Free Essay

Essay Market

In: Business and Management

Submitted By shammike
Words 3872
Pages 16
ТАДЖИКСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Финансово – экономический факультет

Кафедра Русского языка для неязыковых факультетов

РЕФЕРАТ

Тема: «Методы изучения рынка»

Выполнил: Студент 1 – го курса по спец. 25010401
Дилшодов Шамшод

Научный руководитель: КПН Джураева О.В.

ДУШАНБЕ – 2014 г.

Методы изучения рынка В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).
Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "BMW", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но что же такое мотивация?
Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормозилась бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинство человеческих поступков результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия) , как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна.
Ведь, по ее словам, на старой плите совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности?
При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются: - функциональный метод; - динамичный метод; - метод фундаментального анализа.
Функциональный метод. Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля) , а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль) . При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упаковки и нового аромата то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными) .
Динамический метод. Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы) .
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую мебель) , необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод фундаментального анализа. Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине 7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее, развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.
Задача заключается в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус. Для установления пропорционального представительства данные продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис Вандобиль молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоящей из двухсот человек следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %) :

| апельсины | грейпфруты | Джонс | 76 | 24 | Вандобиль | 38 | 62 | Канини | 29 | 71 | Неш | 85 | 15 |

Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью рабочих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее с понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт.
Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности. К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "нувориши") , ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.
Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.
Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия: -реклама на изготовленную продукцию и ее использование; - реклама самого предприятия; - открытая (прямая) реклама; - скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов) ; - реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям: заводам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
Рассмотрим рекламу в трех аспектах: - внутрифирменная реклама; - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("Public Relations - пиар") ; - реклама в целях расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама. Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельностьи решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Средствами внутрифирменной рекламы являются: - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; - социальные льготы для сотрудников; - фирменная газета; - образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальные клиентом.
Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("PUBLIC RELATIONS"). На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: - контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; - объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достижение предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство) ; - участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.
К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах . Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.
Реклама в целях расширения сбыта. Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов "маркетинг-микса"при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы: - создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж) , предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества; - способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос; - давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор.
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре; - внушать доверие к товару и к его изготовителю; - исходить из потребностей клиента; Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка; - побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем; - придавать данному товару определенный образ (имидж) ; Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.
Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало" его, в течении нескольких минут.
Все большее значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы: положение товара - по отношению к мотивам потребителя; - в сравнении с конкуренцией; цель рекламы - степень известности; - желаемый имидж; объект рекламы - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует) ; - его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы) ; содержание рекламы - концепция (что рекламируется) ; средства рекламы - как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами) ; рекламный бюджет - общий бюджет (с учетом сезонного фактора) ; - в сравнении с рекламными возможностями конкурентов; план рекламных мероприятий - частота повторения рекламы; - качество; - рентабельность; - распределение по конкретным рекламным средствам; план рекламных мероприятий во временном отношении - сроки рекламных компаний; детальная калькуляция - обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от ее продажной цены; контроль за эффективностью рекламы - сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

В заключении хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону) .

Similar Documents

Premium Essay

The Power of the Market Essay

...After watching the first part of the documentary “ The power of the market, I can say I now have a much better understanding of what free markets are, the way these work, and more especially how this ideology developed into the economic hub of the world leading potency, China. A free market economy is an economy in which the allocation for resources is determined only by their supply and the demand for them, not by some designated authority. Hong Kong is an example to this, as they implemented a free market structure and it worked out quiet well. Prices set the foundation to any market, and if a free market economy is to be established, prices must be free to reach their own levels. In a free market, pricing should be based on the preferences of consumers and sellers, putting aside any government rules, regulations and policies that can possibly affect the course of the market. From the author’s point of view, which I happen to share, free markets work best for all members of society in achieving prosperity as each and every person is free to pursue their own objectives. Having the freedom to make the most of each person’s abilities and decide their own price standards, definitely gives people the chance of reaching better standards of living. It is the ordinary people of Hong Kong who benefit from this market structure. People are able to trade with whomever they want, buy from any source they want, sell to whom they want and set the price standards they are willing to...

Words: 587 - Pages: 3

Premium Essay

Essay On The Stock Market Crash

...continued to rise and reached to the highest number of share ever. When consumer confidence disappeared in the wake of the collapse of the stock market, the decline in investment spending and factory leaders and other businesses to slow production, construction and start firing their employees. For those who were lucky to still work, salary reduction and reduced purchasing power. Many Americans are forced to buy on credit falling into debt, and the number of foreclosures and repossessions rising continuously. Adherence to the gold standard, joining countries around the world in a fixed currency exchange, help spread the crisis from the United States throughout the world, especially in Europe. The second time was in 1987. In the crash of 1987, this...

Words: 716 - Pages: 3

Premium Essay

Essay About The Stock Market Game

...things you learned and came to understand about the stock market and how it functions. The Stock Market Game was an informative introduction to economics and the world of investing money. Starting out with $100,000, we were eventually able to make $9055.73 with a +9.06% return, placing 136th out of 852 teams. Through the simulation, I learned that stock statistics of companies do not reveal everything, successful investments require in-depth research and patience, and diversification of stocks is important to keep investments balanced. As I played the Stock Market Game, I realized that looking solely at the stock’s statistics, such as 52wk range, Earnings Per Share (EPS), and Price-Earnings Ratio (PE), did not accurately predict the current direction of the stock’s price. More often, I used the statistics to determine whether the investment would be good in the long run, as opposed to stocks which might do well...

Words: 644 - Pages: 3

Premium Essay

Target Market Baby Boomer or Muppies Marketing Essay

...Target Market Baby Boomer Or Muppies Marketing Essay As a parent, they are worry about many things which they give to their child. Such as, what should they feed, which school should they send him/her to, or what kind of toys able to help in educating them, give them extra knowledge. They might also worry about the toys which they bought are suitable for their children. If the child is newborn between age 0 to 2, parents must make sure the toys are safe enough, and it should be large enough to avoid choking hazards. Therefore, they are willing to buy good quality toys which are really safe to their children. For example: the truck toys which the color will not fade easily as the child might accidently swallow the colors. Product In the exchange process, many benefits obtained by consumers that having a good services with a tangible and intangible attributes. Products in marketing mix are separate into two types. That is internal considerations and external considerations. Internal considerations are when we are producing the product, we need to know about what are the costs of developing, producing, distributing, and selling. Firstly, we must have a plan to avoid wasting money. External considerations are after produced the product, producer need to think what of the best product serves consumption patterns for the target segment. Is the packaging can attract consumers; how about the transportation, usage, and disposal of the product. The consumers will like to compare the...

Words: 3858 - Pages: 16

Premium Essay

What Caused The Stock Market Crash In America Essay

...A major turning point in American is the Stock Market Crash of 1929 or The Great Depression as many called it. The early 1920’s were an amazing time to live in, jobs were everywhere, money was coming in and the banks were giving out loans. The crash happened from the same policies that had made the 1920s so great. Since nobody knew how to use the stock market, and people weren’t paying back the credit that was loaned from them from the bank, is a major cause of the crash. The American people were looking for easy money through the stock market, which also caused many to be greedy, which brought many new people including immigrants into a situation they did not understand. Also, the people weren’t concerned or didn’t know that the stock market...

Words: 562 - Pages: 3

Premium Essay

Education.Doc

...Middle Ages essay sample Foreign Direct Investments essay sample Sample essay about the plague Stress essay sample Archimedes essay writing tips Essay sample on marine degradation Casinos essay sample American dream essay topics How to revise a research paper What is over-quoting? Writing an argumentative essay Sample essay on 1984 'The Death And Life Of The Great American School System' sample book report Purchasing essays online Argumentative essay on capital punishment Structuring your essay Proofreading is vital Becoming a custom essay writer Buying customized essays Descriptive essay: basics Great essays to buy Child abuse paper sample A list of essay writing hints Selecting an unusual term paper topic Analysis essay on A&P MLA style essays Barn Burning summary example Narrative essay topic ideas Essay sample on GSCM How to be specific Essay writing tips Scottish curriculum essay sample Sample essay on mathematics and music Experienced paper writers Accounting essays Choosing a history essay topic How to order a customized essay Persuasive essay keynotes Cheap essay writing services Who can write your essay Expert essay assistance Creating outstanding 250 word essays Compare and contrast essay tips Write an essay in 48 hours Choosing a professional assistant IKEA essay sample 5 tips for writing an essay The End of The New World Order essay sample Essay example about children with ADHD What is a reflective essay? Help with...

Words: 522 - Pages: 3

Premium Essay

Go and Back

...task: Write an essay with the title: 'Why it is important for my future career to know about the topics covered in EB3101' (800words) I realise that this will be a difficult essay for you to write, you will have to: 1) go back over the content of the module and read through the powerpoints for all the sessions 2) think about why topics such as genre, the language of public relations etc are important to somebody (you) working in China in 21st century 3) write the essay completely in your own words as you won't find anything about this in Wikipedia! Finally, given what you said about not being interested in the content of the module, you may have to use your imagination a bit too. I would like you to submit this essay through Turnitin on or before 27 February. If you have any questions, let me know. Please don't let me down again Finally, given what you said about not being interested in the content of the module, you may have to use your imagination a bit too. I would like you to submit this essay through Turnitin on or before 27 February. If you have any questions, let me know. Please don't let me down again Best wishes Chris you may want to refer to ANSOFF'S MATRIX OF GROWTH STRATEGIES to help you with this one. Firstly product development in the form of new flavours, types, improvements or added value would help increase market share in the current market. Secondly, increase their market share in their current market without adding...

Words: 390 - Pages: 2

Free Essay

Hr Cine Manager

...3.3 Coursework information The essay will be submitted electronically through Turnitin and in hard copy at the unihelp desk. The deadline for the summative essay is 9pm on Monday 2nd February 2015 The essay topic is: ‘You are the HR manager of a large cinema chain based in London. The cinema manager in one of the branches will soon retire. You have been asked to hire a new cinema manager who will be responsible for the overall running of that cinema.    Outline and explain the steps you need to follow to hire and successfully induct and retain the new cinema manager.  How will the current state of the UK employment market affect your resourcing approach?  Use academic sources to support your answer.' (2,500-3,000 words) Instructions to students: This is an academic essay and student answers should be based on academic theory and not on professional practice. Theory used in the essay should be backed up by the use of full and consistent citation, both in text and in a full reference list provided at the end of the essay. A good approach to the essay topic would: (i) discuss the role of HR planning in the resourcing process and discuss how HR planning should be used in the cinema scenario; (ii) explain the importance of the job analysis stage and how it should be conducted for the cinema manager role; (iii) present and justify the choice of internal/external recruitment tools and selection techniques appropriate for hiring the cinema manager; (iv) discuss...

Words: 331 - Pages: 2

Premium Essay

Zara

...Part II | 2 out of 3 | 100 minutes | 30 | Total | 4 | 180 minutes | 50 | Good Luck PART I (20 points) In well written essays of around 150 words, answer two of the following questions. 1. Carry out a STEP analysis on the extract about Mannesmann. (10 points) It was clear to many observers that by hiving off its attractive telecoms activities into a separate company Mannesmann risked becoming vulnerable to an unwelcome take-over. Tony Blair, the British Prime Minister, however, demanded that Germany treat a British attempt to take over one of its firms with the same fairness extended to Germans buying up business in Britain. He rebuked Gerhard Schroeder for fighting the take-over, making it clear that in the new global economy he should not try to block it. There seems to be widespread suspicion in Germany of everything connected with stock markets. Germany does not have a stock exchange culture, as its economy is dominated by medium-sized companies and companies which are not quoted on the stock market. RB1, Extract 2.10, p.27 ANSWER KEY ContentSociological: * There seems to be widespread suspicion in Germany of everything connected with stock markets. Germany does not have a stock exchange culture, as its economy is dominated by medium-sized companies and companies which are not quoted on the stock market.Economic: * It was clear to many observers that by hiving...

Words: 5101 - Pages: 21

Premium Essay

Marketing

...in this market. This in turn has put ever more importance on the company’s ability to drive its overall corporate profitability and margin by seeking to offset the shortfalls in the UK domestic market with advances in emerging markets. All companies, like Barclays, are being forced to re-examine in particular the retail aspects of their operations seeking to remain competitive on the high street and also making cuts where necessary. In this current financial climate, banks are unwilling to finance each other, with the UK market on the verge a projected severe recession any of the retailing factors that may influence Barclays competitiveness on the high street depends largely on how the Bank of England and the Treasury seek to regenerate and reinforce the flagging confidence of the stock markets which as we have seen in other financial institutes the sharp fall in market value and speculation can lead to disastrous consequences. Related Pages: * HUMAN RESOURCES ESSAY * FREE SCOTTISH POWER ESSAY * FREE BUSINESS ESSAYS: * SYSTEMS INTERVENTION STRATEGY * MULTI NATIONAL ENTERPRISES ESSAY Order NowInstant Price Business Essay Resources: * ------------------------------------------------- Free Business Essays * ------------------------------------------------- Business Resources * ------------------------------------------------- Business Operations * ------------------------------------------------- How to Write a Business Essay * ------------------------------------------------- ...

Words: 276 - Pages: 2

Premium Essay

Business Opportunities in Global Warming

...Discussion 2: Global environmental issues at a company level Environmental standards, rules and technical regulations are for some companies a challenge to meet – this often leads to market failure as they cannot meet the challenge. For other companies it provides a business opportunity – either because they can adopt better than others, or they are providers of environmental goods or services. Analyse the case of a company. The assignment We will discuss various topics in the seminars. The discussion will be prepared by student groups, who will prepare, introduce the discussion by a presentation, lead the discussion, and finally summarize the outcomes. Besides this, the student group will research the topic in details, and using the outcomes of the discussion the group will write a research paper (essay) on the topic. The assignment consists of four major pillars: 1. The preparation and delivery of a presentation that introduces and prepares the discussion 2. Leading the discussion 3. An oral summary of the of the topic and the outcomes 4. An essay on the topic (not just the discussion!). Assignment Description Detailed Assignment Description Discussions and topics will be prepared and led by a small group. Discussions will be introduced by a 15-20 minutes long presentation. The aim of the presentations is to introduce the topic, to give necessary and useful information (e.g. facts, figures)...

Words: 3674 - Pages: 15

Free Essay

Expressive Essay

...Expressive Essay (Observation, Ethnography or Memoir) First Draft ENC 1101 – CR Junkins Purpose: What do I want the student to do? In this course, we will explore the two most commonly used forms of writing for college students: expressive writing and academic writing. Expressive writing captures what is important to the writer. In order to succeed, writers must understand themselves. Such writing is deeply personal. Expressive writing is designed to prepare students for writing outside academics—communicating feelings and observations, beliefs and opinions, community and individuality—all skill sets that will enable students to succeed in any discipline or career path. From a learning perspective, expressive writing is often an easier form of writing than academic. It allows students to begin working with such concepts as language, reasoning and mechanics while working with material they find worth discussing. In this assignment, I want students to carefully examine both themselves and their community. What makes their community unique? What is their place within the community? How did their unique, individual personality take shape? Project Overview: How do I want the student to do the assignment? Component One: Personal Students will choose to write on one of the following three topics: • One’s sense of place (observation) • One’s place within a community (ethnography) • One’s relationship to an event from the past (memoir) ...

Words: 1855 - Pages: 8

Premium Essay

How to Write a Case Report

...situations described in previous chapters can be used to organize essays. An essay arguing a decision is organized in a different way from one offering a problem diagnosis.The structure of problem, decision, and evaluation essays is described in chapters 10 through 12, respectively. The chapters also include cases and sample essays about them. The essays are based on the writing of MBA students. To convince a reader that a conclusion about a case is valid, the writer must offer credible evidence linked directly to the conclusion. This fact helps explain the characteristics case-based essays have in common: 1. Answers two questions—What? Why?—and often a third—How? 2. Makes a position statement (What?) OT C CHAR ACTERISTICS OF A PERSUA SIVE C A SE ESSAY OP riting about a case is very different from talking about it.You collaborate with others in a discussion, bringing to bear everyone’s background and case preparation along with the instructor’s knowledge and facilitation skills. But you usually work on your own when writing about a case.You have to perform the entire analysis yourself as well as organize and express your thinking for a reader. However, the difference between talking and writing about a case runs deeper still.Audiences have much more exacting expectations of a text than they do of spoken comments. Logical gaps and the back-and-fill tolerable in a discussion are a major problem in an essay, confusing readers and undermining the writer’s credibility. Audiences...

Words: 4663 - Pages: 19

Free Essay

Economics Essay Guidelines

...Economics essay: short guidelines BBA 2012-2013, D. Besson Topics: The topic of the Economics essay is to be chosen by taking in consideration your centres of interest and also your professional or next year(s) studying project. A priori, there are no restrictions in the kind of the subject. Any subject is acceptable, if not too broad (that would be impossible to treat in the limited scope of an essay) neither too specific (for the bibliographical references could be too difficult to find). Of course, it must be a topic in Economics, either micro (study of one or several firms in an industry in (set of) countries, for example) or macro (the Economic development of a market, of an industry, or an economic area). Some social phenomenons can be analyzed from an economic point of view (life styles and consumption; demography and labor market; for examples). Your subject can be linked with your dissertation topic (or, at today, the domain you consider you could cover in your dissertation), but of course it’s not an obligation. I remind you that you must submit me your topic for my agreement. Indicative length: It’s not easy to give a precise indication, as it depends of the subject. Some subjects need more long descriptions, and some other ones, more synthetic and/or more theoretical, require less length. As an indication, I can say that under 10 pages (around 3500 words) it’s impossible to make a good essay. More than 25 pages (9000 words) would certainly be too long for the quantity...

Words: 1237 - Pages: 5

Premium Essay

How to Write a Successful Mba Admissions Essay

...MBA Admissions Essay Powerful Tips for Improving Your Odds of Gaining Admission to the MBA Program of Your Choice Admissions essays are easily the most challenging part of the MBA application process, and it’s no wonder. Most people don’t like to write, and even those of us who do enjoy writing can come up blank when called upon to write about ourselves, especially when so much is at stake. The fact remains: If you want to go to business school, you have to be able to generate one or two thousand carefully chosen words that sum up your background and experience, your career goals, your reasons for seeking the MBA, and why you’ve chosen the program to which you’re applying. Step one: Relax. Writing admissions essays is stressful—it’s supposed to be stressful— but that doesn’t mean it’s impossible. Everyone who has ever applied to business school has written admissions essays, and so can you. All you have to do is submit essays that are a little bit better than most of the others, and if you follow the advice we’ll cover in the following pages, it will be a lot less painful. How to Write a Successful Most MBA essays are mediocre The good news is that most MBA admissions essays are mediocre at best. If you can at least come up with a marginally compelling narrative, and if you can spell and punctuate everything correctly—or know someone who can—you’ll automatically have an advantage over much of the competition. This guide is designed to help you get started (the hardest...

Words: 5885 - Pages: 24