El consumismo: evolución y actualidad

Cada época en la historia ha permitido que nos encontremos aquí y aunque muchos no reflexionen sobre ello, somos la consecuencia de todo lo ocurrido en épocas pasadas.
La razón, la fe, la industrialización son ejemplos que han marcado largas épocas y son actualmente fuente de valor en nuestra sociedad. La razón por su lado marca la búsqueda constante de la verdad, donde el hombre como ser dotado de razón se encontraba afanoso por conquistar la naturaleza; la fe entrando en conflicto con la razón, establece que ésta última no es el único medio por el cual podemos alcanzar la verdad, pues la fe también nos permite acortar distancia con lo desconocido. Por otro lado, un hito importante en la historia es la primera revolución industrial (S. XVIII – S.XIX), significó un cambio en los sistemas de trabajo y dio lugar a la organización capitalista. Este desarrollo industrial capitalista se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios como consecuencia de la producción masiva de los mismos. La industria automovilística por ejemplo, construyó toda una cadena producción y un sistema de trabajo (fordismo) cuya rentabilidad se basaba en la venta masiva y pues sirvió de base para la propagación del capitalismo (Carosio, 2008). A juicio de Carosio (2008) la industrialización trajo una transformación de la naturaleza en bienes que necesitan ser consumidos cada vez más acelerada, una muestra de ello son los automóviles y equipos domésticos, que según afirma el autor, son un claro facilitador del capitalismo de consumo.
En general las industrias que venían desarrollándose en aquella época, pero específicamente la industria automovilística, marcaban una tendencia a seguir revolucionando el mercado de tal modo que la tecnología empleada en la transformación de bienes, podía desarrollar la demanda interna y por consecuencia, fomentar el crecimiento económico.

Fernández y Benito (2010), haciendo referencia al ensayo de Lipovestsky, “La Felicidad Paradójica”, mencionan tres fases diferenciadas del consumismo: la primera caracterizada por la producción de masas, en la que se busca el mayor volumen de venta posible, con precios y márgenes bajos, y en la que nacen los grandes almacenes, la publicidad y las marcas; una segunda fase que supone la madurez de la sociedad de consumo de masas, en la que se desarrollan estrategias de investigación de mercados y segmentación, y una tercera fase definida como la civilización del hiperconsumo caracterizada por la abundancia de productos, necesidad de cambio continuo y el ocio, en la que sobre todo se consume por uno mismo, para buscar la felicidad privada, la optimización de recursos corporales, la salud ilimitada.

Sobre la primera fase, es obvio que para exista producción masiva, se necesita de consumo masivo, pero qué de malo puede haber en esto si es gracias al movimiento de la industria que a los países se les califica como desarrollados, del primer mundo, competitivos y todos esos adjetivos para indicar potencia mundial, ¿Esta forma de consumo es la única vía que nos hace alcanzar el tan ansiado crecimiento económico? Se podría decir que el control de la naturaleza por parte de esta sociedad industrializada y consumista hace posible el crecimiento económico y social porque se necesita de industrias que interactúen con consumidores de forma continua y sostenible en el tiempo. Sin embargo, pienso que todo ese movimiento y sociedad consumista de la que somos parte, más bien nos podría llevar a una destrucción generalizada a futuro, pues lo que hace es destruir y acabar con nuestro almacén de recursos naturales, a través de la explotación intensiva por parte de los ofertantes y, por la obtención material continua e igual de intensiva de los usuarios o consumidores, para que así satisfagan sus necesidades y simplemente puedan sobrevivir. Las empresas viven de los clientes, consumidores y compradores, estos a su vez, no podrían vivir sin consumir. La segunda fase implicaría desarrollar estrategias que además de hacer madurar a la sociedad de consumo, vayan guiando la búsqueda del placer y logren incluso acortar los ciclos de vida del producto, así su reposición o reemplazo sería más frecuente y mantendría la actividad empresarial en su ciclo económico normal de compra y venta. En la tercera fase, afirma el autor, que hay una necesidad de cambio continuo que lleva al hiperconsumo. Peter Drucker considerado el "padre del management", afirmaba que no hay negocios sin consumidores y también que la mejor forma de predecir el futuro es crearlo (1957). Entonces qué están haciendo las empresas, ¿descubriendo o creando necesidades? Otros autores como Daniel Bell (1977)coinciden en que la primera fase del surgimiento de la sociedad de consumo fue viabilizado por la producción en línea o en cadena, y que fue el marketing que racionalizó el arte de estimular los apetitos de los consumidores. Es decir que los medios de comunicación han tenido un papel en este tema, pero un papel cuestionable, pues se les acusa de crear necesidades a través de mensajes publicitarios y convertirlas en deseo.
Actualmente, el marketing tiene tal importancia en la organización, que dentro de la estructura formal se ha creado un área exclusiva para desarrollar todas las tácticas y técnicas necesarias para que la organización logre sus objetivos. Un elemento para lograrlo es la fidelización del cliente valiéndose de elementos sociológicos, cognitivos, culturales y psicológicos para lograrlo.
Los profesionales en la materia (llámese gerente de marketing, agencia publicitaria, creativo o productor) tienen la función de crear un mensaje tan potente que atraiga nuevo público y mantenga al actual. Una de las herramientas es la publicidad emocional, con la cual, la persuasión del mensaje sobre el producto debe ir más allá de los beneficios propios del producto, lo que pretende es crear un vínculo emocional, vender estatus y marcar un estilo de vida. Una publicidad de cervezas por ejemplo, nos trata de vender la idea de que un profesional exitoso trabaja menos, se divierte más y consume más. Lo que pretende es que nos identifiquemos y vinculemos la idea de éxito con el consumo de esa bebida. Algo manipulador parece ser, pero hasta concursos y premios existen para quienes hayan tenido una campaña de marketing “efectiva”.
Si bien somos seres sociales y de algún modo u otro buscamos aceptación. Lo que adquirimos es lo que queremos representar, tal como lo afirma Bourdie: “los consumidores distinguen entre objetos para distinguirse a sí mismos”. García Ruíz (2010) afirma que ahora, el consumo hay que entenderlo como un proceso en el que el comprador se compromete en el intento de crear y mantener un sentido de identidad mediante el despliegue de los bienes adquiridos. Bauman (2003)por su lado, manifiesta que cuanto mayor sea la libertad de elección, mayor será el lugar que se ocupe en la escala social, más se acercará el consumidor al ideal de la buena vida.

Podemos tener pistas de que la industrialización, la producción masiva, el desarrollo del capitalismo en general y lo que queremos representar ante los demás, impulsado por elementos como la publicidad hacen que el consumo moderno haya tenido éxito. Otro de esos factores es la actividad crediticia, que como lo sustenta Galbraith (1992), también es un elemento que ha guiado la sociedad hacia el consumismo. Pensemos en las minorías, a quienes el gobierno y últimamente las empresas les dan mayor importancia. Para ellos ahora existen tasas de interés bajas y la posibilidad de comprar a plazos por medio de las tarjetas de crédito. Éstas, justamente llamadas “tarjetas de consumo” son una manera de crear demanda. No vamos a decir que las minorías no tienen derecho a poseer tales elementos que les permitan elevar su calidad de vida. Solo pongo sobre la mesa ideas que pueden dar pistas a que podamos mantener la capacidad que tiene el planeta de mantenernos en él. Existen muchos enfoques desde los cuales se puede definir la responsabilidad de empresa. Friedman (1971) diría que es la consecución de máximos beneficios para sus accionistas. Este es un extremo que establece un fin, pero no medios para lograrlo. Una teoría que sí los abarca, es la teoría de los stakeholders, la cual presenta un mayor atractivo ético y que involucra a todos quienes puedan ser afectados y pueden afectar también la actividad de la empresa (Argandoña, 1998). Realmente no sabemos las estrategias que emplean las empresas para alcanzar sus objetivos, ¿estarán haciendo productos más defectuosos con la finalidad de acortar su ciclo de vida? De este modo se crea en nosotros la necesidad de reemplazar cada vez más rápido lo que ya. Es decir, no podemos descartar la posibilidad de que exista una obsolescencia planificada por parte de las compañías, diseñar cosas inútiles para comprar otras nuevas. Nuestro país en los últimos años ha tomado un rumbo hacia el crecimiento económico en la región, esto ha sido impulsado por varios sectores como el sector construcción que está siendo uno de los principales motores, no solo por el boom inmobiliario, sino también por el boom de los centros comerciales. El comercio al por menor también se está fortaleciendo. Lo que hacen los inversionistas es buscar “oportunidades”, buscan las ciudades con mayor crecimiento de empleo, donde la riqueza de las familias tenga tendencia creciente. Pienso que lucrar no es el problema, pero sí la manera cómo se hace. Por ejemplo Cuál es el objetivo de crear el “Día de Shopping”, si no es más que estimular a través de descuentos a millones de personas que compren compulsivamente, fomentando así el consumo masivo y excesivo de miles de productos. Es verdad que la tecnología, las tendencias, la moda y las necesidades avanzan tan rápido que nos obliga a innovar, diseñar, crear y desarrollar nuevos productos, pero el problema es que en un corto plazo serán desechados y reemplazos por otros nuevos, utilizando excesivamente los recursos, que como bien sabemos no son ilimitados. Actualmente hay miras hacia un marketing más ético y socialmente responsable: “…El marketing pasa de ser una simple función empresarial de ventas con visión a satisfacer los deseos inmediatos de los clientes/consumidores a un enfoque más completo que incluye el bienestar de la sociedad”

En mi opinión todo depende desde dónde se vea, es decir si adopto una postura ecológica y de responsabilidad social, podría declarar en contra del consumismo y plantear que es problemático y peligroso porque deteriora al medio ambiente a través de las prácticas no sostenibles que ejercen las empresas para obtener rentabilidad.
Desde un punto de vista materialista, podría decir que las personas adquieren artículos u objetos, no necesariamente por la misma obtención material, sino como muestra de identidad y por reflejar su propio estilo de vida. Además como seres humanos parte de una sociedad, necesitamos sentirnos aceptados por quienes nos rodean.
Desde el punto de vista capitalista, podría decir que es necesario que los agentes económicos intervengan según su propio interés: quien posee los recursos pretende maximizar su beneficio, los trabajadores buscan obtener recompensas por lo que realizan y los consumidores buscan obtener la mayor satisfacción, de este modo se alcanzaría la competitividad en el mercado y el desarrollo económico.
Adoptando una posición sociológica, podría inclinarme por la idea de Lipovetsky plasmada en el texto de Benito y Fernández (2010), donde dice que a medida que aumenta el nivel de vida, crece también el nivel de tristeza e insatisfacción en la mayoría, pues la sociedad del deseo nos aleja del estado de plenitud en igual medida en que multiplica las ocasiones placenteras.

Podemos citar a Lipovetsky para pensar que no todo es negativo: “el consumismo permite por una parte reducir las diferencias entre los individuos y por otra diversificar las conductas”
Ninguna posición invalida otra, simplemente abre el diálogo, con la posibilidad de tener una noción acerca de dónde terminaremos (tanto productores como consumidores) si seguimos usando y consumiendo innecesaria, masiva y excesivamente los recursos de nuestra propia fuente de vida, la naturaleza.
Bibliografía

Argandoña, A. (1998). La teoría de los Stakeholders y el bien común. España: Universidad de Navarra.
Bauman, Z. (2003). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa.
Bell, D. (1977). Las contradicciones culturales del capitalismo. Madrid: Alianza.
Carosio, A. (2008). El consu mo en la encrucija da ética. Revista Internacional de Filosofía Iberoamericana y Teoría Social. Año 13. Nº 41, Pág 13-45.
Carosio, A. (2008). El género del consumo en la sociedad de consumo. La ventana, Nú,. 27, Pág 130-169.
Drucker, P. (1957). La gerencia de empresas. Buenos Aires: Sudamericana.
Friedman, M. (1971). La Responsabilidad Social de la Empresa Privada. Por el New York Times Company. Reproducido con permiso de su libro Capitalismo y Libertad.
Galbraith, J. K. (1992). La cultura de la satisfacción. Barcelona: Ariel.
García Ruiz, P. (2010). Consumo e identidad: Un enfoque relacional. Anuario Filosófico, XLIII/2, Pág 299-324.
Lipovetsky, C. e. (2010). CONSUMO E HIPERMODERNIDAD: UNA REVISIÓN DE LA TEORÍA DE GILLES LIPOVETSKY.
Vives, A., & Peinado-Vara, E. (2011). La responsabilidad social de la empresa en América Latina. Umpetere.

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[ 1 ]. A. Carosio. El género del consumo en la sociedad de consumo, cit., p. 140.
[ 2 ]. P. GARCÍA, Consumo e identidad: Un enfoque relacional, cit., p.305. Cfr. en particular, P. Bourdieu, The Rules of Art: Genesis and Structure of the Literary Field (Polity Press, Cambridge, 1996)
[ 3 ]. IDEM, cit,. p.311.
[ 4 ]. http://www.accep.org.pe/dia-de-shopping.pdf
[ 5 ]. A. Vives & E. Peinado-Vara, La responsabilidad social de la empresa en América Latina, cit., p107.
[ 6 ]. L. Alonso & C. FERNÁNDEZ, Consumo e hipermodernidad: una revisión de la teoría de Gilles Lipovetsky, cit., p. 339