Introduction

Dans ce dossier, il nous a été demandé de mettre en place la stratégie de communication d’un produit. Le produit que nous avons choisi est un téléphone portable à énergie solaire. Ce téléphone se recharge grâce à un panneau solaire composé de microcellules photovoltaïques insérées dans la coque au dos du téléphone. La batterie du téléphone se recharge donc grâce au soleil ou au contact de n’importe quelles sources lumineuses. Déjà existant mais peu répandu faute d’être commercialisé, ce téléphone à attiré notre attention. Ainsi, au fil de cette étude nous allons proposer une stratégie de communication complète à l’annonceur comprenant, tout d’abord, l’analyse du marché puis le positionnement et enfin le politique commerciale de communication.

1 - L’analyse du marché de l’organisation
Au sein de cette partie nous allons aborder l’organisation et la situation du produit choisi. Ainsi nous verrons différents éléments qui sont utiles à la communication ; nous analyserons premièrement l’organisation, c’est à dire les objectifs markétings, puis le marché de l’organisation autrement dit l’environnement de l’organisation comprenant l’étude la concurrence, celle de l’environnement et l’analyse de la demande. 1.1 - Le profil du produit :
Comme nous vous l’avons dit précédemment, nous avons choisis comme produit un portable se rechargeant à l’énergie solaire. Celui-ci a été créé par notre entreprise Apple et nommé MAC.light en raison de la gamme de produit IMac. Ce dernier a pour avantage principale d’être rechargeable par simple exposition au soleil ou autres sources lumineuses. De plus celui-ci est constitué d’un combiné sans PVC et d’un écran sans mercure. Par ailleurs, MAC.light a un fonctionnement très simplifié pour un retour à l’essentiel, aux fonctions de base d’un téléphone.
Le MAC.light possède donc les caractéristiques suivantes : * Un écran tactile * La réception d’appel, des sms, des mms * Un appareil photo * Un agenda et une calculatrice * Différentes sonneries * L’accès à Internet * Un convertisseur * Un réveil intégré * Un répertoire

Voici une photographie du MAC.light :

1.2 - Le marché de l’organisation:
Ici, nous allons observer tous les facteurs non contrôlables par Apple lors de la création du MAC.light et susceptibles d’avoir un impact sur son image comme la concurrence, l’environnement et la demande.

* Étude de la concurrence :
Au niveau de la concurrence, il est vrai que certains opérateurs ont déjà lancé des téléphones à énergie solaire mais aucun n’en n’ont déjà commercialisé en France. Ils sont seulement visibles sur Internet mais, à ce jour on ne peut pas les acheter or mis le HTW S116 en Chine.
Les principaux concurrents sont donc : * Samsung avec le Blue Earth, qui est un mobile 3G+. Il possède un appareil photo numérique, une radio FM et des fonctionnalités multimédias. Il est composé d’un panneau solaire présent à l’arrière du terminal et est censé fournir suffisamment d’énergie pour ne pas avoir à le recharger. Cependant un chargeur économique peut être nécessaire.

* Puis, le S116 de HTW, le premier mobile solaire disponible uniquement en Chine. Celui-ci n’a qu’une autonomie de trente minutes et est d’une taille imposante (11x5,2 cm). Son prix est de 380 euros.

Par ailleurs, nous avons tout de même les concurrents fabriquant des mobiles comme Samsung, LG, Nokia et Sony Ericsson. * Étude de l’environnement :
L’environnement est décomposé en deux parties : l’environnement macro économique et l’environnement micro économique. * L’environnement macro économique :
Pour le MAC.light, Apple se place principalement sur un environnement naturel, physique. Autrement dit, face à un mouvement écologique de plus en plus présent, l’entreprise se place en faveur de la planète. La protection de l’environnement devient une priorité qu’elle applique notamment sur le MAC.light, grâce à l’absence de chargeur électrique. Ce dernier est également constitué de matériaux limitant l’usage de composants néfastes. Ensuite, notre produit se place sur un environnement technologique où aujourd’hui, l’innovation est au centre de toute création. Enfin, ce mobile entre dans un environnement socioculturel, car Apple a su suivre l’évolution de la culture et de la société en s’adaptant aux comportements et valeurs de ses consommateurs.

* L’environnement micro économique :
Tout d’abord, voici la carte d’identité d’Apple :

APPLECréation : 1976Fondateurs : Steve Jobs et Steve WozniakForme juridique: IncorporationSiege social: Infinite Loop, Cupertino en CalifornieDirection: Tim CookActivités: Matériel informatique, logiciels, baladeur numérique, téléphone mobileProduits: Mac Book, Mac Book Air, Mac Book Pro, iMac, Mac Pro, Mac Mini, iPod, iPhone, Mac OS X, iTunes, QuickTime, iLife, iWork, Final Cut Studio, Aperture, Logic Pro et le MAC.light.Filiale(s) : File Maker, Inc., P.A. Semi, Inc.Effectif: 32 000 (en septembre 2008)Site d’entreprise: www.apple.comChiffre d’affaires: 24,01 milliards USD (2007) |

Ensuite, face à ses concurrents Apple a mis en place différentes stratégies qui sont les suivantes : * Au niveau social, Apple a mis en place une philosophie de management qui s’appuie sur la participation de son personnel surnommé Apple people. Sa culture d’entreprise favorise une grande solidarité. C’est grâce à sa culture d’excellence que la société est parvenue à ses objectifs et à ses succès. * Un programme de perfectionnement « Apple Means Busines » : Apple a commencé le programme Apple Means Business, traduction française « Apple signifie les affaires ». Il consiste à donner beaucoup de produits à écouler aux vendeurs et à les accompagner par des stages de vente ce qui leur permet d’acquérir des connaissances utiles au contact de la clientèle. Apple affiche ainsi sa volonté de conquérir le marché. * L’excellence de ses ressources humaines: Apple attire les plus grands talents. Elle recrute exclusivement des génies de l’informatique et de la technologie afin d’être à la pointe de l’innovation pour conquérir de nouveaux marchés.

* Analyse de la demande :
La demande va être évaluée au niveau quantitatif et qualitatif. * Au niveau quantitatif, nous allons étudier le nombre de consommateurs potentiels, de segments. Les critères utilisés pour segmenter un marché sont les suivants : La tranche d’âge : Ici, nous nous intéressons aux personnes âgées de 20 à 65 ans. Soit, une tranche d’âge assez large permettant à toute personne de s’identifier au MAC.light. Mais notre cœur de cible s’axe principalement sur les personnes de 35 à 65 ans car les personnes plus jeunes recherchent davantage l’aspect multifonctions du téléphone. Avec le MAC.light nous nous plaçons dans une réelle ambiance écologique ? Le sexe : De la même manière, le choix d’un sexe n’est pas possible. Le revenu : Les personnes possédant le MAC.light possèderait des revenus assez importants car son prix s’élèverait aux environs de 400 euros. CSP (catégorie socio professionnelle) : ce choix est fonction des caractéristiques du produit et de son prix. Ainsi le MAC.light, possédant peu de caractéristiques ne conviendrait pas à des cadres ou autres personnes désireuses d’associer leur travail à leur mobile. En revanche, ce mobile solaire conviendrait parfaitement à des personnes ayant des revenus importants, et recherchant les fonctionnalités d’un simple mobile. Situation familiale : Pour le MAC.light, aucune situation familiale n’est visée particulièrement. Lieu d’habitation : Ce mobile solaire sera commercialisé sur le marché français ainsi les consommateurs seront ceux présents en France. * Au niveau qualitatif, nous allons étudier les motivations du consommateur qui le pousseraient à acheter le MAC.light ainsi que ses besoins.
Comme nous l’avons dit auparavant, ce mobile s’inscrit dans une pensée écologique. Par conséquent, la principale motivation est une motivation d’auto-expression où le consommateur va s’exprimer et s’affirmer de part son achat. Celui-ci est parti prenante pour le bien de l’environnement. Il adhère au mouvement écologique et se place ainsi dans une motivation éthique. Son image de soi est modifiée car il améliore sa vision de lui-même en pensant faire une bonne action. Il peut par exemple se déculpabilisé de rouler en 4x4. Puis, une motivation liée à la recherche du plaisir : la motivation hédoniste. En effet, lorsqu’on s’offre un mobile et qu’on le choisit c’est donc un plaisir, une satisfaction. Or mis les motivations, il existe tout de même des freins qui reculent ou empêchent l’acte d’achat. Dans ce cas, les freins existants peuvent être notamment liées aux caractéristiques premières du MAC.light : son panneau solaire, des freins - peurs en relation avec l’utilisation du produit ou encore la peur que cela ne marche pas. Il peut avoir également des freins liés au coût du mobile qui est tout de même onéreux donc qui représente un risque financier. Enfin, la manque de fonctionnalités peut aussi freiner le consommateur dans son achat. Par ailleurs, bien qu’ils existent de nombreuses motivations qui encourageraient tout achat, celui-ci dépend principalement du besoin du consommateur. Pour le MAC.light qui est un mobile à énergie solaire, le besoin du consommateur serait de diminuer les effets néfastes des humains sur la planète donc de préserver l’environnement. Autrement dit en achetant ce mobile, il adhèrerait au mouvement écologique que véhicule Apple, et répondrait au besoin d’estime et d’appartenance. On est alors plus dans l’optique d’un simple achat, mais aussi dans l’adhésion à un groupe soucieux de l’écologie. Ainsi dans cette partie, nous avons pu analyser l’organisation. Plus précisément, nous avons pu voir que le MAC.light qui est un mobile à énergie solaire, a peu de concurrents. Seul SAMSUNG a crée un mobile composé de panneau solaire mais celui-ci n’est cependant pas encore commercialisé. De plus, au niveau de l’environnement ce mobile se place réellement sur un marché écologique où la conscience du consommateur est en jeu. Par conséquent sont visées les personnes soucieuses de l’environnement ayant un revenu assez élevé de part le prix du produit. Par ailleurs, le comportement du consommateur sera dicté par des motivations dont celle d’auto expression, et éthique où l’achat ne serait plus qu’un simple achat mais l’expression de valeurs et l’adhésion à un groupe aux valeurs communes. En contrepartie, il a été analysé que certains freins seraient peut être ressentis notamment liés au coût du mobile ou encore à son utilité et son fonctionnement.

2 - Récapitulatif pré stratégique Une fois que nous avons analysé l’organisation, il ya alors un récapitulatif pré stratégique à faire. Il consiste à identifier le ou les problèmes à résoudre et/ou à fixer des objectifs. Pour notre part, les problèmes rencontrés ou les soucis révélés sont principalement accès sur le produit en lui même et la manière dont le consommateur va le percevoir. Vont-ils y adhérer, vont-ils croire en son panneau solaire ? Autrement dit limiter les freins du consommateur qui empêcheraient l’achat du MAC.light notamment la peur liée à la fonctionnalité du produit et son utilité. Ainsi, de part ces soucis nous avons pour objectifs de convaincre le consommateur, lui démontrer l’impact bénéfique du MAC.light sur l’environnement et lui prouver que ce mobile bénéficie d’un fonctionnement simple et rapide. 3 – Définition du positionnement
Après avoir analysé les besoins et les motivations des consommateurs, nous pouvons maintenant définir le positionnement du MAC.light.

3.1 – Positionnement du produit
Pour bien positionner notre produit, nous devons mettre en avant les caractéristiques distinctives de celui-ci afin de se différencier face à la concurrence. Les caractéristiques distinctives du MAC.light sont donc, son adhérence à un mouvement écologique et le fait qu’il soit innovant.
Ainsi, le MAC.light doit se positionner tout d’abord, sur un univers, c'est-à-dire que l’on créé une ambiance autour du produit à laquelle le consommateur, soucieux de l’écologie, adhère pour le bien de la planète. Il cherche ainsi à intégrer un groupe dont les valeurs sont communes aux siennes. De plus on se positionne sur le produit lui-même, du fait de son côté innovant.

3.2 – Critères de sélection et positionnement
Notre positionnement se basera donc sur plusieurs critères de sélection. En premier lieu, sur les critères concernant la force du produit puisque celui-ci répond à une forte motivation éthique, puis sur le caractère distinctif car en effet, son rechargement exclusivement solaire avec une forte autonomie le démarque de la concurrence .Enfin, la crédibilité qui sera notre dernier critère parce que celle-ci concerne l’adéquation entre notre nouveau produit et Apple. L’image de notre entreprise est donc cohérente avec le MAC.light puisque notre entreprise mène déjà depuis quelques temps une politique écologique dans toutes ses innovations, productions et commercialisations.
Nos deux arguments de vente seront donc basés sur les bienfaits du téléphone sur la planète et sur la nouveauté technologique de notre produit.
Ainsi le positionnement du MAC.light peut se définir en une phrase :
« La technologie et l’écologie s’allient pour un monde meilleur. »

4 - Politique de communication commerciale

4.1 – Identification des cibles
Pour un produit tel que le MAC.light, on distingue plusieurs cibles markéting. Ce téléphone à énergie solaire s’adresse essentiellement aux personnes soucieuses de l’environnement, s’intégrant dans une pensée écologique. Il est également destiné aux amoureux des nouvelles technologies, recherchant sans cesse l’innovation et les derniers modèles à la pointe de la technologie. Parmi les cibles de ce téléphone, on compte aussi tous les habitués d’Apple qui se précipitent sur les nouveaux modèles conçus par la marque, dès leurs sorties et les personnes recherchant la praticité, désireuses de revenir à l’essentiel, aux fonctions de base d’un téléphone et ne souhaitant pas s’encombrer de fonctionnalités superflues.
Les cibles de communication, quant à elles sont plus nombreuses. On y trouve bien-sûr les cibles markéting, mais également tous les influenceurs qui servent de relais notamment les influenceurs lors de promotions de vente, de diffusions dans des presses spécialisées et les leadeurs d’opinion puis les prescripteurs et préconisateurs.

4.2 – Fixation des objectifs
Il est ensuite nécessaire de fixer les objectifs : Faire connaitre le produit ou objectif cognitif, c’est-à-dire informer le prospect sur les caractéristiques du produit, la marque. En effet, dans le récapitulatif pré stratégique nous avions émis comme objectif de faire connaitre le produit afin qu’il puisse être vendu. Mais il est vrai que Apple bénéficie déjà d’une notoriété importante qui s’exprime selon la pyramide de notoriété comme : Top of Mind. C’est pourquoi cette marque n’a pas de réel besoin de publicité au niveau de la marque car elle bénéficie déjà d’une notoriété mondiale. Ainsi MAC.light profite de l’image de la marque qui lui sera favorable lors de son lancement. Faire aimer le produit ou objectif affectif, autrement dit transmette une image positive au prospect dans un but de différenciation. Comme nous l’avons dit précédemment ce mobile se différencie immédiatement de la concurrence par son adhésion aux valeurs de la protection de l’environnement. MAC.light détient une image qui se place au cœur de l’innovation et de l’écologie. Ainsi le produit crée une relation privilégiée entre l’humain et l’environnement. Faire agir ou objectif conatif ; dans ce cas là, il s’agit d’attirer le prospect, la cible vers le point de vente en utilisant différent moyens que nous expliciterons ultérieurement.

4.3 – Stratégie créative
Pour toutes stratégies créatives on part du positionnement qui devient axe de communication, c’est à dire qu’on fait une promesse au consommateur qui est fondée sur : * Sur le matériel produit * Sur le bénéfique consommateur * Sur de l’immatériel
Pour le MAC.light, nous faisons au consommateur une promesse s’appuyant sur du matériel produit. En effet, ce mobile est constitué d’un panneau solaire permettant à la batterie de se recharger au seul contact d’une source lumineuse et se dédouane donc de tout fonctionnement électrique.

Cette promesse se concrétise par le biais d’image et de mots, grâce à un concept d’évocation direct : « La technologie et l’écologie s’allient pour un monde meilleur ». Le message fait passer au consommateur la promesse d’un monde meilleur, de posséder une nouveauté qui reste simple et pratique. Pour cela il utilise les registres de l’approche persuasive pour démontrer sa supériorité par rapport à ses concurrents notamment sur l’autonomie de sa batterie (40 minutes de communications pour le Samsung Blue Earth contre 4 heures pour le MAC.light) et sa fiabilité qui ne nécessite pas de batterie électrique en complément. Par ailleurs, ce message utilise un registre visuel où sa simplicité emporte directement l’adhésion du consommateur qui ne peut trouver en le MAC.light que des points positifs.

4.4 – Choix et planification des moyens
Pour ce faire, il est impératif de faire une planification des moyens de communication. Nous avons décidé, afin de commercialiser notre produit, de le faire connaitre par le biais de différents moyens : * La presse avec des revues comme Science & vie, Figaro pour Elle et tous les magasines spécialisés pour sa publicité et dans Le Monde pour un article spécialisé. Ce mode de communication sera aussi l’occasion pour notre produit d’être référencé auprès de nos consommateurs par des leadeurs d’opinions. * L’affichage dans des lieux comme le métro, les abris bus ou sur les bus eux-mêmes qui seront un moyen de toucher un maximum de monde * La télévision, sur la chaine TF1 à des heures de grandes audiences comme pendant les matchs de football mais également avant et après les journaux de 13h et 20h. * Internet, principalement sur www.apple.com, le site de l’entreprise et aussi sur d’autres sites notamment Facebook, MSN et sur les sites des opérateurs de téléphonie mobile : Orange, SFR, Bouygues Télécom.

Nous avons également décidé de parrainer l’évènement musical Live Heart le samedi 7 juillet qui réunira plus de 100 groupes et artistes à travers un marathon de 24 heures qui débutera à l’Aussie Stadium de Sydney et se terminera à Rio de Janeiro en passant par New York. Cet évènement conçu pour sensibiliser les gens au problème du réchauffement climatique réunira des artistes comme The Rolling Stones, U2, The Police ou encore les Red Hot Chili Peppers. Avec ce projet, le Mac.light reste dans son univers de référence et prolonge son désir de participer à la création d’un monde écologique.

Une soirée de lancement est prévue à Paris où les invités auront la possibilité de tester le MAC.light en avant première.

Dans cette dernière partie nous avons mis en place la politique de communication pour notre produit en détaillant les différentes cibles et objectif ainsi que le message publicitaire et les moyens de communication choisis pour la promotion du MAC.light.

Conclusion

Pour conclure, nous avons choisi de créer un téléphone portable se rechargeant au contact de toute source lumineuse et se que nous avons nommé MAC.light. De la marque Apple, il suit donc l’univers de cette dernière et se positionne dans une ambiance écologique. Les personnes ciblées sont principalement celles soucieuses de l’environnement âgées de 35 à 65 ans. Leurs motivations sont de s’exprimer par rapport à l’achat mais aussi d’adhérer à un groupe. Ainsi le MAC.light se positionne sur le produit, son innovation et crée un univers de référence tout autour de lui. Enfin, pour qu’il soit connue aux yeux de tous plusieurs moyens de communications sont mis en place notamment un concert qu’Apple a décidé de financer ayant pour but principal de promouvoir le respect de l’environnement autour d’un évènement de 24 heures, traversant tous les continents.
Cette expérience de travail en groupe sur la communication d’un produit a été très enrichissante et nous a permis de mieux comprendre les enjeux de communication pour un produit. Notre groupe de travail a très bien fonctionné et nous sommes assez contents de cette expérience.

Annexe

Affiche publicitaire du MAC.light