Documento elaborado por http://estrategia.civitis.com y http://estrategia.info
(Puede descargar el documento completo: http://estrategia.civitis.com/descargas/estrategias_negocios_futuro_inesperado.pdf ) LA VISIÓN Y EL ENTORNO
En un contexto globalizado y altamente competitivo las necesidades de las empresas, se inclinan a encontrar nuevos mercados y productos con el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes por el grado de funcionalidad, calidad y precio de los bienes y servicios ofertados. Además, estamos en un nuevo milenio, donde los cambios tecnológicos se han producido en forma acelerada y continua, si bien, se observa un elevado crecimiento en el sector servicios, aparecen nuevas industrias de alta tecnología : informática, comunicaciones, instrumentos analíticos, farmacéutica, robótica y biogenética, entre otras. Ahora bien, se efectuará el desarrollo de las algunos interrogantes para poder maniobrar en este panorama estratégico de incertidumbre y complejidad, con el fin, que las empresas, puedan encontrar las claves para enfrentar con éxito el futuro; comencemos por la visión, que es una imagen del futuro que se desea crear en el tiempo presente tal como si estuviera sucediendo, es lo que se espera ser en el futuro. ¿ Cuál es nuestro negocio ? ¿ A dónde queremos ir ? ¿ Cómo será la empresa en el futuro ? La visión de nuestra empresa será : - Incursionar en nuevos mercados. - Ser reconocida por empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y público en general. - Promover la innovación, iniciativa y el trabajo en equipo de nuestra fuerza de trabajo. - Tener capacidad para anticipar y responder a los cambios creando oportunidades. - Cuáles son los escenarios que servirán de basamento para el diseño de estrategias en nuestro negocio ?
Con respecto al escenario económico, se aprecian algunas tendencias : • Una baja sostenida en la intensidad de la utilización de las materias primas. • Sustitución de la mano de obra, por conocimiento y capital, y un mayor grado de desempleo. • Movimientos de capital, tipos de cambio y flujos de crédito, han pasado a ser la fuerza impulsora de la economía mundial, en lugar del flujo de bienes y servicios. • Inestabilidad en los precios. • Fenómenos climáticos sumamente adversos y sus graves consecuencias económicas. • El impacto de las crisis latinoamericanas. • Fusiones y adquisiciones de empresas en forma continua. • Integraciones económicas continentales y regionales.
Por otra parte, PETER DRUCKER - el destacado especialista en management, propone nuevas realidades (1) para actuar como basamento de las estrategias, a saber : - Caída abrupta de la tasa de natalidad en el mundo desarrollado. - Modificaciones en la distribución del ingreso disponible. - Redifinición de performance, consiste en equilibrar los resultados a corto plazo con la prosperidad a largo plazo. - La competitividad global en todas las organizaciones tiene que ser una meta estratégica, ya que impone a tener niveles de productividad similares a los fijados por los líderes mundiales. - La economía cada vez es más global pero las fronteras políticas no van a desaparecer.
Documento elaborado por http://estrategia.civitis.com y http://estrategia.info
En cuanto a MICHAEL PORTER - famoso especialista en estrategia, atribuye que en una economía globalizada las ventajas competitivas duraderas (2) residen en determinados factores locales como el conocimiento, las relaciones y la motivación. Así, el mapa económico mundial está dominado por clusters ( término utilizado por PORTER ), al que define como las masas críticas de empresas que actúan en industrias relacionadas con asiento en una región. La proximidad geográfica y cultural provee a las empresas de mejor información, relaciones más estrechas y otras ventajas difíciles de alcanzar por competidores lejanos. Con respecto a las diversas tendencias en el escenario económico, se desprende que ahora existen nuevas reglas de juego, y por todo ello, se hace necesario efectuar algunas reflexiones dentro de un marco económico globalizado, hipercompetitivo y sumamente complejo, en el cual, se manifiesta con mayor fuerza el conocimiento. ¿Qué es el conocimiento? Datos, información, imágenes, símbolos, cultura, ideología o valores. El concepto más razonable desde el punto de vista económico es lo siguiente : búsqueda de los datos, los mismos, se clasifican y generan información, y finalmente, el conocimiento se adquiere interpretando la información. En relación a la organización empresaria acerca del concepto tradicional de empleador, se hace notar las siguientes consideraciones : la empresa para la que trabaja la gente está desapareciendo lentamente, cada vez hay más personas que tienen empleos temporarios, y también, se generaliza la tercerización de los servicios, de tal manera, los empleados brindan su servicios con una empresa o en forma personal desde su hogar, como ejemplo procesamiento de datos, para otra empresa en la cual no están integrando la plantilla de trabajo. Otro cambio notorio es el de la composición de la fuerza laboral, en donde se aprecia un reemplazo del trabajador poco calificado, caracterizado por la fuerza muscular por un operario que genera conocimiento, así como ejemplo, se observan : máquinas inteligentes que controlan la producción, ahorran energía y regulan el medio ambiente, sistemas electrónicos de datos conectados con otras empresas y nuevos métodos de producción : lean production. Como consecuencia de ello, se advierte un cambio en la proporción entre la mano de obra directa e indirecta, los trabajadores directos o productivos, son los que realmente hacen el producto en la línea de fabricación alcanzando el valor agregado, el resto de la mano de obra, que efectúa una contribución indirecta está compuesta por trabajadores administrativos, técnicos y profesionales que originan tanto o más valor agregado en la empresa, en relación a la mano de obra directa. Acerca de la fabricación de productos se aprecia una marcada tendencia hacia una mayor variedad de los mismos, con el fin de satisfacer deseos, gustos y necesidades de los clientes, y cada vez, el ciclo de vida es más corto para la introducción de los nuevos productos. Los clientes demandan mejor calidad de los productos con una presentación superior y precios accesibles, ahora bien, disminuir calidad o incrementar precios no es siempre la estrategia fiable a corto y mediano plazo. ¿Cómo se adaptan las empresas en este tipo de contexto? Para este proceso de adaptación las empresas deben anticiparse y reaccionar antes de verse afectadas por los cambios, es decir, evitar los problemas antes que ocurran, una mejora continua de las operaciones, determinar los requerimientos de los clientes y las amenazas competitivas, y finalmente, sistematizar el enfoque interno y externo, en otras palabras, en lo interno, formando equipos de trabajo interfuncionales, y en lo externo, construir relaciones con
Documento elaborado por http://estrategia.civitis.com y http://estrategia.info
los proveedores y otros miembros que integren la cadena de valor extendida, para brindar una perspectiva en común con ambos enfoques para la resolución de problemas. Así, de acuerdo a lo manifestado los problemas son resueltos siguiendo el camino holístico, en donde se considera el análisis de los elementos integrantes como un todo, y además, están interconectados entre sí, no en forma independiente. ¿Cuáles son las claves para competir? • Proveer visión en los negocios. • Monitorear y comprender el medio ambiente. • Segmentación, elección del mercado meta y posicionamiento. • Generar opciones estratégicas de cambio. • Equilibrio en la utilización de las estrategias por Internet.
RESUMEN En este capítulo, se ha desarrollado la visión y el entorno, las dos primeras claves para competir. Por todo lo expuesto, la formulación, evaluación e implementación de las estrategias en los negocios, será algo complejo y adaptable, resultando ser esencial para el logro del éxito empresarial. Asimismo, con el fin de poder conservar y crear clientes, las ventajas competitivas son el fundamento de toda estrategia, además, serán recursos adicionales en favor de la empresa para que pueda tomar distancia de sus competidores.
LAS ETAPAS PREVIAS Estrategia consiste en la selección y empleo de las variables que permitirán determinar un curso de acción dirigido a lograr los objetivos prefijados por la empresa, teniendo como etapas previas : la segmentación, la elección del mercado meta, y finalmente, el posicionamiento. En cuanto al paso siguiente, se planifica acerca de los tipos de estrategias que la empresa puede adoptar, se hace referencia a las alternativas, como ejemplo : integración, penetración, desarrollo de mercado, diversificación, entre otras. ( 3 )
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS Los tipos de estrategia forman parte del proceso de formulación, algunas de ellas se detallan, a saber : ESTRATEGIAS DE INTEGRACION Las estrategias de integración son : Hacia delante, Hacia atrás y Horizontal, las mismas permiten que la empresa controle a los distribuidores, proveedores y competidores. INTEGRACION HACIA ADELANTE Consiste en adquirir la posesión o ejercer un mayor control sobre los distribuidores o minoristas, una de las formas más comunes es otorgar franquicias. INTEGRACION HACIA ATRÁS En este caso, se trata de adquirir el dominio o un mayor control de los proveedores de la empresa.
Documento elaborado por http://estrategia.civitis.com y http://estrategia.info
INTEGRACION HORIZONTAL Consiste en la posesión o ejercer un mayor cantidad de acciones de los competidores de la empresa, actualmente es muy utilizada como estrategia para el crecimiento. Las fusiones, adquisiciones y absorciones de los competidores permiten aumentar las economías de escala y mejoran la transferencia de recursos y competencias. ESTRATEGIAS INTENSIVAS Estas estrategias requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes. PENETRACION DE MERCADO Se trata de conseguir una mayor participación en el mercado para los productos o servicios presentes mediante un mayor esfuerzo de marketing. Consiste en aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario y ofrecer muchas promociones de ventas con artículos. DESARROLLO DE MERCADO En este caso, se trata de introducir productos o servicios presentes en zonas geográficas nuevas, cada vez es más favorable el desarrollo de mercados internacionales. DESARROLLO DE PRODUCTO Se trata de incrementar las ventas mediante una modificación o mejoría de los productos o servicios, se requiere un elevado gasto en investigación y desarrollo.
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION Hay tres tipos de estrategia de diversificación : Concéntrica, Conglomerado y Horizontal, en este momento están perdiendo popularidad. DIVERSIFICACION CONCÉNTRICA Consiste en la incorporación de productos o servicios nuevos pero relacionados, como ejemplo una fábrica de empaques industriales adquiere un fabricante de empaques de consumo. DIVERSIFICACION EN CONGLOMERADO Se trata de la incorporación de productos o servicios nuevos pero que no están relacionados, como ejemplo, las utilidades que se esperan obtener cuando se desmantelan las empresas adquiridas y se vende las unidades de negocio de poco a poco. DIVERSIFICACION HORIZONTAL Se trata de la incorporación de productos o servicios nuevos, que no están relacionados, de los clientes actuales; esta estrategia no es tan riesgosa como la diversificación en conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Las estrategias defensivas son : la empresa de riesgo compartido (joint venture), el achique, la desinversión y la liquidación.
Documento elaborado por http://estrategia.civitis.com y http://estrategia.info
LA EMPRESA DE RIESGO COMPARTIDO ( JOINT VENTURE ) Se trata cuando dos o más empresas constituyen una sociedad o un consorcio temporal para aprovechar alguna oportunidad, otros tipos de contratos de cooperación incluyen a las sociedades para la investigación y desarrollo, la distribución, las licencias, la producción, y también con los competidores. EL ACHIQUE Este caso se presenta cuando una empresa se reagrupa mediante la reducción de costos y activos a efectos de revertir la caída de ventas y utilidades. LA DESINVERSION Se llama a la venta de una unidad estratégica o la parte de una empresa, con frecuencia, se utiliza con el fin de reunir capital para efectuar otros inversiones estratégicas. LA LIQUIDACION Se trata de la venta de los activos de una empresa por su valor tangible, más vale dejar de operar que seguir perdiendo grandes cantidades de dinero. Las empresas que luchan por sobrevivir emplean la combinación de varias estrategias defensivas al mismo tiempo, como ejemplo : el achique, la desinversión y la liquidación. 