista" o un "apóstol".
Por ejemplo, un cliente que, después de reservar un carro para alquilar, llega a la ciudad con su familia para comenzar unas vacaciones y descubre que la agencia no tiene disponibilidad para alquiler. Este cliente indignado probablemente se convierta en un “terrorista” contando a sus conocidos, amigos, familiares, una historia cargada de emociones que se exagera con cada relato. A diferencia de un cliente contento, quien es probable que se convierta un leal "apóstol" por los hechos de recibir de la empresa un buen servicio. Después de haber experimentado un servicio superior, un apóstol da fe de la empresa y difunde la buena palabra con su apoyo. El reto para los directivos de las empresas de servicios es reducir el número de terroristas y crear apóstoles, que requiere el dominio de los factores que promueven la satisfacción del cliente y evitar la indignación cliente.
Entender el comportamiento de los consumidores requiere un poco de dualidad por parte de todos los negocios. El cumplimiento de estas necesidades de los consumidores se puede lograr a través de los recursos humanos (RRHH) las prácticas de gestión, tales como selección de personal, capacitación, evaluación del desempeño y los sistemas de recompensa.

Plutchik encontró, en un estudio, que las diferentes emociones podrían organizarse en torno a un círculo. Las emociones que se encuentran en ese estudio se basaron en 40 rasgos de personalidad correspondientes. Usando el mismo modelo circular, los vendedores podrían desarrollar estrategias de promoción que se aplican a los diferentes consumidores, estrategias de venta diferentes y exhibir su publicidad continuamente a través de los medios de comunicación, para sugerir estados emocionales diferentes. Por ejemplo, las comunicaciones de marketing deben tratar de halagar a los consumidores que aparecen extremadamente dependientes y deprimidos, mientras que la comunicación directa se debe utilizar para los consumidores en el lado opuesto del espectro (los que parecen seguros de sí mismos).
Para concluir, en mi opinión, la actitud del consumidor, un control interno y la cognición añaden profundidad considerable para entender el comportamiento de los consumidores en el diseño de estrategias de marketing. Aunque el razonamiento de los consumidores es la corriente dominante de la investigación del consumidor de hoy, el comportamiento, las actitudes de los consumidores puede ser a veces los "Síntomas" o comportamientos que reflejan una falta de autocontrol como la causa de las estrategias de marketing fallidos. El personal de ventas, como un "mecanismo de defensa", a menudo ha diagnosticado una aparente falta de emoción por parte de un consumidor para productos tan deseados.
Mucha más investigación sobre las emociones deben llevarse a cabo en la comercialización. Sin embargo, los gerentes de marketing no deben esperar antes de aplicar las teorías de las actitudes, el autocontrol y la cognición en el diseño de estrategias de marketing, como la investigación, la cual revele una idea de diseño publicitario estratégico y eficaz. Esto sugiere que las campañas publicitarias de forma secuencial deben desarrollar conciencia, interés, deseo y acción al crear estrategias de publicidad.

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