CAP. III. COMUNICAREA ÎN ORGANIZAŢII ŞI IMPUNEREA
IMAGINII FIRMEI ŞI PRODUSELOR SALE Comunicarea în interiorul sau în exteriorul organizaţiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicare: comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing:
- comunicaţiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi de execuţie specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare managerială reprezintă, de altfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre funcţiile managementului.
- comunicaţiile de marketing, în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei. În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing. O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing. Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare. Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării. Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi. Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extreme de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoţional. Este vorba, în primul rând, de rigurozitatea necesară organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând, autorii definiţiilor anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii promoţionale, şi anume favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de natură comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumită modalitate de a acţiona. Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă corectă şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă preocupări permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru sprijinirea propriei personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea acestor preocupări, au un caracter temporar menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la un moment dat anunţătorul. Demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunţător, atunci acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push» sau «pull». Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului, care este împins către consumator; în cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de consumator, care va fi atras către produs. Dacă obiectul promovării îl reprezintă organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere aceleaşi strategii «pull» sau «push», adică de atragere a publicului ţintă către organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul ţintă. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi determinat să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia. Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în considerare a aspectelor mai sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei activitate promoţională.
In concluzie, prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs,serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului. În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung. Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicaţia de marketing necesită şi punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din urmă. Din punct de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un emiţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură promoţională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing. Prin urmare, comunicaţia de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse. Comunicaţiile de marketing depăşesc cu mult sfera comunicării cu clienţii actuali sau potenţiali. Privite dintr-o perspectivă cuprinzătoare, comunicaţiile de marketing nu se află, în mod exclusiv în slujba obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă, preocupările anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să permită organizaţiei să-şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă. În aceste condiţii, trebuie să se aibă în vedere, în cadrul demersurilor de natură comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
3.1. Comunicarea în organizaţii Comunicaţia corporativă s-a alăturat comunicaţiei comerciale pe măsură ce organizaţiile economice au devenit conştiente de faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Analizele de până aici ale proceselor şi tehnicilor de comunicare ar trebui să ofere deja mai mult decât baza pentru ceea ce este comunicarea în organizaţii. Aplicarea lor în contextele concrete ale activităţii ar trebui să conducă la succesul activităţii de comunicare în organizaţii. Specificul organizaţiilor rezidă în aceea că ele reprezintă în principiu, graţie ierarhiei lor constitutive, structuri piramidale de comunicare. Acestor structuri principale şi constitutive li se adaugă structurile de comunicare pe orizontală, între participanţi şi departamente de acelaşi nivel ierarhic, care colaborează în activităţi comune. Comunicarea poate urma o serie de direcţii – de sus în jos, de jos în sus şi din/pe lateral. Comunicarea de sus în jos este folosită pentru transmiterea mesajului superiorilor şi poate îmbrăca o varietate de forme, precum ar fi memo-urile, manualele de politici ale organizaţiei, buletine, ordinele directe şi declaraţiile cu privire la misiune. Acest tip de comunicare este esenţial pentru buna funcţionare a unei organizaţii, putând fi dăunător pentru supravieţuirea acesteia în situaţia în care devin singurul mod acceptabil de transmitere a informaţiilor. Acest tip de comunicare unilaterală poate îngrădi inovaţia şi poate determina creşterea insatisfacţiei salariaţilor în cadrul organizaţiei. Trebuie stabilit un echilibru între comunicarea de sus în jos şi comunicarea de jos în sus. Angajaţii sunt familiarizaţi cu diferitele aspecte ale mediului organizaţiei şi au nevoie de un canal comunicaţional prin care cunoştinţele lor să fie împărtăşite superiorilor. Practica recentă a demonstrat faptul că managerii care primesc feed-back de la subalternii lor sunt mai eficienţi în îndeplinirea sarcinilor lor decât ceilalţi. Într-o organizaţie mai pot fi întâlnite comunicarea în plan orizontal şi cea în diagonală/în plan oblic, ca modalităţi de întărire a coordonării între diferitele sale departamente. Se poate întâmpla ca, cei din producţie să îşi coordoneze activităţile şi să facă schimb de informaţii cu inginerii, ceea ce creează nevoia de comunicare în plan orizontal (comunicarea între persoane cu funcţii egale în ierarhia organizaţiei). Comunicarea oblică reprezintă cea mai puţin folosită modalitate de comunicare, datorită faptului că traversează liniile ierarhice tradiţionale de autoritate. Angajaţii situaţi pe poziţii ierarhice inegale în diferite departamente pot simţi totuşi nevoia de a comunica direct între ei – mai ales atunci când acest lucru permite evitarea pierderii de timp. Comunicarea oblică, datorită faptului că îi pune în legătură directă pe emiţător şi pe receptor, se poate dovedi mai eficientă şi mai precisă, în unele situaţii, decât modalităţile tradiţionale de comunicare. Comunicarea în organizaţii îşi propune să conducă la îndeplinirea intenţiilor unui individ prin interacţiune cu alţii. De obicei managerii comunică personal prin contact direct, interpersonal, dar şi într-un mod mai formal, prin memo-uri, directive, discursuri sau alte metode. Există o serie de aspecte care caracterizează nereuşita procesului de comunicare. 1. nu sunt transmise suficiente informaţii. Oamenii sunt confuzi, se simt “în ceaţă”, apar schimbări sau trebuie adoptate decizii/îndeplinite activităţi despre care nu sunt informaţi sau nu le înţeleg; 2. mesajele transmise sunt neclare, confuze sau contradictorii. Atunci când sunt repartizate sarcini, oamenii simt că nu înţeleg pe deplin ceea ce li se spune sau simt că nu au posibilitatea de a înţelege conţinutul mesajului; 3. fluxul comunicaţional nu este repartizat în mod egal. Unii oameni află despre întâmplări, evenimente sau schimbări, iar alţii nu; 4. acţiunile/activităţile efectuate nu reflectă conţinutul mesajului comunicat. Neîncrederea apare atunci când oamenilor li se spune un lucru, dar observă că acţiunile lor sunt în contradicţie cu mesajul transmis; 5. comunicarea este blocată. Frustrările apar atunci când oamenii solicită informaţii şi nu primesc nici un răspuns, datorită faptului că cererea lor a fost blocată, pierdută sau deviată; 6. nimeni nu ascultă. Datorită faptului că procesul de comunicare implică două părţi (un emiţător şi un receptor), fluxul comunicaţional este întrerupt în situaţia în care receptorul nu este disponibil sau nu este o persoană dispusă să petreacă timp ascultându-i pe ceilalţi. În schimb, se consideră că există comunicare managerială de succes dacă: 1. oamenii simt că au primit suficiente informaţii de la el. Acest lucru înseamnă de obicei că subalternii înţeleg ce se întâmplă în organizaţie şi în echipa/unitatea în care lucrează 2. oamenii simt că mesajele şi informaţiile pe care le primesc sunt clare şi precise; 3. oamenii simt că managerul îi ascultă şi înţelege ce vor să spună ă, mai ales aspectele legate de locurile lor de muncă.
3.2. Comunicare internă şi construcţia imaginii de firmă Aşa cum subliniază şi unul dintre cei mai importanţi oameni din domeniul marketing-ului, Kotler, din percepţia consumatorului, comunicarea a devenit treptat cel mai important element al mixului de marketing, dar daca acest proces nu se dovedeşte a fi eficient poate avea rezultate din ce in ce mai nefaste, ducând cu siguranţă la pierderea potenţialilor clienţi şi la construirea unei imagini negative a companiei.
3.2.1. Firmele mici Atunci când se vorbeşte despre comunicare şi despre imaginea de firmă, există tendinţa de a asocia cei doi termeni cu companii mari, cu mulţi angajaţi şi care desfăşoară activităţi de anvergură, cel puţin la nivel naţional. Practica arată însă că şi afacerile de dimensiuni mici au nevoie de tot atâta comunicare ca şi cele mari. Fără îndoială, practicile sunt altele, mijloacele utilizate sunt diferite, dar absolut necesare. Imaginea unei afaceri se construieşte pe două planuri : intern şi extern. Imaginea internă ţine de identitatea percepută a firmei de către angajaţii ei, cea externă se referă la ceea ce „văd“ şi reţin clienţii şi alţi parteneri de afaceri (investitori, autorităţi etc.). De aceea, este nevoie să se gestioneze comunicarea şi relaţiile publice ca oricare altă activitate managerială, acordându-i-se o importanţă pe măsură. Orice firmă reprezintă mai mult decât ceea ce produce sau vinde. Ea are o idee de bază asupra activităţii sale, o personalitate care se răsfrânge asupra tuturor acţiunilor sale. Identitatea comunicată a unei întreprinderi reprezintă manifestarea vizibilă a personalităţii ei. De aceea, stabilirea modului de comunicare a firmei trebuie să plece nu doar de la obiective precise şi punctuale, ci mai ales de la o primă definire clară a ceea ce reprezintă personalitatea, eul companiei. Altfel există extrem de puţine şanse să fie reţinută de către clienţi şi să devină astfel un punct de reper. Problemele comunicaţionale cu efecte directe asupra bunului mers al afacerii nu constau doar în alegerea numelui, a sediului (cum arată, unde este, ce comunică prin el însuşi), ci se referă şi la aspecte de gestionare internă a identităţii. De exemplu, tradiţiile de familie pot fi pozitive pentru o afacere, chiar dacă, în anumite situaţii, ele sunt percepute de membrii mai tineri ca fiind stânjenitoare sau restrictive. O tradiţie este bună ca fundament de imagine pentru o afacere atunci când promovează valorile familiei de onestitate, de corectitudine şi de tratament demn al celorlalţi. Acest lucru se poate traduce prin relaţii susţinute cu clienţii şi comunitatea. De asemenea, o astfel de tradiţie poate oferi coeziune şi crea o solidă identitate pentru angajaţii companiei. Ea aminteşte de fondatorul afacerii, de raţiunile şi valorile care stau la baza companiei, rezultând de aici un real simţ al moştenirii şi responsabilităţii, ca şi punct de pornire pentru construcţia imaginii în exterior. Dar până la valorificarea tradiţiei şi a valorilor familiale în cadrul afacerii ca şi formă repetitivă a mesajelor identitare, sunt mulţi paşi de străbătut. Pentru evitarea diverselor probleme care ar putea apărea din posibilele confuzii la nivel de familie-afacere, trebuie stabilite şi urmate minime reguli comportamentale şi comunicaţionale în interiorul firmei. Percepţiile în ceea ce priveşte pe ceilalţi membri ai familiei şi care sunt fixate în subconştient de-a lungul timpului pot în general bloca chiar şi comunicarea cotidiană, cu atât mai mult în situaţii importante de afaceri . De exemplu, perturbările psihologice vor deteriora serios comunicarea în situaţia în care membrii familiei angajaţi în firmă nu se ascultă în mod real între ei. Este vorba de situaţii în care cei implicaţi se ghidează pe principiul că se cunosc de mulţi ani şi îşi ghicesc astfel intenţiile din priviri…Astfel, dacă fiul contestă achiziţia unui echipament cumpărat de tatăl său şi acesta nu îi ascultă decât câteva vorbe „căci oricum ştie ce are în cap“, se poate ajunge de la simple conflicte mocnite în cadrul firmei, la situaţii neproductive sau chiar catastrofale. Pentru a se asculta şi pentru a vorbi în cadrul unei afaceri, membrii unei familii trebuie să îşi reamintească faptul că fiecare dintre ei este unic. Comunicarea reală presupune depăşirea diferenţelor şi legarea acestora de interesele comune, respectiv de valorile care fac ca familia să stea unită. De fapt, comunicarea efectivă la nivel de afacere între membrii unei echipe este una care se învaţă şi presupune respect reciproc pentru înţelegerea nevoilor şi dorinţelor celorlalţi implicaţi. În cazuri dificile, primul pas de făcut este acela ca familia să recunoască că are o problemă. Pentru evitarea oricăror neplăceri viitoare, mai ales legale, este de dorit ca deciziile importante (achiziţii, vărsări de capital, împrumuturi etc.) să fie consemnate în scris şi, acolo unde este necesar, legalizate. Indiferent că luăm în calcul partea de comunicare internă sau relaţiile publice cu exteriorul firmei, prima fază a oricărei strategii de imagine o reprezintă definirea obiectivelor. În ceea ce priveşte obiectivele generale, ele sunt de regulă stabilite de director/patron/asociaţi, ca urmare a faptului că decurg din liniile directoare de conducere a afacerii. În plus, anumite obiective de comunicare pot viza direct managerul. Printre obiectivele generale la nivelul firmelor foarte mici se pot regăsi: Ø mobilizarea echipei în jurul unei idei sau unui proiect ; Ø crearea spiritului de echipă ; Ø conferirea de sens imaginii deja existente la exterior. Obiectivele specifice de comunicare sunt determinate de natura operaţiunilor vizate, având orizonturi de timp diferite. Ele sunt reprezentate de acţiuni care să se poată măsura sau compara în final cu scopurile iniţiale. De exemplu, o afacere mică poate avea următoarele tipuri de obiective comunicaţionale: Ø crearea sau întărirea noţiunii de identitate ; Ø optimizarea structurii firmei ; Ø sensibilizarea personalului la anumite aspecte care afectează afacerea, etc. De multe ori, începutul afacerii poate însemna ca obiectiv fundamental de relaţii publice obţinerea vizibilităţii. Ca să devii cunoscut, trebuie creat un concept comunicaţional care să poziţioneze oferta afacerii proprii într-un anumit fel, influenţând astfel o anume identitate uşor recognoscibilă de către parteneri şi clienţi, ca şi sensibilizarea personalului propriu. Se înţelege prin poziţionare (în comunicare) fixarea în mintea clienţilor şi a celorlalţi parteneri ai afacerii a anumitor caracteristici definitorii pentru identitatea produsului /serviciului oferit de o anumită companie. Aceste caracteristici sunt unice şi conferă individualitate întreprinderii, cu atât mai mult când este una mică şi care are nevoie să se diferenţieze de celelalte. O poziţionare este cu atât mai eficientă cu cât răspunde în condiţii de rentabilitate unor nevoi specifice ale unor anumite publicuri. Pe măsură ce o piaţă anume devine mai matură şi concurenţială, tonul şi mesajul de comunicare capătă o importanţă sporită, devenind tot mai dezirabile strategiile de imagine de nişă. Pentru a realiza o poziţionare eficientă, întreprinzătorul trebuie, înainte de toate, să stabilească două repere fundamentale : Ø care este publicul-ţintă (cine să cunoască firma / produsele oferite); Ø care este mesajul principal (ce se vrea să se comunice). După definirea celor două aspecte majore enumerate mai sus, se vor alege cele mai adecvate canale de comunicare (ca şi eficienţă, ca şi accesibilitate atât în termeni fizici, dar şi în termeni de preţ) şi se va realiza comunicarea exterioară propriu-zisă. Publicul-ţintă al comunicării unei afaceri mici este, prioritar, alcătuit din clienţii firmei. Alături de ei se află însă şi alte categorii de public, chiar dacă nu atât de conştientizate iniţial de către întreprinzător. Este vorba despre personalul propriu, alţi parteneri de afaceri, autorităţile etc. Există numeroase clasificări ale publicurilor unei firme, cum ar fi : • Public intern şi extern, conform poziţionării spaţiale a indivizilor în raport cu firma. Astfel, publicul intern este format din persoane care împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională (angajaţi, acţionari, manageri). Publicul extern este format din totalitatea persoanelor şi instituţiilor aflate în afara companiei. • Pentru organizaţii în general, Hendrix identifică nouă publicuri : mass-media, angajaţii, membrii (de exemplu, membrii asociaţilor de absolvenţi), comunitatea locală(organizaţii comunitare, de la poliţie la biserică, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, bancheri, clerici, lideri etnici etc.), guvernul (autorităţile publice), investitorii, consumatorii, publicul internaţional, publicul special (care nu poate fi încadrat în nici o clasificare anterioară şi este specific situaţiei date). O altă reprezentare a publicurilor este dată de modelul roţii lui Bernstein, care conţine trei elemente majore : Ø organizaţia, dispusă în centrul roţii şi definită în funcţie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea, regiunea sau ţara de origine în care aceasta îşi are sediul; Ø tipurile de public, dispuse pe circumferinţa externă a roţii sub forma unor segmente; Ø canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spiţe care fac legătura între organizaţie şi categoriile sale de public. Tipurile de public identificate de către Bernstein sunt următoarele: media, guvernul, instituţiile financiare, clienţii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile de influenţă, partenerii (comerciali, de servicii sau distribuţie, de proiecte etc.).Principalele canale de comunicare definite prin acest model sunt: Ø relaţii media – comunicate de presă, conferinţe de presă, interviuri, vizite de documentare pentru jurnalişti sau alte modalităţi prin care presa poate fi informată asupra activităţii organizaţiei; Ø întâlniri tête-à-tête sau în grupuri restrânse, relaţii directe – sunt modalităţi de a comunica cu grupuri restrânse de public; Ø prezentări –video, multimedia, expoziţii etc.; Ø produse sau servicii – acestea sunt purtătoare de mesaj; calitatea, designul, preţul etc. sunt elemente care pot influenţa modul de raportare a publicului la firma respectivă; Ø materiale tipărite – pliante, broşuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar şi forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hârtiei, calitatea tiparului etc.); Ø elemente standard de identificare – sigla, antetul, uniformele angajaţilor, maşinile utilizate, chiar şi arhitectura clădirilor pot fi elemente care reflectă stilul şi personalitatea companiei; Ø reclama – poate să transmită mesaje despre organizaţie de tipul „Iată ce suntem noi, iată ce putem face noi pentru tine, iată ce gândim noi!” ; Ø corespondenţa – modul şi stilul în care se realizează corespondenţa (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) pot da adesea mult mai multe indicii despre o firmă decât sar putea crede; Ø punctele de desfacere a produselor / serviciilor – sunt folosite în general pentru prezentări, oferte speciale, competiţii etc. Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevanţă pentru firmele mici, dar trebuie reţinut că identificarea publicurilor-ţintă, conform contextului şi obiectivelor specifice, reprezintă primul pas în aplicarea unei strategii coerente şi eficiente de comunicare. În funcţie de obiectivul comunicaţional stabilit anterior, întreprinzătorul se poate adresa fie unor categorii largi de public, fie unora restrânse, specifice. De obicei, nu este dificil să se identifice categoriile de public ţintă ale afacerii, mai ales în cazul micilor afaceri, când sunt destul de puţin numeroase. Însă unul din aspectele care trebuie vizate întotdeauna se referă la identificarea liderilor de opinie. Liderii de opinie sunt persoane recunoscute ca atare în cadrul grupurilor din care fac parte şi nu sunt întotdeauna aceleaşi persoane cu liderii desemnaţi oficial. Este deci vorba de indivizi ale căror păreri contează pentru comunitate sau pentru grup, chiar dacă influenţa lor este informală şi ei nu exercită atribuţii de conducere în mod formal. Studiul Decatur, realizat în 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare Socială Aplicată şi publicat ulterior de către E. Katz şi P. Lazarsfeld în Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication , a demonstrat că inclusiv pentru alegerile cotidiene, de tipul cumpărăturilor de alimente şi produse casnice, există lideri de opinie informali. Aceştia sunt recunoscuţi ca atare de către cei din jur, ca urmare a unei competenţe pe o problemă specifică legată de alegerea în discuţie. Influenţa personală se exercită în cadrul conversaţiilor faţă în faţă şi pe probleme specifice. Mai mult, liderii de opinie nu transmit pur şi simplu informaţiile care le parvin, ci şi interpretări ale acestor informaţii. Studiul Decatur a demonstrat că liderii de opinie au un mai mare impact decât publicitatea, atât în ceea ce priveşte achiziţionarea de produse ca atare, cât şi în răspândirea, promovarea, acceptarea unor idei. În cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importanţi, mai ales în cazul de prestări de servicii sau de poziţionări mai „îndrăzneţe“. Să luăm cazul unui salon cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clienţi mai vechi ai persoanelor angajate, ca urmare a relaţiei specifice de încredere şi în parte, personale, care se stabileşte între prestatorul de servicii şi consumator. Însă cea mai mare parte a clienţilor din cartier trebuie cuceriţi. De aceea, atunci când se stabileşte identitatea comunicaţională a salonului, trebuie ţinut cont de liderii de opinie pe domeniu din cartierul respectiv. În funcţie de influenţa acestora şi de climatul general din zonă, salonul va putea fi poziţionat ca un loc pentru toţi, un loc pentru tineri şi copii, un salon specializat în servicii de lux etc. Gestionarea imaginii trebuie făcută cu aceeaşi grijă pentru firmele din domeniul produselor de larg consum, cât şi din sectoare mai aplicate. Pentru afacerile mai mici, marile reclame publicitare nu sunt nici justificate (oricum firma nu se adresează unor publicuri atât de largi), nici posibile (ca urmare a costurilor ridicate). Cu toate acestea, există mereu trucuri pentru a face cunoscută oferta proprie, cum ar fi: Ø mica publicitate (prin anunţuri care ies în evidenţă prin mărimea şi tipul caracterelor şi al chenarelor); Ø anunţurile în anuarele specializate de tipul Pagini Aurii; Ø afişul la poartă (chiar dacă nu este realizat de o firmă specializată, cum ar fi de dorit, el trebuie să fie clar, concis, fără greşeli gramaticale şi uşor de citit); Ø distribuţie stradală de fluturaşi (chiar dacă sunt realizaţi „artizanal”, pe calculatorul firmei, ei trebuie să fie “aerisiţi”, concişi, clari, şi bine tăiaţi); Ø articole în presa locală (plătite ca publireportaje sau “provocate” prin organizarea de diferite evenimente). Dacă prin a comunica se înţelege a construi imaginea întreprinderii, a comunica bine vizează ataşarea unei imagini pozitive şi coerente. Comunicarea întreprinderii nu se decide la întâmplare – ea se înscrie într-o traiectorie bine definită. Misiunea să este să poziţioneze firma, să-i dea o personalitate recunoscută de toate categoriile sale de public şi o identitate distinctă de cea a concurenţei. Dacă firma optează pentru realizarea unor cataloage de prezentare a produselor/ serviciilor sale, ea poate face acest lucru fie în mod clasic, tipărit, fie prin intermediul Internetului. Cataloagele de prezentare a ofertei unei companii se constituie ele însele în purtători de imagine şi pot determina reacţii favorabile, chiar de cumpărare din partea potenţialilor clienţi. Prezentarea articolelor în cadrul unui catalog ridică, în esenţă, problema modului de dozare a informaţiilor scrise şi a imaginilor, astfel încât paginile să nu fie nici inconsistente, dar nici aglomerate. Sunt comercianţi care optează pentru un articol pe pagină în mai mult de jumătate din catalog, oferind articole de acelaşi fel care variază în jurul aceleiaşi sume. Alţi comercianţi preferă însă să aşeze până la opt articole pe aceeaşi pagină, prezentând astfel articole cu preţuri diferite. Ceea ce este cu adevărat important este tipul de produs prezentat – cu cât produsul este mai tehnic, cu atât trebuie furnizate mai multe explicaţii şi ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu în medalion. Este recomandabilă această soluţie şi pentru articolele de volum mare. Privirea trebuie susţinută cu stimulanţi vizuali care să incite şi să capteze interesul. Pentru a seduce clientul, fotografiile joacă un rol major. Ele pot prezenta obiectul în sine sau în situaţia de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristicilor tehnice dar stabileşte în acelaşi timp o legătură personală cu cititorul. Acest lucru se poate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mărturii . În majoritatea cataloagelor de produse de frumuseţe, preţurile sunt menţionate în liste separate, desprinse de broşura în sine. Totuşi, specialiştii recomandă plasarea fiecărui preţ în dreptul produsului. În caz contrar, există pericolul ca privitorul să nu aibă răbdare să caute preţul produsului care îl interesează. Cadourile de afaceri reprezintă o atenţie obligatorie pe care companiile trebuie să o aibă în vedere dacă vor să aibă relaţii bune şi de durată cu partenerii lor. Ele se trimit cu ocazia sărbătorilor importante, a Anului Nou sau în cazul aniversării organizaţiei partenere. În România, cele mai multe cadouri de afaceri se oferă cu ocazia sărbătorilor de iarnă. Această perioadă este un bun prilej pentru a dezvolta, menţine, consolida sau chiar iniţia diverse relaţii de colaborare. De exemplu, felicitarea de Crăciun reprezintă un bun instrument de relaţii publice, atât pe plan intern, cât şi extern; este atenţia minimală pe care o organizaţie o poate face unui partener sau angajat în această perioadă a anului. Cadourile de afaceri respectă câteva reguli nescrise dar insistent recomandate de specialiştii în comunicare: Ø Mesajul cadoului de afaceri trebuie să fie acela de consolidare a relaţiilor dintre parteneri. Ø Regula generală a acestui tip de cadouri este creativitatea, îmbinată cu respectarea regulilor de bun-simţ şi a standardelor. Ø Destinatarul cadoului nu este persoana particulară, ci partenerul de afaceri. Ø Cadoul trebuie să aibă o utilitate de birou. Se recomandă pixurile, agendele, calendarele, ceasurile sau radiourile de birou. Ø CD-urile (cu excepţia celor cu colinde în cazul Crăciunului), albumele de artă sau parfumurile nu pot fi oferite drept cadouri de afaceri decât acelor persoane pe care firma le cunoaşte foarte bine. Altfel, există riscul de a nu fi apreciate. Ø Cadourile nu trebuie să fie prea scumpe, altfel pot da naştere la interpretări. Comunicarea şi consolidarea legăturilor cu partenerii de afaceri sunt două lucruri vitale pentru orice firmă. Deşi aceste activităţi urmează de obicei nişte reguli destul de stricte, există întotdeauna loc şi pentru imaginaţie. Cu o singură observaţie: trebuie respectate mereu normele bunului simţ! Imaginea firmei este extrem de importantă pentru buna desfăşurare a activităţilor curente şi de aceea, trebuie să fie una pozitivă.
3.2.2. Firmele medii Comunicarea unei întreprinderi cu două sute de angajaţi este diferită ca mijloace şi amplitudine a obiectivelor faţă de comunicarea unei mici firme cu o echipă de trei-cinci persoane. Unul dintre primele aspecte care trebuie dezvoltate se referă la creşterea importanţei comunicării interne şi la maniera de motivare a angajaţilor. Este mult mai greu de comunicat cu o echipă de dimensiuni lărgite. În plus, imaginea deja obţinută şi proiectată despre firmă trebuie întreţinută cu grijă. De multe ori, în asemenea situaţii, notorietatea există, dar extinderea afacerilor implică folosirea publicităţii şi o amploare mai mare a relaţiilor publice. În plus, obiectivele de comunicare sunt mai complexe şi mai detaliate, priorităţile se schimbă şi ele. Iar atunci când produsele oferite sunt mai multe, canalele de distribuţie sunt şi ele mai numeroase iar partenerii se diversifică - toate aceste aspecte trebuie gestionate cu grijă şi din punctul de vedere al imaginii. Comunicarea internă într-o firmă în dezvoltare contează nu doar din prisma motivării şi antrenării, ci şi ca urmare a faptului că propriii angajaţi reprezintă multiplicatori de imagine la exterior. Gestionarea comunicării interne într-o afacere în creştere nu mai poate urma linii intuitive de acţiune, ci trebuie să se bazeze pe reguli clare şi principii specifice. Comunicarea internă cuprinde ansamblul actelor comunicaţionale care se produc în interiorul unei întreprinderi. Modalităţile sale de realizare variază de la o firmă la alta. Fiecare are propriile obişnuinţe: de la tutuirea sistematică la folosirea riguroasă a exprimării cu „Domnule, Doamnă”; de la politica uşilor deschise la cea a birourilor închise; de la dialoguri informale la reuniuni periodice. Fluxurile spontane de informare internă (zvonuri, discursuri paralele cu cele oficiale ale întreprinderii) sunt, de regulă, folosite (sau ar trebui folosite) de către firmă, chiar dacă nu sunt provocate de conducere. Însă trebuie ţinut cont că aceste forme comunicaţionale pot avea influenţe negative. De aceea, este de dorit ca firma să le direcţioneze, să se servească de ele pentru potenţarea imaginii sale favorabile. Pentru realizarea unui asemenea obiectiv, se presupune şi o „ascultare” atentă a „zgomotului” firmei. Comunicarea internă nu presupune deci numai emiterea de mesaje către colaboratorii săi, ci trebuie, în egală măsură, să folosească instrumente de măsură şi de analiză a ceea ce comunică angajaţii atât formal, cât şi informal. Ca urmare a faptului că fiecare angajat poate reprezenta în anumite grupuri (ca de exemplu, în propria familie, printre cunoscuţi etc.) un lider informal de opinie, atitudinea favorabilă a acestuia faţă de propria firmă este un element fundamental în menţinerea imaginii pozitive a întreprinderii. Mai mult, ataşamentul faţă de valorile companiei şi interiorizarea acestora de către salariat se pot constitui în purtători ai identităţii percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat să reflecte (în cercul din care face parte) compania unde lucrează în mod pozitiv, favorabil şi mai ales convins. Cum pot fi deci motivaţi angajaţii, cum se poate realiza această atitudine favorabilă a acestora faţă de companie? Există două mari tipuri de motivare: negativă (atunci când se adoptă măsuri şi comportamente coercitive, de genul „faci asta sau nu eşti plătit”) şi pozitivă (când acţiunile vizează consolidarea sentimentului de echipă). Fiecare tip de motivare are avantajele şi inconvenientele sale. Motivarea negativă, în ciuda numelui, are anumite puncte care pledează în favoarea sa. Deşi, pe de o parte, ea determină anumite limite şi rigidităţi în comportamentul personalului, pe de altă parte, prezintă avantajul conciziei şi al responsabilităţilor clar definite. În domenii specifice, precum industria, acest tip de motivare este des folosit. cere şi angajaţilor. În ceea ce priveşte motivarea pozitivă, aceasta se bazează pe amplificarea satisfacţiei salariaţilor în urma muncii depuse, ca urmare a realizării sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici de motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de „team building“ (în engleză, „construcţia echipei”). Tehnicile de „team building” presupun o bună cunoaştere a specificului fiecărei firme, dar şi creativitate. Ele se pot grupa astfel: • Manifestări şi evenimente interne, mese periodice/festive pentru personal • Excursii cu firma • Petreceri interne • Conferinţe şi traininguri de pregătire pentru angajaţi, în diverse locaţii • Diverse bonusuri (telefon, maşină etc.) • Evenimente externe pentru personal Trimiterea angajaţilor la conferinţe externe • Plata sau organizarea vacanţei pentru salariaţii proprii • Organizarea sau afilierea la cluburi, asociaţii etc., la care personalul să aibă acces privilegiat Diversele modalităţi de susţinere a motivării pozitive demonstrează, prin ele însele, necesitatea implicării conducerii în gestionarea comunicării interne, indiferent dacă aceasta este periodică sau ocazională, strategică sau tactică. Astfel, comunicarea internă poate face să fie acceptate (de către personal) mai uşor deciziile, alegerile, orientările stabilite de management. În plus, poate fi folosită pentru a determina înţelegerea de către salariaţi a diverselor hotărâri. Un alt efect care poate fi obţinut se referă la crearea unui climat favorabil conducerii, prin valori comune, sensibilizare şi antrenare. Există situaţii în care firma, mai ales din domenii foarte precise, decide să realizeze campanii de tip „public larg”, mai puţin costisitoare (de exemplu, prin afişaj pe mijloacele de transport în comun din zonele de producţie). Acestea sunt aparent lipsite de sens, deoarece publicurile-ţintă sunt mai degrabă restrânse şi clienţii pot fi atraşi prin modalităţi mai precise, gen reviste specializate. Dar, de fapt, aceste campanii externe sunt destinate publicului intern, întăririi sentimentului că salariaţii lucrează pentru o firmă valoroasă, susţinând şi notorietatea generală a companiei. Principalele obiective pe care le urmăreşte comunicarea internă sunt: • „Vinderea” strategiei firmei echipei proprii • Perceperea strategiei • Acceptarea strategiei şi conştientizarea beneficiilor acesteia • Fidelizarea personalului faţă de obiectivele de atins • Asigurarea coeziunii Întărirea sentimentului de apartenenţă şi transformarea lui în mândrie • Facilitarea circulării informaţiilor • Dezvoltarea culturii companiei • Crearea unei culturi interne care să cuprindă valorile împărtăşite de toţi angajaţii • La limită, impunerea voluntară a culturii firmei • Sensibilizare şi motivare - Asigurarea unui minim nivel de cunoaştere sau de resimţire a unor subiecte de către o parte sau de către ansamblul personalului • Crearea de niveluri de conştientizare internă suficiente pentru realizarea de schimbări sau susţinerea deciziilor • Acţionarea asupra moralului şi curajului angajaţilor pentru atingerea unor obiective legate de performanţa firmei • Posibilitate de exprimare a echipei • Exprimarea frustrărilor şi a dificultăţilor în mod direct, pentru evitarea propagării de zvonuri false • Gestionarea comunicării pentru susţinerea schimbărilor • Evoluţii fireşti ale meseriilor (diversificări, reorientări) • Fuziuni, achiziţii • Mutare de sediu Comunicarea internă se prezintă sub trei forme: descendentă, ascendentă şi laterală. Cea mai des întâlnită este comunicarea descendentă de tip ierarhic. Este folosită pentru informare, conducere, antrenare şi motivare. Comunicarea ascendentă sau „de jos în sus” se transformă în flux anarhic şi creează tensiuni atunci când este scăpată de sub control. În cazul în care este bine delimitată de către conducere, comunicarea ascendentă reprezintă totalitatea demersurilor care permit cunoaşterea opiniilor, ideilor sau frustrărilor angajaţilor. Într-o asemenea situaţie, ea se transformă în posibilităţi reale de ameliorare a coeziunii şi a competenţelor întreprinderii. Comunicarea laterală apare în afara ierarhiei şi indiferent că este spontană sau organizată, ea permite crearea de legături reale între angajaţi care determină spiritul informal al firmei. Ideal este să se reuşească transformarea comunicării descendente în comunicare laterală prin întâlniri, week-end-uri comune, meciuri amicale etc. Există mai multe tipuri de instrumente care pot fi folosite pentru realizarea comunicării interne eficiente. Ele diferă după necesităţi, dimensiunile firmei şi disponibilităţi de buget: Ø Comunicare descendentă Note (de serviciu) Ø Afişe / anunţuri interne Ø Reuniuni şi şedinţe Ø Diverse materiale informative Ø Materiale de întâmpinare a noilor angajaţi (fie o mică urare la avizier, fie un bilet personalizat etc.) Ø Intranet (unde este posibil) Ø Comunicare internă Ø Cutii de idei Ø Afişe interne Ø Scrisori deschise Ø Intranet (unde este posibil) Ø Zvonuri Ø Comunicare laterală Reuniuni Mese amicale Week-end-uri de destindere Comunicarea internă se poate confrunta cu anumite limite inerente, cum ar fi pericolul alunecării către limbajul de lemn, mai ales în cazul raporturilor ierarhice. Folosirea şi direcţionarea zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea, comunicarea internă care nu este bine gestionată poate fi uşor afectată de încercări manipulatorii . Chiar dacă este asociată de obicei cu motivarea personalului, comunicarea internă nu trebuie în nici un caz confundată cu aceasta, pentru că răspunde şi unor necesităţi externe ale firmei. Astfel, acest tip de comunicare serveşte îmbunătăţirii relaţiilor dintre interiorul şi exteriorul companiei şi realizării diverselor obiective externe ale firmei. Comunicarea internă are drept scop final armonizarea între interesele individuale de creştere şi dezvoltare personală a salariaţilor şi obiectivele strategice şi tactice ale firmei. Punerea în practică a unei strategii de comunicare internă se bazează pe cinci noţiuni fundamentale: Ø definirea obiectivelor, în concordanţă cu strategia globală a firmei; Ø participarea întregului personal la realizarea şi difuzarea cu succes a mesajelor; Ø ascultarea permanentă a „zgomotului” firmei şi evaluarea a ceea ce se comunică în diverse feluri în interior; Ø adaptarea mesajelor la obiectivele strategice care trebuie realizate; Ø implicarea constantă a conducerii în demersurile de comunicare. În final, gradul de reuşită al comunicării interne depinde de corecta dozare a măsurilor formale şi informale, de corelarea a ceea ce se comunică în interior cu strategia generală de imagine a firmei. Unul din „trucurile” care poate fi folosit cu succes în gestionarea comunicării unei firme este construirea unei relaţii personale cu clienţii. Unele companii şi-au câştigat reputaţia de prieten al consumatorului şi au reuşit să creeze un climat de acceptare a produselor, reclamelor şi acţiunilor lor de promovare a vânzărilor. Sunt companiile care au înţeles că este mult mai ieftin să-ţi păstrezi un client decât să câştigi unul nou şi că tehnicile care susţin asemenea acţiuni sunt simple şi relativ ieftine: Ø linii telefonice pentru clienţi (varianta cu cel mai mare impact o reprezintă liniile verzi, prin care nu îl costă nimic pe cel care apelează); Ø scrisori personalizate pentru clienţii care fac achiziţii importante, peste un anumit prag minim predeterminat; Ø cadouri simbolice tip bonus etc. Din prisma relaţiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionată ţinându-se seama de faptul că o imagine bună asigură succesul activităţii, în timp ce una negativă poate duce la consecinţe care să afecteze grav compania. Pentru o firmă care începe să se ocupe în mod tot mai planificat de gestionarea comunicării sale, este foarte important să ştie care sunt cele mai avantajoase activităţi din punctul de vedere al raportului costuri-rezultate. Atunci când nu îşi permite financiar să angajeze pe cineva care să se ocupe în mod special de tot ceea ce ţine de imaginea firmei, întreprinzătorul poate fi chiar el propriul agent de relaţii publice. În afara aspectelor legate de definirea clară a obiectivelor şi a publicurilor-ţintă, acesta trebuie să ştie să aleagă mesajele cele mai potrivite şi canalele de comunicare cele mai adecvate. O afacere în dezvoltare implică tot mai multe relaţii cu exteriorul şi de natură mult mai complexă. Încep să devină necesare comunicarea cu comunitatea, cu investitorii şi, dacă este cazul, cu mediul financiar etc.
Relaţiile cu presa locala
Dat fiind vizibilitatea crescută a companiei, este momentul ca întreprinzătorul să acorde o tot mai mare atenţie relaţiilor pe care le are cu presa locală. O atitudine favorabilă din partea presei duce la o bună reflectare a imaginii firmei, la relatări favorabile referitor la activităţile acesteia etc. Contactul cu jurnaliştii locali are meritul de a pune bazele unei colaborări care să menţină legătura cu publicul larg al consumatorilor.
Materialele trimise mass-mediei trebuie să aibă anumite calităţi spre a le capta interesul:
Ø să fie actuale, deoarece informaţia perimată nu va fi niciodată preluată de către ziarişti;
Ø să evite relatări senzaţionale;
Ø să conţină relatări de interes pentru publicurile vizate.
Întreprinderea poate transmite informaţiile dorite către presă şi, implicit, către publicul ţintă sub mai multe forme: ştirea, comunicatul, conferinţa, briefingul sau dosarul de presă. O IMM va utiliza cu precădere ştirea şi comunicatul de presă iar în cazuri excepţionale (o invenţie, un eveniment foarte important şi cu impact la nivelul comunităţii etc.), se pot organiza conferinţe de presă.
Ştirea de presă reprezintă relatarea sau descrierea în manieră jurnalistică a unui eveniment. Ea este destinată exclusiv publicării şi, drept urmare, este preluată şi difuzată ca atare de către mass-media. De aceea, trebuie acordată o atenţie specială modalităţii de redactare.
Ştirea de presă se construieşte după modelul „piramidei inversate”, ceea ce presupune ca informaţiile cele mai importante să fie amplasate în primele paragrafe. La redactarea ştirii de presă trebuie respectate următoarele reguli:
Ø structură tip introducere-cuprins-încheiere;
Ø un antet cu toate coordonatele firmei (nume, adresă, telefon, fax, e-mail, web);
Ø introducerea de maxim 30 de cuvinte (un paragraf) care să răspundă la următoarele întrebări: cine, ce, unde, când;
Ø cuprins din mai multe paragrafe de câte 30 de cuvinte, cu detalii despre ceea ce se relatează şi care răspund la întrebările ce, de ce;
Ø în cuprins nu se repetă informaţiile din introducere;
Ø menţionarea obligatorie a persoanei de contact, a coordonatelor acesteia şi a datei.
Comunicatul de presă, spre deosebire de ştirea de presă, este destinat informării presei şi nu publicării ca atare. Prin comunicat se informează mass-media despre acţiuni prezente sau viitoare ori se oferă informaţii suplimentare despre acţiuni trecute. La redactarea comunicatelor se foloseşte tot tehnica “piramidei răsturnate” şi se răspunde la aceleaşi întrebări: cine, ce, unde, când, cum, de ce. Dat fiind faptul că reprezintă surse oficiale de informare pentru presă, comunicatele nu trebuie folosite în exces. Atât ştirea, cât şi comunicatul de presă trebuie să fie de maxim o pagină A4. O atenţie aparte trebuie acordată titlului comunicatului de presă. Se recomandă ca acesta să fie simplu, scurt, concis şi atrăgător pentru jurnalist.
Comunicatele de presă pot fi de informare (atunci când se transmit invitaţii sau diverse alte informaţii) sau persuasive (atunci când se transmite o luare de poziţie a companiei). Cea mai frecventă modalitate de transmitere a comunicatelor şi a ştirilor de presă este prin fax.
În ceea ce priveşte conferinţele de presă, trebuie ţinut cont de necesitatea stabilirii acestora în tronsonul orar 10-14, pentru a lăsa suficient timp ziariştilor ca să redacteze apoi materialele de publicat despre eveniment. Organizarea unei conferinţe de presă necesită să se ţină cont de următoarele aspecte:
Ø alegerea unei săli încăpătoare dotată cu mese şi scaune pentru ziarişti, surse de energie şi sistem de amplificare, masă şi scaune pentru cei care susţin conferinţa;
Ø pregătirea unui scurt material introductiv pentru a-i familiariza pe jurnalişti cu subiectul propus;
Ø stabilirea participanţilor la conferinţă;
Ø alcătuirea unei liste cu întrebări şi răspunsuri posibile;
Ø pregătirea dosarelor de presă pentru ziarişti;
Ø amenajarea unui mic bufet;
Ø anunţarea presei din timp (2-3 zile înainte), precizându-se locul şi ora desfăşurării, participanţii precum şi subiectul abordat;
Ø asigurarea de locuri de parcare pentru ziarişti.
Etapele unei conferinţe de presă sunt:
1. primirea şi salutarea ziariştilor;
2. anunţarea temei şi a duratei;
3. prezentarea invitaţilor;
4. începerea conferinţei propriu-zise;
5. întrebările ziariştilor şi răspunsurile;
6. anunţarea apropierii de final;
7. mulţumiri ziariştilor pentru participare.
Briefingul de presă este asemănător conferinţei de presă numai că supune atenţiei mass-media un singur subiect mai restrâns şi mai puţin complex decât în cazul conferinţei de presă. Briefingul este susţinut de către o singură persoană, de obicei un specialist în domeniul abordat şi nu trebuie să dureze mai mult de 20 de minute .
Dosarul de presă este alcătuit din materiale informative destinate presei, mult mai detaliate decât într-un comunicat de presă şi este folosit cu diverse ocazii cum ar fi conferinţele de presă, lansările, călătoriile de presă etc.
Un dosar de presă trebuie să conţină:
Ø coperta (pe care apare sigla şi antetul organizaţiei, data emiterii şi tema dosarului);
Ø sumarul materialelor din dosar (întotdeauna la începutul dosarului).;
Ø un text sub forma unui comunicat care să sintetizeze tema respectivă;
Ø alte documente suplimentare (2-3 pagini cu diverse materiale ajutătoare);
Bunele relaţii cu jurnaliştii locali se menţin prin tehnici asemănătoare celor folosite în comunicarea internă, cum ar fi trimiterea de mărţişoare ziaristelor cu ocazia zilei de 1 martie etc. Însă trebuie ţinut cont ca aceste relaţii să fie bine delimitate, astfel încât să nu dea naştere la interpretări nefavorabile.
Producerea şi gestionarea evenimentelor Folosirea de relaţii publice mai ample implică organizarea de diverse evenimente care generează imagine pozitivă. Acestea diferă în funcţie de obiective, de publicurile vizate, de specificul activităţii firmei şi de bugetul alocat. Principalele tipuri de evenimente se clasifică astfel: Ø evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse/servicii); Ø evenimente de menţinere/întreţinere a relaţiei cu publicurile vizate (periodice sau ocazionale); Ø evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea managerului la ziua naţională). Indiferent de natura evenimentului, organizarea să implică strategii de comunicare atât internă, cât şi externă. Printre diferitele evenimente posibile se încadrează, de regulă, şi cele destinate motivării personalului. Lor li se adaugă evenimente externe, de multe ori mai eficiente decât publicitatea clasică. Evitarea anunţurilor prin media clasice se recomandă pentru toate lansările de produse/servicii care se doresc a fi mai speciale. Cea mai bună strategie pentru acestea constă în organizarea de evenimente care să ducă la crearea de zvonuri (ceea ce se defineşte în vocabularul de specialitate prin termenul de „buzz”). Acest lucru se realizează eficient prin oferirea produsului unor lideri de opinie sau prin rezervarea lui doar unor anumite locaţii de distribuţie. Evenimentul iniţial de lansare va juca un rol foarte important pentru credibilitatea poziţionării. Este foarte important ca un eveniment să nu se organizeze numai pentru a fi în pas cu ceilalţi. El trebuie bine gândit şi integrat în strategia de ansamblu, orientat către atingerea obiectivelor specifice. Nu se recomandă aceleaşi tipuri de evenimente pentru publicuri diferite. Petrecerile şi concertele în aer liber sunt potrivite pentru firmele producătoare de bere, caravanele se recomandă fabricanţilor de produse de larg consum (detergent, pastă de dinţi etc.), show-room-urile 24 se organizează pentru produsele de valoare şi grad tehnologic ridicate (automobile, echipamente industriale, instalaţii etc.). Organizarea unui eveniment presupune nu numai planificare, ci şi foarte multă inspiraţie. Există tipuri de evenimente mai potrivite pentru anumite publicuri, dar modalităţile efective de punere în practică diferă de la o situaţie la alta. O firmă cu posibilităţi bugetare mai mari poate organiza petreceri la restaurante de lux, în timp ce o firmă care încearcă să cheltuiască mai puţin, poate opta pentru seri tematice (de tipul seară românească la un local cu specific ţărănesc). În funcţie de orientarea către publicul ţintă, rezultatele pot fi la fel de bune în ambele cazuri . Este necesar să se acorde o atenţie specială comunicării de proximitate: săptămâni tematice, sesiuni de informare a clienţilor, ziua porţilor deschise, participări la acţiuni locale de interes pentru comunitate. Acestea din urmă sunt recomandabile în cazul în care întreprinderea are nevoie de o imagine socială (produce sau distribuie bunuri farmaceutice, cosmetice etc.) şi îmbracă diverse forme: sponsorizări, asocieri sau parteneriate etc. În anumite domenii precum industria de software sau a modei, există o tendinţă pronunţată de organizare de evenimente în locaţii aparte (muzee, crame, expoziţii de artă etc.). Este vorba despre reuniuni formale sau informale care se desfăşoară în alte locuri decât cele utilizate de obicei. Este foarte important ca un asemenea loc să fie adaptat specificului evenimentului. Nu se va alege aceeaşi locaţie pentru o reuniune cu bancheri şi oficiali din administraţia publică ca pentru o prezentare de produs în faţa propriului personal. De aceea, este recomandat: Ø să se definească data, durata şi numărul participanţilor; Ø să se evalueze contextul psihologic: nu se anunţă un plan de reducere a costurilor într-o sală luxoasă; Ø să se viziteze locul înainte de închiriere; Ø să se verifice încadrarea în bugetul stabilit. Uneori, cu bugete mai mici, pot fi închiriate locuri insolite. Pe de altă parte, costurile tehnice inerente (electricitate, pază) pot fi destul de ridicate. La aceasta se adaugă şi alte constrângeri, cum ar fi interzicerea fumatului în galeriile de artă. Organizarea evenimentului trebuie să urmeze paşi foarte bine definiţi şi, pentru a fi eficientă, să fie urmărite cu atenţie diversele elemente implicate. Din punctul de vedere al cronologiei, se pot bifa următoarele detalii organizatorice pe lista unui eveniment : Înaintea evenimentului Ø Găsirea surselor de informare disponibile şi analiza iniţială; Ø Construirea şi actualizarea bazei de date; Ø Analiza celorlalte evenimente organizate înainte sau în acelaşi timp de către concurenţă; Ø Stabilirea locaţiei şi a datei exacte a evenimentului; Ø Stabilirea conceptului de promovare, mai ales dacă se optează pentru evenimente tematice; Ø Lista invitaţilor (atenţie la detalii de nume şi de funcţii); Ø Verificarea bazei de date de furnizori; În timpul evenimentului Ø Comenzi ferme către furnizori; Ø Expedierea invitaţiilor; Ø Urmărirea desfăşurării campaniei de promovare a evenimentului; Ø Amenajarea locaţiei de desfăşurare a evenimentului (ar fi ideală folosirea sfaturilor specialiştilor în design la decorarea sălii); Ø Instruirea personalului implicat (atenţie la persoanele însărcinate cu primirea şi conducerea invitaţilor); Ø Deschiderea oficială a evenimentului; Ø Întreţinerea bunei dispoziţii în timpul evenimentului; Ø Promovarea proiectelor viitoare; Ø Împărţirea materialelor de promovare; Ø Asigurarea pazei; După eveniment Ø Emiterea facturilor conform contractelor; Ø Verificarea situaţiei plăţilor de la clienţi şi către furnizori; Ø Trimiterea de scrisori de mulţumire partenerilor, oficialităţilor sau clienţilor care au luat parte la eveniment; Ø Redactarea raportului final despre eveniment şi înregistrarea acestuia în baza de date (dacă este cazul); Ø Analiza finală a evenimentului.
3.3. Planificarea activităţilor de comunicare promoţională Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzarii, activitatea promoţională este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, care fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale. Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de grupele-ţinta urmărite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale acţiunilor comunicative ale întreprinderii şi pe aceasta baza structurarea bugetului promoţional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii desfăşurate şi ia masuri corective daca aceasta se impune. În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului promoţional. Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt : Ø influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenta ce poate conduce la creşterea consumului în condiţiile păstrării preturilor la acelaşi nivel; Ø reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita creşterii preturilor; Ø informarea şi convingerea potenţialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenta unui produs şi pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate. Ø informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai mulţi clienţi; Ø îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi. Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii produsului/întreprinderii, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţa, rentabilitatea etc. Structura mixului promoţional depinde în mare măsura şi de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode: Ø metoda procentajului din vânzări - este o metoda foarte răspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare. Ø metoda imitării concurentei - este o metoda curent utilizata şi presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţionala o suma comparativa cu cea a concurenţilor săi. Ø metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare ramase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii; Ø metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activitatea. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promoţional. Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţionala adoptata de întreprindere exista o legătură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piaţă este mai eficienta în situaţia data, în funcţie de acesta se determina bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor). În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoţionale. MIXULUI PROMOTIONAL Mixul promoţional consta în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personala - în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piaţă imaginea întreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare şi prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat. Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului şi pentru a crea atitudini favorabile. Deşi, de obicei, reclama era privita ca instrument promoţional distinct, cercetările mai recente o includ în cadrul publicitarii, precizându-se totuşi şi aspectele care o diferenţiază de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se menţionează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla menţiune sau ştire în mass-media, scopul sau fiind să ofere informaţii publicului larg, să creeze şi să menţină o imagine favorabila (aceste ştiri pot să cantina .si unele referiri negative şi de aceea necesita o atenţie sporita); Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promoţională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preţ, vânzările grupate, jocuri, concursuri şi demonstraţiile s.a. şi câştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis şi locul de plasare. Acest instrument urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare; Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzările personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional. Datorita faptului ca pune în contact direct agenţii de vânzare cu comparatorii, vânzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decât publicitatea, dar mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili comparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vânzarea; Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi înţelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se refera atât la menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel şi o imagine favorabila întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative . Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu liderii de opinie, reprezentanţii presei, prelegeri în universitatea), activitatea cu grupele-ţinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale comunitarii, expoziţii), acţiuni interne ale întreprinderii etc. Deşi Mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitatea pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea oferă pe piaţa mai multe produse sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite, specificul pieţei ţinta, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoţional etc. 3.3.1. Strategii de promovare După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţionala şi după elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opţiuni strategice: Ø strategia de informare în cadrul pieţei; Ø strategia de stimulare a cererii ; Ø strategia de diferenţiere a ofertei; Ø strategia de stabilizare a vânzărilor. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor strategice în : Ø strategia activităţii promoţionale permanente; Ø strategia activităţii promoţionale intermitente. În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţa sau cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice: Ø strategia concentrata - întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţa; Ø strategia diferenţiata - întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţa deservit; Ø strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional. Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: Ø strategii de împingere (push strategy); Ø strategii de tragere (pull strategy). Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar câtre următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua aceasta strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie pana ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizata de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul câtre următorul participant, pana ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implica activitatea de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate câtre utilizatorul final şi menite sa-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urma să comande produsele la producători ANEXĂ: Noi canale de comunicare INTERNETUL In încercarea de a opri « migrarea » clienţilor, de a descoperi cele mai bune metode de Fidelizarea şi loializare a clienţilor la un cost scăzut, managerii de marketing şi comunicare s-au îndreptat spre internet, noul mediu de comunicare care aduce un plus de valoare incontestabil : viteza de transmitere a informaţiilor şi gradul de accesibilitate. Cea mai mare capcană pe care o întinde internetul celor care încearcă să îl utilizeze fora profesionalism şi eficienta este faptul ca oricine poate trimite comunicări prin intermediul internetului fora să fie luat in seama de nimeni, dar o data remarcata prezenta on-line a unei companii va fi urmărita cu interes şi va constitui o modalitate facila de comunicare rapida cu publicul ţinta. Conştientizarea importantei procesului de comunicare, costurile reduse pe care le implica comunicarea prin internet au dus la o explozie de mesaje trimise prin intermediul internetului, fora a se tine seama de calitatea acestora. La fel ca orice alt mediu de comunicare şi internetul îşi dovedeşte eficienta prin imaginea construita de-a lungul timpului. Cantitatea nu este echivalenta cu calitatea, aceasta trebuie să fie prima preocupare a celor care utilizează acest mediu de comunicare. Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este măsurabilitatea, faptul ca unei comunicări transmise prin internet i se poate măsura eficienta şi ca de aceasta eficienta depinde imaginea companiei, şi numărul de contacte fidele ale acesteia. De multe ori, oamenii au tendinţa de a desconsidera receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioara a conţinutului şi neţinând cont de preferinţele acestora. Pagina Web are nevoie de un conţinut interesant şi de o grafică coerentă cu identitatea vizuală a mărcii respective, dar, cel mai mult, are nevoie de vizibilitate. Internetul este un excelent mijloc de comunicare atât timp cât este cunoscut. Una dintre cele mai uzuale modalităţi de a obţine vizibilitate este înregistrarea într-un motor de căutare, datorită traficului pe care acestea le generează. Se estimează că aproximativ 80% din public ajunge la site-uri prin intermediul motoarelor de căutare. Indiferent de maniera aleasă, înregistrarea trebuie făcută conform publicului-ţintă. Este recomandabilă listarea în motoare specializate dacă site-ul aparţine unor firme care activează în domenii aparte, de tipul subramurilor industriale. Dacă site-ul se adresează unui public regional, precum cel românesc, este mai eficientă înregistrarea în motoarele de căutare naţionale, precum http://www.kappa.ro , http://www.home.ro etc. Alte modalităţi de promovare a propriului site constau în: Ø schimbul de linch-uri; Ø utilizarea de bannere; Ø e-mail-uri nesolicitate (spam-uri).
MAGAZINUL CA ŞI CANAL DE COMUNICARE Datorita faptului ca 70% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin, acest canal de comunicare este un mediu în care se poate influenta comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Mai mult, magazinul este printre putinele locaţii care le-ar permite marketerilor sa-si construiască o baza de date cu clienţii lor si, pornind de aici, să încerce sa-i fidelizeze. Primii paşi în dezvoltarea unei comunicări profesioniste la punctul de vânzare au fost făcuţi acum circa trei-patru ani, sub influenta intrării pe piaţa a reţelelor de hipermarketuri şi a dezvoltării altor mari reţele de magazine, si, mai ales, a apariţiei unor furnizori de servicii specializate în domeniul comunicării în magazine. Datorita dezvoltării retailului modern, a crescut numărul consumatorilor care îşi fac cumpărăturile o data pe săptămâna, în weekend, într-un hipermarket sau supermarket, cheltuiesc mai mult la o cumpărătura şi stau mai mult în magazin - în medie, între 30 minute şi o ora. Insa, în ciuda studiilor internaţionale şi locale care demonstrează eficienta comunicării în magazin, agenţiile care furnizează servicii specializate pe acest domeniu îi conving cu mare greutate pe marketerii să comunice şi pe acest canal de nisa. Mijloacele de comunicare folosite în acest caz sunt: • (POSM) Display - suport realizat din diverse materiale (carton, plastic, metal, lemn etc.) folosit pentru scoaterea în evidenta a produsului în magazin • Separator de raft - delimitează familiile de produse în raft sau zona în care se afla produsele • People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveşte la informarea asupra diverselor promoţii, tombole etc. • Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promoţii, tombole etc. • Hanger - panou/afiş agitat de tavan.
Exerciţii
1. Analizaţi comunicarea în interiorul unei organizaţii pe care o cunoaşteţi direct
2. Construiţi o strategie pentru promovarea imaginii organizaţiei
3. Planificaţi activităţi de comunicare promoţională