Dell Computer Corporation

I. Case Summary Semenjak Agustus 2002, Dell Computer Corporation (Dell) merupakan perusahaan penjualan langsung komputer paling besar di dunia, dimana memiliki 34.800 karyawan lebih di 30 negara dan pelanggan di lebih dari 170 negara. Bermarkas besar di Austin, Texas, Dell memperoleh reputasi sebagai salah satu perusahaan dengan sistem komputer yang paling diminati sekaligus merupakan penyedia utama produk dan jasa yang diperlukan pelanggan diseluruh dunia untuk membangun teknologi informasi dan infrastruktur internet. Penjualan langsung, dari pabrik kepada konsumen, merupakan komponen kunci dari strateginya. Dell didirikan tahun 1984 oleh Michael Dell, yang pada 2002 merupakan CEO dengan masa jabatan paling lama dalam suatu industri. Perusahaan didasarkan pada konsep sederhana bahwa Dell dapat secara paling tepat memahami kebutuhan pelanggan dan secara efisien menyediakan solusi untuk penghitungan yang paling efektif untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan menjual sistem komputer secara langsung kepada pelanggan. Model bisnis langsung ini, menghapuskan ritel, yang menambah waktu dan biaya yang tidak perlu, dan juga mengizinkan perusahaan untuk membangun setiap sistem untuk dipesan, sambil menawarkan kepada pelanggan sistem yang kuat, dan dikonfigurasi secara kaya pada harga yang kompetitif. Dell memperkenalkan teknologi yang relevan sekaligus paling mutakhir secara jauh lebih cepat dari pada perusahaan yang mempunyai saluran distribusi tidak langsung yang bergerak lamban, sambil memutar persediaan rata – rata setiap empat hari. Dalam kurang dari dua dasawarsa, Dell menjadi ritel nomor satu untuk personal computer melebihi IBM, Hewlett – Packard dan Compaq. Rantai nilai tradisional dalam industri personal computer (PC) dicirikan sebagai “ built to stock ”. Pabrik – pabrik PC seperti IBM, Compaq, dan Hewlett – Packard, merancang dan membangun produk mereka dengan pilihan yang dikonfigurasikan atas dasar ramalan pasar. Pabrik – pabrik PC mengendalikan bagian hulu (upstream) dari rantai nilai, sementara member bagian hilir (downstream) pada para perantara (middlemen). Ritel membenarkan margin mereka dengan menyediakan beberapa manfaat kepada pelanggan berupa lokasi yang terjangkau, pilihan dengan banyak merek, kesempatan untuk melihat dan mencoba produk sebelum membeli, dan agen penjual yang memiliki pengetahuan luas yang dapat mendidik pelanggan tentang pilihan mereka. Dua tren pada awal 1980an memungkinkan Michael Dell untuk secara radikal merekayasa ulang rantai nilai industri PC. Pertama, pelanggan perusahaan menjadi semakin canggih dan oleh karena itu, tidak memerlukan penjualan secara personal yang kuat oleh agen penjual. Model langsung Dell Computer menyimpang dari aturan historis industri pada beberapa bidang seperti perusahaan melakukan outsourcing terhadap semua komponen tetapi melakukan perakitan. Perusahaan tersebut menghapuskan retailer dan mengirim secara langsung dari pabriknya ke pelanggan akhir. Perusahaan mengambil pesanan yang disesuaikan untuk kategori hardware dan software melalui telepon dan melalui internet. Disamping itu, perusahaan juga merancang supply chain terpadu yang menghubungkan supplier dengan Dell secara erat dengan pabrik – pabrik perakitan dan sistem order – intake yang dimiliki. Sistem manajemen Dell Computer pada Agustus 1993 adalah melibatkan Bain & Company Inc., sebuah perusahaan kontak bisnis global, untuk membantunya mengembangkan seperangkat ukuran untuk menilai kinerja unit bisnis. Melalui refleksi pengalaman, Michael Dell berusaha menjelaskan mengenai tanggung jawab dan pertanggungjawaban kepada manajer, hal ini dikarenakan ada beberapa manajer dalam Dell yang menentang penggunaan fakta dan data dalam pengambilan keputusan harian dan hal tersebut justru mempersulit perusahaan. Perusahaan sendiri pada akhirnya belajar bahwa lebih banyak pekerja menangani penggarapan produk sepanjang proses perakitan, semakin panjang prosesnya berlangsung, semakin besar kemungkinan munculnya keprihatinan tentang kualitas. Sedangkan pada bagian keuangan, tujuan utamanya adalah mengarahkan evaluasi manajerial pada perusaahaan. Dimana imbal hasil dari modal yang di investasikan (return on invested capital – ROIC). Thomas J. Meredith, mantan CFO Dell, bahkan menempatkan ROIC pada plakat lisensinya. Sedangkan dari scorecard yang dimiliki Dell meliputi ukuran finansial (ROIC, harga jual rata – rata, biaya pembelian komponen, biaya penjualan dan administrasi dan margin) maupun ukuran nonfinansial (persediaan komponen, persediaan barang jadi, piutang dagang, utang dagang, siklus konveksi – kas, penyusutan persediaan dan akurasi permintaan kas). Scorecard tersebut dihasilkan secara real time (bersamaan waktu dengan peristiwanya) dan ukuran kinerja yang relevan yang dibagi menurut segmen pelanggan, kategori produk dan negara tujuan.

II. Important Issue Model langsung Dell Computer menyimpang dari aturan historis industri pada beberapa bidang seperti perusahaan melakukan outsourcing terhadap semua komponen tetapi melakukan perakitan. Perusahaan tersebut menghapuskan retailer dan mengirim secara langsung dari pabriknya ke pelanggan akhir. Perusahaan mengambil pesanan yang disesuaikan untuk kategori hardware dan software melalui telepon dan melalui internet. Disamping itu, perusahaan juga merancang supply chain terpadu yang menghubungkan supplier dengan Dell secara erat dengan pabrik – pabrik perakitan dan sistem order – intake yang dimiliki. Sistem manajemen Dell Computer pada Agustus 1993 adalah melibatkan Bain & Company Inc., sebuah perusahaan kontak bisnis global, untuk membantunya mengembangkan seperangkat ukuran untuk menilai kinerja unit bisnis.

III. Company Problems Adanya refleksi pengalaman dari Michael Dell terkait pada tanggung jawab dan pertanggungjawaban kepada manajer di perusahaan, hal ini dikarenakan ada beberapa manajer dalam Dell yang menentang penggunaan fakta dan data dalam pengambilan keputusan harian dan hal tersebut justru mempersulit perusahaan. Disamping itu, permasalahan yang terjadi adalah terkait dengan lebih banyaknya pekerja yang menangani penggarapan produk sepanjang proses perakitan, semakin panjang proses yang berlangsung, maka semakin besar kemungkinan munculnya keprihatinan terhadap kualitas produk yang dihasilkan. IV. Questions & Answers

1. Strategi Dell didasarkan pada?

• Dell Sebagai pemimpin pasar dalam memberikan pengalaman pelanggan yang terbaik. Penjualan langsung, dari manufaktur ke konsumen, adalah kunci dari strategi yang diterapkan dell.

• Reputasinya sebagai salah satu perusahaan utama penyedia sistem computer yang paling disukai di dunia, yang dibutuhkan pelanggan untuk membangun mereka teknologi informasi dan infrastruktur internet di seluruh dunia.

Apa dasar yang membangun keunggulan kompetitif Dell nya? Dell mendesain ulang rantai nilai industri PC sebagai alat dalam mengembangkan keunggulan kompetitif berdasarkan:

• Keuntungan Biaya: Hal ini dilakukan dalam tiga bidang. Komponen biaya pembelian, biaya persediaan dan biaya penjualan dan administrasi.

• Keuntungan pengetahuan Pelanggan: Dell memahami kebutuhan konsumen, untuk memahami kebutuhan tersebut dilakukan dengan menjual sistem komputer secara langsung kepada pelanggan. Model bisnis penjualan langsung menghilangkan pengecer, yang dimana menambahkan waktu dan biaya yang tidak perlu, dan dikirim langsung dari pabrik kepada pelanggan akhir. perintah untuk perangkat keras dan perangkat lunak bisa melalui telepon atau melalui internet. Dell merancang sebuah rantai pasokan terpadu menghubungkan pemasok Dell sangat erat ke pabrik-pabrik perakitan dan menjaga ketertiban asupan sistem. Dell melakukan outsourcing terhadap semua komponen dan melakukan perakitan.

• Keuntungan Teknologi: Dell membangun sebuah mesin setelah menerima perintah daripada membuat mesin untuk persediaan dalam mengantisipasi pesanan. Dell memperkenalkan teknologi terbaru yang relevan jauh lebih cepat daripada perusahaan dengan persediaan yang bergerak lambat; Dell untuk menjadi nomor satu pengecer dari PC, mengalahkan IBM dan Hewlett-Packard.

• Dell pindah ke portofolio teknologi informasi, pindah ke server, dan, penyimpanan data, produk mobile, dan juga menantang pemimpin Printer HP.

2. Bagaimana Dell melakukan system kontrol yang membantu Dell dalam melaksanakan strategi perusahaan?
• pengukuran kinerja: scorecard Dell termasuk didalamnya baik ukuran secara finansial (seperti ROIC, biaya pembelian komponen, penjualan dan biaya administrasi) dan ukuran non-keuangan seperti (komponen stok persediaan habis, persediaan barang jadi, piutang perhari dan utang per hari).
• Sistem pengambilan keputusan yang terlokalisasi: Dell menggunakan struktur organisasi datar sebagai sebagai keunggulan kompetitif dan lokal dalam pengambilan keputusan. Jika masalah tidak memerlukan perhatian up yang lebih tinggi, maka keputusan akan dibuat tanpa melibatkan pimpinan. Ini tidak akan mungkin terjadi di perusahaan-perusahaan yang memiliki sistim birokrasi berlapis-lapis
• Kinerja Bisnis Unit: pada tahun 1993, Dell mengembangkan satu set metrik untuk menilai kinerja suatu unit bisnis.
• Percepatan proses perakitan: Dell mengakui lebih awal terhadap kebutuhan untuk kecepatan, dan ketepatan, berusaha mempercepat kecepatan pada setiap langkah bisnis.