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Resumen

“Every Business is a Growth Business”

Nombre: José Luis Andrade R.
Matricula: A00991758
Prof. Luis Herrera
Materia: Decisiones Estratégicas de Mercadotecnia
Fecha: 06 Junio 2012

INTRODUCCIÓN

En el libro “Every Business is a Growth Business” describe como las compañías pueden prosperar año tras año. Lo que principalmente encontramos es cómo posicionar el crecimiento de nuestra compañía y cambiar el “código genético” de la organización para que todos sus líderes en todos los niveles persigan dicho objetivo. Para cambiar el código genético es necesario crear un marco de trabajo basados en un “punto de vista” desarrollado por la dirección siendo estos reforzados y reiterados mediante mecanismos diseñados cuidadosamente.

Así mismo combina las experiencias de los mejores líderes de diversas compañías que a pesar de que sus industrias son muy diferentes, se ha descubierto que comparten formas de pensar y que al llevarlas a la práctica han logrado que sus empresas crezcan pero sobre todo haciéndolas rentables, sostenibles y eficientes usando su capital, ya que el crecimiento no necesariamente implica estas últimas cuestiones.

Menciona que siempre es importante tener las siguientes consideraciones, que son puntos que se desarrollarán más adelante:

• Ninguna empresa tiene la madurez necesaria desde el principio, siendo que las oportunidades de crecimiento siempre existen. Para esto hay que identificar las necesidades cambiantes de nuestros clientes, viendo la perspectiva de éstos, podemos tener posibilidades de crecimiento.

• No sólo hay que centrarse en el crecimiento. Hay que buscar un crecimiento que es rentable, sostenible y utilizar eficientemente el capital.

• Se tiene que desarrollar una mentalidad y actitud empresarial para crecer.

• Dicha actitud empresarial tiene que empezar en la parte superior y se tiene que extender a través de la compañía.

• Toda empresa necesita un código genético; el cual forma parte fundamental de pensar y de comportarse de las personas y debe influir en la toma decisiones y cómo trabajan juntos.

• Cambiar el “código genético” de la organización es la clave para la creación de una orientación de crecimiento en toda la empresa.

• Para cambiar el “código genético” de la organización, es necesario desarrollar y compartir un punto de vista que pueda ser enseñado.

• Ver más allá de la industria tradicional y los puntos de vista de nuestro mercado.

• Pensar continuamente sobre nuevas posibilidades de crecimiento.

• Ver nuestro negocio desde afuera para conocer en las necesidades de nuestros consumidores.

RESUMEN

Ram Charan y Noel M. Tichy nos hacen la observación de que ninguna empresa, incluso un gran corporativo, debe pensar en sí misma como una empresa madura, o como parte de una industria madura. Si se observa al mercado en términos generales y se entiende las perspectivas de los clientes, siempre se encontrará espacio para el crecimiento. Hay que observar las necesidades cambiantes del cliente y pensar en diferentes formas para que la empresa pueda expandirse más allá del mercado actual.

En el libro nos explican procedimientos que están orientados a ejecutivos y propietarios de empresas, que ayudan a realizar estrategias para conseguir el crecimiento de una empresa.

DESARROLLARNDO UNA ORIENTACIÒN HACIA EL CRECIMIENTO.

Jack Welch (General Electric), John Reed (Citicorp) and Jacques Nasser (Ford) son respetados líderes de negocios en campos diferentes, pero están de acuerdo en cuatro principios básicos:

• Todos los negocios tienen posibilidades de crecimiento. No hay ningún negocio que sea lo suficientemente grande o maduro.

• Hay que centrarse en el crecimiento que es rentable, sostenible y eficiente de capital.

• Adoptar un pensamiento con un marco de referencia orientado al crecimiento.

• Una mentalidad de crecimiento puede permear en una empresa sólo si comienza con el director general (CEO).

Para que una empresa crezca, hay que desarrollar líderes en la organización que estén comprometidos con el crecimiento. Para ello, es necesario cambiar el pensamiento personal. Este tipo de cambio es importante en la cultura de la empresa y se requiere profundizar en el proceso de toma de decisiones.
Los gerentes en cada nivel deben demostrar el crecimiento orientado a la toma de decisiones y los estilos de liderazgo. Cuando cada líder está motivado por el crecimiento, el “código genético” de la empresa cambiará para reflejar esta prioridad. La realización de este cambio de ambiente entre los empleados requiere que todas las personas en posiciones de liderazgo siempre deben de dar las señales correctas.

Tener un compromiso con el crecimiento significa pensar constantemente en la ampliación tus alcances, es decir, ver más allá de lo que ya tenemos, aumentar la capacidad de producir y hacer nuestro negocio más grande, para que de esta forma no nos limiten los productos que fabricamos actualmente y las viejas opiniones o concepción que se tengan de estos. Siempre observar la posición futura de nuestra empresa. Capacitar y entrenar a los futuros líderes y no sólo a empleados que trabajarán por plazos cortos.

Dado que hoy en día las necesidades del mercado es muy cambiante, los pasos que conducen al éxito de hoy podrían no funcionar el día de mañana. Estar continuamente listos a adaptarnos para no caer en el fracaso más común de liderazgo, el cual es no adaptarse lo suficientemente rápido cuando las estrategias y las operaciones exitosas comienzan a dejar de funcionar.

EXPANDIR NUESTRO PENSAMIENTO DE CRECIMIENTO

No hay que limitar nuestra visión de crecimiento en la industria y mercados actuales, especialmente si nuestra empresa es considerada madura. Como se vio en clase no se debe ser arrogante ya que al confiarnos de que somos una empresa madura y que nuestros competidores están lejos de nosotros, podrían sorprendernos al identificar primero que nosotros las necesidades de los clientes, atacando dicho mercado.

Un ejemplo que se menciona fue cuando Robert Goizueta CEO de Coca-Cola, transformó la compañía. A principios de los 80´s la industria de las bebidas de soda (bebidas carbonatadas) se consideraba un mercado maduro donde las tendencias de los competidores y consumidores eran muy bien conocidas. El principal rival de Coca Cola, Pepsi, estaba ganando participación de mercado a través de campañas de publicidad (Michael Jackson´s hair on fire) y Coca Cola se encontraba defendiendo cada punto porcentual de la participación. En ese entonces los refrescos de cola tenían un 35% de participación en el mercado lo que se considera generalmente un mercado maduro, y se creía que la competencia de Coca-Coal era solamente Pepsi, pero Goizueta se empezó descubrió que el consumo diario per cápita de líquidos en todo el mundo por los 4.4 billones de personas era de 64 onzas, de las cuales solamente 2 onzas eran de consumo de Coca-Cola.

Por lo que empezaron a investigar las bebidas que formaban parte de las 64 onzas consumidas per cápita ya que el consumo de Coca-Cola era realmente miserable, y es cuando se descubre que Pepsi no era el rival principal, si no por el contrario eran bebidas como el café, la leche, el té y el agua.

Esta visión llevó a la transformación de coca cola en líder mundial en un campo de competencia mucho mayor. Su estrategia de posicionamiento fue a través de producir maquinas las cuales se podían colocar en estaciones de autobuses, metro y escuelas, consiguiendo llevar la Coca-Cola a lugares que no se imaginaron antes.

Ese pensamiento orientado al crecimiento puede transformar a las compañías, no importa la industria a la que se dedique cada empresa. Un ejemplo, Alex Trorman trabajó con un equipo de ejecutivos de Ford para asegurarse de que el negocio de la empresa no fuera sólo la venta de automóviles, si no también satisfacer las necesidades relacionadas de sus clientes, como por ejemplo: tener posibilidades de préstamos de automóviles, mantener los automóviles en buen estado dando mantenimiento y reparando los automóviles cuando fuera necesario.

CRITERIOS PARA EL CRECIMIENTO

Cuando se piensa en la expansión del mercado, mejorando la productividad y estableciendo operaciones más eficientes. Hay que poner nuestra visión en acción usando los siguientes cinco puntos:

1. Todo negocio puede crecer, no importa el grado de madurez en el que se encuentre la industria; se puede crecer siempre y cuando estemos más allá del mercado tradicional estando un paso adelante.

2. No buscar el crecimiento por el bien propio, un buen crecimiento resulta en utilidades y que pueda mantenerse y dar ganancias.

3. Llevar a todos a tener una mentalidad de crecimiento. Enseñar a los gerentes la habilidad de tomar de decisiones basadas en el potencial de crecimiento.

4. Entrenar a la gente para que entiendan lo que es un crecimiento y así puedan tener la habilidad de tomar decisiones basadas en el potencial de crecimiento.

5. La prosperidad requiere de un crecimiento equilibrado, nunca dejar caer todo en las demandas del negocio, tales como la inversión, la atención a los clientes, la gestión de la cadena de suministro, alta productividad y seguridad financiera.

6. Es menos arriesgado crecer que no hacerlo, si nuestra empresa no crece, nuestra competencia lo hará.

UNA ESTRATEGIA DE AFUERA HACIA ADENTRO.

Para establecer una estrategia de crecimiento, hay que enfocarnos en lo que la gente necesita más que en lo que ya producimos. Esta línea de pensamiento ayudará a ver la compañía desde los puntos de vista de nuestros clientes actuales y posibles clientes futuros. Hay que considerar las mejores formas de satisfacer sus necesidades, observar de afuera hacia adentro en lugar del método más utilizado y natural que seria observar de adentro hacia afuera, es decir, viendo a nuestros clientes y mercados desde la perspectiva de nuestros productos o servicios. Utilizar la nueva perspectiva “outside-in” para planear cómo expandir la demanda en lugar de sólo incrementar la participación de mercado, con el fin de tener mayor utilidad a través de mantener a los clientes más tiempo y ofreciéndoles más productos.

Para crear una orientación hacia el crecimiento en nuestra empresa, es necesario cambiar el código genético, que son los patrones básicos de pensamiento y comportamiento que ayudarán a las personas para tomar decisiones y trabajar en equipo. El código genético proviene desde el CEO y que será la guía para cambiar la forma de pensar y actuar de las personas.

Si realmente queremos un cambio verdadero se tiene que renovar los “genes” de la compañía, esto significa interrumpir la inercia de nuestro comportamiento y formas de pensar anteriores. Hay que crear un código nuevo y compartirlo con cada persona que conforma la empresa. Discutiendo los nuevos pasos que tiene que tomar la organización para ser exitosos y ganar en el mercado. Compartir los valores que soportarán las estrategias y los pasos que se estarán tomando, incluyendo monitorear continuamente el estado en el que nos encontramos y los retos existentes.

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Para mantener nuestra empresa en el camino hacia el crecimiento, se tiene que pensar en nuestras posibilidades todos los días. Tenemos que buscar continuamente oportunidades, evaluar el riesgo de estas, y entrenar y mejorar las habilidades de los empleados para que puedan explotar todas ellas. Estar dispuestos a abandonar oportunidades anteriores que ya no contribuyen al crecimiento. Enfocarnos en ganar una mayor participación e inculcar a todos dichas intenciones, para que de esta forma todos dentro de la compañía se sientan ambiciosos de buscar nuevas oportunidades.

Una era de crecimiento económico general aumenta nuestras oportunidades de crecer. Una época de crecimiento se caracteriza por la discontinuidad, es decir, nuevas industrias se crean y se destruyen las viejas, como ocurrió con el auge de los ordenadores personales, Internet y la globalización. Esos momentos provocan resistencia, ya que la gente se resiste debido a que le temen al cambio, pero el riesgo de no cambiar es peor. Aunque no se enfrente una crisis inminente, es indispensable estar preparados y pensar en lo que pasaría en caso de que la organización sucumba a los cambios externos (exógenos), para en estos casos tomar la iniciativa y planear las acciones que se tomarán.

Muchas empresas han tenido una reducción de personal y de restructuración durante las últimas décadas. Las compañías que tienes éxito comúnmente utilizan estas medidas para incrementar la productividad y buscar nuevas oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, cuando Jack Welch se hizo cargo de GE en 1981, cambió el mix de los negocios y buscó nuevas vías de expansión aplicando esta mediada; sin embargo, si se le exige demasiado a la gente o se aprieta constantemente para dar resultados, se corre el riesgo de perder a personal con visión y buenas ideas, terminando con personal que sólo sobrevive y que no toman riesgos. Aplicar esta medida repetidamente provoca estragos en el “emotional equity” de los empleados que es la energía que se necesita para tener a todos entusiasmados a seguir adelante.

CAMINOS PARA EL CRECIMIENTO

Una forma de búsqueda de oportunidades, incluso en un campo bien desarrollado, es identificar segmentos con potencial de crecimiento. Examinar las necesidades cambiantes de nuestros clientes. Lou Gerstner utilizó esta estrategia cuando expandió American Express con un programa de las tarjetas de crédito. Creó variaciones en la tarjeta básica, es decir, que lanzó varias tarjetas para cubrir las diferentes necesidades de diversos clientes.
Buscar la manera de redefinir y ampliar nuestro negocio. Por ejemplo, las instituciones bancarias antes eran sólo un banco de base, pero ya no más, hoy en día los bancos juegan un papel más importante como proveedor de una amplia gama de servicios relacionados con el dinero (money-related services).

No podemos quedarnos estancados en nuestros éxitos anteriores, ese defecto lo tuvo IBM cuando la industria de la computación pasó de las computadoras de escritorio a los ordenadores personales. Microsoft tuvo un gran éxito por evitar esto último, en principio Bill Gates no se dio cuenta de la importancia del Internet, pero para 1995 hizo del Internet su prioridad, no sólo desarrollando el navegador Explorer, si no que además integra ideas con socios en empresas tales como MSNBC. Microsoft también ha trabajado con Sony en 1997 para establecer normas y estándares para enlaces de alta velocidad entre la televisión digital y las computadoras personales

COMO TRASNCENDER LA LIMITACIÒN DEL “CORE COMPETENCY”

Es importante no estar obsesionados con el “core competency” actual ya que esto promueve el pensamiento de adentro hacia afuera, y como se mencionó anteriormente es indispensable tener un pensamiento de afuera hacia adentro. Muchos ejecutivos tienen una definición muy pobre o estrecha de la competencia de la empresa, por lo que hay que evaluar las capacidades de los empleados ampliamente para que podamos entender el alcance completo de los activos de conocimiento con los que contamos. La tecnología, habilidades, talento de los empleados, nuestra experiencia organizacional y los sistemas de liderazgo se consideran como activos de trabajo, los cuales son elementos dinámicos que van a cambiar mientras el entorno externo cambie. Por lo cual se debe de estar preparado incluso para abandonar los viejos “core competencies” que definían anteriormente nuestra compañía; un ejemplo es como lo hizo Andy Grove, que movió a Intel de producir sólo chips de memoria a la creación de los microprocesadores.

Adicionalmente se deben romper las barreras para el crecimiento creadas por la inercia del “código genético” actual, por lo que tenemos que desenterrar y cambiar las actitudes arraigadas como las que se caracterizan por “No tomar riesgos”, “Siempre cuidar nuestras espaldas”, “Llegar al número”. Una compañía comprometida con el crecimiento necesita una combinación diferente de señales, como “Ampliar nuestros horizontes”, “Echar a volar nuestra imaginación” y “Go for it”.

Al tener todos los elementos básicos que mencionamos el siguiente paso es establecer el plan de crecimiento usando unas reglas básicas como: (1) Ver a nuestra empresa desde el exterior hacia el interior, hay que pensar en las necesidades de nuestros clientes y usuarios finales, ¿cómo podemos satisfacer rápidamente las necesidades? (2) Para esto es necesario desarrollar una visión que va más allá de las fronteras típicas de nuestra industria y mercado actual. Hay que tener la posibilidad de proporcionar un catálogo completo de las necesidades de nuestros clientes potenciales presentes y futuros. (3) Hay que descubrir o desarrollar clientes, construir nuevos o buscar otro mercado. Observar la motivación del consumidor, comportamiento de compra, precios, tecnología y canales de distribución. (4) Fomentar más capacidades, como identificar nuevas vías para el crecimiento, añadir nuevas habilidades y conocimientos para que pueda servir a una base amplia de consumidores.
Para estimular nuestra organización y alinearla para el mismo objetivo, hay que cambiar el código genético. Se tiene que enseñar a la organización de nuestra empresa para lograr un crecimiento equilibrado y rentable.

PUNTOS QUE DEBEMOS DE TOMAR EN CUENTA:

• La mentalidad de crecimiento se inicia con una curiosidad insaciable por las necesidades del mundo. No se aceptan límites para productos y mercados existentes.

• Una estrategia de crecimiento sostenible, se basa en las necesidades de los clientes bien definidos.

• Los líderes de las compañías tienen que trabajar fuertemente en la transformación de la forma de pensar de los empleados. La mentalidad de crecimiento se inicia en la parte superior, pero debe llegar hasta la parte inferior, es decir, empieza con los líderes de departamento (CEO) y tiene que llegar a todo personal a su cargo.

• No se vive felizmente para siempre, para ello hay que trabajar todos los días.

• Nunca hay algo seguro en el mercado, lo que funciona hoy puede no funcionar mañana.

• Un crecimiento equilibrado es la clave para la prosperidad.

• Si estamos satisfechos que dominamos al mercado, no podemos quedarnos ahí; se tiene que buscar nuevas oportunidades de crecimiento, ya que no debemos de dar por hecho que así será siempre.

• El código genético es la naturaleza para la organización de una empresa. Es así como se toman decisiones y cómo funcionan en conjunto.

• Un cambio real y duradero sólo puede venir fundamentalmente de la reorganización del código genético

En conclusión, “Every Business is a growth business” te menciona que al ver las cosas desde otra perspectiva, redefiniendo tu mercado, puedes encontrar ideas creativas y darte cuenta que puedes hacer otras cosas mucho mejores de lo que haces actualmente. Que las compañías exitosas pueden crecer cuando toda la organización esta enfocada hacia la misma dirección, teniendo una filosofía y valores que se inculcan desde arriba y que están arraigadas en la mentalidad de todas las personas dentro de la compañía.

Las principales limitaciones que tiene una empresa que les impide su desarrollo o crecimiento es la incapacidad de trabajar en equipo, pero sobre todo las personas que las dirigen.

Anteriormente el crecimiento se veía como incrementar las ventas y participación de mercado, esto último provocado por los accionistas ya que sus decisiones de inversión las tomaban basados en el market share de las compañías. Por lo que las empresas se enfocaban en incrementar su participación de mercado con el afán de crear valor para la compañía y que los accionistas las vieran como una oportunidad de inversión, sin embargo esto traía consecuencias negativas a largo plazo y creando rendimientos decrecientes en las empresas. Por lo que en el libro encontramos que lo más importante que debe conllevar el crecimiento es que este sea rentable, sostenible y eficiente con su capital.

Y el libro se centra en 3 tipos de oportunidades de crecimiento que los negocios tienden a omitir, los cuales son: expandir nuestros horizontes, re-segmentar nuestros mercados y movernos a segmentos adyacentes. Las cuales son ideas que tratan de ver un producto existente desde una perspectiva diferente y fresca para encontrar nuevas oportunidades. Nos habla de tener diferentes maneras de examinar y evaluar nuestras ideas prexistentes para así descubrir nuevos usos de estas.

Por último nos menciona que hay que aprovechar todas las oportunidades que se tengan, saber distinguirlas, evaluarlas y capacitar a nuestro personal para que tomen ventaja de ellas. No cerrarnos a una sola idea y estar abiertos al cambio en cualquier situación.

BIBLIOGRAFÍA

Charan, R., Tichy, N. M. “Every Business is a Growth Business. How Your Company can Prosper
Year after Year”, Times Business, New York (1998).