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Tema 6 – Contributo da tecnologia para o Marketing e para a melhoria dos serviços oferecidos aos clientes
Análise da Unidade hoteleira das Letras

Projeto de Investigação aplicado - Licenciatura em Gestão Hoteleira

Professor orientador: Dr. António de Castro

Nome completo dos alunos:
Aluno 1: André Filipe Inácio Lopes, nº 27836
Aluno 2: Alexandre Pereira da Silva Inness Larangeira, nº 27460
Aluno 3: Miguel Jorge Belo de Oliveira Frasco, nº 27778
Aluno 4: Simão Emanuel Alvarez Castelo dos Santos, nº 28034

Lisboa, 01 de Abril de 2013 * Declaração de autoria
O conteúdo deste relatório é da exclusiva responsabilidade do(a) autor(a). Mais declaro que não incluí neste trabalho material ou dados de outras fontes ou autores sem a sua correta referenciação. A este propósito declaro que li o guia do estudante sobre o plágio e as implicações disciplinares que poderão advir do incumprimento das normas vigentes.

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* Agradecimentos

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* Resumo

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* Abstract

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* Lista de Abreviaturas ou Glossário

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* Índice de Figuras/imagens (se aplicável)

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Índice de quadros/gráficos (se aplicável)

Texto *
Índice
Declaração de autoria 2 Agradecimentos 4 Resumo 5 Abstract 6 Lista de Abreviaturas ou Glossário 7 Índice de Figuras/imagens (se aplicável) 8 Índice de quadros/gráficos (se aplicável) 9 Índice 10 1 Introdução 12 2 Costumer Service no sector hoteleira 13 2.1 Definição 13 2.2 Importância do Customer Service 14 2.3 Formas de melhorar o Customer Service 15 3 Contributo da Tecnologia para o Marketing no sector hoteleiro 16 3.1 Relação do Marketing com a Tecnologia 17 3.2 Papel do Marketing num hotel 18 3.3 Potencialização da satisfação do cliente através do Marketing 19 4 Contributo da Tecnologia para o Customer Service no sector hoteleiro 20 4.1 Como a Tecnologia pode potencializar o Customer Service 21 4.2 Como obter vantagem competitiva através da tecnologia 22 4.3 Benefícios económicos resultantes da alienação da Tecnologia com o Marketing 23 5 Conclusão 24 6 Bibliografia 25 Anexo I 27 Anexo II 28 Anexo III 29

Introdução

Texto

Costumer Service no sector hoteleira
Definição

O Costumer Service pode ser entendido como todo o conjunto de medidas de apoio ao cliente, antes, durante e após a aquisição de um bem ou de um serviço. É no fundo o apoio que uma empresa dá ao cliente com o objectivo de melhorar toda a experiência de aquisição e de usufruto pleno do produto ou serviço em causa, não só aquando da sua aquisição, mas também no futuro (Sykes).
De acordo com (Turban, 2002) “O costumer service é uma série de actividades desenhadas com o objectivo de aumentar o nível de satisfação do cliente – isto é, o sentimento de que o produto ou serviço foi de encontro às expectativas do cliente.”
É um facto que as empresas dos mais variados sectores económicos, estão cada vez mais consciencializadas para a importância que representa o Costumer service, e o sector hoteleiro não é excepção.

Importância do Customer Service

Após analisar-mos o autor (Buchanan, 2012) percebemos que a experiência de costumer service pode alterar toda a percepção que um cliente tem de uma organização. É portanto fulcral para o sucesso de uma organização que esta invista e trate este aspecto como uma das prioridades na sua gestão. Um cliente satisfeito representa valor para a empresa, na medida em que é provável a repetição de negócio no futuro, bem como o possível “passar da palavra” para outros potenciais clientes. Pelo contrário, um cliente insatisfeito nunca mais vai voltar e muito provavelmente vai fazer comentários negativos em relação à sua experiencia, não só a conhecidos, mas também em plataformas virtuais vistas por um grande número de pessoas. (por exemplo – “Tripadvisor”)
De acordo com (Solomon, 2012), do ponto de vista do processo de vendas o Costumer Service representa uma importante parte na habilidade da organização gerar receita e lucro. E a qualidade dos recursos humanos e a sua capacidade de se “adaptar” à personalidade do cliente é também um ponto-chave, especialmente no sector hoteleiro. Recursos humanos bem treinados fazem a diferença entre a satisfação ou não do cliente, e são uma importantíssima parte da percepção de qualidade por parte do cliente.

Formas de melhorar o Costumer Service

Sabendo que o cliente é o ponto-chave no sucesso da empresa e na sua capacidade de gerar receita, não será surpreendente afirmar que é nesta peça fulcral do circuito económico que se deve focar a atenção das empresas.
As empresas existem porque existem clientes com necessidades de produtos e serviços e os diferentes agentes económicos competem entre si com o objectivo de ter a maior percentagem possível desses mesmos clientes que adquirem os seus produtos ou serviços em detrimento de outros concorrentes.
Visto que há um limite para o número de clientes que usufruem do serviço pela primeira vez, portanto para uma empresa ser rentável há que fidelizar clientes e fazer com que estes tenham vontade de usufruir dos serviços repetidamente, um bom Costumer Service que transmita uma percepção de valor e que cative clientes, reflecte-se num maior número de vendas e portanto num maior sucesso para a empresa.
Tendo estes pontos em consideração, parece lógico que o mais importante a ter em conta para melhorar o Customer Service, é saber a opinião dos clientes e convidá-los activamente a darem feedback à empresa, para que esta tenha uma estratégia de melhoria baseada na opinião de quem usufrui dos serviços oferecidos da empresa, e assim, caminhar no sentido de excelência no serviço, e oferecer ao cliente o que este deseja.
Investir na formação dos recursos humanos transmitir-lhes a ideia de que no sector hoteleiro, eles são quase sempre a primeira e última impressão que o cliente tem do estabelecimento é uma boa forma de melhorar o Customer Service. (Professor, este ponto do trabalho foi desenvolvido pelo grupo e não teve origem em nenhum autor em especifico)

2.4 Estandardização

As normas que regulam este tópico são as seguintes:

* ISO 9004:2000, relativa à melhoria da performance. * ISO 10001:2007, relativa à conduta de costumer service. * ISO 10002:2004, relativa ao tratamento das reclamações dos clientes. * ISO 10003:2007, relativa ao tratamento de litígios. * “The International Customer Service Standard” (TICSS), publicada pelo, “The International Customer Service Institute “ (TICSI)

Costumer support
O costumer support é um conjunto de serviços abrangidos pelo costumer service, que têm o objectivo de assistir os clientes no sentido de estes fazerem uma escolha de produto adequada à sua necessidade em termos de funcionalidade e custo.
Inclui o planeamento, instalação, treinamento, resolução de problemas, manutenção e upgrades. (businessdictionary.com)

Contributo da Tecnologia para o Marketing no sector hoteleiro

Segundo (Nunes), a força tecnológica tem um grande impacte na introdução de novos produtos trazendo, a nível do marketing, uma evolução relativamente á recolha de informação e é um meio eficaz de comunicação para identificar e conhecer os clientes apresentando produtos, efectuando vendas, prestando serviços pós-venda e avaliando a sua satisfação. Esta criação de novas maneiras de conseguir informação sobre o cliente fez com que surgisse uns novos ramos especializados do marketing, como o Data-Base marketing, Tele-Marketing ou E-marketing.
Na nossa pesquisa podemos observar que a tecnologia é tão importante no marketing que surgiram universidades a oferecer este curso superior, é o caso da FURB (Universidade de Blumenau) que forma profissionais para poderem gerir e administrar diversas estratégias de marketing.
(Linton) diz que database é tomar partido da informação qu o cliente nos proporciona, desta maneira podemos melhorar o nosso performance atingir o cliente ao mais baixo custo possível, porque sabendo o que o cliente quer e gosta, somos mais exatos e não utilizamos esforços desnecessários e dispendiosos.
Data base Marketing permite-nos responder a várias perguntas: * Quem são os clientes mais importantes? * Quantos são? * Quais são as suas características? * Estamos a tirar o máximo partido de cada hóspede? * Sabemos o que o cliente quer? * Que factores ou actividades de marketing afectam o comportamento de compra? * Podemos identificar os produtos que o cliente pode usar/comprar? * Essa informação esta disponível para quem precisa dela? * A nossa empresa recebe a correcta informação no marketplace?
A tecnologia pode ser usada para melhorar a qualidade do customer service de forma a tornar mais fácil para a empresa saber o que o cliente quer.
É muito importante frisar que a tecnologia por si só não chega para melhorar o customer service, mas se juntarmos tecnologia e as pessoas certas, com a formação e informação certas seremos os melhores

Relação do Marketing com a Tecnologia

Ao longo dos tempos a tecnologia veio experimentando grandes avanços, o marketing não é excepção já que as pessoas estão cada vez mais dependentes de novos gadgets (o que veio proporcionar um cliente cada vez mais e melhor informado) fez com que o marketing se adaptasse e fosse ao encontro dessa necessidade e dessa batalha permanente de tentar chegar primeiro ao cliente e tentar assim fazer a melhor oferta possível oferecendo o produto ou serviço adequado. (Nunes)
A tecnologia veio proporcionar um contacto com o cliente que não existia até então, hoje em dia existem programas que com registos do que o cliente compra na nossa unidade hoteleira ou outro tipo de estabelecimento, faz uma análise de dados e com um simples click faz uma análise de comportamentos e conseguimos saber a todo o momento as preferências do cliente e assim poder oferecer ao cliente apenas o que ele procura e não outros produtos pelos quais ele não tem qualquer interesse. (Turban, 2002)

Papel do Marketing num hotel

Existem várias definições para marketing, uma delas, segundo (Magalhães) é: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O objectivo de cada empresa é o cliente, quer isto dizer que se o cliente é quem compra ou usufrui um serviço, este tem que ser prestado de acordo com as suas necessidades e tem que ser compatível com a expectativa que a empresa lhe proporciona já que são estes os factores que permitiram que o cliente fique totalmente satisfeito com o nosso produto/ serviço. Quando todos estes factores forem revistos e minuciosamente cumpridos, o cliente retornará para repetir a experiência. Esta será a melhor abordagem de uma unidade hoteleira visto que a fidelização de novos clientes é sensivelmente mais difícil e complexa do que a manutenção dos clientes já fidelizados. (Guimarães, 2007)
Segundo (Levinson) afirma que a vantagem de tomar-mos a ofensiva é que nos dá controlo, quando se está na ofensiva, a concorrência em vez de concretizar os seus planos guiam-se pelos nossos.
Muitas vezes a concorrência exagera nomeadamente baixando os preços o que terá um impacte negativo nos seus lucros. Outras vezes tentam usar esquemas de marketing contra nós, o que vai chamar atenção do público para as nossas ofertas, o que faz com que se invista menos em marketing.
Outra vantagem de ter uma atitude ofensiva é fazer com que os nossos concorrentes cometam erra tácticos, é possível que com estes nossos ataques desencadeemos ataques em grande escala assumindo uam posição “leader” ganhando assim confiança por parte do mercado consumidor.

Potencialização da satisfação do cliente através do Marketing

A satisfação do cliente (atendendo a um dos papeis do marketing na alinha anterior) é o primeiro passo para fidelizar um cliente e é por este motivo que a satisfação do cliente e tão importante. O cliente através do marketing pode sentir que faz parte da organização através de, por exemplo, mensagens que lhe chegam á caixa de correio virtual como por exemplo e-mails personalizados para agradecer o facto de nos ter escolhido, ou felicitá-lo no seu dia de anos ou enviar publicidade com apenas os serviços que lhe interessam em vez de incomodar o cliente com serviços que não lhe interessa, basicamente mostrar ao cliente que ele importa e que sabemos quais são os seus gostos e necessidades e que estamos disponíveis para o receber a qualquer altura, com o que ele precisa, e deseja e tendo em conta informação do sistema podemos oferecer outros produtos dentro do seu gosto, e possivelmente criar desejos. O marketing trabalha exactamente nesse sentido, de proporcionar ao cliente o que ele viu e desejou na internet e cumprir com essas expectativas criadas pelo cliente de forma satisfatória. (Nunes)

Contributo da Tecnologia para o Customer Service no sector hoteleiro

Actualmente, a inclusão de novos produtos e tecnologias na indústria hoteleira apresenta-se um pouco mais difícil, uma vez que, esta indústria está a atravessar um período que se traduz na diminuição da procura e na necessidade de reduzir os preços, bem como o próprio staff. As empresas desta indústria enfrentam a mais difícil tarefa: manter os clientes interessados e cativar novos clientes. Um mercado altamente competitivo, no qual a inovação tecnológica e a diferenciação são os factores mais importantes para o crescimento das receitas. Os clientes estão cada vez mais exigentes com as unidades hoteleiras, requerendo sempre um serviço mais comodo e mais personalizado, independentemente do local e da hora onde estão. Assim sendo, a necessidade das cadeias hoteleiras de se manterem na liderança no mercado assim como na liderança em relação à concorrência é crescente. Desta perspectiva surge a importância de desenvolver e melhorar o Customer Service.
As unidades hoteleiras estão agora a aperceber-se que para se elevarem a si e ao próprio Customer Service ao nível das expectativas dos clientes, terão de implementar novas tecnologias e desta forma recuperar a sua vantagem competitiva. Algumas das melhores cadeias hoteleiras do mundo, tais como Four Seasons, Marriot, Hilton, já estão a aderir a soluções tecnológicas que lhes irão permitir ganhar essa vantagem, aumentando a sua quota de mercado e melhorando as suas receitas. Até mesmo cadeias hoteleiras mais pequenas estão a implementar estas novas tecnologias, equipando as áreas públicas do seu hotel e as unidades de alojamento, proporcionando assim uma estadia bastante mais agradável e comoda.

Como a Tecnologia pode potencializar o Customer Service

A necessidade de aceitar inovações tecnológicas, para manter a posição de liderança do mercado, é reconhecida globalmente pela indústria hoteleira. Essa mesma necessidade de inovação, transformou-se num investimento de vários milhões de euros para as empresas hoteleiras de hoje. Embora uma estratégia de diferenciação não possa permitir que se ignorem os custos de um investimento, também não pode permitir que esses mesmos custos se tornem no alvo principal dessa estratégia. Tal facto conduz a um aumento da rivalidade entre as várias empresas hoteleiras, e leva-as a despender milhões de euros em investimentos, para garantir essa mesma vantagem competitiva.
Não há dúvida de que a qualidade do serviço oferecido leva a que haja um aumento ou uma diminuição no grau de fidelização do cliente para com o hotel, e especialmente na conjuntura actual os clientes têm cada vez mais alternativas. As empresas que provam ser sensíveis às questões dos clientes, reclamações ou outras necessidades, sem dúvida que podem ganhar uma vantagem competitiva. É por isso que é cada vez mais importante perceber: como as novas tecnologias poderão antecipar as necessidades dos clientes; melhor adequar os processos de trabalho para prestar um serviço com mais qualidade; e acima de tudo aumentar a eficiência do Hotel que poderá resultar numa diminuição dos custos do mesmo.
Actualmente existem várias áreas nas quais novas tecnologias podem ajudar os hotéis a obter vantagens no momento de fidelização dos clientes, através do desenvolvimento do Customer Service: * Website – disponibilizar áreas no website onde os clientes poderão responder às suas perguntas assim como procurar respostas de outros. * E-mail – utilizar o e-mail como forma de melhorar o Customer Service e responder rapidamente a certas necessidades e pedidos dos clientes. * Software – melhor gerir as relações com os clientes com colectores de informações mais sofisticados tais como – Customer Relationship Manager Softwares.
Segundo (Talwar) acredita-se que futuramente, a abordagem tradicional de segmetação de clientes poderá sofrer uma alteração profunda pois com o avanço da tecnologia será possivel conhecer o nosso cliente de uma forma muito mais ampla e eficiente. Assim um estudo recente indica que 92% dos hóspedes do futuro terão à sua disposição tecnologia para efectuarem escolhas no acto da reserva e mesmo antes do acto da reserva escolhas essas que transmitiram informações muito uteis para o melhor conhecimento dos clientes (saber quais as suas preferencias, necessidades e caracteristicas) e por sua vez maior relação de proximidade entre o Hotel e o seus Clientes.
Como obter vantagem competitiva através da tecnologia

Na nossa opinião, não existe nenhuma fórmula mágica para obter vantagem competitiva através da tecnologia. Tudo se baseia em sermos capazes de dar ao cliente aquilo que ele quer e quando ele o quiser, sem esquecer a importância de prestar um serviço com qualidade e de ser sensível para com as necessidades dos clientes.
Segundo (Munyan, 2008) as pessoas desejam o memso nivel de tecnologia que estas tem disponiveis em casa. A tecnologia digital esta a emergir cada vez mais e os hoteis precisam de acompanhar esta mudança para os seus clientes sentirem que estão num ambiente actual e moderno. Ainda que as novas tecnologias tenham entrado no mercado hoteleiro com o objectivo de facilitar as empresas na sua prestação de serviços ao cliente, essas tecnologias conseguiram também expandir a sua aplicabilidade e aumentar os canais de distribuição através dos quais se interage com os clientes, assim como alterar a complexidade dessas interacções. De acordo com (Inc Staff) a empresa “Accenture”, uma empresa vocacionada para a área da consultoria tecnológica, os negócios que querem recorrer à tecnologia para melhorar o seu serviço ao cliente focam-se no seguinte: * Gestão de dados e análise: Utilizar os dados recolhidos sobre clientes para analisar as suas preferências; * Eficácia da força de trabalho: Incentivar a equipa para aceitar novas formas de melhorar o serviço ao cliente através do fornecimento de ferramentas e treino para prestar um melhor serviço; * Optimização do self-service: Encontrar formas para que os clientes possam interagir com o negócio quando eles queiram; * Automatização do Marketing: Automatizar os processos de negócios para melhorar a eficiência e manter os custos baixos.
Com estes exemplos, o nosso grupo quer deixar claro que o Customer Service vai muito além de um sorriso e da entrega de certas informações ao cliente, é uma atitude que se têm no trabalho e nas pessoas, é uma filosofia, são técnicas e estratégias, são sistemas e é a educação e o treino continuo. E aplicando tecnologias que se apliquem a qualquer uma das áreas anteriormente referidas é a forma de uma empresa hoteleira conseguir atingir a diferenciação em relação aos seus competidores (University of Wisconsin Extension).
Benefícios económicos resultantes da alienação da Tecnologia com o Marketing

Um dos melhores factos resultantes da alienação da tecnologia com o Marketing é sem dúvida o enorme potencial a nível financeiro. Este potencial tem duas vertente, uma delas sendo a diminuição de custos através de uma redução de tempo despendido e posteriormente aproveitar esse tempo extra para garantir um serviço mais completo e mais minucioso, como também pode ser benéfico de um ponto de vista de receitas e lucro, com isto queremos dizer que a utilização da tecnologia em áreas de marketing permite que as empresas hoteleiras expandam os seus canais de distribuição, que levará irá potencializar a sua quota de mercado. (Taylor) De uma forma mais directa, e já tendo sido referenciada neste trabalho, voltamos a enfatizar que o marketing tornasse mais útil e eficiente quando aliado á tecnologia. De acordo com a empresa (Intelity), pioneira em tecnologia hoteleira, está provado que é possível um cliente habitual de um hotel consumir mais 18% em “room-service” quando confrontado com marketing-tecnológico (iPads no quarto por exemplo), assim como também é possível diminuir as despesas em 450€ por quarto/por ano só em gastos de impressões de folhetos publicitários e informativos.
A tecnologia alienada ao Marketing permite também ao Hotel realizar uma abordagem mais directa aos seus clientes, uma vez que hoje em dia estes tem um contacto regular e bastante intenso com as nossas tecnologias (Smart Phones, Tablets, computadores, etc.) desta forma não é necessário o cliente se deslocar a pontos especificos para estar exposto ao Marketing que o hotel preparou para incentivar ao consumo. Esta maior exposição do cliente fase às publicidades e propagandas leva a que exista um aumento da procura dos serviços que o hotel proporciona, que se traduz num aumento tanto do consumo como das receitas. (Freed, 2013)
Portanto, não há dúvida de que num futuro muito próximo, todos os hotéis estarão equipados com aparelhos tecnológicos que não só lhes darão a vantagem competitiva da qual já falamos anteriormente como também permitirá às unidades hoteleiras serem mais eficientes fornecendo uma resposta mais rápida e mais personalizável às necessidades do cliente.

Conclusão

Texto.

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Bibliografia
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Anexos

* Anexo I

* Anexo II

* Anexo III