Le marché de l’e-commerce en Chine
980 millions ont un mobile en 2011, 130 millions de plus qu’en 2010, 1,13 milliard en 2012 d’après Ministry of Industry and Information Technology (MIIT)
Smartphones = 32% du marché mobile
As of February 2012, 46 percent of Chinese consumers have participated in e-commerce activities with their smartphones. Source: WorldPay
1er en nb d’internautes et smartphones users depuis 2012 1) Un marché en plein essor
La première chose à savoir concernant le marché de l’e-commerce en Chine est qu’il croît extrêmement rapidement, presque doublant en taille chaque année, avec des dizaines de millions de nouveaux consommateurs. La vente en ligne a produit un chiffre d’affaires de 121 milliards de dollars en Chine en 2011, soit une augmentation de 66% par rapport à 2010. Il y a déjà plus de 190 millions de consommateurs en ligne en Chine, plus qu’aux Etats-Unis. D’ici 2016, ce chiffre devrait atteindre 351 millions, générant un chiffre d’affaires de 2200 milliards de RMB, soit environ 350 milliards de dollars, 20% de plus que les prévisions pour les Etats-Unis. Le taux de pénétration d’Internet sera alors de 80% dans les villes, et la Chine dépassera les Etats-Unis pour devenir le premier marché mondial de vente en ligne.

Selon les estimations les plus prudentes, le taux de croissance du marché de l’e-commerce en Chine est 3 fois supérieur à celui de la vente traditionnelle, principalement grâce à l’augmentation des revenus en-dehors des villes de premier rang (Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen). Il faut ajouter à cela un marché secondaire qui se développe très rapidement, et un éventail de produits de plus en plus large. Cette croissance effrénée devrait donc se poursuivre dans les années à venir.

La Chine comptait environ 193 millions de consommateurs en ligne en 2011, un chiffre supérieur à celui des Etats-Unis (170 millions), le double du nombre de consommateurs en ligne au Japon, et cinq fois celui au Royaume-Uni. D’ici 2015, ces consommateurs dépenseront en moyenne 1000 dollars par an pour leurs achats sur Internet, c’est-à-dire la somme que dépensent actuellement les consommateurs américains. L’e-commerce devrait alors représenter 8% de toutes les ventes au détail en Chine.

Entre 2009 et 2011, la part des internautes qui effectuent des achats en ligne est passée de 28% à 36%, et devrait atteindre 47% d’ici 2015. 2) Différents facteurs de croissance
Le moteur de cette croissance est simple : une fois que les consommateurs chinois ont essayé le shopping en ligne, ils ont tendance à réitérer l’expérience ; seulement 6,2% d’entre eux ont déclaré ne plus vouloir faire d’achats en ligne après une première expérience insatisfaisante. En 2011, presque 85% des consommateurs en ligne ont déclaré que l’achat en ligne était aussi bien ou mieux que l’achat dans une boutique classique. Cela permet d’expliquer pourquoi la part de marché de la vente en ligne augmente fortement dans la plupart des catégories de produits : de 7% du total des ventes en 2010 à environ 20% d’ici 2016 pour l’habillement, de 13% à plus de 30% pour les appareils électroniques. Au fur et à mesure que les consommateurs deviennent plus expérimentés dans le shopping en ligne, ils achètent une plus grande variété de produits.
Au cours des deux dernières années, les consommateurs chinois ont ouvert leurs porte-monnaies aux marchands en ligne. L’achat et la vente en ligne, y compris les achats groupés (par l’intermédiaire des équivalents chinois de Groupon, Lashou par exemple), sont les activités connaissant la plus forte croissance après le microblogging.
Le shopping en ligne est solidement établi. Les entreprises ne peuvent avoir une influence significative en Chine sans être présentes sur Internet, non seulement pour augmenter leurs ventes, mais également pour établir une relation privilégiée avec des consommateurs qui consacrent la majeure partie de leur temps de loisir à surfer sur Internet. Internet est aujourd’hui en Chine similaire à ce qu’était la télévision dans les années 1960 et 1970 en Occident : l’endroit où les consommateurs se rassemblent et où les entreprises doivent être présentes.
A l’exception des adolescents, tous les autres segments des internautes chinois consacrent au moins 1,6 heures par semaine au shopping en ligne. Les étudiants et les jeunes actifs y consacrent au moins 2 heures, et les achats en ligne représentent environ 12% de leurs dépenses.
Un des défis majeurs pour les entreprises est d’inciter leurs clients à faire leurs achats en ligne, car, comme le montrent les différentes enquêtes réalisées à ce sujet, une fois qu’ils ont franchi le pas, ils deviennent rapidement accro à ce mode d’achat. Au sein des groupes de discussion, des consommateurs dont les achats en ligne représentaient seulement 5% de leurs dépenses en 2008 ont déclaré que la part du shopping en ligne dans leurs dépenses était de plus de 50% en 2011.
Même lorsqu’ils n’achètent pas en ligne, de nombreux consommateurs effectuent des recherches sur les produits sur Internet, pour ensuite les acheter dans des magasins physiques. 25% des consommateurs chinois font des recherches en ligne avant d’effectuer un achat en magasin, presque autant que les 29% qui font des recherches sur Internet avant d’acheter en ligne.
Bien que le marché de la vente en ligne de biens matériels croisse rapidement, les ventes de produits virtuels suivent un rythme plus lent. Les ventes en ligne de vidéos, musique, jeux, e-books et autres contenus numériques devraient augmenter de 14% par an en moyenne entre 2011 et 2013, ce qui représente un tiers du taux de croissance total des ventes en ligne. Les e-books représentent un peu moins d’un tiers du marché du contenu numérique et leurs ventes devraient croître légèrement plus vite que la moyenne du marché. Les vidéos en ligne, qui représentent la plus petite part de ce marché, ont les ventes qui augmentent le plus rapidement, avec un taux de croissance annuel de 64% prévu entre 2011 et 2013.
Un grand nombre de facteurs alimentent la croissance de l’e-commerce en Chine. L’un d’entre eux est le développement de la classe moyenne, qui devrait passer de 200 millions à 800 millions de personnes au cours des 20 prochaines années. La progression de l’accès à l’Internet haut-débit et de l’utilisation de smartphones connectés à Internet, largement subventionnée par le gouvernement chinois, a élargi le nombre de consommateurs en ligne potentiel à 513 millions, soit environ 40% de la population. Une connexion Internet haut débit coûte environ 10 dollars par mois, contre 30 dollars en Inde et 27 dollars au Brésil.

Les coûts de livraison et la fiabilité des marchands en ligne ont également fait l’objet d’améliorations, en particulier dans les grandes villes côtières : la livraison coûte aux entreprises chinoises 6 fois moins qu’à leur équivalents américains. Il est impressionnant de constater que le principal site de vente en ligne chinois, Taobao, est à l’origine de la moitié des colis expédiés en Chine.
Les consommateurs chinois effectuent leurs achats en ligne pour 3 raisons majeures : un plus grand choix de produits (un quart des consommateurs chinois achètent en ligne car ils ne parviennent pas à trouver les produits qu’ils recherchent dans les magasins à proximité de chez eux), la possibilité de comparer les prix (65% des consommateurs en ligne chinois déclarent comparer les prix avant d’effectuer un achat en ligne) et la commodité.

L’e-commerce est encore un secteur jeune en Chine. Même si la Chine compte davantage d’acheteurs en ligne que les Etats-Unis, la pénétration est bien plus faible, en proportion de la population : seulement 14% des 1,3 milliards d’habitants en Chine effectuent des achats en ligne, contre 54% de la population des Etats-Unis. Les consommateurs en ligne chinois s’orientent également davantage vers les produits à bas prix.
Qu’est-ce qui retient les autres consommateurs chinois ? La confiance apparaît comme le premier problème. Comme c’était le cas dans les autres marchés, y compris les Etats-Unis, l’e-commerce à ses débuts en Chine a été mis à mal par des escroqueries sur les paiements par carte de crédit et des produits contrefaits, substitués aux produits authentiques durant la livraison. Ces deux problèmes ont été partiellement résolus par l’introduction de systèmes de paiement sécurisé similaires à Paypal, notamment Alipay, détenu par Alibaba, qui permettent à leurs utilisateurs d’effectuer des achats en ligne sans transmettre leurs informations bancaires aux vendeurs. Comme mesure de sécurité supplémentaire, Alipay ne transfère l’argent aux vendeurs qu’après que les clients ont reçu les produits et exprimé leur satisfaction.
La médiocrité des politiques de retour et de remboursement affecte également la croissance. 59% des consommateurs chinois se plaignent des difficultés rencontrées pour retourner un produit à un vendeur en ligne.
Et bien que les infrastructures de transport connaissent de grandes améliorations en Chine, il reste un long chemin à parcourir, en particulier pour les livraisons en dehors des grandes villes. Des milliers de villes de troisième et quatrième rang n’ont pas la logistique nécessaire pour que les produits soient facilement disponibles. 3) Développement du m-commerce
D’après un récent rapport publié par Taobao et Tmall, les sites de vente en ligne les plus populaires en Chine, le volume total des marchandises achetées par des consommateurs accédant à ces sites via un téléphone portable ont grimpé de 563% durant le premier trimestre 2012 en comparaison avec le premier trimestre 2011. En 2011, la valeur des marchandises achetées via un téléphone mobile sur ces deux sites atteignait 11,8 milliards de RMB, 6 fois plus qu’en 2010.
Bien que le m-commerce représente actuellement une part relativement faible du marche chinois de la vente en ligne, il devrait rapidement gagner en importance, car les 980 millions (en 2011) d’utilisateurs de téléphones mobiles en Chine (en comparaison avec les 513 millions d’internautes en 2011) y verront un intérêt croissant au fur et à mesure que les smartphones deviennent plus abordables et que les applications mobiles de shopping prolifèrent.
Auparavant, les gens qui utilisaient leur téléphone portable pour acheter des biens et des services en Chine achetaient principalement du contenu numérique, comme des sonneries ou des jeux, mais cela a changé : les marchandises physiques représentaient 75% du total des ventes du m-commerce en 2011.
Le marché du m-commerce a généré un chiffre d’affaires de 11,4 milliard de RMB en 2011, soit 5 fois plus qu’en 2010. D’ici 2015, il devrait atteindre 309,4 milliards de RMB.
D’après le rapport de Taobao, plus de 15 millions de nouveaux utilisateurs ont accédé à Taobao via un téléphone portable durant le premier trimestre 2012. Les régions qui connaissent la plus forte croissance sont la province du Guangdong (1,65 millions de nouveaux utilisateurs), suivie par les provinces du Zhejiang et du Jiangsu, qui ont toutes les deux enregistré plus d’1,5 million de nouveaux utilisateurs. La croissance dans les villes de premier rang comme Shanghai ou Pékin a été importante également. Le nombre de transactions effectuées par l’intermédiaire d’un téléphone portable atteint un pic deux fois par jour, entre 8 et 10h le matin, et entre 16 et 18h l’après-midi, ce qui correspond aux temps de trajet pour se rendre et rentrer du travail. Les catégories de produits achetées par les consommateurs utilisant leur smartphone sont les mêmes que celles achetées par les consommateurs en ligne via un ordinateur : habillement, appareils électroniques et cosmétiques sont le produits les plus fréquemment achetés en ligne. 4) Les principaux acteurs du marché
Les trois entreprises leaders sur le marché de l’Internet en Chine sont Alibaba, Baidu et Tencent, qui dominent 3 catégories différentes du marché : e-commerce, moteur de recherche et messagerie respectivement.
En Chine, la majeure partie des transactions en ligne (85% en 2009) s’effectue entre consommateurs. Environ 90% de ces transactions se font par l’intermédiaire de Taobao, propriété d’Alibaba et souvent décrit comme « l’Ebay chinois ». Comme sur Ebay, les utilisateurs de Taobao peuvent acheter et vendre des articles neufs ou d’occasion, à des prix fixés ou négociables, ou encore par un système d’enchères. Cependant, contrairement à Ebay, la plupart des produits sont neufs, et il n’y a pas de frais de mise en vente, ni de commission prélevée sur le montant de la transaction, car la majorité des revenus de Taobao provient de la publicité. En 2011, le chiffre d’affaires de Taobao était de 85 milliards de dollars.

Les ventes B2C en ligne décollent rapidement, et devraient représenter 40% du marché de l’e-commerce d’ici 2015. Un peu moins de la moitié des transactions B2C s’effectuent actuellement par l’intermédiaire de Taobao Mall (Tmall), également propriété d’Alibaba. Tmall répertorie 50000 marchands et 200000 marques, y compris des marques occidentales connues, comme Nike ou Gap. Contrairement à Taobao, Tmall prélève une commission sur les transactions. En 2011, le chiffre d’affaires généré par Tmall atteignait 16 milliards de dollars.
A deux, Taobao et Tmall représentaient 81% des transactions en ligne en 2010. 84000 produits ont été vendus en moyenne par minute sur Taobao cette année là, plus que le nombre de produits vendus par les 5 plus grands distributeurs de Chine combinés.
Plus de 60% des acheteurs sur Taobao et Tmall utilisent Alipay pour régler leurs achats. 20% des transactions B2C sont également effectuées avec Alipay.
More than 60% of buyers on Taobao and Tmall pay for their transactions using Alipay, a payment system comparable to PayPal. Twenty percent of transactions on B2C sites are also paid for using Alipay.
Parmi les autres acteurs du marché se trouve 360buy.com, un distributeur multimarques souvent décrit comme l’équivalent chinois de Best Buy. C’est le deuxième plus important site de vente B2C en Chine, générant un chiffre d’affaires d’environ 5 milliards de dollars en 2011.
De nombreuses marques créent également une boutique en ligne pour vendre directement aux consommateurs. 5) Le rôle des réseaux sociaux
En raison de la méfiance des consommateurs chinois envers la publicité et les médias, les recommandations d’autres acheteurs sur les réseaux sociaux ont une grande influence. 95% des internautes des villes de premier, second, et troisième rang sont inscrits sur au moins un réseau social. Ils y sont également très actifs : 91% d’entre eux déclarent avoir un visité un site de réseau social au cours des 6 derniers mois, contre 67% aux Etats-Unis et 30% au Japon. Ils passent en moyenne 46 minutes par jour sur des sites de réseaux sociaux, contre 337 minutes pour les internautes américains et 7 minutes pour les japonais.
Plus de 40% des consommateurs en ligne chinois lisent et publient des revues de produits sur Internet, soit le double en pourcentage des consommateurs en ligne américains.
En termes de nombre d’inscrits, Qzone (équivalent chinois de MySpace) est en tête, avec 536 millions en 2011, suivi par les plateformes de microblogging Tencent Weibo (310 millions) et Sina Weibo (250 millions). Renren, un site de réseau social similaire à Facebook et particulièrement populaire auprès des étudiants, compte 137 millions d’utilisateurs. Kaixin, un autre site semblable à Facebook, populaire parmi les « cols blancs », en compte 116 millions.

Les réseaux sociaux ont une plus grande influence sur le comportement d’achat des consommateurs en Chine que n’importe où ailleurs dans le monde. Les Chinois s’appuient davantage sur le bouche-à-oreilles provenant des amis, de la famille ou de leaders d’opinion, et nombre d’entre eux partagent leurs avis sur les réseaux sociaux.
Cependant, de nombreuses entreprises en Chine n’utilisent pas encore efficacement l’influence des réseaux sociaux. Il y a un manque de connaissance et d’expérience des réseaux sociaux au niveau exécutif. De nombreuses entreprises ne parviennent pas non plus à exploiter correctement les informations sur les consommateurs qui sont disponibles sur ces plateformes. 6) Perspectives futures (enchaîner sur type de boîte etc)
Il est de plus en plus important pour les entreprises chinoises de s’orienter vers l’e-commerce, que ce soient des conglomérats internationaux ou de jeunes start-ups. En ce qui concerne la création de richesse en Chine, 75% proviendra de quelques 200 villes de deuxième et troisième rang.

Bibliographie

https://www.bcgperspectives.com http://www.mckinseychina.com http://www.fevad.com http://www.chinainternetwatch.com http://www.cnnic.cn