Semnificatii tehnico-economice si sociale ale produsului in optica marketingului. In sens clasic, produsul reprezinta ansamblul elementelor ce declansaza cererea, exprimate de catre consumator (pe piata). In prezent, produsul trebuie considerat intr-o conceptie de sistem, conceptie ce inglobeaza substanta materiala a bunului, precum si intreaga ambianta care il inconjoara (formata din elemente acorporale, astfel incat se poarte vorbi de existenta unui produs total). In acceptiunea de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: - componente corporale – care se refera la caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului, determinate de substanta materiala a acestora, precum si utilitatea lor functionala - componente acorporale – care includ elemente ce nu au o forma materiala in sine (ex: nume de marca, protectia legala prin brevet, pretul de vanzare, garantia, etc.) - comunicatiile cu privire la produs – care reprezinta ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential, cu scopul de a facilita prezentarea produsului si de a intari argumentatia rationala sau emotiva ce sta la baza deciziei de cumparare.
Gama de produse. Un produs se incadreaza intr-o oarecare, anumita gama. Produsele din gama sunt urmarite prin destinatia lor comuna si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, sau la tehnologia de productie. In cadrul gamei exista mai multe linii de produse: - o linie este un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricatie. Dimensiunile unei game de produse se pot defini prin coordonatele: - largimea gamei de produse, care este data de numarul de linii de produse ce o compun. - Profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse. - Lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectivelor tuturor liniilor de productie. Dimensiunile optime ale gamei de produse se stabilesc in functie de strategia de produs pentru care opteaza firma, precum si in functie de obiectivele pe care si le propune si de potentialul sau. Daca se opteaza pentru o gama larga de produse sunt atat avantaje, cat si dezavantaje: Avantaje: - firma acopera o mare parte din piata; - este posibila delimitarea clara in cadrul pietei a principalelor segmente de consumatori vizati; Dezavantaje: - o dispersare mare a efortului uman, material si financiar; - cunoasterea mai sumara a fiecarui segment vizat; - eforturile firmei se orienteaza catre un numar prea mare de produse; - se realizeaza o gama ingusta si putin profunda; - capacitate mai scazuta de readaptare a structurii productiei, in conditiile modificarii rapide a pietei.
Lansarea noilor produse pe piata.
Presupune parcurgerea etapelor urmatoare: - stabilirea perioadei de lansare (in functie de natura produsului si specificului de consum); - fixarea ariei teritoriale de lansare (depinde de strategia de distributie aleasa). Produsul poate fi lansat simultan pe intreg teritoriul tarii, sau poate fi introdus in cateva centre urbane mari; - Alegerea canalelor de distributie – se poate opta pentru un circuit lung (cu un numar mai mare de verigi) sau pentru un circuit mai scurt. Aceasta optiune se poate face in functie de natura produsului si de conditionarea sa (ambalajul primar). Se poate face in functie de timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie si in functie de costul de distributie; - Pregatirea pietei – se urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs, in randul consumatorilor potentiali. Principalele instrumente sunt publicitatea, promovarea si relatiile cu publicul; - Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortei de vanzare. Alternative strategice in politica de marketing. Strategia de produs reflecta optiunile firmei cu privire la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse. (1) In functie de dimensionarea gamei de produse: modificarile in dimensiunile gamei de produse presupun utilizarea urmatoarelor tipuri de strategii: - strategia de selectie care presupune restrangerea dimensiunilor gamei prin eliminarea produselor cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor care prezinta o cerere scazuta, sau, prin simplificarea gamei (micsorarea largimii sau a pofunzimii acesteia); - Strategia stabilitatii sortimentale, care presupune mentinerea dimensiunilor gamei; - Strategia diversificarii sortimentale prin cresterea dimensiunilor gamei; aceasta se poate realiza in trei directii: - diversificare orizontala – prin cresterea numarului liniilor de produse din cadrul gamei; - diversificare verticala – prin prelungirea in amonte, sau in aval a unei linii de produse incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime, sau altele care folosesc actualele produse drept componente constructive; - diversificarea laterala – care presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza. (2) In functie de nivelul calitativ al produselor, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment, sau pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta celorlalti competitori. (3) Alegerea directiei strategice: in functie de gradul de innoire a produselor, identificam: - strategia mentinerii constante a gradului de noutate al produselor; in acest caz firma scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau de fabricatie, fara a afecta structura gamei; - strategia perfectionarii produselor – care presupune perfectionarea unora dintre bunurile din liniile de fabricatie; - strategia asimilarii de noi produse; Adoptarea unei anumite strategii presupune o pozitionare prealabila corecta a fiecarui produs. Fiecare dintre strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de marfuri cu scopul unei mai bune pozitionari pe piata a firmei.