Chenet Quentin
Delacour Etienne
Huysman Edouard
Prades Marine

Situation Problème n°1

Le marché des grandes surfaces

Table des matières I. Cadre d’analyse de la méthode SCP 2 A. La demande : 3 B. L’offre: 5 II. Structure du marché : 7 A. Nombre d’acheteurs et de vendeurs 7 1. La concentration d’un marché 7 2. L’indice de Hirschmann-Herfindahl 8 3. Le CR 4 9 4. Limites des indicateurs 10 B. Les barrières à l’entrée 10 C. La différenciation 11 1. Définition 11 2. Exemple de différenciation 11 3. Exemple avec les grandes surfaces. 12 D. Diversification 12 III. Le comportement des entreprises sur le marché de la grande distribution. 13 A. Qu'est-ce que la stratégie de différenciation ? 13 B. Les marques distributeur (MDD) 13 C. La carte de fidélité 14 D. La théâtralisation de l'espace de vente 15 IV) Performances: 16 a) Prix, profits, qualité et progrès 16 b) L’Efficience 17 c) L’Equité 17

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I. Introduction

Le secteur de la grande distribution est un secteur qui joue un rôle clé dans l’économie, en effet 97% des ménages français fréquentent une moyenne ou grande surface, le chiffre d’affaires global de la grande distribution est de 233 milliards d’euros. Le milieu de la grande distribution est un secteur très compétitif, pour s’adapter au mieux au marché et contrer les concurrents, les entreprises se doivent d’avoir une grande connaissance de ce marché. Pour analyser le marché, la méthode SCP (Structure, Comportement, Performance) semble adaptée. Cette méthode a été amenée pour la première par le professeur d’Harvard Edward S Mason entre 1939 et 1949. Elle fut révolutionnaire pour plusieurs raisons. Elle permet de comparer plusieurs secteurs d’activité selon la même technique contrairement à la simple étude d’un unique marché. Cette technique va être utilisée par les collègues de Mason, particulièrement J.Bain et ensuite améliorée par Scherer (formalisation de la méthode).
Ici, nous allons utiliser ce procédé pour analyser le marché de la grande distribution. Cependant comment étudier le marché de la grande distribution à l’aide de cette méthode ? Pour cela, il faut s’intéresser aux conditions de base, la structure des marchés, le comportement des entreprises sur le marché, les performances et les politiques gouvernementales. A la suite de ce plan structuré, nous pourrons affirmer si une entreprise quelconque peu aisément ou non entrer à l’intérieur de ce secteur.

II. Cadre d’analyse de la méthode SCP
Le cadre d’analyse de cette méthode est divisé en deux parties bien distinctes : l’offre et la demande. Le but de ces deux conditions de bases de la SCP est de définir au mieux le marché étudié. A. La demande :

La demande est la quantité d’un certain bien voulu par des acheteurs pour un prix donné. Or cette quantité est une résultante de l’action de plusieurs facteurs économiques agissant sur le prix et les besoins de l’acheteur. a) L’élasticité de la demande
L’élasticité de la demande est un concept permettant d’analyser des industries (concurrentielles ou non). Par l’intermédiaire de cet outil, on évalue les équilibres concurrentiels d’un marché en caractérisant les courbes d’offre et de demande. L’élasticité-prix de la demande est égale au pourcentage de variation de la quantité voulue par les acheteurs à la suite d’une variation de 1% du prix du produit. La demande peut, à la suite de ce calcul, être définie comme inélastique (c’est-à-dire que l’acheteur est peu voire pas sensible aux variations du prix du produit) ou comme élastique (acheteur sensible à l’évolution du prix du produit). L’élasticité donne ensuite une idée sur la fixation du prix par les entreprises du marché. Plus un marché est inélastique, plus la liberté dans la fixation des prix sera grande car l’acheteur aura tendance à ne pas diminuer sa quantité du produit demandé (ex : les cigarettes). Il existe également l’élasticité-revenu de la demande. Cette élasticité calcule la variation de la demande lorsque le revenu varie de 1%. Il permet ensuite de qualifier les types de biens de consommations (bien de Giffen, inférieur, supérieur, normal).
Dans le cadre de la grande distribution, nous pouvons dire que l’élasticité prix de la demande est assez inélastique. La nourriture étant un bien de première nécessité donc non substituable, les acheteurs seront obligés de consommer même lorsque les prix augmentent. b) Les substituts
Les substituts sont les biens dont leur consommation est égale à la consommation inverse d’une autre catégorie de biens. Ces biens sont interchangeables car ils ont sensiblement les mêmes caractéristiques et permettent de satisfaire le même besoin. Ici, comme nous l’avons dit précédemment, la nourriture est un produit non substituable. Il est donc impossible pour le demandeur de ne pas consommer ce type de produit. Cependant, nous constatons que des substituts dans la technique de vente et de distributions apparaissent. En effet, l’émergence des hard-discounters met par exemple, en relief les substituts possibles pour le consommateur dans l’achat des biens de consommation courante. c) Les facteurs saisonniers
Les facteurs saisonniers peuvent influencer la demande d’un bien pendant une certaine période de l’année (exemple : chocolat au moment de Pâques et de Noël). Ainsi, bien que le consommateur consomme sur l’ensemble de l’année, ces facteurs saisonniers peuvent jouer un rôle prépondérant dans les stocks donc dans le chiffre d’affaires réalisé. La durée de vie (Cf. Offre) des produits alimentaires étant très courte, une bonne gestion des stocks est primordiale pour optimiser le profit dans le secteur de la grande distribution. d) Taux de croissance d’un marché
Le taux de croissance d’un marché correspond à la croissance en volume de ventes ainsi qu’en revenu. Ce taux reflète souvent la situation économique d’un pays. Un taux de croissance important d’un pays impactera positivement sur les moyens d’un ménage à consommer. Ici, les marques de grandes de distributions sont fortement exposés à ce taux bien qu’il y ait une consommation incompressible (nécessité de se nourrir), on a pu constater une diminution de la consommation suite aux différentes crises (baisse du pouvoir d’achat). Par exemple, en 1998, 784 milliards de franc étaient dépensés dans le secteur. Ceci traduisait à cette époque l’excellent état du marché de la distribution. Puis en 2000, intervient une crise boursière (crise de la bulle internet). Cet incident va se répercuter sur le pouvoir d’achat qui chuta brutalement à la suite de ce krach. En 2009, 13 ,6% des budgets des ménages étaient consacrés à la consommation, cependant une partie de cette hausse est due à l’inflation. e) Position géographique
La position géographique est une variable non négligeable dans l’établissement de la demande. Le ménage n’a pas forcément, en fonction de sa géolocalisation, les mêmes besoins. Les enseignes se différencient en fonction de leur proximité avec les demandeurs. En campagne, un ménage aura tendance (s’il habite loin de la ville) à vouloir des hypermarchés où l’on retrouve un maximum de produits alors qu’un habitant de ville recherchera plus des enseignes spécialisées du type superette ou supermarché. f) Méthodes d’achat
Les méthodes d’achats sont des facteurs qui peuvent déterminer la demande. Une technique décalée ou incohérente avec le marché peut entraîner un manque à gagner certain. 4 types de méthodes d’achat se dégagent en France. On constate par exemple le développement par exemple de bornes automatiques pour payer ou encore le développement de méthodes plus rapides comme le drive ou les achats par internet. Le temps passé dans les magasins tend à diminuer au fur et à mesure des années (« Time is money »). C’est pourquoi les grandes surfaces s’adaptent aux souhaits de la demande afin de la satisfaire au maximum. Le tableau montre la fréquentation des différents sites internet des grandes marques de distribution.

B. L’offre:

Etudier l’offre c’est analyser les différents concurrents du marché, les produits qu’ils proposent et comment ils les proposent afin d’investir pour le mieux le marché de la grande distribution.
Les acteurs des chaînes de distribution sont répartis suivant deux formes : la distribution dans les hypermarchés et celle dans les supermarchés. Une vingtaine d’enseignes sont répertoriées sur le marché français. Néanmoins, six offreurs dominent le marché. Nous constatons cela grâce aux indicateurs de concentration. De plus, nous remarquons une très faible présence de firmes étrangères, seul l’allemand hard-discounter Lidl et Métro.

Voici maintenant un bref aperçu de la situation en ce qui concerne la répartition des magasins au sein du territoire français :

Format | Magasins | % | Effectifs | Nous pouvons voir que le Hard-discount représente 37.5% des magasins présents en France. Ce distributeur libre-service est donc extrêmement rentable du fait de ses faibles coups de roulement, il attire également de nombreux clients. Entre 2001 et 2005, une augmentation d’un millier d’espaces de ventes dédiés à ce type de distribution. % | Hypermarchés | 1 526 | 13,5% | 302 900 | 48% | Supermarchés | 5 501 | 49% | 211 300 | 33% | Hard-discount | 4 223 | 37,5% | 36 400 | 6% | Total | 11 250 | 100% | 550 600 | 100% |
Source : www.distripédie.com

a) La technologie
Maîtriser la technologie permet de repousser les limites de production d’une entreprise en réduisant sensiblement les rendements d’échelle. Ce facteur est déterminé par la branche Recherche & Développement d’une entreprise. Elle sera prépondérante dans la survie et la lutte face à la concurrence.
Dans le secteur de la distribution, la technologie se base surtout sur les gains possibles de temps. Ainsi, l’ensemble (ou presque) des avancées technologiques s’effectuent dans cette matière. La dématérialisation, la réorganisation des supermarchés (exemple de planet market de Carrefour), l’accroissement des bornes automatisées facilitant le paiement sont des progrès visibles sur le terrain. Concernant les autres progrès, ils se classent tous dans le domaine de l’informatique pour anticiper l’arrivée des générations de l’Internet (générations Y, Z) et leur futur achat par internet. Nous constatons qu’une amélioration des paiements bancaires est visible et aidée par l’augmentation des ressources attribuées au développement des IT dans les groupes de distributions. b) Position géographique de l’offre
La position géographique est un outil nécessaire pour rendre la chaîne de production la plus efficiente possible donc consolider les parts de marchés de l’entreprise. Dans le domaine de la distribution alimentaire, chaque ménage français a à moins de dix minutes de chez lui 7 enseignes différentes de distribution. La localisation des hypermarchés et supermarchés (Cf.Demande-Position géographique) dépend grandement du type de demandeurs qu’il y a dans la région. Les hypermarchés ont plus tendance à se trouver en zone industrielle alors que les supermarchés sont localisés plus en centre-ville.

c) Durée de vie d’un produit
La durée de vie d’un produit dans les chaînes de distributions est très courte. Les produits doivent donc être vendus rapidement. Les entreprises ont souvent recours à des promotions pour éviter de trop grandes pertes.
Source : http://technoblogtroisieme.unblog.fr

d) Economie d’échelle
Figure [ 1 ] Source : Wikimédia Commons
Cette notion n’est pas à confondre avec les rendements d’échelle bien que les deux termes soient proches. Une économie d’échelle est une relation entre la baisse du coût unitaire d’un produit parallèlement à l’augmentation de la quantité de production. Nous serons en présence de ce type d’économie quand la production d’un bien coûte moins chère lorsque les quantités vendues ou produites augmentent. L’enjeu par la suite de l’économie d’échelle est de voir les gains de capitaux s’accroître si le prix ne bouge pas (marge bénéficiaire plus importante).
Dans le cadre de la distribution, le marketing des groupes joue un rôle central dans la recherche d’économie d’échelle. En effet, cette discipline est comme le montre le schéma, la pierre angulaire de l’économie d’échelle.

e) Économie de multi production
Une économie de multi production est lorsque deux produits sont produits conjointement. Prenons l’exemple dans la distribution des légumes, nous parlons de multi production lorsqu’une entreprise produit deux biens différents à partir de ces légumes. Elle diversifie son offre et permet de faire des économies par rapport à deux entreprises travaillant sur les mêmes légumes pour produire qu’un bien particulier. Il est cependant notable que l’intégration des coûts de transport est indispensable, il déterminera du degré de cette économie de multi-production.
Dans la distribution, nous remarquons que plusieurs produits peuvent provenir du même fournisseur utilisant les mêmes matières premières Ce fournisseur peut également vendre à plusieurs enseignes différentes. f) Syndicalisation
La syndicalisation permet d’obtenir des informations sur la main d’œuvre du secteur d’activité. Effectivement, plus de syndicats sont présents dans un domaine d’activité, plus ils auront d’impact sur le patronat quant à la fixation des salaires. Ce taux de syndicalisation a une influence donc indirect sur le prix des biens. Si les salaires augmentent, le coût de production augmentera et l’entreprise devra si elle veut garder la même marge bénéficiaire augmenter ses prix. Cependant la qualité de la main d’œuvre augmentera. Dans la distribution, la syndicalisation est peu présente dû au fait que la majorité des employés est souvent pas ou peu qualifiée. III. Structure du marché :

« La structure d’un marché, constituée des facteurs de sa compétitivité, influence sa performance par le biais de la conduite ou du comportement des entreprises » (Carlton-Perloff). Afin d’analyser la structure du marché, certains indicateurs de concentration peuvent être utilisés tels que le CR4 ou l’IHH. Nous détaillerons aussi les barrières à l’entrée, la différenciation des produits voire la diversification, tout ceci étant des facteurs de compétitivité. A. Nombre d’acheteurs et de vendeurs

1. La concentration d’un marché

La concentration d’un marché est la variable structurelle centrale, elle est mesurée par une fonction des parts de marché de certaines ou toutes les entreprises d’un marché. Cette mesure permet à des organismes comme l’Autorité de la Concurrence (organisme spécialisé dans la sauvegarde de l’ordre économique public.) de veiller à la concurrence au sein d’un marché. Cette concurrence est un point important pour l’établissement des prix sur les produits donc sur la protection du consommateur ainsi que sur les situations entre les entreprises d’un marché. Le pouvoir des plus grosses entreprises d’un marché est une donnée prépondérante dans la fixation des prix, mais également dans l’état d’un marché. C’est pourquoi deux indices de concentrations ont été mis en place pour évaluer l’importance des plus grosses entreprises d’un marché sur ce dernier : le CR4 et l’IHH. 2. L’indice de Hirschmann-Herfindahl

L’IHH est un indice de concentration permettant de calculer la concurrence d’un marché, en prenant en compte toutes les entreprises de ce dernier, ici dans notre cas, le marché des grandes surfaces. Un marché est dit concentré lorsqu’une entreprise rencontre des difficultés pour rentrer sur le marché, dû à la forte concentration des firmes déjà présentes. Au contraire un marché est faiblement concentré, quand une entreprise peut rentrer sur le marché sans trop de risque.

* Comment calcule-t-on l’IHH ?
Pour calculer l’IHH, il faut effectuer la somme du carré des parts de toutes les entreprises du marché.

Cet indicateur est utilisé par la Federal Trade Commission ou le Department of Justice pour apprécier les effets d’une fusion d’entreprises. À chaque industrie correspond un IHH particulier. À noter que l’IHH peut être utilisé sous deux formes : valeur absolue ou en variations.

* Interprétation de la valeur de l’IHH
IHH≤1000 : concentration faible
1000<IHH≤1800 : concentration moyenne
IHH > 1800 : secteur fortement concentré

Une concentration faible montre qu’une nouvelle entreprise peut entrer sur le marché car ce dernier présente peu de risques.
Une concentration moyenne montre que le marché est concentré et présente quelques risques.
Une concentration élevée montre que le marché est très concentré et il est très dur de s’installer dedans.

* Application au cas étudié. (source :autorité de la concurrence)

Entreprises | Part de marché | Part de marché ² | Carrefour | 23.90% | 571.21 | Leclerc | 16.90% | 285.61 | Intermarché | 13.60% | 184.96 | Auchan | 11.10% | 123.21 | Casino | 10.30% | 106.09 | Système U | 9.10% | 82.81 | Autres | 15.10% | 228.01 | Total | 100 | 1581.9 |

On constate ici que l’IHH correspond à une concentration moyenne, avec une valeur de 1581.9. Le marché est donc concentré. Toutefois si une entreprise souhaite rentrer sur ce marché, il faudrait voir les barrières à l’entrée.

3. Le CR 4

L'indice CR4 est la proportion de la production totale d'un marché chez les quatre plus grandes entreprises de cette industrie. L'indice CR4 est communément utilisé pour indiquer le degré de concentration d'un marché et mesure en quoi il peut être oligopolistique.
À noter qu’il existe aussi le CR8 et le CR20. Le CR8 est utilisé beaucoup plus aux Etats-Unis, au lieu du CR4.

* Mode de calcul :

CR4= somme des 4 parts plus grandes parts de marchés des entreprises de ce marché.

* Interprétation du résultat

* 0%: indique que le marché n'est pas du tout concentré, c'est une situation de concurrence parfaite. * 100% indique que le marché est extrêmement concentré. Si CR1 = 100%, nous sommes en présence d'un monopole. * de 0% à 50% le marché est faiblement concentré. Cela englobe un marché qui va d'une situation de concurrence quasi parfaite, à une situation d'oligopole. * de 50% à 80% la concentration du marché est moyenne. Nous sommes dans une situation d'un probable oligopole. * Enfin, de 80% à 100%, le marché est en situation de très forte concentration, ce qui indique un oligopole, voire un monopole.

* Application dans notre cas d’étude (source : autorité de la concurrence)

Entreprises | Part de marché | Carrefour | 23.90 | Leclerc | 16.90 | Intermarché | 13.60 | Auchan | 11.10 | Casino | 10.30 | Système U | 9.10 | Autres | 15.10 |

Ici, donc si on considère les 4 plus grandes parts de marchés des entreprises, on a donc Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan. On ne sélectionne pas Autres car c’est plusieurs supermarchés réunit en un grand groupe. Au final, le CR4 ici est égal à 23.90+16.90+13.60+11.10 = 65.5.
On retrouve le même résultat qu’avec l’IHH, la concentration du marché est moyenne, nous sommes dans une situation d’un probable oligopole.

4. Limites des indicateurs

Ces indicateurs sont influencés par de nombreux facteurs. La profitabilité d’un secteur peut, par exemple, influencer le degré de concentration d’un marché par l’intermédiaire de l’impact sur le nombre d’entreprises qu’il y a sur le marché. Ainsi, on peut voir qu’il peut y avoir des problèmes sur l’exogénéité de l’indicateur. En effet, l’indicateur peut être cohérent s’il n’est pas influencé par des facteurs qu’il est censé expliquer. La plupart de ces indicateurs de concentration ne sont pas exogènes car ils dépendent de la profitabilité du marché. Si un marché est fortement concurrentiel il attira donc beaucoup d’entreprises, le cas est identique avec les profits s’il n’y a pas de barrière à l’entrée. Plus les profits seront hauts, plus le nombre d’entreprise sur le marché sera important. L’indicateur sera alors faussé. Dans ce cas, un indicateur de barrière à l’entrée sera plus efficace.
Point aussi négligée dans l’établissement de l’IHH est la position géographique. L’IHH est obtenu grâce à des valeurs nationales d’un marché. Or, pour des marchés où le coût de transport est élevé, la distance de livraison du produit sera faible ceci engendra une concurrence d’autant plus importante entre les quelques entreprises de ce marché situées dans cette région. Ainsi, dans cet exemple, les chiffres nationaux ne représentent pas exactement la concentration à une échelle plus régionale.
La dernière critique concerne le marché pris en compte et sa structure. Il est souvent trop restrictif. En effet, l’IHH ne prend pas forcément en compte le marché économique complet d’un produit, c’est-à-dire tous les produits pouvant influencer la fixation du prix. Dans ce marché, certaines firmes peuvent se reconvertir pour produire ce bien et donc entrer en concurrence dans ce marché, l’IHH sera donc modifiée.

B. Les barrières à l’entrée

Les barrières à l’entrée correspondent aux obstacles qui empêchent ou dissuadent de nouvelles d’entrée sur un marché. Ces obstacles être peuvent de deux natures distinctes, naturelles ou stratégiques. Les deux ont pour effet de réduire directement ou indirectement la concurrence donc d’augmenter les profits des entreprises installées.
Lors d’une barrière à l’entrée naturelle, les coûts fixes sont trop importants pour entrer sur un marché. L’exemple des hydrocarbures est notable. Il est presque impossible pour une entreprise quelconque de pouvoir entre sur un tel marché. Il lui faudrait une somme trop importante de liquidités pour faire face au coût fixes et irrécupérables.

Lors d’une dissuasion stratégique, les entreprises implantées forment un oligopole et empêchent intentionnellement l’entrée de nouveaux concurrents. Cette dissuasion se présente sous quatre formes. Tout d’abord, il existe des politiques publiques attribuant des droits de monopoles par le biais de brevets et des restrictions à l’entrée en donnant des licences qu’à une infime partie des entreprises. Une deuxième technique de dissuasion apparaît lorsqu’une entreprise à le contrôle exclusif sur une ressource non reproductible nécessaire à la fabrication d’un bien. Il empêche donc tous les autres concurrents de s’aligner dans l’offre de ce bien aux demandeurs. Le cas du joaillier sud-africain De Beers qui a pratiquement le contrôle totalement sur toutes les mines d’approvisionnement en diamants. Troisième facteurs de non-concurrence, l’information. Elle peut constituer une barrière à l’entrée. Une entreprise manquant d’information pour produire un bien ne prendra pas le risque de se lancer dans l’activité. Idem pour l’acheteur, il ne prendra pas le risque d’acheter un bien où la qualité n’est pas renseignée. Ainsi la firme produisant ce bien ne pourra pas perdurer dans le secteur.
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C. Diversification

La diversification est le procédé dans lequel une entreprise se lance dans de nouvelles activités. Elles peuvent être plus ou moins proches de l’activité de départ, cette proximité définit le degré de diversification de l’activité. Dans le domaine de la distribution, la diversification représente une voie possible de croissance lorsque le marché d’origine arrive à saturation (concurrence mature et exacerbée), que les réglementations deviennent de plus en plus restrictives pour l’activité principale.
Les raisons poussant les groupes de distributions sont multiples. En voici quelques-unes :
-Réaction à la baisse de régime de l’activité : En 1930, les grands groupes ont créés des magasins familiaux pour faire face à leur première difficulté. Plus récemment, ils ont racheté ou créé des hard-discounters tel ED pour Carrefour, Leader Price pour Auchan.
-Utiliser le fort potentiel de nouvelles branches d’activité : Ceci intervient lorsque l’activité principale commence à être doubler par d’autres activités émergentes. Ainsi les groupes se sont diversifiés au fur et à mesure du temps avec par exemple l’apparition de Décathlon dans le sport pour Auchan, Leroy Merlin dans le bricolage toujours pour Auchan, les surgelés avec Picard pour Carrefour dans le cadre des biens. Ils ont également étendu leur domaine d’activité à des services comme la téléphonie avec Auchan, Cora Voyages ou encore des institutions d’assurances (Carrefour Assurances) car les dépenses dans les services croient plus vite que celle dans les biens (utile en cas de baisse de croissance).
-Profiter des synergies (diversifications offensives) : cette méthode de diversification est utilisée pour retenir le client plus proches des points de ventes ainsi l’inciter à consommer comme le montre l’exemple de Flunch (cafétéria juxtaposée au centre commerciale)
-Diversifier son risque : c’est sûrement là le point le plus important de la diversification actuellement. Plus une entreprise est diversifiée, plus elle diminue le risque du ralentissement de son activité.
-Autres : cela permet également de pouvoir contourner les lois restrictives à l’activité en la substituant en partie avec une autre, d’utiliser la trésorerie (activité de crédit permettant de faire travailler les fonds) ou encore d’utiliser l’excédent pour réinvestir afin de faire perdurer l’entreprise.
Il existe cependant des limites à la diversification. La principale limite se résume dans le risque de dispersion de l’activité. Une entreprise trop diversifiée doit faire face à des problèmes tel que la définition de la culture d’entreprise dans les différents corps de métier, la lourdeur des investissements dans certaines branches ou même dans les techniques à avoir dans quelques activités (au niveau de la logistique, achats…). IV. Le comportement des entreprises sur le marché de la grande distribution.

On peut analyser le comportement des distributeurs sur le marché des grandes surfaces en décomposant la stratégie de différenciation mise en place.

A. Qu'est-ce que la stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différenciation est une politique menée par une entreprise pour différencier son offre vis à vis de celle de la concurrence par des caractéristiques qui seront perçues comme unique par le consommateur. Cela induit également en parallèle la mise en place d'une politique de communication afin de faire connaître de la clientèle les caractéristiques uniques, voire de créer une différence artificielle par le biais de cette communication.
Michael Porter propose différentes stratégies afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Il existe selon lui deux types de différenciation : -sophistication (= différenciation vers le haut) ; l’entreprise propose une offre plus élaborée à un prix plus élevé.
-épuration (=vers le bas) ; l’entreprise propose au contraire une offre moins élaborée mais un prix moins élevé. (à ne pas confondre avec la stratégie de coût !)

Analysons le cas des supermarchés.
De nos jours, il existe beaucoup de différents supermarchés, qui veulent tous acquérir de nouvelles parts de marchés. Afin de rester compétitif, il faut sans cesse trouver des nouveaux moyens pour attirer des clients dans son supermarché. Carrefour a eu la bonne idée de créer différents types de magasins afin de pouvoir attirer des clients qui étaient dans les petites villes avec Carrefour City, dans les périphériques des villes avec Carrefour Market, les carrefours traditionnels dans les plus grandes villes et les Carrefour Planet, nouveau concept d’agencements du magasin pour répondre plus facilement aux demandes des clients.

B. Les marques distributeur (MDD)

Voici la définition par la Loi du 15 mai 2001 relative aux « Nouvelles Régulations Économiques », dite « NRE » : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Cela signifie en d’autres termes que la MDD est une ou plusieurs marques appartenant à une entreprise de vente (groupes de distributeurs) et dont la distribution se fait exclusivement par ces derniers.

Mais quel est l'intérêt de la marque distributeur dans le contexte de la différenciation?
Tout d'abord, la marque distributeur permet une fidélisation de la clientèle. D'une part, la MDD permet l'accès de certains produits aux consommateurs qui n'auraient pas investi dans un produit de marque nationale. Si ces marques distributeurs proposent parfois des caractéristiques inférieurs à la marque nationale, elles présentent l'avantage d'être accessibles à un plus grand nombre de client, tout en gardant une qualité satisfaisante (par exemple : les céréales de petit déjeuner).
D'autre part, la marque de distributeur est propre à chaque enseigne, alors que la marque nationale est présente, comme son nom l'indique, dans l'ensemble du territoire et chez chacun des acteurs du marché. Les MDD apportent donc une spécificité et un moyen de se différencier de la concurrence. Elles sont porteuses du message véhiculé par l'entreprise. Elle est support d'image du distributeur, elle est le reflet des valeurs et des messages qu'il veut transmettre. Ainsi, certaines marques distributeurs vont concurrencer directement les marques nationales en proposant des gammes de produits très spécifiques, comme par exemple la gamme de produit « Carrefour Agir Nutrition » visant à cibler une demande en matières de problèmes alimentaires (carences, allergies, intolérance etc.). D'autres marques distributeurs se positionnent pour être perçues comme le meilleur rapport qualité/prix. Ce faisant, une relation de confiance s'instaure avec la clientèle qui voit les grandes surfaces devenir des experts, capables de les guider pour mieux manger, mieux vivre et donc mieux acheter.

C. La carte de fidélité

La carte de fidélité, comme son nom l'indique est un support matériel ou immatériel à un programme de fidélité. Sous sa forme matérielle, c'est souvent une carte plastifiée ou cartonnée qui peut être nominative (bien souvent) ou non. Dans sa version immatérielle, elle est notamment utilisée chez les e-commerçants et ne nous intéresse pas directement dans cette étude.

Le principe est qu'au fur et à mesure que le client achète, il cumule sur sa carte des points ou une valeur monétaire directement, afin de débloquer passé un certain seuil, un bon de réduction ou un chèque cadeau. Pour les distributeurs, l'intérêt est de capter environ 2 à 3% de part de marché en fonction du secteur d'implantation du magasin et de la versatilité des clients. On estime que 9 foyers français sur 10 sont détenteurs d'une carte de fidélité et qu'ils en possèdent en moyenne 3. On imagine donc l'importance des cartes de fidélités et surtout, le fait que ce système est très ancré dans les habitudes de consommation des français. Si bien que les réductions dont sont porteurs les programmes de fidélités sont considérés comme dues par les consommateurs. Cependant, le coût de ces programmes est très élevé : il comprend la distribution de cartes à code-barres, voire à puce (d'autant plus chères), la gestion des informations et des bases de données, ainsi que les « manques à gagner » liés aux réductions et chèques cadeaux. Si bien que certains distributeurs n'hésitent pas à réduire les programmes voire à supprimer certains composants, comme par exemple Intermarché et son célèbre doublement des avantages carte le Jeudi, ayant tout bonnement été supprimé en Mars 2011.
Mais le réel avantage des cartes de fidélité est de pouvoir précisément cibler la clientèle de chaque magasin et d'adapter l'offre promotionnelle. Ainsi, en fonction du RFM (récence, fréquence et montant) les clients sont triés en trois groupes : les clients occasionnels, les clients moyens et les meilleurs clients. À chaque magasin d'ajuster son offre afin de répondre aux demandes des clients des trois groupes en fonction de leur proportion. A cela s'ajoute les informations sociologiques sur la clientèle que l'on classe en catégories socio-professionnelles.
On constate donc que grâce au système de carte de fidélité, les grandes surfaces arrivent à répondre à deux problématiques : qui? (en identifiant les clients par profils) et quoi? ( ce que les clients achètent, à quelle fréquence et à quel prix). Mais cela ne permet de pas de répondre à la problématique certainement la plus importante : pourquoi cet achat?

D. La théâtralisation de l'espace de vente

Pour tenter d'expliquer les comportements d'achat des clients, plusieurs expériences ont été menées et notamment dans le domaine sensoriel. En effet, on estime que de l'entrée dans le magasin jusqu'à l'acte d'achat en caisse, l'ensemble des 5 sens est mis en éveil. Les enseignes de la grande distribution ont donc travaillé sur la différenciation par le biais d'un travail sur l'aspect cognitif afin de créer une ambiance propre à chaque magasin.
Le premier aspect primordial est le travail de la lumière. Celle-ci permet de mettre en valeur les rayons et les produits, tout en transmettant un caractère et une ambiance (par exemple, une lumière tamisée au rayon whisky pour retranscrire l'atmosphère « club »). En conjonction avec ce travail sur la lumière, le choix des couleurs et du mobilier revêtent une importance. Ainsi, un Monoprix, dont l'image se veut être celle d'un supermarché contemporain et citadin, sera meublé avec du mobilier à tendance moderne, avec des couleurs à la mode (taupe, noir vernis, blanc...etc.).
De même, le travail sur l'odorat est très important. Ce sens est considéré comme le plus difficile à stimuler et à influencer étant donné qu'il se développe par l'acquis (95% psychologique pour 5% physiologie). Si le client est stimulé de manière olfactive, on estime que son temps de courses peut être rallongé de près de 15% et son panier augmenter jusqu'à 20%. C'est d'ailleurs pour cela que la plupart des hypermarchés proposent un rayon boulangerie, dont l'odeur liée à l'activité, permet d'attirer et de conserver le client.

Évoquer les boulangeries, c'est évoquer une autre piste de théâtralisation de l'offre : la mise à disposition de plus en plus de services destinés au client. Avec les rayons boucherie, poissonnerie, boulangerie, épicerie etc. les grandes surfaces recréent une atmosphère de petits commerçants en proposant aux clients la possibilité de se faire servir les produits « à la coupe » et de tisser un lien plus personnel avec les employés de la grande surface.

Certains vont encore plus loin et proposent même des salles où sont dispensés des cours de cuisine pour les clients d'un supermarché Carrefour Market de la région toulousaine. Par ailleurs, les distributeurs proposent d'améliorer le confort et la qualité de vie des clients, en augmentant la taille des cabines d'essayage ou en proposant des caisses libres services, où le client est lui-même acteur de toutes les étapes d'achat (scan des codes-barres, pesée des légumes, enregistrement de la commande etc.).

Enfin l'une des dernières tendances en matière de différenciation est le géo-merchandising qui consiste à cibler précisément les offres de produits en fonction de l'emplacement du magasin. A Carrefour Auteuil par exemple, les rayons poissonnerie, épicerie fine, produits frais et cave à vins, bénéficient d'une attention toute particulière, car les clients recherchent tout particulièrement ce type de produit.

Il existe cependant encore un grand nombre de pistes pour améliorer la différenciation entre firmes comme l'accent sur le développement durable et le « consommer mieux et plus juste ».

V. Performances:

La performance d’un secteur est sa capacité à satisfaire les consommateurs. La mesure de la performance s’appuie sur les prix, sur la qualité, sur les progrès techniques ainsi que sur les profits de l’entreprise. Pour mesurer les performances, il est indispensable d’étudier deux notions : l’efficience et l’équité. a) Prix, profits, qualité et progrès

Dans le secteur de la grande distribution, de nombreuses ententes sur les prix notamment en ce qui concerne les produits agricoles. Ainsi il y a un fossé entre les prix payés aux agriculteurs et les prix payés par les consommateurs, la « guerre du lait » pendant laquelle les agriculteurs ont témoigné leur colère. Par exemple, des nectarines seront vendues en supermarché à 4 euros le kilo alors que agriculteurs sont payés de 0.70 à 0.80 centimes d’euros le kilo.
Un autre phénomène remarquable dans tout le milieu de la grande distribution est les marges élevées au détriment des fournisseurs. On observe en effet une grosse pression sur les fournisseurs, ils se voient forcés d’accepter le décalage temporel entre le paiement du client (immédiat) et le paiement aux fournisseurs (plus tard) puisqu’entre-temps, les distributeurs placent cette marge.
Il y a peu de produits français car leurs prix sont trop élevés ce qui ne permet pas aux distributeurs de faire une grande marge ainsi l’approvisionnement se fait le plus souvent à l’étranger car les marges peuvent être plus élevées mais il y a un problème de traçabilité. On voit alors émerger un nouveau phénomène : la multiplication des signes de qualité telles que les normes Label Rouge, AOC, Bio. C’est un engagement de qualité pour les marques de produits distributeurs.
L’innovation est essentielle pour la grande distribution, la création de nouveaux concepts permet d’avoir une longueur d’avance et de distancer les concurrents. Ainsi, on observe le développement du livre service, la croissance du facteur capital sur le facteur travail, l’objectif principal est de gagner du temps et de l’argent. Actuellement, le nouveau concept du groupe Carrefour est le « tout sous le même toit » : Carrefour Planet. Il s’agit d’accentuer la tendance des produits biologiques, et d’augmenter l’offre non-alimentaire : de plus en plus de personnels et de produits de bien-être.

b) L’Efficience

L’efficience de la production est le rapport du coût et de l’efficacité à connotation positive lié à la réussite de l’activité de l’entreprise.
L’efficience allocative consiste à déterminer le coût de la production total et à le situer par rapport à l’efficience de la production. L’écart fournit une indication sur l’inefficience de l’entreprise. On pourrait aussi parler d’efficience économique ou d’optimum de Pareto.
Si l’efficience est optimale alors le bien-être généré à partir des ressources disponibles est maximum.
Il est possible de quantifier l’efficience notamment en calculant le seuil de rentabilité, la valeur actuelle nette (VAN), le taux de rentabilité interne ainsi que le délai de récupération.

c) L’Equité

L’équité est la justice naturelle basée sur les droits de chacun. Si les droits de chacun sont reconnus et pris en compte, on peut parler d’équité. Ainsi, les indicateurs de concentration que sont le CR4 et l’IHH peuvent nous renseigner sur l’équité d’un marché.

VI. Politiques gouvernementales

Les politiques gouvernementales sont une forme de réglementation pour protéger les petits commerces des grandes surfaces entre autre. A. Les différentes lois mises en place :

* Loi Royer (1973) : rend obligatoire la procédure d’examen préalable à la délivrance de permis de construire pour les surfaces commerciales supérieures à 1000 mètres carrés. * Loi Raffarin (1996): abaissement du seuil. Désormais, surface de 300 mètres carrés. * Loi Galland (1996) : c’est une loi sur la loyauté et l’équilibre des relations commerciales, qui a pour but de règlementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. À la base, l’objectif était d’aider le petit commerce et les fournisseurs. Pour cela les grandes n’avaient pas le droit de répercuter la totalité des ristournes des fournisseurs dans les prix de vente aux consommateurs. Cette loi a vite été critiquée. Dès 1997, plusieurs hommes politiques ont regretté une hausse des prix sur un millier de produits, surtout des produits de marques. On notera aussi qu’en 2002, les centres Leclerc ont lancé une campagne publicitaire dénonçant la loi Galland comme étant la principale responsable d’une hausse des prix. * Loi de modernisation de l’économie (LME) (2008) : cette loi a pour but principale de mettre en place de nouvelles règles pour augmenter la concurrence et défendre le pouvoir d’achat. Cette loi entraîne aussi une nouvelle limite aux niveaux de la taille de supermarchés. Pour créer un supermarché de moins de 1000m², il n’y a plus besoin d’autorisation préalable d’exploitation. De plus est créé l’autorité de la concurrence pour lutter contre les pratiques dites anticoncurrentielles et aussi contrôler les opérations de concentrations. Une autre mesure est que désormais tous les hypermarchés sont obligés de nommer leurs producteurs sur leurs produits. Enfin cette loi permet une négociation des tarifs d’achats entre fournisseurs et distributeurs.

B. Incitation à l’emploi :
Le secteur de la grande distribution est très large avec un grand nombre de points de vente. Aujourd’hui il y a les hyper, supermarchés, supérettes, les grands magasins, les hard discounts… Ce secteur est dynamique par le fait qu’il s’adapte assez facilement au marché et aux attentes des consommateurs. C’est également un endroit où plus de la moitié des embauches sont des jeunes, en majorité des femmes. Le développement des supermarchés entraîne de nombreux métiers à pourvoir comme les caisses, les parapharmacies, le libre-service….). C’est un secteur qui recrute assez souvent. Enfin c’est un secteur majeur de notre économie puisque le chiffre d’affaires de la grande distribution est de 150 milliards d’euros et que les hyper et supermarchés emploient plus de 500 000 personnes.

Conclusion :

La croissance du marché est remarquable et les chiffres d’affaires des grandes firmes augmentent. La concentration sur le marché de la grande distribution est très importante, il semble donc difficile d’y entrer de manière durable. Cette méthode nous a donc éclaircie les nombreux facteurs pouvant influer et modifier le marché. La SCP a montré en quoi la structure du marché pouvait être modifiée par les comportements des acteurs déterminant par la suite les performances. Ainsi, pour un nouvel entrant, il est primordial de maîtriser ce procédé.
Cependant, quelques limites de la SCP apparaissent à l’issue de cette synthèse. Cette technique est très descriptive. Elle considère les marchés comme exogènes (qui sont issues d’observations), c’est-à-dire que ce sont des variables explicatives mais non expliquées par le modèle. Or il est fort probable que les structures de ces marchés soient modifiées par les performances de l’activité étudiée. C’est pourquoi apparaît de plus en plus souvent des modèles étudiant les interactions (théories de jeux permettant de trouver le ou les équilibres sur un marché) pour définir une structure de marché. Ces techniques donnent donc à l’étude une aspect temporel que n’a pas la SCP classique. Ces modèles dynamiques se développent en ne se limitant pas à l’aspect descriptif de l’analyse mais en permettant une étude des marchés plus proche de la réalité.

Sources : * Cours magistral : Hassan El’Asraoui * Carlton et Perloff : économie industrielle. * Benoun Marc et Héliès-Hassid Marie-Louise, 2003, « Distribution : acteurs et stratégies », Economica. * Colla Enrico, 2001, « La grande distribution européenne », Vuibert. * Ducrocq Cédric, 2000, « La Nouvelle Distribution », Dunod.

www.distripedie.com http://www.daskoo.org/upload/images/strategie-liee-au-cycle-de-vie-du-produit.jpg http://www.ilogan.info/les-hommes-sont-pour-android-et-les-femmes-sont-pour-ios/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_Galland --------------------------------------------
[ 1 ]. Le CAC 40 passa de 6922 points le 4 septembre 2000 à 2403 points le 12 mars 2003.