HOA SEN
UNIVERSITY
BQ GIAO D9C VA DAO TAO KHOA NGON NGO VA VG HOA HQC
NGANH TIENG ANH
BAO CAO QUAN TRI. CHIEN UQC PHAN TICH NGANH
PHAN TICH DOI THU CANH TRANH
Gide vién huiing d$n: PH XUAN THANHNhom sinh vién thijc hi(n: | | | 091646 | PHAM NGQC THIEN KIM | 091654 | TRAN THI THIEN KIM | 091655 | | 091697 | TRAN TRI,NH NGQC THAO | 091710 | LY THU THAO | 091707 |
Thd ng 4/ 2012
DC iv
1. L]ch su, to nhin, su m(nh .................................................................................................... . l
I . I . L]ch sir thuong hiéu .......................................................................................................... l l .3. Sume 2 2 iatd thucmghieu 2
5. Cac hoat dong nfii brit cua tap doén COCA—COLA 5 7. H( thong phdn phoi 7 II. PIN TICH SWOT .. Ifl. PHA LOAI DOI TO CANH TRANH. 11 1. Canh tranh nh3n hi(u: 11 2. Canh tranh ngénh: 11 3. Canh tranh cfing dung: 11 4. Canh tranh chung: 11 1. Phén tich chién luoc canh tranh va chién tune kinh doanh cua doi thu: 12 2.1. Chién tune kinh doah cua PepsiCo. 12 I . I.2 Nhfim kinh doanh nha hang. 13
1.1.3 Pharr khuc thuc phfim nhe (Snack food) 14 2.2. Chién luoc canh tranh cua Pepsi 14 2. Phfin tich anh huirng cira doi thu canh tranh doi vcri ngérih: 17 3. Phfin tich lich sir hinh thénh va ph:it trién kinh doanh cua ho:. 19 4. Cac h( thong gi:i tr] in:i PepsiCo ton trpng 28 5. Tu duy kinh doanh ctra PepsiCo 30 6. C:ie muc tiéu trong tuong lai ciia PepsiCo 31 V. Phén tich rig cfing nghiép tnrcrc giai khat 33 1. So luong cac doanh nghiép trong ngénh: 33 2. Toe dfi ting tnréng cua ngénh:. 35 4. Gia ca va cung cach phuc vu: 37 5. Lot nhuén cfia ngénh 37 6. Tinh da dang cua rig:inh .. 7. Cac rao cén gia nhap 39 Cac rao can rtit lui 41
TRICH YEU
Trong nén kinh té thi truéng, cac doanh nghiép lufin ct ph:ii biét gia tri cua minh trong cac cuoc canh tranh.Cfing ty ct ph:it hién cac doi thu canh tranh cua minh béng cach phfin tich nganh cung nhu ph tich trén en scr th] truéng. Cfing ty cfin thu thfip thfing tin ve nhiing chién lunc, nine tiéu, cac mat manh/ yéu v:i cac cach ph:in irng cua cac doi thu canh tranh. Cfing ty cfin biét cac chién luoc cua timg doi thu canh tranh dé phat hién ra nhirng doi thu canh tranh dé du doén nhfmg bién phap vii nhfing phan Eng sap trri.Khi biét dune nhfmg mat manh vii mat yéu cua doi thu canh tranh, cfing ty co thé hoan thi(n chién luoc cua minh dé giénh iru the trucic nhiing han ché cua doi thu canh tranh, dong thrii trénh x nhap viio nhfmg noi ma doi thu dfi manh.Biét dune cac cach phan ring dién hinh cua doi thu canh tranh sé giup cfing ty lua chon v:i d]nh thrri gran thuc hién cac chién luoc canh tranh vii kinh doanh hop ly de chiém uu thé va gianh chién
DAN NHAP
Canh tranh chinh la en hfii, la dong luc phat trién, no mang dén nhung sue ép, va ca nri ro. Canh tranh la de danh thirc nhu cau cua th] truéng va khuyén khich moi ngrcri ciing tro thanh doi thu cua nhau, tao ra nh I ig chién tune canh tranh hi(u qu:i dé co cc hfii phat trién va chién thang. Trai qua nhiéu n:inn hinh thénh va phat trién, hién tai, cuoc chién giua 2 thuong hiéu dfi uong limg danh la Coca-Cola v:i Pepsi van chua dén hfii két. Cuoc canh tranh co thé trcr nén rfit khoc li(t nhirng két qua I:i ca 2 déu trn nén manh hon.Cufic chién vé nucic giai khat huyén thoai nay lufin la mot vi du dién hinh minh hoa rfi rig cho cac biii hoc ph tich vé doi thu canh tranh ma bat cir ngucii I:tin kinh doanh nao cling ph:ii biét toi. Khfing mot cuoc chién niio trong I:ing quang c:to cang thang nhu giira hai nh3n hiéu nuoc gi:ii kh:it hang dfiu nay. Hai dai gia Coca Cola vii Pepsi cong khai tuyén chién voi nhau trén ca bao, tap chi lan truyén hinh... Két qua cua canh tranh lit tain cho c:ie doanh nghi(p tham gia déu trcr nén phat trién hon. Ta déu dé déng nhfin thfiy cufic chién Cola nity thu hiit rfit dfing "quan sat vién", va khfing biét bao gin inert co nguéi th¼g ké thua. Chi biét rang biiy gicr, ducri con mat cua cong chung thi ca hai déu la nhfmg héng nucrc ngot hiing dfiu thé gicri.
I. TONG QUAN
1. L[ch str, thin nhin, sir m(nh
8.5. 1886: Tai Bang Atlanta — Hoa Ky, mot dune sy ten la John S. Pemberton da ché tao ra mfit loai syro in:iu caramel v:i ngucri v:i trn 1y cua ong 1:i Frank M. Robinson da dat tén cho no lit Coca-Cola
1891: Ong Asa G. Candler mfit dune st dong thcri la thuong gia da mua lai cfing thfrc cling nhu v:i toén bo quyén sit hliu Coca-Cola véi gi:i 2,300 USD
1892-1893: Candler cung véri nhling nguéri cfing tae thénh lap “Cfing Ty Coca-Cola” tai Georgia va déng ky quyén so him cfing nghiép cho thuong hiéu nity 1897: Coca-Cola bat dau dupe giéi thi(u den mot so th pho ‹ Canada v:i Honolulu 1906: Nhfim thuong gia gfim Thomas & Whitehead ciing véri dong nghiép J.T. Lupton da thénh lfip nha may dong chai dfiu tién o Havana, Cuba
1919: Ernest Woodruff, mot chtr
‘ hén ir Atlanta mua lai “Cfing Ty Coca-Cola” va
In dfi dna Coca-Cola den mfit tém cao méi
Den thcri diem n:iy sau hon 100 nuoc trén thé gicri.
‘ thénh lfip vii phat trién, Coca-Cola da co mat ‹ hon 200
Tain nhin ctra Coca-Cola dong vai trfi nhu mot khufin kho lfi trinh va dan dat moi khia canh kinh doanh cua “rig ty béng each cho ho thfiy nhliog gi cén ph:ii thuc hi(n de co the tiép tuc dat dune su téng truéng mot c:ich bén vfmg va chat luong.
Ve con ngucri: Tao dimg nén mot moi truéing lam viéc tuy(t vtri, not con ngucri ta dune thfii thtic de co the hoat dong cr trang thai tot nhat cira minh
Ve portfolio: Mang den cho thé thiri portfolio cua mfit thuong hi(u nucrc gi:ii kh:it co thé
- g nhu mong muon cua kh:ich hang
1
Ve doi I:ic: Xiiy dijng mot mang 1u6i kh:ich héng va doi I:ic thénh cfing va ciing h9 tao ne’n nhiiog giii tri. be’n viing cho nhau
Ve hénh tinh: L:i nhimg cfing diin co tr:ich nhi(m, nhiing nguéri tao nén su kh:ic bi(t bang c:ich xfiy dyog v:i ho trcr nén m(›t c9ng dong be‘n vfmg
Ve loi nhu a)n: Toi da hoa en qua lai lfiu d:ii véi ciic
' dong trong khi van fun trim den
nhimg tr:ich nhi(m
‘n cé› cua mi
Ve nilng xuat: La m9t to chuc tinh g9n, nhanh nhay va co hi(u qu:i cao
Sir m(nh 1:iu d:ii ciia Coca-Cola bie‘u th'i mijc dich ma h9 muon dat duqc v:i 1:i tie’u chuiin de h9 cén nhac cho h df›ng va quyét d)mh cfia rninh.
Lém tuoi moi the' gicri
Truye’n c:tin himg de‘ tao
Tao ra gia tri va su kh:ic bi(t
khac lac quan v:i hanh phuc
' g m9i
Thuong hi(u Coca-cola la dai di(n cho s:in ph thanh cling nhat trong l]ch sir thuong mai va cii nhfmg con nguéri xuat sac 1ém nén m9t sén ph tuy(t voi nhu the' n:iy. Qua hon m9t the ki v6i nhie’u thay doi v:i mot théii dai méi dang mcr ra cling dang doi thay khong ngimg, Coca-cola van gifr vfing bieu tupng ciia su tin cfiy, sq d9c d:to von co va su sing khoai tuy(t vcri. Khi nghi den nguéi se‘ right ngay den Coca-cola. V6i so lupng gan m9t ti chai bin ra moi ngay, Coca-cola 1:i thuong hi(u dupe bie't de'n nhie’u nhat tre’n the giéi.
Trong suot 12 ném qua, Coca-Cola lufin dimg dau b:ing xe'p hang n:iy v6i gi:i tri thuong hi(u lien tpc tiing tir 65,3 ty USD (1997) ten xfip xi 71,8 USD cua ném 2011. Gi:i tri cua thuong hi(u nay duqc tao ne‘n béii s;r the’ hi(n xuyén suot ye'u to “chia se’ hanh phuc” va duqc bie't de'n r9ng rai qua nhfmg hoat d9ng I:ii trq 16n nhu Cup Bong da The' gi6i cua FIFA. Theo biro cao thuéing nie’n 100 thuong hi(u dan dau the' giéii ném 2011 tai New York do Intrenbrand cong bo thi Coca-Cola dfrng dau b:to c:to thuong hi(u co giii tri. lén nhat the' gi6i.
Tuong lai cua thuong hi(u Coca—Cola dune xiiy dimg dna trén triét 1y “Live Positively”, la cam két tao nén nhfing thay doi tich cue trén thé gicri thong qua vi(c g¼ két phuong chfim ph:it trién bén vfrng v:to tfit c:i cac linh vuc hoat dfing v:i kinh doanh cua doanh nghi(p.
3. S:in phim, d]ch vij
Cho toi nay Cf›ng Ty Coca-Cola da cho ra miit hon 3500 sén ph da dang tir thirc uong co ga cho dén nucrc tr:ii city, nu‹rc dong chai, thirc uong tang luc, tra, ca phé, c:ie loai sira... trén toén thé giéri.
Chi tinh riéng Coca-Cola va c:ie s:in phém bién the tu no da co 10 san ph dune phén phoi trén nhiéu nucrc kh:ie nhau:
1. Coca—Cola
2. Coca-Cola Black Cherry Vanilla
3. Coca-Cola BU
4. Coca-Cola C2
5. Coca—Cola Citra
6. Coca-Cola light/Diet Coke
7. Coca—Cola with Lemon
8. Coca—Cola with Lime
9. Coca—Cola with Raspberry
10. Coca—Cola Zero
4. So do to chirc
5. C:ie hopt dgng noi b(t cfia t(ap doiin COCA•COLA
Chien d(ch qu:ing c:in
Khfing chi dan diiu ve gi:i tri thuong hi(u, Coca-cola cfin dan diiu ve so luong qu:ing c:to init h3ng tung ra trén toén cfiu trong hon 1 thé ky qua.
Dim nhimg nam 1900: Nhfing qu:ing cao ciia Coca—Cola trong thcri gian nay chir yéu dfing nhfing cfi gai tré 1:i hinh tinh dat dién. Dai dién hinh anh cua Coca Cola thiri dfi chinh la
ngrni mau Hilda Clark cain
vmi dong quéng cao “Uong Coca-Cola 5 xu”
dune phat ra khap not va rat dune yéu chufing luc bfiy giir.
Tu 1930 -1960:Coca-Cola thuéng tao ra hinh anh cua mot fing gia Noel hi(n dat, vui vé va béo ngay voi rfiu tr g trong bo dfi miiu dfi v:i tr%g hét sfrc gan gili, hoan toén phu hpp vcri in:iu sae dac trung cua h3ng.
Tu 1960-1980: Bat dau tir dfiy, thuong hi(u Coca-Cola da lan rong ra toan can, den 163 nuoc trén toén the giiri. Véi vi(c mcr rong nhanh chfing, Coca-Cola da di Hi mfit chién d]ch quang cao 1én. Su hap dan toén cau cua Coke da dune chia sé trong quéng c:to cua ho véii khfiu hi(u: “I’d Like to Buy the World a Coke”.Day lit quiing cao xu:it hi(n trong nd 1971 va sau n:iy trcr thanh ct hfmg cho biii hat “ I’d Like to Teach the World to Sing’ do New Seekers trinh bay. No dune coi lit mot trong cac qu:ing cao truyén hinh dune yéu thich v:i co anh huérng nhat trong 1]ch su.
Thfip nién 1980: Thiip ky nay d:inh u su ra dtri cua Coke Diet dong thcri ciing d:inh dan su ra déi cua huong Coke méi. Nhung Coke méi dune coi 1:i mot trong nhiing sai 1ém léin nhat trong lich sir cua su tay chay cua nguéri tiéu dimg. Do dfi, Coca-cola phai quay lai véi huong v] Coca truyén thong.
NO 1993: Ngoai Santa Claus, mot trong nhfmg biéu tupng d:ing nhir nhat cua Coca- Cola 1:i Gau Polar. No xufit hi(n tir chién dich qu:ing c:to Northern Lights. Hinh anh qu:ing cao chit gau Bac cue dang xem mot bfi phim, trong khi uong Coca-Cola
5
Tu nam 2000 cho den nay:
The Coke Side of Life nam 2006 da tao nén 1 chu dé, 1 con sot doi viri nhling nguéri ham mo Coke, no tao ra mfit tae dong rfit tich cue. Ban uong Coke, ban ciim thay tot. Coke da nd bat dune b chat cua cuoc song. No khuyén khf ch moi nguéi mo rfing biin than, yéu déi, yéu nguéi va nhin thay the giiri dfiy in:iu sae xung quanh.
The Happiness Machine
Mfit trong so c:ie qu:ing cao thénh cong nhfit cua Coca—Cola chinh 1:i chién dich ‘Happiness Machine’, hoiic o mot sio nuoc cfin dune goi 1:i “Happiness Truck. “Happiness Machine” sit dung c:ie yéu to cua tiép thi du kich v:i qu:ing c:to virus big c:ich sit dung YouTube.
Coca—Cola thuc hi(n chién dich “Happiness Machine” cr nhiéu not trén thé giéii, bao gfim c:i London, Dfi, Dim, Hungary, Hfing Kfing v:i rfit rfit nhiéu not kh:ie nhu Rio de Janeiro v:i Philippines.
6. Doanh thu, 19i nhu(an
Moi rig:iy Coca ban dune hon 1 ty thuc uong. Hon 10450 chai dune tiéu thp moi gifiy. Cfing ty kiém dune 4.347 tri(u USD trong ném 2003. Hi(n tai Coca co mat ir 7 chfiu lqc va dune nhén biét béri 94% dén Coca da sir dung rat nhiéu cfing ngh( dé dat dune v] tri héng dan trong ngénh cfing nghi(p nuirc giai kh:it, vi(c xac dinh rfi réng ciong ngh( méii vii vi(c thénh liip c:ie mau nghién elm . Bang cfing ngh(, Coca— Cola da hoén thi(n Coke thénh mot loai thirc uiong va pho bién no rfing rai khap the giéi. Cho dén rig:iy nay, Coke van dan diiu ngénh cfing nghiép nuérc nucrc uong cr My. CocaCola hi(n nay la cfing ty nuoc uong lérn nhat trén thé giéii.
Ném 2007, hon 11 ty USD dune tra cho cac nhii cung cap nguyén vfit liéu. Vcri 73000 cfing nhan,
gén 3.9 ty USD trén luong va cac kho:in kh:ie dune tr:i cho doi
‘cfin nhan.
hét 36.000.000 lit nuoc, 6560 ty Jun riéng luong da dune sir dung. Co khoéng 1.2 triéu cac nhii phén phoi biin cac loai thuc uong cho nguéi tiéu thu; 2.4 tri(u may biin lé tu dfing, gén 414 khach hang dune phuc vu, nop 1.4 ty USD trén thué, dfiu tu cho ‘n don hon 31.5 tri(u USD.
Tap doén Coca Cola hi(n co mat tai 200 nuoc trén the gicri, thuong hi(u Coca-Cola dune coi lit ding gia nhfit trén thé giiri, véi gia tri hon 70 ty USD (nhin 2011)
Doanh thu guy 2/2011 cua Coca-Cola téng ten muc 12,74 ty USD, doanh so bén hang trén toén cau I:ing 6%.. Doanh so b:in hang tai Bac My, khfing tinh mot trong guy 2/2011. Trong khi dfi doanh so b:in héng tiing 2% trong guy 1/2011; 3% trong guy 4/2010 va 2% trong guy 3/2010.
Mfit yéu to quan trong tic dong den loi nhuén cua Coca-Cola trong guy 2/2011 la gi:i hang hfia téng cao.
7. H( thong phan phoi
Den thiri diem n:iy sau hon 100 nd thénh lfip v:i ph:it trién, Coca-Cola da co mat cr hon 200 nuoc trén the giéi. Trén the giéi, Coca-Cola hoat dong tai 5 viing: Bac My, My Latinh, Chfiu Au, Au A & Trung Dfing, Chau A, Chau Phi. fi Chau A, Coca-Cola hoat dong tai 6 khu c: Trung Quoc, Dfi, Nhfit Ban, Philipin, Nam Th:ii Binh Duong & Hén Quoc (Uc, Indonesia, Hén Quoc & New Zealad, khu c phia Tay va Dfing Nam Char A (SEWA).
7
II. PHA TICH SWOT Diem in:ynh (Strengths)
’n I co ten
S:in ph da dang va phong phu
Dfii ngfl nhén vién giiiu kinh nghi(m, dune huan tuyén chuyén mon let céng
Co cac chién dich dan tu hop li v:i sang tao
Co nhiéu khach hang trung thénh vcri thuong hi(u Coca-Cola.
Co thuong hi(u rf› réng vii de nhén biét
Co ngufin tiii chinh va doanh thu vfmg manh trong suot qua trinh hinh thénh va phat trién. Mang luéii bin hang phii khap toén cau. Hon 70% lpi nhu(an dén tir mang luéi ban héng ngoai l3nh tho Hoa Ky.
Lién doanh véi Nestle nd 2001 (Beverage Partners Worldwide)
Diem yen (Weakesses)
Dang b] mfit i1iin uy tin do vuéng phai mot
' vu viéc nhu: dong thiéu, trong chai co réu
moc, qua han su dung,. . . viéc h3ng cho ra s:in ph New Coke voi cfing thuc khac h véri ban d:iu lém nhiéu khach hang that vong va diy chay s:in ph buoc h3ng phai khfii phuc lai cfing thuc ban d:iu v:i cho ra sén phém Coke classic dé khfii phuc long tin cua kh:ich hang.
Moi nguéi right Coke thi co hat cho sue khfie v:i nguy cc béo phi cho tré. Chinh vi thé ho han ché cho tré uong nén lém giam doanh thu ban héng.
' thuon hi(u nuirc uong kh:ie cua cfing ty (co hon 400 thuong hi(u nuirc giai kh:it khac) khfing dune cfing chting biét den nhiéu hoac co khi khfing biét dén. Nguyen nhfin vi cac thuong hi(u n:iy khfing dune qu:ing b:i manh nhu Coca-cola.
Cir h9i (Opportunity)
Vi(t Nam 1:i mfit quoc gia nhiét dcri nén nhu cau tiéu thu nuoc gi:ii kh:it rfit cao, tir dfi coca cola co thé mo rong hoat dong s:in xufit kinh doanh cua minh.
Thu nhfip cua nguéi Viét Nam ngiiy céng tang lén nén nhu can tiéu thu sén phém tiéu dimg ciia ho cling King lén, tir dfi coca cola co the riéng cao doanh so ban hang cua minh. Nhiéu cfing ty sén xuat nucrc gi:ii khat guy mo nho khfing du sfrc canh tranh da b] pha sén nén coca cola co nhiéu cc hoi chiém nhiéu thi phén hon.
Nhiéu diem biin héng ban c:ie s:in pham cua coca cola sé lém nhiéu ngucri tiéu diing biét téri sén pham cua coca cola hon.
Su nhan biét thuong hi(u cling 1:i yéu to quan trong anh huéng den v] the canh tranh cua Coke.Ngay nay nhan hi(u Coke da dune hon 94% clin so trén thé gicri biét den.Nhfmg hoat dong marketing ma Coke da lam co énh huérng tot den thuong hi(u,giup hinh anh thuong hi(u nity trcr nén tot hon trong mat ngrcri tiéu dung.
Tang cuéng quéng b:i cho c:ie thuong hi(u it dune biét den cua cfing ty.
Mfit trong nhimg cc hfii lén nhat cho Coca-cola la da dang hfia s:in phfim cua minh de phu hpp viri quan niém tiéu dung hién dat lit “sir dung nhliog thirc uong khfing chua carbonate” nhu ca phé, tr:i, nuoc giai khat, v.v.
Cfing ty co the siin xufit cac sén ph sach dé gop phdn nang cao nhan thfrc ve sue khfie cua nguiri tiéu dung.
2 thi truéng Chau Au v:i Trung Quoc la 2 thi trirér ng tiém niing dé ph:it trién.
Da dang hfia s:in phfim sang c:ie s:in ph thuc pham dinh duéing sé giup gia téng luong tiéu thu sén pham nuoc gi:ii kh:it.
Nén dfiy manh hpp tae vcri cac chuoi cira héng ban thuc an nhanh.
thfrc (Threat)
Coca cola co qu:i nhiéu doi thu c tranh. Cac doi thu lén cua coca cola co the ké dén nhu: Pepsi, Number One. . . vcri nhiéu s:in ph canh tranh true tiép vcri coca cola nhu: 7 up, Mirinda, Tr:i xanh 00 C2. . . ( Mac du hi(n nay Pepsi va Coke dang chiém den 40% thi mréng ve nucrc giai khat nhimg van de dang dune khach héng quan tfim den dfi 1:i sue khfie sé la moi de doa khfing nho. Tfit nhién, c:i hai Coke va Pepsi da da dang ho:i dong sén phdm viio thi truéng, cho phép ho de co thém th] phén d:ing ké v:i bu dap ton that n:to phat sinh do bién dong trén thi truérng).
Lufin ph:ii cai tie'n ky thuat, ph:it trie‘n cfing ngh(, nghién ciru th| truéing, ph:it trién siin ph méri,..
Luat ph:ip cfia ciic nucrc luon theo dfii ki ciic ma)t :inh huéing de'n suc khoe nguéri tie’u diing trong cac s:in phém ciia Coca-cola.
Nh)an thirc ciia nguoi tie’u diing thay doi, ho quan ni(m chi sir dijng c:ic s:in ph tot cho sirc khi›e, khong dimg cac thirc uong chira carbonate, thay vao do chuyén sang diing nuoc tr:ii cay, ca phé, tr:i va c:ic loai nuoc khoéng dé*ng chai,v.v. .
Chi phi cho nguye’n vfit 1i(u s:in xufit (metal v:i duéng) téng manh.
Lpi nhu(in cfia m5t h:ing nucrc uong carbonate giiim do 2 th:inh phén dupc cac biic si khuyén cao khf›ng ne’n diing thuéng xuyén lit: duéng gay ne’n b(nh béo phi v:i xi ro co fructose cao giiy ra b( h tim.
10
LO@ 001 THU C B TRANH
Chiing ph :
Coca-Cola biét réng Pepsi - Cola la doi thu c tranh chin yéu cua rninh vi hat dai gia trong “léng” nuoc giiii kh:it n:iy de’u kinh doanh ciing 1 miI héng chip ye'u 1:i nuoc ngot co gas. Gia 1 Ion Coca chi chinh hon gia 1 Ion Pepsi chiit it ma chfit lupng, cap d(o thué'ng tuong duong véii nhau, do vfiy 2 cfing ty n:iy luon 1:i sij lija chon thay the' dau tie‘n cua nguoi tiéu dimg. Ngoai ra, Coca con co c:ic doi thu c tranh ngtim la Cadbury
Schweppes, Chuong Duong. .
2.
Xét m9t ciich rong hon, Coca Cola xem tfit ca cac hiing siin xuat nuoc gi:ii kh:it co gas trén the' giéii déu la nhfiog doi thii c tranh ciia minh. Vi dp ngoai nuoc ng9t co gas thi Coca con c tranh vcri nhu cac loai nuoc khoéng co gas nhu Vinh Hiio, Lavie, Vital. . hay tr:i xanh co gas Ikun cua Ttin Hi(p Phat,. .
Ngo:ii nhfmg h3ng nuoc gi:ii khat co gas thi Coca con c tranh véii ciic loai thuc uong khfing gas nhu tra, nucrc tiing lpc, sira, nuoc tr:ii cfiy, nucrc suoi, ca phe’. . . Tai Vi(t Nam thi Coca c tranh véi Tra th:to m9c Dr. Thanh,tra xanh khfing d9 cua Tén Hi(p Phat; C2 cua Bluesea; sira cua Vinamilk, Tribico,. . . vinacafe, Nescafe,. . . tao cho nguoi tie‘u diing co nhiéu ccr h9i l;ra chon giira cac sén pham thay the' ID nhau.
4.
‘ lien
Coca xem tiit c:i nhfing cfing ty dang kie'm tie’n ciia ciing mot nguiii tiéu diing de’u la doi thu c tranh cua minh nhu thay vi mua Coca thi ngué'i tiéu diing co the‘ lua ch9n mua
biinh snack, kem, sira chua, mi
tr:i sfra,. .
11
IV. PM TICH DOI THU C H TRANH
1. Ph$n tich chien lir9c canh tranh vii chien lir9c kinh doanh cfia doi thfi:
Tap doén PepsiCo hoat d9ng kinh doanh trong ba phén khuc hiing tie’u diing chinh:
* Nuoc giiii kh:it (Pepsi-Cola) * Chuoi nh:i héng (Taco Bell, ga r:in hi(u KFC, va Pizza Hut) * Do é‘n nnhh9 (ssnnaacckk food nhu FFrriittoo--LLaay)
I.I.I f'fién It:hic “/Virzic giéi kfiéf”
Phén khuc nuoc gi:ii kh:it 1:i phén khuc 1:iu déri v:i r9ng nhfit trong danh mpc ciia PepsiCo. Cf›ng ty nucrc gi:ii kh:it Pepsi-Cola sén xufit v:i bén ra th| truéing cac lo¼ nuoc gi:ii kh:it, bao gfim: Pepsi-Cola, Mountain Dew, vii Slice. Cfing ty Pepsi-Cola 1:i cling ty nuoc gi:ii kh:it 16n thir hai trén the gioi chi sau Coca-Cola.C:ic siin phiim din nh cua Pepsi-Cola I:i: Pepsi, Pepsi ‹1:inh cho ngué'i tin kiéng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.Pepsi thiét lap vi(c bén héng, va thiét liip m9t chuan m;rc cém xuc khach héng trong rig cfing nghi(p nucic gi:ii kh:it qua vi(c qu:ing c:to, phén phoi, marketing de‘ mcr r9ng hoat d(ong
Pepsi su d9ng 4 chie'n lucrc quan trong de tiing doanh so bén h:ing.
* M9t trong nhfmg chuong trinh quiing c:to noi tie'ng nhfit 1:i chién d|ch “Pepsi — mpt the' h( moi” * Chién luqc thu 2 la chie'n luqc tap trung manh vao siin ph Pepsi d:inh cho nguéii in kie‘ng véi ten g9i Diet Pepsi, v:i tfip trung mcr rong th] truéng nuoc gi:ii kh:it d:inh cho nguoi an kie‘ng. Diiy duqc coi 1:i m9t chie'n luqc makerting hi(u qu:i ciia PepsiCo. * Mo r9ng thi truéing cho siin pham Mountain Dew, nh5n hi(u nucrc gi:ii kh:it 16n thir 7 cr My. Trong 2 thiip , Pepsi chu tr9ng den vi(c ph:it trie’n miii v] v:i hinh tinh cho siin ph .
12
* Chién luqc thir 4 la mcr r9ng vi(c bén hiing thong qua vi(c ph:it trién cac s:in phém méri va cac di.ch vp chiim sé›c nhom khach héng khac nhau. Ciic sin ph moi ke’ de'n nhu la Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM v:i Mountain Dew Sport.
Pepsi-Cola co m(›t mang 1uéi ph3n phoi r9ng nhat cho sén ph nucrc giiii kh:it ciia rninh véii hon 900 cfing ty dang vén hénh va ciic nh:i in:iy nhupng quyén thuong mai dong chai trén the gicri.Pepsi cling co h( thong phiin phoi de riéng cao hi(u qu:i hoat d9ng va dap frng tot hon cho nhfmg nguoi bén Ie’ nuoc giiii khat.Hon nira, vi(c mcr r9ng mang luoi phén phoi con tao ra mot lpi the c tranh trong vi(c dna situ ph m6i nhanh chong ra th| truéing.De n g cao hi(u quit hoat d9ng, Pepsi d5 ph:it trién moi quan h( dai han v6i ciic nha cung cap, dna véo hoat d9ng ciic nha may sén xuat mi)i va ky thuiit kho héng de’ tiét ki(m chi phi (kho rig 25 nghin USD). Nhin 1989, Pepsi-Cola con phén chia c:ic nha may siin xufit nucrc gi:ii kh:it ci MQ theo 4 khu c d]a. Tre‘n the' gioi Pepsi-Cola cling phén chia 1ém 6 khu vijc de néng cao, ph:it trie’n the’m cc h(i trong nhfmg khu vijc do.
Nhom nha hiing bao gfim 3 h( thong nhupng quyén thuong mai 16n tre’n the' giéii la: Pizza Hut, Taco Bell, va ga r:in hi(u KFC. Nhom nha hiing ciia tfip do:in PepsiCo la h( thong nha héng 16n nhat the giéi tir nam 1990 cho de'n nay.Véi muc tie’u bie'n nha héng PepsiCo ng:iy céng phat trie’n r9ng ra trén the gioi. PepsiCo su dijng nhie’u vfi khi c tranh de néng cao v| the' trong ngénh
diim biro sirc khoe va d|ch vi; tot, PepsiCo bat dau cung cap cho nguéri tiéu diing nhiing th;rc don co giii tri, cac thpc don tot cho sirc khoe d5 giup tiing doanh so bén héng v:i lqi nhu(an. Thir 2, PepsiCo nhan manh gi:i tri. sirc manh cfia thuong hi(u v:i s:in ph moi de kich thich vi(c bén hiing. Quiing cao cling 1:i I phén quan tr9ng trong chie'n 1uqc.Ben c dé* Pepsi cfin chit tr9ng mo r9ng vi(c phén phoi qua ciic phuong ph:ip moi de’ tim kie'm nguiii tie’u diing m6i trong nhfmg khu v;rc khac nhau de‘ tiing doanh so b:in héng va téng th| phén.
13
PepsiCo mua lai Frito-Lay vao ném 1965. Cac sin phém ciia Frito-Lay noi tie'ng trén the' gioi bao gfim: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, va Cheetos. Cfing ty khong phai doi mat véi doi thu 1éin nao nhung ph:ii c tranh tir nhie‘u h3ng trong khu vijc, dac bie’t ve’ gia c:i.
PepsiCo th;rc hi(n 3 chie'n luqc de’ phat trie’n vi(c biin héng:
* Mcr ra thi truéing m6i qua bao goi va ph3n phoi. (VD: khoai tiiy r:in duqc dong trong h9p, va duqc b:in chit yéu qua c:ic cfra héng) * Quiing c:to 1:i 1 chie'n luqc quan tr9ng, Frito-Lays chi 60.2 nghin USD 'i ném cho quéng ciio. * Frito-Lay tie'p tpc néng cao vi(c quiin 1y, ph3n chia cac cong ty trong nucrc My' vao 4 phén khuc de néng cao hi(u quit va tiing :inh huéag dia phuong.
Thay vi doi dfiu trijc tie'p véii ong triim Coca-Cola, PepsiCo quyét dinh su d g chuye'n thuat tiin
cong man sué'n de tiing doanh thu v:i vi. the cua trip doén, dong thé'i nhcr de‘ dau tu vao cu(oc chién qu:ing c:to ciing v6i tfip doiin Coca-Cola
kie'm dupc
De dat dupc lot the' c tranh trong timg phén khuc, tap doén Pepsi d5 xiiy d;;og 3 birc tranh chie'n luqc sau:
Thuong hi(u chinh gifr v| tri dirng diiu, ph:it trién th| truérng - H( thong hoat d9ng hi(u qu:i
Mo r9ng c:ic dong trén v6i riii ro thap, trén dau tu 1i)n trong moi phén khuc
Cite birc tranh chie'n lupc ke’ tre‘n phiin tinh duqc ½ néng marketing v:i kh:i nilng phén phoi cfia tfip doén PepsiCo. MQt chuye‘n gia phiin tich ngénh d5 noi réng “Sirc manh cua PepsiCo chinh la kh:i riéng s:in xuat v:i tie’u thij héng ti h:ing hoa téng the‘m m9t cach hi(u qu:i.”
14
Vii de thuc hi(n dune cac chién lunc ké trén thi Pepsi da thuc hi(n cac bu‹ c Min cfing sau:
Vir9t lén trirfrc nhfr di t$t dim déu, m9nh dan chuyen hiréng kinh doanh
Nhén thay ngucri tiéu diing ngiiy céng bet “hao himg” nhfmg s:in phém dfi uong co chat carbonat tao gas, Pepsi quyét dinh chuyén huéing kinh doanh vao 1lhh vuc nucrc uong véi c:ie thuong hi(u dfiu b:ing nhu Aquafina. Ngoai ra PepsiCo cfin co them cac loai nucrc ép tr:ii cay viri thuong hi(u Tropicana. Hon nlia sau khi co dune Quaker Oats, tfip doén PepsiCo trir nén manh hon h trucrc.PepsiCo co them 8% thi phén cua s:in phfim nucrc uong Gatorade dénh cho ngirtri tip thé thao.Vi(c di trucrc cling giup san ph Gatorade cua Pepsi chiém giir tiri 80% th] phfin, trong khi dfi nuoc Powerade cua Coke chi gianh dune 15%.
Chién tune chuyen huéing kinh doanh da dem lai 60% thi phdn dfi tin nhanh ‹i My ve cho Pepsi. Pepsi giir khfing cfin la h®g nucrc giai khat, trén thuc Ie Pepsi da chuyén minh thanh h3ng thuc phém, bin kém dfi uong. Cac thuong hi(u b:inh guy, banh nién ciia Quaker Oats cling da gop phén d:ing ké lém thay dfii cc cau sén phém cira tfip do:in PepsiCo.
Din tir van qu:ing c:in, sir dyng nhfrng chuyén gia qu:ing c:in b§c thf y
PepsiCo rfit chu trpng Hi quéng c:to thuong hi(u v:i cac hoat dong marketing riot chung. O théii ky nao, Tfip doén PepsiCo cling co nhfrng chuyen gia marketing dac bi(t xuat sae nhu Roger Enrico, ngriri trén nhi(m ciia Steven Reinemund -mot bac thay trong linh vuc Marketing, va Larry Mchtosch, 12 nd la Phfi chu tich phu trach Marketing v:i xay dimg thuong hi(u.
Trén thuc té, PepsiCo dang chay dua quyét 1i(t viri Coca Cola v:i cac 1lhh vuc khac thfing qua ca qu:ing cao.Chi phi qu:ing cao, marketing v:i quiin ly cua hai dat gia nay déu cao hon chi phi nguyén vfit li(u dfiu v:to. Steven Reinemund lufin chu trong cac hinh thfrc quéng c:to moi, co tinh séng tao dé http dan khach héng va khfing bao gicr bo lfi cac cc hoi khi co cac su kién 1éin, dac biét c:ie su kién thé thao quan trpng tai My v:i quoc té, manh tay chi nhiéu khoan cat xé quéng cao khong lfi cho cac nhén vat nfii tiéng. Cu the, trong nam nay, PepsiCo sé d énh ra them 500- 600 tri(u USD cho hoat dfing marketing, chin yéu lit dénh cho in:ing b nh snack va nucrc ngot co bién lni nhuan cao.
15
Pepsi lap trén phong trong y tuéng quéng b:i nhanh chfing dune xem nhu mot “chien d[ch qu$ng c:in du9c hao hire mong dpi nhf t ciia mgi thiri”- chién dich “The h( mfri” véi ngfii sao nhac Pop Michael Jackson dang cr trén dinh vinh quang. Ké tir luc nay, Pepsi da trcr thanh mot trong nhimg thuong hi(u gan két nhiéu nhfit voi nhling ngfii sao ciia thcri dai. Co the ké ten trong so nay nhling thdn tuong am nhac noi tiéng hay nhimg minh tinh dune yéu thich nhat ctra gioi tré nhu: Lionel Richie, Cindy Crawford, ban nhac nir Spice Girls, Britney Spears, Shakira, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink v:i Enrique Iglesias da xac nhén chat luong cua thuong hi(u n:iy.
Kh:ie bi(t hfia
La thuong hi(u diiu trén v:i tao nén thi tnréng, Coca—Cola hoén toén co quyén dimg nhiiog tu nhu “nguyén thiiy” hay “dien hinh” de riot ve minh, do dfi, Pepsi ph:ii di theo mot huéng kh:ie, do chinh I:i kh:ie bi(t hfia. Vao nam 1941, dé ring ho nhiiog no luc chong chién tranh cua chinh phii Hoa Ky, d iiy in:iu cua Pepsi gfim miiu dfi yéu nuérc, in:iu tr g v:i miiu xanh duong. Trong nhfmg nam gén dfiy, thuong hi(u n:iy ddn chuyen sang duy nhfit mot mau xanh dirong, tuong ph:in ro réng so vcri miiu dfi cfia Coca—Cola (Pepsi tirngtung ra thi truérng mot loai thirc uong méi goi lit Pepsi Blue khac bi(t hoan toan véi thir nirtrc dfi cira Coca). Con tit “Pepsi” hi(n dune viét theo
16
kiéu chfr c:ich tén, trong khi dfi Coca Cola khfing the I:ich rcri khc›i kiéu chir viét ngoan ngoéo cua hinh énh thuong hi(u nguyén thuy.
V:i duérng nhu su kh:ie biét céng ro réng thi kho:ing c:ich gi:i tri giira hai thuong hi(u Pepsi vii Coca—Cola céng ltte céng thu hep lai.Coca—Cola 1:i co dién cfin Pepsi 1:i mcri mé. Quéng cao cfia Coca—Cola lit nhiim v:to nhfing gia tri vuot théri gian cfin cua pepsi 1:i nham v:to danh tiéng vii su hai huirc. C:ich xiiy dung thuong hi(u khac bi(t n:iy da giup phén biét hoén toén hai s:in phém hét sire tuong tu véii nhau.Hon nira vi(c trip trung v:to cac ngfii sao de quiing c:to cua Pepsi ciing ‘n rue rcr va da giup dinh hinh tinh c:ich cho Pepsi nhu mfit “thuong hi(u ngay nay” cua thé hé MTV, tuong phén mot each tinh té voi su nhan manh dén tinh 1]ch str cua Coca-Cola (Mac du Pepsi cling co két hop tinh tich su trong qu:ing cao nhu mfiu qu:ing c:to Vo st Gi:ie dfiu (Gladiator) ném 2004 vrri c:ie ngfii sao Britney va Beyoncé, nhung Pepsi sir dung chung theo each hoén toan kh:ie han voi Coca-Cola - tinh 1]ch su doi véri Pepsi la mot ngufin h:ii huoc va vui nhon ph:in hi(n dai chu khfing nhém nh% manh tinh ké thua nhu cua Coca-cola). Pepsi la mot trong nhimg thuong hiéu dau tién da chuyen hfia tu vi(c bin mot sén pham sang bin mot phong
'n toén ven cung véri su ra déri cua “The h( Pepsi”.
2. Phan tfch anh hnfrng cfia doi thfi canh tranh doi vfri nganh:
a. Trén the giéi
Pepsi lit mfit thuong hi(u thénh cfing, duong nhién 1:i khfing the thénh cfing nhu Coca-Cola béri khfing co mot thuong hi(u n:to trén tr:ii dat nity gat hai thénh cfing nhu Coca-Cola c:i.Tuy nhién chinh v] the thong tri tuyét doi cfia Coca-Cola céng lém cho nhfing thérih qu:i lien tuc cua Pepsi ding ghi nhiin hon nira.Chac chan rang Pepsi lit mot trong nhiing thuong hi(u thir hai tot nhat trén thé giéri, ngiiy céng tiép nhiéu voi doi thu chinh cua minh,
17
truéng hop cua Burger King so voi McDonald's. Ly do chinh khién Pepsi duoc xép vao mot trong nhfmg thuong hi(u thénh cfing nhat thé gioi I:i vi Pepsi da khac biét hfia thuong hiéu cua minh, thay vi bat chuoc theo thuong hiéu lanh dao trén thi truéng lit Coca Cola.
b. Tqi Vi(t Nam
Ci th] trirérng toan cau, Coca-cola chiém thé thuong phong so voi Pepsi nhci chién tune tiép th] v:i quéng cao cua ho. Riéng tai thi truéng Viét Nam, Pepsi khfing nhfmg co dune mot h( thong phan phoi tot trén toan quoc ma con co dune nhfmg nhii quan ly va diéu hénh gioi, khfing nhfmg am hiéu "cfing ngh( tiép thi" ma dong thcri ho cling rfit am hiéu d]a phuong, am hiéu tdm ly cua ngurri Viét. Nhri vay, Pepsi lufin dfiy lui bat cir chién tune phén cong gianh giat th] triréng nao cua Coca-cola.Vi du, danh vao tain 1y yéu thich bfing da va tdm 1y tu hao ddn toe cua ngurri Viét, Pepsi to chiic "ngay hfii bfing da" thong qua show quéng cao trén truyén hinh,véi hinh :inh cfiu thu bfing da Vi(t Nam dune yéu thich nhat thcii bay girr, bieu dién "téng bfing" ciing voi cac danh thu hang d:iu thé gicri. Dong thrri Pepsi tung ra khau hiéu "Uong Pepsi la ung hfi dfii tuyén quoc gia Vi(t Nam viron ra dau truéng quoc té". Lfip tire doanh so ban ra cua Pepsi téng vot, nhfit la trong cac giai c:iu cua Dong Nam A, ho:ie Chau A co dfii tuyén quoc gia Viét Nam tham du; dong thcii tinh cam cua ngucri tiéu dung doi vcri Pepsi cling dune gia tang. Thcri diem Pepsi vao Viét Nam la nhling nd 1993, nguéi d mién Bac van giu thfii quen trung thanh voi tra da, nhan trdn, trii xanh. Trong khi thfii quen chi v:i dung cua dim mién Nam phfing khoang, dé dai hon mién B:ic. Ngoai ra, mot yéu to nua cling tao su khac biét 2
18
3. Phan tfch l[ch str hinh thiinh va ph:it trien kinh doanh ciia hg:
L]ch sir ph:it trién kinh doanh cua PepsiCo gan lién véri cuoc chién tay dfii vcri doi thu truyén kiép. Vé chat luong s:in ph , dac bi(t ve nucrc gi:ii khat cola thi khfi co the nfii riing Pepsi ngon hon hay Coca Cola tuyét hao hon. Dung la ké tém lang ngrcri nua cén. Cir hai tfip doan nay lai co gén nhu chung nhau ve doi tuong khach héng.Chinh vi vay, cuoc chién tranh gianh th] truémg, thi phan cua nhau gilia PepsiCo va Coca Cola rat khoe 1iét.Khfing canh tranh nhau dune vé chat luong, gia c:i cling khfi canh tranh. Btri vi chién thuc gi:tin gia b:in chi 1:i chién luoc ca lén nuot ca bé ma thfii. Giua hai c:i 1én thi khfing thé ddng kiéu giém gia mai dune. Do vfiy, ai th¼g ai trong cuoc dfiu tay dfii nay sé phu thu(oc chu yéu v:to chién luoc kinh doanh vii chién luoc Marketing, qu:ing b:i thuong hi(u cua moi tfip doan.
Thé nhung, cfing bang ma nfii, PepsiCo v% chi ir ’i vi thu hai, kh:ie xép hang sau. Da co nhfing thcri gian PepsiCo b:inn dufii s:it nut tfip do:in Coca Cola. Trong nhiéu nam thi phén ve nuoc gi:ii khat ciia PepsiCo chi chua den 14%, trong khi cfia Coca Cola la
hon 19%. Dac biét ve gia tr] thuong hi(u thi Pepsi
' cfin kém xa thuong hi(u Coca Cola, vfin
1:i mot trong 5 thuong hiéu dat gia nhat the gioi vcri gia tri hang chuc USD. Ban 1dnh dao PepsiCo tir nhiéu thé h( van lufin cay cu ve v] trf so 2 nay. Vii ho da co nhfmg thay doi chién tune kinh doanh dé giénh ngf’iii vi chu so:ii cua doi thu Coca Cola. Durri d:iy 1:i moc dang nhcr' trong suot cuoc chién ve nucrc gi:ii khat von da tr‹ th:inh huyén thoai nay.
19
Viio thcri diem Pepsi dang “chap chfing” buoc vao th] truéng thi Coca - Cola da b:in dune héng tri(u ton moi nam tai thi mrérng My.
Tiép tuc da dfi, Coca - Cola thay doi thiét ké nhan in:ie, hinh thénh ding chai kinh dién, mcri cac ten tuoi 1éin ve qu:ing c:to va mm rong thi truéng sang ch:iu Au. Trong khi do, Pepsi da b| pha s:in trong thcri ky the chién thir nhat.
Coce - Cole b4t déu x
. Botdeenx, Ch$u An
EeMdé, Ro0r n ii lVoodruK
8 ném sau déi, Pepsi lai tiép be b| pha san mfit lén nfia, tuy nhién, cling ké tir do trcr di, h3ng n:iy bat dfiu buérc sang mot giai doan mcri.
Ci-av en lfolaings cc mo sir tal
théc 0n9c iLeé v e trim cm 9cfi Pepsl Cola
Suot quang théri gian dién ra the chién thu 2, Pepsi lien tuc tung ra nhling chién thirc qu:ing c:to mcri va dac bi(t h3ng nay da chinh thuc dna vao thi truéog loai nuoc dong Ion dfiu tién.
22
Kho:ing nhfing niim 50, Coca - Cola dang ng:iy céng trcr ne‘n lérn m;mh vii mcr r9ng qu:ing c:to bring c:i phuong ti(m truyen hinh. Trong khi do, Pepsi lgi chi dang bat dfiu nhfmg bucrc xay dijng lgi thuong hi(u.
23
NO 1962, Coca - Cola chinh thuc hoat dong cfing khai trén thi truéng va cho ra mat dong sén phém méri mang tén Sprite, va sau n:iy trir th mot trong nhfmg thuong hi(u thénh cfing nhat cua h3ng.
’n I Frito PepsiCo. Thiri gian nay the chién thu 2 dang ii giai doan gay can, luong thuc cén nhiéu, dac biét 1:i nhu cfiu King cao ve loai nuoc soda. Ké tir day, cuo( c chién gifra Coca - Cola va PepsiCo truéng ki dén ngay hfim nay. 1964 dfi uong cho ngucri én kiéng ra déi i, tao ra 1 phén khuc th] triréing nuoc co ga hoén toén méri
25
Biéu dfi gia tri co phiéu cua 2 thuong hi(u qua nhiéu nam cho thfiy ro PepsiCo da chiém duoc vi tri nhfit dinh ké tu khi sat nhfip véi Prito Lay va trci thanh hang kinh doanh nhiéu tinh vuc trong
dfi co c:i thuc phiim, trong khi dfi, Coca - Cola uong. minh la ong lérn trong tinh vuc dfi
Hi»héahmét ' thuon hi(u nfii tiéng nhfit Mac du khfing co nhiéu thuong hiéu dfi
cua Coca - Cola. 15 trong ' nhfmg thuong
'n nfii danh nhu Coca - Cola, nhung Pepsi
hi(u nay da dat dune con so 1 ty USD ve lai khéng dinh tén tuoi véri mot doanh so b:in héng. vé thuc phém.
Coke d% trurrc Pepsi kh:i nhiéu trong thi phén trén thi truéng cola, nhimg Pepsi thu dune nhiéu trén hon nhir kinh doanh da ngénh:
2 hang dang rig:iy céng khang d]nh dune tén tufii cua minh trén cac trang mang xa hoi.
27
Employees
TAtto
Foflowu»
Facebook
Fans
Cho den théri diem hi(n tai, Coca - Cola v% dang chiém uu thé hon.
4. C:ie h( thong gié tr[ in:i PepsiCo tfin tr9ng
H( thong gi:i tr] hay cfin goi la vén ho:i doanh nghi(p, dfiy 1:i s:in phfim cira nhimg ngutri cling 1ém trong mfit doanh nghiép de d:ip King nhu c:iu ve gi:i tri. bén viiog. Vén ho:i doanh nghiép xac trip mot hé thong cac gia tri dune moi nguéii 1:tin trong doanh nghi(p chia se, chap nhdn, de cao va ring xfr theo c:ie gi:i tri dfi. Van hoa doanh nghiép cfin gop phén tao nén su khac bi(t giira c:ie doanh nghi(p va dune cor la truyén thong ctra riéng 'i doanh nghi(p.
Trong diéu ki(n toén can hfia nén kinh té thé gicri v:i qua trinh canh tranh quoc Ie ngay céng gay gat thi viin hfia doanh nghi(p dune chu trong xfiy dung va phat trién.No trcr thanh mot loai Hi sén vfi hinh dong vai trfi cue ky quan trong trong kho tii s:in doanh nghi(p va la mot trong nhimg cfin cu canh tranh kha sae bén.Nhfrng doanh nghii((p khfing co nén vén hfia manh khfi co thé canh tranh cao trén thi truéng.Dfing thcri, doanh nghi(p co the tao ra v:i tang uy tin ciia minh trén thi truéng throng qua viéc xay dimg va ph:it trién mot nén vén hoa doanh nghi(p manh.
Tai PepsiCo, mot trip do:in da quoc gia co nhiéu chi nh:inh hoat dfing cr nhiéu nuoc trén the gioi, thuéng ph:ii doi mat véii moi truéng kinh doanh da sae toe, da quoc tich v:i da van hoa. Dé téng
cuéng sue manh va su lién két giira cac chi nhiinh cua cac “n da quoc gia ir c:ie nuoc kh:ie
nhau, tap doan phai co mot nén van hfia du manh. Day dune coi la mot trong nhimg diéu ki(n 'n cfin, mfit loai vfi khi canh tranh lot hai.
PepsiCo hi(n nay da co muc dich kinh doanh chién luoc, nh® hi(u h:ing hoa nfii tiéng vii danh tiéng cao ve chiit luong san phiim v:i dich vu trén th] mréng thé gioi.Nhfing két qu:i nity céi the coi la s:in pham cua qua trinh “ dfin cua van hfia tip doén.Tuy nhién, de dat dune nhling dinh
cao cfia sij th:inh cling do, cac tap doén ph:ii mfit nhiéu théi gian v:i tie’n bac.Dién hinh nhu de’ co nhén hi(u Pepsi Cola noi ti%g nhu hi(n nay vi)i in:iu xanh tucri tre’, Tfip doén PepsiCo ph:ii ch9n ’ viin hé*a phuong Dong - sén xuat loai dfi uong mang nhén hi(u Pepsi Cola véii bie’u tupng thiéu ém va thiéu duong (bieu tu9ng ciia nhimg nguéii theo Phat giao) de’ de'n voi khach héng la nhfiog tin do cua Phat gi:to. De‘ b:to h9 cho bieu tu9ng nay, Tap do:in ph:ii chi toi 500 tri(u USD va gia cua nh3n hi(u Pepsi d5 1’en téri 55 USD.
Tai Pepsico Vietnam, CEO — Pham Phu Ng9c Trai dna ra h( thong gia tri. cua cfing ty:
‘rig cr Pepsico quén 1y' quoc te' va ne‘n I:ing viin hoa d]a phuong.
Cach dfiy gén 10 nhin, Pham Phu Ng9c Trai da manh dan lén ke' hoach va thuc hi(n mQt y turing in:i it nh:i sén xufit, phiin phoi nao timg nglii de'n, do la ke't hpp chuong trinh khuye'n m5i véii tir thi(n x5 h9i. Trong khi nhie‘u cfing ty :ip d9ng m9t ciii mot duong thcri trong cac chuong trinh khuyén mai ma den nay van con th]nh hénh, dai 19ai nhu “Bat nap tréing xe”, ”Mua. . .triing véng”, Pepsico Vi(t Nam kéu gpi m9i nguéi su dung sén pham ciia minh véii thong di(p day tinh nhén viin: mua mot sén ph cua Pepsico Vi(t Nam la ban d5 gop tay xoa di.u noi mat mat cho nhimg dong b:to ring thién tai b5o lut.
Tie'p noi th:inh cfing dé*, PepsiCo Vi(t Nam tiép tpc :ip di;ng viin hoa doanh nghi(p vao cfing tiic ‘c tai PepsiCo Vietnam se‘ dupc d:inh gia khf:ing con don thuan chi dna vao kh:i néng lém vi(c cua anh ta nfra in:i con ‹i mirc d9 anh ta hoa nhfip voi dong nghi(p, dong gé›p va chém soc cho c(›ng dong x5 h9i.
Pepsi cling la m9t "dai gia dinh" sir dpng viln hoii doanh nghi(p thénh cfing de ph:it trién siin xufit, quiing b:i thuong hi(u v:i gan ke't cac thanh vie‘n trong doanh nghi(p.Pepsi khfing bao gicr quen gia dinh cfia nhén vién. Pepsi thuiing mii vq chong con c:ii ciia nhan vie‘n tham diy, vi chinh h9 1:i cho dua, 1:i m9t nguon d9ng lijc d9ng vie‘n tinh th cfia nh3n vie‘n, ciia cfing ty.
Mat khac, Pepsi khf:ing bao gio que‘n nhimg nguoi co( ng tiic véii minh... Va dac bi(t, vat chat lufin di df:ii v6i tinh thén, nhfing mon qu:i, dii 1:i 1|ch, thi(p tét, hay in t chfit b nh mirt... gin
dén nhimg cong su khfing bao gicr quén kém theo nhling dong chir cain on chén tinh do chinh
TGD Pham Phu Ngoc Trai ky.
5. Tu duy kinh doanh cfia PepsiCo
Biét réng khfing the, hay it nhat lit chua the duoi kip Coca Cola trong c:ie mat héng nuérc giai khat, Steven Reinemund ngay tir rig:iy d:iu mcri nhiim chirc da quyét tém chuyen doi cc cfiu s:in phém cira PepsiCo. * Kh:ie bi(t hfra.Coca-Cola la co dién cfin Pepsi lit mcri mé.Coca —Cola in:iu dfi cfin Pepsi in:iu xanh.Qu:ing cao cua Coca-Cola lit nhém v:to nhfing gi:i tr] vuot thcri gian cfin cua pepsi 1:i nhiim vao danh tiéng va su hiii huoc.Cach xiiy dung thuong hi(u khac bi(t nay da gitip phdn biét hoén to:in hai s:in phiim hét sire luong tu véii nhau.
* Phong c:ich song. Pepsi 1:i mot trong nhihig thuong hi(u dfiu trén da chuyen hfia tir vi(c bin mot s:in phém sang bin mot phong cém song toén ven cling véii su ra dcri cua “Thé h( Pepsi”.
De dna tfip doén PepsiCo vupt doi thu vé doanh thu, Steven Reinemund ph:ii nhém vao c:ie s:in phém init Coca Cola khfing co hay khong chit trong ph:it trién. Steven Reinemund tim mua béng
dune cac cfing ty trip doén kh:ie.V:i nhfing c:ing tot.
‘rig ty nay
NO 2001, Steven Reinemund thuc hién viéc sap nhap tap doén khfing 1o trong linh vuc thuc ‘ uon . Steven Reinemund da ky cfing theo dufii dam ph n v:i manh tay b‹› ra Hi 14 ti USD de mua lai tfip doén Quaker Oats viri nhihig s:in phiim dang canh tranh véi chinh PepsiCo.
Co dune Quaker Oats, tfip doén PepsiCo trcr nén manh hon hén truoc.Chi c:in qua mot dém, ky xong hop dong mua ban la PepsiCo co thém 8% thi phén ciia s:in phfim nuoc uong Gatorade giénh cho nguéri tip the thao.Ngoai ra PepsiCo cfin co thém cac loai nuoc ép trai cfiy vcri thuong hi(u Tropicana tap doén da mua dune.
Cac thuong hi(u b:inh qui, banh nién ciia Quaker Oats ciing da gop phén d:ing ké 1ém thay dfii cc cau s:in ph cua trip do:in PepsiCo theo dung y tuirng cua Chis tich Reinemund. Mua lai cac trip
doén 1éin nhu Quaker Oats, PepsiCo khiong chi co them th] phdn in:i sé tiét ki(m dune nhiéu chi phi quén 1y, dac biét la chi phi hénh chinh v:i chi phi phi kinh doanh kh:ie thong qua Hi uu ho:i c:ie hoat dong, qui trinh sau khi sap nhiip.
Steven Reinemund du kién cho dén hét nam 2005 sé tiét ki(m
'i nd 400 tri(u USD chi phi
qu:in li nhii phi vp mua lai Quaker Oats. V:i trén thuc té ngay trong hat ném dau, ném 2001 va
2002, Steven Reinemund da thuc hi(n dune du kién dfi.
Hi(u qu:i kinh doanh tang ro rét. Khfing chi qui mo doanh thu cua PepsiCo da vupt Coca Cola in:i loi nhu(an ciia tap doén cling nhiéu hon truoc d:ing ké. Nhii dfi ma gi:i co phiéu cua PepsiCo trén th] truéng chiing khoén téng 15,2% lén hon 41 USD cho 'i cfi phiéu.
Chinh trong nam 2002 nity, co phiéu ciia PepsiCo da King vdn vut v:i da dat diem cao nhfit trong tich su hon 100 ‘ thénh lfip cua minh viri gia 53,5 USD.
6. C:ie m9c tiéu trong twong lai ciia PepsiCo
Doi voi PepsiCo nhf mg phuong thuc kinh doanh cii da khiong cfin hi(u quit khi ma him hét cac phén khtic thi truérng hién htm déu dang ti(m erin su bao hfia trong tuong lai khfing xa.
Tan cfing vao cac th] truérng inert noi 1:i mot huérng di dung dan. Nhimg Pepsi khong chi don thuén cung cap c:ie s:in phiim va dich vu inert in:i muon dna v:to thii nghi(m mot mo hinh kinh doanh mcri.
Mo hinh nay dna trén mang luéi doi I:ie dia phuong va hé thong s:in phiim, dich vu co lni cho sire khfie chat luong cao, phii hop véii da so dén en.De thuc hién mfi hinh n:iy nay, Trip do:in da quoc gia Pepsi — PepsiCo trip trung phat trién vii tiéu thu c:ie sén phfim céi lot cho sic khoe nhu Tropicana va Quaker, thay cho c:ie s:in phfim dfi én nhanh nhu nuérc gi:ii khat Pepsi va khoai tiiy chién Frito Lay.
Cfing ty d:it muc tiéu t éng gfip 3 doanh thu trong 10 nam Hi, tir 10 ty USD nd 2010 lén 30 ty
USD trong nam 2020.
PepsiCo cling bat tay véi hiing tra Tata, thuoc tap doén cfing nghi(p Tata 1én nhat ciing ph:it trién mot loat c:ie loai thuc ph co lni cho sire khfie. Vi(c chuyen dfii tir mot nha
’n nhanh truyén thong thénh mfit nh:i cung cfip c:ie giai phap ve sire khfie, dong thrri tao dong luc thiic dfiy kinh té, moi truéing ph:it trién bén vfing hua hen mang lai cho PepsiCo mfit thi truéng tiéu thu rfing léin trong tuong lai.
Pepsi sir dung c:ie thi truéng moi riot nhu Do de thi diém mo hinh kinh doanh mrri vi nhimg
thi truéng nity co ty Ie tiéu thu thuc ph dong gfii nhu My hay Chau Au.
'n cfin thfip v:i canh tranh khfing gay gat
Nhimg dfii mrri trong phuong thirc tiép cén va muc tiéu phat trién nay co thé thay doi ban ch:it cua viéc kinh doanh va giiip c:ie thuong hiéu léin thénh cfing trén th] truérng toén cfiu chir khfing chi n Dfi va Trung Quoc ma co the c› c:i My va EU.
32
V. Phan tich nganh céng nghi(p nirfrc gi:ii khét
'‘ii nrig::iiy trén the giéii déu céi
nay 1:i phén ngénh nuoc giai khat, viri tong tiéu thu toan the gicri moi nam déu tang 5% va thi truéng tiéu thu 1én nhat la My (dat mfrc 216 1it/ nguéri/ nam — so 1i(u n:tin 2011, theo Euromonitor).
Ireland Canada Norway Belgium
SOFT DRINK CONSUMPTION BY COUNTRY (TOP 5)
B:ing xep hang 5 quoc gia tiéu thy nuéc giai kh5t nhieu nhat trén the gi6i (theo so li(u cfia Euromonitor nam 2011)
Trong dfi, doanh nghiép manh nhfit ngénh van la Coca — Cola, viri thuong hi(u nucrc giai kh:it co ga Coke dune danh gia lit “thuong hi(u dat gi:i nhat toén can” (theo Interbrand nam 2011).
De tim hiéu ki hon vé ngénh cfing nghi(p quyén luc nity, cac yéu to tinh huirng den su canh tranh cua c:ie doanh nghi(p trong ngénh nuoc gi:ii khat dune phdn tich nhu sau:
1. So lu9ng c:ie doanh nghi(p trong ngénh:
Trén thi truémg toén c:iu, Coca-cola 1:i cfing ty nuoc giai khat léin nhat trén toén thé gicri. Bén
canh dfi, Coca-cola
nhiéu doi thu canh tranh trong nganh nhu PepsiCo, Dr Pepper
Snapple Group, Nestlé, Suntory Holdings, Groupe Danone, v.v. . .. Sau day 1:i xe'p hang muoi doanh nghi(p nuoc giiii kh:it 16n nhfit trén toiin cau ném 2011 (Euromonitor International 2011).
Global Top 10 Soft Drinks Co rri panies
'7alue Ran k Co nip any
- Ccla ( ›an y
Nestle
=. Holdings Ltd i rcupe Danone Jr r Snapple Red 9ulI SmbH Tingy i r ‹ r Asa hi r .v - ri . Ltd
I nc
Bring xep hpng 10 doanh nghi(p niréc giai khét lén nhllt term cIu, djya theo gié tr[ doanh thu n$m 2011 (Nguon: Euromonitor International)
Muc d9 tfip trung (The concentration ratio - CR) cua muéii doanh nghi(p dfrng dau ngénh nay la 53.29r (theo so 1i(u ve’ gia tri. doanh thu ném 2010 do Euromonitor International cung cap), muc d tap trung trung binh. Nghia la ngénh cfing nghi(p nuoc gi:ii kh:it dang gan nhu ci trong tinh trang d9c quye‘n nhom (oligopoly). Trong do, bon doanh nghi(p chiém th| phiin lén nhat cua ngénh la Coca — Cola (25.9%), PepsiCo (11.5%), Nestle’ (3%) va Suntory (2.89•).
Global iiiarLet share o1 Coca Cola and other sott clrinL coiiipaifiesin eoio,hased onsa es i’a|ue
Sri do th[ phf n to én cau cfia ngé nh cfrng nghi(p nufrc gi:ii kh:it, dija theo gia tr[ doanh thu ciia c:ie cling ty n5m 2010 - (Theo Euromonitor International)
Néu xét riéng th] truérng nuoc giiii kh:it co ga (Carbodinated Soft Drinks — CSD) da chiém phfin 1éin (40% thi phén — theo so 1i(u nghién emu thi truéng ciia Just Drinks ném 2010) v:i quan trong nhat trong nganh cfing nghi(p nucrc gi:ii khat trén toan thé gicri. Mfrc dfi thdm nhap th] truéng cua dfi uo'rnig ccoo gaa 1:i rat cao cr mot so khu vuc trén the iiri va ir moi khu virc déu xuat hién su canh tranh cira cac thuong hi(u nucrc gi:ii khat noi tiéng, tiéu biéu nhfit la Coke ciia Coca—Cola, Pepsi ciia PepsiCo vii RC Cola cfia Dr Pepper Snapple Group (Cadbury Schweppes). Trong déi, su canh tranh quyét 1i(t gianh th] phan cua Coca-Cola v:i Pepsi tr mot ' nucrc vi du nhu Vi(t Nam) da hinh th nén thi truéng luérng do( c quyén b:in (duopoly industry) ciia hai s:in phém Coke v:i Pepsi.
2. Toe dg t5ng trirfrng ciia nganh:
Theo so li(u thong ké cua Datamonitor, ngénh nucrc giai khat toén cau da dem ve tong doanh thu la 503.7 ti USD, dat toe dfi t éng triréng kép (CAGR) la 2.7% trong giai doan 2006-2010. Nhu vfiy, toe dfi téng triréng cua ngénh la kha nhanh vi hai yéu to chinh, thu nhat la do thi truérng
35
nuoc gi:ii kh:it dang tiing trué'ng nhanh chong ‹ c:ic nuoc dang phat trie’n, dac bi(t la cr c:ic quoc gia Dong Nam A (Singapore, Malaysia, Vi(t Nam, Thai Lan va Philippines) va duqc dp do:in se‘
tiing truéiig hon 40% trong 5
17 ti USD v:to niim 2014 (theo Cfing ty Nghie’n cfru
oc tir tra
Th] truéing Euromonitor International), v:i thir hai 1:i do nguiii tiéu dimg dang co xu hu6ng chuye’n sang sir d g cac 1o¼ nuoc uong co it calorie, khoe va tij nhién. C:ic loai thirc uong n:iy dang mcr ra m9t “thoi dm m6i” cho ngénh nuoc gi:ii kh:it, vi dp nhu ciic loai thirc uong co nguon dang géo*p phhitimn d:ing ké cho sq phh::iitt trie’n cuia ngéénnhh, dong thééii cling tao ne‘n nhfiimng thach thuc m6i cho th)i truéing nucrc uong co ga. Ciic cfing ty nucrc gi:ii khat 16n nhu Coca — Cola va Pepsi dang ph dau tro thénh nhimg “cfing ty thuc uong toén di(n” véii tham v9ng thong tinh to:in b9 thi. triréing nucrc giiii kh:it. M9t vi dp cu the‘ cho hénh d9ng nay cua Coca — Cola 1:i vi(c ph:it trie‘n dong siin ph nuoc kho:ing Dasani, nucrc trai cfiy Minute Maid v:i tra him ccr Honest Tea, v.v. . .vao nam 2010 - 2011.
Tong doanh thu cua th| truéing nucrc giiii kh:it co ga niim 2010 la 204.3 ti USD, tuong duong 40.6% gi:i tri. cua toén ngénh. Trong do, dan dfiu ngénh van la cfing ty Coca — Cola véii muc tiing truéing la 5% trong niim 2010 (theo bao cite thuéing nién ve‘ doanh thu cua Coca — Cola niim 2010)
ke’p se‘ dat 3. l% trong giai doan vao cuoi nilm 2015.
‘ niim 2010-2015, véii hi v9ng doanh thu se‘ la 585.9 ti USD
tranh gifra ciic doanh
Dinh phi 1:i chi phi bo ra hfiu nhu luon co dinh cho du cfing ty cé› biin duqc bao nhie’u erm ph hay di.ch v9 di chilng nfra. Do 1:i nhimg chi phi nhu b:to hiém, luong nhén vién quén 1y, cac khoiin thue’. ..Ngénh nuoc giai khat la m9t ngénh co muc di'nh phi cao, voi cac khoiin chi phi cho nh:i xucing, va)n chuye’n, nh cfing, v.v... Chinh vi mirc d|nh phi cao ne’n erm ph cfia cac cfing ty nhu Coca - Cola de’u dupc sén xuat kieu hiing loat de‘ nhém ha gia thénh sén pham. Vi the', c:ie sén ph nucrc gi:ii kh:it nhu Coke, Pepsi lufin co m9t muc gia hpp li doi voi nguoi tiéu dimg.
36
Diiy ciing 1:i li do de gi:ii thich cho su c tranh thi phén quyét 1i(t cfia cac cling ty nucic gi:ii kh:it, tiéu bieu nhfit la cuo( c chién gi:inh thi phén ciia Coca — Cola v:i Pepsi.
4.Gié c8 vé cuogtécb pbgc vg:
MQt trong nhimg thiich thirc 16n ciia ngénh cfing nghi(p nucic giiii kh:it co ga doi véi c:ic thuong hi(u 1:i: 1uf:in co rat nhie’u c:ic siin pham tuong qr va ciing 1o¼ v6i siin ph ciia h9, va c:ic s:in ph n:iy thi rfit da dang va co nhie‘u bie'n the‘ theo dung tich, huong vi cilng nhu bao bi kh:ie nhau. Do do, trong truéing hpp ciic thuong hi(u khfing co su phén bi(t hoa sén ph cfia ho nhie’u, thi nguéi tie’u dimg se‘ quyét d)mh ch9n mua theo gia ca va cung c:ich phpc vp.
Hi(n tai, ba thuong hi(u dang dimg dau trong ngénh cfing nghi(p nuoc giiii kh:it co ga chinh la Coca-Cola, Pepsico, va Cadbury Schweppes. Nhung xe’t ve gia, thi cu9c chie'n ve gia cii gifra Coca-Cola va Pepsi d5 khoi dau tir nhimg nhin 1930 va kéo diii cho den tiin bay gicr, va tfit nhie‘n, chie'n luqc giii cua hat “ong hoéng” trong ngénh gi:ii khat n:iy lufin it nhie’u énh huring den gi:i cii cua cac thuong hi(u kh:ic. Trong so rat nhie‘u chie'n luqc gia ma Coca-Cola va Pepsi ap di;ng, cii 2 thuong hi(u de’u sit dqng chién luqc d|nh gi:i dija vao c tranh (competition based pricing strategy). Tuc 1:i h9 lufin thu c tranh chinh cua minh.
Ve cung c:ich phqc vp kh:ich h:ing, 1:i nhimg thuong hi(u cung cap s:in ph tie’u diing cho kh:ich hiing thong qua cac chuoi cua héng, ca Coca-Cola, Pepsico, Cadbury Schweppes, v.v., khfing co nhie’u cc hQi de’ @c tie'p the hi(n thai d9 va tinh th3n phqc vp cua minh nhu ciic thuong hi(u chuyen cung cap d|ch vu khac. Tuy nhie‘n, ciic thuong hi(u n:iy v% nén nhiéu cc hQi de tinh ciim ciia minh thong qua vi(c sang séng fang nghe v:i don nhén y kie'n cfia khiich héng cling nhu khfing ngirng tim tfii, nghién ct nhiim tao ne‘n nhimg s:in ph tot nhat cho khach hiing.
Khfing the phii nhan ngénh cfing nghi(p nuoc gi:ii kh:it co ga la ngénh khfing clii cé› toc d9 tiing truérng chong m5t, ma con la m9t ngiinh dem lai lqi nhu(in cpc cao. Co rat nhie‘u 1y' do khién cho mat hiing nay duqc tie’u thp hon 55 don v| siin ph moi ngay: Huong vi, s;r ti(n lot, sij
37
pho bién, gia ré...v...v. Do dfi, viéc th:inh cfing cua mot doanh nghiép nao dfi trong tinh vuc n:iy dong nghia voi viéc chinh doanh nghiép dfi sé co kh:i n:ing thu vé mot ngufin lni nhufin khong lo
Lfiy vi du true tiép tir Coca-Cola, thuong hiéu hang dfiu trong nganh cfing nghiép nucrc uong co ga hién nay. Vrri mang luoi trai dai hon 200 quoc gia, moi ngay Coca-Cola bén dune 1.7 ty san ph vii doanh thu h:ing nam uoc tinh khoéng 35,1 ty dfila. Bén canh dfi, trong nam 2010, Coca- Cola da trcr thénh thuong hi(u dfiu trén co doanh thu cuoi nam dat 1 ty béng Anh tai Vuong Quoc Anh.
Vi ly do nity, ngénh cfing nghiép nucrc giiii khat co ga lufin I:i mot thi truéing tiém riéng trong mat cac nha d:iu tu vii rat co thé trong tuong lai sé xufit hién thém nhiéu su dfiu tu méi vao thi truéing nity.
6. Tinh da dang cfia ngii nh
Hop t:ie, lién két giiip doanh nghi(p tao ra gia tri gia tang cao hon so vrri vi(c hoat dong riéng lé. Trong giai doan kinh té khfi khan nhu hién nay, hop tac céng trc› nén y nghia hon. No mang lai hiéu qu:i thiét thuc va nfing cao dune gia tri gia tang cho c:i hat bén.
Nganh cfing nghiép nucrc giai khat co gas la mot nganh kinh doanh béo bet dem lai loi nhudn cao nhimg cung chira dfiy mao hiém,thach thuc va canh tranh khoe liét. Nfii dén nucrc giai khat co gas thi ngrcri ta lufin nhac den Coca-cola va Pepsi. Day la hai tap doan lén manh nhat va co qua trinh hinh thanh lau dcii trén the gicri. Dong thrri ho cling chiém dune long tin va thi(n c:inn cua ngurri tiéu dung suot bay lau nay. Coca - Cola va Pepsi da banh truérng th] phfin cua minh trén khap cac chfiu luc, nni dau cling déu co san phfim cua 2 cfing ty nay. Pepsi la doi thu dang gérm nh:it cua Coca - Cola va luc nao cling co nguy cc vuot qua mat doi thu cua minh, nhung cho du thé nao di nua thi hién nay Coca - Cola van lii tap doan co doanh thu cao nhat trong ngénh kinh doanh bac ti nity. Tuy Coca - Cola va Pepsi la nhimg tfip doan vfrng chac va khfi dénh bai trén thuong truéng nhung ho v¾ can phai tiéu doanh voi cac cong ty nucrc giai khat khac dé hop tae nhém kinh doanh thuan lot hon, dac biét la khi xam nhfip vao thi truéng nucic ngoai thay vi canh tranh vrri nhau. Lfiy vi du dién hinh la su trén doanh cua Coca-cola vii Pepsi vcri Chuong Duong va Tribico tai Viét Nam.
Luc m6i bat dfiu vao Vi(t Nam, Pepsi va Coca - Cola phiii hpp tiic voi Tribeco va Chuong Dirong, béii ho luc n:iy 1:i nhimg nguéi moi tre’n thi truéing Vi(t Nam, can co nhimg chia nh:i de’ tao bucic d(m cho h9 di tie'p nhimg bucic tiép theo. Va sau khi d5 chiém duqc th| phén ciia cac cfing ty trong nuoc thi Pepsi va Coca - Cola bat dau co nhfiog chie'n luqc moi de’ chiém linh thi truéing, gat Chuong Duong va Tribeco ra khoi cu9c choi, clii chua lai cho 2 "chu nha" m9t thi phén rat nho.
Tuy nhie‘n, trong chie'n luqc kinh doanh cfia minh, Pepsi va Coca - Cola khf:ing he co y d)uih de’ bep Chuong Duong va Tribeco. Boi, khi 2 cfing ty n:iy ph:i sin thi Pepsi va Coca - Cola ph:ii doi dau v6i nhie’u cling ty m6i ra dé'i thay the Chuong Duong va Tribeco. M:i nhu chfing ta da biét, doi dfiu véii 1 doi thu cfi du sao cling de‘ ther hon nhie’u khi ph:ii c tranh v6i c:ic doi thii mcri in:i ta chua bie't gi ve ho.
Thong thué'ng doanh nghi(p co tiém lijc manh hon se‘ co uu the' trong hpp tiic. Vi viiy cac doanh nghi(p yéu hon se‘ chiu su chi phoi v:i r:ing bu(oc ve’ cac chie'n luqc kinh doanh,marketing, ve’ gi:i cii c tranh,thi phén, v.v. . . do doanh nghi(p lén de‘ ra. Nhung de’ binh on thi. truéng v:i han che' rfii ro den mirc thap nhat do c tranh mang lai thi cac doanh nghif;p hi(n nay dii 16n hay nho van xem hpp tiic,1ie’n doanh 1:i m9t gi:ii ph:ip tot va him hi(u de‘ dfii bén cling co lqi.
7. C:ie rao can gia nh"ap
Khfing ph:ii chi co nhimg doanh nghi(p dang hoat d9ng trong ngénh c tranh vcri nhau, co mQt kh:i néng 1:i cac doanh nghi(p khac co kh:i niing tham gia hoat d9ng vao ng:inh se‘ co tac d(ong de'n mirc d(o canh tranh trong rig:inh. Ve 1y thuyét, bat cir doanh nghi(p nao cling de’u co cc h9i v:i co khii riéng gia nhiip hay riit lui khoi mQt ngiinh kinh doanh, va ne'u su gia nhiip hay riit lui 1:i t;r do thi loi nhuén thuéng chi dat cr mire rat thfip. Tuy nhién trong thuc tien, cac rig:inh kinh doanh co nhimg d5c diem mang tinh da)c trung co khii niing biro v( min l9i nhuén thoa déng cho ciic doanh nghi(p trong ngénh do co the’ ngiin c:in hay han che' s;r canh tranh tu vi(c gia nhiip méri vao th| truérng. Cac da)c tinh n:iy duqc g9i lit r‹i‹z c‹in gin rih p.
Riio c:in gia nhap co tiic d(ong manh hon cac cc ché die‘u chinh cén bring thong thuéing ciia th| truérng. Vi du khi lpi nhuan ciia ngénh King 1’en sé thu hiit the’m c:ic doanh nghi(p méri tham gia vao ngénh de‘ tranh thfi kh:i riéng sie’u 19i nhuan n:iy, tuy nhién, theo théii gian lpi nhu(an ciia
Riio can gia nhfip la nhimg dac diém duy nhfit cua nganh no xac d]nh tinh chfit riéng biét cua
nganh. Cac rao can sé han ché ty I( gia nhfip ngénh cua cac doanh nghiép mcri va nhu
’ co the
gifr dune mirc loi nhuan cao hon cho cac doanh nghiép dang ton tai va hoat dong trong ngénh. Vé gfic dfi chién tune, cac rao cén co the duoc tao ra va khai thac nham duy tri vii c:ii tien lot thé canh tranh cua cac doanh nghiép.
* Cfing nghé san xuat thong dung.
* Dé dang tiép can hé thong phén phoi.
-Quy
’ dau tu
* Khfing co doc puyén thuong hiéu.
* Th] trucrng hién tai co su dang ky bao ho puyén sang ché hoac quyén scr him tri tué.
* Rfit khfi chuyén dfii thuong hiéu hay chuyén nhuong thuong hiéu.
* H( thong phfin phoi han ché.
Yéeuu can von
tu ban dan ton.
40
Xét truéng hpp cua cfing ty Coca — Cola:
Ve h( thong dong chai: Coca - Cola v:i Pepsi da thoa thuén ve hpp dong d9c quyén trong m9t khu vpc d|a IQ nhfit dinh vinh vie‘n. C:ic thoa thuén n:iy ct cac thuong hi(u c
tranh méri su d9ng cho ciic siin phém tuong try. Ngo:ii ra véi vi(c ciing
Coca -
Cola va Pepsi d5 mua phén triim d:ing ké ciia cac
‘n ty dong chai, diéu nay gay kho
Do phu song quiing ciio cua c:i Coca - Cola va Pepsi rat cao. long trung thénh ciia khach hiing: Coca - Cola va Pepsi ra doi kha
lau, né* chie'm m9t
ve’ co phtin va su uu :ii tir kh:ich héng trén toan the' gioi.
Chinh die’u n:iy 1ém cho hau nhu khfing co doi thii nao cé› the’ dfiu da véi th| truéing nay. H( thong phén phoi: Nhfiog nha ban Ie’ huéng du9c lot nhuan d:ing ke‘ 15-209• tir nha phén phoi. Diéu n:iy gay kho kh n cho ciic cfing ty de‘ thuye't phuc c:ic nh:i b:in le’ thay the Coca - Cola va Pepsi bang s:in ph méi.
Sij tr:i dua: de buoc vao mot th| truéng 16n nhu Coca - Cola va Pepsi thi khong de‘, cé› the’ gay ra cu(oc chién tranh ve‘ gi:i 1ém :inh huéing de'n nguéi méi nhap cu9c.
Riio c:in r(it fur thi truéing cao de cap de'n cac chi phi d:ing ke’ khi m9t doanh nghi(p b‹i khfing kinh doanh s:in phém cfia ngénh hoac khfing tiép tpc tit hénh c:ic hoat d(ong thuQc ngénh. Thong thuérng khi rao ciin riit lui th)i truéing cao, ciic doanh nghi(p bu (oc ph:ii tie'p tpc duy tri hoat d9ng v:i ton tai trong ngénh ngay cii khi hi(u qu:i rfit thfip hoac khfing co khii ning sinh lot. Riio cén r(it lui thuéing lie’n quan de'n tinh chat déc trung cfia I:ii siin diiu tu. Khi ma nh:i in:iy v:i cite thiét b| erm thie't de sén xuat mot s:in ph co tinh chuye’n mon hoa cao, cac I:ii siin n:iy it co cc hQi duqc biin lai hay thanh ly cho nguiii mua trong cac ngénh hoat d9ng khac.
* Tiii s:in dfiu tu de’ thanh ly hoac chuyen nhupng.
* Chi phi r(it lui thap (1ie‘n quan de'n giiii quyét hfiu qu:i khi tu bo hoat d9ng).
* Hoat d9ng kinh doanh kh:i d(oc lfip.
— T:ii san d:iu tu co tinh chat dfi thu, chuyen mfin hfia cao.
— Chi phi riit lui cao.
— Hoat dong kinh doanh co lién quan den nhiéu hoat dfing kh:ie hoac co lien quan dén nhiéu bo phén kinh doanh kh:ie.
42
KET LUAN
Qua qua trinh nghién emu, thu thiip thfing tin vii phfin tich nganh cfing nghi(p nurrc gi:ii kh:it ciing nhu phiin tich cac chién luoc kinh doanh va canh tranh cua PepsiCo, ta thay dune tém quan trong cua vi(c phfin tich ngénh vii phén tich doi thu canh tranh trong kinh doanh. Vi(c phén tich c:ie chién tune cling nhu cac nine tiéu trong tuong lai cua Pepsi giup Coca Cola co mfit car nhin sfiu sae va thfiu hiéu doi thu canh tranh cua minh, tu dfi xac dinh dune cac buoc chién lunc kinh doanh vii canh tranh tiép theo de co thé tang cucrng lni thé canh tranh cua minh trén thi tracing, téng kho:ing c:ich gia tri thuong hiéu cua minh voi Pepsi vii duy tri vi tri so I trén th] trucrng cola cung nhu thi truérng nurrc giai kh:it. 