Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung..................................................................................................................... 4 1.1 Thematik dieser Arbeit..............................................................................................................................................4 1.2 Aufbau dieser Arbeit...................................................................................................................................................5
2. Corporate Social Responsibility ................................................................................ 6 2.1 Definition CSR................................................................................................................................................................6 2.2 Der Stakeholder – Ansatz ......................................................................................................................................... 8 2.3 Einflussfaktoren CSR ............................................................................................................................................... 10
2.3.1 Treiber ........................................................................................................................................................................10
2.3.2 Motive..........................................................................................................................................................................11 2.4 Sollte ein Unternehmen CSR implementieren?............................................................................................ 12
3. CSR am Beispiel „The Walt Disney Company“ ........................................................ 14 3.1 Unternehmensvorstellung .................................................................................................................................... 14 3.2 Corporate Citizenship Disney .............................................................................................................................. 15
4. Fazit ............................................................................................................................ 20 5. Literaturverzeichnis .................................................................................................



1. Einleitung
1.1 Thematik dieser Arbeit
Durch den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) werden die beiden Themengebiete Wirtschaft und Ethik miteinander verbunden. Das wirtschaftliche Handeln eines Unternehmens soll dabei mit den moralischen Aspekten der Gesellschaft verbunden werden, um einen Mehrwert für ein Unternehmen, die Umwelt und die Gesellschaft zu schaffen. Obwohl das Thema CSR weltweit immer deutlicher in den Vordergrund rückt und viele Unternehmen CSR mittlerweile in ihre Unternehmensstrategie integrieren, gibt es viele negativ Beispiele, die oft für Schlagzeilen sorgen. Hierzu zählen die Schmiergeldskandale bei Siemens, Bespitzelungsäfferen bei der Deutschen Bahn und Lidl und auch der umstrittene „Cacoa Plan“ von Nestlé. Die negativen Beispiele ziehen sich dabei durch alle Branchen. Von Banken, denen nicht nachhaltiges wirtschaften vorgeworfen wird, bis hin zu Umweltskandalen und Menschenrechtsverletzungen, wie die Kinderarbeit in der Bekleidungsindustrie. Meist wird hierbei transnationalen Unternehmen unmoralisches Handeln vorgeworfen, da diese oft die Vorteile der Globalisierung für sich nutzen. Durch diese, ist es Unternehmen möglich, sich der nationalstaatlichen Kontrolle weitestgehend zu entziehen, indem sie ihre Produktionsstätten in unterschiedlichen Ländern aufbauen, um rechtliche Regulierungen in anderen Ländern für sich zu nutzen. Konzerne rechtfertigen dieses Verhalten durch einen hohen Konkurrenzdruck, versichern aber, dass sie sich in dem institutionellen Rahmen des jeweiligen Landens bewegen. Doch ist bei einem so hohen Konkurrenzkampf noch genug Platz für Ethik? Sollten die Unternehmen eine größere Verantwortung gegenüber der Gesellschaft übernehmen als rechtlich vorgegeben? Sollten internationale Unternehmen nicht dafür sorgen, Regulierungslücken zwischen den einzelnen Ländern zu schließen, anstatt diese für sich zu nutzen?
Jedes Unternehmen strebt danach seine finanziellen Ziele zu erreichen, aber es gibt auch einige, die dieses Ziel mehr als überschreiten. Dieser Erfolg ist jedoch nicht nur auf eine gute Verwaltung und exzellente operative Fähigkeiten zurückzuführen, sondern auch auf eine ausgewogene Balance zwischen Geben und Nehmen der Gesellschaft und eines Unternehmens. Wenn man erkennt, welchen Beitrag die Gesellschaft an der Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens leistet und ihr einen Anteil zurück gibt, wird es langfristig das Wachstum eines Unternehmens fördern. Dies ist ein Schlüssel zum Erfolg für viele multinationale Unternehmen.
Die Anerkennung seiner sozialen Verantwortung stellt die Pflichten eines Unternehmens gegenüber der Gesellschaft dar. In der modernen Geschäftswelt ist es für ein Unternehmen schwer, sich von der Gesellschaft zu isolieren und Erfolge zu erzielen. Es ist die Ära der Zusammenarbeit und Koordinierung von sozialen und finanziellen Aspekten, um eine maximale Auslastung von verfügbaren Ressourcen zu gewährleisten. Das Motto des 21. Jahrhunderts lautet: Vereinen und gemeinsame Erfolge ernten. Um Probleme wie Kinderarbeit oder den Klimawandel zu lösen, müssen Unternehmen und die Gesellschaft zusammenarbeiten. Durch den Wandel im Verhalten und Denken der Konsumenten in Bezug auf fairen Handel und ökonomische Produkte, sind die Unternehmen gezwungen auf die Bedürfnisse ihrer Konsumenten einzugehen und ihre Geschäftspolitik grundlegend zu ändern.

1.2 Aufbau dieser Arbeit
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung „Sollte ein Unternehmen eine CSR- Strategie in seine Unternehmensführung implementieren?“ Es soll hierbei herausgearbeitet werden, was CSR für ein Unternehmen bedeutet und welche Treiber und Motive hinter einer Implementierung stehen können. Anhand des praktischen Beispiels „The Walt Disney Company“ wird eine erfolgreiche Implementierung vorgestellt und welche Vorteile eine Implementierung mit sich bringen kann.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird versucht CSR zu definieren, um ein Grundverständnis für die Thematik zu schaffen. Weiterhin werden verschiedene Ansätze von CSR aufgezeigt und diese voneinander abgegrenzt. Anschließend soll aufgezeigt werden, durch welche Einflüsse es zu einer Implementierung einer CSR-Strategie kommen kann. Im Anschluss wird die Frage gestellt, ob ein Unternehmen CSR in seine Unternehmensführung integrieren sollte und welche Vorteile es mit sich bringen kann. Abschließend soll anhand eines praktischen Beispiels aufgezeigt werden, wie solch eine Implementierung aussehen kann und welche ökonomischen und gesellschaftlichen Vorteile sie mit sich bringen kann.

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Definition CSR
Eine Definition für CSR ist schwer zu finden. Wörtlich übersetzt steht CSR für die unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung. Jedoch kann es bei der deutschen Übersetzung auch oft zu Missverständnissen führen, wie bei der Definition der Europäischen Union. Diese übersetzt „social“ mit dem Wort „sozial“ – richtig übersetzt sollte es jedoch „gesellschaftlich“ heißen. Durch das Wort „sozial“ wird fälschlicherweise die Betonung auf eine soziale Verantwortung gelegt, jedoch beinhaltet der Begriff CSR nach der Europäischen Kommission gleichermaßen soziale und ökologische Herausforderungen. 1 Die Interpretation der gesellschaftlichen Verantwortung kann dabei auch stark variieren, da die Thematik die Bereiche Gesellschaft und Wirtschaft anspricht. Durch die Vielzahl verschiedener Standpunkte und Meinungen findet man unterschiedliche Definitionen des Begriffs. Nach Maclean und Crouch zu urteilen, wurde Corporate Social Responsibility erstmals von großen Unternehmen als Strategie adoptiert, um einen positiven Eindruck über das Unternehmen nach außen zu schaffen. Doch was früher nur als PR-Strategie abgetan wurde, ist nun nicht mehr aus der Unternehmensführung wegzudenken. 2 CSR hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen und wird von vielen großen, aber auch kleineneren Unternehmen in die Unternehmensstrategie integriert. Laut Ghillyer versteht man unter CSR „actions of an organization that are targeted toward the achievement of a social benefit over and above maximizing profits for ist shareholders and meeting ist legal obligations.“ 3
Zwar scheint es als ob CSR ein neues Konzept für die Unternehmensführung ist, aber schon der Ökonom Milton Friedemann beschäftige sich früh mit der unternehmerischen Verantwortung, welche er nur in der Gewinnmaximierung eines Unternehmens sieht. Carroll hingegen hat ein ganz anderes Konzept entworfen, an welches sich auch die Definition von Ghillyer anlehnt. Er sieht die unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung darin, im Rahmen von rechtlichen und ethischen Bestimmungen zu wirtschaften, aber auch über die verlangten Vorschriften hinaus, freiwillige Leistungen zu erbringen, die der Gesellschaft und der Umwelt zu Gute kommen. Carroll sagt dazu,
dass „for a definition of social responsibility to fully address the entire range of obligations a business has to society, it must embody the economic, legal, ethical and discretionary categories of business performance.” Die folgende Abbildung 1 verdeutlicht den Zusammenhang der vier Teilbereiche Ökonomie, Recht, Ethik und Philanthropie. Nach Carroll bauen die vier verschiedenen Verantwortungsbereiche aufeinander auf, wodurch am Ende eine unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung geschaffen werden kann. Die vier Ebenen existieren schon seit langer Zeit und sind kein absolut neues Konzept, aber erst in den letzten Jahren wird immer mehr Wert auf die ethische und philanthropische Ebene gelegt. Es wird von den Unternehmen verlangt, nicht nur Güter und Dienstleistungen anzubieten und dabei gesetzliche Regulierungen einzuhalten, sondern sich auch an Werte und Normen zu halten, die von der Gesellschaft verlangt werden. Darüber hinaus sollen Unternehmen auch ein gesellschaftliches Engagement an den Tag legen, was die gesellschaftlichen Erwartungen überschreitet.
Laut Bröger bauen die vier Bereiche aber nicht nur aufeinander auf, sondern sie stehen in einem unmittelbaren Zusammenhang miteinander. Zum Beispiel können Wohltätigkeitsveranstaltungen organisiert werden, um die Gesellschaft zu unterstützen und gleichzeitig einen indirekten ökonomischen Nutzen daraus zu ziehen. Eine weitere von unterschiedlichen Ökonomen angesehene Definition stammt von Holme und Watts: „Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large.“ Auch die Europäische Union hat 2001 im Grünbuch probiert CSR zu definieren: „(...)ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ 8Unter Stakeholdern versteht man eine Interessengruppe, worauf im späteren Verlauf dieser Arbeit noch eingegangen wird.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass trotz aller Bemühungen noch keine einheitliche Definition von CSR vorliegt. Allgemein kann man sagen, dass CSR als unternehmerisches Engagement angesehen wird, das über implizite und explizite Regeln einer Institution hinausgeht und mit den Normen, Werten und der Moral einer Gesellschaft kompatibel ist. Konkret kann CSR in Form von Spenden, Durchsetzung besserer Arbeits- und Produktionsbedingungen oder auch durch das Sponsoring von Vereinen auftreten.

2.2 Der Stakeholder – Ansatz
Neben dem normativen und ökonomischen Ansatz, der im vorherigen Kapitel behandelt wurde, existiert auch der Stakeholder-Ansatz im Bezug auf CSR. Neben den Shareholdern, Anteilseignern, gibt es auch externe Interessengruppen, die Stakeholder. Ein Unternehmen soll nicht nur gegenüber den Shareholdern, sondern auch gegenüber den Stakeholdern Verantwortung beweisen. Laut Freemann lässt sich Stakeholder folgendermaßen definieren: „A Stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objectives.“ Zu den Stakeholdern gehören neben Kapitaleigentümern auch Beschäftige, Kunden, Lieferanten, der Staat und die Öffentlichkeit. Diese Interessengruppen decken den Kern der Stakeholder ab, jedoch werden nach

unterschiedlichen Definitionen noch andere Gruppen, wie zum Beispiel die Umwelt, dazu gezählt. Unabhängig davon ob ein Stakeholder nun freiwillig oder unfreiwillig mit einem Unternehmen zu tun hat, trägt das Unternehmen bei dem Stakeholder-Ansatz all jenen Interessengruppen gegenüber eine Verantwortung. Der Shareholder-Ansatz baut auch auf dem Konzept von Carroll auf, weist jedoch konkrete Ansprechgruppen auf. Abbildung 2 veranschaulicht die reziproke Beziehung zwischen den einzelnen Parteien, wobei alle profitieren.
Nach Wühle haben diese Interessengruppen einen großen Einfluss auf den Unternehmenswert, da sie das Unternehmen unterstützen können, aber auch ebenso Schaden zufügen können. Aktionäre sind direkt am Unternehmen beteiligt, Kunden erwerben Produkte oder Dienstleistungen, die Öffentlichkeit bewertet das Unternehmen innerhalb der Gesellschaft und auch die Mitarbeiter können den Wert eines Unternehmens steigern. Alle verschiedenen Stakeholder können ihren Einfluss auf ein Unternehmen ausüben. 12 Durch den Stakeholder-Ansatz wird verdeutlicht, dass ein Unternehmen gegenüber jeder Interessengruppe eine gewisse Verantwortung trägt. Dieser Ansatz ist noch sehr jung und konzentriert sich auf die Wechselwirkungen von verschiedenen Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb einer Organisation. Hierbei rückt die rein ökonomische Verantwortung eines Unternehmens in den Hintergrund

und die unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung wird deutlich hervorgehoben.

2.3 Einflussfaktoren CSR
Wie im vorherigen Abschnitt erläutert existieren mehrere Anspruchsgruppen, sowohl außerhalb und innerhalb eines Unternehmens, die einen Einfluss auf die Implementierung von CSR haben. Doch welche Gründe existieren noch, um unternehmensethisches Handeln zu begründen? Überwiegen hier doch eher die ethischen oder ökonomischen Gründe? Die Gründe für eine Implementierung einer CSR- Strategie in einem Unternehmen sind so unterschiedlich, wie die Definition selbst. Hierbei sollte in Treiber und Motive für eine Implementierung unterschieden werden. Nach Lindgreen versteht man unter Treibern Umstände, die nicht direkt von einem Unternehmen abhängig sind, sondern auf die ein Unternehmen reagieren muss. Motive hingegen sind direkt von der Unternehmensführung abhängig. Diese Motive können uneigennützig, aber auch von ökonomischer Natur sein.13 Weiterhin wird in reaktive und aktive Strategien unterschieden, um CSR zu implementieren.

2.3.1 Treiber
Detomasi und Börger sehen die Globalisierung als einen wesentlichen Treiber für CSR. Durch neue Medien und Informationskanäle, wird die Öffentlichkeit immer mehr mit negativ Beispielen von internationalen Unternehmen, die unbeobachtet billige Produktionsstätten und geringe rechtliche Auflagen bestimmter Staaten für sich nutzen, konfrontiert. Für verschiedene Kritiker, zum Beispiel Nichtregierungsorganisationen, wird es einfacher einem breiten Publikum unethisches unternehmerisches Verhalten zu präsentieren und darüber zu berichten. Durch die neuen Medien und den schnellen Kommunikationskanäle werden Unternehmen indirekt dazu gezwungen, CSR in ihre Unternehmensführung zu implementieren, um schlechte Publicity zu vermeiden und ein positives Image zu schaffen. 15 16 Zusätzlich weist Gad auf eine steigende Sensibilisierung des öffentlichen Bewusstseins hin. Immer mehr kritische Konsumenten, legen großen Wert auf nachhaltige Produkte und eine ethisch unbedenkliche Herstellung von
Produkten. Außerdem deutet er auf eine Veränderung im Investitionsverhalten der Shareholder hin, die immer mehr eine gesellschaftliche unternehmerische Handhabung im Unternehmen fordern.17 Außerdem hat nach Detomasi CSR seinen Ursprung in den Investitionsländern, die eine vorherrschende und politsch-stabile Situation aufweisen. Ob ein Unternehmen eine CSR-Strategie umsetzt oder nicht, steht ihm zu Folge mit der politischen Umwelt, in dem Land wo das Unternehmen agiert, im Zusammenhang. Bei einem hohen Grad an politischem Einfluss auf die Wirtschaft, wird von den Unternehmen eher eine CSR-Strategie implementiert. In statischen Ländern, wie auch Japan, Deutschland oder Frankreich, ist die Regierung stark mit der Wirtschaft verflochten. 18 „Firms, governments and wider societal elements collectively shape market regulation and conduct through consultation and accommodation.“ 19 Detomasi sieht die USA als Beispiel für ein „societal country“, da die Poliltik dort starke institutionelle wirtschaftliche Grenzen setzt, welche von der Gesellschaft akzeptiert und gewünscht werden. In diesen Ländern werden gemeinwohlbezogene Bemühungen der Wirtschaft als traditioneller Bestandteil der Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung angesehen. 20 Die Implementierung einer CSR-Strategie steht also im engen Zusammenhang mit der wirtschaftspolitischen Ausrichtung der bestimmten Länder. In Ländern, in denen die Wirtschaft stark reguliert ist, wird CSR als selbstverständlicher angesehen als in Ländern mit einer deregulierten Wirtschaft. Hier sollte jedoch auch darauf aufmerksam gemacht werden, dass große Unternehmen, vor allem in kleineren Staaten, großen Einfluss auf die Politik und Wirtschaft nehmen können. Im Wettbewerb um Investitionen, werden von Ländern manchmal Sozial-, Arbeits- und Umweltstandards verringert, um mit anderen Ländern konkurrieren zu können. 21

2.3.2 Motive
Es gibt zahlreiche Motive für die Implementierung einer CSR-Strategie in einem Unternehmen. Diese reichen vom reinen Eigennutzen bis hin zu wahrlich uneigennützigen Gedanken. Jedoch ist es schwer Altruismus und Eigennutzen klar voneinander abzugrenzen, da diese Motive oft miteinander einhergehen, da altruistische Handlungen auch ökonomische Vorteile erzielen können. Als wichtige Motive für

unternehmerisch gesellschaftliches Handeln, gehören die Verbesserung der Firmenreputation, die strategische Abgrenzung gegenüber anderen Unternehmen, aber auch die Unterstützung einer nachhaltigen Entwicklung. Manchmal geht eine Implementierung aber auch auf individuelle selbstlose Initiative eines Managers zurück.

2.4 Sollte ein Unternehmen CSR implementieren?
Natürlich stellt sich für ein Unternehmen die Frage, ob es von Vorteil ist eine CSR- Strategie in ihre Unternehmensführung zu integrieren oder ob es möglicherweise sogar Nachteile mit sich bringen kann. Kritiker behaupten auf der einen Seite einen zu geringen Vorteil für ein Unternehmen zu erkennen. Befürworter behaupten aber genau das Gegenteil und garantieren eine Zunahme der Wettbewerbsfähigkeit.24 Durch die Implementierung kann es aber nicht nur zu ökonomischen Effekten kommen, sondern diese können auch durch eine indirekte monetäre Natur gekennzeichnet sein. Jedoch sollte aber beachtet werden, dass solche Effekte erst langfristig nachweisbar sind. Nach Ambec und Lanoie stellt sich ein ökonomischer Effekt etwa nach 2,2 Jahren ein.25
Durch die Erweiterung der Unternehmensstrategie um CSR kann der Ruf eines Unternehmens positiv beeinflusst werden. Zu unterscheiden sind dabei die Vermeidung negativer Schlagzeilen und der Schaffung von positiven. Trudel und Cotte fanden in einer Studie heraus, dass Konsumenten unethisches Verhalten eher verurteilen, als dass sie ethisches Verhalten belohnen.26 Eine positive Erscheinung kann zum Beispiel durch die Reduktion von ökologischer Verschmutzung geschaffen werden, wodurch das Image verbessert wird, Kundenloyalität sowie der Absatz steigen kann. Jedoch wirkt sich ein positives Image nicht nur auf dem Absatzmarkt aus, sondern auch auf dem Arbeitsmarkt. Durch den guten Ruf eines Unternehmens, weist es Vorteile in der Anwerbung von Mitarbeitern auf. Zusätzlich wirkt das Unternehmen für den Arbeitnehmer attraktiver und steigert die Loyalität zum Unternehmen. 27 Weiterhin ist es einem Unternehmen möglich sich durch CSR stärker von der Konkurrenz zu differenzieren, zum Beispiel durch eine nachhaltige Produktion und ökologischen Anbau

der verwendeten Produkte. Dadurch können auch neue Kundensegmente erschlossen werden und ein Mehrwert für das Unternehmen generiert werden. Außerdem ist es für ökologisch verantwortungsvollere Unternehmen einfacher Unterstützung vom Staat für Projekte zu erhalten. Zusätzlich können durch geringere Umwelteinwirkungen durch ein Unternehmen zu niedrigeren Haftungskosten führen und Rechtsstreits und Bußgelder vermieden werden. Weiterhin kann durch eine effiziente Forschungs- und Entwicklungsabteilung, welche sich auch mit Umweltianliegen beschäftigt, zu einer Reduktion von ineffizienten Schritten in einer Produktionskette führen, womit unter anderem Kosten gesenkt werden können.28
Zusammenfassend ist zu sagen, dass durch die Implementierung von CSR Wettbewerbsvorteile auf verschiedenen Ebenen für ein Unternehmen geschaffen werden. Hierzu zählen:
• Reputationsaufbau durch verbessertes Image
• Gesteigerte Motivation, größerer Zufriedenheit und höhere Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter
• Neukundengewinnung und Vertiefung bestehender Geschäftsbeziehungen
• Kostensenkung
• Gewinnmaximierung
Natürlich ist eine Implementierung auch mit freiwilligen Mehraufwendungen verbunden, was jedoch mit höheren Gewinnen ausgeglichen werden kann. In der heutigen Zeit, durch einen hohen gesellschaftlichen Druck und die fortschreitende Globalisierung, ist eine CSR-Strategie für große internationale Unternehmen unabdingbar. Bei kleineren nationalen Unternehmen kann argumentiert werden, dass der Aufwand nicht durch den Nutzen ausgeglichen werden kann. Jedoch kann jedes Unternehmen unternehmerische Verantwortung übernehmen, ohne großen Aufwand, zum Beispiel durch die Verwendung von nachhaltig hergestellten Produkten in der Produktion oder durch ein einwandfreies ethisches Verhalten bezüglich der Mitarbeiter und Lieferanten. Jeder kann unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, wenn er es nur will.

3. CSR am Beispiel „The Walt Disney Company“
Im vorangegangenen Kapitel wurde ein theoretischer Hintergrund zu der Thematik CSR geschaffen und Motive und Treiber vorgestellt, die zur Implementierung von CSR anregen können. Am folgenden Beispiel soll aufgezeigt werden, wie diese theoretischen Hintergründe in die Praxis umgesetzt werden können. Inwiefern wirkt sich die Implementierung von CSR auf ein Unternehmen aus? Kann es wirklich an Reputation gewinnen und dabei auch einen ökonomische Vorteil aufweisen? Welche Beweggründe führten letztendlich zu der Implementierung?
Laut dem Magazin und Online-Plattform „Forbes“ gehört „The Walt Disney Company“ zu den 10 Unternehmen, mit der besten CSR Reputation weltweit. Im Jahr 2011 gewann Disney sogar den „Jane Goodall Global Leadership Award“ für seine Corporate Social Responsibilty Strategie. Dieser Preis wird nur Unternehmen verliehen, die signifikant dazu beitragen, unsere Welt Schritt für Schritt besser zu gestalten durch eine verantwortungsvolle Geschäftspraktik.29 Doch womit hat sich Disney dieses Lob verdient? Im folgendem Kapitel soll das Unternehmen „The Walt Disney Company“ näher betrachtet werden und eine erfolgreiche Implementierung von CSR vorgestellt werden.
3.1 Unternehmensvorstellung
Laut der Website von „The Walt Disney Company“ ist Disney das berühmteste Unternehmen in der Animationsindustrie, welches dafür bekannt ist jung und alt mit seinen Filmen, internationalen Themenparks und anderen Disney Merchandise- Produkten, zu unterhalten. Berühmte Namen wie Mickey Mouse, Nemo oder Simba entstammen alle aus dem Haus Disney. Disney kann bisher auf eine über 90-jahrige Unternehmensgeschichte zurückblicken. Alles begann im Jahr 1923 als Walt Disney und sein Bruder Roy die Disney Brothers Cartoon Studios gründeten. Drei Jahre später hatten die Brüder bereits erste Animationsfilme produziert und Mickey Mouse erschaffen. Von da an stieg der Erfolg stetig an. Nach erfolgreichen Produktionen wie „Schneewittchen und die sieben Zwerge“ und „Cinderella“ eröffnete 1955 der erste Disney Themenpark in Kalifornien – Disneyland. Selbst nach dem Tod des Gründers

Walt Disney 1966 war der Erfolg unaufhaltsam. Durch die Weiterführung des Unternehmens durch den Bruder Roy Disney gelang es dem Unternehmen 1983 erstmalig im internationalen Markt Fuß zu fassen, durch die Eröffnung von Disneyland Tokio. In den letzten Jahrzenten hat es Disney geschafft, sich in verschiedenen Märkten zu positionieren. Beispielsweise durch die Gründung von Touchstone Pictures oder den Kauf von ABC, Pixar Animation Studios und Lucasfilm. 30

3.2 Corporate Citizenship Disney
Walt Disney sagte einst: „I have learned from the animal world, and that everyone else will learn who studies it, is a renewed sense of kinship with the earth and all its inhabitants.“ The Walt Disney Company hat schon immer großen Wert darauf gelegt der Gesellschaft etwas zurück zu geben und sich für die Umwelt und Natur stark zu machen. Disney setzt sich selber das Ziel „(...)to be the most admired company in the world. We believe we can achieve this goal by conducting our business and creating our products in an ethical manner, and by promoting the happiness and well-being of kids and families by inspiring them to join us in creating a brighter tomorrow.“31 Um dieses Ziel zu erreichen hat Disney sich in 2012 spezifische und messbare Ziele gesetzt, um den Fortschritt in verschiedenen gesellschaftlichen und ökologischen Bereichen, wie die Verminderung der Umweltverschmutzung und die Sicherstellung eines respektvollen Arbeitsplatzes, zu messen. Außerdem haben sie den „Citizenship Council“ gegründet, bestehend aus erfahrenen Führungskräften aus dem Unternehmen, welcher sich mit der Implementierung von neuen Grundsätzen und Regeln beschäftigt, um Disney ́s Ziel zu erreichen. 32
Disney hat sich verschiedene kurzfristige, aber auch langfristige Ziele gesetzt, um unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Diese sind in folgende Bereiche unterteilet:
• Gesellschaftliche Verantwortung
• Verantwortungsvoller Inhalt
• Förderung des Umweltschutzes

• Ethisches Verhalten
• Respektvolle Arbeitsumgebung33
Gesellschaftliche Verantwortung
„We seek to create lasting, positive change in the communities in which we live, work and play. Whether it’s through corporate giving or the giving of time and talent by our Disney VoluntEARS, we understand and appreciate the importance of collaboration and inspiration in strengthening communities.“34 Um dies zu erreichen hat sich Disney folgende Ziele gesetzte, von denen auch schon einige erreicht wurden:
• Sie haben in den Bereichen Erhaltung und Kreativität ihre Spenden erhöht
• Sie unterstützen mit $2,3Mio. sechs verschiedenen NPO ́s weltweilt
• Bis 2015 wollen sie 35Mio. Kindern und Familien mit einer Naturerfahrung verbinden. Davon haben sie schon 12,5Mio. Kindern und Familien erreicht.
• Bis 2016 wollen sie 50 verschiedene Spielplätze für Kinder errichtet haben, davon wurden schon 22 gebaut.
• Sie wollen jährlich mit 500 Stunden Fernsehprogramm oder Radioprogrammen für gesunde Ernährung und sportliche Betätigung werben. Im Jahr 2012 worben sie mit 950 Stunden in ihren verschiedenen Kanälen.
• Bis 2020 sollen durch das VoluntEARS Programm (Freiwillige unterstützen soziale und ökologische Projekte) 5 Mio. Stunden ehrenamtliche Arbeit verrichtet werden. Bisher waren es 586,000 Stunden.
• Bis 2014 will Disney 18 Mio. Bücher an Organisationen spenden, die Kinder unterstützen, die Hilfe benötigen. Bisher wurden 8 M Bücher gespendet. 35
Verantwortungsvoller Inhalt
„Across our diverse theme parks, films, networks, and other entertainment properties, we strive to create and market responsible, high-quality product, and entertainment
experiences.“ 36 Folgend werden einige Projekte genannt, welche dieses Ziel unterstützen sollen:
• Bis 2020 über 5 Mio Portionen Früchte und Gemüse an Familien und Kinder verkaufen. In 2012 wurden in Nord Amerika bisher 386 Mio Portionen Früchte und Gemüse durch Walt Disney verkauft.
• 2012 gab es keine Filme, welche mit Disney verbunden sind, in denen Zigaretten gezeigt werden. Dies soll auch weiterhin so fortgeführt werden.
• Bis 2016 sollen 300 Stunden in verschiedenen Medien über Kinder und ihren Beitrag für die Gemeinden und Umwelt berichtet werden. Bisher wurde 20 Stunden darüber berichtet.
• Alle Disney-kontrollierten, kinder-orientierten Events und Sponsorings sollen mit Speisen und Getränken ausgestattet sein, die die Ernährungsrichtlinien erfüllen. Bisher wurde dies überall in Nord Amerika umgesetzt. 37
Förderung des Umweltschutzes
„We are working to reduce our environmental impact through projects large and small. From reducing our electricity consumption to investing in reforestation around the world, we are using resources wisely and protecting the planet for future generations.“ 38 2009 präsentierte Disney seine Langzeitziele in Sachen Umwelt: keine direkte Treibhausgasemission, Verringerung der indirekten Treibhausgasemission, kein Abfall an Deponien schicken, einen positiven Einfluss auf das Ökosystem schaffen, Minimierung des Wasserverbrauchs. Zu diesen Langzeitzielen kommen noch folgende Projekte seit 2012:
• Nutzen von erneuerbaren Ressourcen für Strom, um die Emission durch den Stromverbrauch zu reduzieren.
• Bis 2013 sollen die jährlichen Abfälle von den Parks und Resorts um 50% reduziert werden im Vergleich zu 2006.
• Bis 2013 soll in den Disney Läden in Nord Amerika nur noch Baby Bekleidung und Nachtwäsche aus 100% Bio-Baumwolle produziert werden.

• Bis 2013 sollen die Grundsätze der „Paper Policy“ auf allen Papierprodukten und Produktverpackungen integriert sein. 39
Ethisches Verhalten
„We believe that acting in an ethical manner and with respect for human rights is core to being a good corporate citizen. We strive to conduct business with honesty, integrity, and in compliance with the law everywhere we operate. Through reporting and stakeholder engagement, we strive to increase transparency and accountability.“40 Allgemein ist zu sagen, dass Disney das Ziel verfolgt, relevante Informationen zum Unternehmen der Öffentlichkeit fristgerecht offenzulegen. Außerdem wollen sie die Werte, Normen und Belangen der Gesellschaft in ihre täglichen unternehmerischen Entscheidungen miteinbeziehen. Um dies zu verwirklichen wurden folgende Projekte in die Welt gerufen:
• Jährliche Publikation des Disney Citizenship Performance Summary.
• Kontinuierliche Treffen mit externen Stakeholdern, welche ein Feedback zu der
Perfomance geben.
• Die Mitarbeiter sollen verstehen, dass sie einen großen Beitrag leisten, um
Disney zu helfen ein verantwortungsbewusstes Unternehmen zu sein. In einer Umfrage in 2012 stimmten 93% der Mitarbeiter der Aussage zu, dass sie verstehen, dass sie helfen, Walt Disney zu dem Unternehmen zu machen was es heute ist. 41
Respektvolle Arbeitsumgebung
„At Disney, we seek to foster safe, respectful, and inclusive workplaces wherever we do business. This commitment applies not only to the more than 166,000 Disney employees, but also to the thousands of people creating Disney-branded products around the world.“42 Hierbei steht im Vordergrund eine vielfältige Belegschaft zu entwickeln und unterstützen. Außerdem soll der Zugang zu Wellness- und Gesundheitsprogrammen für Mitarbeiter gesteigert werden. Weiterhin sollen immer

mehr Kindertagesstätten für Mitarbeiter errichtet werden, um sie in der Erziehung zu unterstützen, während sie arbeiten. Zusätzlich setzt Disney großen Wert darauf, Mitarbeiter zu schulen und weiterzuentwickeln. Folgende Projekte sollen dies unterstützen:
• Bis 2015 sollen 1000 Jobs für US Veteranen geschaffen werden, die aus dem Krieg ohne einen Job kommen.
• Bis 2013 sollen körperliche kinder-freundliche Aktivitäten für die Mitarbeiter in den USA geschaffen und gefördert werden.
• Bis 2014 soll eine 50% höhere Transparenz in den Produktionsanlagen für jegliche Disney-Produkte in „High-rsik“ Ländern geschaffen werden. Bis 2018 sogar 100%.
• Bis 2013 soll die finanzielle Unterstützung für unabhängige Programme und Initiativen gesteigert werden, die die Kernprobleme der Arbeitsnormen adressieren. 43
Zusammenfassend ist zu sagen, dass The Walt Disney Company unzählige eigene Projekte organisiert und andere Projekte unterstützt, um der Gesellschaft etwas wieder zugeben und unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Im Umfang dieser Arbeit ist es unmöglich alle Projekte zu nennen und zu beschreiben. Außerdem konnte nach langer Recherche, kaum eine begründete negative Schlagzeile über Disney als Unternehmen gefunden werden. Walt und Roy Disney haben die Bedeutung der unternehmerischen gesellschaftlichen Verantwortung früh erkannt und ihre Unternehmen auf hohen ethischen Standards aufgebaut, auf die heute noch aufgebaut wird. Disney überschreitet sogar den ethischen Verantwortungsbereich und setzt sich mit einem altruistischen, aber auch ökonomischen Hintergrund für die Gesellschaft und Umwelt ein, wobei alle Stakeholder mit in die Unternehmensplanung einbezogen werden. Bisher wurden von Disney keine Studien veröffentlich, die den Zusammenhang einer guten CSR-Strategie und der Gewinnmaximierung des Unternehmens darstellt. Jedoch kann gesagt werden, dass Disney gerade durch eine CSR-Strategie eine außerordentliche gute Reputation vorweisen kann, welche sich sicherlich auch auf den Umsatz des Unternehmens auswirkt. Man kann vermuten, dass

die Steigerung im Umsatz von $30.752 Mio. im Jahr 2004 auf $42.278 Mio. im Jahr 2012 eben auf diese gute CSR-Strategie zurückzuführen ist.44
4. Fazit
Bei dem Beispiel der The Walt Disney Company kann von einer frühen Implementierung einer CSR-Strategie gesprochen werden, bevor CSR für Unternehmen erst populär wurde. Durch die beiden Gründer Walt und Roy Disney wurde von Anfang an eine Basis an unternehmerischer gesellschaftlicher Verantwortung geschaffen. Walt Disney setzte sich schon immer für die Umwelt und Tiere ein und erkannte früh, dass ein Unternehmen, ebenso wie es von der Gesellschaft nimmt, auch zurück geben muss. Disney hat die CSR-Strategie nicht implementiert, um negative Schlagzeilen auszugleichen, sondern nur positive zu schaffen. Hierbei wird großer Wert darauf gelegt, alle Stakeholder mit in tägliche Entscheidungen miteinzubeziehen. Inwiefern die freiwilligen Anstrengungen des Unternehmens sich auf die ökonomische Performance ausgewirkt haben, konnte hier leider nur bedingt festgestellt werden. Die kontinuierliche Bekenntnis zu CSR impliziert allerdings, dass sich die Investitionen auch ökonomisch nachhaltig gestalten.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass es vor allem für große multinationale Unternehmen in der heutigen Zeit wichtig ist, eine CSR-Strategie in ihre Unternehmensführung zu implementieren. Es zeigt sich, dass es sich nicht nur ökonomisch für das Unternehmen auszahlt, sondern ebenso eine gute Reputation geschaffen werden kann. Diese ist in der heutigen sehr schnelllebigen Zeit durchaus wichtiger als vor 50 Jahren. Durch die Globalisierung und die damit verbundene Transparenz, ist es für Unternehmen viel wichtiger geworden unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung für die Gesellschaft und seine Stakeholder zu übernehmen. Zwar beruht die Implementierung einer CSR-Strategie auf Freiwilligkeit, doch wie im Verlauf der Arbeit deutlich geworden ist, besteht zunehmend ein regulativer Druck auf Unternehmen, dem sie sich mitunter nicht entziehen können. Am Ende scheint es, als ob alle Parteien nur davon profitieren können.


5. Literaturverzeichnis
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Internetquellen
The Walt Disney Company – Citizenship Performance Summary (2012) - http://thewaltdisneycompany.com/citizenship/reporting/report-archive (18.07.2013) http://thewaltdisneycompany.com/about-disney/disney-history (23.07.2013) http://thewaltdisneycompany.com/about-disney/disney-history (23.07.2013) http://www.businessreviewusa.com/business_leaders/the-walt-disney-company---a- leader-in-corporate-social-responsibility (23.07.2013) http://www.mediadb.eu/?id=50 (30.07.2013)