SEMINARSKI RAD
Integrisano marketing komuniciranje

www.BesplatniSeminarskiRadovi.com

SADRŽAJ

UVOD 3 1. Proces komuniciranja 4 2. Uloga promocije u integrisanom marketingu komuniciranja 4 3. Lična prodaja 7 4. Unapređenje prodaje 8 5. Odnosi s javnošću 9 6. Sponzorstvo 13 6. Direktni marketing 14 8. Međunarodni direktni marketing 16 ZAKLJUČAK 19 LITERATURA 20

UVOD

Cjelokupno čovječanstvo nalazi se u fazi burne transformacije ka potpuno novom društvu, koje se temelji na novim premisama, na novom sistemu vrijednosti, promovišući nove strukture i institucije. Novonastalo društvu dobiva i nove nazive, među kojima su nazivi poput informatičko, postkapitalističko, postindustrijsko ili globalno društvo. Kao rezultat ove transformacije javljaju se globalne kompanije kao osnovni oblik organizovanja preduzeća. U savremenom svijetu tehnologija je najdinamičniji faktor razvoja i predstavlja vodeću snagu koja otvara nove mogućnosti. Ovo doba određuju tehnološke promjene koje su veoma brze, neizvjesne i nepredvidljive, i postaju sve kompleksnije. Jedna od odrednica informatičkog doba je i bespoštedna (head-to-head) konkurencija, koja ne ostavlja velik prostor za koegzistiranje brojnih tržišnih lidera. Da bi globalne kompanije mogle uspješno konkurisati u ovakvim uslovima, moraju imati krajnje proaktivan stav prema inovacijama i uslovima visokih tehnologija, repozicionirati ukupnu poslovnu filozofiju i poslovnu strategiju imajući u vidu da je osnovni stub novog društva znanje. Upravljane preduzećem postaje upravljanje informacijama, odnosno upravljane tehnologijom. Marketing komuniciranje je dio odnosa koji postoje u društvenom okruženju, i kao svaka druga tržišna aktivnost pod snažnim je uticajem globalnog sistema komuniciranja i njegove strukture. Uspješna inovacija je rezultat kombinacije tehnološke i marketing inovacije i mora sadržavati sintezu tržišnih potreba i tehnoloških mogućnosti. Visoka tehnologija i proizvodi bazirani na njoj omogućuju da se ljudi širom svijeta lako upoznaju sa najnovijim događajima i trendovima u svijet, informacije se brzo šire, a potrošači u različitim dijelovima svijeta vrlo brzo postaju svjesni kretanja na međunarodnom tržištu. Uslovi poslovanja u globalnim razmjerama utiču na sve značajnije okretanje integrisanom marketing komuniciranju. Tehnologija je omogućila da potrošač poveća stepen svoje uključenosti u proces marketing komuniciranja jer ne samo da više ne zavisi od informacija koje mu proizvođač nudi, već postaje i vlasnik medija. Potrošač se samostalno uključuje u interaktivno komuniciranje i selektuje i analizira sve raspoložive informacije. U ovakvim uslovima, komunikaciona aktivnost postaje od izuzetne važnosti za svako preduzeće, pogotovo za ono koje želi da posluje na međunarodnom tržištu.

1. Proces komuniciranja

Marketari moraju biti upućeni u način odvijanja komuniciranja. Komuniciranje predstavlja proces prenošenja informacija između ljudi. Glavne strane u komuniciranju su pošiljalac i primalac, dok instrumente komuniciranja predstavljaju poruka i medij. Glavne funkcije komuniciranja su kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega. Posljednji element u procesu komuniciranja je smetnja.

Cilj komunikacije jeste da se primalac pokrene na akciju, u smislu formiranja određenog stava koje rezultira preuzimanjem ili odustajanjem od akcije. Glavne faze u razvijanju ukupnog programa komuniciranja i promocije su[?]: 1. identifikacija ciljne javnosti/auditorijuma, 2. odrediti ciljeve komuniciranja, 3. kreirati poruku, 4. odabrati kanale komuniciranja, 5. rasporediti ukupni budžet promocije, 6. odlučiti o promotivnom miksu, 7. ocijeniti rezultate promocije, 8. upravljati i koordinisati ukupnim procesom marketinškog komuniciranja.

2. Uloga promocije u integrisanom marketingu komuniciranja

Marketing predstavlja upravljanje firmom koja je usmjerena potrošaču, odnosno koja je tržišno orijentisana. Philip Kotler[?] definiše marketing kao društveni proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. Marketing funkcija je poslovna funkcija koja obuhvata zahtjeve tržišta i potrebe potrošača i u saradnji sa istraživačko-razvojnom funkcijom utiče na plasiranje inovacija na tržište, kao odgovor na pomenute zahtjeve. Marketing mora da uoči moguće tržišne šanse i da ih pretoči u novi proizvod koji će kupci prihvatiti. Marketing program čine elementi operativnog djelovanja preduzeća na odabranom tržištu i predstavlja odgovarajuću kombinaciju proizvoda, cijene, kanala distribucije i promocije pri čemu kombinacija mora biti rezultat planskog pristupa u formulisanju marketing strategije. Uopšteno je prihvaćena McCarty-jeva podjela funkcija marketinga na osnovne četiri (4P)[?]: • Proizvod - product • Promocija - promotion • Prodaja, distribucija - place • Cijena – price.

U ovom komunikacijskom sistemu, značajno mjesto zauzima promocija. Promocijsko informisanje potrošača staro je koliko i trgovina, razvijalo se kao i trgovina, ali osnovni cilj je ostao isti: informisati potencijalnog potrošača o postojanju proizvoda ili usluge, mogućnostima i uslovima nabavke proizvoda ili usluge, te izazvati željenu odluku i ponašanje potrošača. Na značaj promotivnog komuniciranja vjerovatno je najbolje ukazao američki proizvođač automobila Henry Ford izrekom: Kupca morate informisati čak ako želite prodati 1 dolar za 80 centi. Kako smo već rekli, uloga promocije jeste obavještavanje tržišta o postojanju proizvoda ili usluge, o njihovim specifičnostima, kao i podsticanje ponašanja kod primaoca poruke koja će za pošiljaoca, tj. za preduzeće imati pozitivan ishod. Poruka treba biti prilagođena svakom segmentu i mediju kojim se prenosi. Izazivanje trenutne, neposredne kupovine nije namjera svake poruke koju preduzeće upućuje ciljnom auditorijumu.

Predstavljeni modeli sugerišu da kupac ne donosi odluku o kupovinu u jednom koraku, već da ga treba voditi kroz seriju faza i podfaza prije nego što dođe do akcije, tj. kupovine proizvoda. Oglašivači predstavljanju osnovu promocije. Da nema njih i njihove potrebe za uslugama promocije, ne bi bilo niti promocije. Promocija je proizvod, odnosno usluga industrijske potrošnje. Prema oglašivačima, promociju dijelimo na promociju lične potrošnje, industrijsku promociju i promociju trgovine. Promocija kao instrument marketing miksa predstavlja dio integrisanog marketing komuniciranja i može se odvijati u nekoliko oblika aktivnosti. Prema Vračaru[?], danas postoji pet oblika marketing komuniciranja, a to su: a) privredna propaganda, b) lična prodaja, c) unapređenje prodaje, d) odnosi sa javnošću, e) publicitet, a javljaju se i novi oblici kao što su sponzorstvo i direktni marketing. Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks.[?] Nema jednog promotivnog miksa koji odgovara svim preduzećima. Dakle, nema formule za formiranje promotivnog miksa, već postoje određeni faktori koji djeluju na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata i koji mogu poslužiti kao vodič za kreiranje optimalnog promotivnog miksa. Ti faktori su sljedeći: • raspoloživa sredstva, • karakteristike proizvoda (cijena, tehničke karakteristike i sl.), • karakteristike ciljnog tržišta ( veličina i geografska disperzivnost), • postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije, • faza u životnom ciklusu proizvoda, • politika kompanije, • stepen globalizacije.

Privredna propaganda je izuzetno stara aktivnost. Rimljani su bojili zidove da bi najavljivali borbe gladijatora; Feničani crtali slike duž stijena da bi promovisali državne aktivnosti; u Pompejima su farbani zidovi radi pozivanja na glasanje, a u Grčkoj su telali objavljivali prodaju robova, stoke i druge robe. Riječ propaganda izvedena je iz naziva jednog ministarstva u papinskoj kuriji u Katoličkoj crkvi, koje je osnovano početkom 17. vijeka i čiji je cilj bio širenje katolicizma i regulisanje crkvenih odnosa u nekatoličkim zemljama. Propaganda predstavlja komunikaciju koja se obavlja radi ubjeđivanja primaoca poruke. To je planska i organizovana aktivnost smišljenog širenja različitih ideja u funkciji pridobivanja javnosti za ostvarivanje ciljeva različitih društvenih organizacija. Odnosno, propaganda predstavlja svaku aktivnost kojom se na neki način utiče na mišljenja i stavove ljudi, a samim time i na njihove akcije u željenom pravcu. Privredna propaganda je svaki plaćeni oblik prezentacije i promocije proizvoda i usluga, koju plaća određeni sponzor. To je «najvidljivija» marketing aktivnost preduzeća. Prema Philipu Kotleru[?], privredna propaganda predstavlja oblik masovne prezentacije i promocije ideja ili usluga poznatog naručioca. Prema Fedoru Roccu[?], privredna (ekonomska) propaganda predstavlja onu promotivnu aktivnost koju preduzima oglašivač snoseći troškove medija za komuniciranje s masama, tzv. mas-madija, u prenošenju svojih poruka javnosti sa svrhom da se ona upozna sa proizvođačem, proizvodima i njihovim karakteristikama koje mogu motivisati potrošnju kroz zadovoljenje njihovih potreba. Privredna ili ekonomska propaganda je oblik masovnog komuniciranja, čiji je cilj da prenese informacije, razvije sklonost i podstakne na akciju, u korist proizvoda i usluga preduzeća. Preduzeće se predstavlja tržišnom auditoriju putem medija masovnog komuniciranja, a konačna svrha je da informiše, ali i da utiče na kupce. Smatra se da privredna propaganda ima tri osnovna cilja: da informiše, ubijedi i podsjeti. Sa stanovišta ekonomskog uticaja privredne propagande na poslovanje preduzeća, osnovna svrha ovog oblika promocije jeste da pomjeri krivu tražnje u korist preduzeća.. privredna propaganda stvara mogućnosti za povećanje prodaje proizvoda i usluga preduzeća, što stvara uslove za dalji razvoj poslovanja preduzeća i vodi jačanju konkurentske pozicije na tržištu. Značaj privredne propagande u konkretnom promotivnom miksu preduzeća, zavisi od različitih faktora: prirode proizvoda, faze u životnom ciklusu proizvoda, karakteristika procesa kupovine, veličine preduzeća, financijske snage preduzeća, poslovne ambicije i poslovne orijentacije preduzeća. Glavne odluke koje preduzeće treba da donese prilikom sprovođenja aktivnosti privredne propagande su: definisanje ciljnog auditorijuma, definisanje propagandnih ciljeva, odrađivanje vrste propagande koja će se koristiti, određivanje promotivnog budžeta, odlučivanje o kreiranju poruke, odlučivanje o izboru medija i evaluacija propagandne kampanje. Mjerenje rezultata privredne propagande značajno utiče na planiranje, provođenje i kontrole propagandne akcije. Ipak, kompanije rijetko praktikuju istraživanja o djelotvornosti privredne propagande. Neke od metoda koje se koriste u ovim istraživanjima su sljedeće: • metoda testiranja: ovom metodom mogu se mjeriti komunikacijski i prodajni efekti privredne propagande, • pred-testiranje: ova metoda se odnosi na aktivnosti kao što su intervju sa ciljnom grupom, portfolio testovi (isključivo se koristi za ocjenu štampanih propagandnih sredstava), tržišni test, • post-testiranje: ova metoda se sastoji od testova prisjećanja i testova prepoznavanja. Neke velike kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provođenje i kontrolu propagandnih aktivnosti, tj. imaju kućnu agenciju za privrednu propagandu. Ipak, većina kompanija, po principu outsourcing, koristi usluge spoljne agencije koje im pomažu da donesu neke ili sve propagandne odluke. Propagandne agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-klijenta djelimično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi istraživanjem, planiranjem, organizovanjem i privođenjem, te kontrolom pojedinih propagandnih akcija.[?]Najčešće usluge koje kompanije uzimaju od propagandnih agencija su: • usluge planiranja i zakupa medija, • kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava. Ove agencije pružaju značajnu pomoć kompanijama, jer imaju visokokvalifikovane stručnjake za privrednu propagandu - ne samo pisce tekstova, umjetnike, dizajnere nego i medijske stručnjake, istraživače i pravnike. Vrijednost svake agencije proizilazi iz kreiranja i upućivanja poruka o proizvodima i usluzi, tako da proizvod doživi, osjeti, okusi, čuje i vidi kao jedinstvena vrijednost, tako dugo dok propaganda ne postane sastavni dio kvaliteta proizvoda.

Lična prodaja

(eng. Personal selling; njem. Direkt Verkauf; fr. Vente personnelle)

Lična prodaja predstavlja najstariji i najviše primjenjivan oblik promocije. To je oblik promocije kod kojeg dolazi do direktnog–ličnog kontakta između preduzeća-prodavca i kupca. Cilj lične prodaje je da se postigne prodajna porudžbina na osnovu razgovora o prodaji. Uloga lične prodaje jeste povećanje obima prodaje, odnosno doprinos uspješnom funkcionisanju promocije, marketinga kao funkcije i uspješnom ostvarenju ciljeva preduzeća. Lična prodaja je elastičan oblik promocije jer je proces razmjene informacija dvostran i direktan. Faktori koji favorizuju ličnu prodaju u komunikacijskom miksu jesu: broj potencijalnih kupaca, namjena proizvoda, faza kupoprodajnog procesa, vrijednost proizvoda, ograničenja ili zabrane korištenja nekih oblika masovnog komuniciranja, kao strategija prodaje koju primjenjuju rukovodioci preduzeća. Najveća prednost lične prodaje u odnosu na ostale oblike promocije jeste ta što kod lične promocije odmah može doći do zaključenja kupoprodajnog ugovora, dok bi glavni nedostatak odnosio na izuzetno visoke troškove- lična prodaja je tri do četiri puta skuplja od privredne propagande. Lična prodaja, kao proces komuniciranja, može se sastojati iz sljedećih faza: • Prospektovanje i kvalifikovanje – radi se o aktivnosti pronalaženja potencijalnih kupaca i procjeni da li je osoba sa kojom se kontaktira i pregovara sposobna da donese odluku o kupovini i da plati proizvod. • Približavanje – predstavlja prvi kontakt s potencijalnim kupcem i sve ostale faze uglavnom zavise od ove. • Prezentacija i demonstracija – u ovoj fazi prodavac treba da na pravi način prenese poruku, koja treba da poveže povoljnosti proizvoda i kupčeve želje. Prezentacija ne mora da uključi i demonstraciju. • Razmatranje primjedbi – ukazuje prodavcu da li je kupac zainteresovan i koliko za proizvod i postoje li neki problemi povodom prezentacije. • Zaključivanje ugovora – predstavlja čin kojim se formalizuje prethodno postignut dogovor • Praćenje kupaca – proces se ne završava činom prodaje jer prodavac želi da mu se kupac ponovo vrati. Neophodno je pratiti želje kupaca i biti uvijek u stanju odgovoriti na njih. Prodavač predstavlja preduzeće. Za većinu kupaca on jeste preduzeće. Dakle, prodavač je najznačajniji i najefikasniji medij promocije. Pitanja na koja je neophodno odgovoriti, vezana su za aktivnost lične prodaje su: 1. koliko je prodajnog osoblja potrebno? 2. kakvo je prodajno osoblje potrebno? 3. kakva vrsta prezentacije treba da se koristi? 4. kako da se prodajno osoblje izabere i obuči? 5. kako da se osoblje motiviše? Prodajna operativa može da se organizuje prema: teritorijama, kupcima, proizvodima, poslu, a moguća je i kombinacija navedenih oblika. Uspješan prodavač u međunarodnom marketingu predstavlja sintezu znanja, vještine i stava. Pod znanjem se podrazumijeva znanje o: proizvodu/usluzi, preduzeću, konkurenciji, kupcu, okruženju. Kada se govori o vještinama koje prodavač mora imati, onda se misli na: komunikativnost, sistematičnost, plansko razmišljanje, sposobnost brzog i pravilnog rasuđivanja, strpljivost, inovativnost, sposobnost učenja i dobar smisao za organizaciju posla i vremena. Stav se odnosi na: profesionalizam, odlučnost, entuzijazam, eleganciju, optimizam, preciznost.

4. Unapređenje prodaje

(engl. Sales promotion, njem. Verkaufsforderung, fr. Promotion de vente)

Unapređenje prodaje obuhvata one aktivnosti koje stimulišu kupovinu potrošača i efikasnost posrednika, kao izlaganje, prikazivanje, izložbe, demonstracije i druge pojedinačne mjere. Cilj ove aktivnosti je da proizvod što prije stigne do krajnjeg potrošača i zadovolji ga. Bitne karakteristike ove aktivnosti su sljedeće: • Kratkoročan karakter, • Podsticanje na brzu akciju, • Efekti su neposredni i lako mjerljivi, • Nema odloženih efekata, akcije se sprovode preko medija koji su pod kontrolom preduzeća, a ne preko medija masovnog komuniciranja. U visoko razvijenim industrijskim zemljama, u nepoštednoj borbi za svakog kupca i potrošača, odnosno za svaki kvadratni metar prodajnog prostora, došlo se do spoznaje o neophodnosti i neminovnosti jačanja ove promocijske aktivnosti. Unapređenje prodaje upotrebljava se da bi se ostvario jači komunikacioni uticaj., koji će rezultovati brzim odgovorom-kupovinom proizvoda. Unapređenje prodaje može se svesti na četiri principa: ➢ Uštedi – sniženje, popusti, ➢ Besplatno – pokloni, besplatni uzorci, ➢ Osvoji – takmičenja, nagradne igre, lutrija, ➢ Daj – u dobrotvorne svrhe. Unapređene prodaje ostvaruje se targetiranjem ciljnog segmenta potrošača. Ovako organizovana aktivnost promocije utiče na jačanje uloge prodajne operative na lokalnom tržištu. Takođe, efekti su direktni i veoma mjerljivi. Tehnološki napredak unio je značajne novine kod obavljanja aktivnosti unapređenja prodaje. Kao instrumenti unapređenja prodaje najčešće se javljaju sajmovi i izložbe. Sajmovi su posebne marketing institucije koje omogućavaju susret prodavača i kupaca na određenom mjestu, u određeno vrijeme, radi upoznavanja sa određenim proizvodom, ima za cilj da pruži mogućnost izlagačima da predstave svoje proizvode, prikažu nova tehnološka dostignuća, a sve radi zaključivanja posla. Najpoznatiji i najznačajniji sajmovi danas, održavaju se u: Hanoveru, Frankufurtu, Parizu, Milanu, Tokiju, Kairu itd. Međunarodni sajmovi omogućavaju praćenje novih tehnoloških dostignuća, uvećanje tehnološkog znanja, doprinos u poboljšanju kvalitete i racionalizaciji robne razmjene, kao i sniženju troškova prometa. Izložbe služe za prezentaciju proizvoda i usluga jednog preduzeća ili za prezentaciju potencijala i sposobnosti jedne zemlje. Ovdje ubrajamo modne revije, sportska takmičenja i kulturne manifestacije. Izložbe mogu biti stalne ili povremene i pokretne. Cilj izložbe je da se prikaže napredak u jednoj ili više grana privrede, određenih aktivnosti ili cjelokupna ponuda pojedinih preduzeća. Ne pravi se razlika između kupaca i posjetilaca. Izložbe mogu biti svjetske i njihov cilj je prikazivanje dostignuća ne samo jedne nacionalne privrede već i međunarodne.

5. Odnosi s javnošću

(eng. Public relations; njem. Oeffentlichkeitsarbeit; fr. Relations publiques)

Odnosi s javnošću (PR) predstavljaju višedimenzionalnu i izuzetno kompleksnu poslovnu aktivnost, koja zahtijeva poznavanje različitih polja ljudskog djelovanja (psihologija, komunikologija, novinarstvo, ekonomija, politika, etika, kultura i sl.) i njihovo kombinovanje radi ostvarivanja efikasne komunikacije.[?] Odnosi sa javnošću (PR) predstavljaju izuzetno značajan instrument promotivnog miksa preduzeća. Prema Samu Blacku, praksa PR je umjetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumijevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavještavanju, postiže harmonija sa okolinom.[?] PR sve više dobivaju na značaju u savremenom svijetu, gdje su svi segmenti društva međusobno povezani i zavisni jedni od drugih. Naime, PR, kao promocijska aktivnost, predstavljaju skup akcija preduzeća usmjerenih prema javnosti radi sticanja povjerenja, dobre volje i pozitivnog mišljenja o njemu. Istraživanja su pokazala da su PR, u savremenim uslovima razvoja medija, jedan od ključnih faktora efikasnosti u procesu upravljanja bilo koje organizacije ili institucije.
Razlozi zbog kojih PR nedostaju ili su nerazvijeni u našoj praksi su: • Nedostaje osnovna motivacija – koga zanima šta javnost misli, a posebno kakve će poslovne posljedice imati to mišljenje; • Preduzeća nemaju svoju ličnost, odnosno identitet.
Uspostavljanjem odnosa sa stranom javnošću , preduzeće utiče na formiranje, održavanje i razvijanje pozitivnog imidža.
Značaj aktivnosti PR za poslovanje preduzeća je strategijski i sa tog aspekta PR mogu se posmatrati na osnovu pet postulata, koje je dao Henry Mintzberg, a to su:
1. Plan – svjesno planiranje toka akcije.
2. Pronicljivost – manevar kojim se nadmudruje konkurencija.
3. Postupak – poseban tok akcije usmjeren ka cilju-javljaju se dva oblika strategije- slučajna i namjerna.
4. Pozicija – sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini- strategija predstavlja posredničku silu između organizacije i njene okoline.
5. Perspektiva – strategija ovdje predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava iznutra; način na koji rukovodstva osjećaju svoj svijet i konkurentno okruženje- opšteprihvaćeni recept za uspjeh.[?]

Prema Kotleru, javnost je svaka grupa ljudi koja ima aktuelni i potencijalni interes ili uticaj na sposobnost preduzeća da ostvari svoje ciljeve.[?] Većina kompanija osniva odjeljenja za PR, čiji je zadatak da prate mišljenja javnosti o organizaciji i prenose informacije da bi dobili njihovu naklonost. Isto tako, ukoliko izbije negativan publicitet, ova odjeljenja djeluju kao centri za otkrivanje i otklanjanje smetnji. Javnost je grupa ljudi od kojih organizacija želi odgovore u vidu naklonosti, povoljnog mišljenja ili priloga u novcu ili vremenu. Svaka organizacija vjerovatno ima širok krug pojedinaca ili grupa s kojima želi da komunicira. Neophodno je odrediti koja je ciljna javnost najrelevantnija u nekom specifičnom trenutku.
Ciljna javnost može biti unutrašnja i spoljna.[?]Unutrašnju ciljnu javnost jedne kompanije čine: stalno i honorarno zaposleni, rukovodstvo, pripravnike, sindikat i rukovodstvo sindikata i zaposlene u filijalama u zemlji i inostranstvu. Spoljašnja ciljna javnost je raznovrsnija i čine je: potrošači, snabdjevači i distributeri, država i lokalna uprava, financijske institucije, mediji, trgovinska i profesionalna udruženja, ekološke i druge grupe za pritisak.
Prema Wraggu, ciljne javnosti se dijele u četiri kategorije[?]: a) Funkcionalne javnosti – omogućuju organizaciji da obavlja svoj izabrani zadatak, a uključuje klijente, potrošače, druga preduzeća, zaposlene, sindikate, dobavljače i sl. b) Javnosti koje omogućuju ili dopuštaju organizaciji da funkcioniše u okviru društva kome pripada, uključujući regulatorna tijela, vođe zajednica, političare, akcionare. c) Rasprostrte javnost – mediji, grupe za pritisak, lokalni stanovnici itd. d) Normativne javnosti – trgovačke asocijacije i stručna tijela, kao i političke partije.
Na pokretanje i formiranje ″javnosti″ utiče brzina prenosa informacija, njihova vjerodostojnost i pretpostavke materijalne obezbjeđenosti komunikacijske veze prema populaciji određenog prostora.[?]
Mnoge organizacije značajan dio komunikacijskog napora usmjeravaju na oblikovanje javnog mnjenja, a koje se može definisati kao dominantan stav društva, kolektivna želja ljudi i kao sumiranje javnog mišljenja u odnosu na neko određeno pitanje.[?] Sve više javno mnjenje postaje objekat manipulativnog djelovanja od strane mas medija. Masovnim medijima se zapravo usmjeravaju spontano začeta mnjenja kako bi se dobila podrška javnosti za svoje ciljeve.

PR predstavljaju sve oblike planirane komunikacije prema vanjskim segmentima i zaposlenima, s ciljem postizanja određenih ciljeva putem međusobnog razumijevanja. Oni treba da budu dugoročno planirana aktivnost. Kao i u drugim područjima, tako i u području PR, planiranje znači prije svega:[?] • Istraživački pogled unazad- šta je bilo do sada? • Duboki pogled unutra- šta može biti? • Dugi, dugi pogled unutra- strateška vizija, gdje želimo biti?
Proces planiranja obuhvata sljedeće faze:[?] a) Istraživanje okruženja za potrebe PR, odnosno ocjena situacije b) Definisanje ciljeva c) Definisanje publike d) Izbor medija i tehnika e) Definisanje budžeta f) Testiranje i vrednovanje rezultata.
Pri ostvarivanju ovog zadatka, stručnjaci PR prvo moraju istražiti okruženje u kojem posluju, proučiti ekonomske, socijalne, kulturne i političke karakteristike datog poslovnog okruženja. Bitno je razmotriti da li je preduzeće dobrodošlo na određenom tržištu ili ne.
Definisanje ciljeva se izvodi na temelju dobivenih rezultata istraživanja u odnosu na svaki pojedini segment ili zajedničke ciljeve za grupu ili za sve segmente publike. Neki od ciljeva mogu biti: • omogućiti prihvatanje nove politike preduzeća, • prevazići nerazumijevanje javnosti, • informisati javnost o napretku novog projekta ili novog procesa, • upoznati javnost s novim proizvodima, • informisati financijske institucije o poslovanju kompanije, • prevazići predrasude okoline o poslovanju preduzeća u odnosu na društvenu zajednicu, • uspostaviti bolje odnose sa distributerima, • poboljšati usluge i odnose s potrošačima itd.
Definisanje ciljne publike po prioritetima, te postavljanje ciljeva vezanih za pojedini segment publike, predstavlja jednu od ključnih faza PR. U ovoj fazi postoji niz pitanja na koje treba odgovoriti: • Ko je ciljna publika i može li se doseći • Raspolažemo li dovoljnim financijskim sredstvima? • Koje ćemo medije koristiti? • Možemo li imati iste ciljeve prema različitim segmentima publike? Itd.
Sljedeća faza je izbor medija do dosezanja publike. Ograničenje pri izboru najbolje kombinacije medija je veličina budžeta namijenjenog toj svrsi. Značajan dio ukupnog budžeta usmjerenog na PR troši se na medije.
Budžet, odnosno visina troškova zavisi od ciljne publike i njezine geografske raspoređenosti.
Na kraju je potrebno izvršiti vrednovanje postignutih rezultata, a koje se može biti kvantitativno – u dugom roku, putem porasta profita i vrijednosti dionica ili kvalitativno – uspoređivanjem stavova i mišljenja pojedinih segmenata publike prije i poslije poduzetih aktivnosti. Ako se u oba slučaja pokažu negativni trendovi treba poduzeti korektivne akcije da bi se te negativnosti ispravile. Uspoređivanje postignutih rezultata treba uvijek biti u odnosu na postavljene ciljeve. Tako možemo procijeniti uspješnost PR u predviđenom vremenskom razdoblju.

U poslovnim procesima organizacija ima velik značaj. Uz njenu pomoć se ostvaruju ciljevi zadaci preduzeća. Dakle, organizaciju definišemo kao jedinstveno obuhvaćenu vezu ljudi radi ostvarivanja vodeće svrhe.[?]Isto tako možemo i definisati organizaciju PR kao organizovani sistem da se okupi grupa ljudi i da ih se motiviše za dosezanje zajedničkog cilja.
Izbor organizacione forme funkcije PR zavisi od niza okolnosti kao što su: veličina preduzeća, tržišna pozicija, korporativni identitet, imidž i ugled preduzeća, struktura, mjesto i ciljevi PR u promotivnom miksu preduzeća. Dakle, organizacija službe PR zavisi će od konkretne situacije svakog preduzeća, njegovih ciljeva i potreba. U nekim slučajevima takva služba će imati razvijen odjel za štampu, odjel za odnose sa stručnom i poslovnom javnošću, odjel za odnose s lokalnom javnošću itd., dok će u drugim slučajevima dva ili tri stručnjaka biti dovoljna.
S obzirom na specifične ciljeve i zadatke službe PR, osnovu stručnog tima predstavljaće iskusan novinar, tj. osoba koja ima osjećaj šta je vijest i koja poznaje tehnike novinarstva koje se odnose na definisanje najave, odjave, pisanje vijesti, izvještaja, informacija, osvrta, komentara ili druge novinarske forme. Što se tiče odnosa sa medijima postoje neka osnovna načela koja se sugerišu stručnjaku PR kao što su iskrenost, uslužnost, ne moljakajte niti prijetite, ne tražite da se neka vijest povuče, ne pretrpavajte medije materijalima.[?]
Međutim, preduzeće bi pogriješilo da PR potpuno stavi u ruke službe PR. Kako smo već naglasili, svi zaposleni trebaju biti uključeni u aktivnosti PR, od šefa službe koja komunicira sa širom javnošću, preko potpredsjednika za financije koji komunicira sa financijskom javnošću, do područja rada trgovačkog predstavnika koji se obraća kupcima.

6. Sponzorstvo

Sponzorstvo je multimedijska forma komuniciranja. Ono djeluje indirektno na publiku, motivišući zainteresovane pojedince i grupe za proizvode i usluge. Sa stanovišta onoga koji se sponzoriše, kao i šire javnosti, sponzorstva se mogu tretirati kao aktivnosti koje su povezane s kreiranjem i unapređivanjem razumijevanja između preduzeća i njegovog okruženja. Sponzorstva su specifične aktivnosti odnosa sa javnošću zbog širine komunikacionih dejstava i složenosti efekata koji se javljaju kao njihova posljedica. Ona predstavljaju one aktivnosti preduzeća koje su u vezi s finansiranjem određene akcije koja sama ne može da izdrži sebe i može se smatrati komercijalnim aranžmanom koja u sebi nosi obostranu korist zainteresovanim stranama. Moramo samo još napomenuti značenje dva termina koja se često vežu za sponzorstvo, a radi se o pokroviteljstvu, koje se odnosi na podršku bez komercijalnih pobuda, i donatorstvo, koje predstavlja davanje bez pomisli na povratno nagrađivanje. Sponzorstvo je veoma stara aktivnost koja je korištena još u vrijeme Rimljana – imperator Avgust bio je poznat po organizovanju gladijatorskih borbi; Gajus Clinije Mecena bio je sinonim za pokrovitelje umjetnika. U osnovi postoje dvije vrste sponzorstva, a to su: • Preduzeće daje određenu sumu novaca za pokrivanje svih troškova neke akcije; • Preduzeće pokriva samo dio troškova. Putem sponzorstva firme se mogu predstaviti i onim segmentima javnosti koje ne prate privredne aktivnosti. Snaga sponzorstva leži u činjenici da se ime preduzeća ponavlja prije samog događaja, u vezi s njim i po njegovom završetku. Preduzeće može poboljšati svoje odnose sa potrošačima i smanjiti odbojnost ako ona postoji, sponzorisanjem kulturnih i humanitarnih akcija. Istim tim akcijama, preduzeća može da smanji svoje poresko opterećenje, tj. ako sponzoriše kulturu, sport, umjetnost, obrazovanje, jer za iznos uložen u sponzorisanje plaća manji porez. Danas se velike firme posebno interesuju za sponzorisanje velikih sportskih manifestacija međunarodnog karaktera i tako ostvare svoju komunikativnu aktivnost. Međunarodni vrhunski sport medijski je dobro pokriven, visoko interaktivan i velik broj ljudi prati sportska dešavanja. Kroz aktivnosti sportskog marketinga sponzorišu se pojedinci, timovi, događaji i cjelokupni sportovi. Međutim, treba spomenuti i još jedno područje gdje se javlja sponzorstvo, a to su nekretnine. U Sjevernoj Americi, oko 110 profesionalnih stadiona i arena je pod uticajem sponzorstva. Više od polovine ovih stadiona nosi ime sponzora, kao što su Molson Center u Montrealu, Safeco Field u Seattlu i sl. Na primjer, Pepsi Center u Denveru, koji ima potpisan petnaestogodišnji ugovor sa kompanijom Pepsi Cola vrijedan $68 miliona, je dvorana gdje možete dobiti samo Pepsi colu. Količina Pepsi cole koja se popije nije toliko važna koliko je važna činjenica da su pravi ljubitelji Coca-cole prisiljeni da promjene brand dok gledaju sportski ili zabavni sadržaj u toj dvorani.[?] Glavni sponzor obično dobije mogućnost ispisivanja imena na stadionima, spominje se u programskim knjigama i rezultatima i ima mogućnost organizovanja promotivnih događaja u koje je uključen sportski tim. Sponzorstvo ima pozitivne i negativne komunikacijske efekte. Da bi jedno preduzeće moglo nastupiti na scenu kao sponzor određenih kulturnih i društvenih događaja, mora biti poznata i ugledna. Sponzorstvo ponekad može imati i negativne posljedice ako nisu zadovoljeni prethodni uslovi. Sponzorstvo se može usmjeriti i na područja kao što su izdavanje knjiga kao što su enciklopedije, vodiči i sl., pomoć istraživanjima naučnih institucija, snimanje dokumentarnih filmova i sl. Bez obzira šta je osnovni cilj sponzorstva, ako je uspješno provedeno i pravilno predstavljeno, rezultira propagiranjem preduzeća, formiranjem dobrih odnosa sa javnošću i većim ugledom preduzeća. Zbog toga je neophodno da preduzeće redovno učestvuje u sponzorstvu aktuelnih aktivnosti na užem i širem području.

Direktni marketing

Iako se nalazi u strukturi promocije, direktni marketing, zbog svojih specifičnosti, zaslužuje poseban prostor i pažnju u promotivnom miksu. U međunarodnim razmjerama, direktni marketing postaje sve više značajna aktivnost, a ujedno je i oblik marketinga koji doživljava najbrži rast. Udruženje za direktni marketing (DMA) definiše direktni marketing kao interaktivni sistem marketinga koji se koristi s jednim ili više medija ekonomske propagande da bi polučio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojem mjestu.[?] Direktni marketing predstavlja i obuhvata sve one promotivne aktivnosti kojima se uspostavlja direktna komunikacija sa unaprijed definisanim potencijalnim potrošačima ili sa tržišnim segmentima ciljnim segmentima[?]. Riječ je o komuniciranju kroz različite medije, kod koga se stupa u interakciju sa potrošačem da bi on direktno odgovorio. Ovaj oblik marketinga doživljava dramatičan uspon u cijelom svijetu, a za to postoje i mnogobrojni razlozi: ❖ Kompjuter: mogućnost čuvanja adresa na kompjuteru po ciljnim grupama, osnovni je preduslov uvođenja direktne prodaje. Troškovi elektronskog čuvanja podataka toliko su smanjili da to čuvanje ni za preduzeće ni za pojedince ne predstavlja problem. Sa širenjem tehničke programske opreme rastu i zahtjevi za upravljanjem podacima. ❖ Upravljanje podacima: poznavanje istorije odnosa kupca sa preduzećem postaje temelj povećanja tržišnog uspjeha. Zbog toga treba mnogo znati o svakom pojedinom kupcu. Razvijene su metode za sakupljanje podataka i adresa o ciljnim grupama, što omogućava da svakom kupcu pripremimo ponudu koja mu najbolje odgovara. ❖ Cjelokupna prodaja: poznato je da cjelovita prodaja ako se pored klasičnih metoda koriste i metode direktnog komuniciranja. Tako direktna prodaja daje odgovor za širenje na sva složenija tržišta. Privredne grane koje su do sada redovno uključivale odabrane medije, sve više koriste medijski splet u kojem važnu ulogu igra direktna prodaja. ❖ Povećanje troškova srodnih medija: troškovi prodaje na terenu su se u posljednjih 15 godina povećali za šest puta i to sa tedencijom natprosječnosti. U traženju alternative postaje vrlo važan telefon, kao priprema za posjetu zastupnika, a za dodatnu obradu važnu ulogu ima oglašivačka pošta (mailing). ❖ Mijenjanje potrošačevih vrijednosti: sve veće propadanje masovnih tržišta odvija se uporedo sa mijenjanjem individualnog potrošača, koji postaje sve nepredvidljiviji i u mnogim se pogledima ne ponaša tipično. Zbog toga, uspjeh su zabilježila preduzeća koja se bave kataloškom prodajom za posebne interese. ❖ Masovnost proizvoda: promijenjeni potrošač zahtijeva veću raznovrsnost ponude. Tako potrebe potrošača kao i ponuda postaju slojeviti. Nastaje društvo u kojem potrošač koristi različite životne poglede i usmjerenja istovremeno. Njegove potrebe je sve teže predvidjeti. Logična posljedica svega toga je da se oglašivači moraju u izboru brojnih mogućnosti, boriti za naklonost potrošača i osvajati jedno tržište za drugim. ❖ Preopterećenost informacijama: povećava se informacijska konkurencija za pridobivanje naklonosti ciljnih grupa. Mediji individualne, usmjerene komunikacije, znači iz direktne prodaje, lakše se nose sa preopterećenošću potrošača. ❖ Udruživanje međunarodnih tržišta: mediji direktne prodaje uključuju svoju relativnu neovisnost o jeziku i neograničenost, posebno su primjereni za ojačano nadregionalno ili čak međunarodno korištenje. Tako agresivna trgovačka preduzeća prelaze svoja dosadašnja područna ograničenja. ❖ Povećanje broja metoda: treba upozoriti i na razvoj metoda kao što je npr. Postupak vrednovanja ciljnih grupa ili mikrogeografsko segmentiranje tržišta. Te metode su direktnoj prodaje otvorile niz korisnih razvojnih mogućnosti.

8. Međunarodni direktni marketing

Razvijenost, odnosno prakse direktnog marketinga su najveće u SAD, gdje je već početkom 1990-ih god. obim prodaje preko nekih formi direktnog marketinga dostigao nivo od 70 milijardi dolara godišnje, a oko 100 miliona Amerikanaca kupilo je nešto iz kuće. U velikoj Britaniji, zemljama Beneluksa, Francuskoj i Skandinaviji prodaja preko direktne prodaje se udvostručila tokom osamdesetih godina. Da se radi o formama marketinga i tržišnog komuniciranja, koje imaju sve veću primjenu u međunarodnim razmjerima, govori i podatak o strukturi prihoda najpoznatijih američkih agencija za direktni marketing. Naime, tri od četiri najveće agencije koje se bave direktnim marketingom više od polovine svog prihoda ostvare na inostranim tržištima. Prihod koji te agencije ostvare van SAD raste po višim godišnjim stopama od prihoda koji one ostvare na američkom tržištu. U okviru međunarodnog direktnog marketinga, javljaju se četiri tehnike ili forme, a to su: direktna pošta, direktna prezentacija, telemarketing i Internet. Direktna pošta afirmiše logiku neposrednog i adresiranog obraćanja ciljno definisanim kupcima i potrošačima, koje se zasniva na direktnom slanju kataloških ponuda, uzoraka, oglasa ili prospekata, omogućujući potencijalnom kupcu da upozna kompletnu ponudu i , eventualno, obavi narudžbu. Prodaja putem direktne pošte podrazumijeva mogućnosti preciznog definisanja kvaliteta i uslova ponude, s jedne strane, kao i raspolaganje utvrđenim mailig listama, s druge srane. Mailing liste se moraju stalno sređivati i kompjuterski obrađivati u skladu sa promjenama na terenu. U principu, katalozi se štampaju jednom ili dvaput godišnje. Uslov za primjenu ovog vida direktnog marketinga jeste postojanje stabilnog i razvijenog poštanskog sistema. U SAD se godišnje pošalje preko 14 milijardi kopija 500 različitih kataloga, a domaćinstvo prosječno primi oko 50 kataloga godišnje. Kompanije pošalju preko 1,1 milijardi poslovnih kataloga na različite adrese svake godine. Postoji pravilo da se katalozi i drugi promotivni materijal štampa na lokalnim jezicima. Prednosti koje nudi ovaj vid direktnog marketinga su u mogućnosti komuniciranja sa svakim pojedincem dajući mu time veće značenje uz pribavljanje pažnje, ne postoje istovremene konkurentske poruke koje se takmiče za pažnju potencijalnog kupca, ne postoje ograničenja veličine oglasa, boje, forme i sl., predstavlja relativno jeftin i jednostavan oblik komunikacije. Osnovno nedostatak propagande direktnom poštom je u tome što su pojedini oblici ove aktivnosti skuplji od drugih (slanje kataloga). Direktna prezentacija u međunarodnom marketingu može se realizovati na više načina: "door to door" prodaja, multilevel marketing, pojedinačne prezentacije, kolektivne prezentacije, prezentacije na ulici, na prometnim mjestima, u prodavnici, a moguće je uspostavljati i direktne kontakte i komunikaciju preko medija, tzv. direktni advertising. Treba napomenuti da ove tehnike promocije i prodaje nisu uobičajene i potpuno prihvaćene u svim kulturnim sredinama, što se prije svega odnosi na praksu prodaje od vrata do vrata i agresivnih kućnih prezentacija. Telemarketing predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. Početkom 90-ih godina, teleprodaja u SAD iznosila je oko 50 milijardi dolara. U Velikoj Britaniji, obim prodaje po osnovu telemarketinga dostigla je iznos od preko 16 milijardi dolara u 1995. god. Prodaja preko telefona omogućuju kompanijama brz pristup velikom broju kupaca za kratko vrijeme, a u pravilu je jeftiniji varijanta od eventualnog korištenja lične prodaje ili direktne prezentacije. Da bi telemarketing bio efikasan u međunarodnim razmjerama, neophodno je da data zemlja ima razvijen telefonski sistem, velik broj telefonskih pretplatnika, kao i pouzdane telefonske imenike i druge baze podataka. Dalje, bitna je pretpostavka za primjenu ovog vida direktnog marketinga jeste prevazilaženje jezičnih barijera. Njegovom primjenom značajno se može smanjiti broj putovanja u inostranstvo. Postoje dvije forme telemarketinga: eksterni telemarketing- odnosi se na osiguranje novih kupaca i interni telemarketing- odnosi se na obrađivanje postojećih kupaca. Internet prestavlja globalnu mrežu računarskih mreža koja omogućuje milionima korisnika u svijetu da međusobno komuniciraju, razmjenjuju poruke, pregledavaju najnovije vijesti, komercijalne sajtove itd. Internet marketing postaje sve atraktivniji za mnoga međunarodno orijentisana preduzeća. Svoju marketinšku efikasnost i probojnost će povećati ona preduzeća koja brzo shvate pravu suštinu i realne tržišne i komunikativne domete interneta. Danas postaje sve očiglednije da je to moćno sredstvo interaktivnog i direktnog marketinga. Prilazeći mu kao varijanti međunarodnog direktnog marketinga, potrebno je izdvojiti nekoliko principa i pravila kojih se treba neophodno pridržavati da bi uspjeh po tom osnovu bio obezbjeđen: • promotivni sajt je neophodno definisati što kvalitetnije, • neophodno je imati svijest o multikulturalnom karakteru komunikacije, • ne zaboraviti da je marketing na internetu interaktivan i direktan, • kontinuirano prati odnos između troškova i efekata od prisustva u internetu, • dizajnirati sajt što fleksibilnije jer se on mora često mijenjati i ažurirati naglasiti promotivne aspekte sajta, • minimizirati grafički sadržaj u svom sajtu, • objektivno pratiti šta radi konkurencija, • odlučiti preko koga i na koji način se oglašava. Međutim, u markentiškom smislu, ovaj vid direktnog marketinga, internet nudi posebne pogodnosti za mala i srednja preduzeća, omogućujući im da budu prisutna u globalnim razmjerama, što nije slučaj sa drugim medijima i tipovima marketinga. Prije dvadesetak godina na svijetu je bilo oko 50 hiljada kompjutera, a danas se dnevno toliko uključi. Neke statistike govore da na svijetu postoji oko 173 miliona računara, a samo u SAD ima ih 75 miliona (skoro svaki drugi Amerikanac). Danas ima više od 5 miliona Internet adresa i oko 20 miliona aktivnih korisnika. Iako na nekim adresama nema baš prevelike potražnje, zbog masovnosti korisnika to postaje uglavnom nevažno. Neminovno propada i svaki pokušaj da se iskristalizira standardni korisnik. Upravo u novim medijima informacije o kupcima postaju novi proizvodni faktor: tržišna baza podataka postaje kapital.

Direktnu vezu s kupcem moguće je kreativno ostvariti u svim on-line poslovima. Elektronske usluge za mnoga preduzeća znače prije svega potrebu za postizanjem zakašnjelog i još bolje analiziranjem kupaca.

Tradicionalnim medijima nije trebalo puno da shvate potencijal koji nudi Internet za poboljšanje njihovog osnovnog medija. Stoga, ove organizacije postavljaju svoje Internet stranice. Međutim, iako su ove stranice postavljene da bi se povećao doseg i imidž njihovog osnovnog medija, one su počele živjeti same za sebe. Na primjer, Salon.com i Slate.com su počele kao digitalni magazini, a ne kao Internet verzije već postojećih publikacija. S vremenom su tradicionalni mediji shvatili da su njihove Internet stranice razvile svoju publiku i svoje ličnosti (urednik i sl.). kompanije su pravile poslovne planove, zapošljavale posebne ljude, napravile značajna ulaganja i kreirale novi koncept koji se naziva on-line izdavaštvo, a 2001. god. Formirana je i Asocijacija on-line izdavača. Članovi ove Asocijacije su neki od najpoznatijih brand imena u medijima kao što su: New York Times, CBS, Wall Street Journal, francuski Le Mond, itd.[?]Prema istraživanjima, ukupno tržište on-line sadržaja iznosilo je $675 miliona, a u prvoj polovini 2002. već se povećao za 155% u odnosu na prethodnu godinu. Područje koje ima najviše potencijala za ostvarivanje većeg on-line prihoda su poslovni sadržaji, dok su na drugom mjestu sadržaji koji se odnose na zabavu i životni stil sa oko 17%.

ZAKLJUČAK

Možda je potrebno sve rukovodioce, menadžere i marketare sa naših prostora upoznati sa ovom krilaticom ukoliko još ne znaju za nju. Vjerovatno bi tada naša preduzeća mogla konkurirati na stranom tržištu. Svaka strategija, a naročito marketing strategija započinje, živi i završava sa kupcem. Iz izloženog materijala u ovom radu, može se vidjeti koliku važnost nosi promocija i svi njeni oblici u poslovanju preduzeća i kolika se pažnja treba posvetiti ovim fenomenima da bi se opstalo u globalnim uslovima i u bespoštednoj konkurenciji. Dalje, u ovom radu je prikazan velik značaj informacionih tehnologija, pa je zbog toga od izuzetne važnosti zapitati se koliko su preduzeća sposobna da prate svjetske trendove u marketingu, razvoju tehnologija i ekonomskim uslovima uopšte. Ako se preduzeća nađu u nedoumici da li investirati u nove marketing i informacione komunikacije, dovoljno je da provedu cost-benefit analizu i spoznaju kolike se koristi postižu uvođenjem ovih tehnika osvajanja tržišta. U radu se dalje može vidjeti koliko je razvoj digitalne tehnologije uticao na razvoj elektronske trgovine, a koja je s druge strane promijenila kupovne navike. Može se slobodno reći da je na pomolu buđenje tzv. digikomije, tj. nove forme globalne distribucije i prodaje. Preduzeća koja posluju po novim principima brže, jeftinije i efektivnije prodaju robe i usluge bilo gdje u svijetu. Na taj način ostvaruju osnovni cilj zbog kojeg su nastala- profit.

LITERATURA

1. Bahtijarević- Šiber Fikreta, Borović Siniša, Buble Marin, Dujanić Marčelo, Kapustić Slavko, Organizacijska teorija, Informator, Zagreb, 1991. 2. Black Sam, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003. 3. Cappo J., Budućnost oglašavanja, Futura Media, Sarajevo, 2004. 4. Domazet A., Jović M., Rakita B., Sinanagić M., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2001. 5. Đorđević D., Bešić C., Marketing komuniciranje, Tehnički fakultet ″Mihajlo Pupin″, Zrenjanin, 2004. 6. Đorđević Dejan, Bešić Cariša, Odnosi s javnošću, Tehnički fakultet ″Mihajlo Pupin″, Zrenjanin, 2005. 7. Galogaža Milan, Marketing menadžment odnosa sa javnošću, Marketing Management College, Novi Sad, 2005. 8. Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1996. 9. Kesić Tanja, Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003. 10. Kotler Philip, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994. 11. Kotler Philip, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1996 12. Nuhanović Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 1998 13. Rocco F., Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994. 14. Sudar Josip, Keller Gorislav, Promocija, Informator, Zagreb, 1991.

www.BesplatniSeminarskiRadovi.com

Izvor: Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1996, str. 363

[1].
[2] ibidem, str. 15
[3] Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1996., str. 166
[4] Black S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003., str. 47
[5] Đorđević D., Bešić C., Odnosi s javnošću, Tehnički fakultet ″Mihajlo Pupin″, Zrenjanin, 2005., str. 26
[6][7] Nuhanović A., Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 1998., str. 298
[8] Black S., Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003., str. 51
[9] Sudar J., Keller G., Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 326
[10] Đorđević D., Bešić C., Odnosi s javnošću, Tehnički fakultet ″Mihajlo Pupin″, Zrenjanin, 2005., str. 31

[11] Sudar J., Keller G., Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 327

[12] Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 778
[13] Domazet, A., Jović, M., Rakita, B., Sinanagić, M., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2001.
[14] Cappo, J., Budućnost oglašavanja, Futura Media, Sarajevo, 2004., str.192