Etude de cas marketing :
Adidas et le marché des chaussures de sport

1. Diagnostic SWOT

EXTERNE
Opportunités Menaces
Le marché du sport
 Les ménages français dépensent en moyenne 1,4 fois plus d’argent pour l’achat d’articles de sport par ans que les autres pays européens, c'est-à-dire 353 euros
 France = premier marché européen des articles de sport avec 8,3 milliards d’euros, soit une hausse de 2,8%.
 Croissance importante du marché français

 60% de la population française déclare pratiquer un sport au moins une fois par semaine, 23% sont membre d’un club et 13% participent à des compétitions
 grande importance accordée au sport par les français, soit 36040067 clients potentiels

 Multiplication des évènements sportifs en Europe
 réel engouement des Français pour le sport
 intérêt accordé à un ou plusieurs sports = facteur d’achat d’équipement sportif, dont les chaussures

 Aujourd’hui la « basket » est devenue une chaussure de ville comme de sport
 70% des articles de sport sont achetés pour un usage de loisir.

Le marché de la chaussure de sport
 36,2 millions de paires vendues en 2002 pour 1,5 milliards d’euros = hausse de 4% en volume et 10% en valeur par rapport à 2001
 marché en forte croissance

 Augmentation de la valeur du marché de chaussures de sport 2,5 fois plus élevée que la hausse du volume du marché
 population française apte à dépenser plus pour l’achat d’un même article

 Un tiers des chaussures de sport achetées sont à usage sportif et les deux tiers restant sont consacrés aux loisirs
 importance des sportifs non professionnels et amateurs

Le marché du running
 Place importante du marché du running dans le marché des chaussures de sport = entre 25 et 30%
 marché porteur important si l’on veut gagner des parts de marché dans le marché de la chaussure de sport

 Beaucoup d’amateurs et de professionnels du running : 10 millions de coureurs, 1,6 million de personnes qui participent à des courses organisées et 8,4 millions de généralistes
 demande conséquente en chaussures de course

 Les adolescents utilisent les chaussures de running non pas pour faire du sport, mais comme chaussure de ville
 phénomène de mode Le marché du sport
 Marché du sport en pleine expansion mais très forte concurrence
 Marché dominé par trois marques, dont Nike en est le leader. Adidas se place deuxième du trio et Reebok occupe la dernière position

 Les grandes surfaces spécialisées ont de plus en plus tendance à mettre en avant les produits de leur marque = menace pour les autres marques (les distributeurs contrôlent ce qui se passe dans leurs magasins et leurs vendeurs sont ceux qui conseillent le client)
 les distributeurs = nouveau concurrent contre qui il va être difficile de lutter

Le marché de la chaussure de sport
 Entrée des marques de luxes et des marques à petit prix sur le marché
 « volent » des parts de marchés aux grandes marques (qui ont une segmentation moins restreinte)
 système de cannibalisation entre les produits, toujours plus innovants et plus élaborés

 Marché de la chaussure de sport dominé par Nike avec une part de marché de 32,2%. Adidas n’a qu’une part de marché de 15,5% et Reebok ne détient pas plus de 9,1%

 Les 20 principaux fabricants de chaussures de sport détiennent 92,2% du marché et ont une évolution de leur CA par rapport à 2000 de 8,9%
 les autres marques subissent une baisse de 2,6% de leur CA par rapport à 2000
 lutte entre les 20 premières marques

Le marché du running
 4 principales marques détiennent plus de 80% des parts du marché du running : 20,2% pour Adidas, Nike qui est premier avec 42,5%, puis Reebok avec 16,2% et Asics avec 7,3%
 marché du running oligopolistique
 Adidas dominé par Nike et par l’avancée des deux autres marques
INTERNE
Forces Faiblesses
Adidas – Salomon
 Marque créée par Adi Dassler en 1900 en Allemagne
 innovations époustouflantes depuis 1900 jusqu’à aujourd’hui

 Groupe Adidas n°2 mondial sur le marché des articles de sport
 place de choix pour déstabiliser le leader (Nike) et devancer ses autres concurrents

 Chiffre d’affaires de 6,3 milliards d’euros en 2003 et bénéfice net de 260 millions d’euros la même année

 Dépôts de brevets au niveau des nouvelles techniques et matières pour les chaussures
 entreprise qui innove

 Adidas sponsorise beaucoup de club et sportif de haut niveau de différents sports : stratégie de publicité accentuée sur des stars internationales (Vieira, Beckham, Crespo, Ballack, Zidane, etc…)
 très grande notoriété auprès des sportifs
 partenariats étroits avec ces célébrités sportives = fidéliser ses clients

 Réputation solide sur la qualité de ses chaussures

Adidas France
 Adidas France est la 3ème filiale du groupe Adidas-Salomon et son CA a augmenté de 70% en 4 ans
 marché français conséquent

 Ouverture de plusieurs super store dans les principales capitales
 Exemple de l’ouverture du Adidas Paris Store au mois de novembre où de nombreuses stars étaient présentes tel que Zidane ou encore Flesselles

 Attention particulière portée sur la satisfaction de leurs grands sportifs afin d’améliorer leur produit et s’appuie sur l’expérience des sportifs pour améliorer ses produits Adidas – Salomon
 Mauvaise image sur certains types de produits obsolètes
 les Stan Smith existent depuis 1978 et n’ont jamais été renouvelés

 Recul des ventes en Amérique du Nord
 impact sur le chiffre d’affaires du groupe

 Adidas a une image trop généraliste
 s’étale dans tous les types de sport = ne peut pas cibler un sport en particulier
 les marques spécialisées dans le domaine du running sont des concurrents féroces

 Disparités dans la stratégie de la marque : changement de directeur, forte restructuration, implication dans divers procès
 Dévalorisation de l’image

 Manque d’innovation dans les services qu’elle propose
 impossibilité d’acheter en ligne des chaussures sur le site Adidas
 très loin du service de customisation en ligne de Nike où le consommateur peut lui-même choisir toutes les caractéristiques de sa chaussure

Adidas France
 Difficultés à s’imposer par rapport à Nike
 depuis 2003 on peut fabriquer sa propre chaussure Nike.
 parts de marché détenu sur le marché du running nettement inférieur à Nike (20% contre 42%)

 Adidas France est souvent perçu comme une marque de sport, mais n’ayant aucune spécialité dans le running

 Image d’Adidas fortement associée au football
 or Adidas a besoin de diversification pour gagner plus de parts de marché

2. Stratégie marketing

A. Objectifs

L’objectif revendiqué par la marque Adidas est le suivant « être la meilleure marque de sport au monde ». Pour argumenter cet objectif, elle se qualifie comme une vraie marque de sport et mise avant tout sur son histoire, sa crédibilité, une légitimité et une authenticité dans le monde du sport et auprès des athlètes connus de haut niveau. La marque a pour but de répondre sans cesse aux attentes des consommateurs en leur proposant une large gamme de produits adaptés à tous. Dans un contexte où les pratiques, attentes et modes de consommations sont en perpétuelle évolution, Adidas s’engage à lancer une nouvelle technologie principale ou évolution technologique par an afin de s’adapter au marché et toujours améliorer les performances sportives.

B. Segmentation

On distingue dans le marché de la chaussure de sport deux segments clés pour le groupe Adidas, celui du sport et celui de la chaussure urbaine. Ce dernier répond aux objectifs d’extension du marché d’Adidas. En effet, la marque développe toute une gamme de chaussures à l’apparence sportive, mais qui n’ont pas pour vocation la pratique d’un sport. Le but étant de viser une clientèle jeune et nombreuse.
En ce qui concerne le segment du sport Adidas diversifie ses modèles selon les différents sports mais surtout, occupe une place prédominante dans le running. Alors que pour tous types de chaussures de sport confondus le prix moyen d’une paire est de 43 € celui de la chaussure du type Running est de 65€.
Nous pouvons encore segmenter le domaine du Running selon les différents consommateurs et leurs usages.

Ainsi, nous trouvons :
- les coureurs intensifs : on regroupe tous les consommateurs qui vont utiliser la chaussure plus d’une fois par semaine, car le running représente leur sport principal, ce sont 30% des pratiquants.
- Les coureurs réguliers : ils courent moins d’une fois par semaine, car pratiquent plusieurs sports a fois, c’est le segment le plus important, car ces pratiquants sont 38 % des consommateurs de la chaussure running.
- Les coureurs occasionnels : ce sont les mêmes types de consommateurs que les coureurs réguliers cependant la fréquence de l’utilisation de la chaussure running est plus faible, car ils courent entre 1 à 3 fois par semaine. Ils symbolisent 25% des pratiquants.
- Les coureurs très occasionnels : ces derniers considèrent le running comme une détente qu’ils pratiquent environ une fois par mois. C’est un marché moins important, car il représente 7 % des adeptes.

Comme nous avons pu le voir, le marché de la chaussure de Running est segmenté, car les usages que l'on peut en faire sont variés. Grâce à cette division, nous pouvons dégager les différentes cibles que le groupe Adidas cherche à atteindre.

C. Cible

Il y existe deux types de cibles, les cibles horizontales et les cibles verticales.

Les cibles verticales sont les spécialistes c'est-à-dire les consommateurs intéressés surtout par la performance ainsi nous pouvons regrouper les coureurs intensifs et réguliers. Ces athlètes de haut niveau peuvent investir jusqu'à 120 € pour une paire de chaussures et n’hésite pas à aller dans des magasins spécialisés pour effectuer leur achat. Leurs sources d’informations sont la presse verticale c'est-à-dire la presse spécialisée (comme Triathlète ou Running magazine) mais également internet.
Pour les « intensifs », la qualité de la chaussure est un élément majeur ainsi que celui de la marque, car ces derniers sont les consommateurs les plus âgés. Ils ont entre 30 et 55 ans, et ont leurs propres habitudes concernant leurs achats.
Les « réguliers », représentant la tranche d’âge des 25-45 ans, se préoccupent essentiellement des innovations de la chaussure et n’attachent peu d’importance à la marque.

Les cibles horizontales sont les sportifs plus généralistes comme les coureurs occasionnels ou de détente. Ils recherchent surtout la notion de plaisir et s’attachent aux innovations des chaussures de Running. Leur budget est plus serré que celui des cibles verticales, car il oscille entre 50€ et 90€. Ces cibles vont surtout acheter leur équipement dans les grandes surfaces spécialisées, dans les grandes et moyennes surfaces (comme Go sport ou Décathlon) mais également par correspondance (grâce au catalogue Laredoute par exemple).
Leurs sources d’informations sont surtout liées à celles qu’ils trouvent dans les points de vente, ainsi ces consommateurs vont surtout s’orienter vers la marque de la grande surface, car leurs informations proviendront directement de l’employé du point de vente. C’est pourquoi cette cible est pour le moment difficile d’accès pour la marque Adidas.
Ceux qui pratiquent le running pour la détente n’attachent pas d’importance à la chaussure à part entière (ni à la marque, ni à la qualité..) mais seulement aux innovations.
Cette cible regroupe toutes les personnes qui sont dans la capacité d’exercer ce sport c’est-à-dire de 18 à 50 ans.

Enfin, on remarquera également que la marque tend plus à viser les hommes que les femmes, car elle propose 37 types de paire de chaussures running pour les hommes et seulement 27 pour les femmes.

D. Positionnement

Adidas se positionne comme l’un des trois leaders de la chaussure de sport. En effet, avec 15.5% de part de marché est la deuxième marque de sport derrière NIKE qui en occupe 32.2 %. De plus avec le rachat de Reebok, la marque récupère 9,1% de ses parts.
On peut penser qu’Adidas pourra arriver à son objectif grâce à sa remarquable augmentation de chiffre d’affaires (+ 15.8 %) en 2000 alors que Nike progresse de 4.8 %.

Dans le segment du marché du Running le positionnement des trois premiers suit celui des principaux fabricants de chaussures de sport. En effet, on retrouve Nike en tête avec 42.5 % de part de marché suivit de Adidas (20.2%) puis Reebok avec (16.2 %).

E. Sources de volume

D’après Herbert Hainer, P.D.G. d’Adidas-Salamon, « l’euro 2004 de football au Portugal et les Jeux olympiques d’été à Athènes sont des événements qui enthousiasmeront les athlètes et les consommateurs du monde entier »
En effet, les grands événements sportifs, surtout ceux qui sont populaires comme le foot ou l’athlétisme, sont très importants pour les marques de sports. C’est grâce à eux que les deux sources essentielles sont mélangées c'est-à-dire la mode et la relance de la pratique du sport. Ces événements médiatisés permettent de faire une pub beaucoup moins agressive que la pub traditionnelle comme dans les magazines ou les spots de télévision et de radio. En effet, lorsque le client potentiel assiste à une compétition, il admire la performance de son athlète et donc indirectement mémorise la marque qui sponsorise le sportif.
C’est dans ces moments que la communication est essentielle, car cela permet de montrer que la marque est présente et engagée dans l’événement sportif.

Le phénomène de mode est lancé par la présence de célébrité au sein de la marque. Le but est de faire porter la marque à une star afin que les gens achètent les mêmes articles dans le seul but de s’identifier à elle en lui ressemblant.
Actuellement la mode est aux chaussures de sport, elle est devenue « le jean du pied », explique Florence Muller dans son livre Baskets.
L’importance de cette mode ne change pas au fil des saisons.
Ce phénomène a même donné des idées à des grandes marques de luxe comme Dior Homme, Hermès ou Gucci qui on a leur tour créer une ligne de chaussure de sport destinée a un usage quotidien.
Cette source est non négligeable puisque les 2/3 des ventes de chaussures de sport ont un usage « mode et loisir ».
Pour la pratique sportive, l’augmentation des ventes s’explique en plusieurs points :

• L’augmentation des tranches de revenu affiche des dépenses plus importantes pour des articles de qualité supérieure donc de marque et plus cher.
• L’augmentation du temps libre explique une plus grande pratique de l’activité sportive donc entraîne des dépenses consacrées à l’habillement et aux chaussures de sport.
• Le consommateur est de plus en plus exigent quanta l’achat des chaussures destiné a un usage d’une discipline précise comme le running ou le foot.
Le client attache une plus grande importance à l’esthétique des chaussures donc il sera prêt à investir plus.

F. Les éléments moteurs du marketing-mix

Définir les éléments moteurs du mix-marketing revient à définir des variables du mix-marketing sur lesquelles l’accent va être mis dans l’objectif de créer un avantage concurrentiel face aux autres marques de chaussures :

• une politique de produit autour de l’innovation et de la qualité,
• une politique de prix accessible à tous en fonction de l’usage,
• une politique de distribution dans des centres « techniques »,
• une politique de communication visant à renforcer l’image d’Adidas dans le running.

3. Marketing-Mix

A. La politique de produit

La politique produit d’Adidas tourne principalement autour de l’innovation en matière de chaussures de sport, plus particulièrement de running. Ces chaussures doivent être innovantes, performantes, confortables. Adi Dassler a d’ailleurs été le premier en 1925 à développer des pointes d’athlétisme « forgées main ». C’est cet esprit et cette volonté d’innovations qui font d’Adidas l’un des plus grands concepteurs et fabricants de chaussures de sport au monde. Et c’est également cette ambition qu’il faut pouvoir appliquer aux produits en développement.
L’innovation dans la politique produit prend une place majeure puisque sans elle, les chaussures ne se vendraient pas autant. Le cycle d’innovation doit être permanent et continu afin de répondre aux exigences des clients et surtout afin de pouvoir permettre de vendre les produits. C’est cette innovation qui a pour mission de répondre aux objectifs établis par Adidas, c'est-à-dire gagner des parts de marchés sur les concurrents et en même temps pénétrer de nouveaux marchés en proposant des produits grand public afin de devenir la meilleure des marques de sport dans le monde.
Mais aujourd’hui, il semble inconcevable de proposer un produit innovant avec un design qui ne satisfait pas le client. La chaussure a beau être innovante, il faut qu’elle soit un minimum à la mode, dans l’air du temps, puisqu’en effet, un grand nombre de personnes, notamment les jeunes portent ces chaussures même en dehors d’une pratique sportive.
La gamme Running d’Adidas, pour l’année 2008, compte 12 modèles pour le public masculin et 10 pour le féminin. De plus, les modèles des années précédentes sont souvent toujours disponibles, le choix est donc étendu et parvient à satisfaire aux différents besoins d’une majorité des cibles potentielles.
Ainsi pour Adidas la politique produit se présente ainsi : il faut mettre sur le marché des produits toujours plus innovants et adaptés à la pratique du sport de différents groupes de consommateurs, en continu et qui plaisent aux clients.

B. La politique de prix

Le but premier de toute entreprise étant de réaliser un profit, le prix doit être fonction du coût que sa fabrication a nécessité. Adidas investit en recherche et développement, mais également en communication et en publicité afin de pouvoir continuellement faire évoluer sa gamme de produits et de vendre toujours plus, c’est l’application des politiques produit et communication.
Il apparaît donc évident que pour rentabiliser son activité et faire un profit non négligeable, 551 Millions d’euros pour l’année 2007, chiffre en hausse chaque année. L’entreprise fixe les prix de ses produits relativement hauts. Pour les produits moyens et hauts de gamme, la fourchette de prix pour une paire de chaussures se situe entre 70 et 90 euros. Même si bien sûr il existe des produits moins chers pour les entrées de gammes.
Cette politique doit également s’adapter à la concurrence sur le marché du running et le but d’Adidas est de rester légèrement moins cher que son premier concurrent l’Américain Nike. La cible est d’ailleurs capable de débourser une somme comprise dans la fourchette pour son utilisation quant aux chaussures. Alors qu’elle ne serait peut-être pas prête à dépenser 120 à 130 euros chez Nike mais serait réticente à l’idée d’acheter un produit peu cher et donc de qualité discutable.

C. La politique de distribution

Les ambitions d’Adidas étant de rester un produit à l’image sportive, avec une marque qui se dit la meilleure au monde et la plus proche des « vraies valeurs sportives », il faut respecter un certain ordre logique quant à la distribution de ses produits. Il serait mauvais pour l’image de marque, qui équipe de nombreux sportifs, en running, en football et qui sponsorise de nombreux évènements sportifs prestigieux de pouvoir trouver ses produits en grande surface chez Leclerc par exemple ou dans des magasins n’ayant aucun lien particulier avec le sport.
Pour cela, on trouve ses chaussures dans les boutiques spécialisées, dédiées aux différents sports et notamment à la course à pied. Le produit reste relativement disponible, la pénétration du marché est égale à celle du concurrent principal Nike, puisque lui aussi pour conserver son image, évite de devenir un produit disponible n’importe où. Ces boutiques ne sont pas les seuls distributeurs pour les chaussures de running, en effet les chaînes de magasins de sport comme Go Sport, Décathlon, etc. sont aussi des points de vente stratégiques.
Les points de vente sont sélectionnés par Adidas.

Pour résumer la politique de distribution vise à sélectionner les points de vente, chaînes de magasins spécialisées dans le sport (Décathlon, Go sport..) et boutiques spécialisées.
De plus dans ces boutiques, les produits de marques sont très généralement mis en avant (vitrine, affiches, publicités) et les vendeurs des magasins incitent souvent à acheter des chaussures de marques, Adidas en fait partie.

D. La politique de communication

La marque Adidas se revendiquant comme « la marque du vrai sport », celle qui s’inspire de celui-ci, le fait évoluer est présente sur de nombreuses manifestations et démonstrations sportives diverses et variées, que ce soit en compétition de snowboard, en slopestyles en vélo et pour le running sur différentes courses reconnues. Ainsi elle promeut à travers des sportifs parfois, des stars du sport, sa marque et la fait découvrir au plus grand nombre puisque le sport est aujourd’hui médiatisé et suivi par un grand nombre de personnes.
De plus, la présence sur les démonstrations sportives dites de « sports extrêmes » renforce sa popularité auprès de la cible des jeunes, plus enclin à découvrir la marque par les sports qui leur sont proches.
Ici la cible principale étant le coureur, il faut viser à améliorer l’image de marque quant au produit Adidas, ici encore le sponsoring, la présence de leurs produits aux pieds de coureurs des jeux olympiques montre la qualité du produit et donc renforce la confiance accordée à l’image.
La publicité est aussi largement employée par Adidas, que ça soit des pubs affichées ou des spots télés. La présence de référence publicitaire dans les magazines sportifs est aussi assez banale, les lecteurs étant tous potentiellement intéressés par le sport, la pub peut avoir un effet largement positif. Les promotions sont également parfois utilisées.
Enfin, un autre point dans la politique de communication passe par le site internet de la marque qui présente les produits, offre la possibilité d’acheter en ligne, les produits peuvent être triés selon le niveau requis par le client, pouvant ainsi découvrir les offres adaptées à son choix et à sa pratique.
Ainsi, Adidas dépense beaucoup dans la promotion de ses produits et dans la communication publicitaire autour des nouveaux lancements gammes ce qui explique encore une fois le coût de la paire de chaussures.
La politique de communication se résume ainsi : campagnes publicitaires (revues sportives, télévision, affichage public, promotions récurrentes.
Elle passe aussi par les contrats de sponsoring d’évènements sportifs (pour le running, les courses à pied et même les jeux olympiques) et par l’existence d’un site internet attractif, moderne et simple d’utilisation.
L’image s’en trouve renforcée.

Ainsi, l’image du produit est largement mise en avant de façon à séduire le client. Etant donné les résultats, il semble que cela fonctionne bien.