La presse quotidienne régionale
Est-elle en crise ? EstIntroduction
La presse quotidienne régionale est un média généraliste et de proximité. Elle couvre l’ensemble de l’actualité l’internationale et nationale mais l’information régionale et locale reste le point d’ancrage de celle-ci. Par conséquent elle traite de l’information politique, économique, sociale et culturelle mais elle rend compte aussi des évènements (quel que soit leur importance) qui constituent la vie d’une région, d’un département, d’un canton. En province aujourd’hui, un français sur deux lit « son journal régional ». Il existe 9 groupes de presse qui regroupent 61 titres. Les plus performants en termes d’audience sont Ouest France, Sud Ouest et Voix du Nord. Le lectorat de la presse quotidienne régionale est assez équilibré entre hommes (50,8 %) et femmes (49,2 %). Il touche en priorité les 35-39 ans (41,9 %) suivi des plus de 60 ans (33,4%) et dans une moindre mesure les moins de 35 ans. Les ouvriers sont les plus représentés (21,2 %), les professions intermédiaires (11,7 %), les employés (10,7 %), puis les cadres et chefs d’entreprises, les artisans commerçants et enfin les agriculteurs.

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Audience et Diffusion de la Presse Quotidienne Régionale

definition-marketing.com) 1) Définition (Source : definition-marketing.com)
a. Couverture La couverture traduit la capacité d’une campagne publicitaire à toucher la cible définie dans les objectifs de campagne. Elle s’exprime par le taux de couverture qui est égal à "contacts publicitaires appartenant à la population ciblée" / "population ciblée".

b. Taux de pénétration (média) Part d’une cible publicitaire touchée par un média ou un support.

c. Audience Entendu au sens général l’audience est constituée de l’ensemble des personnes touchées par un média ou support de communication. Il peut donc s’agir aussi bien de téléspectateurs, que d’auditeurs ou visiteurs d’un site web. L’audience publicitaire désigne l’ensemble des personnes exposées à un message publicitaire diffusé sur un support.

d. Diffusion Utilisée pour mesurer le potentiel publicitaire d’un titre de presse, la diffusion correspond au nombre d’exemplaires moyen diffusés par numéro. La diffusion se compose d’une diffusion payante et d’une diffusion gratuite.

e. Diffusion payée Utilisée pour mesurer le potentiel publicitaire d’un titre de presse, la diffusion payée correspond au nombre d’exemplaires payant moyen diffusés par numéro. La diffusion payée comptabilise les exemplaires vendus en kiosque et les abonnements.

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2) Audience de la PQR
Concernant l’audience de la PQR, de récentes études permettent de mieux situer les cibles visées. C’est pourquoi dans l’étude de ce volet nous observerons et compareront les chiffres de trois de ces cibles : les

décideurs économiques, les 8% des français ayant les plus hauts revenus et le grand public.

a. Les Décideurs économiques (Source : Etude Audipresse Premium) Au regard de cette étude, on peut découvrir les chiffres suivant : Le taux de couverture de la PQR pour les décideurs économiques est de 66,3% qui se répartissent entre les PDG/DG des PME et GE (73,7%) et les dirigeants de TPE (73,5%). Un taux important pour cette cible appartenant au « Top Management » Français dont les réponses aux préoccupations se situent davantage dans la PQN et la presse magazine. Cependant le taux de pénétration de la PQR pour cette cible est de

38,6%. Il est d’ailleurs à noter qu’il est supérieur a celui du grand public (35,5%). En quoi PQR ? On s’aperçoit notamment que ce support constitue une aide à l’analyse et à la décision. Cette réflexion concerne notamment certains quotidiens les décideurs économiques seraient des lecteurs fidèles de la

mais ne les concerne pas tous, le contenu de l’information étant parfois radicalement différent d’un quotidien à l’autre dans les proportions. Ainsi le classement des centres d’intérêt des décideurs économiques sont: La vie économique régionale (62%), la vie sociale (57%), la politique régionale (54%), la vie économique Nationale (47%), la politique nationale (47%)…

plus b. Les 8% des Français ayant les plus haut revenus Le taux de couverture pour cette cible est de 42% et le taux de pénétration de 32,8%
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Ces chiffres placent la PQR en 1ère position devant la presse magazine. Il est à noter que lors d’étude « Global Brand » les taux de couverture sont plus élevés

c. Le grand public On dénombre que 66,7% de Français lisent un quotidien Régional un jour moyen de la semaine. L’évolution de l’audience en 2008 dénote une progression globale de 2,1% du nombre de lecteur de la presse quotidienne Régionale avec une stabilisation à 18 millions. Il est a noté qu’avec le Web et le support magazine, l’audience croit de 10,7%

3) Diffusion
a. Chiffre Généraux La PQR représente 1702 millions soit 36% de la presse payante soit 74% des quotidiens payants diffusés en France Une baisse de la diffusion de 1.3% a été enregistrée durant la période 2007/2008.

b. Classement et répartition de la Diffusion D’autre part si on effectue le classement des 5 premiers quotidiens régionaux en terme de diffusions 2008, on obtient le résultat suivant : Ouest France (14%), Le parisien/ Aujourd’hui en France (9,3%), Sud Ouest (5,6%), La voix du nord (5,11%), Le Dauphiné Libéré (4,36%). On constate alors que seulement deux titres se la PQR réalisent ¼ de la diffusion nationale, la majorité étant réalisée par les ventes au numéro et le portage, le reste regroupant les abonnements et la diffusion non payée.

Il est à noter un paradoxe assez flagrant en regardant les chiffres qui nous sont livrés ici. Alors que l’audience de la PQR se trouve être en parfaite santé et même en affichant une croissance insolente par rapport aux autres, sa diffusion est en déclin. C’est un premier aspect qui souligne que ce support n’échappe pas à la crise de la presse constatée ces dernières années.
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D’AFFAIRE LE CHIFFRE D’AFFAIRE
Le chiffre d’affaires de la presse quotidienne régionale est réalisé à 60% par les ventes et à 40% par la publicité et les petites annonces. Or pendant le premier semestre 2009 le marché publicitaire français a enregistré une baisse de ses recettes de 18%. Cela a des conséquences sur le média presse qui voit son chiffre d’affaires reculer de -6%. Au détail mensuel, l’évolution du C.A du média presse est négative, en janvier avec un recul de -2%, en février à -8% et enfin en mars avec -7% . (Source : marketing.professionnel.fr, le 5 Février 2009). Plus précisément, la presse quotidienne régionale a quant à elle enregistré une baisse de ses recettes publicitaires s’élevant à -11,8% soit une perte de 65 millions d’euros. (Source : L’Expansion.com le 07/09/2009)

Cependant, une étude EPIQ de septembre 2009 mesurant l’audience de la presse quotidienne en France vient d’être publiée. Elle souligne les difficultés des quotidiens nationaux qui subissent une désaffection de son lectorat avec une perte de 100 000 lecteurs, au profit de la presse quotidienne régionale. En effet, la chute des revenus publicitaires est réelle mais le lectorat reste fidèle. On assiste à une progression de l’audience de la PQR de 2% entre 2008 et 2009. Le niveau de ventes

quant à lui a su se maintenir (+0,1%). (Source : lesinrocks.com, août 2009). Par conséquent, certes, la PQR est en crise mais elle résiste plutôt bien en rapport à la PQN.

Néanmoins la crise de la PQR ne date pas d’hier. En effet, le nombre de titres de quotidien a été divisé par trois en soixante ans (de 175 à 61 titres de 1946 à aujourd’hui). Face à la crise, les quotidiens régionaux doivent par conséquent limiter la casse !
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OUEST France

Par exemple, le quotidien régional Ouest France a vu une baisse des ses recettes publicitaires de 2% avec un recul des petites annonces dans l’emploi, l‘automobile et le mobilier. Son prix de vente augmente alors de 10 centimes en Mars passant donc de 70 à 80 centimes d’euros. Le prix n’avait pas changé depuis le 1er Juillet 2001. De plus la Direction va proposer à 125 ouvriers âgés de plus de 55 ans de quitter l’entreprise sur une base volontaire afin de baisser ses charges au vu des circonstances face aux recettes publicitaires. Outre la baisse de ses charges, Ouest France veut retrouver aussi une marge de manœuvre pour investir dans des projets de développement notamment sur internet.

Face à la crise, Ouest France arrive donc quelque peu à compenser ce manque à gagner de recettes publicitaires et garde tout de même un excédent brut d’exploitation positif.

Exercices clos le Chiffre d'affaires E.B.E. Résultat net

31/12/2008

31/12/2007

314 890 114 € 3.02 % 1 386 689 €

319 662 524 € 4.29 % 5 168 878 €

SUD OUEST

Le quotidien Sud Ouest quant à lui a mis en ligne le 24 Septembre son nouveau site internet (www.sudouest.com) L'accès au site est gratuit, en revanche, il faudra payer 9 euros par mois ou 1 euro pour 24 heures d'accès pour bénéficier de l'accès au contenu intégral des 21 éditions de Sud Ouest et notamment à l'actualité des petites communes.

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Exercices clos le Chiffre d'affaires E.B.E.

31/12/2007

31/12/2006

177 571 857 € 2.45 %

174 811 785 € -0.1 %

En 2008, son chiffre d’affaire a été de 176 500 000 euros.

LA VOIX DU NORD

Le groupe Voix du Nord, qui totalisera 199 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008, est cette année le plus rentable de la presse quotidienne régionale, avec un excédent brut d'exploitation de presque 7%. La voix du nord a une stratégie de développement de son site internet avec une mise en ligne des informations instantanées et rigoureuse de la région afin d’augementer l’audience sur le Net.Le quotidien a aussi le projet de s’étendre sur le petit écran. En effet le directeur général, Jacques Hardoin, compte déposer un dossier au CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). La chaîne locale du Nord-pas-de-Calais bénéficie d’une

audience de 3,5 millions d’habitants. L’objectif est de devenir le média de référence de la région.

Cependant, d’autres quotidiens ne s’en sorte pas face à la crise et n’arrive pas à compenser le manque de recettes publicitaires.

LE PROGRES

Exercices clos le Chiffre d'affaires E.B.E. Résultat net

31/12/2008

31/12/2007

31/12/2006

119 172 244 € -8.03 % -37 641 348 €

120 561 859 € -10.96 % -35 981 298 €

123 330 194 € -4.26 % 387 533 €

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LE DAUPHINE LIBERE

Exercices clos le Chiffre d'affaires E.B.E. Résultat net

31/12/2008

31/12/2007

31/12/2006

140 428 201 € 3.46 % -10 217 427 €

138 272 050 € 4.33 % -14 072 957 €

140 565 921 € 2.48 % 7 836 255 €

La concurrence
De part sa soixantaine de titres et sa diffusion atteignant les 5.5 millions d’exemplaires par jour, la PQR semble mieux se porter que la PQN. Les accords dont la PQR dispose sur la publicité et les zones de diffusion la conduisent à être bien souvent en situation de monopole et ainsi, à n’avoir que très peu de concurrents. Les frais d’impression et de distributions de la PQR sont moins importants que ceux de la PQN, c’est pourquoi le prix de vente des quotidiens régionaux est moins élevé que celui des nationaux : en moyenne 0.80 €. La PQN tente parfois de faire de l’ombre à la PQR en développant des éditions régionales ou des cahiers régionaux. Toutefois, la PQR semble réussir à s’imposer, puisqu’en jouant sur la segmentation, elle dispose d’un meilleur impact que la PQN sur la zone qu’elle couvre.

1) INTERNET
Dans un premier temps, la démocratisation d’Internet a constitué une embûche dans la diffusion de la PQR. En effet, pour échapper au déclin, la presse quotidienne régionale a dû se développer sur le Web. Désormais, les grands titres régionaux nous proposent via leur site des dossiers complémentaires, des suppléments d’information, ou autres services tels que les petites annonces, l’un des marchés clé de la PQR. Malgré l’augmentation du lectorat, le chiffre d’affaires de la PQR diminue : on peut donc soupçonner que l’essor d’Internet pousse les lecteurs à s’informer gratuitement depuis le site web.
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2) LA PRESSE GRATUITE
Dans cette même optique, l’arrivée de la presse gratuite fait de l’ombre aux quotidiens régionaux. Après avoir conquis Paris, les quotidiens gratuits Métro et 20 Minutes ont investi d’autres grandes villes telles que Lyon, Marseille, Lille, Toulouse… C’est pourquoi, certains titres de la PQR ont su rapidement riposter. C’est en effet le cas de Ouest-France qui, grâce à sa filiale Spir Communication impliquée dans la presse d’annonces gratuites, a pris 50 % du capital de 20 Minutes. Certains titres régionaux ont riposté en diffusant également leur propre quotidien gratuit. C’est ce qu’ont fait : La Provence avec Marseille Plus ou encore Sud Ouest avec Bordeaux 7. Ainsi, les villes qui ne disposaient que d’un seul et unique quotidien régional en ont vu naître plusieurs.

3) LA PRESSE HEBDOMADAIRE REGIONALE (PHR)
La presse hebdomadaire régionale apparaît comme un concurrent direct de la presse quotidienne régionale. En effet, le PHR ne cesse de croître en termes de pénétration et en création de titres. Aujourd’hui, il en existe près de 180. C’est également un média de proximité dont 60 % des lecteurs ne lisent pas la PQR.

4) RADIOS LOCALES
Malgré la situation de monopole éditoriale de la PQR, de nouveaux médias sont arrivés au fil du temps, rivalisant ainsi avec la PQR. Tout d’abord, les radios locales se sont multipliées et font désormais partie du paysage publicitaire et informationnel. Prenons l’exemple de Radio France : cette dernière, avec son réseau local important, a développé son site Internet national en y consacrant une rubrique aux faits régionaux et en les valorisant.

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La radio constitue un rôle important de part son aspect technologique dans un premier temps, avec l’essor du téléphone mobile : elle est en effet accessible sur le WAP (l’Internet mobile) et propose une information brève et concise ; ainsi que de par son aspect inter médiatique puisqu’elle a un rôle à jouer sur le plan régional.

5/ TELEVISIONS LOCALES

Il en va de même pour la télévision. Tant au niveau régional qu’au niveau local, la télévision voit naître des chaînes qui se spécialisent dans l’information régionale et/ou locale. C’est par exemple le cas de France 3 et de i-TV. Au total, une quinzaine de télévisions locales hertziennes ont vu le jour, ou sont en passe de naître. Les titres de la PQR tentent donc de contrôler la télévision locale, plutôt que de laisser leurs concurrents s’en charger. En effet, La Montagne a créé Clermont Première, et Sud Ouest crée Sud Ouest TV7. Toutefois, dans les régions où il n’y a pas de monopole, tel qu’à Nantes, il apparaît difficile de gérer la création d’une chaîne télévision, puisque les deux quotidiens de la région sont candidats. C’est donc le CSA qui a tranché, et a offert à Presse Océan l’opportunité de développer une télévision. Toutefois, les réticences de la PQR à l’idée de développer la télévision locale sont plausibles puisque cette dernière perd de l’argent, même si elle répond tout de même à un besoin d’information de proximité. De plus, la PQR a réussi à ralentir le développement des télévisions locales hertziennes en convainquant les pouvoirs publics de ponctionner son marché publicitaire.

Pour palier à cette concurrence, les quotidiens régionaux doivent, dans un premier temps, réinventer leur produit afin que ce dernier se différencie des autres. Ainsi, il conviendrait aux différents groupes d’adopter une logique de différenciation du produit, plutôt que de poursuivre leur logique de diffusion de masse. De plus, l’essor des nouveaux supports d’information devraient conduire les groupes de presse régionaux à se positionner sur les médias électroniques. En effet, il leur conviendrait d’accompagner leurs lecteurs
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sur ces nouveaux supports, ainsi que séduire la « nouvelle génération » qui ne démontre pas beaucoup d’intérêt envers la presse papier. La diversité permettrait également de réinsuffler une dynamique à la PQR. Comme le Télégramme, il serait bénéfique à la PQR de développer une thématique supplémentaire au lieu de ne rechercher qu’à renforcer leur influence locale. La PQR doit enfin maîtriser toute la diversification de supports existant aujourd’hui. Par exemple, les quotidiens gratuits et la télévision locale ne garantissent aucun retour rapide sur investissement.

(Sources : Comprendre les Médias, L’Essor, Les Cahiers du Journalisme, pqr.org)

Conclusion
Pour conclure, la PQR est-elle en crise ? Comme nous l’avons étudié précédemment, la baisse de la diffusion de la PQR en kioskes et la situation financière précaire dans laquelle se trouvent la plupart des titres de la PQR nous conduit donc à affirmer que, effectivement, la PQR est également touchée par la crise. Elle en souffre, au même titre que les autres quotidiens de la PQN. Néanmoins, on a pu voir que la PQR résistait malgré tout à cette crise : lorsqu’on la compare à la PQN, la PQR arrive tout de même a y faire face, entre autre grâce à l’évolution du lectorat.

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