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Jaime

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Análisis Estratégico

Análisis del Entorno, Interno y de la Competencia. Diamante de Porter

© 2013 Instituto Europeo de Posgrado

Análisis estratégico. Análisis del entorno, interno y de la competencia. Diamante de Porter

Contenido: 1.- Introducción .............................................................................................. 2 2. Análisis estratégico .................................................................................... 2 2.1 Análisis del entorno ............................................................................ 2 2.1.1 Análisis del entorno general ............................................................. 3 2.1.2 Análisis del entorno específico ......................................................... 6 2.2 Análisis interno .................................................................................... 7 2.2.1 Análisis funcional .............................................................................. 7 2.2.2 Análisis DAFO .................................................................................. 8 2.2.3 Cadena de valor ............................................................................. 10 2.3 Análisis de la competencia ................................................................ 13 3. Diamante de Porter ............................................................................. 15

Objetivos: Los objetivos del capítulo son los siguientes:  Familiarizarse con el concepto del análisis estratégico y del diamante de Porter. Comprender la importancia del análisis estratégico antes de tomar una decisión en la empresa.



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1.- Introducción

El análisis estratégico tiene el objetivo de captar la información necesaria para una adecuada toma de decisiones. Este análisis consiste en conocer cuál es el estado de diferentes variables que influirán en las decisiones que tome la empresa. Para ello, analizaremos primeramente el entorno, para conocer dónde competimos. El entorno lo veremos desde dos puntos de análisis, de forma general y más específicamente para nuestra industria. A continuación analizaremos la parte interna de nuestra empresa, para lo que utilizaremos tres herramientas cuyo uso es muy extendido: el análisis funcional, la cadena de valor y los DAFO. Finalizaremos el análisis estratégico explicando el benchmarking, cuyo uso cada vez se extiende más y que tiene por propósito analizar a la competencia. Como colofón del capítulo, explicaremos el modelo del diamante de Porter, en el que habla de la competitividad de las naciones. “El análisis estratégico tiene el objetivo de captar la información necesaria para una adecuada toma de decisiones.”

2. Análisis estratégico 2.1 Análisis del entorno Comenzaremos con el análisis del entorno. La empresa es un sistema abierto, en continua interacción con su entorno y depende de esta interacción para su supervivencia. Puede considerarse entorno aquello fuera de los límites de la empresa o el conjunto de los elementos externos a la organización que son relevantes

“Consideramos entorno como aquello fuera de los límites de la empresa o el conjunto de los elementos externos a la organización que son relevantes para su actuación. Distinguimos dos tipos de entorno:  General  Específico”

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para su actuación. Podemos entonces distinguir dos tipos de entornos: general y específico.

2.1.1 Análisis del entorno general El entorno general se refiere al medio externo que rodea la empresa desde una perspectiva genérica. El nivel de incertidumbre del entorno viene dado por las características del entorno:     Estabilidad Complejidad Diversidad Hostilidad

El objetivo del análisis del entorno general es identificar los factores que afectan a la actividad de la empresa, más concretamente a su rentabilidad. Los componentes que dan forma a este entorno son:     Económicos (evolución de la renta, nivel de inflación…) Político-legales (políticas fiscales y monetarias, regulaciones…) Socio-culturales (variables demográficas, tasa de crecimiento...) Tecnológicos (procesos productivos, métodos de gestión...)

Para el análisis del entorno general existen varias herramientas de las cuales podemos destacar: 

El perfil estratégico del entorno Evalúa los factores clave del entorno según una escala de valores. Estos factores están divididos en: o Factores económicos   o  Inflación Paro “El perfil estratégico del entorno analiza variables en una escala cualitativa o cuantitativa sobre cuatro tipos de factores:  Económicos  Político-legales  Socioculturales  Tecnológicos”

Factores político-legales Sistema político

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 o   o  

Política económica

Factores socioculturales Nivel educativo Variables demográficas

Factores tecnológicos Innovación tecnológica Disponibilidad de nuevas tecnologías

Podemos ver un ejemplo del perfil estratégico del entorno en la imagen siguiente, donde las valoraciones van de muy negativo a muy positivo:

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Para elaborar esta herramienta, se comienza listando los factores claves del entorno, aquellas variables que sean significativas del mismo. En segundo lugar, se valora el comportamiento de cada uno de los factores, utilizando una escala que suele ir de uno a cinco o de muy negativo a muy positivo. Es importante notar que esta valoración es subjetiva por parte de la dirección de la empresa ya que recoge la forma en que estas personas perciben las distintas variables del entorno. 

El método Delphi

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Busca el consenso basado en la discusión entre expertos. El funcionamiento es el siguiente: se presenta un cuestionario anónimo a los expertos. Éstos responden y se analizan los resultados. En una segunda vuelta se envía a los expertos el cuestionario junto con la información obtenida de la primera vuelta. Se hacen tantas iteraciones del proceso como se deseen. La respuesta del grupo se da en forma estadística, por lo que se conoce el grado de consenso obtenido.

2.1.2 Análisis del entorno específico El entorno específico hace referencia a los factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con características similares. Posiblemente, la mejor herramienta para profundizar en el análisis del entorno y conocer las características de la industria en que se compite es el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Según este modelo, la rivalidad entre los competidores es el resultado de la combinación de cinco fuerzas o elementos: cuanto más intensas sean las fuerzas, menos atractiva será la industria y más feroz será la lucha entre los participantes “El entono específico de una empresa hace referencia a la industria en que se compite. Uno de los mejores modelos para analizarlo, son las cinco fuerzas de Porter.”

Las cinco fuerzas que regulan la rentabilidad de la industria son las siguientes: 1) Poder de negociación de los proveedores 2) Poder de negociación de los clientes 3) Amenaza de nuevos competidores 4) Amenaza de productos/servicios sustitutivos 5) Lucha entre los competidores actuales

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Para más información sobre este tema, se recomienda repasar el tema 1.

2.2 Análisis interno El análisis interno investiga las características de los recursos, factores, medios, habilidades y capacidades de la empresa para hacer frente al entorno (general y específico). El objetivo del análisis interno es determinar las fortalezas y debilidades de la empresa para poder posicionarse en el mercado.

2.2.1 Análisis funcional El objeto de este análisis es estudiar qué está realizando la empresa en cada una de las funciones en que se estructura su actividad transformadora.

Se analizan las siguientes áreas:  Marketing o o o o o  o o o o o o  Mercado Producto Precio Distribución Promoción y publicidad

Producción Características del proceso productivo Análisis de los costes Estado de los equipos Análisis del efecto experiencia Política de aprovisionamiento Localización de planta

Recursos humanos

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o o o o o  o o  o o  o o o o  o o

Sistema de reclutamiento Grado de conflictividad laboral Nivel de absentismo Sistemas de promoción y retribución Sistemas de seguridad en el trabajo

Financiera Análisis de la rentabilidad de las inversiones Análisis del riesgo del crédito Estado de las patentes, licencias… Análisis de las inversiones en I+D

Investigación y desarrollo

Dirección Estilo de dirección Organización formal e informal de la empresa Autoridad y grado de centralización Clima organizacional

Sistemas de Información Estructura, adecuación de los sistemas Análisis de inversiones en sistemas

2.2.2 Análisis DAFO Este análisis es una de las herramientas estratégicas por excelencia. Sirve para conocer la situación en que se encuentra una organización, así como el riesgo y oportunidades que hay en el mercado. La herramienta recibe el nombre de los cuatro aspectos que evalúa:

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“El análisis interno trata de determinar las fortalezas y debilidades de una empresa en particular para poder posicionarse en el mercado. Las herramientas más útiles son el análisis funcional, la cadena de valor y el DAFO.”

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 

Debilidades: aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia en la organización Amenazas: aquellas fuerzas del entorno que pueden impedir la implementación de una estrategia o reducir la efectividad de la misma.

 

Fortalezas: capacidades, recursos, ventajas competitivas que se tienen y pueden utilizarse para explotar oportunidades. Oportunidades: todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la organización.

Es una herramienta muy utilizada ya que integra el diagnóstico interno (debilidades y fortalezas) con el externo (amenazas y oportunidades).

EJEMPLO Análisis DAFO sobre Inditex

1. Análisis interno: a. Fortalezas   Calidad y diseño: moda con los últimos diseños a precios muy razonables Producción de las prendas que se van a vender y rápida distribución a las tiendas gracias a un importante sistema de logística   Fuerte presencia internacional Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los escaparates, las bolsas… b. Debilidades    Canibalismo entre marcas Distribución centralizada en España: puede ser una desventaja en su expansión internacional “El análisis DAFO integra el diagnóstico interno (debilidades y fortalezas) con el externo (amenazas y oportunidades).”

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2. Análisis externo: a. Amenazas       Aumento de la competencia en el sector Creación de tiendas online por los competidores Crisis económica actual

b. Oportunidades Nuevas ciudades e incremento del tamaño de las actuales pueden derivar en nuevas tiendas Creciente interés por la imagen personal y la moda Mundo globalizado: es más sencillo crear filiales a lo largo de todo el mundo. 2.2.3 Cadena de valor La cadena de valor, popularizada por Michael Porter a finales de los años 80, es una de las herramientas más importantes para el análisis interno. Esta cadena está constituida por todas las actividades que una empresa debe llevar a cabo para comercializar un producto (o servicio). Cada una de las actividades incorpora una parte del valor asociado al producto final y, asimismo, representa una porción del coste total de dicho producto. El objetivo de análisis de la cadena de valor está en identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa, aquellas áreas donde la empresa más contribuye a la generación del valor.

Generalmente se representa como en la imagen inferior.

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Como puede distinguirse en la imagen, existen dos tipos de actividades: las primarias y las de apoyo. En la parte inferior podemos ver las actividades primarias, que son las que forman el proceso productivo básico de la empresa, desde un punto de vista físico, así como su transferencia y servicios postventa. Por otro lado, en la parte superior del gráfico, aparecen las actividades de apoyo, aquellas que sirven de soporte para la realización de actividades primarias y permiten el funcionamiento de la empresa. A la derecha del gráfico suele dibujarse siempre el margen, reflejando que todas estas actividades contribuyen a conseguir un mayor margen de beneficios para la empresa. “La cadena de valor es una de las herramientas más importantes para el análisis interno de una compañía. El objetivo es identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa.”

Pasaremos a continuación a ver con detalle loa dos tipos de actividades que aparecen en la cadena de valor:

Actividades primarias: 

Logística interna:

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Todas las actividades necesarias para llevar a cabo la recepción de bienes, su almacenamiento, control de stocks y posterior manejo de materiales hasta su incorporación al proceso productivo.  Operaciones: Recoge aquellas actividades encaminadas a la obtención de productos terminados.  Logística externa: Se corresponde con aquellas actividades de almacenamiento de productos terminados y su posterior distribución a los clientes.  Marketing y ventas: Conjunto de operaciones encaminadas a la comercialización de los productos.  Servicio: Actividades para mantener las condiciones de utilización del producto vendido

Actividades de apoyo: 

Aprovisionamiento: Actividad de compra de factores que van a ser utilizados en la empresa (materias primas, maquinaria, edificios…)



Desarrollo de la tecnología: Actividades encaminadas a la adquisición y posterior gestión de las tecnologías en producto y en proceso productivo

  

Dirección de recursos humanos; Actividades relativas al reclutamiento, formación, desarrollo de competencias, sistemas de incentivos, motivación, etc. Infraestructura de la empresa: Aquellas actividades que pueden agruparse bajo la administración: planificación, control, organización, finanzas, etc.

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Todas las actividades de la cadena de valor están interrelacionadas, y son generalmente conocidas como eslabones de la cadena. Conocer estos eslabones es importante, puesto que permite saber el nivel de influencia que tiene una actividad sobre otra. Además, las cadenas de valor de los clientes y los proveedores están conectadas entre sí, por lo que es de vital importancia conocer cómo se integran para optimizar todas las actividades. Una empresa puede generar ventajas competitivas en tres frentes con la cadena de valor:    En cada actividad En la interrelación de las actividades En la conexión con las cadenas de valor de clientes y proveedores. “Analizando la cadena de valor, podemos encontrar ventajas competitivas para una empresa en tres frentes: En cada actividad En la interrelación de actividades En la conexión con las cadenas de valor de clientes y proveedores.”

2.3 Análisis de la competencia En el análisis de la competencia, muchas veces se utiliza el término anglosajón benchmarking, que significa punto de referencia. El objetivo es conocer qué hacen bien nuestros competidores para aprender de ellos y tratar de adoptar las mejores prácticas en nuestra propia empresa.

El benchmarking puede aplicarse a       Productos y servicios Operaciones y funciones Procesos de trabajo Prácticas comerciales Desempeño organizacional Estrategia

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En el benchmarking, en primer lugar empezaremos a estudiar a nuestros competidores (especialmente a los principales o a los líderes). Es importante notar que no sólo de nuestra industria aprenderemos, sino que buscando en otros sectores podemos encontrar prácticas, procesos, estrategias de comunicación, etc. que puedan servirnos de utilidad.

A continuación, se busca recopilar toda información relevante sobre los competidores, para después analizarla, e identificar o destacar aquellos aspectos o estrategias que estén usando o aplicando y que mejores resultados les estén dando (aceleración de ingresos, reducción de costes, notoriedad de marca...).

Finalmente, procedemos a tomar como referencia dichos aspectos o estrategias, y los adaptamos a nuestra empresa.

Asimismo, es importante notar que existen varias definiciones de benchmarking en la literatura, pero en general todas tienen en común los siguientes puntos:     Desarrollar ventajas competitivas Estudiar las mejoras prácticas de cualquier industria. Comparar el desempeño entre industrias para lograr una mejora en su organización y/o producción. Es un proceso de mejora continua. “Benchmarking es el proceso continuo de comparación de nuestros procesos, productos y servicios, frente a los de los competidores o a los de aquellas compañías reconocidas como líderes permitiendo identificar y adoptar prácticas exitosas.”

Como conclusión, y destacando la utilidad del benchmarking, es importante destacar que “no puede evaluarse aquello que no se mide”. Para tomar decisiones y mejorar procesos, productos, funciones… es necesario compararse con la competencia. De esta manera podrá verse qué puede mejorarse dentro de la empresa y qué puede replicarse desde el exterior.

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3. Diamante de Porter Finalmente, veremos otro concepto importante: el Diamante de Porter, como modelo de competitividad de las naciones. Porter establece que la base de la productividad en un país se halla en sus empresas, en la capacidad que tengan éstas para usar con creatividad y eficiencia los recursos de los que dispone: la mano de obra, los recursos naturales y el capital. “El diamante de Porter analiza cuatro atributos genéricos: •Condiciones de los Factores •Condiciones de la Demanda •Sectores Afines y de Apoyo •Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas.”

Para Porter lo importante no es cuánto se posea, sino qué se hace con lo que se tiene, En sus publicaciones destaca que no es el mero acceso a los factores, sino la capacidad para desplegarlos productivamente lo que tiene una vital importancia para la ventaja competitiva.

El diamante de Porter analiza cuatro atributos genéricos:     Condiciones de los Factores Condiciones de la Demanda Sectores Afines y de Apoyo Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas

Y generalmente se muestra en un gráfico como el siguiente.

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Veamos más en detalle los cuatro atributos.

1. Condiciones de los factores (insumos): Son la dotación de factores con los que cuenta un país: recursos humanos y físicos, conocimientos, capital e infraestructura; es decir, los insumos necesarios para competir en una industria. Sin embargo, no basta tenerlos, sino que es necesario saber explotarlos adecuadamente.

2. Condiciones de la demanda: Significa la naturaleza de la demanda interior de los productos o servicios del sector. Para Porter la demanda interior es el mecanismo mediante el cual las empresas perciben las necesidades del comprador. Si la demanda interior ofrece a las empresas locales una información más rápida y clara
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de las necesidades del comprador, se tiene una ventaja sobre los rivales extranjeros. Las naciones obtienen ventaja competitiva si los compradores locales presionan a las empresas locales para que innoven constantemente y en mayor profundidad que sus rivales extranjeras.

3. Sectores afines y de apoyo: Hace alusión a la existencia o ausencia de sectores proveedores y sectores afines dentro del país, los cuales de ser competitivos generan apoyos especiales a las empresas que exportan mercancías o servicios.

4. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Hace alusión a las condiciones vigentes respecto a la forma en que se crean, organizan y gestionan las empresas.

Aun así, el modelo no queda completo con estos cuatro atributos. Como puede apreciarse en el gráfico de la página anterior, los atributos anteriormente mencionados se complementan con dos elementos: el azar y el papel del Estado. A la función del Estado se le otorga importancia como efecto externo que mejora el diamante de la competitividad, dado su poder para establecer leyes, normas y políticas.

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Socioeconomic Profile and Schooling Pattern of Manobo Pupil

...------------------------------------------------- Top 10 Richest Men in the Philippines of 2010 People say that the Philippine economy is bad but these ten persons who would say otherwise. Find out who made it to the list of the Top 10 Richest Men in the Philippines for 2010, learn from them, and be inspired with their success stories. Henry Sy Being the owner of the SM Group of Companies, who wouldn’t know Henry Sy? For four years in a row, he has been number 1 in the list of the richest men in the Philippines. In 2010, he continued to expand his investments to other industries such as leisure, banking and financial services, and commercial property development in very strategic locations. All his businesses compliment each other so well that his net worth went up to 38 billion USD from only 5 billion USD in 2009. Lucio Tan The government ads that discourage people to smoke and the issues that happened to some of Lucio Tan’s businesses might have affected his income in 2010 but he is still one of the most prominent business magnates in the country. From being an ordinary employee, he is now the owner of the largest tobacco company in the Philippines,Fortune Tobacco. He also expanded his investments to different fields. Among his well-known businesses are Asia Brewery (the 2nd largest brewer in the Philippines), Tanduay Holdings (one of the world's largest rum makers), Philippine Airlines, Philippine National Bank, and Allied Bank. Like the other tycoons, he also ventured...

Words: 935 - Pages: 4

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Patient Revere Case Study

...Family: Jaime is a 15 year old Hispanic male who lives with his mother Mauryzette Fernandez, his 12 year old sister, great aunt. Jaime continues to display unsafe and impulsive behaviors in the home and in the community. Jaime has some positive relationships with family members, however his anger outbursts and physical aggression is always directed at his mother. Youth also has a conflict when Mrs. Fernandez tries to enforce rules in the household. Mrs. Fernandez that Jaime does not listen, he is impulsive, disrespectful and comes and goes without permission. It was also reported that youth smokes weed and may be involved with a gang. Jaime recently has a horseshoe tattoo on each one of his middle finger. CM suggested to Mrs. Fernandez that family therapy can assist her with establishing and enforcing clear boundaries with Jaime. CM express to...

Words: 607 - Pages: 3

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Okies

...year old Jaime finding out that he is attracted to boys, and when a beautiful girls shows interest in him, he is all the more intrigued by her father’s work developing a new drug for gay people. Dr. Gomez tells Jaime, “People can be complicated. Desire can be confusing. Not for you? Consider yourself lucky” (Klise 3). The pivotal moment in this novel is when Jaime finally understands that no pill will cure homosexuality. He finally understands that there is other homosexual people in the world and that it is okay to be gay. When Jaime starts high school, he has a simple strategy to survive: fit in, keep a low profile and most importantly protect his biggest secret, he’s gay. Jaime does not think that being gay is normal and when he starts noticing his attraction for boys, he tries to stop it no matter what. He thinks that the world is not okay with gay people and he does not want to be judged for who he is, he just wants a simple life. Jaime says, “Gay is the word my best friend uses to describe the essays we are assigned” (7). This quote shows how the way society uses words like “gay” is wrong. We never really know how a person is going to take what we say, and this quote clearly shows how Jaime thinks is wrong to be gay because of how the word gay is used in his school. Not being able to like Celia Gomez, the most beautiful, funny and smart girl in school frustrates Jaime. Dr. Gomez, Celia’s father, is creating a new drug that can cure homosexuality. When Jaime steals the...

Words: 548 - Pages: 3

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A Walk to Remember Reflection

...them together and keep them stronger. You would become the best person you could ever be because of the person you love. Also, if you truly love someone, you will have respect and faith with one another. 2.) Cite situations in the film which reflects the element of true love. When Landon met and fell in love with Jaime, everything about Landon has changed. He became a better person because of Jaime. He stopped doing pranks to others with his naughty friends. He started to forgive and accept his father. He granted Jaime's wishes like getting a tattoo and marrying at the same church where her parents got married. He even saved Jaime from humiliation. In these situations, it is evident that true love will bring out the best in every person. Also, element of true love is reflected during the time when Landon discovered that Jaime is sick. Through ups and downs, he was always there for and never left Jaime. Even until the last days of Jaime, Landon did everything to express his unconditional love for her. He took care of her at the hospital, asked for his father's help for Jaime's sake, made a telescope so they could see the sky together, learned to dance Jaime well and even married her. 3.) What lessons can you derive from the movie? What I've learned from the movie is that we should always have faith and respect to the person we love. We should always believe in the goodness of one another. Being truly in love is not only being with the person you love during the happiest...

Words: 489 - Pages: 2

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Samantha's Paper on Asoiaf

...Viewers will no doubt know exactly what scene I mean. In the Great Sept, next to the dead body of their first born son, Jaime Lannister rapes his sister, the mother of his three children. Immediately after this scene aired, fans were at their keyboards crying foul. Jaime Lannister would never! That’s not how it happened in the book! How could they? I had waited anxiously for that scene. In the books, it was the first time Jaime and Cersei were reunited since he went off to war. It was an emotional, passionate, and bloody (period sex, fuck yeah) reunion. I assumed it wouldn’t happen since Jaime returned early on the show’s timeline and their reunion was less than enthusiastic. I was wary when they revealed that Jaime has been back for two weeks on the show’s timeline and they still hadn’t had sex. In the books, they were fucking within a matter of minutes. “Hurry,” she was whispering now, “quickly, quickly, now, do it now, do me now. JaimeJaime Jaime.” Her hands helped guide him.“Yes,” Cersei said as he thrust, “my brother, sweet brother, yes, like that, yes, I have you, you’re home now, you’re home now, you’re home.” She kissed his ear and stroked his short bristly hair. Jaime lost himself in her flesh. He could feel Cersei’s heart beating in time with his own, and the wetness of blood and seed where they were joined. Imagine my surprise when Jaime shows up to visit Cersei in the Sept then. Excitement stole through me. They were going to be true to the story after all...

Words: 1107 - Pages: 5

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Pro-Death Penalty

...Pro-Death Penalty Thousands of people will attack the death penalty. They will give emotional speeches about the one innocent man or woman who might accidentally get an execution sentence. However, all of these people are forgetting one crucial element. They are forgetting the thousands of victims who die every year by the hands of heartless murderers. There are more murderers out there than people who are wrongly convicted, and that is what we must remember. I, as well as many others, have total confidence in the death penalty. It is a very beneficial component of our justice system. The death penalty saves lives. It saves live because it stops those who murder from ever murdering again. It also deters potential murderers from ever committing the crime. Unfortunately, the death penalty is currently used so rarely that it is not nearly as effective as it could be. In order for it to work, we must put it into practice more often. In recent years, crime in America has been on the rise, in particular, violent crime. This has led not only to an overcrowding of prisons in our country, but also to an increase in the number of death sentences handed down by the courts. Despite the fact that the number of inmates on death row is climbing, the number of death sentences actually carried out in any given year lags far behind. People simply aren’t fearful of the death penalty when it is not used the way it should be (Stewart 50). If the death penalty has been declared legal, then the...

Words: 995 - Pages: 4