SUMMARY

1990년 초반 이후, 기술 회사들이 주식시장에서 각광 받고 있을 때, AOL의 주가는 IPO상장 이후 2000%가 폭등하고, 고객 수가 35배 늘어났으며, 영업이익이 20배나 뛰었다. 이 회사는 이메일과 같은 온라인 기술을 개발하고 특허를 취득한 뒤, 타 기업들에게 특허료를 받는 것을 주수익원으로 하였으며, 이후 Microsoft사의 윈도우에 맞게 개조한 소프트웨어로 전 세계적으로 엄청난 고객을 확보하게 된다. AOL의 서비스로 유사한 관심사를 가진 멤버들은 이메일이나 게시판, 회의를 통하여 의견을 공유하는 쌍 방향 의사소통을 구현할 수 있게 되었다.
AOL의 가장 큰 지출은 새로운 구독자들을 끌어들이는 것이었다. AOL은 공격적인 마케팅을 펼쳤는데, ‘직접적 마케팅’과 ‘협력적 마케팅’으로 구분 할 수 있다. 전자의 경우 AOL 소프트웨어 디스크를 담아 우편을 보내거나, 무료 AOL 주문전화번호를 넣은 TV나 인쇄물 광고를 펼쳤다. 후자의 경우 컴퓨터 관련 잡지사나 PC용 소프트웨어/하드웨어 공급사들과 함께 마케팅 활동을 펼쳤다.
이런 종류의 프로모션은 비용이 많이 들었다. 1994년 기준으로, 신규 고객 당 비용이 40불이 넘었다. 따라서 AOL의 목표는 고객의 구독 기간을 최대한 길게 하는 것이었고, 이를 위해서 AOL은 규칙적인 온라인 이벤트나 컨퍼런스, 새로운 컨텐츠 제공 등과 같은 고객 유지 프로그램을 시행하였다. 이는 새로운 구독자들을 유지시키고 이들의 충성도와 만족을 증대시키기 위한 방안이었다.
AOL은 새롭고 독특한 컨텐츠를 위해 다양한 Joint Venture에 참여했다. 이런 투자가 지속적으로 수익을 내면서, AOL의 수입 중 80퍼센트 이상이 이런 회사들에 의해 발생하는 구조를 지니게 되었다, 하지만 그 컨텐츠 제공자(Joint Venture)들은 신규로 개발된 World Wide Web에 자신들의 사이트를 만드는 옵션도 가지게 되었다. 이 새로운 배급채널(WWW)은 AOL과 컨텐츠 제공자들 간의 힘의 균형을 바꿔놓고 있었다.
그러나 기존의 경쟁자들(CompuServe, Prodigy, MSN 등)과 비교해서 AOL의 요금구조는 고객들에게 가장 쉽고 합리적인(한 달에 9.95불이라는 돈으로 매달 다섯 시간씩 미국의 모든 온라인 서비스에 접근할 수 있었다. 추가 1시간 마다 2.95불이었고, 파일을 다운 받는데 에는 추가 비용이 들지 않았다.) 방식이었다. 이에 반해 AOL의 경쟁자들이 지닌 비용 산정 방식은 이용자가 자신의 한 달 요금을 계산하는데 어렵게 만들었고, 이들이 AOL로 유입하게끔 만들었다.
AOL은 또한 세계 시장에서 리더 자리에 오르기 위해 다양한 컨텐츠를 가지고 있는 회사와 활발한 인수, 합병 전략을 구사하였다. American Express, Business Week Online 같은 회사와 새로운 전략적 파트너십을 체결하였고, 온라인 연결을 통해 2Market CD-ROM 쇼핑 서비스를 개시하였다. 이러한 거래들로 AOL은 컨텐츠 개발능력, 배급 유통 능력, 접근 소프트웨어, 그리고 고유의 커뮤니케이션 네트워크를 한 번에 제공해 줄 수 있는 미국 온라인 소프트웨어 시장의 최강자로 발돋움하게 된다.
AOL이 그들의 고객이 내는 가입비뿐 아니라 이렇게 다른 회사들과 협력하려는 시도를 통해 수익의 원천을 좀 더 다양화 시킬 수 있었다. 예를 들면 고객에게 판 상품 판매 수수료, 그리고 다른 기업들에게 네트워크 서비스와 제품을 판매 할 때 받는 수입이 있었다.
AOL, CompuServe, Prodigy의 3개 사가 온라인 서비스 시장을 장악했던 것과 달리, MS사의 ‘인터넷’으로 인해 시장의 형세는 크게 변화했다. 마이크로소프트는 기존 업체들과 달리 컨텐츠 제공 업체에 더 많은 수익과 컨텐츠의 자율성을 보장하였고, 컴퓨터를 가진 소비자들은 스스로 컨텐츠를 온라인상에 개제할 수 있었다. 이들은 넷스케이프, 스파이글래스 등의 브라우저를 활용해 온라인상의 컨텐츠를 만들고 이용하였다. 이들의 컨텐츠를 활용하는 것에 대한 비용 산정의 문제가 남아있었지만, 이는 은행, 마이크로소프트, 중간 업체들이 온라인상의 결제 시스템을 만들어 해결될 것으로 예상했다. 이러한 시장 형태의 변화는 기존 업계에 대한 재평가로 이어졌다. 몇몇 애널리스트들은 온라인 서비스 시장(기존 3사)과 인터넷 시장(MS사)이 모두 성장할 것이라고 예측했다. 반면, Forrester Research는 이들 세 업체가 1997년 이후 가입자를 받지 못하고 하향 단계에 진입할 것으로 예측했다.
1995년 6/30에 끝난 4분기에, AOL은 그들의 합병비용 0.01달러와 영업권 감가상각 0.02달러를 제외한 주당 순이익이 0.16달러라고 발표했다. 이는 작년의 수치나 예측치보다 높은 것이었다. 용역수익은 139백만 달러(예측 : 132백만 달러)로 치솟았다. 그리고 총수입은 152백만 달러(작년 : 40.4백만 달러)로 올랐다. 1995년 6/30에 끝나는 회계연도에 AOL은 394백만 달러의 수입을 기록했지만, 33.6백만 달러(작년 : 116백만 달러의 수입과 2.5백만 달러의 이익)의 손실을 기록했다.
새로운 구독자의 추진력(구독자 수가 증가하는 추세)이 계속해서 강해졌고, 해를 거듭하여 223퍼센트 증가했고, AOL은 또한 1996년 1분기에는 711,000명의 구독자를 추가하여 총 4,000,000명의 구독자를 보유하게 되었다. 그 분기 동안 고객의 우량도는 높아졌고, 이러한 성과들은 41개월간 유지 될 것이라 예측 되었다.(기존 : 39개월) 유료 사용 시간은 2.73시간에서 2.93시간으로 올랐고, 1인당 수익은 667달러에서 714달러로 상승했다. 그러나 전문가들은 구독자들이 더 빠른 접근으로의 변환을 계속 하고 있고, 마이크로소프트의 시간당 더 낮은 시간당 가격 책정에 대응하여 AOL이 비싼 구독료 정책을 도입할 것이기 때문에, 미래에는 더 낮은 총 마진율을 예측하였다.
1995년 11월 8일, AOL은 1996년 1분기(95년 7/1 ~ 95년 9/30)의 결과를 발표했다. 비록, 작년 동기 대비 수익이 56백만 달러에서 197.9백만 달러로 상승했다 할지라도, 전년도의 수익인 1.5백만 달러와 비교해서, 10.3백만 달러의 손실을 보고했다. 또한, 다양한 감가상각비와 연구·개발비가 발생하였지만, 구독자 취득원가의 감가상각 기간 증가시키기로 한 결정에 의해 부분적으로 상쇄되었다. 3달 간, 회계 측정 변화는 1.95백만 달러의 손실을 줄일 예정이었다.
AOL의 주가는 2.90달러로 시작한 IPO 가격(1992년 3월)에서 7.13달러(1992년)로 상승했고, 14.63달러(1993년) 그리고 28달러(1994년)가 되었다. 1995년 11월 8일 기준으로 그 주가는 81.63달러에 달했고, 회사의 시장가치는 40억 달러가 되었다.
AOL을 둘러싼 논쟁은 주식, 회계방식, 그리고 현금흐름상황 및 당시의 자본조달의 적시성으로 분류할 수 있다. 첫 번째로, AOL 주식을 매수한 사람들은 AOL의 그래픽 인터페이스 소프트웨어, 고속력 웹브라우저 및 마케팅방식을 주경쟁력으로 보아 AOL을 매우 낙관적으로 평가한 반면, 매도자들은 온라인 서비스 산업에 새로 합류하는 기업과 고객층이 인터넷으로 유출될 것을 우려했다. 공매자들은 AOL의 주식이 과대평가되었다고 판단하며 AOL의 주식 700만주를 매도하였다. 두 번째로, AOL은 소프트웨어 개발비를 5년 동안 감가상각하고 구독자 취득에 투입되는 마케팅 비용을 자본화하는 “적극적인” 회계 방식을 채택하였다. 더불어, 구독자 취득비용에 대한 감가상각기간을 평균 15개월에서 24개월로 늘이면서 많은 의문을 샀다. 세 번째로, AOL이 주가가 하락한 상황에서 1억 주를 신규 발행한 것에 대하여 애널리스트들은 AOL의 현금흐름상황 및 자본조달의 적시성에 대한 의문을 품었다. 몇몇은 AOL이 급전이 필요했거나, 마이크로소프트처럼 대자본을 소유한 경쟁자들과 온라인 가격경쟁을 벌이는 데 투입할 자금을 미리 마련해야 했기 때문이라고 추측했다.

QUESTIONS

1. 1995년 이전에 AOL이 Compuserve 및 Prodigy에 비하여 상업적인 온라인 산업에서 더욱 성공한 이유는 무엇인가?

AOL은 일방향이었던 사용자 인터페이스 환경을 양방향 의사소통 방식으로 패러다임을 바꿨다. 이러한 양방향 소통이라는 사용자 인터페이스 환경을 활용하여 이메일, 양방향 회의 공간 도입 등 다양한 종류의 온라인 서비스를 제공하였고 윈도우즈 시스템에 알맞은 소프트웨어를 개발하며 전 세계의 사용자들을 확보할 수 있었다. 또한 다른 경쟁자들에 비해 단순하고 명확한 요금 구조도 AOL의 성공에 한몫했다. 이런 요금 제도는 사용자들로 하여금 자신들의 월말 요금을 예상하면서 서비스를 이용할 수 있도록 도와주었다.

2. 1995 부터 상업적 온라인 산업에서 발생한 주요 변화는 무엇인가? 그 변화들이 AOL의 미래에 어떤 영향을 줄 수 있나?

1995년에 발생한 주요변화는 기존에 AOL, CompuServe, Prodigy의 3개 사가 온라인 서비스 시장을 장악했던 것과 달리, 마이크로소프트가 제공하는 ‘인터넷’으로 인해 World Wide Web (WWW)으로의 사용자 접근성이 대폭 확대되어 시장의 형세가 크게 변화하기 시작했다는 점이었다. 기존에 AOL은 컨텐츠 제작자들과의 독점적인 계약을 통해 지속적인 컨텐츠를 확충하고 있는 상황이었다. 하지만 이제 는 컨텐츠 제작자들이 더 이상 이런 계약 없이 WWW에 자신들의 사이트를 만드는 것이 가능해진 것이다. 이러한 기회 속에서 AOL과 같은 기존 업체들과 달리 마이크로 소프트는 컨텐츠 제공 업체에 더 많은 수익과 컨텐츠의 자율성을 보장함으로써 크게 성장할 수 있었다. WWW이라는 새로운 배급채널의 등장으로 인해 컨텐츠 제공자들과 온라인 기업들간의 힘의 균형이 변화되기 시작한 것이다.
더불어 WWW의 등장으로 컴퓨터를 가진 소비자들 또한 컨텐츠를 온라인상에 개제할 수 있게 됨으로써 스스로 컨텐츠 제공자 역할을 담당할 수 있게 되었다. 이들은 넷스케이프, 스파이글래스 등의 브라우저를 활용해 ‘인터넷’상에 컨텐츠를 만들고 이용하였다. 이들의 컨텐츠를 활용하는 것에 대한 비용 산정의 문제가 남아있었지만, 이는 은행, 마이크로소프트, 중간 업체들이 온라인상의 결제 시스템을 만들어 해결될 것으로 예상했다. 이러한 시장 형태의 변화는 기존 업계에 대한 재평가로 이어졌고, 몇몇 애널리스트들은 온라인 서비스 시장과 인터넷 시장이 모두 성장할 것이라고 예측한 반면, Forrester Research는 이들 세 업체가 1997년 이후 가입자를 받지 못하고 하향 단계에 진입할 것으로 예측하였다.
이러한 변화들로 인하여 AOL은 기존의 사업구조에 안주하지 않고, 새로운 수익 창출구를 지속적으로 탐색해야만 했다. 이들의 수익의 대부분이었던 80%정도는 인기가 뜨거웠던 컨텐츠를 제작 회사들에 의존하고 있었기 때문이다. AOL이 WWW이라는 새로운 채널에 컨텐츠 제공자들을 빼았기고 이러한 컨텐츠의 이용자들도 함께 빼았긴다면 AOL의 미래는 어두울 것이 분명하였다. 따라서 AOL은 현존하는 서비스의 성장에 지속적으로 투자함과 동시에 새로운 사업기회를 찾는데에도 주력하였다. 예를 들면 전자상거래 시장이나 국제 온라인 시장으로의 진입을 들 수 있을 것이다. 또한 AOL은 WWW 브라우저로의 진입도 엿보고 있었다. 뿐만아니라 AOL은 컨텐츠 개발에서 부터 배급, 유통, 접근 소프트웨어 개발, 마지막으로 고유의 커뮤니케이션 네트워크까지 갖춘 수직 통합된 공급자로 시장에 대한 영향력을 높이고자 하였고, 자신들의 서비스를 다양한 플랫폼에서 제공하기 위한 기술적인 유연성을 유지하고자 노력하였다.

3. 구독자 확보 시에 취득원가를 자본화하는 AOL의 정책은 1995년 이전에 합당하다고 여겨졌는가?

AOL의 1995년 7월 이전 회계방식에 대하여 전문가들은 두 가지 특이점을 발견하였다. 첫 번째는 당시 온라인서비스 산업의 변화무쌍함을 미루어보아 다소 장기간인 5년에 걸쳐 소프트웨어 개발비를 감가상각 했다는 것이다. 두 번째로, 주경쟁자인 CompuServe와는 다르게 구독자 획득 취득원가를 자본화했다는 것이다.
AOL은 잠재적 소비자들에게 제품 무료체험을 제공하기 위해 들어간 비용은 모두 비용화 하였으나, 구독자를 획득하는 데 투입한 마케팅 비용은 모두 자본화하였다. 이 과정에서, 직접마케팅 비용은 12개월 기간을 두고 감가상각 되었으며, 코마케팅 비용은 18개월을 적용했다. 이러한 AOL의 정책은 고객기반을 확실히 다져야만 살아남을 있던 당시 상업적 온라인 산업시장에서 고객유치를 위해 투입한 비용을 장기적 관점에서 기업에게 유의미한 자본으로 간주하였기 때문으로 보인다. AOL이 구독자를 확보하기 위해서 보낸 우편, 광고, 스타트업 킷트 등이 홍보 판촉에 일시적으로 투입되는 매몰비용이 아님을 AOL 스스로 결정했기 때문에 이러한 정책을 펼쳤을 것이다. 또한, 결론적으로, 당시 AOL이 구독자의 지속적인 유치 및 온라인서비스 산업 내 경쟁에서의 수익창출이라는 두 가지 불확실성을 마주하고 있었음에도 불구하고 취득원가를 자본화하는 정책을 고수한 것은 AOL이 자신의 정책을 합당하다고 여겼기 때문이다.

4. 질문2에서 언급된 변화에 대하여, 당신은 AOL이 1995년도부터 회계방식을 바꿔야 한다고 생각하는가?? 당신의 견해와 기업의 대응은 일맥상통하는가?

AOL은 원래 굉장히 잘나가는 기업이었다. 하지만 1995년 질문2에서 언급된 상황처럼 여러 경쟁기업들의 위협과 좋지 않은 기업 사정으로 인해 AOL은 공격적인 회계정책 변화를 시도하게 된다. 크게는 2가지로 나누어 볼 수 있는데, 먼저 회계의 비용처리 부분에서 감가상각 기간을 새롭게 추정하여 내용연수를 15개월에서 24개월로 연장시켜 매월 감가상각 되는 비용을 줄임으로써 영업성과와 함께 재무구조를 좋아보이게 하는 효과를 노리고 있다. 하지만 개인적인 생각으로는 이는 나쁘게 보자면 잠시 눈 가리고 아웅 하는 식의 분식회계의 Case이기도 하다. 투자자들에게 좀 더 정확한 정보를 전달하고자 하는 재무제표의 성격을 벗어나 순간적인 기업평가를 왜곡하는 모습이라고 생각된다. 기업 가치는 지난시간 IPO에서도 나타났듯이 그 기업이 정말 좋은 잠재력을 지녔다면 잠시 좋지 않은 상황을 겪고 있다고 해도 그 가능성을 점쳐 가치 평가에 반영될 수 있는 부분인데, 이는 단순히 자산과 비용처리의 일시적 차이를 이용하여 현 상황을 과대평가시키며 왜곡하는 것은 좋지 않다고 본다.
또 다른 회계정책의 변화로는 AOL은 주가가 떨어져 가는데도 주가가 어느 정도 회복되기를 기다렸다 증자하지 않고 더 떨어질 것은 고민하지 않고 증자를 통해 현금을 획득하고자 한다. 이는 재무정책에 더 가까워 보이기는 하지만 이도 회계정책의 하나로 볼 수 있다. 이러한 상황을 바라보는 시각은 각기 다르고 여러 가지일 수 있다. 혹자들은 이 기업의 상황이 좋지 않다는 신호를 기업이 보낸다고 생각할 수 도 있고, 또 다른 사람들은 경쟁관계 속에서 살아남기 위해 전쟁을 준비한다고 볼 수도 있다. 개인적으로는 과도한 무리수가 아닐까 싶지만, 새로운 증자를 통해 기업평가를 올리고 확대된 자본을 바탕으로 인한 재투자가 회사를 일으킨다면, 좋은 일이 될 것이다. 결국 결과에 달린 평가의 문제라 생각된다.

5. 만일 기업이 구독자 획득 outlay를 자본화하는 대신 비용화하는 정책을 따랐다면 AOL의 1994년 및 1995년의 기말B/S에의 영향은 무엇일까? 이것의 I/S애 대한 영향은 무엇인가?

1995년 7월 1일 이전의 재무제표를 보면, 구독자 취득 원가를 처리하는 방식에는 2가지가 있었다. 마케팅 비용(DM 발송, 광고비, Start-up Kits 제공 비용, Bundling 비용 등)중, Direct Marketing을 통해 유치된 고객은 관련 비용을 12개월 동안 감가상각을 했고, PC 생산이나 잡지 출판사와의 Co-marketing을 통해 유치된 고객 관련 비용은 18개월 동안 감가상각을 했다. 그 이유는, Bundling을 통해 유치된 고객은 구독자로 전환되는데 더 오랜 기간이 걸렸기 때문이다. 하지만, AOL은 구독자 취득 원가의 감가상각 기간을 1995년 7월 1일에 평균 15개월에서 24개월로 연장하였다. 이러한 조치는 수익-비용 대응성을 높였으며, 이는 회계의 표준 처리 방식과도 잘 부합되는 것이었다.(실제로 1992년 기준 AOL 고객의 평균 수명은 25개월이었으나, 41개월로 늘어날 것으로 예측했기 때문이다.)
만일, AOL이 자본화 하는 정책을 사용하지 않았다면, 그들이 1994년과 1995년에 보여준 성과는 빛을 바랬을 것이다. 그들의 총수입은 변화가 없다 할지라도, 매년 I/S에 계상되는 비용이 높아졌을 것이고 이는 각종 수익률을 의미하는 수치를 떨어뜨렸을 것이다. 또한, I/S의 결과인 당기순이익이 하락하여, B/S의 이익잉여금 증가에도 악영향을 미쳤을 것이다. 이는 순자산을 의미하는 자본의 증가폭을 감소시켜 각종 재무제표상의 수치를 악화시켰을 것이다. 결과적으로, 재무제표를 분석하는 투자자들의 구매 및 투자 욕구를 하락시켜 AOL의 주가 상승에 지대한 방해요인으로 작용하고, 이는 기업의 자금조달능력을 떨어뜨렸을 것이다.