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REVISÃO BIBLIOGRÁFICA DO CONCEITO DE MARKETING
Grupo M5: Sérgio Mendes, Filipa Pereira,João Silva, Vanessa Barbosa, Héliodoro Roque

Orientador – Dr. Francisco Coelho, trabalho realizado no âmbito da disciplina Fundamentos de Marketing. RESUMO: O presente trabalho teve por objectivo efectuar uma revisão bibliográfica sobre o Conceito de Marketing. O principal propósito foi efectuar uma análise de artigos científicos relacionados com a evolução e desafios do Marketing, investigação que permitiu desenvolver neste trabalho ideias sobre o que é realmente o conceito de Marketing na perspectiva de diferentes autores, quais as suas debilidades e limitações, bem como quais os aspectos em que apresenta robustez conceptual. Procurou-se ainda estender esta investigação no domínio da sua aplicabilidade nas organizações e até no seu domínio ético. A revisão bibliográfica foi redigida com base em artigos de carácter cientifico retirados da Proquest.

ESCOLA SUPERIOR DO PORTO, 11 2011

ÍNDICE

Introdução ……………………………………………………… 2 Conceito de Marketing ………………………………………….3 Conceito de Marketing ………………………………………….4 Conceito de Marketing ………………………………………….5 Diversificação do Conceito …………………………………….6 Diversificação do Conceito …………………………………….7 Conclusão ……………………………………………………….8 Bibliografia e Netgrafia …………………………………………9 Anexos …………………………………………………………..10

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INTRODUÇÃO

No âmbito do trabalho da disciplina de Fundamentos de Marketing que estamos a realizar e no qual nos foi sugerido o tema de conceito de marketing. Procuramos investigar o mesmo em diversas e diferentes visões de vários autores em pesquisas bibliográficas na base de dados proquest. No final da década de 1940, a eficiência da produção era considerada essencial para alcançar e manter uma actividade comercial prospera e bem sucedida. Nos anos cinquenta alguns investigadores introduziram a

argumentação de que as organizações deveriam de prestar mais atenção às necessidades e desejos dos seus clientes. Este principio fundamental é considerado um dos mais importantes Conceitos de Marketing desenvolvidos na literatura de Marketing (Mckitterick 1957 ). Sendo o Marketing um processo em contínuo desenvolvimento, promovemos neste trabalho uma visão transversal do seu processo evolutivo

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A EVOLUÇÃO DO CONCEITO

A essência do Marketing é o processo de troca. A forma de comercialização moderna, não consiste apenas na transferência de produtos entre produtor e consumidor. Hoje em dia o produtor considera o consumidor como ponto de partida de todo o processo. Na década de 1940, para um negócio ser bem sucedido e propício no mercado era essencial atingir níveis de produção eficientes, verificava-se na altura um desequilíbrio entre a procura e a oferta, o importante era o produto e seu desenvolvimento e não o consumidor. Já na década seguinte surge um dos conceitos mais importantes e famosos na literatura de marketing com McKitterick (1957) ao afirmar que, a principal tarefa da função do marketing num conceito de gestão não é fazer com que o cliente se adapte aos interesses da empresa, é sim fazer com que a empresa se oriente para a satisfação dos interesses do cliente. Verifica-se portanto um novo ponto de viragem, com o continuo crescimento da concorrência em todos os sectores, as empresas viram-se obrigadas a adoptar um estilo de gestão orientada para o consumidor. Neste sentido, com a actividade do Marketing centrada nas necessidades e desejos dos clientes, o foco da organização volta-se para o mercado e não para a produção, como se fazia anteriormente, a introdução dos vendedores para estimularem a vendas, as muitas inovações e as novas tecnologias,

contribuíram para a necessidade da segmentação do mercado e da análise de valor do cliente. Como concluiu Keith (1960) a nossa atenção derivou dos

problemas da produção para os problemas do marketing, dos produtos que o cliente quer e não os que a empresa produz, e da própria companhia para o mercado. O cliente passou a ser o motor de todo o processo.

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Um outro conceito famoso e bem conhecido relacionado com o conceito de marketing é apelidado de “marketing myopia”. Levitt (1960) argumenta que os comerciantes pelo facto de o negócio ser rentável menosprezam as variações do mercado, negligenciando acções e atitudes que deveriam de tomar por forma a acompanharem essas mudanças. O conceito de miopia do marketing leva-nos a uma aproximação ao conceito de marketing mix. Marketing Mix é um conceito contemporâneo que tem sido promovido por vários autores como McGarry (1950), Frey (1961), Lazer e Kelly (1962), Borden (1964), McCarthy (1964), Barras e Bitner (1982), Jud (1987) e Kotler (1986) que assenta o conceito em áreas de aplicação designadas os 4Ps Produto (Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Local (Place).A heterogeneidade do mercado e a mudança do paradigma da oferta para a procura fez com que se tivesse verificado a necessidade de produzir produtos diferentes para segmentos de clientes diferentes. Com o desenvolvimento do conceito de marketing este conceito era frequentemente questionado em alguns aspectos considerados importantes, havendo autores que falavam em 5Ps, 6Ps e 7Ps. O conceito de marketing foi instituído em 1950, todavia este fenómeno tinha já sido mencionado em literatura do século vinte. Existem exemplos que comprovam a orientação de actividades e processos dirigidos à satisfação dos consumidores. Por exemplo, Shaw ( 1912) diz: “os bens mais do que serem feitos para vender, são feitos para satisfazer necessidades. Copeland (1923) escreve: “um dos primeiros passos que o produtor deve efectuar para vender o se produto com rentabilidade é fazer uma análise elementar dos hábitos do consumidor relacionando o que eles compram com o que produz.” Os produtos representam valor quando satisfazem as necessidades do mercado. Portanto, a fim de melhorar e optimizar o canal de comercialização, a exibição do canal deve ser visto, não como tendo no consumidor final o ponto final, mas sim o ponto de partida. Como diz Steudel e Desruelle (1992) ao expressarem, em essência, sendo de classe mundial significa ser capaz de trazer ao mercado produtos com valor acrescentado diferenciando-se da concorrência.
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Podemos então concluir que, nesta fase, alem das redes de valor, a preocupação não era só apresentar produtos que trouxessem valor acrescentado para irem de encontro às necessidades e aos desejos dos clientes, mas também revitalizar o conceito de marketing através da ligação tanto a montante como a jusante.

Diversificação do Conceito

No fim do século XX, verifica-se uma evolução da génese do negócio (Svensson,2001) assistindo-se assim à evolução do conceito de Marketing que evolui no seu objectivo, passando a ser o desenvolvimento da relação com o consumidor, em que a venda só se processa no início da relação comercial. O consumidor passa a ter uma preponderância de longo prazo na estratégia de negócio. Com o acréscimo e valorização da relação com o consumidor, a venda processa-se a par da relação de venda ou parceria estabelecida. Isto significa uma aproximação ao marketing holístico, onde este assume preponderância em muitas empresas num mercado altamente competitivo (Culliton 1956; Brewer and Rosenzweig, 1961).

A filosofia da gestão do maketing holístico num negócio deve ser baseada na consciencialização interna de uma empresa, sobre a orientação para o consumidor, orientação para o lucro e o reconhecimento do papel importante do marketing na comunicação das necessidades para todos os departamentos (Turner & Spencer,1997). do mercado

O conceito de marketing assume a determinação por parte da organização, de satisfazer as necessidades e desejos de mercados alvo e na adaptação por parte da mesma organização no sentido de uniformizar os seus os processos na entrega de valor ao consumidor, de acordo com o produto por ele requisitado, de uma forma mais eficaz e eficiente em relação aos seus concorrentes.
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Segundo Walker et al. (1992)

o conceito de marketing

baseia-se

no planeamento e coordenação d a s actividades da empresa e m t o r n o d o objectivo primordial da satisfação das necessidades do consumidor, sendo esta a forma de atrair e consolidar uma vantagem competitiva. Turner, Gregory B., Spencer, Barbara.(1997), avançam o conceito de marketing como sendo: -uma orientação de mercado centrada no consumidor, com a capacidade de reconhecer os desejos e necessidades de um mercado

consumidor alvo, e a vontade constante de satisfazer esse mercado, por contínuo desenvolvimento, criação e entrega de valor. -esforço conjunto, por todas as unidades funcionais de uma empresa dentro da organização, de atingir relações de longo prazo com o consumidor. Esta cultura, segundo Lawson & Wooliscroft (2004), deve ser demonstrada aos empregados, para que entendam o compromisso que a organização pretende estabelecer com o consumidor e assim aproxima-los do objectivo comum e, desta forma, fazer com que eles absorvam este compromisso e o entendam como sendo também o seu próprio objectivo. Já David Packard escrevia na revista Newsweeck “ o marketing é demasiado importante para ser entregue unicamente ao departamento de marketing”.

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CONCLUSÃO

O conceito de Marketing tem mudado significativamente ao longo dos tempos. Novas áreas de estudo emergiram como o marketing de relacionamento, marketing social, marketing de serviços, marketing business-to-business e o marketing sustentável. Nas relações entre a empresa e seus consumidores, distinguimos três orientações básicas, orientação para o produto, orientação para vendas e orientação para o marketing. No inicio da era industrial, a óptica estava centrada na orientação para o produto, onde se seguia a lógica do produtor e não a do consumidor. Nesta fase, o produtor oferecia o que produzia, e pela escassez de produtos no mercado, o consumidor comprava tudo o que era produzido. O mais importante era produzir mais a um baixo custo. Depois deste período, evoluiu-se para uma orientação para as vendas, onde se enfatizava o uso de instrumentos promocionais, tal como publicidade e venda personalizada. O propósito era maximizar as vendas a qualquer custo, a satisfação dos consumidores era uma questão secundária. Mais tarde, com a estabilidade politico surgiu a integração dos mercados, aumentando a competitividade as empresas tomaram consciência da importância da preocupação com as necessidades dos consumidores. Podemos caracterizar esta fase pelo uso integrado dos instrumentos de marketing, comunicação, analises do mercado e clientes, politicas de preço e produto. A empresa deixou de estar somente organizada para a produção mas também com alto relevo para a conquista e fidelização de clientes, através do conhecimento das suas necessidades, interesses e expectativas. Nesta lógica, hoje falamos cada vez mais num Marketing de relacionamento “ one to one” onde cada venda é única e o produto é totalmente adaptado aos interesses de cada cliente em particular.

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BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA

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The spherical marketing concept: A revitalization of the marketing concept, Göran Svensson, European Journal of Marketing; 2005; 39, 1/2; ABI/INFORM Global, pag.5

  

Re-evaluating the marketing concept Goran Svensson. European Business Review. Bradford: 2001. Vol. 13, Num. 2; pg. 95 Holbrook, Morris B. and James M. Hulbert, 2002. Elegy on the death of marketing European Journal of Marketing, 36(5/6) p 706 Understanding the marketing concept as organizational culture Turner, Gregory B., Spencer, Barbara. European Journal of Marketing. Bradford: 1997. Vol. 31, Iss. 2; pg. 110.

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