Análisis Caso: Google Inc.

Curso: Estrategia de Negocios
Catedrático: Miguel Hernández

Contents Introducción 3 Reseña Histórica 4 Entorno de la Industria 5 Productos y Competencia 7 Estrategia 8 Desempeño Financiero 10 Conclusiones 13 Bibliografía 14

Introducción
Hablar de Google es hablar de un enfoque de negocio encaminado hacia el gana-gana en el cual los usuarios reciben un servicio gratuito y a la vez la información es utilizada para fines estadísticos con los cuales se pueden construir negociaciones con personas interesadas.
Google ha demostrado ser una empresa pujante que se ha caracterizado por aprovechar la filosofía del internet encaminándola hacia servicios de utilidad y beneficio para personas interesadas, clientes o usuarios.
Esta caso fue bastante motivante ya que al estudiar la evolución de Google también está involucrado el avance tecnológico de internet.

Reseña Histórica
Google es una empresa que nace en 1996 cuando Larry Page y Sergey Brin se unieron para desarrollar un buscador llamado BackRub con la capacidad de clasificar los sitios web por su relevancia determinando los links que previamente apuntaban a ese sitio, la popularidad de este buscador se dio por su exactitud en las búsquedas. Posteriormente en 1998 el cofundador de Yahoo, David Filo, convenció a Page y Brin para que se centraran en la creación de una empresa basada en la tecnología que ellos habían desarrollado para las búsquedas en internet.
El buscador BackRub fue renombrado por Google basada en la palabra googol que significa un número uno seguido por 100 ceros (1.0 × 10^100) en este sentido ese número representa la cantidad de información que Google pretende organizar en internet y que es infinita.
En agosto de 1998 Page y Brin iniciaron la recaudación de dinero para formalizar la empresa, iniciaron con $ 100,000.00 que les proporcionó un socio fundador de Sun Microsystems, reunieron un millón de dólares con aportaciones de familiares y amigos. Ese capital lo administraron de manera eficiente invirtiendo lo mínimo en administración, construyeron los servidores de partes de computadoras desechadas y en total eran 6 empleados que trabajaban en un garaje propiedad de un amigo. Ya para finales de 1998 la versión preliminar de Google trabajaba 10 mil preguntas diarias, PC Magazine nombró a Google entre los 100 sitios web y buscadores líderes de 1998.
Luego del éxito experimentado por Google Inc. con su buscador, se inicia la creación de nuevos servicios que por su facilidad en el uso y en muchos sentidos acceso inmediato y gratuito hizo que se convirtiera en el proveedor de soluciones novedosas y de fácil acceso y uso que ha cautivado a miles de millones de usuarios y clientes que buscan en esta empresa herramientas de internet. Visualmente la evolución de Google se representa así:

Figura No. 1
Evolución de Google

Entorno de la Industria
El apogeo de las empresas .com en la actualidad cuentan con un auge baste grande debido la gama de servicios que ofrecen. En la siguiente gráfica se puede observar lo anterior

Gráfica No. 2
Demanda y preferencia por empresas .com

Entonces la empresa que ofrece un mejor servicio se queda con la preferencia de usuarios o clientes. En este sentido es preciso diferenciar entre cliente y usuario, un cliente es la persona que paga los servicios y que tiene derecho a realizar ciertas actividades, por el otro lado un usuario es quien ha creado una cuenta, tiene acceso y lo más importante no paga por el servicio.
Google compite en una industria que da pauta abierta a la creatividad, a la innovación y en ese sentido sus fundadores han realizado sus mejores esfuerzos para enfocarse en proporcionar un buen servicio y, sin rivalidad definida por ellos, han vencido en muchas oportunidades a sus oponentes.

Productos y Competencia
La visión de esta empresa se resume en lo siguiente: “Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, proporcionando un servicio gratuito y fácil de usar”. Con esto, ha desarrollada una gran gama de servicios colaterales que han capturado a millos de usuarios a nivel mundial. Los principales productos se enumeran a continuación: * La barra de Google en el explorador que de manera rápida ofrece los servicios incorporados en todos los exploradores ya desarrollados. * SketchUp que sirve para crear modelos en tercera dimensión y que se puede compartir en todo el mundo. * Google Maps. Que es un compendio de mapas geográficos de todo el mundo así como la imagen satelital de todos las ubicaciones geográficas, este servicio se especializó con el servicio de streetviewer con imágenes 360° de las ciudades y lugares más importantes del mundo. * Andoide. Sistema operativo inicialmente creado para teléfonos móviles, pero en la actualidad es utilizado por IPads. * Libros. Búsqueda completa de textos y libros con acceso limitado por los derechos de autor. * Búsqueda de imágenes. De manera rápida se pueden ubicar fotografías que son similares a un modelo que se busca. * Pincasa. Guardar, buscar, editar y compartir álbumes de fotografías. * Docs. Creación de hojas de cálculo, presentaciones y documentos en línea. * Calendar. Agenda compartida con distintos usuarios. * Traductor. Traduce texto, páginas web y archivos a más de 50 idiomas de forma instantánea. * Gmail. Correo rápido, con menos spam (correo no deseado) y con función de búsqueda. * Talk. Comunicación de vos y mensajes por medio de la computadora. * Alerta. Mensajes instantáneos recibidos en el correo electrónico de temas elegidos por el usuario. * Google Chrome. Buscador de internet. * Google Chrome OS. Sistema operativo de Google basado en Unix para computadoras.
Estos servicios son gratuitos o con opción de adquirir licencias con más características.
Una situación particular es que Google ha tenido que enfrentar competencia en cada nicho de mercado en el cual se ha involucrado, en términos generales por su orientación hacia la facilidad de uso y enfocándose en hacer las cosas bien, le ha servido para convertirse en el virtual ganador en todos los aspectos. Ha competido con Microsoft, Apple, empresas de telefonía móvil, Hotmail.

Estrategia
Una vez que el motor de búsquedas empezó a generar millones de visitas, Larry y Brin comenzaron la explotación publicitaria del portal. Google se basa en dos pilares fundamentales: garantizar que los anuncios siguen al máximo los criterios de interés de los usuarios y ofrecer un target muy detallado a los anunciantes para que sus campañas sean efectivas.
Con la publicidad en auge, en el 2003 buscaron negocios para aumentar sus beneficios, pero no recurrieron a grandes empresas, sino a los administradores de páginas web simples. De allí nació el programa Google AdSense, en la que los administradores dan a la compañía pequeños espacios para que esta muestre sus anuncios en el portal.
El servicio AdSense da consejos de como optimizar la publicidad así como el monitoreo de la actividad que realiza el usuario el momento de acceder a alguno de los sitios promocionados.
Con ello se garantiza el cobro eficaz de la publicidad, se lleva un control sobre los clics que se dan a los cintillos de publicidad, las veces que se ha impreso algo y en sí se monitorea toda la actividad. A manera de ejemplo se ofrecen las siguientes gráficas de una cuenta de AdSense.

Gráfica No. 3
Configuración de una cuenta AdSense

En esta imagen se muestra la forma tan sencilla en la cual un usuario de AdSense puede configurar la aplicación en función de sus propios requerimientos, con ello puede crear su “campaña publicitaria” de una manera sencilla y con diversas opciones. Adicionalmente proporciona una serie de opciones de control que permite acceder a estadísticas de uso y con ello se puede mejorar y adaptar los requisitos de publicidad.
Google compró por 1.600 millones la plataforma de videos YouTube, lo cual fue un verdadero reto considerando que las denuncias por difundir vídeos con derechos de autor pesaban sobre esta empresa, además por la dificultad de encontrar un modelo de explotación publicitaria interesante para los anunciantes ya que los videos estaban saturados por anuncios innecesarios que desmotivaban a los que consultaban información.
Pero Google siguió adelante convirtiendo a YouTube en una de las plataformas de vídeos más populares del mundo. Ganando de nuevo la batalla y modificando la forma de publicidad en el mismo.
Con relación a lo estudiado en clase, la estrategia utilizada por Google Inc. es una estrategia de mejores costos, ya que ofrece a los clientes más valor por lo que han pagado (en algunos casos nada) al incorporar atributos de buenos a excelentes. En síntesis han excedido las expectativas planteadas.

Desempeño Financiero
En términos generales Google Inc. es una empresa que se ha caracterizado por tener una solvencia económica marcada que ha mejorado consistentemente durante los últimos 10 años. Sus indicadores financieros lo manifiestan de esta manera. A continuación se ofrecen tres cuadros que indican el comportamiento financiero de la empresa.
Cuadro No. 1
Estado de Resultados periodo 2001-2009
Fuente Caso de estudio

| 2009 | 2008 | 2007 | 2006 | 2005 | 2004 | 2003 | 2002 | 2001 | Ventas Netas | 23,650,563 | 21,795,550 | 16,593,966 | 10,604,917 | 6,138,560 | 3,189,223 | 1,465,934 | 439,508 | 86,426 | -)Costo de venta | 8,844,115 | 8,621,506 | 6,649,085 | 4,225,027 | 2,577,088 | 1,457,653 | 625,854 | 131,510 | 14,228 | Margen Neto | 14,806,448 | 13,174,044 | 9,944,881 | 6,379,890 | 3,561,472 | 1,731,570 | 840,080 | 307,998 | 72,198 | -) Gtos Operativos | | | | | | | | | | Investigación y Desarrollo | 2,843,027 | 2,793,192 | 2,119,985 | 1,228,589 | 599,510 | 225,632 | 91,228 | 31,748 | 16,500 | Ventas y Marketing | 1,983,941 | 1,946,244 | 1,461,266 | 849,518 | 468,152 | 246,300 | 120,328 | 43,849 | 20,076 | Generales y admon | 1,667,294 | 1,802,639 | 1,279,250 | 75,787 | 386,532 | 188,151 | 286,060 | 45,935 | 24,658 | Aportación a Google Foundation | - | - | - | - | 90,000 | - | - | - | - | Fracción no recurrente de liquidación | - | - | - | 676,000 | - | 431,295 | - | - | - | Total Gastos de Operación | 6,494,262 | 6,542,075 | 4,860,501 | 2,829,894 | 1,544,194 | 1,091,378 | 497,616 | 121,532 | 61,234 | Ingresos de operaciones | 8,312,186 | 6,631,969 | 5,084,380 | 3,549,996 | 2,017,278 | 640,192 | 342,464 | 186,466 | 10,964 | Deterioro por inversiones de capital | - | (1,094,757) | - | - | - | - | - | - | - | ingresos netos por intereses | 69,003 | 316,384 | 589,580 | 461,044 | 124,399 | 10,042 | 4,190 | (1,551) | (896) | Ingresos antes de impuestos | 8,381,189 | 5,853,596 | 5,673,960 | 4,011,040 | 2,141,677 | 650,234 | 346,654 | 184,915 | 10,068 | Previsión ISR | 1,860,741 | 1,626,738 | 1,470,260 | 933,594 | 676,280 | 251,115 | 241,006 | 85,259 | 3,083 | Ingreso neto | 6,520,448 | 4,226,858 | 4,203,700 | 3,077,446 | 1,465,397 | 399,119 | 105,648 | 99,656 | 6,985 | # de acciones-básico en millones | 316,220 | 314,031 | 310,806 | 301,403 | 275,844 | 193,176 | 137,697 | 115,242 | 94,523 | # de acción Diluido en millones | 319,473 | 317,570 | 316,210 | 309,548 | 291,874 | 272,781 | 256,638 | 220,633 | 186,776 | Ganancias por Acción básico | 20.62 | 13.46 | 13.53 | 10.21 | 5.31 | 2.07 | 0.77 | 0.86 | 0.07 | Ganancias por Acción Diluido | 20.41 | 13.31 | 13.29 | 9.94 | 5.02 | 1.46 | 0.41 | 0.45 | 0.04 |

Cuadro No. 2
Balance General periodo 2008-2009
Fuente Caso de estudio

| 2009 | 2008 | Activo | | | Circulante | 29,166,958 | 20,178,182 | Inmuebles planta y equipo, Neto | 4,844,610 | 5,233,843 | Otros activos | 6,485,210 | 6,355,550 | Total de Activo | 40,496,778 | 31,767,575 | Pasivo | | | Pasivo Circulante | 2,747,467 | 2,302,090 | Obligaciones no circulantes | 1,745,087 | 1,226,623 | Capital contable | 36,004,224 | 28,238,862 | Pasivo + Capital | 40,496,778 | 31,767,575 |

Cuadro No. 3
Principales razones financieras 2006-2010
Fuente Caso de estudio

| 2010 | 2009 | 2008 | 2007 | 2006 | Margen de utilidad bruta | 62.6% | 60.4% | 59.9% | 60.2% | 58.0% | Margen de utilidad operativa | 35.1% | 30.4% | 30.6% | 33.5% | 32.9% | Rendimiento neto sobre ventas | 27.6% | 19.4% | 25.3% | 29.0% | 23.9% | Liquidez corriente | 10.616 | 8.765 | | | | Índice de endeudamiento | 11.1% | 11.1% | | | | Rendimiento sobre los activos totales (ROA) | 16.1% | 13.3% | | | | Retorno sobre el patrimonio | 18.1% | 15.0% | | | |

Como se observa, en el cuadro No. 3, el margen de utilidad de la empresa se ha mantenido con una tendencia hacia el alza, lo cual indica que esta empresa cubre por más del 63% sus costos obtener siempre una ganancia. El crecimiento observado va del 58% en el año 2006 hasta un 63% para el año 2010.
Complementando lo anterior, el margen operativo también ha crecido ya que va de un 33% en al año 2006 hasta un 35% para el año 2010, este indicador nos dice que la empresa puede hacerle frente a sus compromisos operativos sin ningún problema.
Así mismo se observa que aproximadamente un 8% del total de ventas es invertido en investigación y desarrollo lo que permite a la empresa buscar nuevos productos que satisfagan de manera adecuada las constantes demandas de los diferentes mercados.
Finalmente para concluir con estado de resultados, se observa también que el rendimiento neto sobre ventas, una vez descontados los impuestos correspondientes, se tiene una utilidad del 28% para el año 2010, que pese a la crisis mundial que se observaba en ese año, es bastante buena.
Respecto al balance general se observa que la liquidez corriente es superior a 10 para el año 2010. Este dato es muy importante ya que Google Inc. contó para el periodo 2010 con más de diez dólar en sus activos para responder a la deuda adquirida. Así mismo, el índice de endeudamiento es aproximadamente de un 11% lo que indica una política baja en deudas.
El valor de la acciones de Google Inc. ha sido siempre con valor positivo y ha representado crecimiento para la empresa. A continuación se ofrece la gráfica del valor de las acciones de Google Inc.

Gráfica No. 4
Valor de la acciones de Google

Conclusiones 1. Google Inc. es una empresa financieramente exitosa, su crecimiento siempre ha sido positivo y se refleja en el valor de sus acciones. Valor de mercado $ 678.00 por acción y en marcado crecimiento. El valor más bajo en el último año fue de $ 500.00 por acción. 2. Los productos que ofrece al público se caracterizan por tener un bajo costo, facilidad en el uso y amplia difusión a nivel mundial. Prueba de ello es el éxito que tiene Google Heart y Maps. 3. De los datos del caso, se concluye que Google aplica con estricto cuidado sus 10 principios de su filosofía. Aún y cuando el principio 6 (Se puede ganar dinero sin hacer mal) haya sido cuestionado en más de alguna oportunidad, Google ha reenfocado su estrategia para continuar respetándolo. 4. Google Inc. ha creado, al igual que Apple Inc. océanos azules en cada incursión que ha realizado con sus productos en los distintos mercados que se ha propuesto. Prueba de ello es que ha disminuido la competencia, ha proporcionado un valor agregado a sus clientes y usuarios por medio de una marcada innovación con valor, que se ajusta a su visión de negocio. 5. El éxito de Google es el éxito de un modelo descentralizado donde el resto de las empresas de la red participan y juegan un papel específico. Hay reparto de ganancias, Google no sería nada sin la red. En contraposición, el éxito de Microsoft es el éxito de un modelo de software comercial con tendencia monopolizadora que tiende absorber todo aquello que genera beneficios en la red. 6. Google siempre busca mantenerse un paso delante de la competencia, teniendo como base la lista de 10 principios que sintetizan su filosofía como empresa y que han contribuido al logro de su éxito. La estrategia competitiva de Google es sostenible ya que no deja de innovar para mejorar la experiencia de su usuario y mantener o aumentar el nivel de fidelidad.

Bibliografía
Datos obtenidos del caso