1. Einleitungen
Eine sehr verbreitete Annahme ist es, dass sich Frauen mit moderner Technik, insbesondere mit Computern und Laptops oder allgemein elektronischen Geräten nicht so auskennen oder zumindest weniger Kenntnisse hierüber besitzen als Männer. Es wird davon ausgegangen, dass Männer eine höhere Affinität zur Technik haben. Verkäufer weisen Männern deshalb auch höhere Kompetenzen in diesen Bereichen zu und glauben sich dann auch mit ihrem Wissen gegenüber Männern eher behaupten und profilieren zu müssen. Nichtunerheblich ist hierbei auch die klassische Rollenverteilung. Reparaturen, elektrische bzw. elektronische Geräte fallen nach diesem Bild klar in den Bereich des Mannes, welcher diese Geräte dann auch kauft, “ weil nur er weiß, was wirklich etwas taugt“ und da er der Hauptverdiener der Familie ist. Daher hat er auch das Recht über eine solche, meist im oberen Preissegment angesiedelte, Investition zu entscheiden.
Daraus resultiert, dass Frauen beim Kauf eines solchen Produkts häufig sehr viel kürzer und qualitativ schlechter beraten werden als Männer. Verkäufer sehen in dem, von ihnen angenommenen, fehlenden Sachverständnis der Frauen verkaufsstrategisch oftmals die Möglichkeit Frauen ein vergleichsweise teureres Produkt verkaufen zu können.
Heutzutage sollte jedoch die Kaufkraft und Kauflust von Frauen im Elektrobereich nicht unterschätzt werden, ob nun aus der Notwendigkeit heraus, dass Frauen die gleichen Jobs haben wie Männer und somit auch das gleiche „Werkzeug“ benötigen oder auch ein entsprechendes Interesse an technischen Neuerungen entwickelt haben.
Im Rahmen dieser Studie sollte nun herausgefunden werden, ob dieses Problem der Ungleichbehandlung von Mann und Frau in Elektrofachmärkten tatsächlich besteht.
Im Folgenden soll nun eine Versuchsreihe dargestellt werden, welche den Unterschied zwischen Frauen und Männern aufzeigen soll, die beide einen Notebook erwerben wollen und über die gleichen Grundvoraussetzungen verfügen.
2. Theorie: Hypothese
Um die Versuchsreihe empirisch zu erforschen, wurde folgende Hypothese aufgestellt: „Die Beratungsqualität in Elektrofachmärkten ist stark abhängig vom Geschlecht des potenziellen Käufers“
Im nächsten Abschnitt soll in wenigen Sätzen erläutert werden, wie es zur Durchführung dieser Studie kam:
Das Forscherteam wurde im Rahmen der Vorlesung „Empirische Forschungsmethoden“ bei Prof. Dr. Armin Trost beauftragt, eine Studie durchzuführen, um das erlernte Wissen und die Methodik praktisch anzuwenden. Das Forscherteam hat sich für die Überprüfung der oben genannten Hypothese für die Situation eines Notebook/Laptop-Kaufs entschieden, da es hierbei glaubhaft wirkt, dass man sich bei diesem Gerät nicht auskennen kann, da hier eine gewisse Komplexität gewehrleistet ist. Nun galt es die Unterschiede in der Behandlung von Frauen und Männern zu ermitteln.
Die zu erforschende Annahme sollte mit Hilfe einer mündlichen, unstrukturierten, quantitativen Befragung von männlichen Verkäufern in mehreren verschiedenen Elektrofachmärkten im Großraum Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz durchgeführt werden. Es handelt sich bei der Beobachtungstechnik um eine aktiv teilnehmende, jedoch verdeckte Beobachtung.
3. Methodik
3.1 Operationalisierung
Um die Hypothese auf ihren Wahrheitsgehalt zu untersuchen, wurde eine empirische Studie im Rahmen einer Lehrveranstaltung durchgeführt. Es handelt sich um eine Kontexthypothese, bei welcher Individuen in Kollektiven die Untersuchungseinheiten bilden. Analysiert werden Einflüsse auf Individualebene mit anschließender Schlussfolgerung auf Kollektivebene. Individual- Aggregatdaten Einflüsse sind in diesem Fall das männliche bzw. weibliche Geschlecht. Die aufgestellte Hypothese bedingt drei Variablen: Die erste Merkmalsausprägung „das Geschlecht“ ist die unabhängig Variable, die zweite Ausprägung „die Zeit, bzw. Dauer des Beratungsgesprächs“ ist eine abhängige Variable und die dritte Merkmalsausprägung „die vom Verkäufer genannten Fakten“ ist ebenfalls eine abhängige Variable. Die Studie wurde mit Hilfe von zwei Männern und zwei Frauen erhoben.
3.1.1 Rahmenbedingungen
Das vierköpfige Forscherteam bestand aus zwei männlichen Studenten und einer weiblichen Studentin der Hochschule Furtwangen University, das vierte weibliche Mitglied wurde vom Forschungsteam ausgewählt und war diesem auch bekannt.
Den zu untersuchenden Personen, sprich den Verkäufern, wurde verschwiegen, dass es sich bei der Studie um die unterschiedliche Behandlung von Frauen und Männern bezüglich des Notebook-Erwerbs handelt. Mitgeteilt wurde nur, dass ein Laptop erworben werden sollte, es wurden jedoch keine weiteren Details bezüglich der Ausstattung gemacht, um nicht das eindeutige Format und die Bedeutung der zu prüfenden Hypothese darzulegen. Die Befragung wurde in mehreren Elektrofachmärkten, vergleichbarer Größe in Raum Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz an verschiedenen Wochentagen, bei immer nur männlichen Verkäufern, zu verschiedenen Tageszeiten durchgeführt, um ein verändertes Verhalten der Verkäufer durch z.B. Hauptstoßzeiten von Seiten der Kundschaft auszuschließen . Die Verkäufer waren jeweils für den Bereich „Notebooks“ im Elektrofachmarkt zuständig, es wurde immer derjenige männliche Verkäufer angesprochen, den das Forscherteam zuerst angetroffen hat. Die Auswahl der Verkäufer war somit zufällig.
3.1.2 Messungsinstrumente
Um die unabhängigen Merkmalsausprägungen zu untersuchen, wurde ein sogenannter „Flirt-Clicker“ zum zählen der genannten Fakten eingesetzt, welcher die genauen Messungen ermöglicht. Desweiteren wurde eine Stoppuhr eingesetzt um die Zeit bzw. Dauer des Beratungsgespräches genau ermitteln zu können.
3.2 Untersuchungsdesign
Es wurden über einen variablen Zeitraum von einer bis maximal zwanzig Minuten die Anzahl der genannten Fakten gezählt. Anschließend wurde ausgewertet in welcher Beziehung die zwei abhängigen Variablen zueinander stehen, bzw. wie sich die Zeit auf die Anzahl der genannten Fakten, bei männlichen und weiblichen „Käufern“, auswirkt.
3.3 Erhebungsmethode
Zur Erhebung der Studie wurde ein „Flirt-Clicker“, sowie eine Stoppuhr zum dokumentieren der Anzahl der genannten Fakten und der Zeit verwendet. Die genannten Instrumente wurden vom „Käufer“, als einem Mitglied des Forschungsteams selbst bedient, sodass der Verkäufer nichts von der Beobachtung wusste. Des Weiteren wurden den Probanden bei jedem Durchgang von den „Käufern“ dasselbe, folgende „Setting“ gegeben: Der „Käufer“ will einen Notebook für die Arbeit erwerben, der Arbeitgeber übernimmt die Kosten. Die wichtige, einleitende Frage vom „Käufer“ war: „ Was brauche ich denn da?“ Mehr Informationen wurden vom Forscherteam nicht gegeben.
Dieses immer gleichbleibende „Setting“ sollte dazu dienen, dass das eigentliche Format der Hypothese nicht verzerrt wird, und somit eine gewisse Standardisierung bzw. Konstanz in der Untersuchung erhalten bleibt.
Zunächst wurden polytome Merkmalsausprägungen des Konstrukts „Qualität“ festgelegt: * Dauer des Beratungsgespräches * Anzahl der genannten Fakten während des Beratungsgesprächs
Somit wurde eine Verhältnisskala entworfen, da hierbei die Abstände zwischen den Merkmalsausprägungen quantifizierbar sind und es einen absoluten Nullpunkt gibt.
3.3.1 Durchführung
Vor der ersten Durchführung der Befragungen wurde teamintern besprochen, wie das, für die Studie essenzielle, „Setting“ sein muss, um eine möglichst hohe Standardisierung der Versuche zu erreichen und um somit die Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Das Forschungsteam hat beschlossen, dass bereits in Punkt 3.3 Erhebungsmethode angesprochene „Setting“ zu verwenden und den Verkäufern sonst keine zusätzlichen Informationen zukommen zu lassen. Die Untersuchungen des Forschungsteams fanden in verschiedenen Elektrofachmärkten im Raum Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz statt.
Jede Befragung wurde mit Hilfe von einem „Flirt Clicker“, zum bestimmen der genannten Fakten, und einer Stoppuhr, zum bestimmen der genauen Dauer des Beratungsgesprächs dokumentiert.
Das Forschungsteam, welches die Untersuchungen bzw. Beobachtungen durchführte, war annähernd ähnlich gekleidet, um unterschiedliche Beratungen auf Grund von äußeren Faktoren, wie z.B. einem Anzug mit Hemd und Krawatte oder einer Jogging-Hose und einem T-Shirt zu vermeiden.
3.3.2 Datenaufbereitung
Im Darauffolgenden wurde eine Rohdatenmatrix erstellt und die Daten auf Gültigkeit verifiziert. Zugleich wurden die Ergebnisse auf extreme Werte überprüft. Anschließend wurden die Daten in Microsoft Excel ein gepflegt. Zur besseren Anschaulichkeit wurde zudem eine Regressionsanalyse durchgeführt, durch deren Hilfe es möglich war, eine lineare Funktion durch die „Punktewolke“ zu legen.
3.4 Ergebnisse
Zum einen wurde die Zeit der Beratungsgespräche (auf der x-Achse) mit der Anzahl der genannten Fakten (auf der y-Achse), für Männer und Frauen getrennt, korreliert: Der Korrelationskoeffizient, für die Männer (Abb. 1), liegt bei r = 0,8163. Der Korrelationskoeffizient, für die Frauen (Abb. 2), liegt bei r = 0,3932. In den Abbildungen 1 und 2 werden die Resultate mit Hilfe einer Regressionsanalyse dargestellt, die den Zusammenhang der zwei Variablen darstellen soll. Das Bestimmtheitsmaß gibt an, wie deutlich der Zusammenhang zwischen den beiden Merkmalen auftritt. Somit ergibt sich ein Bestimmtheitsmaß von r² = 0,6663, was etwa 67% entspricht für die Männer, und ein Bestimmtheitsmaß von r² = 0,1546, was etwa 15% für die Frauen entspricht. Abb. 1 Korrelation/Regression Männer Abb. 2 Korrelation/Regression Frauen
Die Hauptaussage über die Qualität der Beratungsgespräche kann aber durch den Vergleich der durchschnittlichen Anzahl der genannten Fakten und die durchschnittliche Dauer der Beratungsgespräche erfolgen:
Bei Männern wurden in durchschnittlich 10 Minuten durchschnittlich 10 Fakten genannt.
Bei Frauen wurden in durchschnittlich 6 Minuten durchschnittlich 3 Fakten genannt.
4. Diskussion
4.1 Methodenkritik
„Die Beratungsqualität in Elektrofachmärkten ist stark abhängig vom Geschlecht des potenziellen Käufers“
Aufgrund der Ergebnisse, welche diese Studie ergeben hat, ist das Ergebnis eindeutig, bzw. in diesem Falle wurde die Hypothese nicht falsifiziert. Doch ist es tatsächlich so simpel, wie es scheint? Die Versuchsreihen wurden, von Seiten des Forschungsteams, so objektiv und standardisiert wie möglich durchgeführt, doch ist dies kein Garant dafür, dass die Ergebnisse wirklich verallgemeinerungsfähig sind. Es wurden weder das Alter der Probanden, noch die momentane Stimmung, bzw. Gefühlslage, das Verhältnis zu Mitarbeitern oder dem Arbeitgeber, die Zufriedenheit mit der momentanen Arbeitssituation oder sonstige Aspekte berücksichtigt, die die Motivation der der Verkäufer an den Tagen der Versuche beeinflussen hätten können. Bezieht man diese Aspekte in die Betrachtung der Ergebnisse ein, kann man theoretisch keine qualifizierte Aussage darüber treffen, ob Frauen nun schlechter als Männer beraten werden oder nicht, es gab und gibt zu viele externe Einflussfaktoren, auf welche das Forschungsteam keinen Einfluss nehmen konnte. Ebenfalls wäre es möglich, dass das Geschlecht des Verkäufers ebenfalls Einfluss auf das Ergebnis genommen hat. Es ist fraglich, ob das Ergebnis dasselbe gewesen wäre, wenn das Forscherteam auch Verkäuferinnen angesprochen hätte. Dies ist jedoch sehr selten in den Notebookabteilungen der Elektrofachmärkte und deshalb wiederum nicht repräsentativ.
4.1.1 Örtliche Gegebenheiten
Die Studie wurde, wie bereits erwähnt, in mehreren Elektrofachgeschäften im Raum Baden-Württemberg, sowie Rheinland-Pfalz durchgeführt. Allein durch diese lokalen Unterschiede ist es unvermeidbar eine hundertprozentige Standardisierung zu erreichen. Hierzu lassen sich nun die Fragen stellen, wie wären die Untersuchungen verlaufen, hätte man sie an einem anderen Tag durchgeführt, wie zu einer andern Uhrzeit? Wäre eine deutliche Steigerung der genannten Fakten oder der Dauer des Beratungsgespräches ersichtlich gewesen? Oder wäre wohlmöglich angesichts einer wachsenden „Feierabendstimmung“ und Bereitschaft zu einem qualitativ hochwertigen Beratungsgespräch eher abgeflacht? Möglicherweise gibt es für die Verkäufer auch eine Art Provision für verkaufte Produkte, was die Ergebnisse unter Umständen noch mehr verändert hätten und sich dadurch gegebenenfalls überhaupt keine Unterschiede mehr bezüglich der Beratungsqualität zwischen Mann und Frau ergeben hätten.
4.1.2 Auswahl der Messungsinstrumente
Die erfassten Zeiten und genannten Fakten durch die Stoppuhr und den „Flirt Clicker“ können als hoch reliabel angesehen werden, da die Überprüfung von Anfang an auf keine Fehlmessungen schließen ließ.
Ob nun allerdings dieselben Ergebnisse bei Wiederholung des Projekts auftreten würden, ist fraglich. Hierbei spielen wiederum die bereits in 4.1 Methodenkritik angesprochenen „Zusatzvariablen“ die die Motivation der Verkäufer bewusst oder unbewusst beeinflussen eine große Rolle.
4.1.3 Finanzieller Aspekt
Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Entfernungen zu großen Elektrofachmärkten. Da eine große Anzahl an Märkten bzw. Verkäufern untersucht werden sollte, war es zwangsläufig notwendig mit dem privaten PKW auch größere Strecken zu absolvieren, um diese Studie repräsentativ sein zu lassen. Die aus den Fahrten entstehenden Kosten des Experiments konnten anfangs nicht deutlich definiert werden. So musste letzten Endes doch ein relativ hoher Betrag für die Durchführung der Studie ausgegeben werden.
Gewisse Unannehmlichkeiten sind nicht auszuschließen, ob es nun den finanziellen Aspekt betrifft oder aber die örtlichen Gegebenheiten. Da die Studie im Rahmen einer wissenschaftlichen Vorlesung der Hochschule durchgeführt wurde und nicht etwa im Auftrag eines staatlichen Institutes oder ähnlichem, lässt sich der monetäre Gesichtspunkt als nicht allzu schmerzhaft hinnehmen.
4.2 Auslegung der Ergebnisse
Die Annahme, dass Frauen in Elektrofachmärkten von männlichen Verkäufern qualitativ schlechter beraten werden, wird durch das dargestellte Ergebnis verifiziert. In der Abbildung 1 und 2 kommt der Zusammenhang der beiden Variablen Zeit und genannte Fakten sehr gut zum Ausdruck. Der Vergleich der Durchschnittswerte verstärkt die, vom Forscherteam aufgestellte Hypothese noch weiter.
5. Fazit
Ein Laptop/ Notebook oder zumindest ein Computer gehört heutzutage bei vielen Menschen, ob männlich oder weiblich, jung oder alt, zu den geläufigsten, wichtigsten und am weitesten verbreiteten Elektrogeräten. Ob im Privatleben, in der Schule, auf der Universität oder Fachhochschule oder im Beruf, diese Geräte sind in ihren vielfältigen Ausführungen heutzutage für jeden ein sehr wichtiges, wenn nicht sogar obligatorisches Arbeitsmittel. Die ungleiche Behandlung von Mann und Frau während eines Beratungsgespräches ist unerklärlich, da es keinen Grund gibt, warum Frauen weniger von Laptops/Notebooks wissen sollten als Männer. Die Studie sollte beweisen, dass Männer in Beratungsgesprächen, in welchen es um Laptops und Computer geht, eindeutig qualitativ besser und länger Beraten werden als Frauen, trotz gleichen „Settings“.
Betrachtet man nun anhand der gewonnenen Informationen, die Beratungsqualität, so lässt sich erkennen, dass es einen deutlichen Unterschied bezüglich der Behandlung von Männern und Frauen gibt. Jedoch kann eine vollständige, hundertprozentige Bestätigung der Hypothese trotz der Auswertungen nicht unterstützt werden, da die These nicht verifizierbar, sondern allenfalls falsifizierbar ist, was hier jedoch nicht der Fall war. Der Ablauf der Versuche wurde von keinerlei Vorkommnissen beeinflusst und konnte nach Plan durchgeführt werden. Auch die Probanden schienen fast immer die benötigte Motivation und Offenheit, ohne zu wissen, dass es sich um eine verdeckte Studie handelte, mitzubringen.
Um dem Unterschied in der Behandlung von Frau und Mann in Elektrofachmärkten auf den Grund zu gehen und das weit verbreitete Vorurteil gegebenenfalls zu widerlegen, sollten hier aufgeführte Kritikpunkte bei der Durchführung ähnlicher Studien beachtet werden.
6. Anhang
6.1 Rohdatenmatrix
Nr. | UV | AV1 | AV2 | 1 | 0 | 7,43 | Mann | | | Bestimmtheitsmass | Korellation | Zeit - Fakten | Zeit - Fakten | 0,666317728 | 0,816282873 |
