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Jc Decaux

In: Business and Management

Submitted By mobu
Words 7910
Pages 32
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DOSSIER ENTREPRISE

SOMMAIRE :

NOTE DE SYNTHESE
1ère Partie :
2ème Partie
3ème Partie
Bibliographie
Annexes
NOTE DE SYNTHESE

L’entreprise JC Decaux est très souvent présentée comme le leader mondial sur son marché; c’est-à-dire celui du mobilier urbain. Présent sur chaque continent et dans tous les pays puissants du globe, il est devenu progressivement l’un des groupes industriels les plus importants du monde.

Pourtant au point de départ dans les années 60, son fondateur Jean-Claude Decaux n’aurait probablement envisagé une telle réussite. Très souvent barré par des réformes politiques et trop souvent confronté aux réticences de la société de l’époque, on aurait pu penser que son projet était voué à l’échec. Néanmoins, si l’on s’attarde là dessus, il semblerait évident qu’il s’agissait d’une idée nouvelle provenant d’un jeune homme plein d’audace.

En effet, il avait profité de l’essor de la société de consommation pour afficher des publicités dans des endroits fréquentés de différentes villes françaises. Ceci devenant vite rentables pour la société, mais aussi pour les marques figurant sur la publicité, ces panneaux se sont répandus assez vite à d’autres villes. Ce projet était donc ingénieux et a bénéficié de l’effet de nouveauté qu’il a apporté.
D’autre part, le contexte économique des Trente Glorieuses était propice à l’émancipation de l’entreprise; mais les mœurs, quant à elles, n’étaient pas suffisamment prêtes.
C’est pourquoi il a été durement critiqué car son entreprise créait une «pollution visuelle».

Toutefois, ces atermoiements lui ont permis de se faire connaître et ont attiré l’attention sur cette nouvelle société qu’était JCDecaux.

Au fil des années, le groupe s’est émancipé et s’est diffusé dans plusieurs pays à travers le monde entier. Il est devenu une véritable référence pour de nombreuses compagnies qui font appel à JC Decaux afin de promouvoir leurs produits.
Mais pour arriver jusque là, il a dû se diversifier pour répondre toujours plus aux attentes de ses clients, mais aussi pour conquérir d’autres marchés.
Tout ceci correspond à la politique de croissance qui est menée depuis sa création. C’est pour cela que le groupe s’est lancé en autres dans l’artvertising et a récemment développé le concept de Cyclocity.

Ainsi, ses différents secteurs d’activité sont des sources de revenus supplémentaires qui en ont fait une société dont les bénéfices se comptent en milliards d’euros chaque année.

A travers les stratégies misent en place et les enjeux auxquels l’entreprise doit faire face, elle se maintient toujours comme le leader français, européen et mondial dans la quasi totalité des secteurs où elle figure. Ses concurrents, principalement nord-américains, sont un cran en-dessous puisque JC Decaux a toujours accordé de l’importance à l’innovation. Ceci lui permet de garder la concurrence à l’écart, et d’être bien sûr à la pointe de la technologie.

Le groupe industriel JC Decaux est donc doté d’un rayonnement mondial qui met très souvent la France au premier plan. Malgré tout, elle a toujours su garder les valeurs familiales du fait qu’elle reste la propriété de la famille qui détient la majorité du capital. Qui plus est elle est dirigée par Jean-Claude Decaux, accompagné de ses deux fils qui définissent les lignes directives à suivre.

INTRODUCTION

Dans le contexte des Trente Glorieuses, les agglomérations se reconstruisent et se transforment. Les populations sont de plus en plus nombreuses à venir s'installer en ville, nécessitant la création toujours plus abondante d'infrastructures améliorant notamment la qualité de vie des citadins.

Dans cette optique, Jean-Claude Decaux créer, en 1964 le concept de mobilier urbain, qui regroupe les objets installés en agglomération pour répondre aux besoins des usagers. Il regroupe service public, et allie à ceci la notion de service aux entreprises en y intégrant la publicité qui financera ce mobilier urbain.

Il invente tout d'abord le concept de l'abribus, dont la ville de Lyon sera entièrement équipée gratuitement, et ce, dès les débuts de l'entreprise.

Aujourd'hui développée à l'échelle internationale, l'entreprise JCDecaux est numéro 1 mondial du mobilier urbain, de la publicité dans les aéroports, du vélo en libre-service, et numéro 1 européen de l'affichage grand format.

L'affichage est aujourd'hui la forme la plus traditionnelle et la plus repandue de la communication extérieure. JCDecaux est ainsi le numéro 2 mondial de la communication extérieure, regroupant mobilier urbain, affichage grand format et publicité dans les transports.
L'homme d'affaires n'était pourtant pas déstiné à une telle réussite professionnelle. Il a notamment su flairer un domaine qui laissait de grandes possibilités d'avenir et d'évolution, et a su mettre en oeuvre de nombreuses stratégies afin d'y parvenir. Son entreprise cotoît aujourd'hui les plus grandes marques mondiales à travers leurs campagnes publicitaires, et l'abribus standard de ses débuts ne représente à l'heure actuelle plus qu'une petite partie de son chiffre d'affaires.
Dans quel contexte et de quelle manière l'entreprise JCDecaux a-t-elle réussi à se hisser en leader mondial de la communication extérieure?
Après avoir mis l'accent sur le contexte de la création de l'entreprise, nous verrons dans quelle mesure elle a su se développer.

PARTIE I :
Jean-Claude Decaux, un homme d'affaire au parcours exceptionnel

La publicité média fêtait à peine ces 100 ans lorsque Jean-Claude Decaux est né (en 1937) à Beauvais. En effet, la publicité est aussi vieille que le commerce car nous pouvions la retrouver sous la forme d’enseignes et d’annonces sur les champs de foires, mais elle n’a vu réellement le jour qu’en Juin 1836, lorsqu’ Emile de Girardin a fait insérer pour la première fois dans son journal « la presse » des annonces commerciales afin d’abaisser le prix et d’augmenter la rentabilité de son journal. Cette formule révolutionnaire est immédiatement adoptée.

A la fin de la seconde guerre mondiale, la situation de la France est des plus critique sur tous les points, sociologique, politique et économique.
Les réformes de structure et l’aide américaine mise en place par le Plan Marshall, relancent rapidement l’économie.
De 1945 à 1973, La France a connu la plus forte expansion économique de son histoire et l'une des plus élevée du monde industriel. L'économiste français, Jean Fourastié, lui a même donné le nom de «Trente Glorieuses ».


Cette croissance soutenue s'est accompagnée de profondes mutations de l'appareil de production et de services. Les gains de productivité ont profondément modifié la structure de la population active, qui se tertiarise. Nous nous retrouvons face à une société de consommation qui se caractérise par l'amélioration du niveau de vie et la transformation des budgets des ménages.


La 2e révolution industrielle marque le coup d'envoi de l'affiche comme média de publicité, il a débuté le long des routes de France. La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

C’est dans ce contexte, que Jean-Claude Decaux, aîné d’une famille de trois enfants, quitte le cursus scolaire (l’école primaire) dès son plus jeune âge pour aller coller ses premières affiches dans sa ville natale. À sa majorité, il se sépare du cocon familial, s’émancipe et décide de se lancer seul.

En tant qu’inventeur autodidacte, pré-avantgardiste, il crée en 1955 une petite entreprise d’affichage qui porte son nom, dans laquelle il a tous les rôles. À ses débuts, il est seul à monter ses panneaux. Jusqu’au jour où une loi est décrétée en 1964 par le Ministre des finances du moment (Valery Giscard d’Estaing) interdisant l’affichage le long des routes et des autoroutes.
Au bord de la faillite, il ne baisse pas les bras et voit à travers la société de consommation en pleine expansion, un potentiel énorme pour le marché de la publicité, c’est pourquoi il décide de se lancer et de le conquérir.
Il lui vient une idée révolutionnaire pour contourner cette loi, alors qu’il se retrouve sur les Champs Elysées un jour de pluie et qu’il voit une dizaine de personnes attendant le bus entièrement trempées. L’abribus est la solution et il l’a vite compris.

Offrir entièrement aux villes des services comme ces derniers en l’échange de pouvoir disposer des droits publicitaires (qui eux-mêmes financeraient les coûts) lui rapporteraient de quoi bien gagner sa vie. Sa politique « des services » (il offre aux villes la quasi-totalité de leur mobilier urbain au dos desquels il commercialise de la publicité, vendue à prix fort, en échange de l’exclusivité) va lui faire gagner très rapidement le marché français et bien d’autres…

Le premier projet est testé à Lyon grâce au soutien du maire de l’époque, Louis Pradel, bien que à ses débuts, l’entreprise se heurte aux réticences des annonceurs sceptiques sur l’impact de ses affiches relativement petites. Mais l’idée fait son chemin et l’entreprise décolle dans les années 1970 avec l’Abribus Standard, qui s’étend rapidement aux villes de Grenoble, Angers, Poitiers…

Jean-Claude Decaux incarne à merveille le patron choc à tendance dévoratrice, il aurait même dit « la chance de ma vie, c’est de ne pas avoir fait HEC ». Il est d’une plus grande simplicité et ne semble pas vouloir s’attarder sur son passé, son histoire, il l’a fait, l’intériorise et n’en parle guère sauf quand il s’agit d’aller défendre le flambeau familial.

Il est un des rares dirigeants à être parti de rien. Élevé à la dure, il a dû se battre comme un lion pour réussir ce qui se ressent dans son activité sportive, en effet il parcourt 200km à vélo chaque weekend. La maxime de Karajan, « Seul le meilleur est acceptable » est importante à ces yeux, nous pouvons même la retrouver gravée devant l’entrée du siège de l'entreprise.

Elle représente bien Jean-Claude, un homme qui a su développer une argumentation et une patience de plomb qui a pu mener à bien ces projets. Il s’est équipé pour affronter la concurrence et le fait d’être montré du doigt pour ces amitiés entretenues avec des personnes hauts placées (qui pourraient favoriser ses affaires) ne l’a jamais ralenti dans sa quête de pouvoir. Sa réputation est de loin son objectif premier. Le quotidien de cet homme reste des plus simple, week-end à la chasse près de Paris, une maison à la Baule. D’une nature discrète, cet amateur d’œuvres d’art, s’accorde le seul luxe d’avoir un jet privé, qu’il met à disposition pour ces fils.

PARTIE II
L'évolution de l'entreprise

Dans un premier temps afin d’analyser l’organigramme de la société nous étudierons ces évolutions, à l’aide des différents organigrammes qui se sont succédés en développant les changements de postes importants pour la société JCDecaux.
Dans un second temps nous aborderons la création d’un Directoire et d’un conseil de surveillance au sein du groupe.
Ci-dessous, voici quelques changements de grands postes au sein du Groupe JCDecaux.

Directeur Général, Produits, Finances et Ressources Humaines
En 1997, Jean-Michel Geffroy rejoint JCDecaux en tant que Directeur Régional Ile de France Ouest. Puis en 1998, il est nommé Responsable du Sud-est asiatique puis en 2000, il obtient une promotion et devient Directeur général Asie. Il fait partie du Comité de Direction France.

Directeur Général, Recherche, Production et Opérations
En 2009, Frédéric Jacquemard est promu Directeur des Projets au sein de la Direction Générale Recherche, Production et Opérations de JCDecaux. Il intègre JCDecaux en 2000, en tant que Directeur Technique pour les agences de Toulouse, de Gennevilliers, puis de Montreuil, en 2004 il accède au poste de Directeur Régional Adjoint à l'agence de Paris.

Directeur Général, Commerce et Développement
En 2000, Isabelle Schlumberger prend les fonctions de Directeur Général Commerce et Développement de JCDecaux en France. Elle est aussi membre du comité de direction France. Elle est responsable de l’ensemble des forces commerciales du mobilier urbain JCDecaux, et de l'affichage grand format Avenir, en France.
Cette même année, Isabelle Schlumberger est nommée Directeur général de JCDecaux Airport Paris, à la direction de l’activité Aéroport sur le marché français et coordinatrice de l’ensemble du segment Transport à l’international. Depuis 2003, elle était également Directeur général de JCDecaux Artvertising. En 2006, Isabelle Schlumberger est promue Présidente de JCDecaux Airport et de JCDecaux Artverstising.

Directeur des Ressources Humaines
En 2001, Philippe Ertlé rejoint le Groupe JCDecaux en tant de Directeur des Ressources Humaines et Communication interne Groupe.
Puis en 2005, Philippe Daubricourt intègre JCDecaux et remplace Philippe Ertlé, il est nommé Directeur des Ressources Humaines de JCDecaux SA en France. Rattaché à Robert Caudron, Directeur Général Opérations et membre du comité de direction France. Enfin en 2006, Thierry Raulin succède à Philippe Daubricourt en tant que Directeur des Ressources Humaines de JCDecaux en France. Rattaché lui aussi à Robert Caudron.

Stratégie, Directeur Général, Études et Marketing
En 2004, Michel Van der Veken prend la fonction de Directeur adjoint Etudes et Marketing de JCDecaux en France. Il est rattaché à Albert Asséraf, Directeur Stratégie, Etudes et Marketing de JCDecaux en France, fonction nouvellement créée. Désormais, il a également sous sa responsabilité JCDecaux Airport et JCDecaux Artvertising (publicité événementielle) pour la France afin de développer entre ces quatre marques des synergies en termes d’offres, d’études et de réflexion marketing. Ce dernier étant rattaché à Jean-Charles Decaux, Président du Directoire et co-Directeur Général, il sera membre du Comité de Direction France dès 2004.

Directeur des Systèmes d'Information
En 2001, Bertrand Kientz rejoint le Groupe en tant de Directeur des Systèmes d'Information Groupe.
Paul Braida lui succède, il est nommé Directeur des Systèmes d’Information du groupe JCDecaux en 2008. Membre du Comité de Direction France, Il est rattaché à Gérard Degonse, Directeur Général Finance et Administration et membre du Directoire.

Directrice de la Communication.
En 2002, Raphaële Rabatel rejoint le groupe JCDecaux comme directeur de la communication, elle sera chargée la communication externe et interne.
Elle succède à Martine Kneip qui a souhaité quitter prochainement le Groupe, pour des raisons personnelles.
En 2003 c’est Agathe Albertini qui rejoint le groupe JCDecaux et prend les fonctions de Raphaele Rabatel.

Directeur, Développement Durable et Qualité
En 2008, Stéphanie Jagou rejoint le Groupe, en tant que Directeur Développement Durable et Qualité de JCDecaux. Elle est rattachée à Gérard Degonse, Directeur Général Finance et Administration Corporate et membre du Directoire.

Le conseil de surveillance et le directoire

Le 20 décembre 2000 la société JCDecaux créer un Conseil de Surveillance et un Directoire du Groupe JCDecaux. Ces deux départements permettent d’assurer la gestion de l’introduction en bourse de la société ainsi que les enjeux internationaux du développement de l’entreprise.

Le Conseil de Surveillance
Le Conseil de Surveillance contrôle la gestion de la société exercée par le Directoire.

Jean-Claude Decaux
Fondateur du Groupe, il est Président du Conseil de Surveillance dès sa création.

Jean-Pierre Decaux
Il est Vice-Président du Conseil de Surveillance dès sa création.

Pierre Mutz
Il est membre du Conseil de Surveillance depuis le 13 mai 2009. Officier d'active de 1963 à 1980, il rejoint le Corps Préfectoral au sein duquel il a occupé divers postes de 1980 à 1996, puis entre 1996 et 2007 il exerce les fonctions de Préfet de l'Essonne, de Préfet de la région Limousin, de Préfet de la Haute-Vienne, de Directeur Général de la Gendarmerie Nationale et de Préfet de Police. De 2007 à 2008 il fut Préfet de la région Ile de France et Préfet de Paris.

Xavier de Sarrau
Il est membre du Conseil de Surveillance depuis le 14 mai 2003. Chevalier de la Légion d'Honneur. Il était précédemment Managing Partner du Groupe Andersen pour l'Europe, l'Afrique, l'Inde et le Moyen-Orient, puis Managing Partner au niveau mondial. Il a été membre du Conseil National des Barreaux.

Pierre-Alain Pariente
Il est membre du Conseil de Surveillance depuis le 9 octobre 2000. Notamment Directeur commercial de la société Régie Publicitaire de Mobilier Urbain en France de 1970 à 2000.

Le Directoire

Composé de quatre membres, nommés par le Conseil de Surveillance, le Directoire assure la gestion opérationnelle du Groupe. Jean-François Decaux et Jean-Charles Decaux exercent successivement les fonctions de Président du Directoire.

Jean-François Decaux
Président du Directoire de JCDecaux SA et Codirecteur Général du Groupe. Il a rejoint l'entreprise en 1982. Il crée et développe la filiale allemande. Responsable du développement de l'ensemble des filiales de l'Europe du Nord et de l'Est. Ainsi que de l'implantation du Groupe aux Etats-Unis et en Australie à l'occasion des Jeux Olympiques.
Jean-Charles Decaux
Directeur Général de JCDecaux SA et Codirecteur Général du Groupe. Il a rejoint l'entreprise en 1989. Il crée et développe la filiale espagnole ainsi que l'ensemble des filiales de l'Europe du Sud, de l'Asie et de l'Amérique du Sud.

Gérard Degonse
Directeur Général Finance et Administration Corporate et membre du Directoire, il a rejoint le Groupe en juin 2000. En 2004, il a reçu le Trophée du meilleur Directeur Financier de la part d’un jury d'experts.

Jeremy Male
Intègre le groupe en 2000 en tant que Président-Directeur Général de la Grande-Bretagne et Directeur Général de 14 pays répartis entre la Scandinavie, l'Europe Centrale et l'Europe de l'Est et membre du Directoire. Monsieur Jean-François Decaux lui délègue à ce titre ces fonctions opérationnelles, permettant à ce dernier de se consacrer essentiellement à ses activités de développement stratégique et international du Groupe.

La gestion du Groupe par un Directoire et un Conseil de Surveillance repose sur la distinction entre les fonctions de Direction Générale, qui sont du ressort du Directoire et le contrôle de cette Direction Générale qui appartient au Conseil de Surveillance.

Pour conclure cette partie sur l’évolution et l’analyse des différents organigrammes qui se sont succédés, nous pouvons dire qu’au sein du Groupe JCDecaux, les changements de postes, les promotions ainsi que les nouveaux arrivants pour des postes importants sont assez fréquents, en effet, pour chaque département de direction, le dirigeant change environ tous les 4 à 5 ans, ce sont souvent des professionnels ayant de l’expérience qui accèdent directement au poste de directeur en intégrant la société, de plus, les promotions sont elles aussi rapide, certains dirigeants voient leurs responsabilités s’accroitre très rapidement. Enfin, le Groupe JCDecaux a réussi à se faire une place non négligeable dans le monde de l’entreprise, tant au niveau national qu’au niveau international grâce à la création d’un Directoire et d’un conseil de surveillance qui ont permis notamment au Groupe son introduction en bourse, grâce à deux équipes d’hommes au parcours professionnel riche. Nous remarquons que ces deux départements sont constitués uniquement d’hommes tandis que les grands postes de la société sont occupé autant par des hommes que des femmes, d’une moyenne d’age de 45ans environ.

Forces et faiblesses de l'entreprise JC Decaux face à ses concurrents

Créé en 1964 par Jean-Claude Decaux, inventeur du concept de Mobilier Urbain associant service public et publicité, le groupe est aujourd’hui le n°1 européen de l’affichage grand format, le n°1 mondial du City Provider, de la publicité dans les aéroports et du vélo en libre-service. Avec 9 250 collaborateurs dans le monde, JC Decaux, est présent dans 55 pays. J.-C. Decaux a renouvelé son modèle économique et renforcé son engagement écologique avec le Vélib'. En bref, “L’esprit J.-C. Decaux, c’est le design et l’innovation au service des villes” avec une culture d’entreprise qui conjugue l’esthétisme et la fonctionnalité pour valoriser chaque ville et chaque marque.

L’entreprise fondée par JC Decaux est le numéro un de la communication extérieure en Europe et en Asie Pacifique mais également le numéro deux mondial, a renouvelé, dans le cadre d'appels d'offres.
Sur le marché très concurrentiel de la communication extérieure, le groupe français, a su se hisser au sommet de l’échelle en étant l’un des tout premiers du secteur dans le monde. Avec un chiffre d’affaires, en 2001, de 1 543 millions d’euros, dont plus de 60 % furent réalisés hors de France.
De plus, JC Decaux a profité de l'année 2002 pour accroître sa présence internationale.

Ses principaux concurrents sont les filiales françaises Clear Channel et CBS Outdoor (Viacom).

Quleques chiffres

Par activité : Chiffre d’affaires annuel | 2009(m€) | 2008(m€) | Croissance publiée (%) | Croissance interne(1) (%) | Mobilier Urbain | 934,3 | 1 063,5 | -12,1 | -10,1 | Transport | 589,6 | 629,0 | -6,3 | -8,3 | Affichage | 394,9 | 476,1 | -17,1 | -16,1 | Total Groupe | 1 918,8 | 2 168,6 | -11,5 | -10,9 | Chiffre d’affaires du 4ème trimestre | 2009(m€) | 2008(m€) | Croissance publiée (%) | Croissance interne(1) (%) | Mobilier Urbain | 286,9 | 304,9 | -5,9 | -3,9 | Transport | 161,0 | 176,4 | -8,7 | -3,5 | Affichage | 113,7 | 124,1 | -8,4 | -9,2 | Total Groupe | 561,6 | 605,4 | -7,2 | -4,9 |

Par zone géographique : Chiffre d’affaires annuel | 2009(m€) | 2008(m€) | Croissance publiée (%) | Croissance interne(1) (%) | Europe (2) | 650,9 | 781,4 | -16,7 | -15,7 | France (3) | 563,7 | 617,6 | -8,7 | -8,7 | Asie-Pacifique | 300,9 | 322,4 | -6,7 | -11,4 | Royaume-Uni | 183,8 | 246,8 | -25,5 | -16,7 | Amérique du Nord | 146,2 | 156,4 | -6,5 | -11,4 | Reste du monde | 73,3 | 44,0 | 66,6 | 81,3 | Total Groupe | 1 918,8 | 2 168,6 | -11,5 | -10,9 |

Forces

· Culture de l’excellence

JC Decaux cherche à respecter ses valeurs historiques qui sont la qualité, le respect de ses engagements et la transparence. La qualité : la rigueur, la recherche permanente d’amélioration des produits et des procédures ont permis de construire une image forte, reconnue, et d’assurer au sein du Groupe une culture d’entreprise fédératrice et stimulante, Le respect des engagements pris : le capital confiance dont jouit le Groupe auprès des tiers, collectivités, annonceurs, partenaires financiers ou contractuels repose sur le respect des engagements pris. Faire mieux que les engagements contractuels demeure une des idées forces de notre Groupe, La transparence : la transparence dans les rapports avec les collectivités, les marchés financiers et les collaborateurs, le respect des règles de la concurrence, la fourniture d’informations fiables et suffisantes, un traitement clair et équitable des partenaires, sont les éléments fondamentaux qui permettent au Groupe de maintenir et faire prospérer le capital confiance dont il bénéficie.

· Activité inscrite dans une démarche de développement durable

Pour l’entreprise, le développement durable n’est pas un frein à la productivité, au contraire il est créateur de valeur et peut être une différentiation pour les marchés. Tout est pris en compte également l’environnement social, sociétal et l’écologie. Le développement durable fait partie intégrante à la production. Cette différenciation face aux concurrents est même créatrice de valeur.
Les principaux bénéfices de cette politique sont :
- La lutte face au réchauffement climatique, pour la planète
- Le bénéfice économique avec le gain de contrats, de clients
- La création de nouveaux produits (Vélib’, il y a trente ans la Ville était encore contre)

· Développement des modes doux (projet Vélib’)

Le succès du Vélib' a été tel que le projet devait s'étendre à la banlieue parisienne. Cependant, Clear Channel, se sentant menacé, a saisi le juge administratif pour empêcher cette extension en utilisant comme argument le faussage du jeu de la concurrence. Le tribunal administratif de Paris a finalement donné raison à Clear Channel.

· Gains de nouveaux contrats

En effet, on dénombre onze contrats de mobilier urbain publicitaire en province au cours des derniers mois concernant une population de près de 500 000 habitants.

· Création de nouveaux produits

· Changements de comportements et ouverture internationale

L’entreprise fondée en 1964 est devenu le numéro un mondial du mobilier urbain et de la publicité dans les aéroports. Mais c’est également le numéro un en Europe de l’affichage grand format.
Derrière les américains Clear Channel et Viacom, JC Decaux est l’un des trois grands groupes de la communication extérieure dans le monde.
En effet, son empire s’étant des Champs-Élysées à Notting Hill, de Chicago à Sydney, de Hong Kong en passant par Santiago, cette société aux ambitions sans précédent ne cesse de croitre chaque jour.
Le groupe français emploie, avec un parc de 580 000 faces publicitaires, plus de 150 millions de personnes grâce à sa présence dans 39 pays et quelque 3 300 villes de plus de 10 000 habitants.
C’est en 1964 que Jean-Claude Decaux fonde le groupe. Il invente le mobilier urbain à partir d’un concept simple : fournir gratuitement aux villes et aux collectivités locales des équipements bien entretenus en échange du droit d’exploiter les espaces publicitaires disponibles sur ces équipements. Cette année-là, JC Decaux obtient sa première concession à Lyon. Abribus, sanitaires publics automatiques, colonnes d’information, journaux électroniques, bornes interactives... le groupe élargit sa palette d’équipements.
Dans les années 1970, c’est le marché du mobilier urbain de la Ville de Paris qui est remporté. Commence aussi le développement des activités internationales. En Europe, le Portugal et la Belgique ouvrent le bal. Quelques années plus tard, c’est le tour de grandes métropoles comme Hambourg et Amsterdam. Dans les années 1980, Madrid et Londres enrichissent le tableau. Hors de l’Europe, JC Decaux multiplie les succès, notamment à Singapour, à Sydney et à San Francisco. Aux Etats-Unis est conclu, en 1998, un premier contrat de mobilier urbain dans les centres commerciaux avec le groupe Simon, un opérateur majeur dans ce domaine.
Pour offrir une gamme toujours plus large de supports à ses clients, l’entreprise française étend son activité à l’affichage grand format et à la publicité dans les transports. Cette diversification se traduit, en 1999, par l’acquisition du pôle de communication extérieure de Havas Média Communication, qui renforce les positions concurrentielles du groupe à travers le monde.

Un tel succès lui a été conféré par un contexte plus que favorable, poussé par la mondialisation et les débuts de consommation de masse, ainsi soutenu par une croissance et une politique active de partenariats et d’acquisitions.
JC Decaux a conclu un accord avec le groupe autrichien Gewista et est devenu numéro un en Italie en intégrant les activités de communication extérieure d’IGP, filiale du groupe de presse Rizzoli Corriere della Sera.
De plus, ne voulant pas s’en arrêter là, il a également fait des acquisitions stratégiques en Scandinavie et pris des participations significatives en Espagne et en Allemagne dans Wall AG, qui gère notamment les contrats de mobilier urbain des villes de Berlin, Düsseldorf, Moscou, Istanbul et Boston. Enfin, JC Decaux a accru sa présence en Chine, en Corée du Sud et au Japon.
L’année 2001 aura vu la conclusion deux contrats "historiques" de mobilier urbain pour Chicago, qui est le troisième marché publicitaire aux Etats-Unis, et pour Los Angeles, ce qui dévoile la volonté de JC Decaux de vouloir faire la conquête du marché américain, qui est le premier mondial.
Ainsi, cette même année, JC Decaux a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de plus de 1 543 millions d’euros (1 417 millions en 2000). La performance est appréciable parce qu’elle s’inscrit dans un contexte de récession publicitaire et dans un environnement très compétitif. Mais, souligne Jean-François Decaux, président du directoire, la communication extérieure gagne des parts de marché par rapport à la télévision, à la radio, aux journaux...
En 2002, cette tendance s’est faite ressentir et la communication extérieure a continué de dominer le marché publicitaire en général.
Malgré les incertitudes pesant sur la vigueur de la reprise économique, le groupe estime disposer de gros atouts pour maintenir le cap: la compétence et l’engagement de ses 7 300 collaborateurs, ainsi que la qualité de ses produits et un réseau européen très homogène auquel s’ajoutent les implantations plus récentes en Amérique et en Asie vous de cet empire, un véritable visionnaire, à l’image de son créateur.

Faiblesses

· Conduite du changement en interne : aptitude à faire changer les comportements et convaincre

· Limites technologiques

· Membre d’aucune association

· Difficultés de changer les habitudes

· Difficultés de convaincre des partenaires extérieurs

Point sur l'actualité de l'entreprise

Le chiffre d’affaires 2009 est en baisse de 11,5 % à 1 918,8 millions d’euros.
Les activités Mobilier Urbain et Transport se sont avérées plus résistantes que l’activité Affichage et ont enregistré des baisses de leur chiffre d’affaires organique comprises entre 8 et 10 %. L’affichage étant l’activité la plus cyclique du Groupe et la seule intégralement implantée en Europe, a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires organique de 16,1 %.
Le groupe a réduit beaucoup plus que prévu ses investissements nets en 2009, à 179,7 millions d'euros, contre 200-225 millions annoncés, après 304,3 millions de 2008, en raison d'une plus grande sélectivité des contrats et d'une moindre activité. Ils devraient revenir aux environs de 200 millions par an en 2010 et 2011JC Decaux a également réalisé en 2009 les 50 millions d'euros d'économies de coûts récurrents prévues sur deux ans.
L’Europe, hors France et Royaume-Uni, présente une baisse de son chiffre d’affaires en ligne avec le Groupe, à l’exception de l’Europe du Sud où la baisse du chiffre d’affaires a été supérieure à 20 %, principalement du fait du sévère ralentissement économique en Espagne. La France a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 8,7 % ainsi le Groupe, et ce, malgré un environnement publicitaire difficile et une bonne performance en 2008 (croissance organique de 4,8 %). Le Royaume-Uni est la zone qui a connu la plus forte baisse sur l’exercice 2009, les conditions économiques s’améliorant toutefois clairement au quatrième trimestre. L’Asie Pacifique et l’Amérique du Nord présentent des performances 2009 en ligne avec le reste du Groupe.
L’Asie Pacifique a, toutefois, enregistré une amélioration par séquence très significative au cours du quatrième trimestre avec un chiffre d’affaires en légère croissance sur la période. Le Reste du Monde a continué à bénéficier d’une forte croissance de son chiffre d’affaires reflétant le succès des développements du Groupe dans de nouveaux pays.

PARTIE III

Enjeux et stratégies élaborées

Il semble évident que la société a connu des périodes délicates en 2008 et 2009 en raison de la crise économique qui a frappé le Monde entier.

Aujourd’hui, bien que la situation soit encore instable, l’entreprise JC Decaux tente de combler ces deux années qui ont été catastrophiques sur tous les plans. En effet, en 2009 le chiffre d'affaire s'établissait à 1,918 milliard d'euros soit 11,5 % de moins que 2008. Le résultat net part du groupe s'est effondré de 77,3 % et le résultat d'exploitation a chuté de 48,1 %.

Dans ce contexte Jean-Charles Decaux, fils de Jean-Claude Decaux et co-directeur du groupe depuis 2002 , a déclaré qu’il s’agissait de « la plus dure crise jamais traversée depuis la création du groupe». Néanmoins, il s'est employé à souligner la capacité à rebondir mais surtout l’envie de repartir de l’avant. Il faudra très probablement plusieurs années pour que la société retrouve une certaine stabilité. Mais quoi qu’il en soit, on peut tout de même dire que ces temps de crise ont sut être gérés contrairement à son concurrent américain Titan Outdoor mis en liquidation. De manière plus générale, le groupe JC Decaux a mieux subi la crise par rapport aux groupes concurrents majoritairement américains.

Ainsi, l’entreprise pour redresser sa situation économique, a dû définir de nouveaux enjeux pour faire face à ses difficultés financières. Aujourd’hui il s’agit donc d’une période charnière dans l’histoire de la société puisque celle-ci vient de subir une grave crise mondiale. Le marché publicitaire est affaibli car beaucoup de groupes n’ont pas eut la chance de surmonter les difficultés comme l’a fait JCDecaux. Elle envisage donc de profiter des faillites de ses concurrents pour conquérir plus de parts de marché dans l’optique de combler ses difficultés économiques encore présentes. Sur le moyen terme, cela signifie qu’elle veut s’imposer comme la compagnie mondiale numéro 1 sur son marché de mobilier urbain et de stands publicitaires. Il s’agit d’une envie d’émancipation à l’échelle mondiale plus forte qu’avant, stimulée par la fixation de nouveaux objectifs qui doivent rendre ce groupe industriel le plus puissant du marché.

Afin de répondre à ces nouveaux enjeux, des stratégies nouvelles ont vu le jour. Elles réforment totalement la politique de l’entreprise qui se veut dorénavant plus innovatrice et dynamique. D’autre part, elles ont été mises en place dans le but d’améliorer leur communication et de propager leur marketing pour attirer de nouveaux clients.

Ces derniers sont symbolisés par les pays émergents comme le Brésil qui détient de bonnes relations avec la France, mais aussi l’Afrique du Sud qui tient à promouvoir l’événement sportif de l’année qu’est la Coupe du Monde de football 2010, ou encore l’Inde qui reste l’une des priorités majeures du groupe.
En effet après avoir eu la chance de conquérir la Chine, au point d’y être le leader en terme de communication extérieure, la société vise tout particulièrement l’Inde afin de s’installer durablement en Asie du Sud-Est et s’étendre ensuite dans d’autres pays asiatiques. Qui plus est pour arriver à ses fins, l’entreprise n’hésite pas à multiplier les synergies; c’est-à-dire une amélioration de l’organisation de l’entreprise en s’associant avec d’autres compagnies. En les favorisant entre les équipes, JC Decaux demeure l’entreprise leader sur le marché de la communication extérieure.

D’autre part, l’innovation reste la stratégie primordiale car elle permet d’attirer des clients et d’élargir son champ d’action. Certes, l’entreprise a toujours été visionnaire et innovatrice, c’est d’ailleurs ce qui en fait son succès puis ensuite sa renommé. Avant tout, elle cherche à créer en mélangeant technologie de pointe et design. C’est donc en ce sens que JC Decaux investit dans la recherche et le développement de mobilier urbain "multifonctionnel" et "intelligent".

Ainsi en l’espace d’une dizaine d ‘années environ, les centaines d’ingénieurs-techniciens ont crée plusieurs innovations comme l’Aéo, les écrans plasma publicitaires ainsi que le concept de Cyclocity et ses vélos ultra-résistants. Ce dernier permet de mettre en avant l’idée d’innovation et développement durable, nouvellement voulu et désiré par le groupe JC Decaux.

En effet, ce point semble dominer les débats de l’entreprise tant il est devenu important dans notre Monde actuel. C’est pourquoi l’entreprise s’engage très clairement dans le respect de l’environnement en essayant de tirer profit de la nouvelle vague écologique ; en d’autres termes, en conservant une politique de croissance. Ainsi pour limiter ses impacts environnementaux, elle a développé des produits qui consomment moins d’énergie qu’il s’agisse d’eau, de carburant ou d’électricité. Ainsi, le Cyclocity en est le parfait symbole puisqu'il permet de se déplacer sans polluer. Ceci répond donc aux attentes de toutes les villes dans Monde qui veulent réduire leur pollution et se donner une image plus sereine, joyeuse et « verte ». L’entreprise participe donc à son devoir de respect de l’environnement tout en conservant et améliorant des avantages économiques considérables.

Au final, c’est par l’intermédiaire d’une politique marketing devenue une priorité et un enjeu de premier plan que le groupe industriel JC Decaux pourra faire face aujourd’hui mais aussi dans le futur à toutes les difficultés. De plus, il est bon de préciser que ceci ne sera possible qu’à travers des synergies dans le but de dominer le marché des innovations en coordination avec le développement durable.

SYNTHESES PERSONNELLES
SOFIANE BOUHAID:

La société bâtit par le célèbre Jean-Claude Decaux a de quoi faire rêver plus d’un entrepreneur. En effet, parti de rien, il se fondé à empire à la hauteur de son charisme.

Nombreuses sont les raisons pour lesquelles , une entreprise de cette renommé constitue un pole attractif afin de mener une véritable carrière professionnel et de pouvoir, a travers les valeurs que jean Claude Decaux conféra a son entreprise, qui se veut être a son image , entré dans la philosophie de ce grand homme.
Valeurs qui me touche particulièrement a cœur telles que la qualité du travail, la transparence ,ais également le respect des engagements pris .

Tout d’abord, l’entreprise est de renommé mondiale, car se développant dans un contexte de mondialisation, ceci permit à JC Decaux de pouvoir s’infiltrer dans plusieurs pays. Ainsi, permettant à la société croitre de façon considérable son chiffre d’affaire.

De plus, l’entreprise a su diversifié su diversifié son activité, qui, de ce fait laisse un large choix de reconversion, d’apprentissage de nouveaux domaines mais également, cela permet la possibilité d’être sans cesse amener a se surpasser , tel est la philosophie de JC Decaux qui repris la maxime de Karajan : « Seul le meilleur est acceptable ».

Mais encore, la société est bien encré dans la logique de développement durable, stratégie essentielle pour les entreprise de nos jour afin d’être durable. Qualité qui permet a l’entreprise d’élargir l’éventail de son activité future.

Cette société est autant plus attrayante puisque quelle a changer la vie de plusieurs milliers d’individu et par la sagesse de son créateur, permet , un peu plus chaque jour, de contribuer aux à L’amélioration des condition de vie dans les pays dans lesquels elle est implantée.

D’un point de vue stratégique, cette entreprise excelle dans son domaine puisqu’ayant bénéficié d’un essor considérable dans un contexte de Trente Glorieuse et des début d’une consommation de masse, celle bénéficia pendant de nombreuses années d’un quasi monopole dans le domaine de l’affichage urbain, rendant toute concurrence impossible.
Ce qui dévoile encore une fois, le talent de son célèbre créateur.

Ainsi, la possibilité de travailler pour JC Decaux SA est bien plus qu’une simple obtention d’emploi mais une éducation de savoir vivre, c’est une manière de poursuivre l’objectif que c’était lancé son créateur ; rendre l’information gratuite et disponible pour tous, mais également une manière de contribuer à l’amélioration des condition de vie humaine à mon modeste niveau .

AGATHE BOURGES:

MORGANE BUREAU:

Pour notre dossier entreprise nous avons voulu nous attarder sur l’entreprise JC-DECAUX.

Ce choix n’est pas anodin, elle représente pour de nombreuses personnes la réussite sur tous les points. Jean-Claude Decaux est l’homme d’affaire que nous rêvons tous d’être, son parcours atypique et sa façon de faire les choses servent d’exemple et inspirent la mise en place de nouvelles sociétés.

En effet, il n est parti de rien et a su ce retrouver à la tête d’une des plus grandes entreprises de publicité urbaine. À sa création, il était loin d’imaginer l’impact qu’aurait pu avoir sa petite entreprise d’affichage. Nous pouvons même dire que c’est un homme visionnaire, il a vu en la publicité un potentiel énorme de réussite alors qu’elle et plus encore son marketing venait seulement de faire apparition sur le marché des affaires avec la naissance d’une société accès sur la consommation, lorsqu’il eut une idée des plus innovantes concernant l’affichage urbain, avec la mise en place de l’abribus qui serait entièrement financé par la publicité. Malgré les diverses difficultés qu’il a pu traverser à ses débuts, il ne renonça pas. Sa force de caractère et sa détermination sont les éléments essentiels qui ont pu mener ses projets à bien.

Jean-Claude Decaux est devenu grâce à son empire la 25e fortune de France. Il est présent sur les 5 continents et représente un chiffre d’affaires important qui se compte en milliard d’euro. Son groupe est présent dans de nombreux secteurs et ne cesse de s’adapter à la conjoncture de la société en constante évolution. Comme nous pouvons le voir avec les « velib » qui offre au consommateur un nouveau produit qui respect l’environnement, étant actuellement fondamental aux yeux de tous. De plus, son intérêt pour le développement durable donne une meilleure image à l’entreprise. Il développe le plus de domaine possible afin de faire face à la crise actuelle, en motivant son chiffre d’affaires par de diverses rentrées. Nous avons pu remarquer que JC-DECAUX a été terriblement touchée par cette dernière, elle s’en sort cependant mieux que ces concurrents directs et profite alors de cette situation pour gagner les autres parts du marché. La polyvalence d’un chef d’entreprise et de cette dernière est un facteur de réussite.

Si nous pouvons retenir quelque chose de cette étude, c’est qu’il faut savoir s’adapter et surtout ne pas renoncer à prendre des risques lorsque que nous sommes capable de nous battre sans relâche pour aboutir à nos désirs.

PIERRE CASSALINO:

Il me semble essentiel d’insister sur la personne qu’est Jean-Claude Decaux avant de s’attarder sur la société qu’il a fondé. En effet, le simple fait de prononcer ce nom traduit l’idée d’un gigantesque empire industriel basé sur les cinq continents, avec à sa tête une personne au parcours atypique. Jean-Claude Decaux a été un véritable visionnaire en son temps puisqu’il avait anticipé l’essor de notre société de consommation actuelle stimulée par l’intermédiaire de la publicité.

Son idée d’implanter des panneaux publicitaires peut paraître banale à nos yeux de nos jours, mais dans les années 50-60 c’était quelque chose de nouveau. Plus qu’une idée audacieuse, il s’agissait là d’un vrai pari pour un jeune homme plein d’envie et de spontanéité sans grandes qualifications. Bien que ses débuts ont été mitigé, il n’a pas abandonné son projet d’avenir ; et bien qu’après s’être émancipé au fil du temps et affaiblit par des lois qui lui ont fait défaut, Jean-Claude Decaux a su rebondir. Cela illustre à merveille le caractère persévérant et obstiné qui lui est propre.

Le voilà donc aujourd’hui au rang des milliardaires français et des grosses fortunes mondiales qui, de par son idée novatrice, l’a propulsé à la tête de l’un des plus importants groupes industriels au monde. Son pré-avantgardisme ainsi que son projet audacieux plus qu’ambitieux si l’on y réfléchit bien, ont fait sa fortune. Preuve que dans le monde des affaires le succès résulte de notre persévérance et notre capacité et faculté à ne jamais dire jamais. A l’évidence Jean-Claude Decaux incarne le modèle de l’entrepreneur, et à travers son parcours on tire un certain enseignement moral qui nous enrichit réellement.

D’autre part, en ce qui concerne le groupe lui-même, il suffit de regarder la quantité de secteurs dans lequel il est présent. Entre le mobilier urbain, l’artvertising ou encore le vélocity, on s’aperçoit à quel point la société a su se diversifier et s’attaquer à différents marchés. Qui plus est, elle a aussi été en mesure de s’adapter aux nouveaux enjeux du XXIème siècle ; c’est-à-dire développer une entreprise par le biais d’une politique de croissance, tout en respectant l’environnement. Il s’agissait donc là d’une politique marketing qui permettait de donner une bonne image de l’entreprise, mais surtout, et c’est là sa force, elle a su en faire une véritable stratégie commerciale à travers la recherche-développement.

A présent, JC Decaux veut s’éloigner de la notion de groupe « industriel », dont le terme est trop souvent confondu avec l’industrie associée directement à l’idée de pollution, afin d’être une société moderne soucieuse de ses engagements qu’ils soient économiques ou environnementaux. Par la même occasion, l’entreprise fait briller la France dans le monde entier, ce qui met en lumière le fait qu’elle reste toujours une terre de réussite, d’innovation et donc d’avenir.

EMILIE CREN:

Tous les jours, nos yeux sont sollicités par des milliers de publicités. Dans la rue, dans les journaux, à la télévision et sur internet, nous sommes sans cesse les cibles de nombreuses entreprises cherchant à nous vendre toute sorte de biens et services.

JCDecaux est un des moyens par lesquels ces entreprises passent. Parti de rien, le créateur de l'entreprise a su exploiter un domaine nouveau, celui de l'affichage urbain, à travers le mobilier, la ville, en somme, tout ce qui constitue notre environnement. Service public et service aux entreprises sont donc les maîtres mots de JCDecaux.

Je trouve cette entreprise très attractive dans le sens où elle a pris une dimension internationale. Travailler dans ce domaine permet notamment de cotoyer beaucoup d'étrangers, d'échanger des idées et de cette manière d'évoluer en permanence. C'est un atout important pour moi car j'ai pour ambition de travailler à l'étranger et communiquer dans une langue étrangère est quelque chose que j'affectionne particulièrement.

De plus, le domaine de la publicité est très stable, car c'est une forme de communication dont les entreprises auront toujours besoin. JCDecaux cherche sans cesse à innover et a, de cette façon beaucoup évolué depuis sa création, par exemple en créant son concept cyclocity ou encore la publicité sur écran plasma dans les aéroports. Je suis persuadée qu'il reste encore de nombreux moyens à trouver pour améliorer la communication des entreprises privées et JCDecaux est pour moi l'espoir de futures innovations. De plus, curiosité et créativité sont indispensables pour mener à bien les missions du groupe.

L'entreprise signe aujourd'hui des contrats avec les plus grandes entreprises mondiales. Je trouve très excitant l'idée de pouvoir travailler dans un groupe comme celui-ci, tout en étant en collaboration avec des marques mondialement connues. En effet, l'idée d'acquérir de nouveaux contrats pour cette entreprise doit apporter beaucoup de satisfaction à ses employés. Savoir que l'on a participé (et ce quelque soit son statut au sein de l'entreprise) à la réalisation d'un contrat ou d'un projet est pour moi quelque chose de très important car sans satisfaction professionnelle nous sommes voués à l'échec.

Enfin, JCDecaux est une entreprise engagée dans le développement durable ce qui me paraît indispensable à l'heure actuelle. De nombreux efforts sont fournis chaque année et l'entreprise ne cesse de chercher des solutions pour réduire ses impacts sur la planète.

L'entreprise JCDecaux est pour moi un exemple de réussite et d'engagement. Travailler dans un groupe d'une telle envergure est une donc chance que j'éspère saisir un jour.

BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE

* Trois siècles de publicité en France de Marc Martin
Edition Odile Jacob, 1992

* L'affichage de Marcel Fitoussi
Edition Que sais-je, 1995

* La publicité, Naissance d'une profession de Marie-Emmanuelle Chessel
CNRS Editions, 1998

* http://www.jcdecaux.com/

* http://www.jcdecaux-avenir.fr/

* http://www.lepoint.fr/

* http://www.lefigaro.fr/

* http://www.alternatives-economiques.fr/

ANNEXES
Chronologie des étapes du développement de l'entreprise:

1964: Jean-Claude Decaux invente le concept de Mobilier Urbain, associant service public et publicité. Lyon est la première ville de plus de 100 000 habitants à être équipée gratuitement d'abribus.

1972: Les premiers MUPI (Mobilier urbain pour l'information) voient le jour dans les années 1970.

1980: les premiers sanitaires à entretien automatique sont installés à Paris. Fin décembre 2007, JCDecaux compte plus de 3 000 sanitaires dans le monde et un total de près de 306 millions d'entrées

1981: Les Journaux électroniques d'information (JEI) permettent aux municipalités d'adresser des messages sur les activités culturelles, les informations municipales... à destination de leurs citoyens.

1988: Les Seniors déroulants permettent de partager et d'animer un emplacement unique et isolé. Ce support amorce le mouvement de dédensification de l'affichage en milieu urbain.

1992: JCDecaux, propriétaire des colonnes Morris, lance les colonnes mutiservices : colonnes récupératrices de verres ou de piles, colonne-téléphone...

1994: JCDecaux crée le sanitaire à entretien automatique accessible à tous, y compris aux personnes à mobilité réduite. Le Groupe installe le 1er modèle à San Francisco.

1997: JCDecaux invente Infobus, système qui fournit aux usagers, en temps réel, une information sur le temps d'attente aux arrêts d'autobus.

1999: Acquisition d'Avenir, leader européen de l'affichage grand format et n°1 mondial de la publicité dans les aéroports par JCDecaux.

2001: JCDecaux lance l'affichage sur écrans plasma dans les aéroports.

2002: JCDecaux invente la première génération de vélo en libre service. 900 vélos sont installés à Vienne (Autriche), suit ensuite l'installation de vélos à Cordoue et Gijon (Espagne.)

2003: Aéo : le premier média télévisuel dédié à la relation passager-aéroport conçu pour et avec Aéroports de Paris est installé à Roissy-Charles-de-Gaulle.

2004: En novembre 2004, JCDecaux remporte le 1er contrat de Mobilier Urbain au Japon et installe 500 abribus publicitaires à Yokohama.

2005: JCDecaux Innovate France met à la disposition du public la nouvelle Xbox 360 de Microsoft.

2007: 15 juillet, le vélo en libre-service de JCDecaux arrive à Paris sous le nom de Vélib'.

2008: JCDecaux remporte le contrat publicitaire exclusif de l’Aéroport International de Dubaï pour 10 ans.

2009: JCDecaux Airport installe des bornes de rechargement Samsung pour les passagers d'Aéroports de Paris

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