Free Essay

Cultural Text

In: Other Topics

Submitted By luciekralova
Words 3642
Pages 15
ZUR401 ZÁKLADY STUDIA KULTURY semestr: PODZIM 2012

datum odevzdání práce: 16. 12. 2012

řádná verze úkolu č. 4 – seminární práce

jméno a příjmení: Králová Lucie e-mail: 416892@mail.muni.cz

název úkolu: Analýza a interpretace kulturního textu – produktová reklama využívající fresku Leonarda da Vinciho Poslední večeře

studijní obor: Mediální studia a žurnalistika

Obsah 1 Úvod 1 2 Základní principy komunikačně pragmatického přístupu ke kultuře 2 2.1 Metoda diskursivní analýzy 2 2.2 Metoda sémiotické analýzy 3 3 Analýza a interpretace díla 4 3.1 Produkčně technologický diskurs 4 3.2 Žánrový diskurs 5 3.3 Diskurz tvůrce a zadavatele 5 3.4 Diskurz námětu 6 3.5 Masově komunikační diskurz 7 3.6 Kulturní diskurz 7 3.7 Naratologický diskurz 8 3.8 Sémiotický diskurz 8 3.8.1 Identifikace znaků (denotace) 8 3.8.2 Interpretace sdělení (konotace) 8 3.9 Ideový diskurz 9 3.10 Diskurz publik 9 3.11 Diskurz mediálních účinků 10 4 Závěr 11 5 Přílohy 12 5.1 Freska Leonarda da Vinciho Poslední večeře 12 5.2 Analyzovaná produktová reklama 13 6 Literatura 14

Úvod Cílem této práce bude provést analýzu a interpretaci uměleckého textu. Zvolila jsem produktovou reklamu, která ke svému účelu využívá známou fresku Leonarda da Vinciho Poslední večeře. Základní metody pro kvalitativní obsahovou analýzu jakéhokoliv textu jsou diskursivní, sémiotická a naratologická analýza. Tyto tři roviny jsou často propojené, já však pro svoji práci budu využívat především metod diskursivní a sémiotické analýzy. Před samotnou analýzou a interpretací mnou vybraného textu ještě krátce představím základní principy komunikačně pragmatického přístupu ke kultuře a stručně přiblížím vybrané metody diskursivní a sémiotické analýzy.

.

Základní principy komunikačně pragmatického přístupu ke kultuře Komunikačně pragmatický přístup má své kořeny v lingvistice, ale využívá se i při studiu jiných kulturních oblastí. Začal se formovat zhruba v souvislosti s novou poststrukturalistickou orientací humanitních věd a to již od 60. let minulého století. Od té doby studium kultury směřuje k novému, pragmatičtějšímu studiu kultury. Tento nový přístup vychází z poznatků z mnoha jiných oblastí, jako například pragmatiky, sociální a kulturní antropologie či kulturních a mediálních studií. Pragmatický přístup sebou přináší pragmatičtější pohled na kulturu a její texty či produkty. Nový přístup tvrdí, že kulturní text, nelze vytrhnout z jeho kontextu, musíme tedy brát ohled na jeho vztah ke společnosti či jejímu vývoji. Roli tak získává příjemce textu a jeho interpretace. Dílo tak poté interpretuje na základě svého socio-kulturního časoprostoru a svých zkušeností. Důležitou roli tedy hraje gramatika jednotlivých kultur.

Metoda diskursivní analýzy Diskurzivní analýza je nejmladší z využívaných analýz k interpretaci uměleckého textu. Teorie diskursivní analýzy byla utvářena především prácemi M. Foucaulta. Diskurzivní analýza je analýzou interpretační a zabývá se funkcí jazyka, pracuje s významy, které se formují pomocí interakce s jedincem. Tato analýza je analýzou diskurzů za pomocí textů, které se k nim vztahují. Diskurzivní analýza nám umožňuje zahrnout do interpretace i jiné než jazykové aspekty komunikace, bere ohled na široký kontext díla, tedy paradigmatický systém kultury dané doby. Z knihy Media Discourse Normana Fairclougha vychází čtyři obecné otázky, na které je možné hledat odpovědi při diskursivní analýze. I já se je pokusím ve své práci zohlednit, jedná se o tyto otázky:

1) Jak je text vystavěn? Proč je text vystavěn právě takto a jak jinak by mohl text být vystavěn? 2) Jak jsou texty tohoto typu produkovány? A jakými způsoby budou pravděpodobně interpretovány a používány? 3) Co text vypovídá o mediálním řádu a diskurzů? 4) Jakých obecnějších socio-kulturních procesů je text součástí? Jaké jsou jeho obecnější sociální podmínky a jaký bude mít pravděpodobně efekt.
Metoda sémiotické analýzy Sémiotická analýza vychází ze sémiotiky, což je nauka o znacích a jejich užití v jazyce i jinde. Podstatu sémiotiky lze pochopit pomocí sémiotického trojúhelníku (též Ogden-Richardsův), což je grafické znázornění jednotlivých aspektů znaku – formy, významu, denotátu. Na jednom vrcholu trojúhelníku se nachází znak (symbol), ten se však nevztahuje přímo k předmětu (denotátu), ale jejich vztah se děje prostřednictvím představy, tedy pojmu a významu. Tuto teorii tak může aplikovat i na teorii sémiologické analýzy. Ve své práci budu pracovat s pojmy denotace a konotace. Nejprve se pokusím identifikovat znaky v analyzovaném textu a poté je budu interpretovat.

Analýza a interpretace díla

Jak již bylo výše zmíněno, cílem práce je kvalitativní diskursivní analýza kulturního textu, respektive reklamního sdělení. Reklamní sdělením je v případě této práce myšlena reklama využívající známou fresku Leonarda da Vinciho Poslední večeře. Ta je reklamními tvůrci hojně požívaná.

Produkčně technologický diskurs Analyzovaný text je celobarevné obrazové sdělení. Bohužel však není možné zjistit, jak přesně bylo sdělení využíváno. Každopádně můžeme říci, že se reklama dala využít dvěma způsoby. Buď v tištěné podobě pro nejrůznější periodický tisk anebo ve velkoformátové úpravě jako venkovní reklama. Hlavní účel venkovní reklamy je vzbudit pozornost k předmětu popřípadě připomenout značku. Náhlé upoutání lépe dokáže grafika než text, proto mezi prostředky venkovní reklamy převládá grafika či fotografie nad textem. Text je většinou omezen pouze k uvedení základních informací, jako je název produktu či firmy nebo jejího sloganu. Popřípadě reklamu doplňuje heslo, slovní spojení či slogan vázající se k produktu. Plakáty na ulicích mají za úkol upoutat pozornost a vzbudit zájem na větší dálku a povzbudit konzumenty k přečtení zbytku reklamy. Upoutat pozornost tak může například nápadné heslo, slovo, barva, obraz. Často se pak v takových reklamách objevuje tzv. poutač. Ten má za úkol upoutat pozornost a informovat o tom nejdůležitějším, je zestručněn do několika málo slov. Plakát by se měl vymezit od ostatních a zapůsobit tak, že na něj lehce nezapomeneme. U zkoumaného textu převažuje obrazová část nad textovou. Nad hlavním obrazem reklamy se nachází jméno zadavatele – televize Fox. Pod obrazem se nachází, krátké heslo, které komentuje a doplňuje kontext obrazu – The best shows at dinner time. Obrazovou část reklamy tvoří reprodukce slavného obrazu Leonarda da Vinciho – Poslední večeře. Základní myšlenka i struktura originálního obrazu je dodržena. Obraz byl pomocí počítačových technologií upraven, byly z něj vyretušovány postavy. V reklamním obraze tak zůstala pouze ústřední postava Ježíše, (která je i na originální fresce usazena uprostřed obrazu) obraz nás tak zaujme svojí prázdností s jednou osamocenou postavou. Grafická část je však v souladu s textovou, navzájem se doplňují. Například kdyby se na letáku či plakátu objevila pouze obrazová část bez textové (jedno, které z nich), reklama by ztratila z části smysl, protože potencionálním příjemcům by nedošlo, o co se v daném sdělení jedná. Jen díky textu pochopí, že se jedná o reklamu televizní společnosti lákající k sledování večerních pořadů.

Žánrový diskurs Analyzované sdělení je produktová reklama. Dle Burtona nelze reklamu považovat za další typ komunikace, ale za způsob využívání různých forem komunikace k dosažení určitých cílů. Reklama je velmi zaměřená a cílená komunikace. Každý tvůrce reklamy se na nás snaží působit a přesvědčit nás. Reklama tak vytváří iluzi toho, že mezi produkty a službami jsou jasné rozdíly a že spotřebitelům správná volba (předkládaná reklamou) pomůže vyřešit určité problémy. Definice reklamy jasně dokládá, že cílem reklamy je přimět veřejnost k nákupu určitého výrobku či služby (často se jedná o nový produkt na trhu). Reklama má často silnou persvazivní, tedy přesvědčovací funkci. Toho je možné si všimnout i v reklamním letáku televize Fox. Tato reklama nás ve výsledku nabádá ke sledování stanice Fox v podvečerních hodinách. Textové sdělení reklamy jasně říká, že show začíná vždy v době večeře. Dle konvencí tak můžeme říci, že to je kolem osmé hodiny večer a v osm hodin večer obvykle začínají hlavní pořady na televizních stanicích. Výrok umocňuje obrazové sdělení, které naznačuje, že postavy z obrazu místo večeře odešly sledovat televizi.

Diskurz tvůrce a zadavatele Zadavatelem reklamy je americká televizní stanice Fox Broadcasting Company, známá jako Fox. Televizní stanice byla založena v roce 1985 a patří mezi největší a nejvýznamnější televizní stanice v Americe. V současné době spadá pod společnost News Corporation Ruperta Murdocha, mediálního magnáta, který je považován za jednoho z nejvlivnějších lidí na světě. Pod News Corporation spadají taková média jako jsou například deníky The Sun, The Times nebo také filmová společnost 20th Century Fox. S tím tedy také souvisí ekonomický diskurs této reklamy. Televize Fox si může dovolit velkolepé a finančně drahé reklamy. Mohla si tak zaplatit za použití a reprodukování uměleckého díla ve své reklamě a také odborníky, kteří daný obraz upravili. Tvůrcem reklamy byla reklamní agentura Bungalow 25 se sídlem v Madridu. S televizí Fox spolupracuje často, mezi její další klienty patří například firma Microsoft či Sony International Pictures a byla oceněna mnoha cenami. Na tvorbě reklamy se tak určitě podílel tým specialistů, kteří měli za úkol upravit obraz do požadované formy.

Diskurz námětu V analyzované reklamě byla použita velmi známá freska Leonarda da Vinciho Poslední večeře. K pochopení sdělení je tedy potřeba znát kontext tohoto díla. Poslední večeři můžeme zkoumat ze dvou úhlů, za prvé jako událost ze života Ježíše a za druhé jako samotné Davinciho umělecké dílo. V prvním případě se jedná událost popsanou v Novém zákoně, kdy Ježíš Kristus povečeří spolu s dvanácti apoštoly, z nichž jeden ho zradí. Při této slavnosti, odehrávající se den před jeho umučením, rozděloval Ježíš chléb a víno „jako své tělo a svou krev“ svým učedníkům a nakázal jim, opakovat tento akt na jeho památku. Tím se ustanovilo křesťanské slavení a svátost eucharistie. Tato událost se stala významnou pro celé křesťanství a byla velmi často vyobrazována v křesťanském umění. Asi nejznámějším zobrazením je právě freska Leonarda da Vinciho. Nástěnná malba se nachází v kostele Santa Maria delle Grazie v Miláně a pochází z 15. století. Freska zobrazuje Ježíše spolu s dvanácti apoštoly při své poslední večeři den před jeho umučením. Na obraze je zachycen napjatý okamžik, kdy Ježíš svým učedníkům oznámí, že jeden z nich ho zradí. Na fresce tak můžeme vidět čtyři skupinky po třech apoštolech, kteří debatují o Ježíšově zprávě. Jediný Jidáš se odvrací a couvá, je tak opticky odvrácen od zbytku skupinky, Leonardo da Vinci tak naznačil jeho zradu. Sám Ježíš sedí uprostřed všech apoštolů, sedí zcela klidně s dlaněmi směřujícími k nebi, tedy k Bohu. To, že je usazen ve středu fresky naznačuje jeho dominantní postavení. Da Vinciho malba tak poměrně jasně ovlivňuje analyzovaný text. Reklama firmy Fox je komponovaná stejně jako světoznámá freska a budí tak dojem originálu. Originální předloha je však upravena a z obrazu je vyretušováno všech dvanáct postav a zůstal tam pouze samotný Ježíš. Vše ostatní ale zůstalo stejné jako na původní malbě – usazení Ježíše, jeho dlaně obrácené vzhůru, talíře na slavnostním stole i pozadí.

Masově komunikační diskurz V současné době je člověk každý den obklopován médii. Masovým médiem můžeme rozumět médium zprostředkující komunikaci širokému publiku. Může tím tak být například televize, noviny, rozhlas či knihy. Média tak například dokáží medializovat starší umělecká díla, která se díky nim dostanou do komunikačního diskurzu současné společnosti. Freska Leonarda da Vinciho byla vždy známá především křesťanským stoupencům či milovníkům umění. Velký vliv na zmedializování toho díla měla kniha spisovatele Dana Browna Šifra mistra Leonarda. Kniha vyšla v roce 2003 a okamžitě se z ní stal bestseller. Kniha spadá do kategorie dobrodružný, fikční román. Kniha byla sice velmi dobře prodávána, ale na druhou stranu sklidila také značnou kritiku, především z řad křesťansky založené společnosti. Román totiž vyvrací několik staletí uznávané pravdy o dějinách křesťanství. Právě tato kniha dostala do popředí komunikačního diskurzu fresku Poslední večeře. Druhá vlna zájmu přišla v zápětí o dva roky později, kdy byl román zfilmován. Není se tedy čemu divit, že když se v současné době objeví v rámci produktové či sociální reklamy objeví freska Poslední večeře, většina lidí bude vědět, o jaké dílo se jedná, kdo je jeho autorem, popřípadě i jaký příběh se k ní vztahuje. Zatímco, kdyby se v reklamě objevilo jiné, méně známé dílo Leonarda da Vinciho či jiného malíře, málokdo by se nad tím pozastavil. Dokonce se dá říci, že by jen malá část společnosti věděla, že se jedná o umělecké dílo.

Kulturní diskurz V rámci analyzovaného reklamního textu musíme brát ohled na dva kulturní kontexty. Samozřejmě bychom mohli analyzovat více kulturních diskurzů, tyto jsou však nejpodstatnější. V první řadě se jedná o diskurz křesťanství. Již od nepaměti mělo křesťanské náboženství velkou moc, zásadním způsobem ovlivnilo historii a kulturu lidstva. Lidé byli pod jeho vlivem. Vše co se týkalo církve, Bible a především Ježíše jim bylo svaté. Urážka či posmívání se něčemu, co s nimi bylo spjaté, bylo nemyslitelné. I v dnešní době pořád náboženství ovlivňuje velkou část populace. Otázka náboženské tématiky v reklamě, je tedy velmi citlivá. Avšak, a nejspíš právě proto, často přitahuje tvůrce reklam s kontroverzním obsahem. Tvůrci reklamy pro televizní stanici tak zvolili pro svůj produkt vždy přitažlivý diskurz. Dalším kulturním kontextem důležitým při začlenění kulturního textu do kulturního paradigmatu je současná postmoderní společnost. Tu můžeme datovat již od konce šedesátých let dvacátého století. Postmoderní umění se vyznačuje hrou autora s divákem, s žánry, styly či intertextualitou. Je také otevřena nejrůznějším interpretacím. Reklamní plakát se dá považovat za hru s publikem, která využívá intertextualitu. Reklama se snaží vtipem sdělit hlavní myšlenku reklamy, avšak bez kontextu bychom význam nepochopili. Tedy pokud by konzument neznal dílo Poslední večeře, nepochopil by sdělení, že „nejlepší show se odehrává v době večeře“ a že postavy z obrazu „odešly sledovat televizi“ místo večeře s Ježíšem.

Naratologický diskurz Jak již bylo naznačeno výše, vypravěč reklamního textu se nám snaží pomocí obrazového materiálu doplněného krátkým textem sdělit, že nejlepší show v televizi běží na stanici Fox v době večeře. Hlavní postavou sdělení je Ježíš sedíce uprostřed obrazu, kterého opustilo dvanáct apoštolů, tedy vedlejší postavy sdělení, to vše se odehrává v době večeře. To však víme jen za předpokladu, že jsme obeznámeni s kontextem a známe tedy i originál fresky. (Což znamená, že víme, že na původním obraze sedí vedle Ježíše Krista dvanáct apoštolů a všichni společně večeří.)

Sémiotický diskurz

Identifikace znaků (denotace) * Upravená freska Leonarda da Vinciho Poslední večeře, na fresce zůstal pouze Ježíš Kristus, apoštolové vyretušováni, jinak vše zůstalo jako na originální předloze * Textové pole s nápisem Fox * Textové pole s heslem The best shows at dinner time * Bílé pozadí

Interpretace sdělení (konotace) Analyzovaný text obsahuje dva klasické znaky používající se v marketingové reklamě a to text a grafický prvek. Hlavním znakem celého sdělení je upravená freska Poslední večeře. Dominantním prvkem této obrazové části je osamocený Ježíš usazen uprostřed obrazu. Jak již bylo zmíněno, kdo zná kontext a diskurz uměleckého díla Leonarda da Vinciho ví, že na reklamním obraze chybí dvanáct apoštolů. Dalším znakem reklamního sdělení je textová část, tedy poutač neboli titulek „The best shows at dinner time“. Díky němu tak víme, že nejlepší a nejzajímavější věci se dějí právě v době večeře. V spojitosti s kontextem Poslední fresky nám tak dojde, že dvanáct apoštolů chybějících na obraze, odešlo a to právě proto, že se zřejmě někde právě děje avizovaná „nejlepší show“. Dalším znakem obrazu je textové pole „Fox“. Pokud se tedy orientujeme v současném mediálním nebo kulturním diskurzu, víme, že se jedná o televizní stanici. Sdělení tak získává na významu, víme tedy, že zmíněnou show z poutače reklamy je myšlena televizní show. Celý reklamní text tak získává po obeznámení se všemi diskurzy smysl. Reklama nás tedy láká ke sledování televizní stanice Fox v době večeře, tedy okolo osmé hodiny večer, kdy začínají hlavní televizní relace. Persvaze je umocněna upravenou freskou Leonarda da Vinciho Poslední večeře. Z ní autoři nechali zmizet apoštoly a naznačili nám, že i oni odešli sledovat televizi a my bychom tak tedy také měli učinit. Posledním pomocným znakem reklamy je bílý, nerušivý podklad, který dává vyniknout obrazové části, ale především textové. Bílá a černá barva spolu kontrastují a přitahují pozornost publika. Kdyby totiž tvůrci sdělení umístili slogan a název firmy přímo do obrazové části, tyto dvě části by spolu splynuly a textové pole by nevyniklo a nemohlo by tak rozvádět myšlenku obrazové části.

Ideový diskurz Komunikačním záměrem a cílem zadavatele a tvůrců reklamy bylo povzbudit zájem o sledování televizní stanice Fox a to především ve večerních hodinách. V té době se totiž na většině televizních stanicích vysílá hlavní vysílací relace. Začíná okolo sedmé hodiny aktuálními zprávami, v osm večer pak většinou televizní stanice vysílají nové pořady ze své produkce – seriály či filmy popřípadě televizní show. Fox Broadcasting Company má na svědomí mnoho pořadů, které se proslavily i v Evropě, nejznámější je asi televizní animovaný seriál Simpsonovi.

Diskurz publik Jelikož se analyzovaný text mohl objevit na veřejnosti v několika formách, liší se tedy i publika, kteří ho mohli číst. Reklama se mohla objevit jako velkoformátový plakát na veřejných prostranstvích, konzumenti tak mohli být náhodní lidé z ulice. Pokud se reklamní sdělení objevilo ve formě obrazové reklamy v tištěných periodikách, konzumenti nebyli náhodní, ale cíleně zaměření podle čteného periodika.

Diskurz mediálních účinků Reakce konzumentů analyzované reklamy mohly být různé. Část publika, která vnímala sdělení pozitivně, mohla být opravdu ovlivněna ke sledování stanice Fox. Protože však se jednalo o reklamu, která ke svému sdělení používala uměleckého obrazu s náboženskou tématikou, mohla být reklama vnímána negativně nebo dokonce kontroverzně. Především proto, že tvůrci klasické umělecké dílo upravili a zesměšnili křesťanské hodnoty (apoštolové raději sledují televizi, než aby večeřeli s Ježíšem).

Závěr V analýze uměleckého reklamního textu jsem se pokusila nalézt hlavní diskursivní oblasti, které nejspíše nejvíce ovlivnily daný reklamní text. K interpretaci textu jsem tedy využila metod diskurzivní, ale také sémiotické analýzy. Pomocí diskurzivní analýzy jsem se pokusila rozebrat diskurzy, které se podílely na vzniku a kompozici reklamního sdělení. Díky sémiotické analýze jsem identifikovala znaky textu a následně je interpretovala. Na základě důkladné analýzy a interpretace jsem zjistila, že zadavatel reklamy televizní společnost Fox Broadcasting Company chtěla svojí reklamou přilákat publikum ke sledování jejich stanice. Tvůrci reklamy tak vytvořili metaforu mezi večerními relacemi v televizi a freskou Leonarda da Vinciho Poslední večeře. Ke sdělení využili počítačem upravenou fresku (na které vyretušovali dvanáct apoštolů) a dvě textové pole. Jedno s názvem zadavatele reklamy, tedy televizí Fox a druhé s poutačem reklamy, výrokem „The best shows at dinner time“. Za pomoci analýzy nejrůznějších diskurzů jsem zjistila, že bez znalosti jednotlivých diskurzů, např. kulturního diskurzu či diskurzu námětu, dojde pouze těžko k pochopení celého sdělení reklamy. Pokud tedy příjemci reklamy neznají kontext fresky Poslední večeře a křesťanské události „poslední večeře“ ze života Ježíše Krista, nepochopí, že záměr tvůrců reklamy bylo přilákat diváky ke sledování večerní televizní relace na jejich stanici. K interpretaci tohoto textu by se určitě dalo využít více diskurzů či jiná analýza, avšak k základnímu pochopení daného reklamního textu stačí využité metody.

Přílohy

Freska Leonarda da Vinciho Poslední večeře

Poslední večeře
Zdroj: http://techluver.com/wp-content/uploads/2007/10/last-supper-by-lionardo-da-vinci.jpg

Zdroj: http://leonardo-da-vinci.wz.cz/posledni-vecere

Analyzovaná produktová reklama

Zdroj: http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2012/07/PosledniVecere_Fox.jpg

Literatura

BURTON, G., JIRÁK, J., Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: BARRISTER & PRINCIPAL, 2001, 392 s., ISBN 80-85947-67-6
BECKER, Udo. Slovník symbolů. Vyd. 1. Praha : Portál, 2002. 351 s. ISBN 8071786128
CRHA, I., KŘÍŽEK, Z., Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998, 224 s., ISBN 978-80-247-4061-4
CRHA, J., Kontroverzní reklama a její hranice: diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, Právnická fakulta, 2011. Vedoucí diplomové práce JUDr. Dana Ondrejová, Ph.D, [online] < https://is.muni.cz/th/174273/pravf_m/Kontroverzni_reklama_a_jeji_hranice.pdf>
ČERNÝ, J., HOLEŠ, J. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 363 s. ISBN 80-7178-832-5.
DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a v praxi. 1. vyd. Praha: Portál, 2002. 159 s. ISBN 80-7178-566-0. ECO, Umberto. A Photograph. In.: Wells, Liz (ed.). The Photography Reader. London 2003, s. 126-128. ECO, Umbero. Lector in fabula. Role čtenáře aneb Interpretační kooperace v narativních textech.1. vyd. Praha : Academia 2010, 296 s. ISBN 978-80-200-1828-1 ECO, Umberto. Meze interpretace. Praha : Karolinum, 2004 ECO, Umberto. Teorie sémiotiky. Praha: Argo, 2009.
FAIRCLOUGH, Norman. Media discourse. London : Arnold, 1995. 211 s. ISBN 0340632224.
GREISCH, Jean. Rozumět a interpretovat. 1. vyd. Praha : Filosofia, 1995. 40 s. ISBN 80-7007-066-8.
KHOL, Josef. Interpretace; nástin teorie a praxe interpretování. Praha: Academia, 1989, s. 138, ISBN 8020001697
McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 4. vyd. Praha: Portál, 2009. 639 s. ISBN 978-80-736-7574-5.

NEWTON, K. M. Jak interpretovat text. Olomouc: Periplum, 2008. 264 s. ISBN 9788086624471
PASTYŘÍK, S., Úvod do studia bohemistiky. Hradec Králové: Gaudeamus, 2009, 62 s., ISBN 978-80-7435-021-4

PAVELKA, Jiří.: Komunikace a interpretace v kontextu studia kultury. In Literatura a filozofie. 1. vyd. Brno: Katedra filozofie- Ústav slavistiky Filozofické fakulty Masarykovy univerzity, 2008. s. 113-124 ISBN 78-80-210-4546-0

PAVELKA, Jiří.: Možnosti a limity sémiotické a naratologické analýzy jako nástrojů interpretace URL <http://www.pulib.sk/elpub2/FF/Bocak1/pdf_doc/pavelka.pdf > [cit. 2012-14-12]

PETTERSSON, T. Literary interpretation: current models and new departure. Abo: Abo Academy Press, 1988
SCHNEIDER, Jan.: Meze interpretace jako sémiotická hermeneutika. In Aluze, roč. 9. č. 3, s. 175-179

SCHNEIDEROVÁ, Soňa.: Informace – text - kontext (Nad současnou situací médií). Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2008. 48. s. ISBN 978-80-244-2059-2

TRAMPOTA, Tomáš.: Metody výzkumu médií, 1. vyd. Praha: Portál, 2010. 293 s. ISBN 978-80-7367-683-4

--------------------------------------------
[ 1 ]. PAVELKA, Jiří.: Možnosti a limity sémiotické a naratologické analýzy jako nástrojů interpretace URL [cit. 2012-14-12]
[ 2 ]. PASTYŘÍK, S., Úvod do studia bohemistiky. Hradec Králové: Gaudeamus, 2009, 12 s., ISBN 978-80-7435-021-4
[ 3 ]. CRHA, I., KŘÍŽEK, Z., Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998, 224 s., ISBN 978-80-247-4061-4
[ 4 ]. BURTON, G., JIRÁK, J., Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: BARRISTER & PRINCIPAL, 2001, 258 s., ISBN 80-85947-67-6
[ 5 ]. BURTON, G., JIRÁK, J., Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: BARRISTER & PRINCIPAL, 2001, 260 s., ISBN 80-85947-67-6
[ 6 ]. Poslední večeře, < http://cs.wikipedia.org/wiki/Posledn%C3%AD_ve%C4%8De%C5%99e > [cit. 2012-14-12]
[ 7 ]. CRHA, J., Kontroverzní reklama a její hranice: diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, Právnická fakulta, 2011. Vedoucí diplomové práce JUDr. Dana Ondrejová, Ph.D [online] < https://is.muni.cz/th/174273/pravf_m/Kontroverzni_reklama_a_jeji_hranice.pdf>

Similar Documents

Free Essay

Central Park as a Cultural Text

...New York City's Central Park was the first landscaped public park in the United States. In the early 1850s, wealthy New Yorkers envisioned a project to construct a park that had spanned for over a decade and cost the city millions of dollars. Following a long period of debate concerning the site and cost of the project, the state legislature authorized the acquisition of 700 acres of land through eminent domain. Advocates of the park hoped to refute the European notion that Americans were devoted to a life of materialism without taking consideration of the common good. Furthermore, in awe of the public grounds in London and Paris, wealthy New Yorkers wanted to uplift the international reputation of the city—or better yet, the United States—by constructing a similar feature. The high society of New York City imagined an idyllic and rustic landscape, where they could travel in carriages, socialize with the rest of the upper class, and allow the poor to live in a safer and cleaner environment as well. Using the "Greensward Plan" designed by Frederick Law Olmstead and Calvert Vaux as winners of a design contest, the park underwent construction in 1853. Upon the park's completion in 1873, the idyllic landscape that encompassed large meadows, several lakes and hills, and a reservoir finally came to life. During a time period when industrialism in New York City was growing at a rapid and extraordinary pace, the green space intended to lure workers into spending time towards a life...

Words: 1434 - Pages: 6

Free Essay

Module a

...By considering the connections between the texts, we gain an insight into the way values have changed over time. To what extent is this true of the two texts you have studied? (Minimum any 2 scenes, 4 quotes and roughly 1200 words) It is the relationship between context, text and responder that helps the audience to create meaning from a text. Through Pacino recontextualising Shakespeare’s Richard III, the audience is able to develop a better understanding and newfound appreciation of Shakespeare’s text. By comparing the structure and language of both texts the responder is able to go on their own journey of understanding and interpretation. Pacino builds a bridge that enables us to cross over and understand Shakespeare’s context. Pacino develops our understanding of ‘Richard III’ and helps us to recognize how values can be encoded within a text. This can be seen through the different values, beliefs and attitudes towards women reflected in Richard III texts in Act 1 scene 2. The wooing of Lady Anne demonstrates the climax of Richard’s role as a villain. The stichomythic language engages the audience which allows us to be seduced by Richard, for example when Lady Anne say, ‘‘o wonderful, when devils tell the truth’ and Richard replies ‘More wonderful, when angels are so angry’. This short declarative verbal exchange creates momentum in the scene resulting in the audience being in a state of anticipation. It reveals the power of language to persuade and Richard is able to capture...

Words: 1097 - Pages: 5

Free Essay

Exp105 Week 4 Discussion 1

...very relaxing. Music can be very useful in many ways. You can give a positive message in music and also get people to enjoy it by expressing on a rhythmic beat and words. Listening and creating music gives an outlet to express many different emotions, sad, mad, and happy. Creating music is fun from recording lyrics to mixing and creating the whole sound. Music is what I do in my free time, it’s my favorite hobby. Part2: A. I have to basic step that I think is going to be the most difficult for me is “Drafting”. The reason I chose drafting is because I never utilized that step unless it was required by the teacher, and counted as part of the assignment. I’m going to start utilizing all of the steps that where listed. When I write my text paper I’m going to sit down and plan my paper, Also planning and taking the proper steps actually make the paper easier to...

Words: 265 - Pages: 2

Premium Essay

Chap2 Ho1 Description Solution.Docx

...you stare at a blank screen and flashing cursor and are unable to write. The best solution is to brainstorm and write down anything that pops into your head, and to keep on writing. Do not worry about typos or spelling errors because you can fix them later. Above all, resist the temptation to edit continually the few words you have written because over-editing will drain the life out of what you are writing. The important thing is to get your ideas on paper. Delete with caution. It’s all too easy to delete a paragraph, and then realize five minutes later that you need it back. Hence, instead of deleting a large block of text, move it to the end of a document or writing it to another file, so that you can restore the text if you change your mind. A related practice is to remain in the insert mode (as opposed to the replacement mode) to prevent inadvertent deletion of text as new ideas are added. Save often. A loss of power, whether it is your fault or the power company's, can destroy a creative masterpiece. The best insurance is to save your work constantly and, in addition, to save your work whenever you are interrupted by a phone call, the doorbell, etc. Keep...

Words: 576 - Pages: 3

Free Essay

The World We Live in Is Ever Changing, with Technology at Everyone’s Finger Tips How Can We Keep One Step Ahead in Our Classrooms to Engage Our Pupils in Development Issues That Were Once Only Found in Print Texts.

...The world we live in is ever changing, with technology at everyone’s finger tips how can we keep one step ahead in our classrooms to engage our pupils in development issues that were once only found in print texts. Our pupils live in a media age, where technology is built into their lives, the days of waiting for a weekly magazine for the latest news has all but died with a click of button they have access to a wealth of information from varying sources be it bias or unbiased that is for the reader to decide. As a teacher it is becoming increasingly difficult to distract pupils from the latest celebrity gossip to highlight real world issues of race, poverty, sexuality, exploitation, etc., the pupils of today are uninterested in reading about these issues in text books so a new approach needs to be taken to open their eyes. The use of media texts in delivering development education issues to our cinematographic teenagers is the direction we need to head in. The type of media text used is a choice that has to be made by the teacher when highlighting these issues, the question remains should one use documentaries or blockbuster movies; documentaries by their nature are very factual, complex, have real life images and settings and can be difficult to watch; blockbuster movies on the other hand are produced for entertainment value, they must appeal to the cinema going public, must conform to western norms and expectations, in which direction should one head. As a teacher I am going...

Words: 324 - Pages: 2

Free Essay

I Don't Know

... device, process or event. You have to include the most important points in the diagram. Some minor points or details may be left out. You should write in an academic or semi-formal/neutral style. You should spend no more than 20 minutes on this task. You must write at least 150 words and will be penalised if your answer is too short. While you will not be penalised for writing more than 150 words, you should remember that a longer Task 1 answer may mean that you have less time to spend on Task 2, which contributes twice as much to your Writing band score. You should remember that you will be penalised if what you write does not relate to the topic. You will also be penalised if your answer is not written as a whole piece of connected text (i.e. you must not use notes or bullet points). You will be severely penalised if your writing is plagiarised (i.e. copied from another source). You must write your answer on the answer sheet. What skills are tested? This task tests if you can give a well-organised overview of the visual information using language that is appropriate in its register and style. Depending on the task type, you will be assessed on your ability to: organise, present and possibly compare data describe stages of a process or procedure describe an object, event or sequence of...

Words: 265 - Pages: 2

Premium Essay

Doc, Docx, Pdf

...How to write a characterisation: before, while and after writing |   Characterisation   Before Writing   Step 1 – Read the text carefully. Mark the words or sentences or write down the lines that give you information about the character(s).   Step 2 – Draw a chart that includes columns like “situation/position”, “outward appearance”, “behaviour”, “words/thoughts”, “feelings/attitudes”, “others’ reactions” or – if you compare characters – “similarities” and “differences” and fill in your notes.   Step 3 – Ask yourself if the character(s) change(s) during the development of the text and if so, how.   Step 4 – Number your notes and group them.       While Writing   Step 1 – Write a short introduction in which you present the character(s) and his or her (their) situation.   Step 2 – Organise your notes into paragraphs. Every paragraph should deal with one characteristic feature (e.g. friendliness, carelessness, imagination, etc. are all characteristic features). Present the evidence (words or sentences taken from the text that show that your interpretation is right) taken from the text and comment on it. Don’t forget to refer or quote the text.   Step 3 – Try to show how the different characteristic features belong together.   Step 4 – Write a conclusion that sums up the results of your detailed analysis.       After Writing   Checklist: (1) Does your introduction lead to the detailed analysis of one or more characters? (2) Does your characterisation...

Words: 280 - Pages: 2

Free Essay

Survey

...by reviewing the highlights: * Read the title, headings, and subheadings. * Take note of words that are italicized or bold. * Look at charts, graphs, pictures, maps, and other visual material. * Read captions. * Read the very beginning and end of the chapter. Question As you survey the text, ask a question for each section. Ask what, why, how, when, who and where questions as they relate to the content. Here's how you can create questions: * Turn the title, headings, or subheadings into questions. * Rewrite the questions at the end of the chapter or after each subheading in your own words. Write down your questions. Questions help you pay attention, understand the text better, and recall the information more easily later on. Read Read one section of a chapter at a time, actively looking for an answer to your question for that section. Pay attention to bold and italicized text that authors use to make important points. Be sure to review everything in the section, including tables, graphs, and illustrations, as these features can communicate an idea more powerfully than written text. Recite At the end of each section, look up from the text and in your own words recite an answer to your question for that section. Then write down your answer. Be sure to provide examples that support it. Now repeat the Question, Read, and Recite steps for each section of the chapter or...

Words: 416 - Pages: 2

Free Essay

My Body Is Ready

...A wall of text is something that is frowned upon in most, actually virtually all Internet societies, including forums, chat boards, and Uncyclopedia. You should not make walls of text because it can get you banned anywhere unless it is a place that encourages walls of text. I highly doubt any place does support something so irritating and annoying, but anything can exist, but not really because unless you are in heaven then that can happen. But no one actually knows that was just a hypothesis, a lame one that is. Actually not really lame. You can create a wall of text supporting site, but you would be hated if you do that, so do not. But you can if you like, but I discourage that. Now on to the actual information of walls of texts. The wall of text was invented when the Internet was invented, but actually it was slow at that time. So whenever it became fast. But there would need to be some free or not free community for people, and that community would be able to have walls of text. But that community probably wouldn't have actually invented the wall of text. So basically, no one except God and Al Gore knows when or where or how the wall of text existed/was invented. Noobs probably invented, but probably not. Who knows. Walls of texts are usually filled with a lot of useless information and junk. Information and junk can be the same, but only if the information is junk or the junk is information. But who cares. The information/junk inside a wall of text are usually related to...

Words: 1892 - Pages: 8

Free Essay

Weet and How to Solve It

...A wall of text is something that is frowned upon in most, actually virtually all Internet societies, including forums, chat boards, and Uncyclopedia. You should not make walls of text because it can get you banned anywhere unless it is a place that encourages walls of text. I highly doubt any place does support something so irritating and annoying, but anything can exist, but not really because unless you are in heaven then that can happen. But no one actually knows that was just a hypothesis, a lame one that is. Actually not really lame. You can create a wall of text supporting site, but you would be hated if you do that, so do not. But you can if you like, but I discourage that. Now on to the actual information of walls of texts. The wall of text was invented when the Internet was invented, but actually it was slow at that time. So whenever it became fast. But there would need to be some free or not free community for people, and that community would be able to have walls of text. But that community probably wouldn't have actually invented the wall of text. So basically, no one except God and Al Gore knows when or where or how the wall of text existed/was invented. Noobs probably invented, but probably not. Who knows. Walls of texts are usually filled with a lot of useless information and junk. Information and junk can be the same, but only if the information is junk or the junk is information. But who cares. The information/junk inside a wall of text are usually related to...

Words: 2400 - Pages: 10

Free Essay

I Don't Know

... | | |What we Expect of A-Level Students |3 | |Overview of the AS and A2 Course |4 | |Assessment Objectives |5 | |AS Marking Criteria |6 | |A2 Marking Criteria |7 | |Selecting and Studying Texts |8 | |Approaching Essays – coursework |9 | |Punctuation Guide |11 | |Glossary of Literary Terms |12 | |Reading List |13 | |Independent Learning Project (Year 11 into Year 12) |18 | ...

Words: 4760 - Pages: 20

Free Essay

Asianfanfics

...thoughtful, imaginative and effective communicators in a diverse and changing society. The study of English involves exploring, responding to and composing texts • in and for a range of personal, social, historical, cultural and workplace contexts • using a variety of language modes, forms, features and structures. Meaning is achieved through responding and composing, which are typically interdependent and ongoing processes. In Year 12 time is allocated to certain issues and texts based on the time needed to cover the Board of Studies’ requirements for the fulfilment of the English outcomes. This program is based on the premise that: • students are required to experience literature in a variety of modes (short story, novel, poetry, non-fiction, film and drama) • there should be a continuing study of non-literary material (print and non-print, multi-media) • students should be encouraged to develop reading interests outside the classroom • there will be a continuing emphasis on oral English in class discussions, small group discussions, debating, public speaking, interviewing, dramatic reconstructions • writing, both formal and informal, is central to students’ growth in English. Advanced English Course Overview |Topic |Focus |Texts |Assessment | |Area of Study |Discovery |The...

Words: 1578 - Pages: 7

Premium Essay

A Glimpse of American Cultural Values from the Text of the Declaration of Independence

...A Glimpse of American Cultural Values from the Text of The Declaration of Independence Abstract The Declaration of Independence is a statement of the American Revolutionary War and also an important defense of bourgeois rights. Studying carefully American cultural values from The Declaration of Independence, we can better understand the core of our Chinese cultural values and get to know the main differences and similarities between these two value systems. In this way, we will find all the advantages and disadvantages regarding both cultural values, and thus learn those good ones while overcome the shortcomings. This thesis falls into five chapters. In the first chapter, the necessity and significance of the study are introduced. In Chapter Two, some definitions of key terms included in or related to this thesis are presented, including Value, Cultural Value and The Declaration of Independence. Chapter Three mainly concerns the analysis of the text of The Declaration of Independence. By analyzing the text, the main cultural values related are demonstrated as liberty, equality and democracy. Then each cultural value is explained respectively and thoroughly with proper examples. Chapter Four mainly discusses the contradictions and conflicts inherent in those American cultural values, showing that American cultural values is a double-edged sword. The last chapter is the conclusion part which summarizes the whole thesis. Key Words: American, The Declaration...

Words: 5053 - Pages: 21

Free Essay

Tedtalk

...getting texts, and at the same time she believes many people can get a problem by texting. 2. The speaker describes a change in her thinking from the last time she spoke at TED. At first, what did she expect would be the result of online communication? She expected that knowledge learnt from virtual world or online communication can be used to live better lives in the real world. 3. What does she think about it now? She believes that technology or online communication will take people to get worst lives in the real world instead of getting better lives. 4. What are some examples she gives of new odd or disturbing behavior with our devices? * People text or send e-mails during the meetings or presentations. * Students shop, text and go on Facebook during classes. * Parents text and do e-mails during breakfast and dinner while children complain that they didn’t get the attention from their parents. * Children deny each other by texting and playing their devices while they are together. * People text at funeral. 5. In what 2 ways are we “setting ourselves up for trouble” with these behaviors? We set ourselves up for trouble in how we relate to each other and in how we relate to ourselves. 6. Why are people so attracted to texting and posting as opposed to having real conversation? In other words, what is the “Goldilocks Effect”, or what Turkle calls “the bottom line”? People can edit or control the virtual conversation when they text, post...

Words: 1147 - Pages: 5

Free Essay

Sample for the Process

...believe that informational text should be included in primary classrooms. Perhaps you have had professional or personal experiences that have led you to that belief. Perhaps you have thought of some potential benefits informational text may hold for young learners. We hope this chapter helps bring together much of what you have been thinking. It is designed to extend your thinking and provide access to research and theories that support it. What’s the Difference Between Informational Text and Nonfiction? Often the terms “informational text” and “nonfiction” are used interchangeably. In our view, however, they are not the same. Informational text is a type of nonfiction—a very important type. Nonfiction includes any text that is factual. (Or, by some definitions, any type of literature that is factual, which would exclude texts such as menus and street signs.) Informational text differs from other types of nonfiction in purpose, features, and format. Purpose The primary purpose of informational text is to convey information about the natural or social world, typically from someone presumed to know that information to someone presumed not to, with particular linguistic features such as headings and technical vocabulary to help accomplish that purpose. By our definition, therefore, biography is nonfiction but is not informational text, because its primary purpose is to convey information about an individual’s life. Procedural or how-to text is also nonfiction, but...

Words: 1982 - Pages: 8