Free Essay

Management

In: Business and Management

Submitted By nargizrahimli
Words 145819
Pages 584
MÜSLÜMAT ALLAHVERDİYEVA

B EYN Ə LXALQ MARK ETİN Q
Dərslik

Azərbaycan Respublikası təhsil nazirinin 26 aprel 2007-ci il tarixli 377 saylı əmri ilə təsdiq edilmişdir.

BAKI-2010

Elmi redaktor: Rəycilər:

dos. E.N.Kərimov prof. İ.A.Kərimli, dos. T.Ş.Şükürov

Allahverdiyeva M.A. Beynəlxalq marketinq. Dərslik. Bakı: “İqtisad Universiteti” Nəşriyyatı, - 2010, - 444 cəh.

Dərslikdə beynəlxalq marketinqin mahiyyəti, obyekti,funksiyaları,dünya iqtisadiyyatında onun yeri ,rolu,əhəmiyyəti,beynəlxalq marketinq mühitinin amilləri, beynəlxalq marketinq tədqiqatları,beynəlxalq bazarın tədqiqi, beynəlxalq marketinqdə əmtəə, qiymət, satış siyasəti, beynəlxalq marketinqin təşkili, idarə edilməsi v.s.məsələlərə diqqət yetirilmişdir. Dərslikdə 25 mövzu acıqlanmışdır.Məhşur firmaların fəaliyyəti situasiyalı məsələlərlə təhlil edilmiş, düşündürücü suallar verilmiş, beynəlxalq marketinqə aid bəzi terminlərin izahlı lügəti və nümunəvi testlər tərtib edilmişdir. Dərslik ali məktəb tələbələri, magistrləri, sahibkarlar və idarəetmə sahəsindəki mütəxəssislər ücün nəzərdə tutulmuşdur.

© Allahverdiyeva M.A. - 2010 © “İqtisad Universiteti” Nəşriyyatı, - 2010

2

MÜNDƏRİCAT Мцяллифдян ................................................................................................. I BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQ STRATEGİYASININ İNKİŞAFI Мювзу 1. Бейнялхалг маркетингин мащиййяти вя фяалиййят sferasы................. 1. Бейнялхалг маркетингин обйектив характери вя онун хцсусиййятляри....... 2. Бейнялхалг маркетингин предмети вя консепсийалары. ............................ 3. Бейнялхалг маркетингдян истифадя nin хцсусиййятляри.............................. 4. Бейнялхалг маркетингин тятбиги сявиййяlərи............................................. 5. Beynəlxalq marketinq strategiyasının evolyusiyası........................................ 6. Multimilli marketinq (uyğunlaşma strategiyası)..................................... 7. Uyğunlaşmış differensasiyalı standartlaşmış strategiya.......................... 8. Qlobal marketinq (standartlaşma strategiyası)....................................... Mövzu 2. TMŞ – Beynəlxalq marketinqin əsas subyektləridir...................... 1.TMŞ haqqında anlayış və transmilliləşmə indeksi................................... 2. TMŞ – dünya iqtisadiyyatının qloballaşması prosesinin və beynəlxalq marketinqin əsası kimi.............................................................................. 3. TMŞ qloballaşma strategiyası və antiqloballaşma hərəkatı................... 4. Ümumdünya Ticarət Təşkilatı və Azərbaycan Respublikası....................... II BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQ TƏDQİQATLARI Мювзу 3. Бейнялхалг маркетингин тядгигат методлары.................................. 1.Бейнялхалг маркетингин хариъи мцщити вя онун тядгигатынын хцсусиййятляри.............................................................................................. 2. Beynəlxalq marketinqdə istifadə olunan əsas informasiya şəbəkələri: internet, ekstranet, intranet........................................................................ 3.Бейнялхалг маркетинг тядгигатları апаран тяшкилатларын бир сыра хцсусиййятляри.............................................................................................. Мювзу 4. Хариcи базарын тядгигаты .............................................................. 1. Мягсядли базарын сечилмяси……………………………………………...... 2. Хариcи базарын сегментляшмяси хцсусиййятляри .Aлыcыларын тящлили…........... 3. Базарын фирма структурунун юйрянилмяси (базарын субйектляри)…………. 4. Базарын мал структурунун бир сыра хцсусиййятляри …………………......... 5. Рягабят мцщитинин юйрянилмяси.Бенcмакинг …………………............... 6. Şirkətlərin xaricdə nümayəndəlikləri............................................................. 39 39 45 49 51 51 55 61 64 65 67 11 11 12 14 15 17 22 23 24 28 28 30 31 33 10

3

Мювзу 5. Бейнялхалг маркетинг вя бейнялхалг базарын конйуктурасы........... 1. Конйуктура анлайышы вя конйуктураны формалашдыран факторлар………... 2. Конйуктура эюстяриcиляри…………………………………………………... 3.Dünya bazarının proqnozlaşması texnologiyası.......................................... 4. Бейнялхалг малиййя-игтисади индекслярi вя конйуктура эюстяриъиси кими рейтингляри.................................................................................................. Mövzu 6. Beynəlxalq marketinq tədqiqatlarının iqtisadi –riyazi metodları........................................................................................................... 1. Beynəlxalq marketinq – sosial-iqtisadi sistemin növüdür..................... 2. İqtisadi-riyazi (ekonometrik) modelləşdirmənin alqoritmi................... 3. Ekonometrik modellərin ümumi təsnifatı............................................. 4. Beynəlxalq marketinqdə ekonometrik metodların inkişafının əsas mərhələləri................................................................................................. 5. Ekonometrik metodların onlardan istifadə edilməsi məqsədlərindən asılı olaraq təsnifatı.................................................................................. Mövzu 7. Beynəlxalq mədəni mühit, beynəlxalq marketinqdə kross- mədəni təhlil.......................................................................................... 1. “Mədəniyyət”, “submədəniyyət”, “biznes-mədəniyyət” və “istehlak mədəniyyət” anlayışları............................................................................ 2. İşgüzar mədəniyyətin təsnifatı.................................................................... 3. İşgüzar münasibətlər: ölkələr üzrə əsas fərqlər........................................ 4. Kross-mədəni təhlilin metodologiyası........................................................ Мювзу 8. Дцнйа базарында рягабят vя onun tяdqiqatы. .............................. 1. Бейнялхалг рягабят габилиййяти............................................................... 2. Юлкянин бейнялхалг рягабят рейтингi....................................................... 3. Бейнялхалг базарда рягабят мцбаризясинин хцсусиййятляри...................... 4. Haqsız rəqabətin xarakterik cəhətləri və onlarla mübarizə metodları.... III BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ ƏMTƏƏ SİYASƏTİ Мювзу 9. Бейнялхалг маркетингдя ямтяя сийасятиnin xüsusiyyətləri............ 1. Ямтяя сийасятинин хцсусиййятляри............................................................. 2. Ямтяянин габлашдырылмасы....................................................................... 3. Бейнялхалг ямтяя нишаны практикасынын хцсусиййятляри............................. 4. Ямтяя нишанларынын бейнялхалг горунмасы.............................................. 5.Əmtəə markasının hazırlanmasının metodoloji prinsipləri............................. 6. Kiqanın əmtəə strategiyası.............................................................................. 7. Azərbaycanda əmtəə nişanlarının qeydiyyatı və hцquqi qorunması.............. 8.Əmtəənin beynəlxalq həyat dövrü................................................................... 4

70 70 71 72 76 81 81 83 83 85 85

89 89 91 96 97 98 98 100 102 104

107 107 110 111 113 114 117 118 119

Mövzu 10.Əmtəənin və firmanın beynəlxalq rəqabət qabiliyyəti................. 1. Əmtəənin əsas və əlavə xüsusiyyətləri və onların beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində rolu......................................................... 2. Əmtəənin beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələri............ 3. Dünya bazarlarında əmtəənin keyfiyyətinin yüksəldilməsinin əsas sistemləri..................................................................................................... 4. Əmtəələrin keyfiyyət standartlarının beynəlxalq və milli sistemləri........ 5. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin məhsuldarlıq, məsariflər (xərclər) və qiymət tərkib hissəsi................................................................................... 6. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin elmi-texniki tərkib hissəsi və ETTKİ-nin beynəlmiləlləşdirilməsi............................................................. 7. Biznes bilikləri – dünya bazarında əmtəənin və firmanın rəqabət mövqeyinin əsasıdır.................................................................................... 8. Biznes mədəniyyəti şirkətin beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin tərkib hissəsi kimi................................................................................................ Mövzu 11. Firmanın əmtəə ceşidlərinin beynəlxalq marketinqdə optimallaşdırılması............................................................................................ 1. Firmanın ixracının (idxalının) çeşidlər “şəbəkəsi”.................................. 2. İxrac (idxal) mal çeşidlərinin optimallaşdırılması və malın həyat dövrü.. 3. Beynəlxalq bazarda malların həyat dövrünün klaster təhlili və kumulyativ əyri üzrə çeşidlərin optimallaşdırılması...................................... 4. Firmanın əmtəə çeşidləri üzrə differensiasiya, diversifikasiya, şaquli inteqrasiya və dar ixtisaslaşma strategiyaları və onların optimallaşdırma... 5. Beynəlxalq marketinqdə malların çeşidlərinin optimallaşdırılmasında konqlomeratlıq, sinergiya və emercentlik prinsipləri.................................. IV BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ QİYMƏT SİYASƏTİ Mövzu 12. Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin rolu......................... 1. Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin ikili rolu.............................. 2. Beynəlxalq marketinqdə qiymət rəqabəti................................................ 3. Beynəlxalq marketinqdə qeyri-qiymət rəqabəti....................................... 4. Beynəlxalq marketinqin inkişafı və marketinq-miks kompleksində qiymət siyasətinin rolunun transformasiyası.............................................. 5. Qiymətin təşəbbüslə artırılması və azaldılması........................................

123 124 126 129 131 132 133 134 136

137 137 139 141 142 144

148 148 148 150 151 153

Mövzu 13. Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin formalaşması və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsi sistemi. ................................. 154 1. Qiymət siyasətinin marketinqin məqsədlərilə uyğunlaşdırılması və əsas qiymət yaradan amillər............................................................................... 155 2.Beynəlxalq marketinqdə əsas qiymət məqsədləri və qiymət strategiyaları............................................................................................... 160 5

3.Xarici bazarlarda qiymət siyasətinin formalaşması və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsi mərhələləri................................................. 4.Qiymət xətləri (praysinqlər) və “kannibalizm” effekti............................. 5.İxrac qiymətinin eskalasiyası................................................................... 6.Qiymət və qeyri-qiymət dempinqi........................................................... 7.Danışıqlara hazırlaşan zaman ixrac (idxal) qiymətinin hesablanması..... 8.Beynəlxalq kontraktlarda qiymət şərtlərinin formalaşdırılması............... Mövzu14. Qiymətqoymanın əsas metodları və qiymət strategiyaları.......... 1. Beynəlxalq rəqabətə istiqamətlənməklə qiymətqoyma metodları............ 2. Dünya ticarətində qiymətqoymanın marketinq sistemi.......................... 3. Yeni məhsullara qiymət qoyulmasının marketinq strategiyası................ 4. Malların və mal qruplarının parametrik sıralarının qiymətlərinin hesablanması əsasında qiymətqoyma metodları...................................... Mövzu 15. Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələləri üzrə qiymət siyasəti və qiymətlərə nəzarət........................................................................ 1. Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələlərində qiymət siyasətinin xüsusiyyətləri.............................................................................................. 2. Qiymət strategiyası malın beynəlxalq həyat dövrü modelləri.................. 3. Xarici bazarda qiymət strategiyası və malın həyat dövrünün kumulyativ əyrisi........................................................................................ 4. TMK-nın beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinə nəzarətin səviyyələri................................................................................................... 5. Beynəlxalq marketinqdə qiymətlərin razılaşdırılması siyasəti və qiymətlərin dövlətlərarası tənzimlənməsi................................................... 6. Qiymətlərin dövlət tənzimlənməsi və antiinhisar qanunvericiliyi............. Mövzu 16. Transfert qiymətinin qoyulması. ............................................... 1. Transfert qiymətləri anlayışı və onların əhəmiyyəti................................ 2. Transfert qitmətlərinin səviyyəsinin müəyyən edilməsi amilləri............... 3. Transfert qiymətinin qoyulması mexanizmi......................................... 4. Transfert qiyməti qoyulmasının problemləri........................................... 5. İqtisadi əməkdaşlıq və inkişaf təşkilatının (İƏİT) transfert qiymətlərin bazar qiymətlərinə uyğunluğunun müəyyən edilməsi üzrə metodları. ..... V BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ KOMMUNİKASİYA SİYASƏTİ Мювзу 17. Бейнялхалг маркетингдя коммуникасийа сийасяти……………… 1.Beynəlxalq marketinqdə Паблик рилейшнz................................................. 2. Beynəlxalq marketinqdə sатышын стимуллашдырылмасы…............................. 3.Beynəlxalq marketinqdə şяхси сатыш.......................................................... 4. Бейнялхалг маркетинг вя реклам………………………………………..... 5.Reklamn standartlaşdırılması və uygunlaşdırılması................................

163 166 167 169 172 174 175 175 179 180 185 186 186 191 194 195 197 198 199 199 201 203 207 208

213 213 227 231 233 236

6

VI BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ SATIŞ SİYASƏTİ Mövzu 18.Beynəlxalq marketinqdə satış kanallarının formalaşmasının xüsusiyyətləri. ............................................................................................ 1. Beynəlxalq satış siyasətinin tərifi və mahiyyəti....................................... 2. Xarici ticarət üçün satış kanallarını formalaşdıran zaman əsas qərarlar...................................................................................................... 3. Beynəlxalq satış kanallarının çoxpilləliyi və onlara nəzarət sistemləri.... 4. Beynəlxalq satış strategiyaları................................................................ 5. Xarici ticarət təşkilatlarının işinə marketinq dəstəyi............................... Mövzu 19.Beynəlxalq satış fəaliyyətinin əsas formaları. ........................... 1. Beynəlxalq satış fəaliyyəti formalarının təsnifatı.................................... 2. Beynəlxalq marketinqdə ənənəvi satış formaları: birbaşa və dolayı ixrac............................................................................................................ 3. Dünya bazarlarında satışın təşkilində beynəlxalq birgə fəaliyyətin əsas formaları.................................................................................................... 4. Xarici bazarlarda satış forması seçilməsi meyarları................................ 5. Beynəlxalq marketinqdə etnik satış şəbəkələri........................................ 6. Dünya ticarətində “boz” (paralel) satış.................................................. Mövzu 20. Beynəlxalq marketinqdə “Aykido” strategiyası və strateji alyanslar............................................................................................................ 1. Beynəlxalq marketinqdə “Aykido” strategiyasının mahiyyəti və anlayışı. .................................................................................................... 2. “Əsrin dilemması” matrisası................................................................... 3. Beynəlxalq marketinqdə strateji alyanslar və onların mahiyyəti............ 4. Strateji alyansların əsas növləri.............................................................. 5. Alyansların sosial-iqtisadi tənqidi........................................................... 6. Konsorsiumlar....................................................................................... Mövzu 21. Beynяlxalq marketinqdя ticarяt evlяri, universal ticarяt firmalarы............................................................................................................. 1. Beynəlxalq marketinqdə satış strukturlarının üc tipi.............................. 2. Beynlxalq ticarətdə ticarət evləri (universal ticarət firmaları) və onların funksiyaları................................................................................................ 3. Yaponiyanın universal ticarət firmasının xüsusiyyətləri ......................... 4. Avropa ABŞ Çin və Cənubi Koreya ticarət şirkətlərinin xüsusiyyətləri..

240 240 241 243 246 254 255 255 257 262 279 280 282

286 286 288 290 291 294 295

296 296 297 300 304

7

VII BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN TƏŞKİLİ, PLANLAŞDIRILMASI VƏ İDARƏ EDİLMƏSİ Mövzu 22.Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin təşkil edilməsi...................... 1. Firmada beynəlxalq marketinq təşkilatının inkişafı mərhələləri............. 2. Beynəlxalq marketinq xidmətlərinin qurulması prinsipləri..................... 3. Beynəlxalq marketinq strukturlarının qurulması amilləri və beynəlxalq marketinqin .təşkil edilməsinin əsas qaydaları............................................ 4. Beynəlxalq marketinq xidmətlərinin qurulmasının səviyyələri və əsas tipləri.......................................................................................................... 5. Beynəlxalq marketinqin makropiramidal, çətirli və interkonqlomerat təşkilati strukturları................................................................................... 6. Şirkətin beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi üzrə xidmətlərinin qurulmasının optimallaşdırılması problemləri..................... Mövzu 23. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinə nəzarət və onun qiymətləndirilməsi.......................................................... 1. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə nəzarətin mahiyyəti və spesifikliyi.... 2. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə nəzarətin əsas növləri........................ 3. Qlobal marketinq nəzarətinin əsas mərhələləri........................................ 4. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi... 5. Planların və təşkiletmənin təsis edilməsi, beynəlxalq marketinq fəaliyyətə nəzarətin nəticəsi kimi....................................................................... Mövzu 24.Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması ................... 1.Beynəlxalq marketinqdə strateji planlaşdırılmanın rolu. ........................ 2. Beynəlxalq marketinqdə strateji planlaşdırılmasının konseptual modeli........................................................................................................ 3. Beynəlxalq marketinq planının strukturu.............................................. 4. Beynəlxalq layihələrin biznes-planının xüsusiyyətləri və beynəlxalq marketinq. ................................................................................................. 5. Beynəlxalq marketinq planlaşdırmanın əsas prinsipləri və metodları..... 6. Beynəlxalq marketinqdə planlaşdırma prosesi: modul variantı............. 7. Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti planının yoxlanması və onun zəifliyinin qiymətləndirilməsi...................................................................... 307 307 311 313 313 314 314

330 330 333 335 337 338 340 340 344 345 347 348 353 356

8

VIII BÖLMƏ MÜASİR MARKETİNQİN AKTUAL PROBLEMLƏRİ Мювзу 25. Мцасир глобаллашма просеси вя маркетингin актуал проблемляри... 1. Кечид дюврц шяраитиндя истещлак базарынын вя маркетингин инкишаф хцсусиййятляри............................................................................................. 2. Маркетинг хидмятинин американ вя йапон тяърцбяси............................... 3. Мцасир глобаллашма просесинин милли игтисадиййаты вя истещлакчы давранышына тясири вя мцасир маркетинг нязяриййяляри............................... 4.Глобаллашма вя сегментляшмя проблемляри.............................................. 5. Истещлакчы давранышы вя онун моделляшдирилмя проблемляри...................... 6. Республика истещлак маллары базарында маркетинг тядгигатларынын тятбиги имканлары вя проблемляри.............................................................. IX BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQƏ AİD SİTUASİYALI MƏSƏLƏLƏR 1. «Ъоъа-ъола» кампанийасынын бейнялхалг маркетинги ......................... 2. «Procter & Gamble» кампанийасынын бейнялхалг маркетинги............. 3. Програм тяминаты базарында кампанийанын маркетинг фяалиййяти....... 4. Дцнйа иътимаиййятинин эюзцндя йахшы репутасйаны неъя сахламалы ....... 5. «Бенеттон» фирмасынын бейнялхалг реклам кампанийасы....................... 6. Йени диш мяъуну Маъарыстан базарында .............................................. 7. Хариъи базарлардакы гуш йеми .............................................................. 8. «Bitner» балзам дамъысы ..................................................................... 9. Америкалылар вя авропалылар: онлар бир-бириндян ня гядяр узагдырлар? .. 10. «Бенеттон» консернинин бейнялхалг маркетинги ................................. 11. Бейнялхалг маркетинг вя ямтяя маркасы ............................................ 12. Марканын характеринин консепсийасыны йарадан ................................. 13. «Ceneral Motors» кампанийасынын бейнялхалг маркетинги ................. 14. Дизайнерляр хариъи базарлары сечирляр .................................................... 15. Маркетинг комплекси вя хариъи мцщит ................................................. 16. Хариcи базара чыхылсынмы? ..................................................................... 17. Йенилийин хариcи базар щярякяти ............................................................ 18. Хариcи базарда кенгуру ...................................................................... 19. Авропада Диснейленд ......................................................................... 20. «Sonnenshleyn» фирмасынын аккумлйаторлары МДБ-дя ....................... 21. “Сeb qroupes”dцnya bazarinda……………………………………………………………. Нцмуняви тестляр...................................................................................... Testlərin cavablarы.......................................................................................... Ясас тerminlər lügəti ...................................................................................... 9 380 385 389 391 393 395 396 397 399 401 404 406 409 410 412 414 416 417 418 420 422 425 434 435 359

359 362 364 367 371 374

Мцяллифдян XXI ясрдя дцнйа тясяррцфатынын инкишафынын ясас фяргляндириcи cящяtляриндян бири ондан ибарятдир ки, бу дюврдя бейнялхалг игтисади мцнасибятляр даща интенсив характер алыр. Юлкяляр арасында, айры-айры regionlar арасында, игтисади груплашмалар арасында игтисади мцнасибятляр йараныр вя эенишлянир. Юлкяляр арасында бейнялхалг игтисади мцнасибятлярин даща яняняви вя инкишаф етмиш формасы хариъи тиъарятдир. Бейнялхалг базар бир чох шяртлярля мцяййян едилян спесифик хцсусиййятляря малик дювлят базарынын мяъмусуну юзцндя якс етдирир. Бцтцн бунлар бейнялхалг маркетингин дцнйа базарында ролунун эетдикъя артдыьыны эюстярир. Бейнялхалг маркетинг – тяшкилатын йерляшдийи юлкядян кянарда, йяни щямин юлкянин щцдудларындан хариъдя ямтяялярин вя хидмятлярин маркетингидир. Демяли, маркетингин бейнялхалг базарда тяшкилидир. Мцстягиллик ялдя едилдикдян сонра юлкя игтисадиййатынын башга сащяляриндя олдуьу кими, Азярбайъанын хариcи юлкялярдя тиъарят ялагяляриндя вя маркетинг фяалиййятиндя дя ящямиййятли дяряъядя мцсбят нятиъяляр ялдя едилмишдир. Республикада фяалиййят эюстярян хариcи фирмаларын, ширкятлярин, кампанийаларын вя с. сайы, еляъя дя юлкядя ихраc вя идхал ямялиййатларынын щяъми дя илдян-иля артыр. Демяли, республикамызын бейнялхалг алямдя олан нцфузу йцксялир, дцнйа игтисадиййатына интеграсийасы эцcлянир. Азярбайъан Республикасы щюкумятинин цмумдцнйа тиcарят тяшкилатыныn там щцгуглу цзвц олмаг истигамятиндя хариъи тиъарят ямялиййатларынын бейнялхалг гайдалара уйьун шякилдя щяйата кечирилмяси дя нязярдя тутулур. Республикамызын бейнялхалг алямдя нцфузу артыр вя бейнялхалг маркетингин дя ящямиййяти вя ролу uygun olaraq артыр. Щазыркı «Бейнялхалг маркетинг» китабы али мяктяб тялябялри, маэистрляр, мцяллимляр, сащибкарлыг фяалиййяти иля мяшьул оланлар цчцн нязярдя тутулмушдур. Китаб 9bölmədən, 25 mövzudan ибарятдир. Бурада бейнялхалг маркетингин обйектив характери, бейнялхалг маркетингин инкишаф тарихи, бейнялхалг маркетингин тядгигат методлары, фирманын хариcи базара чыхма цсуллары, бейнялхалг маркетингдя ямтяя, сатыш ,kommunikasiya вя гиймят сийасяти, Азярбайъан Республикасында бейнялхалг маркетингин тятбигинин хцсусиййятляри, бейнялхалг маркетингин актуал проблемляри якс олунмушдур. Мювзуларын даща айдын олмасы цчцн ситуасийалы мясяляляр гойулмушдур. Бу мясяляляр мяшщур фирмаларын маркетинг фяалиййятинин тарихиня ясасланараг гурулмушдур ки, бу тялябялярин мараьынын артырылмасында ящямиййятли рол ойнайаъагдыр. Бундан ялавя бейнялхалг маркетингя аид терминляр вя нцмуняви тестляр дя верилмишдир. Тяклиф олунан дярслийин цстцн ъящяти нязяриййя иля практиканын ялагяляндирилмясидир. Беля бир дярслийин ишыг цзц эюрмяси о демякдир ки, маркетинг милли игтисадиййатын инкишафынын айрылмаз щиссяси олмушдур.

BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQ STRATEGİYASININ İNKİŞAFI 10

Мювзу 1. Бейнялхалг маркетингин мащиййяти вя фяалиййят sferasы. Мювзунун планы 1.Бейнялхалг маркетингин обйектив характери вя онун хцсусиййятляри . 2.Бейнялхалг маркетингин предмети və консепсийалары. 3.Бейнялхалг маркетингдян истифадяnin хцсусиййятляри. 4.Бейнялхалг маркетингин тятбиги сявиййяləri. 5. Beynəlxalq marketinq strategiyasının evolyusiyası. 6. Multimilli marketinq (uyğunlaşma strategiyası). 7. Uyğunlaşmış, differensasiyalı standartlaşmış strategiya. 8. Qlobal marketinq (standartlaşma strategiyası). 1. Бейнялхалг маркетингин обйектив характери вя онун хцсусиййятляри Бейнялхалг маркетинг – кампанийаларын хариъи дювлятлярин базарларында маркетинг фяалиййятидир, бейнялхалг инкишаф стратеэийасыдыр. Америка фирмаларыны бейнялхалг маркетингля мяшьул олмаьа ики амил сювг едир. Биринъиси, онлары буна дахили базарда маркетинг имканларынын зяифлямяси вя йа конйуктурун дяйишмяси сювг едя биляр. Бунлар мяъму милли эялирин артым темпляринин ашаьы дцшмяси, дювлят тяряфиндян сащибкарлыьа гаршы сийасятин йеридилмяси, щяддян артыг йцксяк верэилярин гойулмасы, хариъи валйутанын дахил олмасыны артырмаг вя АБШ-ын хариъи тиъарят кясирини ихтисар етмяк мягсяди иля, дювлят тяряфиндян сащибкарларын хариъi bazara чыхмаьа сювг еdilмясиdir. Икинъиси, Америка фирмалары юз ямтяяляри цчцн башга юлкялярдя ачылан имканларын артмасы иля хариъи тиъарят фяалиййятиня ъялб олуна билярляр. Онлар дахили базардан чыхмайыб, хариъдя йериня йетирилян ямялиййатларла баьлы бцтцн ялавя хяръляря вя проблемляря бахмайараг, юзляри цчцн ъазибядар олан хариъи базарлар тапа билярляр. Бейнялхалг маркетингин обйектив характери ашаьыдакы ясас просеслярля шяртлянир: 1. Истещсалын вя капиталын глобаллашмасы вя бейнялмилялляшмяси. 2. Дцнйа тясяррцфатында ващид базар мяканынын ортайа чыхмасы. 3. Бейнялхалг ямяк бюлэцсцнцн инкишафы.  ясрин икинъи йарысында дцнйа тясяррцфатынын инкишафынын ясас фяргляндириъи ъящятляриндян бири ондан ибарятдир ки, бу дюврдя бейнялхалг игтисади мцнасибятляр даща интенсив характер алыр. Юлкяляр арасында, eləcə də игтисади груплашмалар арасында игтисади мцнасибятляр йараныр, эенишлянир. Бу кими просесляр бейнялхалг ямяк бюлэцсцндя, тясяррцфат щяйатынын бейнялмилялляшмясиндя, милли игтисадиййатларын ачыг шякил алмасынын эенишлянмясиндя, бунларын бир-бирини тамамламасында, йахынлашмасында бейнялхалг реэионал структурларын инкишафы вя мющкямлянмясиндя тязащцр едир. Бейнялхалг маркетингин диалектикасы ондан ибарятдир ки, игтисади мцстягиллийя сяй эюстярилмяси вя милли игтисадиййатын мющкямляндирилмяси нятиъя етибары иля дцнйа тясяррцфатынын бейнялмилялляшмясиня, милли игтисадиййатын ачыг характер алмасына вя бейнялхалг ямяк бюлэцсцнцн дяринляшмясиня эятириб чыхарыр. Дювлятляр арасында бейнялмилялляшмя артдыгъа, бейнялхалг тиъарятин щяъми вя мигйасы дяйишир вя эенишлянир. Бейнялхалг мцбадиля вя дцнйа тиъаряти даща сцрятля артыр. 11

Бейнялхалг истещсалын инкишафы шяраитиндя бейнялхалг маркетинг обйектив зярурятя чеврилир. Бейнялхалг маркетингин обйектив зярурятя чеврилмясини дцнйа тиъарятинин глобаллашмасынын сцрятлянмяси, истещсал амилляри, мцасир дцнйа игтисадиййатынын малиййя характеринин дяринляшмяси вя с. бейнялмилялляшмя шяраитиндя фирманын адаптасийа олунмасы амили кими чыхыш едир. Бейнялхалг маркетинг мцяссисянин дахили базара нисбятян хариъи базара чыхма хцсусиййятляриндя мцяссися цчцн даща йцксяк вя яняняви олмайан рискляр юйрянилмясиндя ящямиййятлидир. Буну нязяря алараг, гейд етмяк лазымдыр ки, бейнялхалг маркетинг дахили маркетингя нисбятян бюйцк дяряъядя експансийайа истигамятлянир. Маркетингин бу ики нювцнц фяргляндирян ашкар хцсуси яламятлярдян башга диэяр фяргляндириъи хцсусиййятляри дя эюстярмяк олар: Биринъи, даща чох нязяря чарпан фярг онларын фяалиййят мцщитинин юзцняхаслыьы иля мцяййянляшир. Беля ки, тясяррцфатдахили маркетинг ясасян дахили милли базар просеслярини ящатя едир. Юз нювбясиндя бейнялхалг маркетингин фяалиййят сферасы милли вя бейнялхалг базарла, щям дя юз хцсусиййятляри иля фярглянян реэионал базарлар вя глобал базарлардыр. Икинъиси ися мящсулун истещсалы вя сатышы хцсусиййятляриндяки фярглярдир. Мцяссися юзцнцн бейнялхалг сащибкарлыг фяалиййятиня башлайаркян (мясялян, хариъи тиъарят) чалышыр ки, мягсядли базарда чатышмайан малы, йа да юзцнцн няйи варса ону сатсын. Бейнялхалг маркетинг щяйата кечирилмясиндя спесифик механизм щазырланыр ки, бу да хариъи базарын тяляб етдийи мящсулун истещсалынын эенишляндирилмясиня хидмят едир. Нятиъядя хариъи базарда мцяссисянин малынын сатышынын вя онун ирялилядилмясинин планлашдырылмасынын спесификасы мющкямляндирилир. Бейнялхалг маркетингин функсионал тяйинаты мягсядли базарда даща йцксяк сямярялилик ялдя етмяк цчцн истещсалын структуруна даща расионал тясир эюстярмякля мцяййян олунур. Бу тясир мцяссисянин юз сяйлярини о малларын истещсалына вя хариъи базара ирялилядилмясиня йюнялдир ки, щямин маллар цчцн онун даща йахшы шяраити вар. Беля бир тяяссцрат йараныр ки, щям бейнялхалг, щям дя милли маркетингин сон игтисади нятиъяси ейнидир. Мцасир дюврдя бейнялхалг маркетингин мцасир, йени принсипляриндян истифадя олунур. Тамамиля айдындыр ки, маркетинг вязифялярин гойулмасы, мягсядли базарларын сечилмяси, бейнялхалг маркетинг мювгейинин мцяййянляшдирилмяси, маркетинг комплексинин йарадылмасы вя маркетинг нязарятинин йериня йетирилмяси принсипляри юз гцввясиндя галыр. Бцтцн бу принсипляр йени дейил, лакин юлкяляр арасындакы фярг чох дярин ола биляр вя буна эюря дя бейнялхалг базар хадими хариъи мцщитдян хариъи тясисатлардан баш чыхармалы вя адамларын маркетингин сювгедиъи цсулларына неъя реаксийа вермяси барясиндя юзцнцн ясаслы тясяввцрляриня йенидян бахмаьа щазыр олмалыдырлар. 2. Бейнялхалг маркетингин предмети və консепсийалары Бейнялхалг маркетинг стратеэийасынын сечиминин сябяб вя мягсяди мцхтялиф ола биляр. Мясялян, ямтяянин щяйат дювриййясинин узадылмасы, игтисадиййатын вя истещсал щяъминин эенишляндирилмяси мягсядиля базар потенсиалынын артырылмасы, хариъи базарын щяъм вя рягабят шяраитиня эюря мцгайисяли цстцнлцкляриндян истифадя олунмасы кими. Бейнялхалг маркетинг глобал вя мултимилли ола биляр. Яэяр мягсядли базар сечиминдя кампанийа айры-айры хариъи базарларын характериндяки охшарлыьа истигамятлянирся, о заман о глобал маркетинг консепсийасыны сечир. Бу щалда маркетинг комплексинин стандартлашдырылмасы щазырланыр. Стандартлашдырма ямтяяни, рекламы, 12

бюлэц каналларыны ящатя едир. Koмпанийалары isə бейнялхалг адландырырлар. Бир гайда олараг, онларын бейнялхалг маркетинги етносентризм принсипляри цзяриндя гурулур вя ямтяянин юз юлкясиндя олдуьу кими, хариъи базарда да ейни методларын истифадясиня имкан верир. Яслиндя бу кампанийалар милли базарлары бейнялхалг сявиййясиня гядяр эенишляндирирляр, бу «йеэаня» базар цчцн ися стандартлашдырылмыш мящсул тягдим едирляр. Мултимилли консепсийа щяр милли базарын юзцнямяхсус хцсусиййятляриня ясасланыр, бунунла баьлы щяр базар шяраитиня эюря маркетинг комплексинин уйьунлашмасыnı щяйата кечирирляр. Беля бир консепсийа трансмилли корпорасийалара хасдыр. Онларын эеосентрик истигамятлянмяси охшар, еляъя дя фяргли хариъи базарын цстцнлцклярини нязяря алыр вя онун təsiri иля маркетинг комплекси уйьунлашдырыла билiр, анъаг uygunlaşdırmanın мягсядəuйgun олдуьу йердя belə, маркетинг комплекси щисся-щисся стандартлашдырылır. Мясялян, стандартлашдырылмыш ямтяянин ирялилямяси тамамиля уйьунлашмыш рекламла мцшащидя олунаr вя йахуд маркетинг комплексинин бцтцн тяркиби уйьунлашмайа мяруз гала биляр. Бейнялхалг маркетинг юлкядахили маркетинг кими маркетингин цмуми принсипляриня, методларына, онун фундаментал функсийаларына ясасланыр. Бу аспектдян бейнялхалг маркетинг цмуми маркетингдян ня ися хцсуси бир яламятиня эюря фярглянмир. Бейнялхалг маркетинг мцхтялиф хариъи базар сащибкарлыьы формалары цчцн консепсийа ишлянмясидир. Бейнялхалг маркетингин предмети бцтцн ясас тяркиб цчцн юзял хцсусиййятляриня маликдир. Беля ки, бейнялхалг маркетинг юз мащиййятиня эюря тядгигат функсийасыны йериня йетирмяк цчцн юзцняхас хцсусиййятляря маликдир. Бу хцсусиййятляр мцщитин хцсусиййятляри, масштабы вя маркетинг тядгигатларынын истигамяти, щям дя хариъи базарын юйрянилмяси просесиндя йени мясялялярин щялли иля мцяййян олунур. Бу ики фяалиййятин хариъи охшарлыьы олса беля, онларын нятиъя ялдя етмяляринин йолу фярглидир. Онларын фярги ондадыр ки, милли маркетингдя дахили базарын тялябатынын тясири алтында истещсалын бирбаша игтисади гурулмасы баш верир. Бейнялхалг маркетингdə ися истещсалын структуру бирбаша дяйишмир, беля ки, бир гайда олараг юз истещсалыны, сатышыны, мал щярякятини, хариъи базарын юзцняхас шяраити иля, йяни мядяни, игтисади, сосиал, сийаси мцщитиня уйьунлашдырмагла долайысы йолла дяйишир. Bу ики маркетинг нювцнцн фярги иштиракчыларын, субйектлярин бейнялхалг мцгавилялярдя сялащиййятляринин бюйцклцйцня эюря мцяййян едилир. Хариъи базара чыхыш бейнялхалг игтисади мцщитин бир чох ваъиб елементляриниn нязяря алынмасы иля мцшайият олунур. Беля ки, бейнялхалг маркетинг бейнялхалг сащибкарлыг фяалиййятиндя милли ганун вя гайдалардан хариъи вя бейнялхалг ганунчулуьу цстцн тутур. Бейнялхалг сащибкарлыг фяалиййятиндя ясас ролу бейнялхалг шяхси вя кцтляви щцгуг ойнайыр вя бейнялхалг маркетинг дахили маркетингдян бунунла да фярглянир. Basqa bir fərq ися дахили вя бейнялхалг маркетинг обйектлярин эениш мясафядя ящатя олунмасыдыр. Обйектин ящатя олунмасы бейнялхалг маркетинг дя дахили маркетингя нисбятян ашаьыдыр. Ящатяетмя анлайышы алтында дахили базарда олан бцтцн маллар баша дцшцлцр. Бейнялхалг маркетингдя ися юлкя дахилиндя истифадя олунан вя бейнялхалг базара ихраъ олунан ямтяя номенклатурасы баша дцшцлцр. Ейни заманда бейнялхалг маркетингin ящатя даиряси ъоьрафи яламят цзря глобал iqtisadiyyat шяраитиндя милли маркетингя нисбятян нязяря чарпаъаг дяряъядя йцксякдир. 13

Беляликля, бейнялхалг маркетингин фяргляри ашаьыдакы кими цмумиляшдирилир: - фяалиййят сферасына эюря; - ясас функсионал мясялялярин щялли механизминя эюря; - сащибкарлыг фяалиййятинин субйекти статусуна эюря; - базары ящатя етмя эенишлийиня gюря. Бейнялхалг маркетингин спесификасы,мцяссисялярин хариъи базара чыхмасы бейнялхалг игтисади щяйатын бейнялмилялляшмя вя глобаллашма нятиъясиндя ортайа чыхан йени реаллыьы иля мцяййян олунур. Гейд етмяк лазымдыр ки, бейнялхалг маркетинг бейнялхалг ямяк бюлэцсц иля ялагядардыр. Щягигятян бейнялхалг ямяк бюлэцсц бейнялхалг маркетингин инкишафына тякан верир. Бейнялхалг ямяк бюлэцсц садяъя ямяк бюлэцсц дейил, ямяйин даща чох бюлцнмясидир вя бейнялхалг маркетинг хцсуси нюв маркетингдир. 3. Бейнялхалг маркетингдян истифадяnin хцсусиййятляри Бейнялхалг маркетингдян истифадянин инъяликляри ашаьыдакы амилляр щаггында биликлярин олмасыны тяляб едир: Игтисади-сийаси аспект – йяни юз щюкумятинин хариъи базара чыхан фирмайа гаршы сийасяти щаггында биликляри билмяк вя истифадя етмякдир. Дювлят юз фирмасына кюмяк етмяк игтидарындадырmi? Бу кюмяк ихраъатчылара субсидийалар, инвесторларын дястяклянмяси, ЕТТКИ-yə дювлятин эцзяштляри вя с. формасында ола биляр. Юз нювбясиндя дювлят хариъи фирмаларын фяалиййятини мящдудлашдыра да биляр. Мясялян, Сяудиййя Ярябистаны щюкумяти хариъи инвесторлар цчцн баьлы олан игтисади секторларын сийащысыны дяръ едир. Бу сийащыйа нефт олан йерлярин кяшфиййаты, мцдафия сянайесиня малиййя хидмяти, Мяккя-Мядиня яразисиндя истянилян ишэцзар активлик, топдан тиъарят, дистрибцторлуг, тибби хидмят, дярманшцнаслыг, телевизийа, радио вя эюстяриъилярин йайымланмасы, балыгчылыг, щава вя су дашынмасы вя с.daxildir. Сийаси-игтисади режимин учоту – мцяссисянин юз хариъи фяалиййятини щяйата кечирмяк истядийи юлкянин хариъи сащибкарлар цчцн йаратдыьы шяраитин хцсусиййятлярини нязяря алмалыдыр. Бцтцн эюмрцк тарифляриni вя идхалын гейри-тариф мящдудиййятляриni, щям дя инвестисийа иглиминин структуруна дахил олан амиллярi вя уйьун олараг верилмиш базарын бцтцн рисклярини диггят мяркязиндя сахламаг лазымдыр. Базар мцщитинин факторларына – хариъи мал базарынын щям локал, йяни бир юлкядя, щям дя уйьун ямтяянин реэионал вя дцнйа базарынda хцсусиййятляри, айрылыгда мцхтялиф тиъарят блокларынын тиъарят- игтисади шяраити дахилдир. Милли базардакы маркетингдян фяргли олараг, бейнялхалг маркетинг хариъи базарда фирманын фяалиййят вариасийаларына маликдир ки, онларын функсионал фяалиййятиня вя тяшкилиня даща чох тясир едир. Мцхтялиф юлкялярдя, щятта бир юлкянин айры-айры щиссяляриндя ейни бир ямтяянин базар шяраити нязяря чарпаъаг дяряъядя фярглидир. Бейнялхалг маркетингдя хариъи базарын инфраструктурунун спесификасы вя онун тяшкили хцсусиййятляри мцхтялифдир. Бейнялхалг маркетинг сатышын тяшкилинин чох мцхтялиф системляри, тиъарят истещсал фяалиййятинин юзцнямяхсус гайдалары иля, йерли янянялярля мцхтялиф ямялиййатлары щяйата кечирир. Бейнялхалг маркетингдя ашаьыдакыелми-техники характерли амилляр нязяря алыныр: а) истещсал технолоэийасынын инкишаф сявиййяси; б) йениликляр; 14

ъ) ямтяя вя хидмятлярин модификасийасы, стандартлар; д) ишci гцввясинин ихтисаслашмасы; е) бейнялхалг игтисади мцнасибятлярин милли, дювлятлярарасы тянзимлянмяси. Хариъи сащибкарлыг фяалиййяти иля мяшьул олан фирмаларын мцхтялиф игтисади конвенсийаларын, хартийаларын, кодекслярин, тялиматларын кюмяйи иля идаря етмяси ваъибдир. Йухарыда гейд едилдийи кими, ваъиб şərt бейнялхалг вя мцлки щцгугун ясас биликлярини юйрянмякдир. Мцхтялиф юлкялярин игтисади, сосиал вя мядяни хцсусиййятляри, маркетингин васитяляриндян даим бу вя диэяр базарын хцсусиййятляриня эюря истифадянин ваъиблийини тясдигляйир. Бир чох щалларда сющбят маркетингин конкрет хариъи базар цчцн сосиал моделиндян эедир. Нязяря алмаг лазымдыр ки, маркетинг фяалиййятинин айры-айры елементляри мцхтялиф юлкялярдя мцхтялиф еффект веря биляр. Гейд етмяк лазымдыр ки, мцасир бейнялхалг маркетинг хариъи тиъарят сащясиндяки маркетингдян даща эениш бир анлайышдыр. Онун механизми даща мцряккябдир. Хариъи тиъарятдяки техники фəндлар бейнялхалг маркетингдя йохдур. Бейнялхалг маркетингин тятбигинин ясас истигамятляри щансылардыр? Бейнялхалг маркетинги бейнялхалг бизнесин бцтцн сфераларында истифадя етмяк олар. О ,даща чох ашаьыдакы мцщитлярдя эениш йайылмышдыр: - хариъи тиъарятдя; - технолоэийаларын мцбадилясиндя; - бейнялхалг подрат мцнасибятляриндя; - бейнялхалг малиййя инвестисийа мцнасибятляриндя; - хариъи хаммалларын мянимсянилмясиндя; - интернетдя. Бейнялхалг маркетинг бейнялхалг истещсалда вя елми-техники ямякдашлыгда, щям дя бейнялхалг игтисади тяшкилатларын фяалиййятиндя даща актив тятбиг олунур. 4.Бейнялхалг маркетингин тятбиг сявиййяləri Бейнялхалг маркетинг практикасы онун бир нечя сявиййядя тятбигини мягбул щесаб едир. Бир гайда олараг, мцяссисялярин маркетингя ъялб олунмасы просесиня ашаьыдакы сявиййяляри дахил етмяк олар: 1. Ашкар олмайан бейнялхалг маркетинг. 2. Епизодик бейнялхалг маркетинг. 3. Мцнтязям бейнялхалг маркетинг. 4. Инкишаф етмиш бейнялхалг маркетинг. 5. Глобал бейнялхалг маркетинг. Биринъи сявиййядя мцяссисянин ашкар олмайан бейнялхалг маркетинги юз мящсулунун хариъи базара ирялилядилмяси цчцн хцсуси сяй эюстярмир, амма бу вя йа диэяр каналла о, хариъи алыъыйа малы чатдырыр. Мцяссися бу вя диэяр дяряъядя хариъи базарда рягабят габилиййятини, мала олан тяляби, топланмасы мцмкцн олан мялуматлара ясасян изляйя билир. Мцяссися бейнялхалг маркетингин икинъи мярщялясиндя, епизодик бейнялхалг маркетинг мярщялясиндя хариъи базара дцнйа стандартларына уйьун рягабят габилиййятли мящсулун артыглыьы зярурятиндян чыхыр. Бу хариъи базаrа бир дяфя вя йа чохдяфяли чыхыш ола биляр. Амма бу щалда да мцяссися хариъи базара мягсядли базар кими бахмыр. 15

Цчцнъц, мцнтязям бейнялхалг маркетинг мярщялясиндя мцяссися, доьрудан да, бейнялхалг маркетингля мяшьул олур. Йяни даими ясасда гаршысына хариъи базара чыхмаг вя орада мювгейини мющкямляндирмяк мягсядини гойур. Мцяссися юзцнцн хариъи сийасят фяалиййятини активляшдирир, хариъи базары дяриндян юйрянир, мянимсяйир вя бейнялхалг бизнесдян чохлу эялир ялдя едир. Бунунла бярабяр бу мярщяля мцяссися цчцн хариъи базар онун дахилдяки ящямиййятини цстялямир. Мцяссисянин ясас сяйляри щяр шейдян яввял дахили базардакы тялябаты юдямяйя йюнялдилир. Яксяр мцяссисяляр, ясасян дя йерли сявиййядяки хариъи базара илк дяфя чыхан мцяссисяляр «Каскад» бейнялхалг маркетингдян истифадя едирляр. «Каскад» бейнялхалг маркетинг юзцндя хариъи базарын тядриъян мянимсянилмяси васитялярини якс етдирир. Бейнялхалг маркетинг ейни заманда мцяссисянин инкишафыны ашаьыдакы кими истигамятляндирир: а) Еля юлкялярин базар хцсусиййятлярини юйрянмяк лазымдыр ки, онлар мцяссися цчцн мараг кясб етсин. б) Хариъи базарларын сийащысыны мцяййянляшдирмяк вя мцяссися цчцн, онун фяалиййяти цчцн даща перспективли оланы сечмяк. c) Маркетинг стратеэийасыны ишляйиб щазырламаг. Бейнялхалг маркетингin инкишаф етмиш маркетинг mərhələsində, йяни дюрдцнъц мярщяляdə мцяссися хариъи базарда сащибкарлыг фяалиййятиня юз диггятини активляшдирир. Дахили базар мцяссися цчцн ясас ваъиб амил олса беля, артыг юз приоритетлийини итирир вя чохлу хариъи базарларла бир ъярэядя дурур. Мящз бу мярщялядя мцяссися доьрудан да бейнялхалг мцяссисяйя чеврилир вя мцвафиг маркетинг фяалиййятиня башлайыр. Бешинъи мярщяляdə глобал маркетинг мярщялясиндя, мцяссися бейнялхалг базара ващид тамлыг кими бахыр, дахили базары да ора ялавя едир. Мцяссися глобал маркетинг стратеэийасы йарадыр ки, бу стратеэийайа ашаьыдакы тялябатлар дахил едилир: - юз фяалиййятини цмумдцнйа вя реэионал масштабda щяйата кечирмяк лазымдыр; - юз рягиблярини вя глобал рягабят мцбаризясиниn щяйата кечирилмяси методларыны вя рягибляри йахшы билмялидир; - юз филиалларыны, мцяссисялярин ващид бейнялхалг идаряетмя шябякясиндя бирляшдирмяlidir. Бейнялхалг маркетингдян бейнялмилял сявиййяли глобал маркетингя кечид юзцндя икили хцсусиййятляри якс етдирир. Мцяссися глобал базарда юз рягабят габилиййятлилийини, цстцнлцйцнц сахламаг цчцн, ики йанашмадан истифадя етмялидир. Биринъиси, бцтцн базарларда маркетинг активлийинин стандартлашмасына вя юз истещсал сямярялилийинин приоритет эюстяриъиляриня истигамятлянмяк вя с. Икинъиси, маркетинг комплексинин уйьунлашма орийентасийасыдыр. Глобал маркетингин ваъиб хцсусиййяти мцяссисянин уйьунлашмаг тялябатыдыр. Йени дяйишян технолоэийалар ясасында чевик йени истещсал мейдана эялир. Бу стандартлашманын цстцнлцклярини конкрет тялябата малик ямтяянин уйьунлашдырылмасы иля бирляшдирмякдир. Мцтяхяссис-маркетологларын фикриня эюря глобал маркетингdə ямтяянин уйьунлашдырылмасы, стандартлашмаya nisbətən даща артыг дяряъядя шиширдилир. Мцяссися дягиг мцяййян етмялидир ки, онун истещсал етдийи мящсул глобал базар цчцндцр, йохса бейнялхалг базар цчцндцр. Истигамят кими глобаллашмайа тохунан сащялярин ашаьыдакы нцмуняви тяснифатыны вермяк олар. а) там глобал (авиа сярнишин дашымалары, компyuтер, йарымютцрцъцляр, дярман, автомобил сянайеси, тикинти машынлары, техники пласtмас); 16

б) гисмян глобал (космик учушлар, телекоммуникасийа, эенераторларын истещсалы, мясафядян идаря олунан силащ нювляри); ъ) мултимилли (сцни сап истещсалы, полиолефинляр, елми вя тибби ъищазлар, кцбряляр, йейинти мящсулларынын йенидян ишлянмяси); д) милли (полад прокатыны, сементи, пяракяндя тиъаряти вя с.). Ямтяянин глобаллашма дяряъясини гиймятляндирмяк цчцн, ашаьыдакы эюстяриъилярдян истифадя етмяк лазымдыр: тяклифин ихтисаслашмыш характери, тялябин ейни ъинслийи, елми-тядгигатлара чякилян хярълярин чохлуьу, дцнйа масштабында рягабят, мящсул истещсалында ноу-хауларын интенсив тятбиги, мал вя хидмятлярин базара тятбигинин гысамцддятли олмасы вя с. Нцмуня олараг локал базара уйьунлашдырылан глобал ямтяяляря «Microsoft» кoмпанийасынын «Windows», «MS Word», «MS Exsel» кими ямтяялярини эюстярмяк олар ки, онларын чохлу милли версийалары мцхтялиф диллярдя мювъуддур. Бир чох кoмпанийалар глобал маркетинг сийасяти гурурлар ки, бу да мал сийасятинин йерли вя глобал сявиййядя ишлянмясиня ясасланыр. Беля ки, Исвечин «Електролцкс» фирмасы «Електролцкс Now» серийалы сойудуъуларыны Русийа базары цчцн хцсуси олараг истещсал етмишдир. Исвеч експертляринин фикриня эюря, рус мятбяхляри цчцн щцндцр вя дар сойудуъулар оптимал щесаб олунур. Бу мягсядля Русийайа эюндярилян сойудуъуларын щцндцрлцйц 1,8м-дян 2м-я гядяр dəyişdirilmişdir. (Рус юлчцсц артырылмышдыр). Мал сийасятинin локал вя глобал сявиййясиня дифференсиал йанашмада маркетинг сийасяти ашаьыдакы шякилдя гурулур: - щяр юлкя базарында тялябатын тящлили; - щяр конкрет мцщитя ямтяянин уйьунлашмасы; - сечилмиш стратеэийанын маркетингин адаптасийа васитяляриля реализасийасы. Хариъи кoмпанийалар, бейнялхалг маркетинг цзря бир чох мцтяхяссислярин фикриня эюря маркетинг комплексинин уйьунлашмасына чох фикир верирляр. Щятта Гярби Авропа базарында, Авропа Бирлийи чярчивясиндя авропалы алыъыларла бу щяля бир хяйалдыр. Буна эюря дя мцтяхяссисляр милли базарлар арасындакы фярги мцяййянляшдирмяйя чалышырлар. Хариъи кoмпанийалар бцтцнлцкдя маркетинг сийасятиня уйьунлашманын вя стандартлашманын чохвариантлы моделини дахил едя билярляр. Мцстясналыглар да вар. Мясялян, «Кока-кола» кими фирманын бцтцн дцнйада стандартлашмыш бир маркетинг комплекси иля долашмасы. Атлантада «Кока-кола»нын мцхтялиф юлкялярдя истещсал олунмуш 30 нцмуняси тягдим олунмушдур ки, бцтцн 30 нцмуня (Тцркийядя, Сингапурда, Чиндя, Авропа юлкяляриндя, Латын Америкасында вя башга юлкялярдя истещсал олунмуш нцмуняляри) мцхтялиф дада маликдир ки, щяр бири истещсал олундуьу юлкянин алыъыларынын зювгцня уйьундур. 5. Beynəlxalq marketinq strategiyasının evolyusiyası Strateji istiqamətin seçilməsi kompaniyanın biznes mühitinin, onun strateji prioritetlərinin, rəqabət mübarizəsinin ən optimal sahəsini müəyyənləşdirilməsini mümkün edir. Hər bir kompaniya daxili bazarda olduğu kimi, xarici bazarda da hər şeydən əvvəl, biznesin genişlənməsi strategiyasını həyata keçirməyi, satışın və gəlirin artımının təmin olunması, optimal məqsədli bazarların müəyyən edilməsi və ələ keçirilməsi, məşhur brendlərin və yeni əmtəələrin işlənməsi, satışın effektiv sisteminin yaradılması, reklam aksiyalarının planlaşdırılması, qiymət siyasətinin təkmilləşdirilməsi və bütünlükdə marketinq fəaliyyətinin optimal idarə edilməsi məsə17

lələrini həll edir. Amma beynəlxalq fəaliyyət firmanın işinə yer kürəsi masştabında ölkə və regional kimi önəmli müxtəliflik gətirir. XX əsrin son onilliyində beynəlmiləlləşmə prosesinin inkişafı beynəlxalq biznes fəaliyyətli kompaniyaların dünyanın bir çox regionlarında mərkəzləşmə ənənəsi yaradır, yəni Avropa İttifaqı və Şimali Amerika azad ticarət haqqında, NAFTA çərçivəsində fəaliyyətə üstünlük verilir. Son dövrdə beynəlxalq marketinq öz inkişafının əsas strategiyasının təkmilləşməsi və inkişafı ilə xarakterizə olunur (şəkil 1.1).
Beynəlxalq marketinq (beynəlmiləl strategiya)

Multimilli marketinq (uyğunlaşma strategiya)

Qlobal marketinq (standartlaşma strategiyası)

Beynəlmiləlləşmə strategiyası beynəlxalq marketinqdə konkret malın satışında və istehsalında iştirak edən ölkələrin sayı nəzərə çarpacaq dərəcədə artanda və mal öz milliliyini itirəndə müşahidə olunur. Məsələn, İBM kompyuterlərini amerikan məhsulu hesab etmək olmaz, ona görə ki, o, Cənub-Şərqi Asiyada, Şərqi Avropada yığılır. “Soni” kompaniyasının televizorları artıq yapon malı hesab olunur, çünki həmin mallar Cənub-Şərqi Asiyada və Qərbi Avropa ölkələrində yığılır. Kompaniyanın fəaliyyətinin beynəlmiləlləşməsi prosesi bir sıra etapdan ibarətdir ki, bunların hər biri qəbul edilən prioritet qərarlar ilə və özünün strateji vəzifələri ilə xarakterizə olunur. Tarixən kompaniya xaricdə fəaliyyətinin optimal strategiyasını bir sıra variantlardan, yəni qlobal, multimilli strategiyalardan istifadə edərək həyata keçirmişdir. Prinsip etibarilə kompaniya xarici bazarda öz daxili bazarında istifadə etdiyi strategiyanı dəyişmir, amma öz rəqabət mövqeyini yüksəltmək üçün konkret xarici bazarın tələblərinə görə marketinq fəaliyyəti uyğunlaşdıra bilər: multimilli strategiya və ya strateji simbioz yarada bilər, standart uyğunlaşma, differensial standartlaşma və nəhayət, standart marketinq səylərini müxtəlif ölkə bazarlarında istifadə edə bilər (şəkil 1.2).

18

Öz daxili bazarına adekvat strategiya

Xarici bazarın tələblərinə uyğunlaşma strategiyası

Simbioz strategiya – uyğunlaşma standartlaşması və ya standart uyğunlaşma

Bütün xarici bazarlarda standart strategiya

Şəkil 1.2. Əsas beynəlxalq marketinq strategiyalarının inkişafı.

Bazarda fəaliyyətin genişlənməsi və uyğunlaşma strategiyasından qlobal strategiyaya keçid dünya miqyasında inteqrasiya olunma və standartlaşma xariciiqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətin beynəlxalq marketinq mexanizminin və metodlarının mürəkkəbləşməsi hesabına baş verir. Bəzi hallarda kompaniya fəaliyyətini özünün ölkəsinin coğrafi sərhədləri çərçivəsində məhdudlaşdırır. Bəzi ölkələrdə isə əksinə, bütün fəaliyyət xarici bazarda aktiv iştiraka yönəldilir. Beynəlxalq marketinqin əsas strategiyasının inkişafının birinci etapında firma beynəlxalq bazara çıxır. Orada işləməyi öyrənir, öz inkişafının əsas strateji istiqamətlərini təkmilləşdirir və ilkin olaraq öz daxili bazarında, sonra isə xarici bazarda yüksək rəqabət qabiliyyətli mövqe təmin edir. Bu halda əgər firma xarici bazarların mənimsənilməsi istiqamətində müəyyən addımlar atırsa, bu daxili bazardakı marketinq fəaliyyəti strategiyası ilə oxşar olaraq həyata keçirilir. Belə ki, daxili bazardakı kimi dəyişiklik etmədən, bazar payını genişləndirməklə, heç bir uyğunlaşma və ya hansısa bir dəyişiklik edilmədən baş verir. Xarici bazar haqqında və beynəlxalq marketinq haqqında biliklərin və təcrübənin çatışmaması səbəbindən kompaniya xarici bazarda öz daxili bazarındakı rəqabət üstünlüklərindən istifadə etməyə çalışır ki, bu da ona öz fəaliyyətinin coğrafi artırılmasından müəyyən qədər əlavə effekt əldə etməyə imkan verir.

19

Məhsul vahidi üzrə xərclər

1

2

3

Ölkələrin sayı

Şəkil 1.3. Kompaniyanın fəaliyyətinin beynəlxalq miqyasda artırılması hesabına məhsul vahidi üzrə xərclərinin aşağı salınması. Xərclərin aşağı salınması üzrə əldə olunan səmərə əmtəənin yüksək keyfiyyət və texnoloji üstünlükləri ilə kompaniyanın yüksək imici ilə və ya məhşur ticarət markası ilə möhkəmləndirilə bilər. Firma öz xarici mövqeyini genişləndirməyə çalışır və sonunda daxili və xarici bazardakı bazar fəaliyyəti təcrübəsini birləşdirir. Daxili bazardakı marketinqin olduğu kimi, heç bir dəyişiklik, uyğunlaşma aparılmadan daxili bazarın tələbinə uyğun gələn məhsulunu xarici bazara tətbiq etmək firma üçün təhlükəlidir. Çox vaxt xarici istehlakçı ona yad olan məhsulu qəbul etmir. Belə strategiya əsasən xarici bazara yeni çıxan ixtisaslaşmamış, təcrübəsiz kompaniyalara xasdır. Firmanın xarici bazardakı ilk addımları adətən öz sistematikliyi ilə seçilmir. Təsadüfi və emprik xarakter daşıyır (sınaq və səhvlər metodu). Kompaniya xarici bazara çıxarkən onun əsas məqsədi fəaliyyətini coğrafi olaraq genişləndirməkdən ibarətdir. Bunu etməzdən əvvəl, firma gərək hansı bazarın onun əmtəəsi və xidməti üçün daha əlverişli olduğunu, hansı bazarın ona daha çox gəlir gətirəcəyini müəyyənləşdirsin. İkinci etapda firma beynəlmiləlləşmə hesabına xaricdə öz biznesini genişləndirmək strategiyasını hazırlayır. Bunu bir qayda olaraq, öz beynəlxalq fəaliyyətini multimilliləşdirmə vasitəsilə, yəni ayrı-ayrı ölkələrdə regionlarda marketinq-miks elementlərini uyğunlaşdırmaq tədbirləri həyata keçirərək, bazarların hər birində fərdiləşdirmək məqsədilə daha yüksək rəqabət üstünlüklərini təmin edirlər. Bu etapda firma xarici lokal bazarın potensialının artımı məsələsini həll edir və istehsalın və satışın miqyasının artırılması hesabına xərclərə qənaət üstünlüklərindən istifadə edir. Bu, əmtəənin modifikasiyası yolu ilə, yerli tələbata uyğun yeni malların hazırlanması ilə həyata keçirilir. Üçüncü etapda firmanın xarici marketinq fəaliyyətinin uyğunlaşma strategiyalarının standartlaşması baş verir. Bu yolla firma xarici lokal bazarlarda aparılan uyğunlaşma tədbirlərini azaltmağa çalışırlar. Bu da beynəlxalq biznesin gəlirliliyini artırır. 20

Dördüncü etapda kompaniyanın beynəlxalq səviyyədə inteqrasiya və koordinasiya mexanizmi strategiyası həyata keçirilir, müxtəlif ölkələrdə yerləşən kompaniya bölmələri arasında biznes təcrübəsi biliklərin mübadiləsi ötürülməsi aktivləşdirilir ki, bu da qlobal və regioanl bazara istiqamətlənmiş strategiyanın yaranmasına səbəb olur. Aydındır ki, kompaniya ücün hər bir xarici lokal bazar üçün strategiya hazırlamaqdan bu daha əlverişlidir. Bu etapda firma beynəlxalq marketinq strategiyasını təkmilləşdirərək vahid inteqrasiya olunmuş, standart qlobal strategiya işləmək imkanı qazanır. Bununla belə, əgər bir sıra nəzərə çarpmayan uyğunlaşmalar aparılarsa, bunlar o qədər də rol oynamır. 1.4-cü şəkildə marketinq fəaliyyətinin beynəlmiləlləşməsinin inkişafının mərhələləri göstərilmişdir. Birinci mərhələ: daxili bazardakı marketinq strategiyası ilə eyni olan strategiya. İkinci mərhələ: multimilli, yəni xarici lokal bazara marketinq strategiyasının uyğunlaşdırılması. Üçüncü mərhələ: beynəlxalq marketinqin standartlaşmasının uyğunlaşdırılması strategiyası. Dördüncü mərhələ: beynəlxalq marketinqin qlobal standart strategiyası.

I.

a

A - əsas ölkə

Sərhəd

a

a

a

a

Xarici ölkələr

II.

a

Əsas ölkə

Sərhəd

b B ölkəsi

c C ölkəsi

d D ölkəsi

e E ölkəsi

Xarici ölkələr

21

ııı

f

Əsas ölkə A

Sərhəd

f B ölkəsi

f C ölkəsi

f D ölkəsi

f E ölkəsi

Xarici ölkələr

Şəkil 4. Beynəlxalq marketinqin inkişafının əsas mərhələləri.

Bu etaplar Q.Perlmutterin təklif etdiyi transmilli kompaniyaların inkişafının 4 mərhələsi ilə uyğun gəlir. Birinci etnosentrik mərhələdə kompaniyanın xarici iqtisadi fəaliyyətinə daxili bazara tabelilik nöqteyi-nəzərindən baxılır. Marketinqin daxili standartları xarici bazarda da tətbiq olunur. İkinci polisentrik mərhələdə xarici lokal bazarlarda alıcıların üstünlük verdiyi mədəni və başqa fərqlər nəzərə alınmaqla marketinq strategiyası tətbiq olunur. Üçüncü regionosentrik mərhələdə kompaniya rəhbərliyinin diqqəti kommunikasiyaya və regional şöbələrin səlahiyyətlərinin ötürülməsinə yönəldilir. Dördüncü qlosentrik və ya qlobal mərhələdə baş kompaniyanın xarici bölmələri ilə müəyyən standartlar üzrə beynəlxalq biznesin həyata keçirilməsi baş verir. 6. Multimilli marketinq (uyğunlaşma strategiyası) Uyğunlaşma strategiyası firmaların müxtəlif ölkə alıcılarının istəklərinə, adətlərinə, mədəniyyətlərinə, ticarətin təşkili qaydalarına, siyasi, hüquqi, coğrafi, demokratik və digər mühit amillərinə, eləcə də hər bir ölkənin rəqabət şəraitini nəzərə alaraq həyata keçirdikləri strategiyadır. Məsələn, Prokter end Qembl uyğunlaşma və ya multimilli strategiyanı tətbiq edir. Kameyin iyi, Krestin dadı, Head end Shoulders formulası regionlar üzrə fərqləndirilir. Belə strategiya xarici bazarlara gələcəkdə daxil olmaq üçün maraq yaradır və bunun da nəticəsi olaraq istehsal olunan məhsulun çeşidinin artırılması həyata keçirilir ki, bu da müəyyən dərəcədə istehsal və satışın xarici ölkə bazarlarında genişləndirilməsi miqyasında səmərə yaradır.

22

4Satışın həcmi

3Satışın həcmi

2Satışın həcmi

A ölkəsi

B ölkəsi

C ölkəsi

Şəkil 1. 5. Multimilli strategiyaya uyğun diferensasiya olunmuş mal xətti (2, 3, 4 – mal xətlərinin sayı). Bununla belə, beynəlxalq bazarlarda yeni malların irəlilədilməsi çox çətindir. Bunun üçün əlavə xərclər tələb olunur. Bundan başqa uyğunlaşma strategiyasında yerli xarici bazarların rəqabətə cəlb olunmasına və yerli rəqiblərin təkliflərinə reaksiya verməyə ehtiyac duyulur. Uyğunlaşma strategiyasının həyata keçirilməsinin gedişində yerli xarici bazarların inkişafı ciddi məsələ kimi qoyulur. Yerli menecerlərin uyğun bazarlar və əmtəələr üzrə hazırladıqları marketinq proqramlarının həvəsləndirilməsi və motivləşdirilməsi tədbirləri həyata keçirilir. Əsas diqqət yerlərdə satışın təşkilinə, bölgü infrastrukturunun inkişafına, xarici bazarlarda satış şəbəkəsinin təkmilləşməsinə yönəldilir. Bu strategiya getdikcə qloballaşma strategiyasına güzəştə gedir. Amma əks hallar da olur. XX əsrin 70-ci illərində Avropada məişət elektrotexnikasını istehsal edən əsas firmalar regional standart marketinq strategiyasını əsas istiqamət kimi tətbiq edirdilər, amma 80-ci illərdə uyğunlaşmış multimilli strategiyanı beynəlxalq bazar fəaliyyətinə tətbiq etdilər. 7. Uyğunlaşmış, differensasiyalı standartlaşmış strategiya Standart və uyğunlaşdırılmış strategiyalar arasında kompromis kimi uyğunlaşdırılmış və ya differensasiya olunmuş strategiya xidmət edir və bu strategiyaya beynəlxalq marketinqdə qlobal strategiyaya keçid kimi baxılır. Başqa bir hal da mövcuddur ki, firma qlobal strategiyadan uyğunlaşmış və ya differensial strategiyaya keçir. Bu halda baş kompaniya beynəlxalq marketinqin qlobal strategiyasını hazırlayır və xarici filialın idarəetmə halqasının yerli adət-ənənələri, milli xüsusiyyətləri daha yaxşı bilməsinə inanaraq öz qlobal strategiyalarını müxtəlif variasiyalarda həyata keçirirlər. Bununla əlaqədar beynəlxalq marketinqdə aşağıdakı şüar çox geniş yayılmışdır: “Yerli fəaliyyət göstər, qlobal ol”. Belə strategiyanın tərəfdarlarından olan Collet Dickenson Peers ənd Partners firmasının vitse prezidenti T.Briq Hall həm də Ted Beits kompaniyasının sədri B.Traqos “vahid qlobal marketinq” terminində əksmənalığı qeyd edərək göstərmişlər ki, “vahid qlobal istehlakçı mövcud deyil”. 23

Differensial standartlaşma strategiyasına tipik misal olaraq Mc.Donald`s kompaniyasının strategiyasını göstərə bilərik. Bu kompaniya istənilən ölkədəki restoranında vahid standart sistem üzrə xidmət təklif edir. Amma hər bir ölkənin istehlakçılarının zövqünün özünəxaslığı nəzərə alınaraq menyu zənginləşdirilir. Məsələn, Fransa və Almaniyada menyuya salat əlavə olunub, Avstraliyada qoyun əti ilə piroq, Almaniyada pivə, Fransada şərab, Flippində spagetti və s. əlavə olunur ki, bu da yerli milli. mətbəxi olan restoranlarla rəqabəti asanlaşdırır. Tamamilə qloballaşmış, standart strategiyası tətbiq edən firmalar belə az da olsa, nəzərə çarpmayan dərəcədə adaptasiya, yəni uyğunlaşmadan istifadə edir. Əksər hallarda “Coca-Cola” içkisi müxtəlif ölkələrdə müxtəlif dərəcədə şirinliyə, qazlılığa malik olur (Yunanıstanda o, daha az şirin, Şərqi Avropada az qazlı buraxılır). Bundan əlavə, ölkələrdən, onların xüsusiyyətlərindən asılı olaraq qablaşması, şəkərin süni əvəzedicisi, içkinin müxtəlif növlərində dəyişdirilir. Levi Ştrauss Böyük Britaniya bazarında və digər xarici bazarlarda fərqli reklam kompaniyası strategiyası tətbiq edir.Bu kompaniyanın reklam meneceri Levis Den Coy bununla əlaqədar qeyd etmişdir ki, ABŞ-da bu firmanın məhsulu dəbli, çoxfunksiyalı hesab olunur, İngiltərədə keçmiş dəbli, Yaponiyada isə romantik ruhlu kimi qəbul edilir. Belə vəziyyət imkan vermir ki, eyni məzmunlu reklamı müxtəlif bazarlarda tətbiq edəsən. Elektron mallar gərək milli-texniki standartlara uyğun olsun və müxtəlif ölkə bazarlarında fərqli mövqe tuta bilsin. Belə ki, kompyuter sistemləri və soft-təminat öz texniki xarakteristikaları ilə Yaponiyada, ABŞ-da və Avropada olduğundan fərqlənirlər. Və yaxud, məsələn, “Boinq-737” avialaynerinin dünya bazarının genişləndirilməsi məsələsi gündəmə gələndə, onun inkişaf etmiş ölkə bazarlarının spesifikasına uyğunsuzluğu üzə çıxır.Təyyarənin texniki göstəriciləri onun daha məhdud sahələrdə enməsini mümkünsüz edirdi (qanadların konfiqurasiyası, təkər mexanizmi və s.). Əsas məhsulun öz vaxtında tələsik uyğunlaşma strategiyası “Boinq-737”-ni dünyada ən çox “satılan” layner etdi. Unilever kompaniyasının misalı çox maraqlıdır, çünki öz məhsullarını dünya bazarında irəlilədilməsini unifikasiya edilmiş mövqeləşmə, reklam mövzusu və xüsusi simvolların (oyuncaq ayı) tətbiqi ilə həyata keçirdi, amma bununla yanaşı, xarici və yerli bazarların xüsusiyyətlərindən asılı olaraq müxtəlif ticarət markalarından istifadə olunurdu. 8. Qlobal marketinq (standartlaşma strategiyası) XX əsrin sonunda beynəlxalq marketinq üçün dünya bazarında mal yeridilişində qloballaşma və standartlaşma tendensiyası xas idi. Standartlaşma strategiyası müxtəlif xarici bazarlarda tətbiq olunan vahid qlobal strategiyadır. Qloballaşma strategiyası onda özünü göstərir ki, vahid məhsul qamması vahid standart marketinq proqramı üzrə mövcud olur. Məsələn, “Coca-Cola”nın prezidenti bu strategiyanı “Bir baxış, bir səslənmə, bir satış” adlandırır. Qlobal marketinq ideyasının nəzəri işlənməsi Harvard Universitetinin professoru T.Levittə məxsusdur. T.Levitt qeyd edir ki, nəqliyyat vasitələrinin, kommunikasiya texnologiyalarının inkişafı ilə əlaqədar müasir dünya vahid ümumi bazara çevrilir. Bu bazarda insanlar eyni zövqlərə və üstünlüklərə malikdirlər, 24

yaşadıqları məkandan asılı olmayaraq eyni bir əmtəəyə sahib olmağa, eyni bir həyat tərzi keçirməyi arzulayırlar. Bu da minimum xərclərlə əmtəəni standartlaşdırmaqda və onun satışını vahid unifikasiya edilmiş marketinq proqramı ilə dünya bazarı miqyasında təşkil etməyə əsas verir. Buna görə də hansı kompaniya ki, qlobal marketinq strategiyasını həyata keçirə bilmir,onun dünya rəqabət mübarizəsində “yeni qlobal reallıq” şəraitində məğlub olmağı qaçılmazdır. Qlobal strategiyanın səmərəliliyinin ən görünən misalı alkoqolsuz içkilər və tez hazırlanan məhsullar sahəsidir. Belə ki, sərinləşdirici Coca-Cola içkisi təkcə yanğını söndürmür, həm də yer kürəsi əhalisinin zövq üstünlüklərinə uyğun gəlir. Baxmayaraq ki, elə ölkələr var onlar öz sərinləşdirici içkilərinə malikdirlər. Məsələn, Rusiyada kvas, Monqolustanda kumus, tropik ölkələrdə kokos südü və s. Qlobal strategiya əmtəəyə qarşı alıcı üstünlüklərini möhkəmlədir və əmtəəni qlobal brendə çevirir. Standartlaşmış qlobal mal markalarına parlaq nümunə olaraq “Coca-Cola”nı, “Colgate” diş pastasını, “Malboro” siqaretini, “Mc.Donald`s” buterbrodlarını, “Hevi Strauss” cinslərini, “Black ənd Decker” elektrik alətlərini göstərə bilərik. Standartlaşma strategiyasının üstünlükləri o qədər cəlbedicidir ki, məsələn, kompaniya “Mars Marathou” adlı şokolad batonuna (İngiltərədə bu baton belə adlanırdı) dünyada geniş yayılmış “Snikers” marka adını verdi. Yapon kompaniyası “Canon” dünyada qlobal bazar üçün ilk surətçıxaran aparatlar istehsal edərək Yaponiya üçün ənənəvi olan kağız formatından əl çəkdi. Birdəfəlik streslər hazırlayan amerikan kompaniyası Becton Dickinsona qlobal strategiya öz rəqiblərinə əsasən də yaponlara 3 əsas bazarda Honkonqda, Sinqapurda və Filippində eyni vaxtda müvəffəqiyyətlə hücum pozisiyasına kömək etdi. Qlobal fokuslanma – yapon avtomobil firmalarının dünya bazarındakı müvəffəqiyyətinin səbəblərindən biridir. Mal modelinin sayına görə Toyota Ceneral motorsdan nəzərə çarpacaq dərəcədə geri qalır və əsasən hansı ölkədə yaşamaqlarından asılı olmayaraq avtomobillərin üstünlüklərinə istiqamətlənir. Bu yapon kompaniyasına amerikan rəqiblərindən daha çox mal satmağa imkan verir. Müasir dövrdə fəaliyyət göstərən bütün şirkətlərin, əsasən də TMS-n qlobal strategiyanı tətbiq etməsi vacib hesab olunur. Qloballaşma strategiyasının tətbiq olunması amilləri: 1. Bazar amilləri. - istehlakçıları homogenizasiyası və onların üstünlükləri; - qlobal istehlakçı; - qlobal mal hərəkəti kanalı. 2. Dəyər amilləri. - standart əmtəəyə çəkilən xərclərə qənaət; - standart marketinq proqramı xərclərinə qənaət; - qabaqcıl biliklərdən və texnologiyalardan istifadə; - resurs mənbələrinin səmərəliliyi. 3. Xarici mühit amilləri, dövlət tənzimlənməsi. - qlobal dünya iqtisadiyyatı; - dünya sahələrinin qloballaşması; - elmi-texniki proqressin qloballaşması. 4. Rəqabət şərtləri. - qlobal rəqabət; 25

- rəqabətin kəskinləşməsi. 4. Menecment və marketinq amilləri. - aktiv menecmentin intensiv inkişafı; - aktiv marketinqin yüksək texnologiyaları. Qloballaşma strategiyasının üstünlükləri aşağıdakılardır:  Xərclərin ixtisarı; - mal parametrik sırasının genişləndirilməsinə ehtiyac olmadığından nəzərə çarpacaq qənaət; - istehsalın və satışın və bütün marketinq miks elementləri daxil olmaqla miqyası ilə əlaqədar xərclərə qənaət; - vahid marketinq proqramından istifadəyə görə qənaət.  Məhsulun keyfiyyətinin və marketinq proqramının təkmilləşdirilməsi.  Qlobal dünya miqyasında vahid reklam kompaniyasını keçirmək imkanı.  Standartlaşmış maddi-texniki təchizatın üstünlükləri (bir ölkədə mal çatışmadıqda başqa regionun ehtiyatından həmin kəsir ödənilir)  Kompaniyanın beynəlxalq imicinin və onun əmtəəsinin imicinin yüksəldilməsi.  Alıcı istəklərinin möhkəmləndirilməsi.  Rəqabət təsirinin yüksəldilməsi.  Beynəlxalq rəqabətdə uduş. Qloballaşma strategiyasının məhdudiyyətləri: Beynəlxalq marketinqdə tam standartlaşmanı əldə etmək çox çətindir və bu da standartlaşdırılmış ticarət markalarının işlənməsi ilə bağlı olan aşağıdakı məhdudiyyətlərlə bağlıdır. - Mədəni və istehlakı stereotipləri. Müxtəlif mədəni şəraitlərdə eyni bir mala öz xarakterinə görə müxtəlif tələb formalaşır. Məsələn, Cənub-Şərqi Asiyada paltarı soyuq suda yuyurlar, Avropada isə isti, qaynar suda, buna görə də paltar yuyan maşınların konstruksiyası fərqləndirilir. - Dil. Demək olar ki, çox tez-tez əmtəənin marka adı və reklamı dil fərqliliyinə görə dəyişdirilir. Belə ki, fransız içkisi olan “Pschitt” İngiltərədə götürülmə sözlə eynilik təşkil edir. Saç şampunu olan “Wash (voş) & Go” birinci sözə görə rusdilli alıcılarda müsbət emosiya yarada bilməz. - Qaydalar və texniki normalar. Dünyada texniki normaların, qaydaların BMT və digər beynəlxalq təşkilatlar çərçivəsində standartlaşması üzrə böyük iş aparılmışdı. Amma yenə müəyyən fərqlər mövcuddur. Misal olaraq müəyyən rəngləyici elementləri, yeyinti əlavələrinin müxtəlif ölkələrdə məhsulun genetik modifikasiyasının mümkün normaları mövcuddur. - Mal irəlilədilməsi üsuluna münasibətdə yerli xüsusiyyətlər və KİV-nin əldə olunması xüsusiyyətləri. Burada əsas rol milli qanunçuluqdakı müxtəlifliklərdir. Məsələn, Danimarkada şərabın reklamı qadağandır, amma Niderlandda qadağan deyil, Fransada televiziya ilə pivəni reklamlaşdırmaq olmaz, Almaniyada və bir sıra Avropa ölkələrində olar. Yerli xüsusiyyətlərdən, alıcı üstünlüklərindən asılı olaraq 26

satışın stimullaşdırılması fərqlənir. Fransız alıcıları üçün uduşlu kuponlar və ikisi birində qablaşdırılması, ingilislərdə isə güzəşt faizləri effektivli sayılır. Təşkilat strukturu və işgüzar mədəniyyət standartlaşma strategiyasını tətbiq etmək xarici filialın rəhbərliyinin yüksək dərəcədə sərbəst olması ilə fərqləndikdə çətinləşir. Xaricdə yerli kompaniya alındıqda, yerli idarə heyəti aşırı dərəcədə yerli bazarın xüsusiyyətlərinə köklənir. Qloballaşma strategiyasının çatışmazlıqları: 1. Qloballaşma strategiyasını həyata keçirən firmaların fəaliyyətinin koordinasiyasının çətinləşməsi, ştatın genişləndirilməsi idarəetmə xərclərinin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına gətirib çıxarır. 2. Rəhbərliyin və idarəetmənin yüksək səviyyədə mərkəzləşməsi heyətin işgüzar ruhuna və motivləşməsinə mənfi təsir göstərir. 3. Qlobal strategiya buraxılan səhvlərin qloballığı nöqteyi-nəzərindən təhlükəlidir. 4. Məhsulun standartlaşması və eyniləşdirilməsi hansı ölkədə yaşamasından asılı olmayaraq istehlakçı hazırlığının azalmasına gətirib çıxara bilər. Bundan başqa, qlobal standart məhsul qlobal bazar üçün işlənilir və o ,həmişə ora daxil olan ölkə istehlakçılarının tələbini ödəmək iqtidarında olmur. 5. Mərkəzləşmə standartlaşma və rasionallaşma fəaliyyəti beynəlxalq marketinqi konkret alıcının konkret tələbatının ödənilməsinə istiqamət kimi əsil mahiyyətindən məhrum edir. Unifikasiya olunmuş marketinq yerli alıcı tələbatına və davranışına uyğunlaşma imkanını azaldır. Məsələn, “British Airline” firmasının baş ofisi, məşhur “Saachi ənd Saachi” reklam kompaniyasının hazırladığı Nyu-Yorkun mərkəzi kvartalının təsviri olan “Manhattan Landinq” televiziya rolikini bəyənib, onu qlobal, müvəffəqiyyətli hesab edərək bütün ölkələrdə öz xidmətinin reklamı üçün tövsiyə etdiyi halda, Nyu-Yorkun əksər görünüşləri gərəkli emosiya və əhvaliruhiyyə oyatmırdı. 6. Beynəlxalq fəaliyyət riski, o cümlədən müxtəlif ölkələrdən alınan gəlirləri və xərclərdəki fərqlə bağlı olan valyuta riskləri də yüksəlir. Valyuta ödəmələri belə halda sığortalanmaya ehtiyac hiss edir. 7. İnteqrasiya olunmuş rəqabət fəaliyyəti gəlirlərin azalmasına gətirib çıxarır, yerli bazarlarda rəqabət mövqeyi pisləşir. Belə halda kompaniyanın ayrı-ayrı bölmələri kompaniyanın bütövlükdə maraqları naminə özünü qurban vermək məcburiyyətində qalır. 8. Qlobal marketinqdə kommunikasiya siyasətinin rolu çox yüksəkdir. Kommunikasiya siyasəti bütün dünyada alıcıların qəbul etdiyi qərarla təsir göstərməklə qurtarmır, bu, həm də alıcının hisslərinə, emosiyalarına, təəssüratlarına təsir edir (yəni nə təklif olunursa, bu elə ona lazım olan maldır). Bu son halda alıcının narazılığının səbəbi ola bilər.

27

Yoxlama sualları 1) Beynəlxalq marketinq nəyi öyrənir, predmeti nədir? 2) Beynəlxalq marketinqin obyektiv xarakteri hansı proseslərlə şərtlənir? 3) Beynəlxalq marketinqin konsepsiyaları hansılardır? 4) Beynəlxalq marketinq milli marketinqdən nə ilə fərqlənir? 5) “Kaskad” beynəlxalq marketinq nədir? 6) Beynəlxalq marketinqin tətbiq səviyyələri hansılardır? 7) Transmilli kompaniyaların Q.Perlamutterə görə dörd inkişaf mərhələsinə xarakteristika verin. 8) Beynəlxalq marketinqin əsas strategiyasının inkişafı əks olunan şəkili şərh edin. Misallar göstərin. 9) Qloballaşma, standartlaşma strategiyalarının inkişafı yolundakı məhdudiyyətlərə misal göstərin.

Mövzu 2. TMŞ – Beynəlxalq marketinqin əsas subyektləridir Mövzunun planı 1. TMŞ haqqında anlayış və transmilliləşmə indeksi. 2. TMŞ – dünya iqtisadiyyatının qloballaşması prosesinin və beynəlxalq marketinqin əsası kimi. 3. TMŞ -in qloballaşma strategiyası və antiqloballaşma hərəkatı. 4. Ümumdünya Ticarət Təşkilatı və Azərbaycan Respublikası 1. TMŞ haqqında anlayış və transmilliləşmə indeksi Beynəlxalq biznes üçün TMK-nın əhəmiyyəti çox böyükdür və onlar onun əsas subyektləri hesab olunur. Beynəlxalq ticarət getdikcə TMŞ öz arasında, TMŞ daxili – ana kompaniyalar, qız və nəvə kompaniyalar, həm də bu və istənilən digər kompaniyalar arasında əlaqələrin stimulunda və ardıcıllığında daha çox əks olunur. Məsələn, bir çox amerikan şirkətləri müxtəlif ölkələrdə özlərinin filiallarının nümayəndəliklərini açmışlar və orada geniş istehsal yaratmışlar ki, bu da həmin kompaniyalara ucuz işçi qüvvəsi və digər ehtiyatlardan istifadə etməyə, nəticədə gəlirlərini maksimum dərəcədə artırmaq imkanı vermişdir. Transmilli şirkət – beynəlxalq marketinqin və beynəlmiləlləşmənin instutsional formasıdır. Onların fəaliyyət sferası və “ünvanı” – bütün dünyadır. Bu kompaniyalar – kosmopolitlər, vahid milli mənşədən nəzarətedici kapitala malikdirlər. TMŞ-nın fəaliyyətində xaricdə satış əsas yer tutur və adətən öz ölkəsindəkindən çox sürətlə artır, onun ümumi satışının 1 hissəsində olur. Belə ki, ABŞ-ın 3 25 ən iri transmilli koorporasiyası satışının 43%-ni və əldə olunan ümumi gəlirinin 25%-ni xaricdəki satışdan əldə edir.

28

Amma şirkəti TMŞ cərgəsinə daxil edərkən müəyyən ehtiyatlılıq göstərmək lazımdır, çünki beynəlxalq ticarət fəaliyyəti göstərən bütün kompaniyalar transmilli korporasiya hesab olunmur. Kompaniya öz istehsal etdiyi bütün məhsulunu xaricə ixrac etsə, gəlirinin 100%-ni xaricdən əldə etsə, bu onu transmilli kompaniya hesab etməyə əsas vermir. Transmilli kompaniya o kompaniyanı hesab etmək olar ki, onun xüsusi istehsalı və ya xaricdə nümayəndəliyi olsun. TMK-nın fəaliyyəti ölkə ödəmə balansının defisitliyinin əsas səbəblərindən biri hesab olunur. Məsələn, təkcə Amerikanın 3 avtomobil şirkətinin, Ceneral Motors, Ford, Chryslerin xaricdəki zavodlarından idxalı 1990-cı ilin sonunda 6 mlrd.dollar təşkil etmişdir. Amma istehsal sahəsində rəqabətin artması ilə əlaqədar bu tendensiya əksinə dəyişə bilər, belə ki, ABŞ-ın ərazisində xarici firmaların ös istehsallarını və müəssisələrin gələcəkdə 3-cü ölkələrə ixracı həyata keçirmək üçün yarada bilərlər. Amerika ərazisində həm xarici, həm də yerli istehsalın dəstəklənməsi ABŞ ticarət balansının vəziyyətini yaxşılaşdırmağa imkan verir. TMŞ-n illik satışının həcmini ayrı-ayrı ölkələrin ÜDM-nin həcmi ilə müqayisə edərək belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, Ceneral Motors İsveçrəni, Pakistanı, CAR-ı üstələyir, Royal Dutch Shell İrandan, Venesueladan, Türkiyədən varlıdır. TMŞ beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ciddi mərkəzləşmiş nəzarət və koordinasiya ilə fərqlənir. Kompaniyanın transmilli hesab olunması üçün transmilliləşmə indeksini təyin etmək lazımdır. Bu indeks kompaniyanın fəaliyyətinin beynəlmiləlləşmə dərəcəsini xarakterizə edir. Transmilliləşmə indeksi aşağıdakı göstəricilər nəzərə alınmaqla hesablanır: - xarici filiallardakı istehsal həcmi və onun daxili istehsala nisbəti; - firmanın daxili bazar fəaliyyətindən alınan gəlirlərin həcminə nisbətən xarici filiallardan əldə olunan gəlirlərin həcmi; - xarici filiallarda məşğulluq və onun daxili bazarda məşğul olanların sayına nisbəti; - kompaniyanın xarici aktivlərinin payı; - xarici satış həcminin daxili bazardakı satış həcminə nisbəti. Müvafiq hallarda bu indeks dövlətlərə münasibətdə də hesablanır, o halda ölkədə olan aparıcı sahələr üzrə əsas kompaniyalar üzrə göstəricilər toplanır. Transmilliləşmə prosesi xidmət sahəsinə də aiddir. Belə ki, amerikan sığorta kompaniyası Aqra İrlandiyada iradlar və şikayətlərin baxılması mərkəzi açmışlar, Texas İnstruments firmasının Hindistanda proqram təminatı paketlərinin işlənməsi üzrə filiallara malikdir, Hüquq kompaniyası Lexis təyyarə ilə xaricə yerli operatorlar ilə kompyuterlərə daxil etmək üçün sənədlər göndərir. Əksər firmalar göstəriciləri işlənməsini Barbadosda həyata keçirirlər və 1000-dən çox operator orada 10 mln. dollar qazanır (beynəlxalq biznesmenlər okean gəmilərinin göyərtəsində firmaların qeydiyyata alınması məsələlərini bəzən məzxərəyə qoyaraq deyirlər ki, orada biznes hər şeydən ucuz başa gəlir və orada ən aşağı dərəcədə vergitutma mövcuddur). TMŞ-lar təkcə iri olmurlar, orta səviyyəli TMŞ-lar da var (işçilərin sayı 500 nəfər). Məsələn, TMŞ-ya aid olan 50 orta ölçülü kompaniya (məşğul olan işçilərinin sayı 500 nəfər) 27% orta transmilliləşmə indeksinə malik olub və onlardan 13-ü 40%i, 6-sı isə 50%-i aşmışdır. 29

TMŞ-nın tipik təşkilatı quruluşunda baş ana kompaniya (holdinq) qərargahlara, filiallara, şöbələrə və nəvə kompaniyalara həm daxili bazarda, həm də xaricdə sahib olur. TMŞ-da idadrəetmədə mərkəzləşmə və mərkəzləşməmə prinsiplərinin vəhdəti və həm də konqlomerat və sinergik formada portfel yığımı onun biznes sferası xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Amerika TMŞ-dan “Worner-Lambert”, “ZM”, “Ford”, “IBM”, “H.J”, “Hinz”, “Gillette”, “Istman”, “Kodak” kimi kompaniyalar çox məşhurdurlar və satışın ümumi həcminin 1 -ni xarici bazarda həyata keçirirlər. 3 Bundan başqa, multimilli və çoxmilli kompaniyaları da qeyd etmək lazımdır. Bu kompaniyalar öz yarandıqları ölkəyə çox bağlı olurlar və mənşə ölkə kapitalından yaranan əsasa nüvəyə malik olurlar (məsələn, ingilis-holland kompaniyası Royal Dutch Shell). Və sonda Beynəlxalq Monopoliyalar (BM) haqqında danışmaq olar, bu kompaniyalar yarandıqları ölkəyə, onun xüsusiyyətlərinə bağlı olmamaqla və bir çox ölkələrin kapitalı ilə yaranan malları ilə fərqlənirlər. Ümumilikdə isə, hər şeydən əvvəl, yuxarıda adları çəkilən kompaniyalar transmilli kompaniyaların bu və ya digər növüdür. Dünya iqtisadiyyatının inkişafında TMŞ-lər böyük rol oynayır. Hazırda TMŞlərdə 3 trilyondan artıq məhsul istehsal edilir. Movcud beynəlxalq şirkətlərdə 80 milyona yaxın əməkdaş işləyir. Statistik məlumatlardan göründüyü kimi dünya TMŞ-nin satdıgı məhsulun 80%-i sənayenin aparıcı sahələri hesab edilən avtomobilqayırma ,neft, kimya və elektronikanın payına düşür.Hazırda dünya üzrə maşınqayırma məhsullarının 78%i,elektronikanın 82%-i,kimya məhsullarının 95%-i TMŞ-lər tərəfindən satılır.Xüsusilə, inkişaf etməkdə olan ölkələrin iqtisadiyyatında TMŞ-lərin rolu böyükdür.Yalnız bir faktı göstərmək kifayətdir ki,inkişaf etməkdə olan ölkələrdə TMŞ-lər bütün sənaye məhsulunun 40-42%-ni onların xarici ticarətinin isə 50-55%-nə nəzarət edir. 2. TMŞ – dünya iqtisadiyyatının qloballaşması prosesinin və beynəlxalq marketinqin əsası kimi. Müasir dövr qloballaşma prosesinin aktiv inkişafı ilə fərqlənir və iri kompaniyaların fəaliyyətinin xarakterində, mahiyyətində parlaq əksini tapır Qloballaşmada transmilli şirkətlərin böyük rolunu etiraf edərək, yaddan çıxarmaq olmaz ki, adi TMŞ öz ölkəsində bütün məhsulun 2 -ni istehsal edir və bütün 3 2 -dən bu məqsədlə istifadə edir. personalının 3 Qlobal şirkətlər, bir qayda olaraq, TMŞ-dən əmələ gəlir və öz inkişafının beynəlmiləlləşmənin ardıcıl mərhələlərində duran müxtəliflikləri özündə əks etdirir. Onlar daxili bazarla yüksək əlaqəni itirir və dünya bazarının tələblərinə istiqamətlənir, istehsalın və satışın qloballaşmasını marketinq proqramının qlobal beynəlxalq biznesin inkişaf texnologiyası və birinci növbədə, xərcləri azalması bazasında həyata keçirirlər. Misal kimi amerikan kompaniyaları “Coca-Cola”nı, “Mc.Donald`s”, “Nestle”, “Colgeyte”, “Marlboro”, “İBM”, “Prokter ənd Qembl”, “Du Pont”, “Shell”, “Exxon”, Mobil, məişət texnikaları üzrə yapon və Cənubi Koreya kompaniyaları, “Toyoto”, “Daimler Chrysler” və s. Qlobal şirkətlərlər üçün qlobal 30

mənbələrdən istifadə xarakterikdir. Qlobal şirkətlərlər adi TMŞ-dən daha yüksək transmilliləşmə indeksinə malik olurlar və onların əsas işi malların və dünya bazarın mal irəlilədilməsi üzrə marketinq səylərinin standartlaşmasına yönəlib ki, bu da qlobal reklam və qlobal mal markasının miqyas effektindən əhəmiyyətli dərəcədə uduş əldə etməyə imkan verir. Bununla belə, elmi-texniki proqress xərclərlə müqayisədə yüksək rəqabət üstünlüyü yaradır. Qlobal şirkət təkcə özünəxas hakimiyyət kimi fəaliyyət göstərmir, həm də özündə xüsusi, qlobal hakimiyyəti, hansı ki, dövlət sərhədləri olmayan mühit masştabında hakimiyyəti əks etdirir. Belə kompaniyada nə qədər milli iştirak elementləri çox olsa da, o qədər də bu kompaniya onun fəaliyyətinin yayıldığı ölkə hakimiyyətinin məhdudiyyətlərindən azad olmağa can atır. Dünyanın müasir xəritəsi qlobal kompaniyaların təsir sferaları, əraziləri şəklində təqdim oluna bilər, amma bu sərhədlər milli dövlətlərin sərhədləri ilə üstüstə düşmür. Qlobal şirkətlərin iqtisadi gücü beynəlxalq arenada öz siyasi təsirini də gücləndirməyə imkan verir. Onların özlərinin müxtəlif ölkə hökumət ilə münasibətlərinin təşkili üçün diplomat əməkdaşları var. Bu diplomat əməkdaşlar öz aksionerlərinin milli mənsubiyyətindən asılı olmayaraq maraqlarını müdafiə edirlər. XXI əsrdə iri aparıcı şirkətlərlər yüksək beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini saxlamaq üçün daha da qlobal olacaqlar. Beynəlxalq marketinqin instutsional bazası və əsas hərəkətverici qüvvəsi TMŞ-dır, çünki TMŞ malların, kapitalın və texnologiyaların hərəkətində əsas müəyyənləşdirici rola malikdir. 90-cı illərin sonuna baş firma, ana kompaniya 45 min, 280 mini isə onların xarici filialları, qız və nəvə kompaniyaları qeydiyyata alınmışdır. TMŞ-nın xarici filiallarının ümumi satış həcmi 8 trilyon dollar təşkil edir. Bu da dünya eksportunun ümumi həcmini yüksəldir. Qloballaşma prosesinin əsas inkişafı, hər şeydən əvvəl, istehsalın beynəlmiləlləşməsidir, mübadilənin deyil. Qloballaşmanın instutsional forması qlobal kompaniyadır, adi TMK-i deyil. TMŞ-nın artımı dünya bazarında rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsi ilə bağlıdır. TMŞ-nın inkişaf göstəricilərindən biri birbaşa investisiyalar haqqında göstəricilərdir. Son vaxtlarda bütün birbaşa xarici investisiyaların 3 inkişaf etmiş 5 2 hissəsi isə inkişaf etməkdə olan ölkələrin payına düşür. ABŞ birbaşa ölkələrin , 5 xarici investisiyaların cəlb olunmasında birinci yeri tutur. Beynəlxalq ticarətin qloballaşması şəraitini bir çox cəhətlərdən TMŞ-nin fəaliyyəti müəyyən edir. Belə ki, TMŞ-yə məxsus olan müəssisələrin xaricdə istehsalının genişləndirilməsi ixraca mane olur və eyni zamanda beynəlxalq ticarətin genişlənməsinə səbəb olan daxili korporativ səviyyədə mal göndərilişi yüksəlir. Bununla belə, ixracın artması hazır məhsulun formasında həm də komplektləşdirilmiş məhsullar formasında həyata keçirilir. 3.TMŞ-nin qloballaşma strategiyası və antiqlobalist hərəkatı TMŞ-nin qloballaşma strategiyasına münasibətdə sosial-iqtisadi tənqidin əsas istiqamətləri aşağıdakı məqamlarla bağlıdır: 31

- Qlobal transmilli inteqrasiya olunmuş təsərrüfat strukturunun yüksələn hakimiyyəti; - Milli hökumətlərin qlobal monopoliya siyasətindən asılılığı; - Suveren dövlətlərin hüquqlarının, iqtisadi siyasətlərinin məhdudlaşması, milli iqtisadi təhlükəsizliyin enməsi; - İri TMŞ tərəfindən dünya bazarının tənzimlənməsinin güclənməsi; - Dünya bazarında ümumi rəqabətin güclənməsi; - Bütün dünya alıcılarının standart istehlaka və həyat tərzinə məcburetmə; - TMŞ olan inkişaf etmiş ölkələr tərəfindən rəqabətin güclənməsi və bunun nəticəsi olaraq əmək haqqının, sosial güzəştlərin, ekologiya xərclərinin azalması və s. Belə bir tənqid beynəlxalq yığıncaqlar və yüksək səviyyəli konferensiyalarda keçirilən dövrdə öz çıxışlarını aktivləşdirən ictimai antiqlobalistlər hərəkatından gəlirdi. Belə hərəkatın başlanğıcı XX əsrin 90-cı illərinin sonunda qoyulmuşdu. 1999-cu ildə Fransada fermer Bove ABŞ-da ərzaq delikateslərinin (məzələrinin) satışına (əsasən də məşhur fransız “Rokfor” pendirinə) qoyulan yüksək vergiyə etiraz əlaməti olaraq öz traktoru ilə yaxınlıqdakı şəhərciyin küçəsinə çıxaraq amerikan “Mc.Donald`s”nın vitrinini dağıtmaqla qloballaşma prosesinə simvolik olaraq öz etirazını bildirmişdir. Onun bu hərəkəti çoxsaylı tərəfdaşları tərəfindən dəstəkləndi. Onlar dünyadakı hazırki mövcud prioritetlərə və münasibətlərə öz etirazlarını bildirmək üçün küçələrə axışırdılar. Antiqlobalistlər TMŞ-n və qlobal kompaniyalara qarşı çıxış edirdilər. Onlar belə kompaniyaları bütün dünyaya standart mallar, dad və həyat tərzi tətbiq etdikləri üçün tənqid edirdilər. Antiqlobalistlər güclülərin zəiflər üzərində üstünlüyünü təmin edən beynəlxalq təşkilatları, BVF, DB və YTT-nın də əksinə çıxış edirdilər. 2001-ci ilin yayında Genuya antiqlobalist hərəkatında 50000-dən çox adam iştirak etmişdi. Polislərlə toqquşma nəticəsində 114 adam yaralanmış, 1 nəfər isə ölmüşdü. Daha sonra antiqlobalistlər daha ciddi kreativ, dəyişkən taktika qəbul etdilər. Məsələn, “Rəqs edən kütlə” kimi və s. Qloballaşmanın inkişaf etməkdə olan ölkələr üçün təhlükəli olduğunu antiqlobalistlər qeyd edirdilər. Amma qloballaşma tərəfdarları onun aşağıdakı müsbət tərəflərini israrla qeyd edirdilər: - Əmək məhsuldarlığının və əmək bölgüsünün artımı; - Gələcək proqresdə iqtisadi artımı; - Dünya iqtisadiyyatının güclü idarə olunan qlobal sisteminin yaradılması; - Həyat səviyyəsinin yüksəldilməsi; - İstehsal investisiyalarının effektivliyi; - Milli bazarlarda xarici malların geniş çeşidinin olması; - Hər bir ölkənin iqtisadiyyatının əsil vəziyyətinin aşkarlanması; - 4 azadlığın miqdarı: qlobal dərketmə azadlığı, özünü ifadəetmə, özünü aşkarlama və fəaliyyət inkişafetmə azadlığı. Azərbaycanın müasir qlobal iqtisadiyyata inteqrasiyası müasir vacib məsələlərdən biridir. İqtisadiyyatın qloballaşması təkcə müxtəlif ölkələr nümayəndələri arasında əlaqələri artırmır, həm də müxtəlif mədəniyyətləri, həyat tərzinin qarşılıqlı hopmasına səbəb olur ki, bu da müxtəlif ölkələrin xalqlarının daha yaxşı anlaşmasına iqtisadi sahədə daha səmərəli qarşılıqlı fəaliyyətə səbəb olur. 32

Azərbaycan gərək inteqrasiya, beynəlmiləlləşmə, qloballaşma prosesinin inkişafında maraqlı tərəf kimi çıxış etsin, bununla birlikdə o gərək öz strateji milli maraqlarını dəqiq müəyyən etsin və onları qoruyub saxlasın. 4. Ümumdünya Ticarət Təşkilatı və Azərbaycan Respublikası Ümumdünya Ticarət Təşkilatı (ÜTT) 1995-ci ildə yaradılmışdır. Qərargahı İsveçrənin paytaxtı Cenevrədə yerləşir. Ən gənc beynəlxalq təşkilatlardan biri olan ÜTT-nin əsası 1947-ci ildə qoyulmuş Tariflər və Ticarət üzrə Baş Sazişin (GATT) davamçısıdır. Hazırda dünyanın 150 ölkəsi ÜTT-nin üzvüdür. Bundan başqa, 31 ölkə və bir neçə beynəlxalq təşkilat ÜTT-də müşahidəçi statusuna malikdir. Dünya ticarətinin 97%-ə qədəri ÜTT üzvlərinin payına düşür. ÜTT çoxtərəfli ticarət sazişləri əsasında ölkələrarası ticarət münasibətlərinin tənzimlənməsini həyata keçirir. ÜTT-nin normativ-hüquqi bazasını çoxtərəfli ticarət sazişləri təşkil edir. Bu sazişlər əmtəə və xidmətlərlə ticarəti, əqli mülkiyyət, ticarət siyasətinin icmalı və mübahisələrin həlli məsələlərini tənzimləyir. Bəzi ÜTT sazişlərinə qoşulmaq məcburi deyil. Ümumdünya Ticarət Təşkilatı Ticarət və Tariflər üzrə Baş Sazişin əsasında 1994-cü ildə Mərakeşdə keçirilmiş Nazirlər Konfransından sonra yaradıldı. Təşkilatın hüquqi bazası – 50-yə yaxın sənəddən ibarət Uruqvay Raundunun Sazişlər Paketi 1995-ci ilin 1 yanvar tarixində qüvvəyə minmişdir. Üzv ölkələrin ticarət rejiminin liberallaşdırılmasına dair Sazişlər 3 əsas sahəyə bölünürlər – GATT (Ticarət və Tariflər üzrə Baş Saziş), GATS (Xidmətlərlə Ticarət üzrə Baş Saziş), TRİPS (Əqli Mülkiyyət Hüquqlarının Ticarəti Məsələləri). ÜTT-nin əsas vəzifəsi – çoxtərəfli ticarət danışıqlarının Uruqvay Raundu (1986-1994-cü illərdə keçirilib) nəticəsində formalaşan Sazişlər Paketinin əsasında üzv-ölkələrin beynəlxalq ticarətdə iqtisadi münasibətlərini tənzimləməkdən ibarətdir. Ümumdünya Ticarət Təşkilatını təsis edən Saziş üzv-ölkələr arasında yaranan və onların çoxtərəfli ticarət əlaqələrinə təsir edən problemlərin həlli üçün bir forum və Uruqvay Raundu Sazişlərinin həyata keçirilməsinə daim nəzarət edən bir qurum kimi fəaliyyət göstərir. Çox mənada ÜTT GATT-ın davamçısıdır, lakin onun nəzarət etdiyi ticarət sazişlərinin dairəsi olduqca genişdir və eyni zamanda bir sıra qərarların qəbul edilməsi mexanizminin təkmilləşdirilməsi nəticəsində səlahiyyətləri müqayisə olunmaz dərəcədə çoxdur. ÜTT-nin əsas məqsədi – beynəlxalq ticarətin maksimum dərəcədə liberallaşdırılmasıdır. Bunun üçün dünya ticarətində tənzimləyici alət kimi tarif üsulları qəbul edilir, eyni zamanda idxal rüsumlarının səviyyəsi tədricən aşağı düşməli, beynəlxalq ticarətdə mövcud olan kəmiyyət və digər məhdudiyyətlər aradan götürülməlidir. ÜTT-nin əsas prinsipləri və qaydaları: - ticarətdə qeyri-diskriminasiya prinsipini əsas tutaraq ölkələrə “ən əlverişli rejim” şəraitinin yaradılması; - xarici əmtəə və xidmətlərə qarşılıqlı olaraq “milli rejim”in tanınması; - ticarətin tənzimlənməsində tarif üsullarına üstünlük verilir; - kəmiyyət məhdudiyyətlərindən imtina edilir; 33

- ticarət siyasətinin şəffaflığı gözlənilir; - ticarət mübahisələrinin danışıqlar və məsləhətləşmələr yolu ilə həll edilməsi və s. ÜTT-nin bütün üzv-ölkələri “çoxtərəfli ticarət sazişləri” anlayışı ilə ifadə olunan iyirmiyə yaxın əsas saziş və hüquqi sənədlərin icra olunmasını üzərlərinə götürürlər. Beləliklə, ÜTT dünya əmtəə və xidmətlər ticarətinin hal-hazırda 90%-ni tənzimləyən çoxtərəfli Saziş kimi də ifadə oluna bilər. Uruqvay Raundunun Sazişlər Paketi 50-yə yaxın çoxtərəfli saziş və sairə hüquqi sənədləri cəmləşdirir. Onlardan əsası ÜTT-ni təsis edən və ona əlavə olunan sazişlərdir: - Əmtəələri əhatə edən çoxtərəfli sazişlər; - 1994-cü ilin Tariflər və Ticarət üzrə Baş Sazişi (QATT-94); - Kənd Təsərrüfatı üzrə Saziş; - Sanitar və Fitosanitar tədbirlərin tətbiq olunmasına dair Saziş; - Tekstil məmulatlar və paltar üzrə Saziş; - Ticarətdə texniki maneələr üzrə Saziş; - Ticarətlə bağlı İnvestisiya Tədbirləri üzrə Saziş (TRİMS); - QATT-94 VI Maddəsinin tətbiqi üzrə Saziş (Antidempinq prosedurları); - QATT-94 VII Maddəsinin tətbiqi üzrə Saziş (Əmtəələrin gömrük dəyərinin qiymətləndirilməsi); - Yükləməqabağı İnspeksiya üzrə Saziş; - Mənşə qaydaları üzrə Saziş; - İdxal lisenziyalaşdırılması Prosedurları üzrə Saziş; - Subsidiyalar və Kompensasiya Tədbirləri üzrə Saziş; - Mühafizə tədbirləri üzrə Saziş. 2. Xidmət sahələri üzrə Baş Saziş (QATS). Əqli Mülkiyyət Hüquqlarının Ticarət Aspektləri üzrə Saziş (TRİPS). Mübahisələrin həllini tənzimləyən qayda və prosedurlar üzrə Razılaşma. Ticarət siyasətinin müşahidəsi mexanizmi. İştirakçılarının sayı məhdud olan sazişlər (bütün ÜTT-nin üzv-ölkələri üçün məcburi deyil): - Mülki Aviasiya Ticarəti üzrə Saziş; - Dövlət Satınalmaları üzrə Saziş; Bundan başqa, sektoral tarif təşəbbüsləri də mövcuddur ki, (“sıfır variantı”, “kimya malları ticarətinin harmonizələşdirilməsi”, “məlumat texnologiyaları”), bunlara da ÜTT-nın üzv-ölkələrinin hamısının qoşulması məcburi deyildir. ÜTT-nin strukturu. ÜTT-nin ali orqanı kimi bütün üzv-ölkələrin nümayəndələrinin cəmləşdiyi Nazirlər Konfransı sayılır. Konfrans Uruqvay Raundu Sazişləri ilə bağlı yaranan problemlərin müzakirəsi və prinsipial məsələlər üzrə qərarların qəbulu üçün iki ildə ən azı bir dəfə çağırılır. Birinci Konfrans 1996-cı ilin dekabrında Sinqapurda, ikincisi – 1998-ci ilin mayında Cenevrədə, üçüncü – 1999-cu ilin dekabrında Sietllda keçirilib. Nazirlər Konfransı ÜTT-nin İnkişaf və Ticarət Komitəsini, Tədiyə Balansının tarazlığını təmin edən məhdudiyyətlər üzrə Komitəni, büdcə, maliyyə və inzibatçılıq Komitəsini və Ticarət və Ətraf mühit üzrə Komitəni təsis edir. 34

Cenevrədə yerləşən ÜTT Katibliyində 500 nəfər çalışır və Baş Direktor tərəfindən idarə olunur. Qərarların üzv-ölkələri tərəfindən qəbul olunduğunu nəzərə alaraq Katiblik digər təşkilatlardan fərqli olaraq qərar qəbul etmək prosesində iştirak etmir. ÜTT Katibliyinin ən əsas vəzifələri müxtəlif şuralara, komitələrə, Nazirlər Konfransına və inkişaf edən ölkələrə texniki yardım göstərmək, ümumdünya ticarətinin təhlil etməkdir. Katiblik həmçinin vaxtaşırı olaraq, mübahisələrin həlli prosesində köməklik edir və ÜTT-yə üzv olmaq niyyətində olan ölkələrə məsləhətçi kimi yardım göstərir. ÜTT-nin illik büdcəsi 122 milyon İsveçrə frankı təşkil edir. Konfranslararası, ehtiyac olduqda, Baş Şura (adətən üzv-ölkələr səfirlər və nümayəndəliklərin başçıları ilə təmsil olunurlar, lakin bəzi hallarda ölkələrdən rəsmi nümayəndəliklər də iştirak edir) Cenevrədə yerləşən Katiblikdə ildə 8-10 dəfə toplanır. Baş Şura həmçinin ticarət mübahisələrinin həlli üçün və ayrı-ayrı ölkələrin ticarət siyasətlərin müşahidəsi üçün keçirilir. Səviyyə baxımından növbəti olan Əmtəələr üzrə Şura, Xidmətlər və Əqli Mülkiyyət üzrə Şura Baş Şuraya tabedirlər. Bir çox başqa xüsusi komitələr, işçi qrupları və işçi komissiyaları ətraf mühit, inkişaf, üzv ölkələr və müşahidəçi ölkələr ilə əməkdaşlıq, investisiya və ticarət arasında olan qarşılıqlı əlaqə, ticarət və rəqabətli siyasət arasında olan qarşılıqlı təsir, hökumətin satınalma və regional ticarət sazişləri kimi sahələrdə Sazişlərin üzərində işləyirlər. ÜTT-də qərarların qəbulu. ÜTT-də qərarlar konsensus yolu ilə qəbul olunur. ÜTT sazişləri üzvlər arasında müzakirə edilir, konsensus yolu ilə qəbul olunur və bütün üzv ölkələrin parlamentlərinə göndərilir. ÜTT-nin Sazişləri üzv ölkələrin parlamentlərində təsdiq olunmalıdır. Digər hal nəzərdə tutulmadıqda, qərarları səs çoxluğu yolu ilə də qəbul etmək mümkündür.Lakin bu, ÜTT-də çox nadir hallarda istifadə olunub. Əmtəə, xidmətlər, əqli mülkiyyət sahələrini əhatə edən Sazişlərin anlayışlarının açıqlanması və öhdəliklərdən azad olunma 3 səs çoxluğu ilə qəbul olunur. Yeni üzvlərin qəbul 4 edilməsi, eyni zamanda iştirakçıların hüquq və öhdəliklərinə toxunmayan düzəlişlərin qəbulu üçün 2 səs çoxluğu tələb olunur, lakin praktiki təcrübədə konsensus 3 prinsipi əsas tutulur. ÜTT-yə üzvolma prosedurları. Ümumdünya Ticarət Təşkilatını təsis edən sazişə əsasən, bu təşkilatın təsisçiləri kimi əmtəə və xidmətlər üzrə öhdəliklərinin siyahılarını təqdim edən və ÜTT-nin Əsas Sazişlər Paketini ratifikasiya edən QATTın (Tariflər və Ticarət üzrə Baş Sazişin) üzv ölkələri olublar. Hal-hazırda ÜTT-nin 147 tam hüquqlu üzv-ölkəsi var, onlardan 128-i təsisçi ölkə statusuna malikdirlər. Eyni zamanda otuzdan artıq ölkə ÜTT-nin müşahidəçi ölkəsi kimi fəaliyyət göstərir, onlardan tam əksəriyyəti (Tacikistan istisna olmaqla, bütün MDB-nin üzvü olan ölkələr) üzvolma prosesinin müxtəlif mərhələlərindədir. Bundan başqa, bir sıra digər beynəlxalq təşkilatlar, o cümlədən Beynəlxalq Valyuta Fondu, Dünya Bankı, Birləşmiş Millətlər Təşkilatının müxtəlif təşkilatları, İqtisadi Əməkdaşlıq Təşkilatı və digər regional birliklər, əmtəə birlikləri və s. müşahidəçi şəklində ÜTT-nin fəaliyyətində iştirak edirlər. 35

Ümumdünya Ticarət Təşkilatına qəbul edilmə prosedurları QATT-ÜTT-nin əlli illik təcrübəsi nəticəsində formalaşıb, kifayət qədər mürəkkəbdir və bir neçə mərhələdən ibarətdir. Üzv olan ölkələrin təcrübəsi onu da göstərir ki, qəbul prosesi ən aşağısı 3-4 il, bəzi hallarda isə bundan da çox vaxt apara bilər (məsələn, Çin – 13 ildən artıq, Rusiya – 10 ilə yaxın və sairə). ÜTT-nin əsas prinsip və qaydaları: - Ticarətdə qeyri-diskriminasiya prinsipi, bütün üzv-ölkələrə “ən əlverişli rejimin” verilməsi; - Daxili bazarda xarici əmtəə və xidmətlərə “milli rejimin” verilməsi (xaricilərə tətbiq olunan rejim yerlilərə tətbiq olunandan az əlverişli olmamalıdır); - Ticarətin tənzimlənməsində tarif üsullarına üstünlük verilməsi; - Kəmiyyət məhdudiyyətlərindən imtina edilməsi; - Ticarət siyasətinin şəffaflığına riayət edilməsi; - Ticarət mübahisələrinin danışıqlar və məsləhətləşmələr yolu ilə həll edilməsi. 1999-cu ildə Azərbaycan Respublikası hökuməti adından Xarici Ticarət rejimi haqqında Memorandum ÜTT Katibliyinə təqdim edilmişdir. Bundan sonra ÜTTnin üzvolma proseduruna müvafiq olaraq birinci sual-cavab mərhələsi başlamışdır. Belə ki, ÜTT-nin və həmçinin Azərbaycan üzrə İşçi Qrupunun fəal üzvləri olan Avstraliya, Yaponiya, Avropa Birliyi və ABŞ tərəfindən Memorandumla bağlı suallar verilmiş və təqdim olunmuş suallar müvafiq qaydada cavablandırılmışdır. ÜTT-yə üzvolma prosesinin növbəti mərhələsi kimi 7 iyun 2002-ci il tarixində ÜTT-nin Azərbaycan üzrə İşçi Qrupunun Birinci İclası keçirilmişdir. Bununla əlaqədar Azərbaycanın Nümayəndə Heyəti 2002-ci ilin 3-7 iyun tarixlərində Cenevrəyə səfər etmişdir. Burada Nümayəndə Heyəti və ÜTT-nin 9 üzv ölkəsi – Avstraliya, ABŞ, Litva, Moldova, Gürcüstan, Avropa Birliyi, İsveçrə, Kanada və Azərbaycana üzvolma prosesində dəstək göstərən Türkiyə nümayəndələri arasında ikitərəfli görüşlər keçirilmişdir. Qeyd olunduğu kimi, cari ilin 7 iyun tarixlərində ÜTT-nin 28 üzv-ölkəsi, o cümlədən ABŞ-ın iştirakı ilə keçirilmiş İşçi Qrupunun birinci İclasında Memorandum və üzv-ölkələrə göndərilən cavablar müzakirə edilmişdir. Burada ölkələr Azərbaycana üzvolma istiqamətində gördüyü işlərdə hər cür köməyin göstərilməsinə hazır olduqlarını bildirmişlər. Türkiyə, Avropa Birliyi, ABŞ və eləcə də beynəlxalq təşkilatların xətti ilə Azərbaycana texniki və institusional yardımın göstərildiyi xüsusilə qeyd olundu. Keçirilən iclasda Kanada, Avstraliya, Avropa Birliyi, eləcə də ABŞ tərəfindən çoxsaylı suallar verilmişdir. Nəticədə İşçi Qrupunun üzv ölkələri tərəfindən Azərbaycana bir sıra suallar, həmçinin ABŞ tərəfindən 20 səhifəlik geniş əhatəli suallar təqdim olunmuşdur. Suallar, eləcə də Kanada, Avropa Birliyi və İsveçrə tərəfindən daxil olmuşdur. Cavabların bütün əlaqədar təşkilatlardan toplanıldığından sonra, məlumat təhlil olunmuş və sualların cavablandırılmış toplusunun ilkin layihəsi artıq hazırlanmışdır. ÜTT-na daxil olan dövlətlər bütün paketdəki öhdəlikləri qəbul etməlidirlər. Yalnız burada dörd saziş istisnadır: Hökumət alqı-satqısı haqda saziş, Mülki aviatexnika haqda saziş, Süd məhsulları və mal əti haqda sazişlər. 36

Bu və ya digər dövlətin ÜTT-nin hüquq və vəzifələrini qəbul etməsi ilə digər iştirakçı dövlətlərlə ikitərəfli ticarət müqavilələri sferasında qarşılıqlı münasibətlərin nizama salması qüvvədən düşdü. Ona görə də çoxlu belə müqavilələrin fəaliyyəti ya tam, yaxud da qismən dayandırıldı. QATT-94 tərkibinə həmçinin Mərakeş protokolu da daxil oldu. Mərakeş protokolu kənd təsərrüfatı və digər mallar üzərində razılaşdırılmış tarifdən, preferensiyalı tarifdən, qeyri-tarif xarakterli güzəştlərdən və kənd təsərrüfatı üçün daxili və xarici subsidiyalaşdırmaya aid öhdəliklərdən ibarət idi. Əvvəllər QATT-ın tərkibi 3 hissədən və 35 maddədən ibarət idi. 1964-cü ildə QATT-ın mətninə dördüncü hissə əlavə olundu. ÜTT-yə qəbulda əsas müzakirə obyektlərindən biri də telekommunikasiya vasitələrinin liberallaşması ilə əlaqədardır. “Azelektrom”un özəlləşdirilməsi ölkəmizin sözügedən quruma üzvlüyünə öz töhfəsini verə bilər. Çünki bu, beynəlxalq danışıqlar sahəsində ölkədə ən böyük inhisarçı dövlət qurumudur. Qeyd edək ki, hökumət bu texniki maneənin aradan qaldırılması üçün müəyyən tədbirlər həyata keçirəcək. Ancaq əvvəlcə bu məsələ ilə bağlı, qurumun konkret şərtlərinin əldə edilməsi lazımdır. Təşkilat üzvlərinin Azərbaycanla razılaşmadığı digər məqam aqrar sektorla bağlıdır. Belə ki, kənd təsərrüfatı Azərbaycanda qeyri-neft sektorunun inkişafı üçün prioritet sahə seçildiyindən bu sahəyə dövlət tərəfindən müvafiq subsidiyalar edilir. Hazırda bu istiqamətdə də danışıqlar davam etdirilir. Danışıqlarda razılaşdırılmayan məsələ Azərbaycana hansı kvotanın tətbiqi ilə bağlıdır. Xidmətlər sahəsinə dair öhdəliklər şərti olaraq üç hissədən ibarətdir: horizontal, spesifik və ən əlverişli rejimdən istisnalar. Azərbaycan tərəfinə irəli sürülən əsas təkliflər də məhz bu hissələrə uyğun olaraq formalaşdırılmışdır. Həmin tələblər ona yönəlmişdir ki, xidmətlər sahəsinə investisiyaların cəlb edilməsi, xidmətlərin çeşidinin və keyfiyyətinin artırılması, qiymətlərin azaldılması üçün xidmətlər bazarı liberallaşdırılmalı və ədalətli rəqabət mühiti təmin edilməlidir. Xidmətlər üzrə ən sərt tələblər ABŞ və Avropa Birliyi tərəfindən irəli sürülmüşdür. Ümumi tələblərdən biri də ondan ibarətdir ki, Azərbaycan Respublikasının qüvvədə olan qanunvericiliyi ilə xidmətlər sahəsində xarici hüquqi və fiziki şəxslər üçün tətbiq edilməsi nəzərdə tutulan məhdudlaşdırıcı tədbirlərdən əlavə yeni məhdudlaşdırıcı tədbirləri özündə ehtiva edən təkliflərin öhdəliklər cədvəlinə daxil edilməsi məqsədəuyğun deyil. Başqa sözlə, xidmətlər üzrə danışıqlar bu sahədə hazırda mövcud olan tənzimləmə tədbirləri çərçivəsində aparılmalıdır. Bütövlükdə xidmətlər sahəsinə dair Azərbaycan tərəfinə bildirilmiş əsas tələblər aşağıdakılardan ibarətdir: Horizontal öhdəliklərə dair əsas tələblər: - xidmətlər sahəsində subsidiyaların tətbiq edilməyəcəyinə dair öhdəliyin götürülməsi; - əcnəbilərə Azərbaycan Respublikasının ərazisində torpaq üzərində mülkiyyət hüququ əldə etmək hüququnun verilməsi; - əcnəbi mütəxəssislərin Azərbaycan Respublikası ərazisində xidmətlər göstərməsi üçün mövcud şəraitin daha da liberallaşdırılması və sair. Spesifik öhdəliklərə dair əsas tələblər: - xidmətlər bazarının daha da liberallaşdırılması və xarici hüquqi şəxslərin Azərbaycanın xidmətlər bazarında heç bir diskriminasiya olmadan xidmətlər göstərilməsi üçün zəruri şəraitin yaradılması; 37

- xidmətlər üzrə Baş Sazişin (GATS) tələblərinə uyğun olaraq xidmət göstərilməsinin bütün üsulları üzrə Azərbaycan tərəfinin təklif etdiyi məhdudiyyətlərin ləğv edilməsi; - xidmətlər sahəsində öhdəliklərə dair məlumatları özündə əks etdirən cədvələ dair ÜTT-nin tərtib etdiyi təsnifatda əksini tapmış 155 xidmət növlərinin hamısının daxil edilməsi və onlar üzrə heç bir məhdudiyyətin qoyulmaması; - sığorta bazarının tam liberallaşdırılması və xarici hüquqi və fiziki şəxslərin bu sahədə fəaliyyətinə heç bir məhdudiyyətin qoyulmaması, sığorta şirkətlərinin nizamnamə kapitalında xaricilər üçün müəyyən edilmiş məhdudiyyətin aradan qaldırılması, xarici sığorta şirkətlərinin Azərbaycan ərazisində birbaşa filiallarının və nümayəndəliklərinin açılmasına icazə verilməsi, xarici kapitalın iştirakı ilə yaradılmış birgə sığorta şirkətlərində İdarə Heyətinin üzvlərinin yarısının əcnəbilərdən ibarət olması, müdir və ya onun müavinlərindən birinin Azərbaycan Respublikasının vətəndaşı olması tələbinin ləğv edilməsi; - Azərbaycan Respublikası Milli Bankının xarici bank kapitalının yerli bank kapitalında iştirakına məhdudiyyət tətbiq etmək hüququnun ləğv edilməsi və Qanunda təsbit edilməsi, xarici bankların Azərbaycan Respublikası ərazisində birbaşa filiallar açmasına icazə verilməsi, xarici bankların Azərbaycandakı filiallarında inzibatçılardan birinin Azərbaycan Respublikasının vətəndaşı olması tələbinin ləğv edilməsi; - telekommunikasiya sahəsində “Azelektrom”un müstəsna hüququnun ləğv edilməsi, xidmətlər göstərilməsinin birinci üsulu üzrə heç bir məhdudiyyətin qoyulmaması, kompyuter xidmətləri sahəsində xidmətlər göstərilməsinin birinci üsulu üzrə öhdəliyin götürülməsi; - paylaşdırma xidmətləri üzrə heç bir məhdudiyyətin qoyulmaması və “Pərakəndə satış” xidmətinin öhdəliklərə dair Azərbaycan Respublikasının təkliflər cədvəlinə daxil edilməsi və heç bir məhdudiyyətin qoyulmaması və sair. Ən əlverişli rejimdən istisnalarla baglı öhdəliklər: - Ən əlverişli rejimdən istisnalar cədvəlinə daxil edilmiş istisnaların aradan qaldırılması və bütün ölkələrə eyni şəraitin təmin edilməsi. Yoxlama sualları 1. Transmilli və beynəlxalq kompaniyalar nə ilə fərqlənir? 2. Transmilliləşmə indeksi nədir və o, kompaniya üçün necə müəyyənləşir? 3. Müasir dünya ticarətinin inkişafında TMK-nın xüsusi rolunu təsdiq edən faktları göstərə bilərsinizmi? 4. TMK-nın beynəlxalq marketinqin inkişafında müsbət əhəmiyyəti nə ilə bağlıdır? 5. Antiqloballaşmanın mahiyyəti nədir? Nə üçün onlar TMK-n qloballaşma strategiyasının əleyhinə çıxırlar? 6. Azərbaycan UTT daxil olsa, nə qazanar, nələri itirər?

38

II BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQ TƏDQİQATLARI Мювзу 3. Бейнялхалг маркетингин тядгигат методлары Мювзунун планы 1. Бейнялхалг маркетингин хариъи мцщити вя онун тядгигатынын хцсусиййятляри. 2. Beynəlxalq marketinqdə istifadə olunan əsas informasiya şəbəkələri: internet, ekstranet, intranet. 3. Бейнялхалг маркетинг тядгигатları апаран тяшкилатларын бир сыра хцсусиййятляри. 1. Бейнялхалг маркетингин хариъи мцщити вя онун тядгигатынын хцсусиййятляри Бу вя йа диэяр консепсийаны сечяркян кампанийа хариъи базарын потенсиал характеристикасы иля имканларыны вя юз мягсядини цз-цзя гойур. Базарын шяртляри, онун инкишафынын перспективляри, рягабят дяряъяси хариъи базарын сечиминдя маркетинг тядгигатынын мцтляг обйектляридир. Базарын ялверишлийи – о дяряъядя ваъиб эюстяриъидир ки, онун негатив гиймяти бцтцн гянаятбяхш шяраитлярдя мягсядли базар сечиминдя ясас рол ойнайа биляр. Дахили базара эириш имканыны, илк юнъя, мювъуд манеяляр нюгтейи -нязяриндян анализ едирляр вя онлары арадан галдырмаг лазым эялир: эюмрцк манеяляри, щцгуги мящдудиййятляр, протексион вя дискриминасйон гейри-тариф манеяляри. Бейнялхалг маркетингдя фирманын юзцня, еляъя дя онун тяклифляриня мцнасибятдя, хариъи базарын ону гябул етмясини анализ етмяк лазымдыр. Тясадцфи щалларда гябул етмя, кампанийанын менеъерляринин ряфтар гайдалары вя шяхси кейфиййятляр иля баьланылыр. Маркетологлар фирманын qəbul olunmasını, хариъи базарларdаkı fəaliyyəti ilə гиймятляндирилмясинi, онун милли имиъиня йанлышлыг анлайышы верян «призма» еффекти иля баьлайырлар. Бцтювлцкдя, кампанийанын инкишафынын йени шяртляри, онун фяалиййятиня мцхтялиф ъцр тясир едя биляр вя она щеч дахили базарларда беля олмайан хошаэялмяз шяраит йарадар вя йа негатив гябул етмяни дяф етмяк цчцн даща бюйцк хяръляр тяляб едяр. Рягабятin анализи, рягибляря базар сегментляриnin щяъминя эюря, цмуми рягабят ситуасийасы (сırф рягабят, олигаполийа) йарадан актив тящлцкяляри цзя чыхармаqda kömək ediр. Беля тядгигатын сон нятиъяси фирманын рягабят апарма баъарыьынын гиймяти олмалыдыр. Фирманын имканлары, онун рягабят апарма баъарыьы конкрет мягсядйюнлц базара мцнасибятиня эюря анализ едилир. Бу да кампанийанын ашкара чыхарылмыш рягабят цстцнлцкляриндя реаллашдырма дяряъясиня тясир эюстярян щялледиъи параметрлярдян бири – тягдим олунмуш хариъи базарын стабиллийидир. Стабиллик игтисади вя сийаси риск дяряъясиня тясир эюстярир. Ситуасийанын даща етибарлы гиймятляндирилмяси цчцн маркетинг тядгигаты тяляб олунур, онун обйектляриндян бири дя кампанийанын хариъи базардакы фяалиййятинин хариъи мцщити, щцгуги, игтисади вя сосиал-мядяни амилляридир. 39

Сийаси мцщит – билаваситя бизнесин апарылма цсулларына тясир эюстярир. Сийаси системдяки дяйишикликляр вя идаря етмянин йени формаларынын ямяля эялмяси, диэяр щцгуги мцщитин йаранмасына сябяб олур, бу да юз нювбясиндя хариъи кoмпанийайа гаршы щюкумятин стабил олмайан сийаси шяраитиня характерик негатив тясирляриня эятириб чыхара биляр .Məsələn, - мцлкиййятин мцсадиря олунмасы; - валйута ещтийатларынын башынын баьланмасы; - идхал квоталарынын тятбиги; - верэи юдямялярини аьыр щяддя чатдырылмасы. Сийаси ситуасийанын демократикляшмяйя тяряф дяйишмяси, гябул едян юлкя щюкумятинин, позитив фяалиййяти иля нятиъяляняр. Яэяр хариъи кампанийанын тяклифи, илк тяляб олунан истещлакчы мящсулларынын дефиситиниn юдянилмясини, йцксяк техноложи мящсулларын чатдырылмасыны тямин едирся, о заман о, манеясиз режим тяминатына даща чох цмид едя биляр. Ейни заманда милли истещсалларын горунмасы мягсядиля, щюкумят мцдафияедиъи фяалиййят щяйата кечирир (эюмрцк режиминин ляьв едилмяси, идхал квоталары, гейри-тариф манеяляри вя с.). Бейнялхалг маркетингин хариъи мцщити бир гайда олараг сийаси чаларлара маликдир, бунунла баьлы Ф.Котлер бейнялхалг маркетинг комплексинин ики тяркибдя: сийаси эцъля вя иътимаи ряйля (мегамаркетинг консепсийасы) тамамламаьы тяклиф етмишдир. Бунунла баьлы сийаси амиллярин маркетинг тядгигатлары, нцфузлу иътимаисийаси даиряляри (эцъ даиряляри) вя еляъя дя хцсуси гайдаларла бюлцнмцш вя мцяййян мараглары тягиб едян айры-айры шяхсляри цзя чыхармалыдыр. Беля информасийа мягсядли базарын сийаси даиряляри цчцн кампанийанын еффектив ъялбедиъи имиъинин щазырланмасы цчцн лазымдыр. Маркетинг фяалиййятинин вязифяси, сийаси даиря йаратмаг вя програмы онларын юз тяряфляриня ъялб етмяк вя йа нейтраллашдырылмаг цчцн щазырлыг, хариъи мцщит мцнасибятиндя манеялярин юйрянилмясидир. Иътимаи-сийаси эцъя тясир етмяк мягсядиля, гябул едилян юлкянин ганунвериъилийи юйрянилир вя еляъя дя данышыглар апармаг, лоббизм, ямякдашлыг, мцвафиг реклам кампанийалары, паблик рилейшнз програмы, тяблиьат гайдалары стратеэийасы щазырланыр. Щцгуги мцщити юйряняркян юлкядя щансы нюв ганун тятбиг етмяк лазымдырса, ону айдынлашдырмаг лазымдыр. Əняняляря, яхлага, адятляря ясасланan кцтляви щцгуг юлкяляриндя (Бюйцк Британийа), мящкямя арашдырмасы апарыъы рол ойнайыр. Буну алгысатгы мцгавиляляринин форма вя тяркибиндя юзцнц эюстярян ишэцзар мцнасибятлярдя дя нязяря алмамаг олмаз. Вятяндаш щцгугу системи (дцнйанын 70-дян чох юлкяси) ганунлар топлусу ясасында щярякят едир, щадисялярин йенидян бахылмасы ися фактын ганунвериъи ясаснамя иля цз-цзя гойулмасына ясасланыр (вятяндаш кодекси). Беля щалда мцгавилянин формасы даща сыхлашдырылмышдыр. Беля ки, вятяндаш кодекси бу вя йа диэяр ситуасийалары юзцня дахил едир. АБШ-да иътимаи щцгуг фяалиййят эюстярся дя, коммерсийа практикасы йеэаня коммерсийа кодекси иля тянзимлянир (Униформ Ъоммеръиал Ъоде, Униформ – «Йуниформ коммерсиал коуд» - коммерсийа кодекси формасы) вя онун принсипляри вятяндаш щцгугларына йахындыр. Маркетолог цчцн дини гайдалара ясасланан теоретик щцгуг системляри (27 юлкя) даща мцряккябдир. (Ислама ясасланан мцсялман щцгугу). 40

Беля юлкялярдя щцгуги мцщит исламдан, вятяндаш вя иътимаи щцгугдан ibarət, практик олараг мцряккяб олан композисийасыны юзцндя якс етдирир, бунун сайясиндя ися айры-айры юлкялярин щцгуг системи тясадцфи щалларда уникал олур. Бейнялхалг маркетинг практикасында нязяря алынмасы лазым олан ганунвериъи щаллара ашаьыдакылар дахилдир: - патент щцгугу суаллары; - ямтяя нишаны вя мцяллиф щцгугу мцдафияси; - мцщасибат учоту формаларынын стандартлашдырылмасы; - ятраф мцщитин мцщафизяси; - санитар-эиэийеник нормалар; - техники тящлцкясизлик гайдалары; - мящсулун мяъбури стандартлашдырылмасы; - ямяк вя мяшьуллуг суаллары; - гиймятгойма; - верэи юдямяйя ъялб олунма. Бейнялхалг маркетинг фяалиййятиндя суверен дювлятлярарасы ямякдашлыьы тянзимляйян бейнялхалг щцгуг гайдалары ясаснамясини нязяря алмаг лазымдыр. Бейнялхалг щцгуг бейнялхалг разылашмада ясасландырылыр. Бейнялхалг разылашма ики вя йа чох тяряфли ола биляр. АБШ вя Канада арасындакы “Aзад тиъарят щаггында” разылашма – икитяряфли, “Tариф вя тиъарятля баьлы олан Баш разылашма” ися чохтяряфлидир. Бейнялхалг разылашма даща чох ямтяянин ирялиляйиши, охшарлыgı, йцкцн дашынмасы, мцлкиййятин ялдя олунмасы суалларына тохунур. Мягсядли базар потенсиалынын щцгуги мцщитини юйряняркян милли ганунвериъилийин бейнялхалг щцгугла цст-цстя дцшян вязиййятини эюстярмяк лазымдыр. Bеля вязиййятя дцшян юлкя цчцн щялледиъи олан – мцгавиля иштиракчыларыдыр (разылашма). Гейд етмяк лазымдыр ки, юлкялярин бир чохунун макромцщитини характеризя едяркян, ясасян турбулент шяраитдя, щцгуги мцщитин инкишафыны прогнозлашдырмаг лазымдыр. Мясялян, Щонконгда юз фяалиййятини планлашдыран кампанийалар чятин вязиййятдя галырлар. Беля ки, Щонконг 50 илдян бяри юз колонiйалы кечмишиндян мирас галмыш иътимаи щцгугларындан, щазырда реформасийа просесиндя олан Чин щцгуг системиня кечмялидир. Яэяр фирманын мяхсус олдуьу юлкянин щюкумяти юзцнцн екс ярази принсипляриня риайят етмяйи вя юз юлкясинин юлкядахили ганунвериъилийиня бейнялхалг бизнесдя ямял етмяйи тяляб едирся, о заман кампанийанын бейнялхалг маркетинг фяалиййяти чятинляшя биляр. Сийаси мцщит бейнялхалг щцгугун игтисади мцщити иля сых баьлыдыр. Игтисади гурулуш сийаси системдян асылыдыр. Команда игтисадиййаты вя иътимаи мцлкиййят тоталитар режимя, базар игтисадиййаты, шяхси мцлкиййят демократик системя уйьун эялир. Щюкумят секторунун шяхси мцлкиййят иля ащянэини, (мясялян, Франсада), еляъя дя, демократик юлкя игтисадиййатында дювлятин бу вя йа диэяр тянзимлямя дяряъясини нязяря алмаг лазымдыр. Дцнйа игтисадиййатыны юйряняркян тясяррцфат структуруна ясасян юлкянин классификасийасына диггят йетирмяк лазымдыр: натурал тясяррцфат типли юлкяляр, хаммал ихраъ едян юлкяляр, инкишаф етмякдя олан юлкяляр вя сянайеси инкишаф етмиш юлкяляр. Игтисадиййатын инкишафынын щяр нювц вя сявиййяси мягсядли хариъи базар сечиминдя конкрет мараг кяшф едир. Беля игтисади мейарлар, мясялян, адамбашына дцшян эялири, аиля эялири сявиййяси вя с. сечилмиш ъоьрафи реэионун дярин сегмент вя диэяр эюстяриъилярiля бярабяр, ямтяя 41

сийасятинин щяллиндя вя маркетинг комплексинин диэяр елементляриня ясасян гярарын мцяййян едилмясиндя истифадя олуна биляр. Бейнялхалг маркетинг тядгигатынын обйектляриндян бири дя, сосиал мядяни мцщитдир. Бурада фярдин юзцнямяхсус хцсусиййятляри, ишэцзар данышыглары вя сосиумун бцтювлцкдя цстцнлцклярини юйрянмяк лазымдыр. Мясялян, бейнялхалг реклам цчцн юзцнцн хариъи эюрцнцшц иля миллиййяти уйьун эялян мягсядйюнлц, иштиракчы типажы сечими ваъибдир. Инсанын антроположи характеристикаsı, идеал хариъи эюрцнцш щаггында тясяввцрлярини билмяк лазымдыр (бир гайда олараг, реклам чархларындакы ъаван, гамятли идманчы фярдляр, мягсядйюнлц аудиторийанын реал характеристикасына уйьун эялмяйя биляр, анъаг мягсядйюнлц аудиторийанын мцсбят мцнасибятини тямин едяр). Дахили мцщит вя базар щаггында информасийа сегментасийа цчцн ваъибдир. Ишэцзар мцнасибятдя дил щям дя гейри-вербал цнсиййят васитяляри, мясялян, данышыглар заманы юзцнц апармаг гайдалары, пунктуаллыг, жестляр ваъибдир. Ишэцзар данышыглара эялинъя, бурада бу вя йа диэяр миллиййятин хариъи диля мцхтялиф мцнасибятини, еляъя дя гябул олунмуш цмуми ишэцзар данышыг дилини нязяря алмаг лазымдыр. Мясялян, Йапонийа вя Португалийада бир дил цстцнлцк тяшкил едир. Исвечрядя дюрд дювлят дили; аз данышылан дилляр юлкяляриндя (Щолландийа, Даниmarka), чохлары хариъи дилдя, ясасян инэилис дилиндя данышырлар. Инэилис дили (онун aмерикан варианты) – ишэцзар данышыгларын ян чох йайылмыш дилидир. Цмумиййятля, дцнйада франсыз вя испан дилляри дя йетяринъя йайылмышдыр. Инэилисляр щесаб едирляр ки, башга дилляри юйрянмяк ваъиб дейил. Онсуз да «щамы инэилисъя данышыр». Вербал олмайан дилляря, рянэляр, айрыайры жестлярин мянасы дахилдир. Ишэцзар данышыглар заманы буну, ямтяянин гейдиййатында вя коммуникасийа сийасятиндя нязяря алмаг лазымдыр. Сющбятляр заманы щярякятлярдя бир ваъиб мягам вар – щямсющбятляр арасында, юлкядя гябул олунмуш вя яняняйя чеврилмиш мясафянин эюзлянилмяси (АБШ-да ишэцзар данышыглар цчцн 1-1,5 м, шяхси сющбятляр цчцн 40-50 см). Адятляря риайят олунмамасы уйьунлашманын вя ялагялярин гурулмасынын позулмасына эятириб чыхара биляр. Пунктуаллыьа эялинъя, онун нормалары даща мцхтялифдир. АБШ-да ишэцзар шам йемяйиня вахтында эялмяк мяслящятдир. Латын Америкасында ися мцяййян эеъикмялярля. Фярди характеристика иля бярабяр, ъямиййятя (сосиума) бцтювлцкдя аид олан адятляри, мядяни яняняляри нязяря алмаг лазымдыр. Хариъи базарын бу йюнлярини билмяк, юз юлкясиндя ишлянмиш бизнес апарма методларынын ваъиб уйьунлашма дяряъяляри суалларыны щялл етмяйя имкан верир. Гейд олунмушдур ки, йени сосиумда ишлямяйя башлайаркян, инсан уйьунлашманын 3 етапыны дяф едир: йени адятлярдян вяъдя эялмяк вя тяяъъцб, мцдахиля, щятта депрессийа «мядяни шок». Бейнялхалг жестляр лцьяти
Гашын галдырылмасы: Эюз ясдирмя: Эюз вурма: Гашын галдырылмасы: Гулаьын гашынмасы: Гулаьындан тутма: Танго адаларында бу жест «щя» вя йа «мян» разыйам мянасыны верир. Перуда «пул» вя йа мяня юдя. Тайванда киминся тяряфиня эюз ясдирмяк нязакятсизлик сайылыр. Австралийада гадына, щятта достлуг мцнасибятини билдирмяк цчцн беля эюз вурмаг яхлагсызлыг сайылыр. Авропада вя Латын Америкасынын бязи юлкяляриндя бу «ещтийатлы ол» вя йахуд «мян ещтийатлыйам» мянасыны верир. Италийада – «йахынлыьындакы ъентлeмен арвадсифятдир» мянасыны верир. Щиндистанда «сямимиййят вя йахуд пешиманлыг» ишарясидир.

42

Охшар жест Бразилийада «гулаьын баш вя шящадят бармаьы арасында тутмаг – йцксяк мябляьи ифадя едир». Бурунун ятрафында Классик американ ишаряси «ОК»-йи (окей) бурунун йанында бармагларын даиряви эюстярмяк, Колумбийада мцsаhибин – «щомосексуалистдир» вязиййяти: мянасыны верир. Бурнуна дюйяълямя: Британийада сирр вя йа конфиденсиаллыг, Италийада достъасына ещтийатлылыьы ифадя едир. Бурнуну эюстярмя: Авропада ян эениш танынмыш жестлярдян биридир, «юзцндян чыхманы» ифадя едир. Даща бюйцк еффект цчцн ики ялля едилмяси лазымдыр. Бурнуну йеллятмяк: Пуерто-Рикода «ня баш верир?». Йанагларда бармаьыны- Ясас мяна иля италйан тяриф жестидир. фырлатмаг: Йанаьын сыьалланмасы: Йунаныстанда, Италийада вя Испанийада «ъялбедиъидир»; Йугославийада «наилиййят»; диэяр юлкялярдя ися «хястя» вя йа «арыг» мянасыны верир.

Бир нечя юлкядя бейнялхалг инкишафы планлашдыраркян мядяни вя йени маркетинг мцщитинин диэяр цстцнлцкляри щаггында, биликлярин ялдя олунмасында, кампанийа юз мцтяхяссисляриня истинад едир. Йада салын ки, дцнйа игтисадиййатында юлкяляр юз мядяни охшарлыгларына эюря груплашырлар, бу да щансыса мянада мултимилли маркетингдя аьыр адаптасийа ющдячилийини асанлашдырыр. Сосиумун етика вя етикет щаггында биликляринин олмасы ваъибдир. Етик нормалар мцяййян щяъмли рекламын гябул едилмясиня сябяб ола биляр. Етикетdə партнйорлара кичик щядиййялярi (Шярг юлкяляриндя) вя йахуд онларын инкарыnı (Гярбдя), цнванларын вя йа ишэцзар мяктубун мцхтялиф йазылышыны нязяря ала билярlər. Беля нцансларын ролларыныn гиймятляндирилмясиндяки сящлянкарлыг бизнес цчцн негатив щаллара сябяб ола биляр. Ъямиййятдяки ролундан асылы олараг дин вя дини адятляр кампанийанын фяалиййят шяртляриня, бу вя йа диэяр дяряъядя тясир едир. Онлар мцяййян истещлакчы давранышы вя гябулетмя гайдалары тярбийя едир. Онлар щаггында олан биликляр ися коммуникасийа сийасятинин еффективлийини вя сатыш дяряъясини ясаслы шякилдя артыра биляр. Бейнялхалг маркетингдя етносентризм (диэяр етнос нцмайяндяляри цзяриндя юз етник групларынын цстцнлцйцнц инандырма ъящди), еляъя дя нолисeнтризм зяруридир (рягибляр арасында шяхси имиъин йаранмасына сябяб олмайан йерли мцлкиййятя там кечмя). Бейнялхалг маркетинг системиндя хариъи мцщитя 200-дян артыг милли базар, щям дя глобал, реэионал, сащя принсипи иля даьылмыш цмумдцнйа базары дахилдир. Мящз беля бир базарда дцнйа аренасына чыхан мцяссися фяалиййятини щяйата кечиря биляр. Бейнялхалг маркетингин тядгигат функсийасы мцяссисянин коммерсийа фяалиййяти цчцн, онун бизнес фяалиййяти цчцн даща чох имкан олан потенсиал базарын дяриндян юйрянилмясиня хидмят едир. Бейнялхалг маркетинг тядгигатларынын ясасыны информасийа тяминаты тяшкил едир. Бурайа бейнялхалг маркетинг системинин бцтцн елементляринин вязиййяти вя динамикасы щаггында информасийанын кодлашдырылмасы вя ахтарышы, мялуматларын сахланмасынын тяшкили, маркетинг сянядляринин тяртибинин комплекс васитяляри вя методлары дахилдир. Мцтяхяссислярин фикринъя, бейнялхалг маркетинг сферасында гярарларын гябулу вя сащибкарлыьын мягсядинин ясасландырылмасы обйектив вя субйектив амиллярин тясири алтында формалашыр. Обйектив амилляря ямтяя-базар мцнасибятляри вя бейнялхалг мцщит 43

эюстяриъиляри аиддир. Субйектив амилляр ися бейнялхалг сащибкарларын шяхсиййят характеристикасы иля мцяййян едилир. Бейнялхалг маркетинг тядгигатларыны апармаг мягсяди иля щям дахили щесабат системиндян, щям дя ъари хариъи информасийалар системиндян истифадя етмяк лазымдыр. Бейнялхалг фирма юз проблемини мцяййянляшдирдикдян сонра бу проблемин щялли цчцн мялуматлар йыьмаьа башлайыр. Мялуматын нювц, мянбяйи мцяййянляшдирилир. Мялуматлар юз мянбяйиня эюря тякрар вя илкин олурлар, бу мялуматлар щям кяшфиййат характерли тядгигатларда, щям дя даща дярин тядгигатларда истифадя олунур. Бейнялхалг маркетингин хцсусиййятляриндян бири одур ки, тядгигатларына тякрар мялуматлар илкин тясир едир. Беля мялумат мянбяляриня яввялъя щансыса бир мягсяд цчцн истифадя едилмиш мялуматлар дахилдир. Дахили информасийа мянбяляриня мцяссисянин юз эцъц иля йыьылан информасийалар дахилдир. Бура яввялъя кечирилмиш щяр щансы тядгигат цчцн топланмыш мялуматлар, ишэцзар йазышмалар цзря бейнялхалг ялагя ъящдляри, мягсядли базара аид олан техники сянядляшмяляр, хариъи мянбяляр, фирмадан кянарда йерляшян хариъи маркетинг мцщитини характеризя едян амилляр дахилдир. Бейнялхалг маркетингдя хариъи мялумат мянбяляри кими, щяр шейдян яввял, ашаьыдакылардан истифадя олунур. - бейнялхалг тяшкилатларын щесабатлары (БМТ, Дцнйа Банкы, БВФ, ÜТТ вя с); - милли статистик сорьу китаблары; - цмуми игтисади вя коммерсийа информасийалары чыхан дюврц няшрляр; - хариъи тиъарят тяшкилатларынын маркетинг няшрляри; - ясас фирмаларын мящсулларынын бейнялхалг презентасийасы, йармаркалар, сярэиляр; - реклам няшрляри вя с. Хариъи мянбяляр коммерсийа вя гейри-коммерсийа олмагла ики йеря бюлцнцр. Мясялян, «Dan and Bredstreet» кампанийасынын бизнес-сорьу китабы, коммерсийа характерли, АИБ-н хидмят мялуматлары ися гейри-тиъарят характерли мялуматлардыр. Практики олараг бцтцн инкишаф етмиш юлкялярдя тякрар мялуматлары ашаьыдакы мянбялярдян алмаг олар: - дювлят статистикасы, щюкумят щесабатларындан; - тиъарят вя техники няшрлярдян; - тиъарят вя тядгигат ассосiасийаларынын журналларınдан; - Тиъарят Палатасынын щесабатындан. Тякрар мялуматлар чатышмадыьы щалда тядгигатын сащяви методундан истифадя олунур: анкет, мцшащидя, експеримент. Xариъи базарын сащяви тядгигатынын ясас проблеми онларын йцксяк дяйяри вя айрыъа базар цзря тядгигат нятиъяляринин уйьунлуьунун тяминатындадыр. Бунунла ялагядар олараг бейнялхалг маркетинг, бейнялхалг базарын тядгигатынын кечирилмяси цчцн лазым олан малиййя ресурсларынын ваъиблийини дярин ясасландырылмыш сябяблярини эюстярмялидир. Бу проблем мцяссисянин мягсядли базарда мцвяффягиййят газанмасы ещтималы аз олдуьу вя фирманын тядгигат цчцн малиййя имканлары мящдуд олдуьу щалда даha da кяскинляшир.

44

2. Beynəlxalq marketinqdə istifadə olunan əsas informasiya şəbəkələri: internet, ekstranet, intranet Beynəlxalq marketinqdə istifadə olunan əsas informasiya şəbəkələri: internet, ekstranet, intranetdir. Beynəlxalq fəaliyyəti müvəffəqiyyətlə həyata keçirən kompaniyada müxtəlif informasiya şəbəkələrindən istifadə olunur.
Aşağı Müdafiə dərəcəsi Yüksək

İnternet

Ekstranet

İntranet

Şirkət

Maksimum

Əhatə dərəcəsi

Minimum

Bütün dцnya

Partnyorlar və istehlakcılar

Şirkətin bölmələri

Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin təşkilində bütün bu şəbəkələr dünyəvi xarakter daşıyır və onun coğrafiyası həmin kompaniyanın olduğu yerdə bütün dünya ölkələrində yayılır. İnternet və ya bütün dünya üzrə informasiya şəbəkəsi ABŞ-da ilkin olaraq hərbi məsələlərin həlli üçün, sonra isə kommersiya məqsədi üçün işləşmişdir. Nəticədə bütün dünya göstəricilər bankı və bütün dünya məlumatlarını yayan, informasiya axınlarını birləşdirən əlaqələr qlobal virtual dünya meydana gəldi. “Dünya hörümçək toru” hazırki zamanda dünyada informasiya mühitində lider mövqe tutur. “Dünya hörümçək toru” bütün dünya üzrə paylaşmış və birləşmiş informasiya şəbəkələrinin göstəriciləri yerləşmiş milyonlarla məlumatlardan istifadə etməyə imkan verir. İnternet beynəlxalq marketinq məlumatlarının alınmasına elektron ticarətin aparılmasına ictimaiyyətlə əlaqələri və reklamı həyata keçirməyə yeni məhsulların işlənməsinə imkan verir. Ekstranet – bu, şaquli şəbəkədir. Ekstranet kontragent kompaniyaları (istehsalçı kompaniyalar, topdan ticarət firmaları, xammal göndərənlər və s.) birləşdirən şəbəkədir. Bu kontragent kompaniyalar şaquli istehsal və satış əlaqələrini birləşdirən firmalararası birliklərə daxil olan və sahələrarası xarakter daşıyan kompleks şəbəkədir. Sahələrarası xarakter kontragent kompaniyalar (iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrində) tərəfindən yaranan və yüksək səviyyədə sifarişlərin hesabların ödənil45

məsi haqqında alınan məlumatların və real vaxt rejimində şəbəkəyə gələn ziyarətçilər arasında ünsiyyət təmin olunur. Ekstranet şəbəkəsi həm də kompaniya və onun istehlakçılar ilə əlaqələri təmin edir. İnternetlə bir sırada ekstranet də elektron ticarətin yaradılmasında böyük əhəmiyyətə malikdir. Ekstranet kompaniyanın partnyorları onun daxili şəbəkəsinin müəyyən hissəsinə daxil olmaq imkanı verir. Ekstranet xüsusi, amma çox da geniş daxilolma üçün açıq olmayan, sırf tanışlıq xarakterli olmayan müxtəlif məlumatlara malik olur. Buna görə də ekstranetə daxil olmaq üçün qeydiyyat və xüsusi parol-protokol tələb olunur. Ekstranet təkcə kompaniyanın işgüzar əlaqələrinin effektivliyini yüksəltmir, aktivləşdirmir, eləcə də biznes üzrə yeni partnyorlar, müştərilər cəlb etməyə imkan verir və onlara öz informasiyalarının müəyyən bir hissəsinin istifadə edilməsinə imkan verir. Bu şəbəkə İnternet-protokol və www bazasında yaradılır ki, bu şəbəkələr çox dəqiq olaraq kənardan daxilolmaladan müdafiə olunmuşdur. Kompaniya ekstraneti yaradarkən öz intraşəbəkəsindən istifadə etməlidir və eləcə də əmtəənin bütün hərəkət dairəsini avtomatlaşdırmalıdır: xammal → hazır məhsul → satış təsilatı → istehlakçı, onun sifarişləri, ödəmələri və çatdırılmaları daxil olmaqla şəbəkəyə qoşulma ancaq qeydiyyata almaqla mümkündür. Ekstranet verilmiş firmanın məlumatları əsasında yaradıla bilər və ya hər hansı ayrıca təşkilat yarada və idarə edə bilməsi üçün onun kənarına köçürülə bilər. Axırıncı variant daha dayanıqlı müdafiə vəd edir ki, kompaniyanın məlumatları kənardan daxilolmalardan qaçmır və kompaniya öz əsas fəaliyyətindən yayınmır. İntranet – bir kompaniya və ya bir qrup kompaniya çərçivəsində kənardan daxilolma mexanizmi vasitəsi ilə kənar lokal şəbəkələrin birləşdirilməsidir. Adətən bir qrup kompaniyalar daxili üfiqi şəbəkəsidir. Əsas təyinatı bütün kompaniya onun bütün üzvləri, həm də ümumi sxemdə və vahid kriteriyada informasiyaların işlənməsi üçün istehsal, satış üzrə statistik məlumatların toplanması və yığılması üçündür. Onlar kənardan daxilolmalardan ciddi qorunur. İntraset informasiyaların yerləşdirilməsi yayılması üçün Web imkanlarından istifadə etməyə imkan verir. İntranet kənardan qoşula bilmir və kənar şəxslərin və təşkilatların daxil olmasından qorunur. Daxili şəbəkənin qorunması kod və siqnallar yığımından ibarət protokola, hansı ki, onların köməyi ilə kompyuterlər bir-biri ilə əlaqə saxlayır və məlumat ötürürlər. İntranet ixtisaslaşmış lokal göstəricilər baza və şəbəkəsindən ucuzdur. Amerikan kompaniyalarının 2 -si daxili korporativ idarəetmədən və 3 beynəlxalq marketinq sistemli intranetdən istifadə edirlər. Belə şəbəkə idarəetmədə və istifadədən sadədir və etibarlıdır. İntranetin köməyi ilə əməkdaşlar müxtəlif növ informasiyalardan birgə istifadə imkanı əldə edirlər. Bundan başqa şəbəkə müxtəlif bölmələr arasında maraqlı məsələlər üzrə öz aralarında tez və səmərəli əlaqə saxlamağa imkan verir və bu zaman əmin olurlar ki, bu məlumatlar digər kənar şəxs və təşkilat üçün əlçatmazdır. Бейнялхалг маркетингин тядгигат механизминдя хцсуси бир ролу интернет ойнайыр. О, бу эцн ян ъялбедиъи, ялчатан мялумат вя коммуникасийа васитяsiдир ки, о базарлар, алыъылар вя рягибляр щаггында мялуматларын алынмасына имкан верир. 46

Интернетдя эюстяриъилярин електрон мцбадиляси гиймятя эюря, щям дя ялдя олунма сцрятиня эюря яняняви цсуллардан даща еффектлидир. О, информасийа мцбадилясиня, мцгавилялярин баьланмасына, реал вахт режиминдя малиййя щесабатларынын щяйата кечирилмясиня имкан верир. Беля ки, субйект кими физики вя щцгуги шяхс чыхыш едир (малиййя институтлары, истещсалчылары, мал вя хидмятляр, алыъылар вя малэюндярянляр). 90-ъы иллярин сонунда 500 милйондан чох адам дцнйада интернетдян истифадя едирди. 2000-ъи илдя корпоратив персонал компцтерлярин бцтцн дцнйа цзря 75%-и интернетя гошулду. Бир нечя эюстяриъиляря эюря йени миниллийин яввялляриндя глобал електрон базарынын щяъми 600 млд. доллардан 1,3 трилйон долларa catacaqdır. Интернет-коммерсийа диэяр дцнйа тясяррцфаты секторларындан даща динамик инкишаф едир. Кампанийаларын рягабят мцбаризяси просесиндя даим мювъуд технолоэийа, о ъцмлядян тядгигат, ахтарыш технолоэийалары иштирак едир. Дцнйа шябякяси (World Wide Web) интернетин кюмяйи иля маркетинг тядгигатларында ясас вя тез-тез истифадя олунан секторудур. WWW-нин кюмяйи иля бейнялхалг базарын тядгигатынын йени еффектив механизмляриндян истифадя мцмкцн олур. Интернетин кюмяйи иля лазыми информасийаларын топланмасы цчцн истифадя олунан бир сыра механизмляря бахаг. Информасийаларын ахтарылмасынын ваъиб цсулу ахтарыш системляридир. Мясялян, «yandex.ru.», «qooqle.com.» кими. Онлар интернетдя Web-server вя Web-сайтда индексляри сахлайырлар. Чатышмайан ъящят олур ки, ахтарыш системи верилян щяр бир суала адятян чохлу мигдарда мялумат верир ки, онун да аз бир щиссяси файдалы олур. «Сары сящифяляр» (Yellow pages) телефон сорьу китабчаларынын аналогу щесаб олунур. «Сары сящифяляр»дя адятян бизнес кампанийанын, онун логотипинин, 1-2 иллцстрасийа вя фирманын координатлары щаггында гыса мялумат верилир. Стандарт хидмят бизнесин адыны, телефон нюмрясини, факсы, електрон почтун нюмрясини, щям дя фирманын интернетдя Web-сящифясиндя онларын иштиракы иля гейд олунур. Беляликля «Сары сящифяляр» коммерсийа фяалиййятинин щансыса бир нювц иля мяшьул олан фирманын ахтарышы цчцн чыхыш нюгтяси ола биляр. Практики олараг истянилян фяалиййят сащяси цчцн интернетдя серверляр мювъуддур ки, (Jump station) бунларда истянилян фяалиййят сащяси цчцн тяърцби информасийа ещтийатларынын щипер мятн ссылкаларынын сийащысынын эениш хцласяси верилир. Беля серверляр лазыми мятн цчцн мялумат ахтарышында ясас кими истифадя олунур. Цмуми тяйинатлы каталоглардан башга мцяссисянин ихтисаслашмыш каталоглары да мювъуддур. Мцвафиг бюлмядя истещсалчы фирма истещсал етдийи мящсул щаггында мялуматларын гейдиййатындан сонра, потенсиал алыъылар цчцн фирманын мящсулу Webсайт вя йа серверя бахмагла ялдя олунур. Бейнялхалг маркетингдя «On-line – чат» механизми истифадя олунур ки, бу да реал вахт режиминдя чохлу инсанларын ейни вахтда цнсиййятиня имкан верир. Сон вахтлар бундан даща чох ишэцзар цнсиййятдя вя мцтяхяссислярин илкин ахтарышында електрон елан лювщясиндян истифадя едилир ки, орада дцнйанын мцхтялиф щиссяляриндян ишэцзар партнйорларын ахтарышы, юз мящсулунун рекламыны вермяк цчцн потенсиал мцштярiлəрини юз фирмасы иля таныш етмяк цчцн истифадя олунур. Интернетин имканлары ишэцзар партнйорлар базасыны эенишляндирир вя базар тядгигатларынын кечирилмясини нязяря чарпаъаг дяряъядя йцнэцлляшдирир. Мясялян, 47

сервердя мяшщур маркетинг кампанийасы World Market Watch (http://www. wmw.com/) дя мцхтялиф дцнйа юлкяляринин тядгигинин материалларыны якс етдирян эениш эюстяриъиляр базасы вар. Web-server Trading floor мцхтялиф юлкялярдя бизнес партнйорларын ахтарылмасы цчцн эениш имкан йарадыр. Web-server (http://www.rub.com/rtc) дə ишэцзар партнйорлар сийащысы цзря мялумат тапмаг олар. Маркетинг кампанийасы олан Market Research, Inc, Webсервериндя ямтяяляр цзря гиймят тенденсийасы цзря ъари мониторинг кечирилмясиндя дцнйа биржаларында гиймятин динамикасы щаггында график мялумат нцмайиш олунур. Интернет сайтларында бир чох юлкялярин апарыъы кампанийаларынын мялуматларыны тапмаг олар. - «Компас»ын бейнялхалг эюстяриъиляр базасы (щттп://www 2 Kompass.com) – юзцндя 60 юлкянин 1,5 милйон кoмпанийасынын эюстяриъилярини вя 23 милйон мцхтялиф мал нювлярини якс етдирир. - Цмумдцнйа тиъарят мяркязи (щттп://www.wtca.orq/) – 180 юлкядян 300 цзвцнц ящатя едир вя 140 мин идхалчы вя ихраъатчынын каталогуну тяклиф едир. - «Ким ня гойур?» Ишэцзар шябякяси – (http://www3 Wiwonline .do?/wiw/us) юзцндя 223 мин Биф иштиракчысыны бирляшдирир. - Авропа ишэцзар каталогу (http://www europages.com) – 36 дцнйа юлкясинин 500 мин кампанийасынын сярбяст мялуматларыны тяклиф едир. - Бейнялхалг тиъарят мяркязинин база эюстяриъиляри (Cеневря, Исвечря, http://wwwn tracen.org),tякъя кoмпанийалар щаггында мялуматлары дейил, щям дя интернетдя охшар сайтларын кясишмяси ссылкаларыны якс етдирир. Бир чох мал кoмпанийалары, ассосасийалар, иттифаглар интернетдя йармаркалар, сярэиляр, семинарлар вя с. кечирилмяси щаггында мялуматлары йерляшдирирляр: - Eventsource (http://www. Eventsource/com) - 55 мин тиъарят йармаркасы, сярэиси, семинар эюстяриъиляри базасыны; - Trade Show centre (http://www. tsntral.com)- 20 мин мцхтялиф йармарка, 3 мин конференсийа вя семинарын кечирилмяси щаггында мялуматлары верир. «Бизнес-Бизнес» коммерсийа ихтисаслашмыш сайты диггят чякир. Беля сайта эиряркян юз фирман щаггында олан мялуматлары да йерляшдирмяк имканлары щаггында да дцшцнмяк лазымдыр. Базар игтисадиййатынын щазырки сявиййясиндя Азярбайъанда Информасийа Коммуникасийа Технолоэийалары (ИКТ) сащяси сцрятля инкишаф етмякдядир. Азярбайъан стратежи тяряфдаш кими БМТ-нин инкишаф програмы иля юлкядя ИКТ-нин инкишафыны тямин етмяк цчцн бир сыра лайищяляр щяйата кечирир. Бу лайищя чярчивясиндя щазырланмыш 2003/2012-ъи илляр цчцн Азярбайъан Республикасынын инкишафы наминя Информасийа вя Коммуникасийа Технолоэийалары цзря Милли Стратеэийасы тясдиг едилмишдир. Кечян мцддят ярзиндя Республикамызда ИКТ-нин 11 реэионал информасийа мяркязи йарадылмышдыр ки, онун да ясас мягсяди район ящалисинин Интернет васитяси иля информасийа чыхышыны тямин етмяк, ямяк вя сащибкарлыг фяалиййятинин мцхтялиф сащяляриня ИКТ-нин тятбигини эцъляндирмякдян ибарятдир. Сон иллярядяк Азярбайъанын интернетдя практики олараг коммерсийа лайищяляри олмамышдыр. Азярбайъан Республикасынын инкишафы наминя Информасийа вя Коммуникасийа Технолоэийалары цзря Милли Стратеэийасынын тялябляриня уйьун олараг щал-щазырда «Шябякя»дя дювриййянин ясас щиссяси истещсал техники тяйинатлы мящсулларын сатышы вя бирэя бизнес лайищяляринин Интернет васитясиля тяшкилиндян ибарятдир. 48

Инди республикамызда ширкят вя фирмаларын яксяриййяти фяалиййятляринин бцтцн мярщяляляриндя, хцсусиля маркетинг фяалиййятиндя интернетдян истифадя едирляр. Бязи мянбялярдян мялумдур ки, 2005-ъи илдяn Азярбайъанда интернетдян истифадя едянлярин сайы артыр, йарым милйондан артыгдыр. Бу чох бюйцк эюстяриъи олмаса да, Азярбайъанда Интернет шябякяси дурмадан эенишлянир, електрон коммерсийа инкишаф едир. Хариъи базарын юйрянилмяси вя мянимсянилмяси цзря ян ваъиб механизм бейнялхалг тиъарят информасийа-ишэцзар мяркязи олан - Trade point (ТР)-дир. ТР ЙУНКТАД-ин (Тиъарят вя инкишаф цзря конфранс) дцнйа тиъарятинин инкишафына йюнялян програмдыр. Мцасир дюврдя бу програм 120-дян артыг юлкяни ящатя едир ки, онларда 180-дян артыг ТР фяалиййят эюстярир. Рясми глобал шябякя олан ТР БМТ-нин 1994-ъц илдя АБШ-да (Коломбус шящяри) бейнялхалг тиъарятин сямярялилийинин йцксялдилмяси мясяляляри цзря симпозиумда бяйянилмишдир. Програмын пилот лайищяси 1995-ъи илдя Мавританийада бурахылмыш вя нятиъядя чох мцвяффягиййятля гаршыланмышдыр. 3. Бейнялхалг маркетингдя тядгигат апаран тяшкилатларын бир сыра хцсусиййятляри Маркетинг тядгигатларынын апарылмасы цчцн кoмпанийа юзцнцн хцсуси маркетинг тядгигатлары шюбясини йарадыр. Амма бир гайда олараг ян ири кoмпанийалар беля там дяйярли маркетинг тядгигатларынын апарылмасы цчцн лазыми имканлар вя ещтийатлара малик олмур. Маркетинг тядгигатлары шюбяси вя йа маркетолог кoмпанийанын структурунда бир тяряфдян тядгигатын ваъиблийини рящбярлийя чатдыран, диэяр тяряфдян ися ъялб олунмуш тядгигат кoмпанийаларынын фяалиййятини ялагяляндирян щялгя ролуну ойнайыр. Бир гайда олараг «Procter and Camble», «Unilever» вя sair кими ири кампанийаларын маркетологлары тядгигатчы кампанийалар гаршысында мясяля гойур, тядгиг олунан параметрлярин топлусуну мцяййянляшдирир вя алынан нятиъяляри тящлил едир. Амма тяърцбя эюстярир ки, йерли базарда ишин спесификасы вя стандарт олмайан технолоэийалардан тядгигат мягсяди иля истифадя олунмасы хариъи кампанийалар цчцн ъидди манеяйя чеврилир. Беля щалда верилмиш базарын хцсусиййятляри базарда сифаришчиnin мцвяффягиййятини тямин едян реал ютцрцъц ола биляр. Истянилян истещлак базарында олдуьу кими, маркетинг тядгигатлары базарында да, мцштяриляря мцхтялиф типдя вя вариантда кейфиййятиня, гиймятиня верилян dəyərə эюря, базарын инкишаф сявиййясиня эюря, тядгигат технолоэийаларыны тяклиф едирляр. Бу эцн яксяр юлкялярдя маркетинг тядгигатлары сащясиндя хидмят эюстярмякля мяшьул олан şirkətlər вя аэентликляр мювъуддур. Беля тяшкилатларын бир нечя ясас типини айырмаг олар: 1. Мцхтялиф юлкя базарларында там тядгигат хидмяти эюстярян бейнялхалг шябякя аэентлийи. 2. Мцхтялиф юлкялярдя ейни бир базарын тядгигиля мяшьул олан бейнялхалг şirkətlər. 3. Базарда вя йа базарын конкрет сегментиндя там тядгигат хидмяти эюстярян йерли şirkətlər. 4. Базарын тядгигатынын щансыса бир нювц иля мяшьул олан йерли şirkətlər. Цмумиликдя, беля нятиъяйя эялмяк олар ки, бизнесин бейнялхалг практикасында маркетинг тядгигатларына тялябат артмышдыр. 49

Тяшкилатын щансы цсулла тядгигатлар топланмасындан асылы олмайараг, бир даща гейд едяк ки, бейнялхалг базарда мялуматлар, милли базарлардан даща чох ящямиййят кясб едир Ъядвял 1  ясрин сонларында дцнйанын ян ири тядгигат şirkətləri
Рейтинг 1998 1 2 3 1997 1 3 Şirkət ACNielsen Corp. IMS.Healthink The Cantar Group Research international Taylot Nelson Sofres PEC Information Resources inc. NFO World-wide Inc. Nielsen Media Research G fk. Group AG IPSOS Group SA Wesfat Inc. Юлкяляр АБШ АБШ Бюйцк Британийа Бюйцк Британийа Бюйцк Британийа АБШ АБШ АБШ Алманийа Франса АБШ Диэяр юлкялярдяки филиалларын сайы 80 74 1 24 35 17 32 2 3 20 1 Даими ямякдашларын сайы 20700 8000 4347 1710 4500 4600 3100 2486 3111 1538 1203 Эялирляри, млн.дол. 1425,4 1084,0 674,9 328,0 548,8 511,3 424,3 401,9 353,0 226,3 205,4

4 5 6 7 8 9 10

4 5 9 6 12 7

Милли маркетингдя бязи тямайцлляр еля биl «щавадан тутулур» вя сащибкарлар онлары интуитив сявиййядя тяйин едирляр. Бейнялхалг маркетингдя ися узаглыьына эюря вя мягсядли базарын юзцнямяхсуслуьуна эюря даим ахтарыш-мониторинг кечирмяк лазымдыр ки, БСФ-дя удузмаг олмасын. Бейнялхалг маркетингдя базарын монитoринги онун юйрянилмя, мянимсямя вя базарын фятщ олунмасы мярщялясиндя щяйата кечирилмялидир ки, сярт рягабят шяраитиня давам эятирсинляр.Истянилян информасийаларын сечиминдя «Папето гануну» нязяря алмаг лазымдыр ки, 80% лазымлы информасийалар ,адятян, toplanmış məlumatların 20%-дя ъямлянир. Буна эюря дя чохлу мянбялярдян эяряк, ян нцфузлу, сынанмыш вя даща гиймятлиси сечилсин.Информасийа проблеми юз яксини игтисадиййат цзря Нобел мцкафаты лауреатлары Ъ.Ейкеркоф, М.Спейс, Ъ.Стиглиссин ишляриндя тапмышдыр. Профессор Д. Стиглися эюря кифайят етмяйян вя йа сящв информасийа базары тамамиля даьыда биляр. Yoxlama sualları: 1.Xarici bazarın əlverişliliyi dedikdə nə başa düşülür? 2.Beynəlxalq marketinq praktikasında nəzərə alınması vacib olan qanunverici hallar hansılardır? 3. Beynəlxalq marketinqin xarici məlumat mənbəələri hansılardır? 4.İnternet, ekstranet və intranet bir-birindən nə ilə fərqlənir? 5. Бейнялхалг маркетингдя тядгигат апаран тяшкилатларын hansı хцсусиййятляри var? 50

Мювзу 4. Хариъи базарын тядгигаты Мювзунун планы 1. Мягсядли базарын сечилмяси. 2. Хариъи базарын сегментляшмяси хцсусиййятляри, алыъыларын тящлили. 3. Базарын фирма структурунун юйрянилмяси. 4. Базарын мал структурунун бир сыра хцсусиййятляри. 5. Рягабят мцщитинин юйрянилмяси, Бенъмакинг. 6. Şirkətlərin xaricdə nümayəndəlikləri. 1. Мягсядли базарын сечилмяси Хариъи базар щаггында биликляр-tякъя базарда баш верян, формалашан ситуасийаларi дейил, ясас етибариля базарын ясас истигамятляринин прогнозлашмасы вя онун перспектив инкишаф тямайцлцнц айдынлашдырыр. Сащибкарын ясас вязифяси перспективли, ири базарларын сечилмясидир. Ясас диггят мягсядли базарда потенсиал алыъы тялябатынын учотунун апарылмасына, онун сегментляшмясиня, йени тялябатларын вя юдянилмяйян тялябатларын ашкара чыхарылмасына верилмялидир. Ян йахшы базарын сечилмяси, онларын диференсиасийасы вя мцяссися цчцн, онун малы цчцн ян ъялбедиъи базарын сечилмясидир. Базарларын ялверишлилийи аспектиндян бюлэцсц ашаьыдакы факторлара ясасян щяйата кечирилир. 1. Базарын потенсиалы. Мал базарынын цмуми щяъмини мцяссисянин ихраъ етмяк истядийи ямтяяйя тялябатынын ашкара чыхарылмасы йолу иля тяйин едирляр. Т=H-И+У Buрада – Т – bazarın тутум; - H - ихраъатчынын юлкясиндя верилмиш ямтяянин истещсалынын щяъми; - И – юлкядян щазырки малын ихраъы; - У – башга юлкялярдян, реэионлардан щазырки малын идхалы. 2. Базарын цмуми номинал тутуму – бу онун реал тутуму иля уйьун эялмяйя биляр. Щяр щансы мящсулун идхалына бу вя йа диэяр юлкя тяряфиндян мцяййянляшдирилян квота, базарын цмуми тутумундан нязяря чарпаъаг дяряъядя ашаьы ола биляр. Мясялян, АБШ вя Русийа арасында мцгавиляйя эюря Русийанын полад истещсалчылары 1999-ъу илдя АБШ-а анъаг 375 мин тон полад эюндяря билярдиляр. Бу мцгайися олунмаз дяряъядя Америка базарынын тялябатындан ашаьыдыр. 1999-ъу илдян сонра Русийадан метал мямулатларына иллик квота 750 мин тон гябул едилди. Беляликля, мцяссисянин мал ixracını,биринъи нювбядя, идхал квотасына эюря мцяййян едирляр. 3. Базарын яля кечирилмяси. Бир гайда олараг, хариъи базара чыханда ясасян 3 манея иля растлашырлар: - эюмрцк манеяляри; - щцгуги манеяляри; - ганунчулуг манеяляри. Ихраъатчы юлкяляри щяр шейдян яввял юлкясиня мал эятирилмясиня либерал мцнасибят олан юлкяляр, тариф вя гейри-тариф манеяляр минимум олан вя ялверишли инвестисийа иглими олан юлкяляр ъялб едир. Мцяссисялярин, биринъи нювбядя билмяси ваъибдир ки, юлкяляр арасында мцнасибятляр неъядир, дювлятляр арасында икитяряфли разылашмалар мювъуддурму? вя с. Ясас 51

диггяти бу вя йа диэяр дювлятлярин хариъи тиъарятинин гейри-тариф тянзимлянмясиня верилмялидирляр. Бу юзцндя ашаьыдакылары бирляшдирир: - Эюмрцк вя инзибати проседураларын хцсусиййятлярини; - Маллара верилян хцсуси тялябляр вя стандартлары; - Спесифик тиъарят барйерлярини; - Хариъи верэиляр вя йыьымлары; - Кредит-валйута алятлярини. 4. Базарын инкишаф динамикасы. Базары 6 мцхтялиф щяъм нювцндя тягдим етмяк олар: - ъари потенсиал тяляб; - базарда ъари тяляб; - кoмпанийанын малларына ъари тяляб; - потенсиал базарын перспективи; - базарда тялябин перспективи; - каoпанийайа щазырки тялябин перспективи. 5. Фирманын тяклиф етдийи ямтяянин истифадя олундуьу сфера вя сащялярдя инвестисийа сийасяти. Уйьун олараг мараглы мцяссисяляр эениш инвестисийа програмларыны ейни шяртлярля юз малларынын ирялилядилмясиндя даща йцксяк перспективляр эюзлянилян ихраъатчы кoмпанийалара верирляр. 6. Сийаси-игтисади вя щцгуги режимин сабитлийи. Мцхтялиф юлкяляр юзляринин сийасищцгуги мцщитиня эюря бир-бириндян кяскин сурятдя фярглянирляр. Бу вя йа диэяр юлкя иля ишэцзар мцнасибятляри йаратмаг мясялясинин щялли заманы ян азы ашаьыдакы дюрд амили нязяря алмаг лазымдыр. а) Хариъдян мал алынмасына мцнасибят. Юлкялярин бязиляри малларын алынмасына чох йахшы вя щятта щявясля, диэярляри ися чох пис мцнасибят бясляйирляр. Йахшы мцнасибятя нцмуня кими узун илляр ярзиндя мцяссисялярин йерини сечяркян хариъи яманятчиляря эцзяштляр вя хидмятляр тяклиф етмякля хариъи капитал гойулушларыны юзцня ъялб едян Мексиканы эюстярмяк олар. Диэяр тяряфдян Щиндистан ихраъатчылардан ихраъ квоталарына риайят олунмасыны тяляб едир, бязи валйуталары баьлайыр, йарадылан мцяссисялярин рящбярлийиня чохлу сайда юз вятяндашларынын işə дахил едилмяси шяртини гойур. Мящз бу «янэялляр» цзцндян «УБМ» вя «Кока-кола» корпорасийалары щинд базарыны тярк етмяк гярарына эялмишдиляр. б) Сийаси сабитлик. Даща бир проблем – эяляъякдя юлкянин сабитлийидир. Щюкумятляр бир-бирини явяз едир вя бязян онларын йюнцмц кяскин сурятдя дяйишир. Лакин щюкумят дяйишмядийи щалларда беля, режим юлкядя баш галдыран ящвал-рущиййяйя ъаваб вермяк гярарына эяля биляр. Онлар хариъи фирмаларын мцлкиййятини мцсадиря едя, онларын валйута ещтийатларынын башыны баьлайа, идхал квоталары вя йа йени верэиляри тятбиг едя билярляр. Бейнялхалг маркетинг хадимляри цчцн сийаси ъящятдян чох сябатсыз юлкядя сащибкарлыг фяалиййяти иля мяшьулиййят бялкя дя файдалы ола биляр. Амма мювъуд вязиййят онларын малиййя вя ишэцзар мясяляляря йанашмасынын характериня мцтляг юз тясирини эюстяряъякдир. ъ) Валйута мящдудиййятляри. Цчцнъц амил валйутанын дяйишдирилмяси иля баьлы олан мящдудиййятляря вя йа проблемляря тохунур. Бязян щюкумятляр юз валйуталарынын башыны баьлайыр вя йа онун башга юлкяляря кючцрцлмясини гадаьан едирляр. Сатыъы адятян юз эялирини истифадя едя биляъяйи валйутада алмаг истяйир. Ян йахшы щалда онунла юз юлкясинин валйутасы иля щесаблаша билярляр. Бу мцмкцн олмадыгда, сатыъы ещтимал ки, юзцня лазымолан маллары ала билярся, башы баьланмыш валйутаны, йахуд да 52

щяп щансы башга йердя юзцня мцнасиб олан валйутайа сата биляъяйи ямтяяляри гябул едяъякдир. Ян пис щалда ися башы баьланмыш валйута иля иш эюрян сатыъы мцяссисянин йерляшдийи юлкядян юз пулларыны аз тяляб олунан маллар шяклиндя чыхарыб, башга йердя юзц цчцн зийанла сатаъагдыр. Валйута мящдудиййятляриндян башга, валйуталарын дяйишдирмя мязяннясинин ениб-галхмасы да хариъи базарлардакы сатыъы цчцн бюйцк рискля ялагядардыр. д) Дювлят машыны. Дюрдцнъц амил хариъи ширкятляри гябул едян дювлят тяряфиндян йардым системинин сямярялилик дяряъяси, йяни эцълц эюмрцкхана хидмятинин, кифайят гядяр дольун базар информасийасынын вя сащибкарлыг фяалиййятиня хош тясир эюстярян диэяр амиллярин мювъудлуьудур. Америкалылары, адятян, гябул едян юлкянин бу вя йа диэяр вязифяли шяхсляринин, мцвафиг рцшвят алдыгда, тиъарят фяалиййяти гаршысындакы манеялярин тезликля йоха чыхмасы щейрятляндирир. Сийаси-игтисади стабиллик амили мцяссисянин сечдийи юлкядя вя реэионда узунмцддятли планларынын щяйата кечирилмясиндя чох ваъибдир.Стабиллик амилинин ящямиййятини аргументляшдирмяк цчцн, беля бир мисал чякмяк олар. Алман аналитикляринин юлкяляри цчцн инвестисийа фяалиййятинин ъялбедиъилийини гиймятляндиряркян истифадя етдикляри индекслярdə истещсалын стабиллик амилини хцсуси иля айырырлар. Беля ки, бу факторун хцсуси чякиси кредитин алынмасы шяртляринин ящямиййятиндян вя ямяк щаггынын сявиййясиндян 1,5 дяфя чохдур. Хариъи базарлара чыхмаьы планлашдыран бейнялхалг маркетинг хадими ону марагландыран щяр бир юлкянин игтисадиййатыны юйрянмялидир. Юлкялярин ихраъ базары кими ъазибялиliйи ики яламятля мцяййянляшдирилир. Онлардан биринъиси – тясяррцфат гурулушудур. Юлкялярин тясяррцфат гурулушу онун ямтяяляр вя хидмятляря тялябатларыны: эялирляр вя мяшьулиййят сявиййялярини вя с. мцяййян едир. Тясяррцфат гуруъулуьунун дюрд типи вар. Натурал тясяррцфат типли игтисадиййаты олан юлкяляр. Натурал тясяррцфат типли игтисадиййат чярчивясиндя ящалинин яксяр щиссяси садя кянд тясяррцфаты истещсалы иля мяшьул олурлар. Онлар истещсал етдикляринин ясас щиссясини юзляри истещлак едирляр, галанларыны ися садя ямтяяляря хидмятляря бирбаша дяйиширляр. Бу шяраитдя ихраъатчынын имканлары мящдуддур. Бу ъцр тясяррцфатчылыг системи олан юлкяляр арасында Bангладеш вя Щябяшистанын адыны чякмяк олар. Хаммал ихраъ едян юлкяляр. Бу юлкяляр тябии ещтийатларын бир вя йа бир нечя нювц иля зянэин, явязиндя ися башга сябяблярдян касыбдырлар. Онлар вясаитляринин яксяр щиссясини бу ещтийаъларын ихраъ олунмасы щесабына ялдя едирляр. Чили (галай вя мис), Заир (каучук) онлара нцмунядир. Бу ъцр юлкяляр мядян аваданлыьынын, алятляринин вя кюмякчи материалларынын, йцкляйиъи-бошалдыъы аваданлыьын йцк автомобилляринин сатышы цчцн йахшы базарлардыр. Сянайеси инкишаф етмякдя олан юлкяляр. Сянайеси инкишаф етмякдя олан игтисадиййат дахилиндя юлкянин мяъму милли мящсулунун 10%-дян 20%-дяк щиссяси емал сянайесиндя йарадылыр. Мисир, Филиппин, Щиндистан, Бразилийа бу юлкяляря нцмуня ола биляр. Емал сянайеси инкишаф етдикъя, беля юлкя тохуъулуг хаммалынын полад вя аьыр машынгайырма мямулатларынын идхалына даща чох цмид бясляйиб, эет-эедя щазыр тохуъулуг мямулатларынын, каьыз малларынын вя автомобилляринин алынмасыны азалдырлар. Сянайеляшдирмя варлыларын йени синфинин вя кичик, амма даим чохалан орта синфин мейдана чыхмасына сябяб олур, онларда ися бир щиссяси йалныз идхал щесабына юдяниля биляъяк йени типли ямтяяляря тялябат йараныр. Сянайеси инкишаф етмиш юлкяляр. Сянайеси инкишаф етмиш юлкяляр сянайе малларынын ясас ихраъатчыларыдыр. Онлар сянайе мящсуллары иля юз араларында тиъарят едир вя 53

щямчинин бу маллары хаммал вя йарымфабрикатлара дяйишдиряряк башга типли тясяррцфат гурулушу олан юлкяляря ихраъ едирляр. Истещсалат фяалиййятинин эцълц вцсят алмасы вя мцхтялифлийи нцфузлу орта синфи олан сянайе ъящятдян инкишаф етмиш юлкяляри истянилян малларын сатылмасы цчцн варлы базара чевирир. Бирляшмиш Штатлар вя Гярби Авропа дювлятляри сянайеъя инкишаф етмиш юлкяляр сырасына аиддир. Икинъи игтисади эюстяриъи – юлкядя эялирлярин бюлэцсцnün характеридир. Эялирлярин бюлцшдцрцлмясиня тякъя юлкянин тясяррцфат гурулушунун хцсусиййятляри дейил, щям дя онун сийаси системинин хцсусиййятляри тясир эюстярир. Бейнялхалг маркетинг хадими эялирлярин бюлцшдцрцлмяси яламятляриня эюря юлкяляри 5 нювя бюлцр. 1) Аиля эялирляри ашаьы олан юлкяляр; 2) Аиля эялирляри ясасян ашаьы сявиййядя олан юлкяляр; 3) Аиля эялирляри чох ашаьы олан вя чох йухары олан юлкяляр; 4) Аиля эялирляри ашаьы, орта вя йцксяк сявиййядя олан юлкяляр; 5) Аиля эялирляри ясасян орта сявиййядя олан юлкяляр. 7. Ъоьрафи вязиййят.Бир гайда олараг бу амил сечилмиш базарда мцяссисянин перспектив фяалиййятиндя щялледиъи рол ойнамыр. Лакин диггяти ъялб едир. Сечилмиш вя перспективли базарын деталларла ишлянмясиндя башга критерийалардан да истифадя олунур, хцсусиля, истещсал сащясинин инкишаф хцсусиййятляри, мцяссися тяряфиндян ихраъа тяклиф олунан истещлак маллары, мцвафиг дюврдя верилмиш мал цзря конйуктурун тящлили, йерли проседураларла верилмиш малларын истещсалынын эенишляндирилмяси имканлары. Бейнялхалг базара мцяссисянин чыхышы амиллярин кяскин артымына сябяб олур ки, бу да мягсядли базарын secilməsi цзря гярар гябулуна тясир едир. Бейнялхалг фяалиййят практики олараг щямишя юлкя рискинин дяряъясинин йцкsяlмяси иля характеризя олур. Бейнялхалг коммерсийа фяалиййятинин риск индекси мцхтялиф коммерсийа, дювлят və бейнялхалг тяшкилатлар иля йарадылыр. Мясялян, «Economy» «The economist» журналынын няшр етдирдийи базар сащяляри цзря бейнялхалг сорьу китабындакы мювъуд юлкялярин рейтингиndən, SJ Rundt Associates (рандтекосиейтс) аэентлийинин методикасы цзря юлкя риски рейтингляриндян истифадя олунур. Беля ки, «Euromoney» дюврц олараг малиййя вя игтисадиййат сащясиндя нцфузлу мцтяхяссислярля риск дяряъясини мцяййян етмяк цчцн сорьу кечирир. Бу риск дяряъяси 180 дювлятлярдян олан кампанийалар иля ямякдашлыг заманы ортайа чыхыр. Рискин бюйцклцйцндян асылы олараг щяр бир юлкя 0дан (максимал риск) 100 бала (минимал риск) кими гиймятляндирилир. Журнал сон гиймяти мцяййянляшдирмяк цчцн мцхтялиф хцсуси чякили 9 параметр цзря гиймятляндирмя апарырлар. Максимал баллар (25-10 вя йа 5 бал) даща уьурлу вариантlar, 0 ися аз уьурлу вариантлардыр. Балларын ъями ашаьыдакы параметрляр цзря верилир. 1) Сийаси риск (максимал чяки – 25 бал) – мал эюндярилмяси цзря вя йа дивиденд вя боръларын юдянилмяси цзря ющдяликлярин йериня йетирилмямяси. 2) Игтисади риск (25 бал): биринъиси, ящалинин щяр няфяри щесабы иля дцшян эялирляр üzrə, Икинъиси ися, щяр бир юлкяни сон ики ил цзря перспективлилик нюгтейи-нязяриндян гиймятляндирирляр. Бу ики эюстяриъи ейни ъцр ъямлянир вя ейни хцсуси чякийя маликдирляр. 3) Хариъи боръ эюстяриъиляри (10 бал) «World bank’s Clobal Development Finanse» сорьу китабындан ашаьыдакы ямсаллар ясасында мцяййян олунур: - адамбашына дцшян эялирлярдян олан боръ мябляьи (А); - ихраъ цзря боръун юдянилмяси цзря иллик (Б) ющдялик; - адамбашына дцшян эялирлярля, ъари ямялиййатлар цзря юдямя балансынын салдосу (s). Сон гиймятляндирмя цчцн ашаьыдакы формулдан истифадя олунур. A+(Bx2) – (Sx10) 54

4) Хариъи боръун дефолтасында якс олунан эюстяриъи (10 бал) пепрограмлашдырылмыш боръун – ъями боръда мигдарына эюря мцяййян едилир. 5) Кредит рейтинги (10 бал) «Moody’s», «Standart and Poor’s», «Fitch», «(BCA)» вя аэентликляринин рейтингинин эюстяриъиляриня ясасян мцяййян едилир. 6) Банк ещтийатларына эириш (5 бал). 7) Гыса мцддятли малиййя ещтийатларына эириш имканы (5 бал). 8) Капитал базарына эириш имкан (5 бал). «Eurimoney»ин експертляри tərəfindən милли игтисадиййатын йахын иллярдяки перспективляри цзря 180 юлкянин рейтинги мцяййянляшдирилир. Йцксяк игтисади эюстяриъиляри олан даща динамик юлкяляр максимал гиймят (100 бал) алырлар. Респондентляр игтисади риски, милли валйутанын сабитлийини, бцдъянин вязиййятини, ъари ямялиййатларын юдямя балансыны, игтисадиййатда гурулуш диспропорсийаларынын мигдарыны, ишсизлийин сявиййясини вя s диггят мяркязиндя сахлайырлар. Юз нювбясиндя бейнялхалг тядгигат кампанийасы «Dan and Bredstrit» (The Dun and Bradstreet Corp) юз нювбясиндя айры-айры юлкяляр цчцн аналитик хцласяляр тяклиф едир. Типик аналитик образ сярбяст маркетинг тядгигаты апаран Азярбайъан кампанийалары цчцн ясас ролуну ойнайа биляр. Беля кампанийаларын ашаьыдакы бюлмяляр цзря цмумиляшдирмяляр апармасы ваъибдир. 1. Цмуми характерли мялуматлар: ъоьрафи вязиййят, ящали, инзибати гурулуш, тарихи вя милли инкишафын хцсусиййятляри. 2. Сийаси вязиййят: сийаси системин характеристикасы, хариъи вя дахили сийасятин кечирилмяси, дювлятин сащибкарлара мцнасибяти. 3. Игтисади вязиййят – игтисади гурулуша реал просесляря характеристика верилир, дювлятин игтисадиййат цзяриндя нязаряти, хариъи боръларын мябляьи, дювлятин малиййя вя банк системи щяртяряфли тясвир олунур. 4. Щцгуги аспект вя с. 2. Хариъи базарын сегментляшмяси хцсусиййятляри. Алыъыларын тящлили Məqsədli bazarın seçilməsinin və xaricə yeridilmənin bu və ya digər strategiyasının üstünlüyünü müəyyən edən zaman satışların həcmlərinin dinamikası, rəqibləri qabaqlama vaxtı, sabitlik effekti, “çalarlıq effekti”, malın xarici bazarın tələblərinə məcburi və zəruri uyğunlaşdırılması, satış şəbəkəsinin miqyasının effekti, beynəlxalq genişlənmə proqramına nəzarətin zəruriliyi, xarici və daxili məhdudiyyətlər və b.k. amillər nəzərə alınmalıdır (cədvəl 4.1). Bu zaman nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, ölkələr üzrə diversifikasiya məhsulların diversifikasiyasından daha yüksək sabitlik verir. Xarici bazarlara yeridilmə strategiyası Firma məhz hansı xarici ölkə bazarına çıxmağın daha üstün olmasını müəyyən edəndən sonra onun tutulması və ya genişləndirilməsi strategiyasının və taktikasının əsas növlərini seçir.

55

Cədvəl 4.1 “Qarışqa” strategiyasının və ya “Cırcırama” strategiyasının seçilməsi meyarları
Seçilmə meyarları Satışlarının həcminin dinamikası Hər bazarda satışların artım templəri Hər satış bazarında sabitlik Rəqibdən vaxta görə uzaqlaşma Çalarlıq effekti Malın bazara uyğunlaşmasının zəruriliyi Irəliləmə siyasətinin (reklamın, PR-in, birbaşa satışların, satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin) uyğunlaşması zərurəti Satış şəbəkəsi miqyasının effekti Marketinq proqramına nəzarətin zəruriliyi Məhdudiyyətlərin sayı “Qarışqa” strategiyası Yüksəldən Yüksək Yüksək Xeyli Cüzi Yüksək Yüksək Xeyli Yüksək Xeyli “Cırcırama” strategiyası Alçaldan Aşağı Aşağı Cüzi Xeyli Aşağı Aşağı Cüzi Aşağı Cüzi

Bazarın sərhədlərinin genişləndirilməsi strategiyası və ya “köhnə mal – yeni bazar” strategiyası (şəkil 4.1). Firma mövcud olan malların yeni satış bazarlarına, o cümlədən xarici ölkələrdə də yeridilməsi üçün bazar hərəkətlərinə tərəfdar olur. Əsas etibarilə müxtəlif ölkələrdə yeni satış bazarları mənimsənilməsi, firmanın iş dairəsinə yeni bazar seqmentləri, istehlakçılar qrupları daxil edilməsi və s. hesabına sahibkarlıq fəaliyyətinin fəallaşdırılması nəzərdə tutulur.
Yeni bazar Köhnə bazar

Şəkil 4.1. Biznesin genişləndirilməsinin mal-bazar strategiyaları. “Yeni mal-yeni bazar” strategiyası (fəal ekspansiya (genişlənmə, yayılma) strategiyası). Bazar davranışının firma: onun rəhbərliyi və şəxsi heyəti tərəfindən əhəmiyyətli səylər və xərclər tələb edən ən dinamik və mürəkkəb xəttidir. Eyni zamanda o, xarici ölkələrin satış bazarlarına girməyin və onları qazanmağın ən geniş yayılmış strategiyasıdır. O, yeni mallar, onların növlərini və modellərini, yeni məhsul çeşidlərini tələb edən əvvəllər əhatə olunmamış xarici ölkələrdə bazar axtarıb tapılmasını, habelə yeni mallar tələb edən köhnə xarici bazarlarda yeni seqmentlər axtarıb tapılmasını həyata keçirmək imkanı yaradır. 56

Köhnə mal

Yeni mal

“Lazer şüası” strategiyası. Xarici bazarların mənimsənilməsi daha əlçatan bazara yeridilməklə sadə bazarlardan mürəkkəblərinə getmək yolu ilə yerinə yetirilir. Belə strategiya xərclərə qənaət etmək və daha böyük dərəcədə müvəffəqiyyəti təmin etmək imkanı yaradır, çünki hər sonrakı bazar öz xarakteristikalarına görə xeyli dərəcədə əvvəllər mənimsənilmiş bazarı xatırladır və böyük risklər və gözlənilməzliklər yaratmır. Xüsusilə, belə strategiyaya uyğun olaraq əvvəlcə daxili bazarda olan bütün imkanları seçmək, sonra özlərinin yerli istehsalçılarının yüksək rəqabəti olmayan neytral xarakterli sadə xarici bazarlara daxil olmaq və bundan sonra yüksək rəqabətli, o cümlədən həmin xarici ölkənin yerli firmaları tərəfindən yüksək rəqabətli bazarlara çıxmaq tövsiyə olunur. Hücum strategiyası. Belə strategiya firmanın fəal, təcavüzkar mövqeyini nəzərdə tutur və ilk növbədə xarici bazarda da bazar payını əldə etmək və genişləndirmək məqsədi daşıyır. Firma hücumetmə strategiyasını aşağıdakı bir neçə halda: əgər bazarda pay zəruri minimumdan və ya optimumdan aşağıdırsa və ya rəqiblərin hərəkətlərinin nəticəsində kəskin azalmışdırsa və mənfəətin kifayət səviyyəsini təmin etmirsə; əgər istehsalın yalnız satışların əhəmiyyətli dərəcədə artması halında özünü ödəyəcək genişləndirilməsini həyata keçirirsə; əgər rəqib firmalar öz mövqelərini itirirsə və nisbətən böyük olmayan xərclərlə bazar payını genişləndirmək üçün real imkan yaranırsa seçə bilər. Təcrübə göstərir ki, belə strategiya aparılması yüksək dərəcədə inhisarlaşmış bazarlarda və malları pis fərqləndirilən bazarlarda çətinləşir. Hücum strategiyasının növləri aşağıdakılardır (cədvəl 4.2). Cədvəl 4.2 Bazara çıxan zaman hücumun və müdafiənin strateji variantları
Bazarın tipi
“Lazer şüası” strategiyası

Daxili

Neytral xarici Yüksək rəqabətli xarici bazar

Bazara toplanmış çıxış (“Qarışqa” metodu) Hücum Müdafiə “Mübarizə “Qala ləvazimatı müdafiəsi” toplanması” “Əməliyyat “Müdafiə meydanı perimetrinin saxlanılması” tutulması” “Cəbhəboyu hücum”, “Həmlə”

Bazara fərqli çıxış (“Cırcırama” metodu) Hücum Müdafiə “Məngənə”, “Mühafizə” “Dırmıq” “Aryerqardda mübarizə” (döyüş) “Partizan müharibəsi”

“Əməliyyat meydanı (platsdarm) tutulması” strategiyası. Firma onu maraqlandıran ölkənin bazarına yeridilməyə hazırlığa başlayır. Satış şəbəkələri, anbar binaları əldə edir (alır), ilkin informasiya toplayır, birgə müəssisələr yaradır və b.k. Firma bir sıra hallarda onu maraqlandıran bazara yaxında yerləşən ölkələrin bazarlarına yeridilmə yolu ilə yaxınlaşır və ya oxşar iş şəraiti, lakin daha az dərəcədə rəqabət olan bazarlara yeridilmə metodlarını öyrənir. “Cəbhəboyu həmlə” və ya hücum strategiyası. Fəal rəqabətli çətin əlçatan bazarların sərhədlərinin qırılması və bazar mübarizəsinin sərt metodlarından istifadə edilməsi nəzərdə tutulur. Bu strategiyanın həyata keçirilməsi üçün xeyli vəsait və yeridilən bazar üçün şərtlərə riayət edilməsi tələb olunur ki, o, rəqib firma tərəfindən sərt müdafiə strategiyası tutmasın. 57

“Məngənə” və ya mühafizə strategiyası. Firma əsas rəqiblərin bazarlarına yaxınlığında, eyni zamanda böyük miqdarda bazarlarda hücum hərəkətlərinə təşəbbüs edir. Belə strategiya firmanın fəaliyyətinin yüksək səviyyədə beynəlmiləlləşdirilməsini nəzərdə tutur. “Dırmıq” strategiyası. Firma əsas rəqiblərin bazarlarında fəal hücum və təcavüzkar bazar hərəkətləri edir, əslində (praktik olaraq) bütün əsas seqmentləri onların əlindən alır. Bu strategiyanı dünya liderliyi strategiya – dünyanın aparıcı beynəlxalq şirkətlərinin geniş yayılmış strategiyası adlandırmaq olar. Xarici bazarların pozitiv saxlanması strategiyası Müdafiə strategiyası. Bu strategiya, məsələn, daxili bazarda mövcud olan bazar mövqelərinin xarici bazarlara yeridilmə və orada öz gücünü nümayiş etdirmək hesabına müdafiə edilməsini nəzərdə tutur. Aşağıdakı strategiyalar onun müxtəlif növləri ola bilər. “Qala müdafiəsi” strategiyası. Daxili istehsalın kiçik səviyyədə beynəlmiləlləşdirilməsi şəraitində yerli bazarın xarici firmaların həm mallarla, həm də kapitalla yeridilməsindən müdafiə edilməsi məqsədilə proteksionizm (himayəçilik) tədbirlərinin fəal tətbiqi nəzərdə tutulur. Bu adətən inkişaf etməkdə olan ölkələrə və iqtisadi və maliyyə xarakterli çətinliklərə məruz qalan və təsərrüfatın prioritet sahələrinin müdafiəsi siyasəti yeridən ölkələr xasdır. “Köhnə mal – köhnə bazar” strategiyası (bazara dərindən daxilolma strategiyası) müdafiə strategiyasının növüdür və sahibkarlıq fəaliyyətinin nisbətən minimum genişləndirilməsini nəzərdə tutur ki, bu zaman məlum məhsul mənimsənilmiş bazar çərçivəsində satılmaqda davam edir. Bu halda istehsal xərclərinin azaldılması hesabına bazar payının artırılması nəzərdə tutulur. “Yeni mal – köhnə bazar” strategiyası (yeni malların hazırlanması strategiyası). Sahibkarlıq fəaliyyətinin əsas etibarilə mənimsənilmiş bazar çərçivəsində əmtəə siyasəti hesabına, yəni malın təkmilləşdirilməsi, onun istehlak xassələrinin yaxşılaşdırılması, çeşidlərinin (assortimentinin) genişləndirilməsi, keyfiyyətcə yeni mallar hazırlanması və b.k. genişləndirilməsini nəzərdə tutur. “Müdafiə perimetrinin saxlanılması” strategiyası. Firmanın digər ölkələrlə iqtisadi münasibətlərinin beynəlmiləlləşdirilməsinin müəyyən səviyyəsini və müdafiə hərəkətlərinin öz ölkəsinin bazarının hüdudlarından kənara, necə deyərlər, neytral bazarların sərhədlərinə qədər genişləndirilməsini nəzərdə tutur. Bu bazarlar həmin firma üçün özünəməxsus sanitar kordon (sipər) rolu oynayır, öz ölkəsinin bazarlarına girməyə imkan vermir. Məsələn, fransız firmaları üçün onun keçmiş müstəmləkələri olan Afrika ölkələrinin bazarları belə bazarlar ola bilər. “Aryerqardda mübarizə (döyüş) strategiyası. Özünün əsas rəqiblərinin ən yaxın arxalarında bazarların o zaman tutulmasını nəzərdə tutur ki, “müdafiə müharibəsi” onlara yaxın bazarlara çıxır. “Partizan müharibəsi” strategiyası. Ticarət basqınları və rəqiblərin öz bazarlarında planlaşdırılmış “narahatlıq” həyata keçirməyi nəzərdə tutur ki, öz rəqabət qüvvəsi haqqında bəyan etsin, onlarda (rəqiblərdə) firmanın neytral və daxili bazarlarına girmək arzusuna yol verilməsinə və rəqibləri bazarların bölünməsi üzrə 58

razılaşmalara, bazar kompromislərinə və ticarət hərəkətlərinin koordinasiyasına getməyə vadar etsin. Xarici bazarların diversifikasiyası və ya xırdalanması strategiyası. Özünü mümkün ola bilən risklərdən və ayrı-ayrı ölkələrin və dar seqmentlərin bazar tələbinin xarakterindən və vəziyyətindən asılılıqdan qorumaq məqsədilə xeyli sayda xarici bazarlara yeridilməni nəzərdə tutur. Liderlik strategiyası Lider strategiyası (cədvəl 4.3). Belə strategiya xarici bazarda ən böyük bazar payı, ən böyük mənfəət və ən yüksək nüfuz qazanılmasını nəzərdə tutur. Məqsədli bazar tamamilə təmin edilir. Yüksək səviyyədə reklam və həvəsləndirmə kompaniyaları keçirməklə nisbətən geniş inkişaf etmiş satış şəbəkəsi kanallarında orta və yüksək qiymətlərlə müəyyən malın geniş spektrdə (dairədə) modifikasiyalı təklif olunur. Çelencer (irəli atılan) strategiya. Xarici bazarlara yeridilmənin belə strategiyasının tətbiq edilməsinin əsas məqsədi bazar payının əldə edilməsi (qazanılması) və genişləndirilməsidir, bunun üçün firmanın hərəkətinin eyniləşdirilməsi (identifikasiyası) və fərdiləşdirilməsi, yəni lider firmanın siyasətilə kəskin ayrılıq siyasəti aparılır ki, firma bazarda tanınsın. Müəyyən malla bazar, demək olar ki, tam təmin edilir. Seqment (dar ixtisaslaşma) strategiyası. Belə strategiyanı həyata keçirən firmalar üçün mənfəət və nüfuz vacibdir. Onlar özlərinin bazara yeridilməsini dar çərçivədə xüsusi bazar seqmentində cəmləşdirirlər. Bazarda məhdud sırada, lakin yüksək keyfiyyətli və aydın fərdiləşdirilmiş mal çeşidlərini orta və yüksək qiymətlərlə xüsusi reklam və həvəsləndirmə proqramlarının müşayiətilə məhdud və ixtisaslaşmış satış şəbəkəsi vasitəsilə təklif edirlər. Tərəfdar strategiyası. Xarici bazarlara yeridilmə və yiyələnmə bu halda daha çox məcburi tədbir kimi, firmanın müflisləşməsinə yol verməmək və ya daxili bazarda çətin vəziyyətdən çıxış axtarılması məqsədilə baş verir. Əsas məqsəd mənfəətin saxlanmasından ibarətdir. Bir qayda ilə, firma mövcud imkanlara uyğun olaraq həmin bazarda daha uğurlu olan firmaların hərəkətlərini yamsılayır (təkrarlayır). O, minimum mümkün olan səmərəlilik verən ən əlçatan seqmenti seçir, aşağı keyfiyyətli malı aşağı qiymətlə təklif edir, ucuz satış kanallarından istifadə edir və bunu xərcləri və keyfiyyəti aşağı səviyyədə olan reklam və həvəsləndirmə tədbirlərilə müşayiət edir. Yaşama strategiyası. Yaşama strategiyası xarici bazarlara yeridilməyin (girməyin) digər bütün strategiyaları arasında ən az cəzbedicidir, çünki bir günün strategiyasıdır, öz hərəkətlərinin nəticələrini nəzərə almadan xalis iqtisadi xarakterli məsələni həll etməyi təklif edir və firmanın xaricdə sonrakı fəallığına çarəsiz zərər vura bilər. Lakin bir sıra hallarda həmin strategiyadan istifadə edilməsi biznesin uğurlu inkişafına gətirib çıxara bilər.

59

Cədvəl 4.3 Liderlik strategiyası
Strategiyanın növü Bazar məqsədi Rəqabətə cavab verilməsi strategiyası Tələbə reaksiya (cavab) verilməsi strategiyası Məqsədli MarketinqSiyasət bazar miks Tam parametrlər sırası, yüksək keyfiyyət Qiymətlərin Əmtəə orta və yüksək Tam Qiymət səviyyəsi təminetmə Distribusiya Sərbəst geniş Həvəsləndirmə sistem Orta və yüksək səviyyə, bütün növlər Liderdən Demək Əmtəə olar ki, Qiymət fərqləndirmə tam Distribusiya təminetmə Həvəsləndirmə Məhdud sıra, keyfiyyət – Xüsusi ortadan yüksək bazar Əmtəə və ya yüksək seqmenti Qiymət Səviyyə orta və (mal və ya Distribusiya yüksək alıcılar Həvəsləndirmə Məhdud, üzrə) xüsusi Xüsusi tələblər Keyfiyyət – digər firmalardakı Əmtəə Iqtisadi kimi və aşağı Qiymət Səmərəli Distribusiya Aşağı səviyyə Seqment Həvəsləndirmə Dəyərindən asılı olaraq Aşağı səviyyə

Liderlik strategiyası

Bazarda ən böyük pay, ən böyük mənfəət, ən böyük nüfuz

Bütün istiqamətlər

Liderliyə iddiaçı (“Çelencer”) strategiyası Müəyyən bazar hissəsində (seqmentində, taxçasında) ixtisaslaşma strategiyası (“Seqment” strategiyası)

Bazar payı

Differensiasiya (fərqləndirmə)

Mənfəət, nüfuz, ad-san

Təmərküzləşmə

Tərəfdar strategiyası

Mənfəətlərin saxlanılması

Yamsılama

Qalıq biznes strategiyaları, məcburi strategiyalar

Marketinq səylərindən asılı strategiyalar Intensiv yeridilmə strategiyası. Bazarın tutumu kiçik olan halda istifadə edilir. Marketinq səylərinə yüksək qiymətlər və yüksək xərclər strategiyası tətbiq olunur. Seçmə yeridilmə strategiyası. Bazarın tutumu kiçik olan halda istifadə edilir. Marketinqə yüksək qiymətlər və aşağı (az) xərclər strategiyası tətbiq olunur. Geniş yeridilmə strategiyası. Bazarın tutumu böyük olan halda istifadə edilir. Marketinqə aşağı qiymətlər və yüksək xərclər strategiyası tətbiq olunur. Passiv yeridilmə strategiyası. Bazarın tutumu böyük olan halda istifadə edilir. Marketinqə aşağı qiymətlər və aşağı xərclər strategiyası tətbiq olunur. 60

Xarici bazardan çıxma və divestisiya strategiyaları Cari çəkilmə strategiyası. Belə strategiya biznesin tez ləğv edilməsini və ya bazardan yavaş getməyi (əməliyyatların tədricən azaldılmasını) nəzərdə tutur. Əgər xarici bazar şirkətin ümumi strategiyasına uyğun gəlmirsə, əgər vəsaitlərdən istifadə edilməsinin daha perspektivli alternativləri vardırsa, yəni digər, daha perspektivli və mənfəətli bazarlarda mövqelərin tutulması və möhkəmləndirilməsi yolu ilə öz fəaliyyətini optimallaşdırmaq məqsədilə həmin bazardan gedir. Məsələn, firma material tutumlu və əmək tutumlu sahələrdən elmtutumlu texnologiyalar sahəsinə, inkişaf etməkdə olan ölkələrdən inkişaf etmiş ölkələrə getməyi daha yaxşı hesab edir. Belə strategiya bir sıra hallarda məcburi olur, firmaya təcili maliyyə vəsaitləri lazım olan zaman və ya onu rəqiblərin hərəkəti məcbur edən halda o, özünün bazar payını satmağa məcbur olur. Bu zaman nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, bazardan getmək asandır, lakin oraya qayıtmaq çox çətindir. Əgər şirkət xaricdə birgə istehsal və ya öz istehsalını təşkil etmək və b.k. xariciiqtisadi inkişaf formalarından istifadə edirsə, onda geriçəkilmə strategiyası divestisiya strategiyasını həyata keçirməyi, yəni ölkədən öz kapitalının götürülməsini, sahibi olduğu xarici mülkiyyətin satılmasını, müəssisənin bağlanmasını nəzərdə tutur. Beynəlxalq marketoloqlar və menecerlər bazardan getmək haqqında son dərəcə az hallarda qərarlar qəbul edirlər. Bazar payını satmaq asandır, lakin onu əldə etmək çox çətindir. 3. Базарын фирма структурунун юйрянилмяси (базарын субйектляри) Сечилмиш базарда мювгейинин мющкямляндирилмяси цчцн, онун рягабят мцщитини тящлил етмяк лазымдыр. Базарда ситуасийа бу вя йа диэяр дяряъядя монополик вя йа рягабят характери дашымалыдыр. Бундан асылы олараг мцяссисянин сатыш сийасятини гурурлар. Сечилмиш базарда дайаныглы мювге тутмаг цчцн вахташыры аналитик иш апармаг лазымдыр. Бунун цчцн ашаьыдакылары мцяййян етмяк лазымдыр: а) Сечилмиш базарын ясас иштиракчыларынı вя онларын давраныш хцсусиййятлярини; б) Мцмкцн мцттяфиглярi вя ашкар бядхащларı. Базарын фирма структуруну ашаьыдакы груплара айырмаг олар: а) фирма-контраэентляр; б) фирма-васитячиляр; ъ) фирма рягибляр. Фирма-контраэентляр – мцяссисянин ихраъ мящсулунун алыъыларыдыр (реал, потенсиал). Тябиидир ки, беля фирмаларла мцяссися ня гядяр чох ялагя йаратса, бир о гядяр йахшыдыр. Гейд етмяк лазымдыр ки, мцяссисянин мящсулу иля марагланан фирмалар алыъы сегментинин критерийасы иля ян йахшысыны сечмяйя чалышыр. Контраэент-фирмаларын сечилмяси. Инкишаф етмиш базар игтисадиййатлы юлкялярдя истянилян şirkət цчцн партнйор щаггында информасийа топланмасы ади ишдир. Хариъи базарда партнйорун юйрянилмяси практикасы мцгавилянин баьланмасы ,имзаланмасына гядяр ишэцзар щяйатын нормасына чеврилмишдир. Партнйорун ъиддилийини мцщакимя етмяйя имкан верян минимал информасийалар ашаьыдакылардыр: 61

- Рясми гайдада şirkətin гейдя алынмасы факты; - Şirkətlərin йаранма тарихи, щцгуги цнван, бизнес-цнван; - Şirkətlərin нцмайяндялийи вя филиаллары, онларын цнваны; - Низамнамя капиталынын мябляьи; - Щяммцдирлярин йашайыш йери, ады, сайы; - Şirkətlərin директору, катибяси; - Şirkətlərin кечян ил цчцн фяалиййятинин малиййя нятиъяляри, о ъцмлядян алынан эялирин юлчцсц; Консалтинг вя башга şirkətlərin бу вя йа диэяр фирмалар щаггында мялуматларыnı тяклиф едирляр. Беля ки, потенсиал хариъи партнйор цзря мялумат-бизнес арайышыnı «Dan and Bredstrit» кампанийасы адятян беля щазырлайыр. Онун 20 бюлмяси олур. 1. Şirkətlərin коду. 2. Şirkətlərin там ады. 3. Рискин гиймятляндирилмяси ъядвяли. 4. Şirkətlərin реквизитляри. 5. Тясисчиляр щаггында мялумат. 6. Цмуми мялумат. 7. Şirkətin ряhбярлийи щаггында мялумат. 8. Şirkətlərin вязиййятиня, фяалиййятиня тясир едян ясас щадисяляр. 9. Мящкямя просесляриндя şirkətlərin иштиракы эюстяриъиляри. 10. Şirkətlərin юдямя ющдяликляринин йериня йетирилмяси ишиндя етибарлылыьыны характеризя едян мялуматлар. 11. Şirkət иля иш апармыш банклар щаггында, башга малиййя тяшкилатлары щаггында мялуматлар имкан верир ки, онунла ишэцзар ялагяляр йаратмаьын ня гядяр ялверишли олмасы мцяййянляшсин. 12. Сон 3 илдя şirkətlərin малиййя-игтисади эюстяриъилярини тящлил етмяк лазымдыр. Бу сон 3 илдя онун инкишаф динамикасыны эюстярир. Бу бюлмя 3 илдян артыг фяалиййят эюстярян фирмалар цчцн мягбулдур. 13. Şirkətlərin малиййя дайаныглыьыны йохламаьа имкан верян нисби эюстяриъилярин юйрянилмяси. 14. Şirkətlərin актив вя пассивляри щаггында сон малиййя щесабатынын мялуматы. Бу мялумат бир гайда олараг кампанийанын юз мялуматларıля щазырланыр. 15. «Эялир вя хяръляр щесабы» бюлмяси. О, кампанийанын иллик эялирини характеризя едир. 16. «Тарихи арайыш»şirkət рящбярлийи щаггында мялуматы якс етдирир. 17. Тясисчи фирмалар, гыз мцяссисяляр щаггында мялумат имкан верир ки, бу şirkətin ишэцзар структурда йерини мцяййянляшдирмяк мцмкцн олсун. 18. Şirkətlərin бцтцн филиаллары щаггында мялуматлар. 19. Şirkətlərin фяалиййятинин нювц, мал эюндярмя шяртляри, ишчилярин сайы. 20. Йухарыда эюстярилян бизнес мялуматларын гыса хцласяси. Хариъи şirkətin ъари вязиййятинин експертизасына ашаьыдакы бюлмяляр дахилдир: 1. Şirkətin ады – şirkətlərin там вя дягиг ады дахил едилир. 2. Şirkətin рейтинги – şirkətin малиййя вязиййяти вя кредит рискинин сявиййяси. Тямайцл – сон 3 илдя инкишаф тямайцллц сон щесабат. Рейтингин мцяййян едилмяси мягсяди иля истифадя олунан сон щесабата дахил едилян малиййя мялуматлары. 3. Цнван эюстяриъиляри. 62

4. Кютцк şirkətlər. 5. Цмуми мялумат. - Гейдиййат или вя şirkətlərin фяалиййятинин башланмасы; - Сатышын щяъми, эялир; - Стандарт сянайе тяснифатынын коду; - Рящбярлик – şirkətdə щцгуги ъавабдещлийи олан шяхслярин ады. 6 . Хцсуси щадисяляр. 7. Кцтляви мялуматлар. 8. Юдянишляр щаггында мялуматлар. Юз нювбясиндя «Financial Times» гязетиндя «Exporter» ялавясиндя 32 дювлятдян олан şirkətlərin малиййя щесабларынын етибарлылыьы барядя мялумат вериliр. Бунунла бярабяр Мяркязи Банкда вя йахуд диэяр сялащиййятли банкда йерли валйута идхалчы иля депонентляшмянин мцгавиля мцддятинин орта мцддяти эюстярилир. Бундан ялавя о юдямялярин эеъикмяси имканларына гиймят верилир (ашаьы, орта вя йа йцксяк риск) вя юдямянин гисмян либерал формасы 32 дювлятин идхалчылары тяряфиндян гиймятляндирилмишдир. (АЩ – ачыг щесаб; Тясдиг олунмуш akreditiv – ТA; Тясдиг олунмамыш akreditiv– ГA габагъадан тратта - QТ; 30/ГТ - 30 эцнлцк мцддятля тратта (тратта кючцрцлмцш вексел)). Бу мялуматлар ашаьыдакы ъядвялдя юз яксини тапыр Ъядвял 4.4
Юлкяляр Австралийа Бразилийа Венесуела Вйетнам Гана Мисир Канада Кцвейт Малайзийа Мексика Ниэерийа Оман Пакистан Сяудиййя Ярябистаны АБШ ЪАР 2 5 3 2 3 3 2 3 2 2 3 3 2 3 2 3 Юдямялярин эеъикмя имканы Ашаьы орта Йцксяк вя орта Орта вя йцксяк Орта Орта вя ашаьы Орта вя ашаьы Ашаьы Орта вя ашаьы Орта Орта вя ашаьы Орта вя ашаьы Ашаьы вя орта Орта вя ашаьы Орта вя ашаьы Ашаьы вя орта Орта вя ашаьы Юдямя формасы Ачыг щесаб (AH) Тясдиг олунмамыш акредитив Тясдиг олунмамыш акредитив Тясдиг олунмамыш акредитив Тясдиг олунмамыш акредитив Тясдиг олунмамыш акредитив Ачыг щесаб (AH) габагъадан Т (ГТ) габагъадан Т (ГТ) габагъадан тратта (ГТ) габагъадан тратта (ГТ) габагъадан тратта (ГТ) тясдиг олунмамыш akreditiv габагъадаг тратта( QT) ачыг щесаб(AH) 30 ПТ (30 ГТ)

9.Юдямялярин ютцрмя индекси – юдянишлярин йериня йетирилмясиндя эеъикмялярин орта мцддятини эюстярир. Mцгайися цчцн верилян юлкянин верилмиш сащяляри цзря юдямя габилиййяти индексляри мисал эятирилир. 10. Şirkətin юдянишляринин деталларла хцласяси. Кампанийанын сон 13 айда юдямяляри щаггында информасийалардан щяр бир гейд «ачыг щесаб» методу иля тиъарят едян мцхтялиф кампанийалардан алынмыш сон информасийалара уйьундур. 11. Банклар: şirkətin щесабы олан банкларын там ады, щям дя цнваны эюстярилир. 12. Мцгайисяли характеристикалар. Сон 3 илдя şirkətin малиййя эюстяриъиляри верилир. 63

13. Сон мялумат. Бир гайда олараг şirkətin рящбярлийиндян вя йа малиййя департаментиндян интервйу васитяси иля алынан информасийанын дахил едилмяси. 14. Тарих. Менеъерлярин кечмиш иш йерляри, доьум тарихи, башга şirkətdə иштиракы щаггында мялумат. 15. Щцгуги статус вя капитал: şirkətin йаранмасы, гейдя алынмасы, щцгуги статусу, номинал вя бурахылыш сящм капиталынын юлчцсц вя с. эюстярилир. 16. Ясас вя гыз şirkətlər. Ясас мцяссися щаггында мялумат, щям дя бцтцн гыз мцяссисяляр щаггында, филиаллар щаггында мялуматлар верилир. 17. Фяалиййят. Ясас фяалиййят нювляри щаггында, ямтяяшцнасларын сайы, мцяссисялярин сайы, сатыш шяраити идхал вя ихраъ ямялиййатлары щаггында мялумат эюстярилмишдир. 18. Нятиъя. Гейд етмяк лазымдыр ки, щюрмятли аудитор вя консалтинг фирмаларын тясдиг етдийи, ъидди şirkətlərin тягдим етдийи щесабатлар беля şirkətin реал вязиййятини якс етдирмир. Бейнялхалг бизнес практикасы о гядяр мцхтялифдир ки, бизнесин нормасы сайылан «инан, амма йохла» принсипи, мцяййян дяряъядя юз ясасыны итирмяйя башлайыр, йохлайанларын юзлярини дя йохламаг лазымдыр. АБШ-ын «Enron» енерэетика кампанийасынын фяалиййяти дцнйанын ян ири аудитор кампанийасы «Andersen»ин диггятини ъялб етди, бу кампанийа бюйцк бешлийя дахил олан щалгадыр. Мцтяхяссисляр гейд едирдиляр ки, «Enron» фирмасынын мцвяффягиййятсизлийинин сябяби бюйцк бешлийин бир щалгасынын сящви цзцндян йарана биляр. Бу фирмалар дяфялярля мцштяриляри мцвяффягиййятсизлийя апаран малиййя пройектлярини дястяклямишдиляр. Бу, ясасян аудитор şirkətlərinin консалтинг аудитор фяалиййятини гарышдырдыгларына эюря баш верир. Беля ки, аудитор фирмалар эялиринин йарыдан чохуну аудитя дяхли олмайан консалтингдян алырлар. Буна эюря дя тяяъъцблц дейилдир ки, «Andersen» фирмасы «Enron» фирмасынын хариъи аудит вя бизнесин оптималлашмасыны ейни заманда щяйата кечиряряк, бу енерэетика эигантынын эялиринин йцксялдийини, бюйцк щяъмли боръларыны эизлятдиклярини эюрцб, реаксийа вермямишляр. Бюйцк бешлийин диэяр цзвляри дя охшар сящвляри бурахмышлар. Онлар кцтляви олараг юз тяърцбяляриня ганунла ъаваб ыермяли олдугларыны етираф етдиляр. 4. Базарын мал структурунун бир сыра хцсусиййятляри Хариъи базара чыхаркян ясас тядгигат истигамятляриндян бири базарын мал структурунун тящлилидир. Bu məqsədlə aшаьыдакылары юйрянмяк лазымдыр: - мцраъият олунаъаг хидмят вя мал базарынын кейфиййят вя техники сявиййясини; - лоэистиканын хцсусиййятлярини; - хидмятин лазыми сявиййясини; - мала олан истещлакчы тялябини. Ясас диггяти базара нормаларын, стандартларын, техники-тящлцкясизлик гайдаларынын тятбигиня йюнялтмяк лазымдыр. Мясялян, машын-техники маллар яэяр онлар бейнялхалг тяшкилатларын ряйи цзря стандартлара ясасян истещсал олунубларса, даща рягабят габилиййятли олурлар. Базарын мал структурунун юйрянилмяси мцяссисяйя, сечилмиш базарда онун имканларынын перспективлярини, ихраъ етдикляри ямтяянин рягабят габилиййятинин дяряъясини мцяййян етмяйя имкан верир. Базарын мал структурунун юйрянилмясиндя мягсядли базарда мювгейинин мющкямляндирилмясиня диггят йетирмяк лазымдыр. Бу щалда ямтяя мювгейинин мющкямляндирилмяси цчцн 6 суалла мящдудлашан програм ишлямяк лазымдыр. 64

1) Сизин малыныз щансы мювгейи тутур ? 2) Сиз онун щансы мювгедя дурмасыны истяйярдиниз? 3) Сизин ямтяяниз вя йахуд хидмятиниз мягсядли базарда тутмаг истядийиниз мювгейя уйьундурму? 4) Сизин рягибиниз кимдир вя сиз кими сыхышдырмалысыныз? 5) Сизин малиййя ещтийатларыныз нязярдя тутулан ишин щяйата кечирилмясиня кифайят едярми? 6) Кампанийа рящбярлийинин сечилмиш мягсядли базарда нязярдя тутулмуш ишин баша чатдырылмасына там ъидди гярары вармы? 5. Рягабят мцщитинин юйрянилмяси. Бенъмакинг Базарын фирма структурунун юйрянилмяси ишинин ясас аспектляриндян бири рягиб фирмаларын фяалиййятинин юйрянилмясидир. Сечилмиш базара чыхаркян рягиб фирмаларын йахшы вя пис ъящятлярини ясас параметрлярини билмяк ваъибдир. Рягабят сферасыны юйряняркян хариъи практикада ян чох бенъмакинг (инэилис сюзц олуб, «сявиййянин гейди», «йцксяклийин гейди» кими тяръцмя олунур. Бенъмаркинг сащясиндя тядгигатлар бизнесин еля сащясиндя актуалдыр ки, орада рягабят чох гяти вя компромиссиз формада гябул олунур. Беля шяраитдя бизнесин щяйата кечирилмяси рягиблярин щесабына баш верир. Буна эюря дя онларын юйрянилмяси кампанийанын базарда мювгейинин йцксялдилмяси програмынын щазырланмасы цчцн ваъиб олан аналитик ясас верир. Бенъмакинг-bу метод ашаьыдакы hallar цчцндцр: 1) Рягиблярин ян йахшы стратеэийаларыны сизин сащяниздя, щям дя онун кянарында мцвяффягиййятинин ясас факторларынын мцгайисяси вя гиймятляндирилмяси цчцн. 2) Рягиблярдян даща цстцн нятиъяляр алмаьын цсул вя васитяляринин юйрянилмяси цчцн. 3) Бу эюстяриъилярдян сизин кампанийанын стратеэийасынын вя мягсядинин мцяййянляшдирилмясиндя истифадя олунмасы цчцн. Фактики олараг, бенъмакинг ялдя олунанларын дейил, рягиблярин эюстяриъиляри цзря стратежи планлашманын алтернатив методудур. Фирма юз фяалиййятини даща еффектив гурмагдан ютрц юз сащясинин стратежи хцсусиййятлярини айдынлашдырмалыдыр. Беля ки, сащяви анализ бир гайда олараг кампанийанын стратеэийасынын щазырланмасында илк пилля щесаб олунур вя ашаьыдакылары юзцндя бирляшдирир. - рягабятин характеринин вя дяряъясинин юйрянилмясини; - мцштярилярин давраныш модели вя онларын алыъылыг габилиййятини; - мал эюндярянлярин давраныш моделини; - сащяйя эирмяйя манеяляри; - субстансийаларын тящлцкясини; - юлкянин ганунвериъилик актларыны. Сащяви анализя башламаздан габаг ашаьыдакылара ъаваб вермяк лазымдыр: 1. Сащя инди вя йахын эяляъякдя ня гядяр эялирли олаъагдыр. Бу тящлилин ясасыны сащядахили сегментасийа вя ян эялирли сегментин ортайа чыхарылмасы тутур. 2. Бу базарда мцвяффягиййятин ясас факторлары щансылардыр? Ашаьы майа дяйяри, диверсификасийа, сатыш системи вя йа техники гуллугдур. Базарын сигментиндян асылы олараг мцвяффягиййятин ясас факторлары бир-бириндян ня иля фярглянир? Сащяви анализ сащяляр цзря орта эялир потенсиалынын щесабланмасы цчцн материал верир вя бир чох кампанийаларын бу сявиййяни кечдийинин вя бир чохларынын кечя билмямяляринин сябябини эюстярир. 65

Сонракы етап рягабятин тящлилидир. Бура цч истигамят дахилдир. 1) Рягабятлярин сизин бизнес истигамятинизя ня дяряъядя диггят йетирдиклярини мцяййян етмяк. 2) Рягибляр юз ресурсларыны неъя бюлцрляр? Онлар базары неъя яля кечирирляр: малла, гиймятля, сатыш, чатдырма системи мцштяриляря хидмят системи иля вя с. Бундан башга, йахшы олар ки, онларын хяръляринин сявиййяси дя мцяййян едилсин. 3) Рягиблярин тядгигат сащясиндяки хяръляри ясасында маркетинг хяръляри мцяййян olunsun. Сиз şirkətin рягибляри неъя цстялямяси суалына ъаваб вермялисиниз. Бунун цчцн ашаьыдакы факторлардан истифадя етмялисиниз: истещсалын эенишляндирилмяси, йени мящсул вя хидмятин тятбиги. Вя нящайят– стратеэийанын ишлянмяси mərhələsi. Сиз эяряк ашаьыдакы суаллара ъаваб верясиниз: - Сизин şirkət рягибляри ашаьыдакы амиллярдян истифадя едяряк ютцб кечя билярми? İстещсалын эенишляндирилмяси, йени хидмят вя мящсулларын истещсалы, гиймятгойма, сатыш, чатдырма, йени технолоэийаларын тятбиги вя с. Бенъмакинг ики сявиййядя щяйата кечирилир: 1. Стратежи бенъмакинг – бу şirkətin стратеэийасынын рягиблярин давраныш стратеэийасы вя сащялярдя мцвяффягиййятинин ясас факторуна уйьунлуьунун тямин олунмасы просесидир. 2. Ямялиййат бенъмакинги – даща сцбутлу бир просесдир. О, еля истигамят эютцрцр ки, фирманын мцхтялиф функсионал сащядя фяалиййяти рягиблярдян цстцнлцйц цчцн кифайят гядяр олсун. Бенъмакингин ийирми иллик истифадяси онун 7 пиллядян ибарят стандарт tətbiq qaydasını формалашдырмышдыр. 1. Бенъмакингин предметинин мцяййянляшдирилмяси. 2. Тящлил цчцн факторларын ашкарланмасы. 3. Сащядя лидерин сечилмясинdən кянарда мцвяффягиййятин ясас амилляринин ашкара чыхарылмасы. 4. Лидерлярин эюстяриъиляринин сечилмиш сцбутларла гиймятляндирилмяси вя йыьылмасы. 5. Лидерлярин эюстяриъиляри иля юз эюстяриъиляринин эеридя галма сябяблярини ачыгламаг мягсяди иля мцгайисяси. 6. Бу эеридя галманы ляьв етмяк цчцн фяалиййят програмыны ишлямяк. 7. Тятбиг вя мониторинг. Сонда йеня хариъи базарын тядгигаты проблеминя гайыдаг вя беля бир мисала нязяр салаг. Мяшщур «Sony» фирмасынын нцмайяндясинин тясдиг етдийиня эюря онлар щеч вахт базарын тядгигаты иля мяшьул олмамышлар. Амма юз практики тяърцбяляриня нязяр саланда онлара айдын олур ки, онлар базары чох актив сурятдя юйрянмишляр, лакин юзцнямяхсус шякилдя. Фактики олараг кампанийа базарда ямяля эялян тенденсийаны юйрянир. Кампанийанын витсе президенти Акио Марита, хариъдя оларкян барлара, дiскотекалара, щцгуги клубларына ъан атырды, чцнки «Sony» фирмасынын ясас мцштяриляри онлардыр. О, эянъ адамлаrla сющбят едир, кампанийанын сон йени мящсулларыны онлара эюстярир, йенилийи мцзакиря етмяйя чалышырды. «Sony» фирмасында истещлакчынын разылыьыны юйрянян сосиолог вя психолог груплары вар. Онлар мцштяринин щяйат тярзини юйрянирляр.

66

6.Şirkətlərin хариъдяки нцмайяндялиkləri Şirkətlərin бейнялхалг стратеэийасынын реаллашмасында хцсуси рол онун хариъдяки нцмайяндялийинин фяалиййятиня аиддир. Щямин нцмайяндялик şirkətlərin миллятлярарасы, чохмилли вя йа глобал сявиййядя фяалиййятини щяйата кечирир. Şirkətlərin хариъдя нцмайяндялийинин ишинин ясас хцсусиййятляри. Хариъи кoмпанийанын нцмайяндялийи онун верилмиш базарда бизнесин тяшкили мясяляляри цзря експерти щесаб олунур вя чохлу тяшкилатлар тяряфиндян она коммерсийа мялуматлары иля мцраъият олунур. Амма фирманын нцмайяндяси хариъдя тякъя експерт йох, щям дя мяслящятчи олмалыдыр. Лазыми щалларда о даими фяалиййятдя олан гцввя кими юз яксинин вя онун базардакы ихраъатчыларыны, марагларыны мцдафия етмялидир.Хариъдя фирманын нцмайяндяси коммерсийа кяшвиййаты иля мяшьул олмалыдыр. Мялуматлары топлайараг, о шябякяни мцмкцн гядяр эенишляндирмялидир. Коммерсийа кяшfиййаты щеч дя ,онун эизли вя сирли олмасына дялалят етмир. Шпионаж устасы кими танынмыш Аллен Даллас юзцнцн «Кяшфиййат сяняти» ясяриндя гейд едир ки, бу щяр шейдян яввял ачыг няшрлярдян, о ъцмлядян гязетлярдян, китаблардан, елми-техники няшрлярдян, рясми щюкумят щесабатларындан, радио, телевизийа верилишляриндян алынан мялуматлардыр. Şirkətin нцмайяндяси бюйцк проблем даиряси цзря эениш дярк етмяйя малик олмалыдыр. Онун иши бцтцн коммерсийа спектриндян информасийаларынын алынмасы вя онун истифадя етмяйя габилиййяти олан мцтяхяссисляря ютцрмяси иля ялагядардыр. Демяк олар ки, онун мараг даиряси цфигидир вя ейни заманда онун хидмят эюстярдийи фирмаларын мараглары ися шагулидир.Нцмайяндя эяряк кифайят гядяр фирманын стратежи вя ъари мараглары иля мялуматлы олмалыдыр ки, онлар цчцн няйин файдалы олдуьуну сечя билсинляр. Чохлу оператив информасийалар щяъминдян ъари вя песрпектив момент цчцн ян йахшыны сечмялидирляр.Оператив мялумат, аналитик цчцн чох ящямиййятлидир «гызыл алынан гум кими». Бу заман нязяря чарпаъаг дяряъядя эцъ лазымдыр ки, тонларла гуму чевирясян ки, орадан гызыл дянясини тапасан. Мялуматы истифадячийя эюндярмяздян габаг онлары ишлямяк, цмумиляшдирмяк, редактя етмяк, тящлил етмяк лазымдыр. Нцмайяндянин ихраъын инкишафына тясири ашаьыдакыларла узлашмалыдыр: а) юз мцяссисянин малы щаггында билэиляр: (зяиф, эцълц тяряфляр щаггында) б) мягсядли базар щаггында билэиляр; ъ) мцвафиг мал вя базарын ялагяляндирилмяси механизминин баша дцшцлмяси. Бу факторлара даща ятрафлы нязяр салаг. А. Мцяссисянин мал щаггында билэиляри. Нцмайяндя мцяссися тяряфиндян тяклиф олунан мал вя хидмятляри мцхтялиф йолларла юйрянир. Биринъиси, ону тяклиф едян şirkətdən. Şirkət нцмайяндя цчцн шяраит йаратмалыдыр ки, о, мцяссися иля ,онун истещсалы və чешиди иля таныш олсунлар. Буну щяля хариъдя нцмайяндялик ачылмамышдан щяйата кечирир. Икинъиси, сечилмиш юлкядя мцяссисянин ихраъ имканлары щаггында билэиляри мцасир сявиййядя мцайиня апармаг йолу иля ялдя етмяк олар. Нцмайяндя эяряк топланмыш материалы юйрянсин ки, ихраъ ресурслары цзря експерт кими лазыми сюз дейя билсин. Şirkətin мцяссисяляри цзря планлы щярякяти нцмайяндяйя имкан верир ки, о, - мящсулун истещсалчысы иля билаваситя эюрцшсцн, онларын щям истещсал, щям дя сатышла ялагядар проблемлярини юйрянсин; - ихраъа тягдим олунаъаг мал вя хидмятлярля дягигликля таныш олсун; 67

- ихраъ мящсулларынын истещсалчылары иля эяляъяк гаршылыглы инам, мясулиййят мцнасибятляринин инкишафы цчцн ясас йарадылсын. Нцмайяндя хариъи базарда şirkətin эюрян эюзц, ешидян гулаьы олмалыдыр. Б. Мягсядли базарын юйрянилмяси. Ихраъын щяйата кечирилмясиндя 4 ясас истигамятя бахылыр. Онларын щамысы базар щаггында ящатяли билийин олмасыны тяляб едир. Бу фяалиййят сфераларына даща ятрафлы нязяр салаг. - Тиъарятин спесифик имканларынын мцяййянляшмяси. Нцмайяндя онун кoмпанийасы иля ихраъ щяйата кечирян мал вя хидмят базарынын юзцнямяхсус ъящятлярини юйрянмяли вя онларла тиъарятин эенишляндирилмяси имканларыны эенишляндирмяйя чалышmalıdır. - Тиъарят манеяляринин мцяййянляшдирилмяси. Нцмайяндя щяр щансы бир мящсул цчцн базар тапа биляр, лакин кампанийа автоматик олараг о базара эириш ялдя едя билмяз. Топланмыш мялуматларын гиймятляндирилмяси, ондан сонра кoмпанийаныn ора йюнялdilməsi лазымдыр. Манеяляр кими йцксяк тарифляр, гейри-тариф манеяляри: квоталар, эцзяшт разылашмалары, габлашма спесификасийалары, маркаланмалары, тялябat вя с. Бцтцн бунлар базарын перспективини, имканларыны мящдудлашдыра биляр. Она эюря даим айыг олмаг, лазыми вязиййятлярдя ъаваб тядбири вермяйя щазыр олмаг лазымдыр. Тиъарятя тясир едян диэяр амилляри мцшащидя етмяк. Яэяр базара эедян йол ачыг олса беля, ора дахил олмаьа актив тясир эюстярмяк лазымдыр. Кампанийанын нцмайяндяси йцклямя вя бошалтма ишлярини, малиййя шяртляри вя башга бейнялхалг тяърцбя вя йерли хцсусиййятляр иля ялагядар проблемляри дя нязярдян гачырмамалыдыр. Бундан башга рягибляри дя йаддан чыхармаг олмаз. Йухарыда гейд олунан проблемляри онлары неъя щялл етдиклярини мцшащидя йолу иля юйрянмяк олар. Сатышын стимуллашмасы. Кoмпанийанын рягабят габилиййятли мягсядли базарын тялябляриня уйьун олан ямтяяси олдугда, онун нцмайяндяси бу базара уьурла дахил олмаг цчцн юз имканларындан истифадя едяряк аддым атмалыдыр. Юз тяклифлярини инкишаф етдиряряк ашаьыдакыларла бирэя фяалиййят эюстярмялидир: а) тиъарят йармаркаларынын сечилмяси вя онларда иштирак етмяк; б) мцмкцн партнйорларла мцнасибятдя реклам-тяблиьат вя тиъарят сярэиляринин тяшкили; ъ) мцтяхяссислярин, назирлик нцмайяндяляри вя башга юлкялярдян олан тиъарят нцмайяндялярини мцшайият етмяк; д) алыъылары марагландыран мящсул щаггында потенсиал алыъыларла семинарларын апарылмасы; е) КИВ иля ПР-ля иш; г) мцасир коммерсийа кяшфиййатынын эюстяриъиляр ахыныны дястяклямяк. Ъ. Ямтяя вя базар бирляшмяси механизми анлайышы. Ямтяя вя базары бирляшдирмяйин реал имканынын алынмасы цчцн şirkətin нцмайяндяси эяряк дярин, ясаслы билийя малик олсун. О, эяряк ашаьыдакы проблемлярин мащиййятини юйрянсин: - базарын тядгигаты методларыны; - мцхтялиф аэентлярин ролу вя функсийаларыны; - сатыш каналларыны; - базар щаггында мялуматларын мцбадилясини; - тиъарят рекламындан истифадяни; - тиъарят йармарка вя сярэилярини; - ихраъ сянядляринин хцсусиййятлярини; 68

- кейфиййятя нязарятин ясасларыны вя ихраъ стандартларыны; - тядавцл хяръляринин вя ихраъ цзря гиймятлярин мцяййян едилмяси; Ясас ялагяляр. Тиъарят ялагяляринин инкишафы цчцн мцхтялиф профессионал мцтяхяссислярля ялагя йаратмаг ваъибдир. - коммерсийа кяшфиййаты иля щяйаты ваъиб эюстяриъилярин ялдя олунмасы; - гярар гябул етмяк вя ону гябул едянляря тясир эюстярмяк. Нцмайяндя эяряк инсанларла достлуг мцнасибятляриндя олсун. Беля ки, базары чох йахшы билян мцяййян адамларла хцсуси ялагяляри эенишляндирсинляр. Информасийа мянбяляри. Şirkətin нцмайяндяси эяряк ашаьыдакы бир нечя информасийа мянбялярини ялдя етмяк ишини тяшкил етсин. - ясас алыъылар, нцфузлу потенсиал алыъылар, şirkətin мящсулундан истифадя едянляр. Бура идхал васитячиляри вя пяракяндя тиъарятдя мяшьул оланларын ясас груплары; - няглиййат вя сыьорта тяшкилатлары; - эюмрцк маклерляри; - реклам, базарын юйрянилмяси цчцн мяслящятчиляр; - тиъарят палаталары; - сянайе ассосиасийасы; - идхалчыларын ассосиасийасы; - мяркязи банк; - хцсуси банк структуру; - ашаьыдакы суалларла мяшьул олан дювлят назирликляри иля - игтисади инкишаф, - тиъарят вя сянайе; - малиййя; - енерэетика; - кянд тясяррцфаты; - дювлят тядарцкц; - эюмрцк. Yoxlama sualları 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Məqsədli bazarın secilməsi hansı göstəricilərə əsasən həyata kecirilir? Xarici ölkələrin risk indeksi necə qiymətləndirilir? Beynəlxalq bazarın subyektləri hansılardır? Xarici kontragent üzrə məlumat-biznes arayışı necə hazırlanır? Bazarın mal strukturu nədir? Bencmakinq nədir və onun iki səviyyəsini izah et. Beynəlxalq seqmentlənmə daxili bazarda seqmentlənmədən fərqlənirmi? Siz beynəlxalq seqmentləmənin hansı tiplərini bilirsiniz? Onlardan hansıları daha çox xərclər tələb edir? Hansıları daha böyük dərəcədə marketinq yanaşması ilə əlaqədardır? 9. Beynəlxalq marketinq sahəsində mütəxəssislər bazarlarına yeridilmək üçün ölkələri seçən zaman hansı metodlardan istifadə edirlər? 10. “İmkanlar – risk” matrisası nədir? Onun xarici bazarın seçilməsində rolu. 69

11. “Ölkənin cazibədarlığı – şirkətin qabiliyyəti” matrisası nədir? Xarici bazarın seçilməsində onun rolu necədir? 12. Məqsədli xarici bazarların seçilməsi strategiyalarının xarakteristikasını verin. 13. Biznesin beynəlxalq genişləndirilməsi strategiyalarının xarakteristikasını verin. 14. Xarici bazarlardan getməyin strategiyası necədir? Onun təhlükəsi nədən ibarətdir? Мювзу 5. Бейнялхалг маркетинг вя бейнялхалг базарын конйуnктурасы Мювзунун планы 1.Конйуnктура анлайышы вя конйуnктураны формалашдыран факторлар. 2.Конйуnктура эюстяриъиляри 3.Dünya bazarının proqnozlaşması texnologiyası 4.Бейнялхалг малиййя-игтисади индексляр вя конйуnктура эюстяриъиси кими рейтингляр. 1. Конйуnктура анлайышы вя конйуnктура йарадан амилляр «Конйуnктура» анлайышы мцяййян вахт дюврцндя игтисадиййатын вязиййятини якс еtдирir. Истещсалын ъари вязиййяти, тядавцл вя мцвафиг эюстяриъилярдя якс олунмуш мцяййян амиллярля формалашан мцхтялиф сявиййялярдяки тялябатдыр. Тядгигат обйектиндян асылы олараг цмумигтисади дцнйа конйуnктурасыны, щям дя милли, реэионал базарларын айры-айры мал, валйута вя малиййя базарларынын сащяви конйуктурасыны фяргляндирирляр. Цмумигтисади конйуnктура юзцндя 4 фазаны бирляшдирир: а) артым (игтисадиййат ъанланыр); б) йцксялиш (конйуnктуранын йцксяк дяряъяси); ъ) енмя (ресессийа) – истещсал азалыр; д) депрессийа (бющран) – тясяррцфатын фяаллыьынын ян ашаьы нюгтяси. Мцяссисянин бейнялхалг базарда мягсяд вя вязифяляри цмумигтисади конйуnктуранын нязяря алынмасы иля щяйата кечирилир. Цмумигтисади конйуnктура вя мягсядли базардакы вязиййят юзцндя мцхтялиф амиллярин тясирини сынайыр. Конйуnктура йарадан факторлар бир гайда олараг ики група бюлцнцр: дюври вя гейри-дюври. Дюври факторлара даими фяалиййятдя олан амилляр дахилдир . Гейри-дюври конйуnктура йарадан амилляр юз нювбясиндя 2 група бюлцнцр: даими вя тясадцфи. Даими амилляря ашаьыдакылар аиддир: - ЕТТ; - базарын монолизасийа сявиййяси; - дювлят вя дювлятлярарасы тянзимлямя; - мялумат системинин вязиййяти; - кредит-пул вя валйута ситуасийасы; - енержи вя еколожи проблемляр. Икинъи груп факторлара дахилдир: 70

- тябии факторлар; - сийаси вя сосиал конфликтляр; - тябии фялакятляр. Биринъи груп факторлар машын вя аваданлыг щазыр мящсул базары цчцн, икинъи груп амилляр ися хаммал вя кянд тясяррцфаты мящсуллары базары цчцн ясасдыр. Дцнйа ямтяя базарынын конйуктурасына ясас тясири бу вя йа диэяр дювлятин ихраъ кредитивляринин мящдудлашдырылмасы, ембаrголарын тятбиги эюстяря биляр. 2. Конйуnктура эюстяриъиляри Мцяййян дюврдя мал базарынын конйуnктурасы бир сыра индикаторларла, эюстяриъилярля мцяййян олунур. Онлара дахилдир: - истещсалын вязиййяти щаггында эюстяриъиляр; - дахили вя хариъи тиъарятин динамикасы; - тядавцл сферасынын вязиййяти; - тялябин вя тяклифин щярякяти; - валйута вя кредит пул ямялиййатларынын эюстяриъиляри; - гиймятин динамикасы; - мяшьуллуг вя ишсизлийин динамикасы; Истещсалын вязиййяти щаггында эюстяриъиляря дахилдир: - УДМ вя УММ-ун динамикасы щаггында мялумат; - мяшьуллуг; - ямяк щаггы. Тядгигатын мягсядиндян асылы олараг макроигтисади, щям дя сащяви эюстяриъилярдян истифадя олунур. - Тядавцл сферасынын эюстяриъиляри бир гайда олараг айры-айры юлкялярин дахили тиъарятинин вязиййяти, щям дя бейнялхалг тиъарят щаггында мялуматлары якс етдирир; - валйута, кредит-пул ситуасийа эюстяриъиляри: кампанийанын аксийаларынын курсунун динамикасынын индексляри, онларын эялирляри, дивидентляри вя с. дахилдир. Гиймят щаггында эюстяриъиляр – истещсалчы юлкялярин базарлары, айры-айры мал истещлакчылары, щям дя дцнйа базарында пяракяндя вя топдан тиъарят гиймятляри, индексляри вя динамикалары дахилдир. Беля ки, мясялян, пяракяндя вя топдан гиймятлярин индексляри ъари гиймят эюстяриъиляринин сазиш эюстяриъиляриня нисбяти кими щесабланыр. Онун артымы иля инфлйасийанын интенсивлийи щаггында мцщакимя йцрцтмяк олар. Дцнйа гиймятляринин прогнозу вя анализи. Дцнйа базарында гиймятлярин юйрянилмясиндя ясас биринъи йери щазырки вахт цчцн гиймятин сявиййясинин юйрянилмяси, икинъи йери ися эяляъякдя гиймят тямайцлцнцн прогнозуну щазырламаг тутур. Малын гиймятиня мцхтялиф амилляринин тясиринин вахты вя дяряъяси истещсал просесиниn рягабят шяраити, мал тядавцлц вя истещлакы иля мцяййян олунур. Бундан башга, чох шей малын тякрар истещсалда тутдуьу йердян асылыдыр. Гиймятин сявиййяси щаггында дцзэцн тяяссцрат йаратмаг цчцн, малын юзцнц йахшы юйрянмяк лазымдыр. Буна эюря дя гиймят анализиня башламаздан яввял малын кейфиййят характеристикасы иля таныш олмаг лазымдыр. Сосиал-игтисади инкишафын цмуми мясяляляриндян якс олунан дцнйа базары конйуктурасы щаггында мялуматларын ясас мянбяляри щансылардыр? Онлара БМТ-нин статистик иллик сорьу китаблары, ЙУНИКТАДын няшрляриндян дцнйа банкынын дцнйанын сосиал-игтисади эюстяриъиляри вя дцнйа 71

банкынын атласы аиддир. Конйуктура мялуматларынын ваъиб мянбяяляриня МВФ-нун БТТ-нин айлыг няшри бейнялхалг малиййя статистикасы аиддир. БТТ щяр ил 2 ъилддя мярузяляри няшр едир.  ъилддя дцнйа тиъарятинin там анализи верилир.  ъилддя ися дцнйа тиъаряти щаггында статистик дягиг мялуматлар верилир. Сорьу китаблары ичярисиндя БМТ-нин реэионал комиссийасынын ихтисаслашмыш мялуматларыны няшр етдирян сорьу китабы дахилдир. Бу няшрдя юлкяляр цзря там деталлашдырылмыш мялуматларла цмумдцнйа сорьу китабларындакы мялуматларын мцгайисяси верилир. Бундан башга, бцтцн няшрляр ичярисиндя ясас игтисади эюстяриъиляр (ЯИЭ) адлы айлыг статистик няшр ясас йерлярдян бирини тутур. Бу няшр гысамцддятли статистик мялуматларын мянбяйи щесаб олунур. Кварталда бир дяфя кечид игтисадиййатлы юлкялярин гысамцддятли игтисади эюстяриъиляри адлы няшр бурахылыр. Бу няшря Мяркязи вя Шярги Авропа юлкяляри вя кечмиш ССРИ-нин республикалары дахилдир. Гиймят щаггында информасийалары няшр етдирян ясас хариъи мянбяляря «Survey of Current Bizness» аиддир ки, бу АБШ Тиъарят Назирлийи тяряфиндян кечян 12 айы цзря ахырынъы щесабат айынын дяйишмяляриn цзря статистик информасийаларыnı якс етдирян айлыг бцллетендир. Йапонийа: «Economiks Statistik Monthly» - Йапонийа Банк Департаментинин няшр етдирдийи статистик иллик мяъмуядир. ФРГ – «Wirdschaft and Statistik» - щюкумят статистика идарясинин бурахдыьы статистик бцллетендир. Бюйцк Британийа –«Monthly Digest of Statistiks» - Бюйцк Британийанын МС Идарясинин бурахдыьы статистик мяъмуядир. Франса – Ясас рясми статистик информасийа мянбяяси айлыг «Bulleten Mensuel de Statisque» - бцллеteнидир. Дцнйа вя сащяви конйуктураны гиймятдя статистик мяъмуялярдян башга бейнялхалг тяшкилатларının, ири тиъарят-истещсал- консалтинг фирмаларынın, банкларын бурахдыьы аналитик хцласялярдян дя истифадя олунур. 3.Dünya bazarının proqnozlaşması texnologiyası Bazarın inkişafının proqnozu bir çox hallarda qısamüddətli konyuktur proqnozunu xatırladır, amma marketinq nöqteyi-nəzərindən məqsəd daha əhəmiyyətli, mühüm sayılır. Belə ki, proqnoz gərək uzunmüddətli, perspektivli olsun, ona görə ki, firma ona əsaslana bilsin, uzunmüddətli, kompleks marketinq proqramı işləyə bilsin. Bura bazar strategiyası, bazara məqsədyönlü təsir etmək ilə kompaniyanın və əmtəənin mövqeyinin yüksəldilməsi də daxildir. Öz mahiyyətinə görə bazarın proqnozu analoji olaraq bazar tədqiqatını təşkil edir və analoji göstəriciləri birləşdirir. Amma özünəxas xüsusiyyətləri və fərqləri olur, bunlardan ən önəmlisi gələcəyə istiqamət və perspektivlərin qiymətləndirilməsidir. Bazarın inkişafının proqnozu bazarın gələcək həcmi üzrə, tələb, təklif, rəqabət qabiliyyəti, tələbin elastikliyi, qiymət, istehsal üzrə göstəricilər, xarici və daxili ticarət, kredit-pul və maliyyə sferası, həm də kapital qoyuluşu və sifarişi, bazarın firma quruluşu və s. göstəriciləri müəyyən edir. Nəzərə almaq lazımdır ki, xarici bazarda keyfiyyətli iş təkcə konkret mal bazarında (istər dünya, istərsə də ayrıca ölkə üzrə) proqnozun tərtibi ilə bitmir. 72

Gərək ümumtəsərrüfat konyukturu, istehlak səviyyəsinin inkişaf perspektivlərinin qiymətləndirilməsi, əhalinin gəlirlərini, siyasi və sosial stabilliyi, risk dərəcəsini və s. nəzərə alasan. Uzunmüddətli proqnozun qurulması, eləcə də qısamüddətli proqnozlar sosialiqtisadi təsirlərin inkişafının obyektiv xüsusiyyətlərinə, daha dəqiq onların ətalətliliyinə əsaslanır. Amma son dövrlər bu xüsusiyyət mahiyyətcə öz əhəmiyyətini bazarın və iqtisadi proseslərin inkişafının qeyri-müəyyənliyi və turbulentliyi ilə əlaqədar itirmişdir, bu da müəyyən dərəcədə dünya və ayrıca ölkə bazarlarında gələcək hadisələrin proqnozlaşdırılmasını və öncəgörməni çətinləşdirir. Müasir elmdə hazırki dövrdə proqramlaşmanın öz adətlərinə, tətbiq sahəsinə, elmi əsaslandırılmasına görə 100-dən artıq müxtəlif metod və üsullar var. Bunların içərisində ekspert qiymətləndirmə beyin hücumu, tarixi analogiya, müxtəlif iqtisadi-riyazi metodlar EHM-dən və ssenar metodlardan istifadə mühüm yer tutur. Dünya bazarının vəziyyətinin daha inandırıcı formada müəyyən edilməsi gələcəkdə müxtəlif metodlarla həyata keçiriləcək. Belə çoxlu proqnozlaşma metodlarının müxtəliflikləri içərisindən 10-15-i daha müvəffəqiyyətlə tətbiq olunur, yerdə qalanlar isə eksperimental yoxlama, işləmə mərhələsində yerləşir. Dünya bazarının proqnozlaşmasının geniş yayılmış metodları aşağıdakılardır: - statistin ekstrapolyasiya metodu (tend metodu və ya dinamik sıralar); - məntiqi və riyazi modelləşdirmə, iqtisadi-riyazi modelləşdirmə, EHM-dən istifadə etməklə çoxfaktorlu modellərin qurulması; - ekspert qiymətləndirmə metodu (Delfi metodu, beyin hücumu metodu); - kombinələşmiş metodlar. Konyunkturanın proqnozlaşması etapları. Konyukturanın proqnozlaşması konyunkturanın ümumi inkişaf tendensiyasının qiymətləndirilməsi ilə başlayır. Bunun üçün gərək müasir konyukturanın gələcək konyunkturadan fərqləndirən hər bir şey nəzərə alınsın. Bu məqsədə uzunmüddətli dövr üçün təhlil xidmət edir. İkinci addım dövrün fazalarını və fazadaxili nümunəvi yeri müəyyən etməkdən ibarətdir. Bu addım böhran dövrünün və onun başa catması, başlanğıcı, kamillik və tənəzzül mərhələlərinin fərqləndirilməsi üçün çox vacibdir. Bu məqsədlə müəyyən tarixdə təhlil aparılır. Proqnozlaşmanın vacib məsələləri dövrün inkişafının növbəti fazasına keçid momentinin (anının, məqamının) və tempinin müəyyənləşdirilməsidir. Onun həll olunması üçün bütün konyunktur simptomatika sistemi vacibdir, ona görə ki, dövrün bir fazasından digərinə keçid dinamikasına kəmiyyət xarakteristikası verməyə imkan verir. Bu proqnozun ən çətin hissəsidir. Konyunkturun inkişafının daxili amilləri ilə yanaşı, mütəxəssislər dünya konyunkturası, hazırki ölkə iqtisadiyyatının təsirini izləyirlər. Bu hal hazırki ölkənin onun dünya təsərrüfatına inteqrasiya olunması, xarici-iqtisadi əlaqələrinin güclənməsi ilə artır. Makroiqtisadi proqnozlar (ümumi təsərrüfat konyunkturasının proqnozu) – ayrıca ölkələrin, ölkələr qrupunun, dünyanın konyukturasının qısamüddətli inkişafının daha inandırıcı ümumi istiqaməti haqqında təəssürat verir. Amma belə makroproqnoz deyil, ayrıca mal bazarının konyukturasının gələcək inkişafı haqqında aydın, detallı təəssürat almaq üçün kifayət etmir. 73

Mal-sahə proqnozları ümumi təsərrüfat konyunkturasının hissəsi kimi çıxış edir, ümumitəsərrüfat konyunkturunun özünəməxsus, eləcə də ümumi xüsusiyyətlərini xarakterizə edir. Buna görə də mal bazarının konyukturasını proqnozlaşdırarkən kompleks, sistemli tədqiqatın, o cümlədən hər bir mal bazarı üçün və bütün amillərin formalaşması üçün ümumi spesifik halqanın aşkarlanması, onların qarşılıqlı əlaqələrinin müəyyən edilməsi ölkənin ümumtəsərrüfat konyukturunun qarşılıqlı əlaqəsinin hesaba alınması vacibdir. Mal bazarının konyukturunun və ümumtəsərrüfat konyukturunun vəziyyətini xarakterizə edən göstəricilərin nisbəti bazarın təbiətində spesifikasından beynəlxalq iqtisadi münasibətlər sistemində rolu və yerinə görə, həm də proqnozlaşmanın dərinliyindən asılı olaraq dəyişir. Təcrübə göstərir ki, ümumtəsərrüfat konyuktur göstəricilərində maşın və avadanlıq bazarının proqnozları 90%, mineral xammal bazarında isə 50-75% ümumi göstəricilər sistemində təşkil edir. Ekspert qiymətləndirmə metodu iqtisadi, o cümlədən bazar proqnozlarında daha tez-tez tətbiq edilir. Ekspert qiymətləndirmə analiz olunan amillər əksmənalı və mürəkkəb olduqda tətbiq olunur. Dünya mal bazarının ekspert qiymətləndirilməsi yüksək dərəcəli mütəxəssislər, ekspertlər tərəfindən aparılır. Ekspertlər öz bilik təcrübələrinə əsaslanırlar. Deyilmiş tənqidi fikirlər təhlil olunur, toplanılır və nəticədə dünya bazarının göstərilən perspektivdə, daha inandırıcı istiqamətdə ümumi rəy işlənib hazırlanır.

Ekspertlərin miqrasiyasına görə Fərdi ekspert qiymətləndirmə

İstifadə olunan metodologiyasına görə Ənənəvi ekspert qiymətləndirmə

Əsas metodun xarakterinə görə Delfi metodu

Kollektiv ekspert qiymətləndirmə

Yetgin ekspert qiymətləndirmə

Beyin hücumu metodu

Kombinə olunmuş ekspert qiymətləndirmə

Şəkil 5.1

Ekspert qiymətləndirmə metodunun formaları

İndividual (fərdi) ekspert qiymətləndirmə bir ekspert tərəfindən həyata keçirilir və “adlı” olur. Bir qayda olaraq, alınmış proqnozun inandırıcılığının yüksəldilməsi məqsədi ilə digər mütəxəssislərin proqnozları ilə tutuşdurulur. 74

Kollektiv ekspert qiymətləndirmə - kollektiv mütəxəssislərin ekspert qiymətləndirməsini nəzərdə tutur. Ənənəvi ekspert qiymətləndirmə - ekspert qiymətləndirmənin ənənəvi sadə metodlarından istifadə edilməsinə əsaslanır. Qarışıq (kombinə olunmuş) ekspert qiymətləndirmə - ekonometrik metodlarla dinamik sıraların ekstrapolyasiyası metodu tamamlanır. Misal üçün, Delfi metodu başqa metodların və EHM-nın tətbiqi ilə birgə istifadə olunur. Delfi metodu və ya Delfi prosedurası ekspert kollektivinin fikrinin ümumiləşdirilməsi yolu ilə, onun bir neçə turda xüsusi hazırlanmış prosedura üzrə fərdi yazılı anketləşdirilməsini nəzərdə tutur. Bununla yanaşı birbaşa diskussiya keçirilməsi və ekspertlərin fikirlərinə qarışmaq, təsir etmək qəbul edilmir. Müvafiq əmsallardan alınmış fərdi fikirlərin işlənməsi prosesində hər bir ekspert-mütəxəssisin fikirlərinin xüsusi çəkisi və kompitentliyi nəzərə alınır. Bu, imkan verir ki, “publikasiya deklamasiya”, “avtoritetə təzyiq” prestijlik haqqında düşüncə, meyllilik, idarə və qrup maraqları kimi psixoloji aspektləri çıxarmağa imkan verir. Bu metod ilk dəfə amerikan korporasiyası Rand tərəfindən işlənmiş və tətbiq olunmuşdur. Beyin hücumu metodu (beyin şturmu) – dünya bazarının proqnozunun uyğun profilli mütəxəssislərin birbaşa müzakirə prosesində bu ekspertlərin vahid fikrinin işlənməsi məqsədini daşıyır. Onların görüşü xüsusi hazırlanmış ssenari üzrə keçirilir. Hər bir iştirakçı müzakirədə öz fikrini qısaca söyləmək imkanı qazanır. Bu metodun əsas qaydaları aşağıdakılardır: - ekspertlərin diqqətinin bir ideyaya cəmlənməsi; - iştirakçılar tərəfindən verilmiş hər bir ideyanın müzakirəsi; - ekspert tərəfindən deyilən fikrin yığcam olması; - əvvəlki çıxışlar ilə əlaqədar ortaya çıxan yeni ideya haqqında çıxış edən ekspertlərə üstünlük verilməsi. Beyin hücumu metodu qrup müzakirəsini nəzərə alaraq fərdi fikirlərin sadəcə cəmindən 70% effektivli sayılır. Ekspert qiymətləndirmə metodunun çatışmamazlıqları aşağıdakılardır: - ekspert qiymətləndirmədə professional məhdudiyyət, idarə maraqları, cari situasiyanın əhəmiyyətinin yüksəldilməsi, pisliyin şişirdilməsi və s. bağlı subyektizm; - çətin sübutetmə; - konkret miqdar formasında (rəqəm forması) və keyfiyyətcə qiymətləndirmədə onların məhdudlaşdırmaq arzusu. Göstərilən mənfi momentlərin dəf olunması üçün ekspertlərin ekspert qiymətləndirmə üçün təklif olunan materiallar “məqsəd ağacı”, problem ağacı, qrafiklər, matris cədvəlləri, ssenarilər, materialların illüstrasiyasını yüksəldir. Proqnozlaşmada ekspert qiymətləndirmə metodunun keyfiyyətinin yüksəldilməsinə iqtisadi-riyazi metodlardan və EHM-dan onların işlənməsi üçün istifadə nəzərdə tutulur. Dünya bazarının iqtisadi-riyazi proqnozlaşması iqtisadi-riyazi modelləşmə başqa metodlardan, o cümlədən ekspert qiymətləndirmə metodundan fərqli olaraq nəzəri-iqtisadi təhlilə ciddi miqdar qiyməti verir, proqnozlaşmanın nəticəsində elmi göstəricilərin obyektiv etibarlılıq dərəcəsi əldə olunur. Müasir iqtisadi proqnozlaşma 75

praktikada statistik-ehtimal, ekonometrik modellər və çox hallarda çoxfaktorlu reqressiv analiz, iqtisadi-riyazi modelləşmənin (elmi ekstrapolyasiya elementləri daxil olmaqla) və fərdi və kollektiv ekspert qiymətləndirmədən daha perspektivlidir. Çoxfaktorlu reqressiv modeldən dünya əmtəə bazarının proqnozlaşması məqsədi ilə istifadə olunması riyazi, şərtlərin nəzərə alınması, onların statistik məlumatların təhlilində tətbiqinin qanunauyğunluğu, hər şeydən əvvəl isə dinamik sıralar formasında təqdim olunması tələb olunur. Dünya əmtəə bazarının proqnozlaşması istiqamətində mütəxəssislər həm də müvəqqəti laqa effektini nəzərə alırlar (Dünya qiymətlərinə nisbətdə ayrı-ayrı göstəricilərin dinamikası). Bu, hər şeydən əvvəl, investisiya fəaliyyətinə mal ehtiyatına təsir edir. Hesablamalar göstərir ki, göstəricilərin dinamikasının sınması, bir qayda olaraq, bir neçə kvartal dünya qiymətlərinin hərəkətində sınıqlar dayanıqlı formada irəli keçir və bu göstəricilər dünya mal bazarının konyukturasında mümkün dəyişikliklərin etibarlı indikatoru kimi xidmət edir. 4. Бейнялхалг малиййя-игтисади индексляр вя конйуктура эюстяриъиляри кими рейтингляр Дцнйа базарынын конйуктурасыны тядгиг едяркян мцхтялиф игтисади индексляря, рейтингляря вя башга даща дольун эюстяриъиляря диггят йетирмяк лазымдыр. Bу эюстяриъиляр нцфузлу бейнялхалг тяшкилатлар, о ъцмлядян консалтинг кампанийалар, аэентликляр, тядгигат институтлары, биржа тяшкилатлары тяряфиндян излянилир. Бир гайда олараг мцхтялиф индексляр, рейтингляр бир тяряфдян ъари дцнйа игтисадиййаты конйуктурасыны характеризя едир, диэяр тяряфдян ися она актив тясир едир. Ъядвял 5.1 Конйуnктура хцласясинин нцмуняви схеми
Бюлмялярин ады Эириш Истещсал Истещлак Ещтийатлар Тиъарят Гиймят Прогноз Хидмятин ясас истигамятляри Ясас тясирлярин гыса хцласяси, кечян 3-5 илдя базар цчцн характеристика. 3-5 илдя динамика, ярази йерляшмяси, ЕТТ-нин тясири, бющранлар. Дювлят тянзиминин хцсусиййятляри. Бцтцнлцкдя щяъм вя динамика вя ясас истещлакчылар цзря бюлэц, ЕТТ-нин тясири. Ямтяялярин истещлакчыйа чатдырылмасы цзря юлчц характери вя интенсивлийи. Истещsаlчы – истещлакчы щялгясиндя ещтийатларын щярякяти. Дювлят ещтийатларынын юлчцсц, онун динамикасы вя тянзимлянмяси. Бцтцнлцкдя вя ямтяя-ярази структурунда, щям дя ири истещсалчы вя сатыъылар цзря щяъм вя динамика. Тиъарятин вя онун тянзимлянмясинин йени форма вя методлары. Реквизитдя ящали эюстярилмякля бцтцн гиймятлярин эюстярилмяси (кейфиййят, ишэцзар эюндярмя, эюндярмянин мцддяти, габлашдырма вя с.) Истещсал, истещлак, тиъарят, гиймят.

Узун илляр артыг кифайят гядяр ишэцзар конйуктуранын нцфузу вя кцтляви игтисади эюстяриъиляр сырасына Дой Ъонсун индекси дахилдир. Бу индекс АБШ-ын фонд биржасынын эюстяриъиляриндян биринин дяйишмяси индексидир. Илк дяфя 1984-ъц илдя Чарлз Х.Доу «Wall street journal» гязетинин илк редактору кими бу индексин щесабыны щазырламыш вя нятиъядя цмумдцнйа сявиййясиндя гябул едилмишдир. 76

Юзцнцн сон 120 иллик тарихиндя Доу Ъонс бир сыра дяйишикликляря мяруз галмышдыр. Биринъи ян ваъиби – сянайе индекси – 30 ири кампанийа, икинъи – няглиййат – indeksi 20 ири кампанийа. Доу Ъонсун сянайе индекси ири кампанийаларын (НЙСЕ) Нйу-Йорк фонд биржасынын аксийаларынын орта гиймятини юзцндя якс етдирир. Ъядвял 5.2 Доу Ъонсун сянайе индексини формалашдыран 30 ири şirkət
Aleca Allvid Sqni AM Express AM Tomd T Beth Streel Becing Caterpillar Chevron Coka-Cola Disney Dupont Ekodak Exxon Gen Elec Gen Motor Good Year IBM İnt Paper Me Donalds Merck Minn Mu MF Morqan JP Philip Mor Proct. Gam Sears Texaco Un Carbide Utd Tech Westnqhse Woolvorth

Игтисадиййатын «йени игтисадиййатын йцксяк техноложи сащяляринин ишини характеризя едян мцщцм дцнйа индексляриндян бири НАСДАГ-дыр. НАСДАГ+Camposite-нин даща там индексляри иля НАСДАГ тиъарят системиндя олан американ хариъи şirkətlərin бцтцн ади аксийаларынын базар дяйярини юлчцрляр. О, 3993 şirkətin гиймятли каьызлар цзря эюстяриъилярини топлайыр. НАСДАГ електрон биржаларда сатылан бцтцн гиймятли каьызлар цзря 8 сферайа бюлцнцр: биотехнолоэийа, компyuтер, сянайе, сыьорта, телекоммуникасийа, транспорт, малиййя. НАСДАГ-ын кянар индексляри 8 сащяви индексляри бирляшдирир. Ъядвял 5.3 НАСДАГ-ын айры-айры сащяляр цзря индекслярин динамикасы
Сянайе 2065 şirkət НАСДАГ индустриал илдя дяйишиклик+17% Капиталлашманын ири нцмайяндяляри, млрд. доллар. Fuji Photo film – ADR 17,0 NEK-ADR-16,4 Flextronics 11,5 Sanyo-ElektrikADR-9,14 CRH-ADR-7,9 Компyuтерляр 736 şirkət НАСДАГ компyuтер. илдя дяйишиклик + 18 Биотехнолоэийа 70 şirkət НАСДАГ Биотехнолоэийа ildə дяйишиклик. 33,8%. -------- Amgen – 60,6 Immunex – 14,6 Genzyme – 11,7 Chiron – 9,7 Телекоммуникасийа 294 şirkət НАСДАГ – телекоммуникасийа. Илдя дяйишиклик 47,3%

-------- Microsoft – 365,7 Intel 201 Oracll 80,9 Dell computer-70 Sun Mikrosistemy 42,5

-------- Gisco sistens – 143 Qualcomm – 44 Worldcom inc – 42,3 Ericson-ADR-41,3 Comcast – 35

НАСДАГ – National Association of Sucurities Dealers Automated Quation – фонд дилерляринин Милли Ассосиасийаларынын котировкасынын автоматлашдырылмыш системидир. 1971-ъи илдя йарадылмышдыр. Гярби Aвропада ясас фонд индексляри сырасына ФТ-30 индекси дахилдир. Бу 1935-ъи илдян Бюйцк Британийада няшр едилир. Бу индекс 30 емитентин аксийаларынын 77

курсуна эюря саатда бир дяфя сящяр саат 1000-дан 1500-а кими вя саат 1700-дан биржа баьланана кими щесабланыр. НАСДАГ – National Association of Sucurities Dealers Automated Quation – фонд дилерляринин Милли Ассосиасийаларынын котировкасынын автоматлашдырылмыш системидир. 1971-ъи илдя йарадылмышдыр. Гярби Aвропада ясас фонд индексляри сырасына ФТ-30 индекси дахилдир. Бу 1935-ъи илдян Бюйцк Британийада няшр едилир. Бу индекс 30 емитентин аксийаларынын курсуна эюря саатда бир дяфя сящяр саат 1000-дан 1500-а кими вя саат 1700-дан биржа баьланана кими щесабланыр. ФТ-100 (ФТ-СТ-100) Бюйцк Британийада чохлу эениш йайылмыш индексидир. Бу индекс хцсуси комиссийанын тяркибиня ихтисарлашмыш малиййя тяшкилатларынын, щям дя «Financial Times» вя Лондон фонд биржасынын нцмайяндяляри дахил олан кампанийаларын 100 аксийасы ясасында щесабланыр. Бундан ялавя, ФТ-СЕ Мид-250, ФТ-СЕ Actuaries 350-дян истифадя едир. Биринъи иля, Бюйцк Британийа базарынын 20%-ни тяшкил едян орта şirkətlərin аксийаларынын щяъми характеризя олунур. Бюйцк Британийанын бцтцн фонд индексляриндян даща чох тятбиг олунан FTActuaries All Share индексидир. Бундан 750 şirkət истифадя едир. Эцндя бир дяфя тятбиг олунур. Индекс 8 сащяйя бюлцнцр: истещсал васитяляри истещсалы; истещлак шейляринин истещсалы диэяр сянайе маллары истещсалы, нефтчыхарма вя нефт емалı, малиййя сектору, инвестисийа; даь-мядян сянайеси, хариъи тиъарят вя 32 суб сащя индекси. «Financial Times» дцнйа индекси кими 24 дцнйа юлкясиндян 2200 аксийаны ящатя едир. Алманийанын ясас фонд индекси ДАХ-дыр вя 30 аксийа цзря щесабланыр. Франсада ясас фонд индекси CAC-40 вя 40 ири емитентин аксийалары цзря щесабланыр. ЪАЪ цмуми индекси 250 емитентин аксийалары цзря щесабланыр. Йапонийада фонд базарынын ясас индекси Nikkel Dow Jones Averaqe–дир вя Токио Локол Биржасынын 225 аксийасы ясасында щесабланыр. Bундан башга ТОПИХ классик индексиндян дя истифадя олунур. Глобаллашма шяраитиндя дцнйа малиййя базарында инвесторлара даща дягиг вя мцстягил кредит мялуматларынын алмасы ваъибдир. Мцасир дюврдя кредит информасийасы мцхтялиф каналларла йайылыр. Малиййя брокерляри юз мцштяриляриня аналитик эюстяриъиляри тягдим едирляр. Инкишаф етмиш базарларда бу информасийалары мяслящятчи фирмалардан ири бейнялхалг банкларын ихтисаслашмыш шюбяляриндян, Бейнялхалг Рейтинг аэентликляриндян алмаг олар. Мцасир дюврдя кредит рейтинги глобал капитал базарынын ваъиб елементи щесаб олунур. АБШ-да, мясялян, практики олараг кцтляви емиссийа рейтингя малик олур. Рейтингдян истифадя – сянайеси инкишаф етмиш дювлятлярин башга базарларында цмуми гябул олунмуш тяърцбясидир. Кредит рейтинги форма цзря 1-дян 3-я гядяр щярф символуну якс етдирir. Mцхтялиф тип малиййя алятляри цчцн юзцнцн мяна системи мювъуддур.

78

Ъядвял 5.4 Кредит рейтингини тяртиб едяркян истифадя олунан гиймятли каьызларын етибарлылыьынын тяснифаты
Рейтинг символлары Standart Moodu’s and poor’s AAA AA+ AA AA AA+ BBB+ BBB BBBBB+ BB BBB+ B BSD Baa1 Baa2 Baa3 Ba1 Ba2 Ba3 B1 B2 B3 Ca Aaa Aa1 Aa2 Aa3 A! Рейтингин интерпретасийасы Йцксяк етибарлылыг. Фаизлярин юдянмяси ещтималы вя боръун ясас мябляьинин йцксяк олмасы. Йцксяк етибарлылыг. Фаизлярин юдянмяси ещтималы вя боръун ясас мябляьинин йцксяк олмасы Етибарлылыг орта сявиййядян йцксяк боръларын юдянилмяси цзря емитентин имканлары вя фаизиnin кифайят гядяр йцксяклийи Етибарлылыг сявиййясинин кифайят гядяр олмасы. Емитентин боръун юдянилмяси цзря имканлары юдямя анындакы дахили игтисади ситуасийанын вязиййятиндян асылыдыр. Ющдялик щямишя етибарлыдыр, амма юдямянин тящлцкяси щямишя вар. Юдямямяйин йцксяк риски. Емитентин юдямя габилиййяти мящдуддур. Ющдялийин йериня йетирилмямяси. Сечмя Defolt Emitent банкрот олур, йа да иткийя мяруз галыр.

Рейтингдян истифадя – цмуми гябул едилмиш тяърцбядир. Хариъи юлкялярин кредит рейтинги ъядвяли ашаьыдакы кимидир. Ъядвял 5.5 Хариъи юлкялярин мцгайисяли кредит рейтингляри
Риск юлкяляринин бейнялхалг композит эюстяриъиляри Декабр 1977 1999 75,0 74,0 66,3 51,8 76,3 74,5 71,3 74,0 76,5 74,5 75,8 74,5 78,3 74,8 71,3 59,5 75,5 67,5 80,8 84,5 87,3 83,7 80,5 81,5 81,3 75,5 79,5 76.0 82,3 80,8 Узунмцддятли валйута ямялиййатлары цзря суверен узунмцддятли гаршылыглы ялагялярин рейтинги Йанвар 1998 2000 БББ+ БББ БББ- ЪЪЪ+ А БББ БББ БББА АБББ- БББ БББ- БББ БББ+ ББ ББ ААА ААА ААА ААА ААА ААА АА АА АА АА АААА Узунмцддятли валйута ямялиййатлары цзря рейтинги Йанвар 1998 2000 А3 А3 Баа3 Б3 А1 Баа3 Баа3 Ба1 Баа1 Баа1 Баа3 Баа1 Баа3 Баа1 Б1 Б2 Ба3 Б1 Ааа Аа1 Ааа Аа3 Аа3 Аа3 Аа3 Аа3 Аа2

Юлкяляр

Кредит рейтинги

Кредит етибарлылыьы

Китай Индонезийа Малайзийа Таиланд Чехийа Macarıstan Полша Бразилийа Арэентина АБШ Йапонийа Алманийа Италийа Испанийа Португалийа

Сентйабр 1997 1999 57,8 56,4 51,8 27,1 66,7 51,7 59,4 48,3 59,1 49,7 57,3 50,2 57,5 39,5 36,5 41,3 42,4 92,1 90,9 91,5 86,5 91,3 92,0 75,4 81,3 75,5 81,7 71,2 78,4

Сентйабр 1997 1999 71,3 55,1 68,9 36,4 79,4 57,0 66,8 56,0 71,7 60,8 70,0 64,3 66,7 62,5 56,7 46,8 63,2 53,8 100 94,5 93,0 90,0 95,4 93,4 86,9 87,1 91,3 86,6 91,1 82,8

79

Рейтинглянмя просеси апарыъы рейтинг şirkətlərilə бир сыра ардыъыл мярщялялярдян кечир. Мясялян, Moody’s şirkəti 6 ардыъыл мярщяляni həyata кечирir. Биринъи, аналитик мярщяля. Бу мярщялядя емитентин юлкясинин игтисади, сийаси, мядяни мцщитi диггятля юйрянилир. Moody’s бу эюстяриъилярдян истифадя едяряк емитент кампанийаны якс етдирян сащяляри тядгиг едир. Аналитик олараг Moody’s şirkətin ъари игтисади ситуасийада баш верян дяйишикликляря эяляъякдя якс ъаваб веря билmək qabiliyyətini müəyyənləşdirir. Бу габилиййятя тясир эюстярян ясас факторлар ашаьыдакылардыр: - базар пайы вя рягибляр арасында вязиййят; - хярълярин структуру вя капитал интенсивлийи; - малиййя еластиклийи; - менеъментин кейфиййяти; - стратежи идаряетмя. Икинъи мярщяля, рейтинг şirkətinin рящбярлийи иля габагъадан эюрцш. Цчцнъц мярщяля, сорьу рейтинги апаран şirkətin рящбярлийи иля эюрцш. Бу эюрцш адятян кампанийанын штаб-квартирасында кечирилир вя 2 там иш эцнцня бюлцнцр. Мцзакиря цчцн ясас суаллар ашаьыдакылардыр: - цмуми мялумат вя şirkətin тарихи; - коорпоратив стратеэийа; - ямялиййат суаллар блоку: базарда мювге, истещсал эцъц, бюлэц системи малэюндярянлярин шябякяси; - малиййя идаряси вя малиййя щесабаты сащясиндя сийасят; - инвестисийаларын планлашмасы, башга кампанийаларын ялдя етмя имканы. Дюрдцнъц мярщяля, рейтинг гярарынын гябул едилмяси. Адятян бу гярар 3 щяфтядян 4 щяфтяйя гядяр вахт апарыр. Бешинъи мярщяля, рейтинг щаггында мялуматын верилмяси. Гярар гябул олунан кими Moody’s бу щагда рящбярлийя мялумат верир. Щцгуги легаллашмадан сонра Moody’s бу мялуматлары дцнйа малиййя иътимаиййятинин нязяриня чатдырылыр. Алтынъы мярщяля, рейтингин мониторинги. Moody’s инвесторлар гаршысында юз цзяриня рейтингин дягиглийиня ъавабдещлийини эютцрцр. Yoxlama sualları 1.Konyunktura nədir və onu hansı amillər formalaşdırır? 2.Konyunkturanın proqnozlaşması etapları hansılardır? 3.Dünya bazarının proqnozlaşmasında ekspert qiymətləndirmənin növləri hansılardır? 4.Konyuktura xülasəsinin nümunəvi sxemini izah et. 5.Dou Consun sənaye indeksi nədir və necə müəyyənləşdirilir? 6.NASDAQ- indeksnin mahiyyəti nədir? 7.Kredit reytinqi nədir, necə müəyyənləşdirilir?

80

Mövzu 6. Beynəlxalq marketinq tədqiqatlarının iqtisadi- riyazi metodları Mövzunun planı 1.Beynəlxalq marketinq – sosial-iqtisadi sistemin növüdür. 2.İqtisadi-riyazi (ekonometrik) modelləşdirmənin alqoritmi. 3.Ekonometrik modellərin ümumi təsnifatı. 4.Beynəlxalq marketinqdə ekonometrik metodların inkişafının əsas mərhələləri. 5.Ekonometrik metodların onlardan istifadə edilməsi məqsədlərindən asılı olaraq təsnifatı. 1. Beynəlxalq marketinq – sosial-iqtisadi sistemin növüdür Sistem – qarşılıqlı əlaqəli elementlərin və elementlər və onların atributları arasında münasibətlərin kompleksidir. Sosial-iqtisadi sistem – malların və xidmətlərin istehsalı, mübadiləsi, bölüşdürülməsi və istehlak proseslərini əhatə edən mürəkkəb ehtimallı dinamik sistemdir. Sosial-iqtisadi sistem kibernetik sistemlər, yəni riyazi proqramlaşdırma obyekti ola bilən idarə edilən sistemlər sinfinə aiddir. “Sistem” anlayışı kibernetikanın mərkəzi anlayışıdır. Sistem adlandırılmaq üçün hadisə və ya proses aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir:  sistemin bütövlüyünün təmin edilməsi;  sinergiya, emercentlik effektinin olması;  verilmiş elementlər çoxluğunun tədqiqinin məqsədləri və meyarları olması;  verilmiş sistemə münasibətdə daha böyük, xarici, mühit adlanan sistemin olması;  verilmiş (həmin) sistemdə qarşılıqlı əlaqəli hissələrin (altsistemlərin) ayrılmasının mümkünlüyü. Sistemin bütövlüyü – sistemin xüsusiyyətlərinin onu təşkil edən elementlərin xüsusiyyətlərinin prinsipcə sadə cəmindən ibarət olmamasını nəzərdə tutur. Sinergiya ümumi effektin sistemin müstəqil fəaliyyət göstərən elementlərinin effektlərinin cəmindən böyük kəmiyyətə qədər artmasını təmin edir. Emercentlik (sistemin bütövlüyünün xüsusiyyətlərinin ən aydın (açıq) təzahürü) – sistemi təşkil edən elementlərdən ayrıca götürülmüş heç birinə xas olmayan xüsusiyyətlərin olmasıdır. Sistemdən kənarda həmin əlamətlər beynəlxalq marketinqdə mövcuddur. Elementlərin verilmiş çoxluğunun tədqiqinin məqsədlərinin və meyarlarının olması da şirkətin xarici ölkələrin bazarlarında iştirakını genişləndirmək və öz fəaliyyətinin səmərəliliyini yüksəltmək məqsədini qarşısında qoyan beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə məxsusdur. Verilmiş sistemə münasibətdə (nisbətən) daha böyük, xarici, mühit adlanan sistemin olması. Qlobal və multimilli beynəlxalq marketinq mühitidir, harada ki, firma xarici bazarlarda işləyir, beynəlxalq marketinqdə kibernetik sistemin həmin elementinin mövcud olmasını sübut edir. Verilmiş sistemdə qarşılıqlı əlaqəli hissələrin (altsistemlərin) ayrılmasının mümkünlüyü. Beynəlxalq marketinq beynəlxalq əmtəə siyasəti, qiymət siyasəti, satış 81

siyasəti, kommunikasiya (əlaqə) siyasəti kimi bir çox altsistemlərə malikdir. Həm də beynəlxalq marketinq spesifik xarakteristikalara malik olan sosial-iqtisadi sistemin təmsilçisidir (nümayəndəsidir). Sosial-iqtisadi sistemin xüsusiyyətləri
     Sosial-iqtisadi hadisələrin və proseslərin kütləvi xarakteri Dinamiklik Təsadüfilik, qeyri-müəyyənlik Sistemi xarici mühitdən ayırmağın qeyri-mümkünlüyü Yeni amillərə fəal münasibət

Sosial-iqtisadi hadisələrin və proseslərin kütləvi xarakteri. Proseslərin qanunauyğunluqları az sayda müşahidələr əsasında aşkar edilmir. Kütləvi müşahidələr aparılması lazımdır. İqtisadi proseslərin dinamikliyi mühitin (xarici amillərin) təsirilə iqtisadi sistemlərin parametrlərinin və strukturunun dəyişilməsindən ibarətdir. İqtisadi hadisələrin inkişafında təsadüfilik, qeyri-müəyyənlik. İqtisadi hadisələr və proseslər əsas etibarilə ehtimali xarakter daşıyırlar və onların öyrənilməsi üçün ehtimal nəzəriyyəsi, xaos və riyazi statistika əsasında iqtisadi-riyazi modellər tətbiq edilməsi lazımdır. İqtisadi sistemlərdə baş verən hadisələri və prosesləri onları təmiz şəkildə müşahidə və təsdiq etmək üçün ətraf mühitdən ayırmaq mümkün deyil. Meydana çıxan yeni amillərə fəal münasibət sosial-iqtisadi sistemlərin həmin amillərə, onların təsiri üsullarına və metodlarına münasibətindən asılı olaraq fəal, heç də həmişə gözlənilən hərəkətlər etmək qabiliyyətidir. Beləliklə, marketinqin istənilən digər növü kimi, beynəlxalq marketinq yuxarıda göstərilmiş əlamətlərin hamısına uyğundur və sosial-iqtisadi sistemin mötəbər növüdür, bu da kibernetikada sistemlərin tədqiqinin əsas metoddan – iqtisadi-riyazi modelləşdirmədən istifadə edilməsinin mümkünlüyünü və səmərəliliyini sübut edir. Modelləşdirmə metodu – sosial-iqtisadi sistemlərin işarələri riyazi vasitələrdə təsvir edilməsi üsuludur, modellərin işlənib hazırlanmasına (tərtib edilməsinə) və onlardan istifadə edilməsinə yönəldilmiş nəzəri və əməli (təcrübi) fəaliyyət üsuludur. Model – real obyektiv, prosesin modelləşdirilən obyektin (prosesin) əhəmiyyətli xüsusiyyətlərini əks etdirən və onu tədqiqatın və idarəetmənin gedişində əvəz edən material (maddi) və ya ideal formada surətidir (şəklidir). İqtisadi model –sosial-iqtisadi sistemin işarəli-riyazi vasitələrlə təsvir edilməsi, onun əhəmiyyətli xüsusiyyətlərini əks etdirən və onu tədqiqatın və idarəetmənin gedişində əvəz edən surətidir (şəklidir). Modelləşdirmə metodu analogiya metoduna, yəni real obyektin bilavasitə deyil, ona bənzər və daha əlçatan olan modeli vasitəsilə öyrənilməsinin mümkünlüyünə əsaslanmışdır. Modelləşdirmə metodu habelə adekvatlıq (eynilik, uyğunluq) prinsipinə, yəni modelin modelləşdirilən obyektə və ya prosesə uyğunluğuna əsaslanmışdır. Həm də sadəcə adekvatlığa deyil, tədqiqat üçün əhəmiyyətli hesab edilən xüsusiyyətlər üzrə adekvatlığa nail olmaq vacibdir. Adekvatlığın yoxlanması çox ciddi problemdir, həm də ona görə ki, iqtisadi kəmiyyətlərin ölçülməsinin çətinliyi onu çətinləşdirir. 82

İqtisadi-riyazi modelləşdirmə aşağıdakı əməli (praktiki) vəzifələri həll etmək qabiliyyətinə malikdir: - iqtisadi obyektlərin və proseslərin təhlili; - iqtisadi proqnozlaşdırma, iqtisadi proseslərin inkişafının qabaqcadan görünməsi, planlaşdırma; - təsərrüfat fəaliyyətinin bütün səviyyələrində idarəetmə qərarlarının işlənib hazırlanması. Lakin analogiya və adekvatlıq – müəyyən dərəcədə şərti anlayışlardır, çünki modelin real obyektə tam uyğunluğu yoxdur. Ona görə də güman etmək olmaz ki, iqtisadi-riyazi modelləşdirmə nəticəsində alınmış məlumatlardan bilavasitə hazır idarəetmə qərarları kimi istifadə edilə bilər, onlar – məsləhət vasitələridir. İdarəetmə qərarının qəbul edilməsi insanın – menecerin, marketoloqun işi olmaqda qalır. 2. İqtisadi-riyazi (ekonometrik) modelləşdirmənin alqoritmi Modelləşdirmə prosesi dövrü (silsiləli) xarakter daşıyır. Beynəlxalq marketinq üçün ekonometrik modelin işlənib hazırlanmasının (tərtib edilməsinin) bir dövrünün ardıcıllığını və mərhələlərini – alqoritmini nəzərdən keçirək. I mərhələ. İqtisadi problemin qoyulması və onun keyfiyyət təhlili. Problemin mahiyyəti (xaricdə məqsədli bazar seçilməsi), qəbul edilən zəminlər (ilk şərtlər) və fərziyyələr. II mərhələ. Riyazi model qurulması. Bazar hadisələrinin (təzahürlərinin) funksiyalar, tənliklər, bərabərsizliklər şəklində formalaşdırılması. Modelin tipi seçilir, onun tətbiq edilməsi imkanları araşdırılır, dəyişənlərin və parametrlərin siyahısı dəqiqləşdirilir. III mərhələ. Modelin riyazi təhlili. Modelin ümumi xüsusiyyətləri aşkar edilir və onun həlləri (bir və ya bir çox) tapılır. IV mərhələ. İlkin iqtisadi informasiyanın hazırlanması və modelə daxil edilməsi. Adətən ən çox əmək tutumlu mərhələdir (beynəlxalq marketinq sistemi, bazar, firma və s. üzrə informasiya, məsələn, qiymətlər, xərclər, bazarda pay və s.). V mərhələ. Modelin rəqəmlərlə həlli. Məsələnin rəqəmlərlə həllinin alqoritmləri, EHM üçün proqramın hazırlanması, çoxvariantlı xarakter daşıyan hesablamalar. VI mərhələ. Rəqəmlərlə nəticələrin təhlili və tətbiqi. Modelləşdirmənin düzgünlüyünün modelin bazar reallıqlarına adekvatlığının (uyğunluğunun) yoxlanması. Hər mərhələdə səhvlər aşkar edilən halda, işin başlanğıc mərhələlərinə qayıtmaq (mərhələlərin qayıdış əlaqələri) və ekonometrik modelləşdirmənin müvafiq təshihinin (düzəlişinin) həyata keçirilməsi mümkündür. 3. Ekonometrik modellərin ümumi təsnifatı. Beynəlxalq marketinqdə ekonometrik modellərin geniş spektrindən (dairəsindən) istifadə olunur, onlar aşağıdakı kimi təsnif edilə bilər: 1) aqreqatlaşdırılma mərhələsi üzrə: 83

 makroiqtisadi (ölkə, region);  mikroiqtisadi (firma); 2) qurulma metodları üzrə:  balans modelləri (mövcud vəsaitlərin və onlardan istifadə edilməsi istiqamətlərinin uyğunluğunu ifadə edən);  trend modelləri (hadisələri rəqəmlər sırasında uzunmüddətli meyl vasitəsilə ifadə edən);  təsviri modellər (müxtəlif məlumatlar və göstəricilər arasında münasibətlərin xarakterini müəyyən edən);  proqnoz modelləri (proqnozlaşdırma və planlaşdırma imkanını təmin edən);  optimallaşdırıcı modellər (ən yaxşı variantın seçilməsini həyata keçirmək imkanı yaradan);  təqdim (imitasiya) modelləri (EHM-tədqiqlər (imitasiyalar), oyunlar, eksperiment aparmaq imkanı yaradan irimiqyaslı modellər). 3) İnformasiyanın tipi üzrə:  analitik modellər (aprior (təcrübəyə əsaslanmayan) informasiya üzərində qurulan);  eyniləşdirilən modellər (aposterior (təcrübəyə əsaslanan) informasiya üzərində qurulan); 4) vaxt amilinin nəzərə alınması üzrə:  statik modellər (bütün elementlər bir vaxt anına aid edilmişdir – “fotoşəkil”);  dinamik modellər (sistemləri inkişafda təsvir edən – “videoşəkil”). 5) qeyri-müəyyənlik amilinin nəzərə alınması üzrə:  determinasiya edilmiş modellər (əgər modelin çıxışında nəticələr idarəetmə təsirlərilə birmənalı müəyyən edilirsə, onlardan asılı olursa);  stoxastik, ehtimali modellər (girişdə verilmiş kəmiyyətlərdir, çıxışda təsadüfi amillərin təsirindən asılı olaraq müxtəlif nəticələr); 6) riyazi obyektlərin xarakteristikası üzrə (riyazi aparatın tipi üzrə):  matrisa modelləri;  xətti proqramlaşdırma modelləri;  xətti olmayan proqramlaşdırma modelləri;  korrelyasiya – reqressiya modelləri;  kütləvi xidmət nəzəriyyəsi modelləri;  şəbəkə planlaşdırılması modelləri;  oyunlar nəzəriyyəsi modelləri;  ehtimal nəzəriyyəsi modelləri;  xaos nəzəriyyəsi modelləri.

84

4. Beynəlxalq marketinqdə ekonometrik metodların inkişafının əsas mərhələləri Marketinq və xüsusilə geniş iqtisadi və bazar tədqiqatları sahəsilə bağlı olan beynəlxalq marketinq bazar problemlərinin tənzimlənməsi və yerləşdirilməsi üçün elmi biliklərin və təcrübənin cəmlənmiş ifadəsidir və elmi və o cümlədən iqtisadiriyazi, ekonometrik metodlar kompleksini əhatə edir. Onların arasında statistik metodların və operativ (və ya operasiyalı (əməliyyatlı)) tədqiqatların xüsusi yeri vardır (operation research – OR). İstifadə edilməsinə XVIII əsrdə başlanmış statistik metodlar əvvəlcə təsviri statistika adlanırdı. Onlar xeyli miqdarda məlumatların toplanmasını, təsnifatını və sistemləşdirilməsini və sonradan onların köməyilə iqtisadi, bazar və digər hadisələrin inkişafının əsas meyllərinin və istiqamətlərinin aşkar edilməsini şərtləndirir. Hazırda statistikada geniş əhatəli və yüksək analitik metodlar işlənib hazırlanmışdır ki, onlar statistik metodlar və operativ tədqiqatlar (araşdırmalar) metodları arasında fərqləri müəyyən dərəcədə aradan qaldırır. Operativ tədqiqatlar (araşdırmalar) metodları ilk dəfə İngiltərədə İkinci Dünya müharibəsinin başlanğıcında müharibə vaxtı ölkənin iqtisadiyyatının idarə edilməsinin yeni sistemi formalaşdırılan zaman istifadə edilmişdir. Sonralar operativ təhlil metodları, xüsusilə Amerika firmalarının idarəçilik fəaliyyətində xeyli dəyişikliklərə və təkmilləşdirilmələrə məruz qalmış və dünya ölkələrinin əksəriyyətində menecment və marketinq sisteminə yayılmışdır. İmitasiya (təqlid) metodları. İqtisadiyyatın və şirkətlərin idarəçilik fəaliyyətinin kompyuterləşdirilməsi erası (XX əsrin 70-ci illərinin ortalarından başlayaraq) marketinq tədqiqatlarının ekonometrik metodlarının inkişafını və təkmilləşdirilməsini sürətləndirmiş və onların tətbiq dairələrini genişləndirmişdir. Bununla yanaşı, statistik metodlardan və operativ tədqiqat metodlarından istifadə etməklə imitasiya (təqlid) metodları işlənib hazırlanmışdır. Imitasiya (təqlid) metodlarının inkişafı və təkmilləşdirilməsi nəticəsində beynəlxalq bazar mühitində qərarlar qəbul edilməsinin irimiqyaslı modelləri və çoxməqsədli metodları yaradılmışdır. 5. İstifadə edilməsi məqsədlərindən asılı olaraq ekonometrik metodların təsnifatı Beynəlxalq marketinqdə istifadə edilməsi məqsədlərindən asılı olaraq ekonometrik metodların təsnifatı 6.1 cədvəlində verilmişdir. Statistik metodlar marketinq sahəsində mütəxəssislərə iqtisadiyyat və bazar hadisələrini kəmiyyətcə müəyyən etmək və müxtəlif cür riyazi hesablamaların, ehtimali bölüşdürmələrin, fərziyyələr qurulmasının və riyazi yoxlamaların köməyilə onların yaranmasının və inkişafının səbəblərinin axtarışını həyata keçirmək imkanı yaradır. Statistik metodlara beynəlxalq marketinq tədqiqatlarında və marketinq proqramları tərtib edilməsində geniş yayılmış vaxt sıraları (trendlər) qurulması, reqressiv təhlil, çoxamilli təhlil və s. metodları aiddir.

85

Cədvəl 6.1. Ekonometrik metodların təsnifatı
İstifadə məqsədləri Metodların növləri Optimallaşdırma Statistik metodlar (çoxamilli təhlil) Operativ tədqiqatlar metodları: Ehtimal nəzəriyyəsi metodları Miqdarı planlaşdırma metodları Şəbəkə metodları Rəqabət (oyunlar) metodları Imitasiya (təqlid) nəzəriyyəsi x x x x x x x x x Proqnoz, planlaşdırma x Nəzarət x

Statistik metodlar Reqressiv təhlildən firmalar tərəfindən çox zaman satılmaların həcmləri və digər iqtisadiyyat və bazar dəyişənləri arasında asılılığın, məsələn, onların gəlirlərin səviyyəsinin dəyişilməsindən asılılığının, həm də kəmiyyət ifadəsində və vaxt üzrə irəliləməyə və ya geriləməyə görə düzəlişlərlə qiymətləndirilməsi üçün satılmaların proqnozlaşdırılmasında istifadə edilir. Satılmaların həcminin digər dəyişənlərdən asılılığının müəyyən edilməsi gələcək satışın həcmlərini proqnozlaşdırmaq imkanı yaradır. Bu zaman firmalar habelə ekspertlərin xidmətlərinə fəal müraciət edirlər. Son vaxtlar çoxamilli təhlil hadisələrin iqtisadi məlumatlar və göstəricilər arxasında gizlənən strukturunu qarşılıqlı əlaqələnmiş çoxsaylı amillərin sadələşdirilməsi və sıxlaşdırılması yolu ilə statistik təhlili əsasında müəyyən etmək imkanı yaradan metod kimi beynəlxalq dairədə marketoloqlar tərəfindən daha çox qəbul edilir. Belə ki, müasir firma özlərinin xarici ölkələrdəki filiallarının satış fəaliyyətini təhlil edərkən adətən çoxamilli təhlil tətbiq edirlər. Nümayiş sifətində aşağıdakı vəziyyəti təklif edirik (cədvəl 6.2).
Xarici ölkədəki filialın nömrəsi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Satılmaların həcmi, ayda milyon dollar 131 197 222 170 168 155 205 269 206 126 Əhalinin sayı, min nəfər 149 188 282 183 221 128 153 197 125 77 Reklam xərcləri, ayda min dollar 2,3 2,4 2,6 2,9 2,4 4,3 4,8 6,6 6,0 3,6 Əmtəə qruplarının sayı 99 178 110 95 82 104 190 288 169 156

86

11 12 13 14 15 Orta göstərici

261 248 250 167 166 195,4

210 258 254 114 174 180,9

5,4 5,2 3,8 3,0 3,2 3,9

283 170 228 145 151 163,2

6.2 cədvəlinin məlumatlarına əsasən satılmaların həcmlərinin hər əlahiddə şərtlə: filialın yerləşdiyi şəhərin sayı ilə, onun reklam xərclərilə və satılan əmtəə qrupları dəsti ilə nisbəti müvafiq olaraq: 0,632; 0,760; 0,632 kimi korrelyativ (asılı) göstəricilər vasitəsilə ifadə edilə bilər və ən yüksək göstəricisi olan şərt həmin amilin satışın həcmlərinə ən böyük təsirini gösərir. Yəni həmin halda satışın həcmlərinə reklam xərcləri xüsusilə böyük təsir göstərir. Bu zaman belə fakt nəzərə alınır ki, yalnız təkcə reklam xərcləri deyil, bütün qalan amillər də həmin firmanın satılmalarının dinamikasına təsir göstərirlər. Elm sahəsində çoxamilli hesablamaların çoxsaylı üsulları işlənib hazırlanmışdır, onların öyrənilməsinin obyekti insanların, məsələn, psixologiyada, sosiologiyada və digərlərində fəaliyyətləri və hərəkətləridir. Nəzərə alaraq ki, marketinq istehlakçıların tələblərinin və dəlillərinin öyrənilməsilə, reklamla, ictimai rəyin öyrənilməsilə və b.k. məşğuldur, eyni zamanda çoxamilli təhlil metodlarını fəal tətbiq edir. Məsələn, tələbin proqnozlaşdırılmasında, onun strukturunun və satılmalarının təhlilində, yeni malların planlaşdırılmasında və işlənib hazırlanmasında, laboratoriya sınaqlarının məlumatlarının təhlilində, elmi araşdırmaların qiymətləndirilməsində və b.k. onlardan istifadə edilir. Təsviri və proqnoztik modellər (proqnoz modelləri) də çoxamilli təhlil metoduna aiddir. Onlardan birinciləri, əsas etibarilə, müxtəlif məlumatlar və göstəricilər arasında nisbətlərin xarakterinin müəyyən edilməsi hesabına hadisələrin təhlilinin sadələşməsi məqsədlərinə xidmət edirlər, ikinciləri isə ayrı-ayrı iqtisadi kəmiyyətlər arasında daha dəqiq və aydın əlaqələr şəraitində hadisələrin gələcək inkişafını proqnozlaşdırmaq üçündür. Belə modellər müasir firmaların beynəlxalq marketinq fəaliyyətində geniş tətbiq edilir, çünki onlar beynəlxalq marketinq mühitinin və dünya bazarının şərtlərinin dəyişilmələrinin qabaqcadan görünməsi və proqnozu ,firmanın gələcək taktiki və strateji hərəkətlərinin formalaşması məsələsini həll edirlər, bunun üçün təsviri modellərin tətbiqi əsasında hadisələrin strukturunun aydınlaşdırılması lazımdır (şəkil 6.1). Çoxamilli təhlil modellərinin özü yüzlərlə müxtəlif növlərə və modifikasiyalara malikdir, çünki kəmiyyət və keyfiyyət göstəricilərindən istifadə edir, bu isə yuxarıda göstərilmiş modellərin tiplərinin şəklini dəyişdirmək və ayrı-ayrı firmaların konkret şərtlərinə və vəzifələrinə uyğunlaşdırmaq imkanı verir.

87

Məlumatlar

Struktur təhlili

Naməlum hadisələrin proqnozu

y  f ( x)  E
Təsviri modellər

ˆ ˆ y  f ( x)
Proqnozlaşdırıcı modellər

Şəkil 6.1Təsviri modellər və proqnoz modelləri. Belə ki, təsviri tipli modellər inqrediyent təhlilindən (əsas elementlərin təhlilindən), çoxaldıcı təhlildən, kəmiyyət nəzəriyyəsinin üçüncü tipindən, klaster təhlilindən və digərlərindən istifadə edirlər. Proqnoz modelləri sifətində reqressiv təhlildən, differensial təhlildən, keyfiyyət nəzəriyyəsinin birinci və ikinci tiplərindən, korrelyasiya təhlilindən, struktur təhlilindən və digərlərindən istifadə edilir. Yuxarıda verilmiş misalda xarici ölkələrdəki filialların satılmalarının həcmlərinə təsir edən amilləri ikiqat reqressiya metodu ilə təhlil etməyə çalışaq. Bu metod proqnoztik modelin (proqnoz modelinin) qurulmasının ən mötəbər metodudur və çoxsaylı səbəbiyyət kəmiyyətləri vasitəsilə nəticələrin müxtəlif variantlarını ifadə etmək, habelə həmin dəyişənlərin strukturunu təhlil etmək imkanı yaradır. Struktur təhlilin köməyilə dəyişilən səbəbiyyət şərtlərinə (şəraitinə) uyğun olaraq nəticələrin variantlarını proqnozlaşdırmaq mümkün olur. Hipoteza. Firmanın xarici ölkələrdəki filiallarının satılmalarının həcmlərinin dəyişilməsi eyni zamanda iki dəyişilənin: həmin şəhərin sakinlərinin sayının və satılan malların əhatəsinin genişliyinin təsiri nəticəsində baş verir: Model: yi  a0  a1 xi  1  a2 xi  2  a3 xi  3  Ei burada, y – xarici ölkədəki hər filialın satışlarının həcmləridir; xi  1 - sakinlərin sayıdır; xi  2 - reklam xərcləridir; xi  3 - malların nomenklaturasıdır; a0 - sabit kəmiyyətdir (naməlum parametrdir); a1  a3 - satışların hər dəyişəndən asılılığı dərəcəsini göstərən əmsallardır və ya əsas reqressiv əmsaldır (naməlum parametrdir); Ei - firmanın filiallarının satışlarının həcmlərinin dəyişilmələri arasında bu təsadüfi göstəricidir, çünki onu səbəbiyyət əlaqəsilə izah etmək mümkün deyil. Ikiqat reqressiv təhlilin birinci məqsədi naməlum göstəriciləri müəyyən etməkdir ki, onların vasitəsilə müşahidələrin məlumatlarına əsasən satılmaların həcmlərinin dəyişilmələrini tam izah etmək olar. Onun ikinci məqsədi qiymətləndirici parametrlər əsasında qrupun birinci təhlili zamanı müəyyən edilmiş səbəbiyyət dəyişənlərinin dəyişilmələrinə uyğun olaraq satılmaların həcmlərinin gələcək dinamikasını proqnozlaşdırmaqdır. 88

Hipoteza: ˆ ˆ ˆ ˆ ˆ yi  a0  a1 xi  1  a2 xi  2  a3 xi  3 , ˆ burada, yi - satılmaların həcmlərinin qiymətləndirilən proqnozudur; ˆ ˆ a1  a3 - qiymətləndirici göstəricilərdir. Yoxlama sualları: 1.Sosial- iqtisadi sistem nədir və onun hansı xüsusiyyətləri var? 2.Beynəlxalq marketinq ücün iqtisadi –riyazi modellərin hazırlanması ardıcıllıgı alqoritmi necədir? 3. Beynəlxalq marketinqdə iqtisadi –riyazi modellərin təsnifatı necədir? 4. Beynəlxalq marketinqdə iqtisadi –riyazi metodların inkişafının əsas mərhələləri hansılardır?

Mövzu 7. Beynəlxalq mədəni mühit, beynəlxalq marketinqdə kross- mədəni təhlil Mövzunun planı 1. “Mədəniyyət”, “submədəniyyət”, “biznes-mədəniyyəti” və “istehlak mədəniyyəti” anlayışları. 2. İşgüzar mədəniyyətin təsnifatı 3. İşgüzar münasibətlər: ölkələr üzrə əsas fərqlər 4. Kross-mədəni təhlilin metodologiyası 1. “Mədəniyyət”, “submədəniyyət”, “biznes-mədəniyyəti” və “istehlak mədəniyyəti” anlayışları Beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan kompaniyaların etdikləri səhvlərdən biri də onların xaricdə də öz ölkələrindəki biznesi olduğu kimi tətbiq etməyin mümkünlüyünü düşünmələridir. Amma hər bir ölkə öz mədəniyyətləri, adət-ənənələri, davranış normaları, ictimai qadağaları ilə fərqlənir. Cəmiyyət insanların təkcə öz ətrafdakılara münasibətini deyil, özünün özünə müvafiq əmtəəyə, həm də istehlakçı istəklərinin qiymətləndirilməsi və qəbul etməsinin əsasını təşkil edən dünyagörüşünü yaradır. Mədəni səviyyə, mədəni dəyərlər və davranış normaları bir çox hallarda marketinq qərarlarını, o cümlədən beynəlxalq fəaliyyəti müəyyən edir. Xarici ölkə alıcılarının istəklərini və həmin istəklərin müasir və keyfiyyətli ödənilməsi əhəmiyyətli dərəcədə Azərbaycan kompaniyalarının xarici iqtisadi fəaliyyətini genişləndirməyə imkan verir. Bundan əlavə, xarici ölkə əməkdaşları ilə işgüzar əlaqələrin aktivləşməsi, bu və ya digər bir ölkədə mövcud olan adət və ənənələri işgüzar mədəniyyətə əməl olunmasını tələb edir. Bu sərgi və konfransların hazırlanması və təşkilində, danışıqların aparılmasında, xarici mütəxəssislərin xarici filialların idarə olunması üçün muzdla tutulması gedişində baş verir. Bütün bunlar beynəlxalq marketinqdə mədəni mühitin böyük əhəmiyyətini təsdiq edir. 89

Xarici partnyorlarla münasibətlərin qurulması heç də həmişə müxtəlif milli mədəniyyətlərin, biznes mədəniyyətlərin toqquşması ilə deyil, qarşılıqlı harmoniya, razılıq rejimində baş verməlidir. Ümumi lokal və işgüzar mədəniyyətlərin öyrənilməməsi, müxtəlif ölkə nümayəndələrinin işgüzar münasibətlərində anlaşılmamazlığa səbəb olur. Beynəlxalq marketinq proqramı hazırlamazdan əvvəl, proqressiv kompaniyalar, beynəlxalq və xarici marketinq mühitini, o cümlədən xarici istehlakçının xüsusiyyətlərini, mədəni adətləri, mədəni normaları və davranış qaydalarını, xüsusiyyətlərini öyrənməlidirlər. Beynəlxalq marketinqin “ası” hesab olunan kompaniyalar “Mc.Donald`s” və “Coca-Cola” çox ciddi bu istiqamətdə səhv etmişdilər. Onlar mədəniyyətə əhəmiyyət vermədən müsəlmanların dini hisslərini çox ağır formada təhqir etmişdilər.Belə ki, öz əmtəələrinin üzərində Səudiyyə Ərəbistanının bayrağını təsvir edərək Qurandan sitat yazmışdılar. Amma islam qanunlarına görə belə müqəddəs yazı heç bir halda cırıla və yaxud zibillə birlikdə tullana bilməz. Beynəlxalq marketinqdə müxtəlif ölkələrin mədəniyyətlərindən, eləcə də sosial inkişaf, mentalitet və dillə bağlı sırf kommunikativ xarakterli problemlər baş verə bilir. Marketinqdə mədəni amillərə mədəniyyət, submədəniyyət və sosial vəziyyət daxildir. Mədəniyyət – hər bir ölkənin və yaxud ölkələr qrupunun qəbul etdiyi, dayanıqlı əsas stereotiplər, qiymətli istiqamətlərdir ki, həmin ölkə vətəndaşı bunları həyatın davranış normalarının əsas prinsipi hesab edirlər. Mədəniyyət – insan davranışını, tələbatını müəyyən edən ilk səbəb və əsas faktordur. Belə ki, ABŞ-da uşaqlar doğulandan individualizm, qaydalar, qanunlar çərçivəsində azadlıq, aktivlik, müvəffəqiyyət, proqress, iş qabiliyyəti, təcrübilik, xarici komfort, silantropstva və s. kimi qiymətli təəssüratları mənimsəyirlər. Yaponiyada uşaqlar bir başqa cür həyati dəyərləri mənimsəyirlər. Məsələn, kollektivçilik, intizamlılıq, böyüklərə, zəiflərə hörmət, işqabiliyyəti, əməksevərlik, ciddilik, asketizm və s. Mədəni normaların, dəyərlərin fərqliliyi təkcə istehlakçı seçiminə deyil, xarici partnyorlarla işgüzar münasibətlərə də təsir edir. Submədəniyyət adətən ümumi dəyərlər sistemi olan əhali qrupuna aiddir: məsələn, anqlikan kilsəsinin və ya müsəlman dininin ardıcılları, yəni eyni bir millətin nümayəndələri. Bir submədəniyyətə aid olan insanlar özünəməxsus istehlak və alıcı davranışına malik olurlar. Ayrıca ölkənin submədəniyyət tipini bilmək perspektivli məqsədli bazarı seçməyə yardımçı olur. Bir sıra hallarda eyni submədəniyyət bir sıra ölkələrdə mövcud olur. Sosial vəziyyət də mədəniyyət qaydalarında əsas amil kimi çıxış edir. Bir çox hallarda insanın istəklərinin spesifikasına təsir göstərir. Sosial vəziyyət məşğuliyyət, ixtisas, gəlir səviyyəsi, təşkil və s. əsasında müəyyən edilir. Belə ki, müxtəlif ölkələrin ali məktəblərinin nümayəndələrinin oxşar istehlakçı tələbləri olur, bu ölkələrin müxtəlif ixtisaslı adamlarının isə əksinə, müxtəlif istehlakçı tələbləri olur.

90

2. İşgüzar mədəniyyətin təsnifatı Milli mədəniyyət bir çox hallarda dəyərlər stereotiplər sisteminə istiqamətverici təsir göstərir. Qərbin müxtəlif elmi məktəblərinin tədqiqatçıları 20-dək müxtəlif milli mədəniyyət nümayəndələrinin davranışı və onların digər insanlarla münasibəti ilə bağlı olan təsnifləşdirici parametr seçmişlər. Əlbəttə ki, işgüzar mədəniyyət parametrləri nisbidir. İstənilən mədəniyyətdə individualizmin, eləcə də kollektivizmin aşkarlanması baş verir, amma onların qarşılıqlı münasibəti müxtəlif olan 80-ci illərdə yığılmış, sistemləşdirilmiş informasiyalar əsasında biznes mədəniyyətləri təsnifləşdirməyə cəhd edirlər, bununla bərabər, əsas təsnifat kriteriyaları və xarakteristikaları fərqləndirilir. Gerta Xofstedə görə işgüzar mədəniyyətin təsnifatı. - İndividualizmə və kollektivliyə istiqamətlənən işgüzar mədəniyyət. - Güclü hökumət qarışmasına qarşı mənfi münasibət və əksinə, buna müsbət münasibətə əsaslanan işgüzar mədəniyyət. - Kişi işgüzar mədəniyyəti və qadın işgüzar mədəniyyəti. - Qeyri-müəyyənlikdən maksimum səviyyəyə qalxmaqla işgüzar mədəniyyət və əksinə. Fons Trompenaarsa görə işgüzar mədəniyyətin təsnifatı. - Universal istinli işgüzar mədəniyyət. - Konkret istinli işgüzar mədəniyyət. Edvard Xolla görə işgüzar mədəniyyətin təsnifatı. - Aşağı kontekstli işgüzar mədəniyyət. - Yüksək kontekstli işgüzar mədəniyyətin vaxta münasibətdə işgüzar mədəniyyəti. - Monoxron işgüzar mədəniyyət. - Polixrom işgüzar münasibətlər. Müasir zamanda beynəlxalq marketinqdə işgüzar mədəniyyətin təsnifləşdirilməsinin 4 parametrini holland alimi Qert Xofsted formalaşdırmışdır. Kross-mədəniyyət menecment və marketinq sahəsinin mütəxəssisi olan Q.Xofsted 40 ölkədə İBM kompaniyasının 117 min işçisinin anketləşdirilməsi əsasında işgüzar mədəniyyətin 4 vacib parametrini ayırmışdır: individuallıq və kollektivçiliyin əlaqəsi, hakimiyyət distansiyası, kişilik və qadınlıq münasibəti, qeyri-müəyyənlikdən qaçmağa çalışmaq. 1
Fərdilik və kollektivçiliyin mütəxəssisi

2
Hakimiyyət distansiyası

3
Qadınlıq və kişilik münasibəti

4
Qeyri-müəyyənlikdən qaçmağa çalışmaq

Şəkil7.1 Qert Xofstedin işgüzar mədəniyyəti 1. Fərdilik və kollektivçiliyin qarşılıqlı əlaqəsi. Şəxsiyyətin dərk edilməsi işgüzar mədəniyyət, sərbəstlik və təşəbbüskarlığa aksent edir. İlk olaraq, bu maksimal dərəcədə fərdiliklə seçilən amerikan işgüzar mədəniyyətinə aiddir. 91

     

İnsanlar açıq formada öz kolleqalarına tənqidi iradlarını bildirirlər. Kompaniyanın idarə olunması qrupa yox, şəxsiyyətə istiqamətlənir. Hər kəs öz şəxsi müvəffəqiyyətinə və karyerasına istiqamətlənir. Cəmiyyət yüksək həyat səviyyəsi ilə fərqlən ir. Orta sinif əsas hissəni təşkil edir. Mətbuat azadlığının yüksək səviyyəsi.

Fərdi mədəniyyətə Avropa ölkələrini də aid etmək olar. Əhalinin fərdilik dərəcəsi, bir qayda olaraq, əhalinin hər nəfərinə düşən orta gəlirlərin artması ilə artır. Başqa mədəniyyətlərdə dəyərlər sistemi tam əksinədir. Burada insanlar özlərinə kollektivin, qrupun bir hissəsi kimi baxır. Adətən maksimal dərəcədə kollektivçiliklə fərqlənən milli mədəniyyətə Yaponiyanı aid etmək olar. Şərq cəmiyyətləri kollektiv mədəniyyətə meyllidirlər. Avropada kollektiv mədəniyyətə İspaniyanı, Portuqaliyanı, Yunanıstanı və nə qədər qəribə olsa da, Avstriyanı daxil edirlər. Azərbaycan işgüzar mədəniyyəti və MDB ölkələri kollektiv dəyərlərə meyllidir. 2. Hakimiyyət distansiyası. Bu parametr hakimiyyət bölgüsündə qəbul edilən qeyri-bərabərlik dərəcəsini göstərir. Bir çox mədəniyyətlərdə güclü hakimiyyət müdaxiləsinə fərdin hüquqlarının əleyhinə, digərlərində isə xeyrinə olan bir hadisə kimi baxılır.  Təşkilatın əməkdaşları öz rəislərinin qərarlarına açıq surətdə etirazlarını ifadə etməməyə üstünlük verirlərmi?  Tabeçilikdə olanlar onların rəisinin rəhbərlik stilini avtoritar hesab edirlərmi?  Tabeçilikdə olanlar vacib problemin həllində son qərarı rəisə verməyə üstünlük verirlərmi?  Təşkilatın əməkdaşlarının 20 dəfəlik səviyyəsində əməyin ödənilməsində parçalanma baş verirmi? (3 və daha artıq təsdiqləyici cavab hakimiyyət distansiyasının yüksək səviyyəsini, 3 və daha artıq mənfi cavab aşağı səviyyəni göstərir). Hakimiyyətin yüksək distansiyası ilə xarakterik mədəniyyəti adətən idarəetmənin avtoritar stilinə səbrlə yanaşırlar. Onlar üçün formal və qeyri-formal münasibətlər statusunda qeyri-bərabərliyin saxlanması xarakterikdir. Hakimiyyət distansiyası Şərq mədəniyyətində daha böyükdür. Hakimiyyətin yüksək distansiyası SNQ ölkələri içərisində Azərbaycanda da yüksəkdir. 3. Kişiliyin və qadınlığın nisbəti. Kişilik o cəmiyyətdə üstünlük təşkil edir ki, orada qadın və kişinin sosial rolu nəzərə çarpacaq dərəcədə fərqlənir.Belə işgüzar mədəniyyət dəyərləri sistemi “kişi” material istiqamətini əldə edir, yəni fərqlənməyə çalışmaq, karyera yaratmaq, özünü göstərmək, qazanmaq və s. İş həmişə evdən vacib hesab olunur. Rəhbərlikdə adətən gücə, tez qərar qəbuluna, yanaşmaların masştabına, qəddarlığa üstünlük verirlər. Əksinə olaraq, hansı cəmiyyət qadınlıq xüsusiyyətinə malikdir, qadın və kişilərin sosial rolları çox hallarda üst-üstə düşür. Dəyərlər sistemində isə həyat keyfiyyəti üstünlük təşkil edir. Yəni ətrafdakılarla mənəvi və etik cəhətdən yaxşı münasibət əsas təşkil edir. Ağıl və xeyirxahlıq güc və sürətdən yüksək qiymətləndirilir. Ailə, ev dəyərləri işdəki müvəffəqiyyətdən vacib hesab olunur. 92

Rəhbər işçidə münaqişəsiz kollektiv işə, konsepsusun əldə olunmasına ədalətli motivasiya işləmək bacarığına hörmət edilir. İşgüzar mədəniyyətdə yüksək kişilik dərəcəli kompaniyaların və ölkələrin müəyyən edilməsi kriteriyaları aşağıdakılardır:  Karyera, maddi vəziyyətin yaxşı olması müvəffəqiyyətin əsas göstəricisi kimi çıxış edir.  “Əsl kişi” ambisiyalı, qərarlı, qəddar adamlar hesab olunur. “Əsl kişi” – bu böyük komplimentdir.  Faktiki olaraq insanlar işləmək üçün yaşayırlar (yaşamaq üçün işləmirlər).  Yaxşı rəhbər gərək kollektivlə məsləhətləşməsin. Problemi özü həll etsin.  Qadınların siyasətçi olması nadir haldır. Daha artıq qadın xüsusiyyətli mədəniyyətə Skandinaviya ölkələrində və Hollandiya, kişi xüsusiyyətli mədəniyyətə isə ABŞ, Avstriya, İsveçrə, İngiltərə, İrlandiya, Almaniya və İtaliya aiddir. Kişi xüsusiyyətli mədəniyyətə malik ölkələrə Azərbaycanı da aid etmək olar. 4. Qeyri-müəyyənlikdən kənarlaşmaya çalışmaq, cəhd etmək. Müxtəlif işgüzar mədəniyyətlərdə insanlar həyatda və biznesdə olan qeyri-müəyyənlikləri müxtəlif cür qəbul edirlər. Eyni işgüzar mədəniyyətlə maksimum dərəcədə qeyri-müəyyənlikdən qaçmaq xarakterikdir. Belə mədəniyyətlər üçün biznesin inkişaf şərtlərini, o cümlədən beynəlxalq marketinq fəaliyyətini mümkün qədər dəqiq müəyyənliyinə, partnyor münasibətlərində olan anlaşılmamazlıq maksimum dərəcədə kənarlaşdırmağa çalışmaq xarakterikdir. Qeyri-müəyyənlikdən çəkinmənin ən vacib yolu kimi konkret xarici-iqtisadi fəaliyyət çərçivəsində, həyatın bütün hadisələrində davranış qaydaları və tam əhatəli qanunlar işləməməsindən istifadə olunur. Bu biznesə daha kobud və reqlamentləşdirilmiş yanaşmadır. Başqa işgüzar mədəniyyətlər daha çox dəyişkən yanaşmaya icazə verirlər. Bunun nəticəsidir ki, hər şeyi anlamaq, açmaq mümkün olmur. Bu halda işin gedişində bəzi təshih etmələrə (düzəldilmələrə), razılaşmalara üstünlük verirlər. Burada bir vaxtda Napaleonun formalaşdırdığı “Əvvəlcə savaşa girək, sonra yerində baxarıq” fikri hökmranlıq edir. İşgüzar mədəniyyətlərdə qeyri-müəyyənlik yüksək səviyyədə qaçmağa cəhd edən ölkələrin müəyyənləşdirilməsi kriteriyaları aşağıdakılardır: - Sakinlər adətən hökumət strukturlarına mənfi münasibətdədirlər; - Əksəriyyət əhali gənclərə inamsızlıqla yanaşırlar. Yaş ilə əlaqədar irəli getməni əlaqələndirən yazılmamış qanunlar mövcuddur. Aşağı dərəcədə qeyri-müəyyənlikdən qaçan ğlkələrə, İngiltərə, Skandinaviya ölkələri (Finlandiyadan başqa), Danimarka, ABŞ daxildir. Digər qütbə Almaniya, Belgiya, Avstriya, İsveçrə, Cənub və Qərbi Avropa ölkələri daxildir. Azərbaycanın işgüzar mədəniyyəti yüksək dərəcədə qeyri-müəyyənlikdən uzaqlaşmağa istiqamətlənir. Amma yeni nəsil (30-40) yaşlarında olan sahibkarlar isə qeyri-müəyyənlikdən çəkinmirlər. Qeyri-müəyyənlikdən yeni detallı qanunlar, yeni qaydalar işləməklə uzaqlaşmaq cəhdi heç də həmişə ona əməl olunması ilə müşayiət olunmur. Holland alimi F.Trompenaars müxtəlif işgüzar mədəniyyətlərdə bu xüsusiyyəti tədqiq etmişdir. Özünün xüsusi qanunlarına əməl etməyə hazırlıq dərəcəsinə görə və 93

yaxud həmin qanunları pozmağa əsas tapa bilməsinə görə o, milli mədəniyyəti universal həqiqi mədəniyyətlərə və konkret həqiqi mədəniyyətlərə ayırmışdır. Universal yanaşma hökmranlıq edən mədəniyyətlərdə ənənəvi olaraq yüksək səviyyədə qanunpərəstlik olur. Bu mədəniyyətin moral-etik standartları məşhur bir deyimlə illüstrasiya olunur: “Sokrat mənim dostumdur, amma həqiqət daha dəyərlidir”. Konkret həqiqi mədəniyyətlərdə ənənəvi olaraq qanunların pozulması mənəvi haqq olaraq qazanmaq üçün konkret səbəblər axtarılır. Belə yanaşmaya klassik rus atalar sözü çox uyğun gəlir: “Qaydalı istisnalar təsdiq edir”.
İşgüzar mədəniyyət Qanuna əməletmə (müəyyənlik)

Qanunların pozulması (qeyri-müəyyənlik)

Universal həqiqi mədəniyyət

Konkret həqiqi mədəniyyət

Şəkil7.2 Trompenaarsa görə işgüzar mədəniyyətlərin təsnifatı. Universal həqiqi işgüzar mədəniyyətli ölkələrin siyahısında Kanada, ABŞ, İngiltərə, Skandinaviya daxildir. Asiya, Latın Amerikası ölkələri, Cənubi və Qərbi Avropa ölkələri konkret həqiqi işgüzar mədəniyyətli ölkələrə daxildir. Azərbaycan da bura daxildir. İnsanlar arasında münasibətlər adətən onların fəaliyyəti ilə bağlıdır. Amma bir işgüzar mədəniyyətdə cəmiyyətdə insan statusu bütünlükdə onun şəxsi keyfiyyətləri, hərəkətləri ilə müəyyənləşdirilir: “Hərəkət əkəcəksən xarakter biçəcəksən. Xarakter əkəcəksən taleyini biçəcəksən”. Başqa mədəniyyətlərdə insan statusu onun cəmiyyətdəki yeri, çoxsaylı amillərdən, hansı ki, onun hərəkətləri ilə bağlı olmayan amillərdən asılıdır. “Kral olmurlar, kral doğulurlar”. Milli işgüzar mədəniyyətin bu xüsusiyyəti ilk dəfə amerikan alimi E.Xoll tərəfindən tədqiq olunmuşdur. Tədqiqat nəticəsində ilk dəfə işgüzar mədəniyyətlərin şərti olaraq aşağı kontekst mədəniyyətlərə və yüksək kontekst mədəniyyətlərə bölünməsi həyata keçirildi. Aşağı kontekst mədəniyyətlərə ABŞ klassik nümunədir. İnsan burada tamamilə öz şəxsi keyfiyyətlərinə, nailiyyətlərinə görə qiymətləndirilir. Burada hər şeyi öz adı ilə çağırırlar.

94

İşgüzar mədəniyyət Fəaliyyət Status

Aşağı kontekstli mədəniyyət

Yüksək kontekstli mədəniyyət

Şəkil 7.3 Xolla görə işgüzar mədəniyyətin təsnifatı. Başqa sözlə, statusu cəmiyyətdə fəaliyyətlə müəyyən edirlər. Hörmət yaşla, cinslə, əsil-nəcabətlə, əlaqələrlə deyil, bacarıqla, əməksevərliklə qazanılır. ABŞ-dan sonra aşağı kontekstli mədəniyyətli ölkələrə Skandinaviya ölkələri, Hollandiya, Almaniya daxildir. Yüksək kontekst mədəniyyətlər çərçivəsində situasiyalar bir çox hallarda əksmənalıdır. Hər hansı bir ölkəyə, cəmiyyətə, əsil-nəcabətə, kastaya, yaşa, cinsə mənsubluq, şəxsi və professional keyfiyyətlərdən, işləmək arzusundan daha irəlidir. Yüksək kontekst mədəniyyətlərə Cənubi və Qərbi Avropa, Fransa, Şərq ölkələri, Latın Amerikası ölkələri daxildir. Yüksək kontekst mədəniyyətli ölkələr sırasına Azərbaycan da daxildir. müxtəlif işgüzar mədəniyyətlər vaxta müxtəlif cür yanaşırlar. Müvəffəqiyyətli beynəlxalq əməkdaşlıq kompaniyanın partnyorları ilə koordinasıyasını müəyyən edir. Bununla əlaqədar olaraq, müvəffəqiyyət bir çox hallarda xarici partnyorun davranışını nə dərəcədə səlahiyyətli proqnozlaşdırılmasından asılıdır. İşgüzar mədəniyyətlər vaxta münasibətə görə 2 yerə bölünürlər: monoxrom və polixrom.
İşgüzar mədəniyyət

Monoxrom işgüzar mədəniyyət

Polixrom işgüzar mədəniyyət

Monoxrom mədəniyyətin nümayəndələri üçün biznesdə vacib psixoloji quruluş, vaxtın hər bir anında bir işə konsentrasiya və ardıcıllıq başa düşülür. Monoxrom mədəniyyətin nümayəndələri adətən son dərəcə punktuallıqla fərqlənirlər. Onların şüarı: “Vaxt – puldur”. İşgüzar səhər yeməyinə gecikmək, işgüzar protokolun pozulması kimi başa düşülür. Polixrom mədəniyyətə Asiya, Latın Amerikası ölkələri və ərəb ölkələri aiddir. Cənub və Qərbi Avropa ölkələrində eyni vaxtda bir neçə işlə məşğul olmaq normal sayılır.

95

Polixrom işgüzar mədəniyyətli ölkələrdə biznesmenlər vaxta daha sərbəst baxırlar. 10-20 dəqiqə görüşə gecikməsi, bir çox hallarda protokolun hissəsi kimi qəbul edilir və gecikən tərəfin nə qədər əhəmiyyətli olduğunu nümayiş etdirir. İşgüzar səhər yeməyinə və yaxud nahara üçüncü şəxsi, başqa bir sazişin tərəfdaşını dəvət etmək normal sayılır. Bunu bəzən qarşı tərəflərə bildirmədən xəbərdarlıq etmədən edirlər. Amma Yaponiyada monoxrom işgüzar mədəniyyət müşahidə olunur, onlar vaxta görə çox punktualdırlar. Yaponların bir xüsusiyyəti də var ki, onlar danışıqlar zamanı ikinci dərəcəli məsələdən başlayırlar. Ənənələrə görə görüşü, işgüzar naharı işlərin müzakirəsi ilə başlamaq kobudluq sayılır. Çox hallarda işlərin müzakirəsi ikinci, üçüncü görüşə saxlanılır. Daha vacib hal əməkdaşlıq üçün ümumi kontekstin yaradılmasıdır: ümumi tanışların tapılmasına çalışmaq, ümumi maraq və hobbilərin (idman, ov, balıq ovu, səyahət və s.) ortaya çıxarılmasıdır. 3. İşgüzar münasibətlər: ölkələr üzrə əsas fərqlər İşgüzar münasibətlərə tanışlıq və işgüzar müqavilələrin bağlanması daxildir. Xarici partnyorlar ilə işgüzar əlaqələr Azərbaycan marketoloqları Azərbaycanda, eləcə də xaricdə əksər hallarda biznesdə qazanılan müvəffəqiyyətin lazımi adamlarla tanışolma bacarığına, onlarla formal və ya qeyri-formal əlaqələrin yaradılmasının, onlarda lazımi təəssüratın yaradılmasının, partnyorun motivasiyasını başa düşmək bacarığının nə qədər əhəmiyyətli olduğunu başa düşürlər. Tanışlıq zamanı biznesmen lap başlanğıcdan partnyorun mövqeyini fəth etmək istəyir. Qarşılıqlı simpatiya və inam müvəffəqiyyətli birgə biznesin əsas şərtidir. Amma qarşılıqlı simpatiya və tanışlıq müxtəlif mədəniyyətləri olan xarici ölkələr üçün ehtiyatlılıq və hazırlıq tələb edir. Eyni cür hərəkətlər, jestlər, müxtəlif ölkələrdə müxtəlif cür qavranılır. Belə ki, möhkəm, enerjili əlsıxma ABŞ-ın və Avropanın işgüzar protokolu üçün ənənəvidir. Fransada əlsıxma 2 dəfə olur: söhbətə qədər və söhbətdən sonra. Cənub və Cənub Şərqi Asiyada bu proses tamamilə fərqlidir. Burada əllər baş əyməklə sinə qarşısında dua edən kimi tutulur. Buna “vey” və ya Hindistan adı ilə “namaste” deyilir. Ölkələr arasında jestlər də müxtəlifdir. Bundan əlavə, salamlaşmada, yola salmalarda qucaqlama, öpmə hallarında ehtiyatlılıq tələb olunur. Avropada 3 dəfə öpüşmə, müxtəlif cinslərdə əsasən çox yaxın dostlar, işgüzar partnyorlar arasında qəbul edilən haldır. Amma başqa ölkələrdə belə hala çox pis baxırlar. Məsələn, 1970-ci illərdə İndira Qandi Rusiyaya gələndə Brejnev onu bu qayda ilə qarşılamışdır. Lakin hindistanlılar buna, yəni ərli bir qadının 3 dəfə öpüşməsinə amoral bir hal kimi baxmışdılar. Belə bir jest iki ölkə arasında diplomatik münasibətlərə öz mənfi təsirini göstərdi. Digər bir tipik kross-mədəni səhv işgüzar partnyorun qadının mövqeyini fəth etməyin universal fəndi komplimentdir və daha çox məğlubiyyətsiz hədiyyə bunun üçün çiçəkdir. Amma bu da müxtəlif ölkələrdə müxtəlif cür qavranılır. Belə ki, çiçəyin özü, onun rəngi, buketin forması müxtəlif cür qavranılır və bəzi dəqiqləşdirmələr tələb edir. Tanışlıq zamanı işgüzar protokolda baş verən digər tez-tez rast gələn səhvlərə bir neçə misal çəkək. Belə ki, birinci görüşdə ingilisi və ya fransızı adla çağırmaq, 96

yapon və ya tayvanlını çiyninə və ya kürəyinə vurmaq, tailandlının balaca oğlunun başını sığallamaq, avropalıdan onun nə qədər qazandığını soruşmaq, qaradərili amerikanlının olduğu yerdə rus sözü “neqr”ı işlətmək, yaponiyalı ilə söhbətdə aktiv jestikulyasiya etmək, bolqariyalı ilə söhbət zamanı başı ilə təsdiq etmək qəbuledilməzddir. 4. Kross-mədəni təhlilin metodologiyası Kross-mədəni analiz kabinet və fabinetdən kənar marketinq tədqiqatları nəticəsində əldə olunan göstəricilər əsasında qurulur və çox vaxt praktiki müşahidə nəticəsində əldə olunur. Belə müşahidə əvvəlcədən 60-70-ci illərdə beynəlxalq idarəetmə elmində və beynəlxalq marketinqdə yeni istiqamətlərin inkişafı üçün əsas rolunu oynayırdı. Bu istiqamətdə qiymətləndirmədə və beynəlxalq masştabda konkret bazar situasiyasının analizi üçün kross-mədəni yanaşma əsas əhəmiyyət kəsb edir. 70-ci illərin ikinci yarısında kross-mədəni analiz elmi araşdırma sahəsində daha çox müntəzəm xarakter daşıyır. Kross-mədəni analiz metodun aşağıdakı əsas qruplarını fərqləndirmək olar.  Kabinet tədqiqatı - Verilmiş kompaniyada toplanmış istifadə olunmuş materiallar, müxtəlif ölkələrdə özünəxas istehlak mədəniyyəti, işgüzar mədəniyyət və ümumi mədəniyyətlər üzrə verilmiş kompaniyada toplanmış materiallardan istifadə; - Müxtəlif ölkələrdə istehlak mədəniyyəti, işgüzar mədəniyyət və ümumi mədəniyyət məsələləri üzrə xarici nəşrlərin materiallarından istifadə;  Kabinetdən kənar tədqiqat. - Müxtəlif ölkələrdə filial əməkdaşlarının, işgüzar adamların istehlakçı davranışının müşahidə edilməsi vasitəsilə informasiyaların toplanması; - Müxtəlif ölkələrdə işgüzar adamların, filial əməkdaşlarının ,istehlakçıların anketləşdirilməsi. Daha sonra alınmış göstəricilərin toplanması, sistemləşdirilməsi və komperativ analizi aparılır. Kross-mədəni təhlil, kross-mədəni konfliktlərdən qaçmağa, həm də kompaniyanın beynəlxalq marketinqinin səmərəliliyinin artımına imkan verir. Yoxlama sualları 1. “Mədəniyyət”, “işgüzar mədəniyyət”, “istehlak mədəniyyəti” anlayışlarını təyin edin. 2. Beynəlxalq marketinqdə kross-mədəni təhlilin predmetini nə təşkil edir? 3. Kross-mədəni tədqiqatın aparılmasında hansı metodlardan istifadə olunur? 4. Hansı qrup kross-mədəni parametrləri siz bilirsiniz? 5. Aşağı və yüksık dərəcəli fərdiliklərə malik işgüzar mədəniyyətdə hansı kriteriyalar əsas götürülür? 6. Hakimiyyət distansiyasının dərəcəsi nə cür müəyyən edilir? 7. Hansı kriteriyalar işgüzar mədəniyyətlərdə kişilik dərəcəsini müəyyən edir? 8. Konkret həqiqi mədəniyyət adı altında nə başa düşülür? 9. Monoxrom və polixrom işgüzar mədəniyyət nədir? 97

10. Yapon biznesmeni kitaylı partnyorları ilə işgüzar mədəniyyətlərdə daha müvəffəqiyyətlə çıxış edir,nəinki amerikalı və ya avropalılar ilə. Siz belə bir fikirlə razısınızmı? Öz cavabınızı əsaslandırın. Мювзу 8. Дцнйа базарында рягабят Мювзунун планы 1. 2. 3. 4. Бейнялхалг рягабят габилиййяти . Юлкянин бейнялхалг рягабят рейтинги. Бейнялхалг базарда рягабят мцбаризясинин хцсусиййятляри. Haqsız рягабятин характерик ъящятляри вя онларла мцбаризя методлары. 1. Бейнялхалг рягабят габилиййяти Бейнялхалг рягабят габилиййяти субйектлярин комплекс сосиал-игтисади характеристикасыдыр ки, мцяййян вахт аралыьында бейнялхалг базарлар топлумунда реал рягибя мцнасибятдя онун цстцн сявиййясиндя якс олунур. Рягабят латын сюзц (concurere) олуб, «тоггушма, гаршылашма, бящсляшмя» мянасыны верир. Бейнялхалг рягабятин структуруна 3 ясас сявиййя дахилдир: - юлкяляр; - мцяссисяляр; - ямтяяляр. Милли игтисадиййатын бейнялхалг рягабят габилиййяти мцряккяб, комплекс, чохсащяли бир анлайышдыр. Бунунла беля, о там мювъуд динамиклийи иля характеризя олунур. Там цмумиляшмиш шякилдя онун мцяййянляшмяси цчцн ашаьыдакы кими гейд едя билярик. Бейнялхалг рягабят габилиййяти юлкяляр сявиййясиндя, юлкядя башга юлкялярин милли системляри иля гаршыдурмада аьалыг едян сосиал-игтисади сямярялилик системи эюстяриъисидир. Бейнялхалг рягабят габилиййятинин критерийасы кими юлкя сявиййясиндя Бейнялхалг Ямяк Биржасы ясасында истещсал хяръляринин оптималлашмасы чыхыш едир. Рягабят цстцнлцйц нязяриййяси ондан иряли эялир ки, истянилян юлкя мцяййян, бир гайда олараг хцсуси, юзцняхас рягабят цстцнлцйц дястиня маликдир. Буна эюря дя дювлятин сийасяти ясасян бцтцн тясяррцфат субйектляринин ядалятли рягабят мцбаризясинин эенишлянмяси цчцн хошаэялян иглим йаратмаг йолу иля юлкялярин рягабят цстцнлцкляринин инкишафы вя сахланмасына истигамятлянмялидир. Бундан башга, дювлят ясас диггяти юлкянин ихраъ потенсиалынын инкишафына вя милли истещсалын рягабят габилиййятинин йцксялмясиня йюнялтмялидир. Юлкялярин рягабят габилиййятинин ясас тяркиб щиссяляриня милли сащялярин дцнйа базарында рягабят габилиййяти иля гаршылыглы ялагядя бахаг. Бейнялхалг рягабят цзря дцнйада гябул едилмиш мцтяхяссис М.Портеря эюря, юлкялярин рягабят габилиййяти онун ещтийатларындан истифадянин мящсулдарлыьы иля юлчцлцр. 98

Бейнялхалг рягабят олмасайды, онда бир юлкянин мящсулдарлыг сявиййяси башга юлкялярдяки вязиййятдян асылы олмазды. Амма бейнялхалг тиъарят вя истещсал амилляринин гарышмасы юлкянин ещтийатларындан истифадянин мящсулдарлыьынын йцксялдилмяси цчцн имкан верир, ейни заманда онун артмасы вя азалмасы даими сявиййя цчцн тящлцкя йарадыр. Рягабят мцбаризясиндя мцвяффягиййят газанмаг истяйян юлкяляр, базарын еля сащясиндя, сегментиндя ихтисаслашмалыдыр ки, орада онун фирмалары нисбятян рягабят габилиййятли олсунлар вя о маллары, о хидмятляри ялдя етмялидир ки, онларын фирмалары, щямин мал вя хидмятляр цзря, хариъи юлкяляря эцзяштя эеtsin.  ясрин икинъи йарысында бизнесин бейнялмилялляшмяси рягабятин бейнялмилялляшмясиня вя глобаллашмасына сябяб олду. Рягабят апаран фирмалар малларыны бцтцн дцнйада сатыр, щям глобал масштабда истещсал цчцн компанентляр вя материал ахтарыр, истещсалын сямярялилийинин йцксялдилмяси цчцн бир чох юлкялярдя истещсалы йерляшдирирляр. Истещсал амилляри даща щярякятвериъи олурлар вя она эюря дя, дцнйа тиъаряти тякъя мювъуд олмагла кифайятлянмир, щям дя инкишаф едир. Bу, бир вя ейни мал номенклатурасындан олан щазыр мящсулунun гаршылыглы мцбадиляси иля, щям дя щазыр мящсулун детал вя щиссяляринин мцбадиляси иля, йени бейнялхалг мцбадиля типи – сащяляр дахили тиъарят – йараныр ки, тядриъян сащялярарасы тиъаряти сыхышдырыр. Бейнялхалг рягабят ися даща чох сащялярдахили рягабят кими юзцнц бирузя верир. Бунунла беля, бейнялхалг рягабятин мцвяффягиййяти тякъя истещсал фактору иля дейил, ейни заманда онларын щарада вя ня гядяр еффектли тятбиг олунмасы иля мцяййян едилир. Портерин методолоэийасына эюря, бейнялхалг рягабят габилиййяти характеристикасында милли игтисадиййатын 4 мярщяляси вя уйьун олараг 4 щярякятвериъи стимулu айрылыр. Онлара дахилдир, истещсал, инвестисийа, йениликчилик вя вар-дювлят амилляри. Биринъи 3 мярщяля милли игтисадиййатын рягабят габилиййятинин артымы иля баьлыдыр. Дюрдцнъц мярщялядя рягабят габилиййятинин артымы азалма тенденсийасы ялдя едир. Щяр бир мярщялянин ясас хцсусиййятляри щям дя бейнялхалг базарда рягабят габилиййятинин биринъи артымы истещсалын ясас факторларынын тясири иля баш верир. Мясялян, тябии ещтийатлар иля, мцхтялиф кянд тясяррцфаты мящсулларынын йетишдирилмяси цчцн мцнбит шяраитин йарадылмасы иля, уъуз вя артыг иш гцввяси иля. İгтисадиййатын рягабят габилиййятинин artması мярщяляси бир чох юлкяляр цчцн ,щяр шейдян яввял инкишаф етмякдя олан юлкяляр вя кечид игтисадиййатлы юлкяляр цчцн характерикдир. Бу мярщяля, йяни рягабят габилиййятинин инкишафы мярщяляси, Австралийа вя Канада кими хаммал потенсиаллы юлкяляр цчцн дя характерикдир. Милли игтисадиййатын бейнялхалг рягабят габилиййятинин икинъи мярщялясиндя онун инкишафы фирмаларын ясас истещсал васитяляринин вя технолоэийаларын актив инвестисийа просесляриня, бейнялхалг базарын файдалы сегментинин ахтарылмасына ясасланыр. Бейнялхалг рягабят габилиййятинин инвестисийа ясасында йцксялмяси бир гайда олараг о сащялярдя баш верир ки, йцксяк капитал тутумуна, истещсалын масштабы щесабына мцяййян гянаятя, сон мящсулун йцксяк стандартлашмасына кюмякчи хидмятлярин вя технолоэийаларын йцксяк олмайан инкишаф сявиййясиня малик олурлар. Бу мярщялядя бейнялхалг рягабят габилиййятинин инкишафы тамамиля дювлятдян асылыдыр. Милли игтисадиййатын рягабят цстцнлцйцнцн ялдя олунмасынын цчцнъц мярщяляси йени вя ян йени техники-техноложи база ясасында ялдя олунур. Бу мярщялядя тякрар истещсал просесляри мящсулун чешиди, тяшкилат системи, сатышын стимуллашмасы, маркетинг коммуникасийасы вя с. бцтцн рягабятин механизминин даими инкишафында йерляшир. 99

Йениликчи рягабят шяраитиндя дювлятин ролу юлкяляр дахилиндя ялверишли рягабят иглиминин йарадылмасындан ибарятдир. Дюрдцнъц мярщяля, йяни вар-дювлят ясасында рягабят йухарыда гейд етдийимиз кими, истещсалын енмя стадийасында тятбиг олунур. Бу игтисадиййатын инкишафынын вар-дювлятля шяртляндийи щалда баш верир вя дурьунлуг башлайыр. Ялдя олунмуш яввялки щяйат сявиййясини сахламаьа сяй етмяк игтисадиййатын йцксялдилмя, инвестисийа вя инновасийалар васитясиля ялдя олунмуш тязад тяшкил едир. Бунун нятиъясиндя бир чох кампанийалар бейнялхалг базарда юз мювгейини итирмяйя башлайыр, рягабят мцбаризясиндя удузурлар. М.Портер тякрарян гейд едир ки, юлкяляр дейил, кампанийалар бейнялхалг рягабятин юн тяряфиндя йерляшир. Амма фирмайа ясасланан юлкя фирманын фикри иля щярякят едир. Рягабят цстцнлцйц бир гайда олараг там щярякятлидир. Бунунла ялагядар М.Портер милли мцщитин вязиййятиня тясир едян вя айры-айры сащялярин рягабят габилиййятини тямин едян 4 шярти фяргляндирир. 1. Верилмиш сащядя рягабят цчцн ваъиб олан амил шярти. 2. Мящсула дахили тялябат шярти. 3. Юлкядя рягабят габилиййятли гарышыг вя хидмят сащяляринин мигдары. 4. Фирманын стратеэийа вя структуру щям дя онлар арасында рягабятин характери. Чох мцтяхяссисляр етираз едирляр ки, дахили рягабят истянилян сащянин цстцнлцйцнцн ясас факторудур. Амма рягиблярин оптимал мигдарынын вя онларын базар пайынын гиймятляндирилмясиндя ващид фикир йохдур. Реал щягигятдя беля вязиййятляр олуб. Мясялян, 15% базар пайы доминантлашма цчцн кифайятдир, 40% ися яксиня субйекти 50% базар пайы олан кампанийаларын тясяррцфат лидери щесаб етмяйя ясас вермир. Рягабят мцбаризясинин дцнйа тяърцбяси щям дя эюстярир ки, бир-ики сащялярдя ися 220-250-йя гядяр рягибя сащиблик едир. Мясялян, Корейа Республикасында 221 ясас рягиб айаггабы истещсалында, 250 ися эями тикинтисиндя sahiblik edir. Ейни заманда гярби Авропа тяърцбяси эюстярир ки, щеч дя щямишя милли фирма лидерляри дювлятин дястяйиня бахмайараг, дцнйа базарында лидер олмурлар. 2. Юлкянин бейнялхалг рягабят рейтинги Хариъи базарларын мянимсянилмяси вя юйрянилмясиндя мцхтялиф бейнялхалг тяшкилатлар тяряфиндян юлкялярин рягабят габилиййяти рейтингини иллик няшрляринин юйрянилмясиня диггят етмяк лазымдыр. Xцсусиля бейнялхалг рягабят сорьу китабындан истифадя етмяк ялверишлидир. Бу сорьу китабыны Лозаннадакы «İнкишаф вя идаряетмя» Bейнялхалг Uниверситетиндя(İMD) апарылан тядгигатлар ясасында няшр едилир. Иллик няшрдя характеризя олунан юлкялярин сайы даим артыр. Беля ки, 1998-ъи илдя ора 46 дювлят, 1999-ъу илдя 47 дювлят ,2003-ъц илдя ися 49 дювлят ялавя олунмушдур. Лозанна Университетинин тядгигатлары нятиъясиндя йаранан рейтинг ИМД-нин тяртиб етдийи рейтинг 293 критерийайа ясасян тяртиб едилир вя 4 бюлмяйя айрылыр: щюкумятин еффективлийи, тящсилин кейфиййяти, инфраструктурун вя идаряетмянин сямярялилийи. Эюстяриъилярин 2 -ни ИМД бейнялхалг, о ъцмлядян реэион вя милли статистикадан 3 эютцрцр. Юз нювбясиндя 1 -ни ися рейтинги мцяййянляшдирилян юлкянин игтисадчы вя 3 менеъерляриндян сорьу кечирмякля алырлар. ИМД тяряфиндян щазырланмыш анкет сорьу 100

сорушуланлардан юлкянин рягабят габилиййятини бу вя диэяр аспектдян 6 баллыг шкала иля гиймятляндирмяйи тяляб едирляр. Йерлярдя анкетляшдирмякля ИМД-нин партнйорлары мяшьул олурлар. 2004-ъц илдя 38 беля партнйор мювъуддур. Дцнйа юлкяляринин 2004-ъц илдя няшр олунмуш рягабят габилиййяти рейтинги ашаьыдакы кимидир. Ъядвял 8.1 Рягабят габилиййятли рейтинг
Юлкяляр 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. АБШ Сингапур Финландийа Лцксенбург Нидерланд Щонконг Ирландийа Исвечря Канада Исвеч Австралийа Алманийа Исландийа Австрийа Данимарка Израил Белэийа Тайван Бюйцк Британийа Норвеч Йени Зеландийа Естонийа Испанийа Чили Франса Йапонийа Маъарыстан Ъянуби Корейа Малаyзийа Йунаныстан Бразилийа Италийа Чин Португалийа Чехийа Мексика Словакийа Тайланд Словакийа Филиппин Щиндистан ЪАР Арэентина Тцркийя Русийа 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 2003-ъц илдя йери 0 0 +1 +2 +2 +6 +2 +6 -1 +3 -1 +1 -4 +1 -2 +5 +2 +2 -3 -3 -3 0 +1 -3 -2 -1 0 -2 +1 0 0 -3 -4 +5 -3 -3 -3 -2 +1 -1 -2 +2 2004-ъц иля эюря йер дяйишмяси

101

46. 47. 48. 49.

Колумбийа Полша Венесуела Индонезийа

46. 47. 48. 49

-1 -9 -2 -5

Юз нювбясиндя Цмумдцнйа Игтисади Форум (ЦИФ), Щарвард Университети (ЩУ) 1986-ъы илдян дцнйа юлкяляринин иллик рягабят габилиййяти рейтингини тутурлар. Рейтингляшдирилян юлкялярин тяркиби ИМД-нин рейтинги кими даим ялавя олунур. Мясялян, 2003-ъц илдя «Дцнйа рягабят габилиййяти щаггында» мярузядя 95 юлкя тягдим олунмушдур. 2000-ъи илдя бу 58 иди. ЦИФ-н вя ЩУ-нин методикасы ясасында щяр бир юлкя цчцн 8 комплекс рягабят габилиййятли амил мцяййянляшдирилиб: аъыглыг, дювлят, малиййя, инфраструктур, технолоэийа, идаряетмя, ямяк, институтлар. Щяр бир комплекс фактор бир сыра ишчи эюстяриъилярдян сечиляряк ялдя олунур. Бу ишчи эюстяриъилярин сайы 16дан 24-я гядяр дяйишир. Нювбяти ъядвялдя ЦИФ-ун 54 юлкянин гиймятляндирилмясиндян сечилмиш 11 дювлятин глобал РГ-и (reqabet габилиййяти) иля микро рагябат габилиййяти индексинин мцгайисяси верилмишдир. Ъядвял 8.2 Глобал рягабят рейтинги иля микро рягабят габилиййяти индексинин мцгайисяси
Юлкяляр АБШ Бюйцк Британийа Исвечря Алманийа Норвеч Йапонийа Корейа Италийа Китай Русийа Микро РГ-дя йери 2 8 7 3 20 14 27 24 44 52 Глобал РГ-дя йери 1 9 13 15 16 21 29 30 41 55

ЦИФ (цмумдцнйа игтисади форум) рягабят габилиййятли индекслярини тяртиб едяркян 4600 кампанийа рящбярляри иля сорьу кечирмишляр. Тядгигатчылар сащибкарларын юлкядяки микросабитлик, тянзимляйиъи нормаларын, ганунчулуьун кейфиййяти, технолоэийанын инкишаф сявиййяси щаггында фикирляри марагландыран сорьуларын нятиъясиндя ики индекс щазырланыр. Ъари рягабят габилиййяти индекси (Current Competitiverues Index-CCI) вя перспектив рягабят габилиййяти индекси (Grows Compe titivenes Index - GCI). CCI индекси ilə юлкянин рягабят габилиййятини щазырки вязиййятдя, GCI индекси ilə 5 иллик перспективдя rəqabət qabiliyyəti гиймятляндирирляр. «Мярузянин» мцяллифляринин фикриня эюря онларын тядгигатларынын нятиъяляри, щяр бир юлкянин зяиф вя эцълц тяряфлярини ашкара чыхармаьа имкан верир. 3. Бейнялхалг базарларда рягабят мцбаризянин хцсусиййятляри «Ядалятли тиъарят» консепсийасы. «Ядалятли тиъарят» консепсийасы АБШ-да 70-ъи иллярдян формалашыр вя инкишаф едир (Й.Вайнер, В.Кейбл, Л.Анйел вя б). Бу консепсийанын елементляри АБШ-ын ганунчулуьунда 70-ъи иллярдян ортайа чыхыр. АБШ щяля индийядяк башга юлкяляр тяряфиндян ъидди етиразлара бахмайараг, тиъарят сийасятиндя ясас истигамят кими ядалятли тиъарят идейасында галыр. 102

«Ядалятли тиъарят» принсипляри, идхалчы юлкяляри ихраъатчы юлкялярин дахили игтисади сийасятиндян асылы олараг, тиъарят мящдудиййятляри гябул етмяйя сювг едир. Беля бир йанашманын ясасында беля бир фярзиййя дурур ки, haqlı рягабят анъаг бу вя йа диэяр дяряъядя ейни шяраитдя фяалиййят эюстярян мцяссисяляр арасында мювъуддур. Мцяссисялярин рягабят габилиййяти бу вя йа диэяр дяряъядя onun йцксялдилмясиня тясир едир. Дювлятин сийасяти, истещсал васитяляриндян истифадя гайдалары нюгтейи-нязяриндян эяряк бярабяр ящямиййятли олсун. Дювлятин гейри-бярабяр сийасяти нятиъясиндя бу вя йа диэяр малын рягабят габилиййятиндяки хцсуси цстцнлцйцня сябяб олан типик факторлар ашаьыдакылардыр: - мяъбури вя ушаг ямяйиндян истифадя; - минимум ямяк щаггына мцнасибятдя стандартларын иш вахтынын, ямяйин тящлцкясизлийинин, ишчилярин саьламлыьынын горунмасынын позулмасы; - ямяйин юдянилмясиндя гадынларын дискриминасийасы; - ишчилярин щцгугларынын щямкарлар ittifaqının йарадылмасында вя коллектив мцгавилялярин баьланмасында позулмасы; Ядалятли тиъарят консепсийасынын хейiриня ашаьыдакы ясас аргументляр эятирилир: а) Онун тяряфдарлары идхал мящдудиййятляриня тиъарят партнйорларына юз идхал мящдудиййятлярини зяифлятмяйя мяъбуретмя васитяси кими бахырлар; б) бейнялхалг тиъарят системиня ващид милли, глобал, щцгуги вя игтисади систем кими бахмаг. Бу юлкялярдян сийасят вя игтисадиййат вя щцгуг сащясиндя мцяййян стандартларын йериня йетирилмясини тяляб едир. Гейд етмяк лазымдыр ки, ÜTT/TTBR-нын гайдаларына ясасян идхал мящдудиййятляри, «ядалятли тиъарят»я уйьун олараг йолверилмяздир. Консепсийа ялещдарларынын ян самбаллы аргументи одур ки, йени тиъарят манеяляри «ядалят тиъарят» тяряфдарлары тяряфиндян тятбиг олунмасы бейнялхалг игтисади ъямиййятин цмуми тенденсийасы онларын кянарлашдырылмасына йюнялдилир. БМТ-нин баш катиби Кофи Ананын дедийиня эюря AİB юлкяляри, юз ÜMM-нин 67%-ни бцтцн мцмкцн щимайячилик тядбирляриня сярф едир. TTBR (Тиъарят və Тарифляр цзря Али разылыг) Бейнялхалг Тиъарят практикасында вя мцасир нязяриййядя «сосиал демпинг», «игтисади демпинг» анлайышларындан истифадя олунур. Бу чох вахт ихраъатчы юлкянин сосиал вя игтисади еколожи фяалиййятиндя ашаьы стандартлардан истифадя олунаркян баш верир. Яксяр щалларда эюстярилян сфералар демпинг анлайышы иля баьлы ола билмязляр, чцнки демпингин ясасыны тяшкил едян дахили вя хариъи базар арасындакы асимметрийа елементляри бу щалда йохдур. «Ядалятли тиъарят»ин доьма консепсийасы «Идаря олунан тиъарят» вя йа «Тиъарятин стратежи нязяриййяси»дир (Л.Туроу). Онун фикриня эюря, Йапонийадан, Гярби Авропадан, инкишаф етмякдя олан юлкялярдян малларын американ базарына дахилолмасынын артан сцряти АБШ-ы милли сянайени горумаг стратеэийасыны ишляйиб щазырланмаьа вадар едир. Л.Туроу щесаб едир ки, бир чох сащялярин хариъи рягабятдян горунмаьа ещтийаъы вар. Башга сащяляр ися хариъи кампанийалар иля еффектив рягабят перспективиндя вя модернляшдирмядя дястяклянмясини тяляб едирляр. Йени йарадылмыш сащялярин дя дястяйя ещтийаъы олур. Бир сыра дювлятляр фирмалара мцнасибятдя актив протексионист юлчцляр эютцрцрляр. Л.Туроуйа эюря АБШ-ын бир сыра рягибляри идаря олунан тиъарят сийасятини артыг чох илляр ярзиндя щяйата кечирирляр. 2003-ъц илдя дцнйа ихраъынын 54% АБШ-а АИБ-дя (АИБ-ин юз дахилиндяки тиъарят нязяря алынмадан) Йапонийайа, Канадайа истигамятлянир. 103

Бунунла беля, дцнйа банкынын эюстяриъиляриня эюря касыб юлкянин таъири инкишаф етмиш юлкянин орта таъириня нисбятян 2 дяфя артыг тиъарят тящлцкялярини дяф етмяли олур. Инкишаф етмякдя олан юлкялярдян идхал эюмрцк рцсуму, игтисадиййаты инкишаф етмиш юлкяляря нисбятян тягрибян 4 дяфя йцксякдир. Илк нювбядя бу, кянд тясяррцфаты малларына (хцсусян АИБ вя Йапонийа), тикили маллара, эейимя, айаггабыйа аиддир. АБШ сон 5 илдя 3 дяфя уъуз ишчи гцввяси олан юлкялярдян тохуъулуг малларынын эятирилмясиня мящдудиййят гоймушду (Коста-Рика, Щиндистан, Пакистан). Бу щалда ÜТТ-и(Ümümdünya Ticarət Təşkilatı) АБШ-дан тохуъулуг малларына гойулан квоталарын эютцрцлмясини тяляб едир. 4. Haqsız рягабятин характерик ъящятляри вя онларла мцбаризя методлары Haqsız рягабят анлайышы алтында адятян еля рягабят нязярдя тутулур ки, онун нятиъяляри базарда гябул едилмиш, гойулмуш норма вя гайдалары позур. Haqsız рягабят формаларына дахилдир: - демпинг; - базарда цстцнлцк тяшкил едян гайдаларын билярякдян позулмасы; - коммерсийа шяртляриндя гиймятин дискриминасийасындан истифадя етмяк; - торгларда эизли разылашмалар; - алыъыны чашдырмаг мягсяди иля йалан мялумат вя рекламдан истифадя; - рягибин малларынын гейри-гануни сурятини чыхармаг. Бу сырадан олан рягабят мцбаризясиня вязифяли шяхсин рцшвятля алынмасы мягсяди иля коррупсийа да аиддир. Бунунла эуйа онлар юз рягабят мювгелярини мющкямляндирирляр. Сайдыьымыз рягабят мцбаризяси методлары бейнялхалг игтисади бирликляр тяряфиндян, базар мцнасибятляринин тянзимлянмяси цзря, гиймятли каьызлар иля ямялиййатлар цзря, монотолийалара нязарят цзря ганунлара эюря гадаьан олунурлар. Мящдуд İшэцзар Pрактика (МИП) дедикдя, (Restrictive Business Praktice - RBP) мцяссисянин, щяр шейдян яввял ТМК-нын давранышы вя йа фяалиййяти баша дцшцлцр ки, онларын базарда аьалыq etməsinə вя бу щала билярякдян зийан вуранларын ямяля эялмясиня эятириб чыхарыр. БМТ-нин 1980-ъи илдя Али Ассамблейасы 35/63 dərkənarlı – чохтяряфли разылашдырылмыш ядалятли принсипляр вя МИП-ə нязарят цзря гайдаларын кцллиййатыны гябул етди. БМТ-нин резалйусийасы МИП-и мцяссисянин давранышы вя фяалиййяти кими квалификасийа едир. МИП-йа нязарят цзря гайдалар вя принсиплярин кцллиййаты мцяссисянин МИП-ə аид олан конкрет фяалиййятини характеризя едир. - рягибин сыхышдырылмасы мягсяди иля ашаьы гиймятля сатыш; - гиймятин диференсиал тяйинаты иля мцяййян алыъылар вя мал эюндярянляриn чыхылмаз вязиййятя салынмасы; - гарышдырма, тутма, удма, рягиблярин идаряетмя системиня цфиги, шагули вя йа онларын ренгламерата дахил едилмяси цзря нязарят едилмяси; - мал нишаны принсипи цзря сцни сурятдя йцксяк гиймят йаратмаг мягсяди иля идхалы мящдудлашдырмаг. Бир нечя конкрет олараг АБШ-ын haqsız рягабятин арадан галдырылмасы цчцн апардыьы сийасятдян мисаллара диггят едяк. Бу сийасятдя ясас ролу антидемпинг ганунчулуьу тутур. Бунун ясас мягсяди йерли сащибкарлары юлкяйя хариъдян эятирилян малларын майа дяйяриндян ашаьы гиймятля 104

сатылмасындан горумагдыр. Беля щал АБШ-ын сянайесиня итки эятирир. Беля щал ашкар олунанда идхал олунан мала антидемпинг рцсуму ялавя олунур ки, онун да мигдары, ихраъаты юлкянин базар гиймяти иля майа дяйяр арасындакы фярг гядяр мцяййян олунур. Антидемпинг ганунчулуьундан башга «виъдансыз» рягабяти арадан галдырмаг цчцн хариъи ихраъатчылар тяряфиндян «Тариф щаггында гануна комплексасийа рцсуму щаггында» маддядян истифадя олунур. АБШ бу маддяйя уйьун олараг хариъи дювлят тяряфиндян юлкяйя субсидийа олунмуш идхал малларына алынмыш субсидийа мигдарында компенсасийа рцсуму ялавя едир. Рома мцгавилясинин 85-86 маддяляри бейнялхалг мцгавилялярдя ваъиб ящямиййятя маликдир. 85(1) маддяси бцтцнлцкдя юзц иля вя йахын рягибля рягабятин гаршысынын алынмасы, мящдудлашдырылмасы, азалдылмасы мягсядиля разылашманын гябуледилмяз олмасына ясасланыр. 86-cı маддя, юз нювбясиндя цстцн мювгейи олан мцяссисяляря юз ящямиййятляри иля рягибляриня вя истещлакчыларына зийан вурмаг цчцн суи истифадянин гадаьан олунмасына ясас верир. 85-86-ъы маддяляря АИБ комиссийасы тяряфиндян нязарят едилир. 85(1) маддяси эениш тятбиг сащясиня маликдирляр. Бу маддя ашаьыдакы бирэя тяърцбяни вя разылашмалары гадаьан едир ki,bunlar - кюклц олараг алыш вя сатыш гиймятлярини вя йа истянилян диэяр тиъарят шяртлярини müəyyən едир; - истещсал, базар, техники инкишаф вя йа инвестисийа цзяриня нязарят müəyyən олунур вя йа мящдудлашдырыr; - базарлар вя йа тяъщизат мянбялярини бюлцшдцрцр; Маддя 86 ашаьыдакы щаллардаn суи истифадянин яксиня йюнялмишдир: - бирбаша вя билаваситя ядалятсиз алыш вя сатыш гиймятляринин вя йа диэяр ядалятсиз тиъарят шяртляринин qоyулмасыnın; - истещлакчынын иткисиндя и стещсалын, базарын вя йа техники прогресин мящдудлашдырылмасыnыn; - башга тиъарят партнйорлары иля бярабярящямиййятли сазиш цчцн онларын рягабят габилиййятиня зийан эятирян гейри-бярабяр шяртлярин гойулмасыnın;. 85-86-ъы маддяляри гябул етмяйян сащибкарлары ъидди санксийалар эюзляйир. 85(2) маддясини позан ишэцзар разылашмалар ляьв олунур. АИБ комиссийасы йалан вя чашдырыъы мялумата эюря ъяримя тяйин етмяк щцгугуна маликдир. Мясялян, Йапонийанын електротехника кампанийасы «Матсусита»нын франсыз Белqийа филиалы, АИБ комиссийасы тяряфиндян онун, йяни «Матсусита»нын мящсулунун гиймяти щаггында йалан информасийа верилмясиня эюря ъяримя олунмушдур. 2001-ъи илин нойабрында Авропа комиссийасы Исвечря кампанийасы Rocheni вя алман фирмасы БАСФ-ы вя бунларла бирликдя 6 кампанийаны рекорд мигдарда, йяни 855 млн.авро дяйяриндя, витамин базарында гиймятин фиксировкасына эюря ъяримя етдийини елан етди. 1984-ъц илдян АБШ-да Хариъи Тиъарят Корпорасийасы (ХТК) гануну фяалиййят эюстярир (Foreign Sales Corporation - FSC). ХТК-сы механизми ашаьыдакы тярздя фяалиййят эюстярир. АБШ-ын ихраъынын 50%-я гядяри йерли истещсалдан олан истянилян кампанийанын хариъдя мал сатышы цзря корпорасийа йаратмаг щцгугу вар. Фактики олараг ХТК-сы юзцндя офшoр зонада 105

гейдиййатдан кечмиш почт гутусу ролуну якс етдирир. ХТК-нын 90%-и Виръинийа Барбадос вя Сиам адаларында гейдиййатдан кечиб. Гейд етмяк лазымдыр ки, онларла ири Авропа ТМШ-ри верэилярин мигдарыны азалтмаг цчцн (АБШ-дан чыхарылан) хцсуси юзцнцн олан ХТК-ры йарадырлар. Беля кампанийалара ICI, Daimler-Benz ,Simens вя с. эюстярмяк олар. Yoxlama sualları 1.Beynəlxalq rəqabət qabiliyyəti nədir? 2.Rəqabətin hansı növləri var? 3. Bейнялхалг рягабят рейтинги nədir və necə müəyyən edilir? 4.Azərbaycanın bейнялхалг рягабят рейтинги haqqında nə deyə bilərsiz? 5.”Haqsız rəqabət” nədir və onun xarakterik cəhətləri hansılardır?

106

III BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ ƏMTƏƏ SİYASƏTİ Мювзу 9. Бейнялхалг маркетингдя ямтяя сийасятиnin xüsusiyyətləri Мювзунун планы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Ямтяя сийасятинин хцсусиййятляри. Ямтяянин qablaşdırılması. Бейнялхалг ямтяя нишаны практикасынын хцсусиййятляри. Ямтяя нишанынын бейнялхалг горунмасы. Ямтяя маркасынын щазырланмасынын методоложи принсипляри. Киганын ямтяя стратеэийасы. Азярбайъан Республикасында ямтяя нишанларынын гейдиййаты вя щцгуги горунмасы. 8. Ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврц. 1. Ямтяя сийасятинин хцсусиййятляри Маркетинг мцщитинин тядгигаты – стандартлашма вя уйьунлашма стратеэийасы сечиминдя, еляъя дя ямтяя сийасяти щазырлыьы мясяляляринин щяллиндя лазыми информасийа мянбяйидир. Стандартлашдырма стратеэийасы 1983-ъц илдя Т.Леветт тяряфиндян формалашдырылмышдыр вя ашаьыдакы фярзийяляря ясасланыр:  Технолоэийанын, няглиййатын, ялагялярин инкишафына ясасян, дцнйа истещлакчыларынын бир-бириня тядриъян йахынлашмалары;  Спесифик тялябатынын юдянилмясиндянся, истещлакчылар цчцн уъуз гиймятя йцксяк кейфиййят ваъибдир;  Стандартлашдырма мящсулун майа дяйярини ашаьы салан эениш игтисадиййат тямин едир;  Стандартлашдырманын ялеyщидарлары щесаб едирляр ки, бейнялхалг тялябатын щомоэенизасийасы анъаг айры-айры базар сегментиня характерикдир, онунла бярабяр ися милли, мядяни вя реэион фярглилийи эцъцндя алыъы цстцнлцйцнцн персонификасийасы да фяалиййят эюстярир. 1) Стандартлашмайа эюря гиймятин ендирилмя имканы щяр реэион, щяр ямтяя цчцн характерик олмайан гиймятиня эюря еластик тялябат цчцн актуалдыр. 2) Сых техноложи хятляр стандартлашманын цстцнлцйцндян истифадя етмяйя имкан веряряк ямтяяни онун дифференсиаллашмасына ясасян уйьунлашмасына имкан верир. 3) Стандартлашма чох вахт гейри-тариф манеяляриня чеврилир, беля ки, мящсулу гябул едян юлкянин милли нормаларына уйьун эялмир, бейнялхалг стандартлара уйьун истещсал олунан мящсуллардан башга. Анъаг щеч дя бцтцн истещсалчыларын истещсал сявиййяси бейнялхалг стандартын мянимсянилмясини тямин едя билмяз. Дцнйада електротехника вя електрик алятляри сащяляриндя МЕК бейнялхалг стандартларындан эениш истифадя олунур. 107

Милли стандартлар тялябляриндяки мцхтялифлийя эюря бязи юлкяляр дя протексионист мягсядлярдя истифадя олунурлар. Уйьунлашма – стандартлашмайа якс стратеэийадыр. Ямтяянин мягсядйюнлц хариъи базарын тялябляриня эюря уйьунлашмасы цчцн онларын охшарлыьыны дейил, бирини диэяриндян фяргляндирян щягиги фяргляринин олмасыны билмяк лазымдыр. Дцнйа базарына бцтювлцкдя щемоэен кими дейил, щетероэен мцщит кими бахылыр. Ямтяянин юзцнямяхсус хцсусиййятляринин уйьунлашмасы вя фирманын тяклифи бцтювлцкдя бцтцн маркетинг комплекси: алыъыларын милли, мядяни, давраныш яняняляриня вя онун адятляриня, базарын инфраструктив характеристикасына (ямтяя сатыш шябякяси, информасийа дахил олмасы, тиъарят гайдалары, няглиййатын инкишафы) иглим шяраитиня: игтисади инкишафын сявиййясиня вя рягабят мцщитиня (рягабят дяряъясиня милли рягабятин мювъудлуьу, рягабят апаран фирмаларын иш практикасы, рягабят нювц) ясасланыр. Базарын щемоэенизасийа вя глобаллашма дяряъяси неъя олурса-олсун, онлар арасындакы фярг эяляъякдя дя сахланылыр. Бунунла баьлы ямтяя стратеэийасы сечимини щялл едяркян цстцнлцкляри вя чатышмамазлыьы, ясас мягсяд нязяря алынмагла щяр биринин мягсядйюнлцлцйцнц, кампанийанын тапшырыг вя имканларыны, еляъя дя бцтюв базарын комплекс тядгигатларыны эютцр-гой етмяк лазымдыр. Ямтяя сийасяти цчцн стандартлашма вя уйьунлашма сечяркян ашаьыдакы ваъиб мейарлары нязяря алмаг лазымдыр:  Ямтяянин техники вя функсионал характеристикасыны.  Мягсядли базарда ямтяянин гябулолунма хцсусиййятини.  Уйьунлашма хяръляри вя эюзлянилян сямяряли еффект.  Базарын щяъми вя алыъылыг габилиййятини.  Истещсалчынын техники инкишафынын сявиййясини. Ямтяянин уйьунлашмасыны ики нювя айырырлар: мяъбури вя лазыми. Мяъбури уйьунлашма ихраъатчыларын щамысы цчцн мцтляг олан тялябат вя нормаларын ямтяянин истещсалында нязяря алынмасы ваъиблийи иля баьлыдыр. Беля тялябляря тящлцкясизлик нормалары, эиэийена (онларын уйьунлуьуну сертификат йолу иля тясдиглямяк лазымдыр), техники нормалар (ъяряйанын эярэинлийи вя тезлийи) вя с. аиддирляр. Щяр щансы сащядя истещсалчы юлкянин афторитети, онларын стандартлашма цзря бейнялхалг тяшкилатларда иштиракына наил олмаьа, онларын милли нормаларынын, бейнялхалг норма гисминдя гябул олунмасына имкан йарадыр. Amerkan Petrollum Insitute (Америкян Петролиум Институт – Америка Нефт Институту) – АПИ стандарты, нефт истещсалы аваданлыьына тялябатлар беля олмушдур. Лазыми уйьунлашма – бу конкрет хариъи базарын истещлакчы тялябляринин маркетинг тядгигаты иля юйрянилмяси йолу иля ямтяянин чатдырылмасыдыр. Бейнялхалг стратеэийа, фирманын ади ихраъ фяалиййятиндян бунунла фярглянир. Цмумиликдя бейнялхалг маркетинг практикасында бир гайда олараг, лазыми вя мяъбури адаптасийанын бирляшдирилмяси мягсядяуйьундур. Беля бир гянаятя эялмяк олармы ки, бейнялхалг маркетингин, ямтяя сийасяти цчцн щансы стратеэийа даща гябул едиляндир? Щяр шейдян юнъя, ямтяянин стандартлашдырма вя уйьунлашмасынын расионал баьлылыьы, юз нювбясиндя беля ющдялийи йериня йетирмя габилиййяти олан чевик сянайе хятляринин юйрянилмяси ваъиблийиня чаьырыр. Беляликля, ямтяя сийасятиндя 3 истигамят ола биляр: 1) Тяклиф олунмуш ямтяя сатыш базарындан асылы олмайараг, стандартлашдырылманын максимал дяряъяси иля, универсал ямтяянин щазырланмасы (мцшащидя едян 108

сянядляшмянин дили, тялиматлар вя етикет истисна олмагла); ъищазлар вя аваданлыглар; фото-видеокамера, парфuмерийа вя косметика, саатлар. 2) Модификасийалы ямтяянин ясас стандартлашдырылмыш моделя вя ямтяянин онун айры-айры характеристикасына уйьунлашма модификасийасы иля щазырланмышды, мясялян, мяишят електрик ъищазлары, автомобилляр вя с. 3) Щяр базар цчцн истещлакчы тялябинин уникаллыьынын нязяря алынмасы иля уникал ямтяялярин щазырланмасы. Беля ситуасийаларда мцмкцндцр ки, буна охшар ямтяяляря дахили базарда тяляб олунмур, амма хариъи фирманын сифариши иля базара уникал йенилик кими чыхарылыр. Ямтяянин дифференсиаллыьындан стандартлашмайа эедян йолу, онун щяйат дюврцнцн анализиндя мцшащидя олунур. Инкишаф фазасында, дифференсасийа башлайан заман щяр вариантын ирялилямяси цчцн коммуникасийа сийасятинин ролу ваъибдир. Бейнялхалг щяйат дюврцнцн давам етмяси цчцн ямтяя диэяр юлкянин базарына чыхарыла билиняр. Камиллик фазасында ясас ямтяя маркасынын стандартлашмасы щаггында гярар гябул олунур. Ямтяянин сатышынын стимуллашмасы вя йцксяк гиймят сийасяти щяйата кечирилир. Ямтяя йениликляри: методоложи йанашма. Ямтяя сийасятинин ясас проблеми – йени ямтяянин истещсалы вя онларын йенилянмясидир. Бейнялхалг маркетингдя ямтяя йениликляриня iki ъцр йанашма мцмкцндцр: бирбаша вя зянъирвари. Бирбаша йанашма - охшары олмайан, тамамиля йени ямтяянин йаранмасы иля характерикдир. Зянъирвари йанашма - информасийанын йыьылмасыны, еляъя дя мцхтялиф реэион вя юлкялярдя мяскунлашмыш ТМК бюлмяляринин щамысындан базар щаггында, дяйишян тялябатлар щаггында, рягиблярин фяалиййяти щаггында, йени ямтяя вариантларын щазырланмасы; мящсулларын модернляшдирилмяси вя йа модификасийасы щаггында мялуматларын йыьылмасыны тямин едир. Практикада бирбаша вя зянъирвари йанашманын ейниляшмяси мцшащидя олунур. Юзц-юзлцйцндя бирбаша йанашма бюйцк дяряъядя техники партлайыш мясяляси иля баьлыдыр, анъаг даща рисклидир, ейни заманда рягиблярин ишлярини нязяря алмагла истещлакчы цстцнлцклярини цзя чыхармаьа ясасланмыш зянъирвари йанашма даща аз рискли йениликляря эятириб чыхарыр. Анъаг бу йол ингилаби дейил вя техноложи ъящятдян эеридя галмайа эятириб чыхара биляр. Бирбаша вя зянъирвари йанашмаларын бир-бириня уйьунлуьу (мясялян, дахили базарда - бирбаша, хариъи базарда - зянъирвари) ямтяя сийасятиндя йениликлярин ясас мягсядини еффектив щялл етмяйя имкан верир. Мясялян, даими тядгигатлар, йени ямтяянин истещсалы вя хариъи базара рягиблярдян даща чевик вя еффектив цсулла чыхарылмасы вя с. Техники сычрайыша истигамятлянян фирмалар техниканын инкишафына вя йени техники просеслярин юйрянилмясиня биринъи дяряъяли ящямиййят верирляр. «Артур Д.Литтл» фирмасынын мялуматларына ясасян технолоэийанын стратежи ролу 3 истигамятдя гиймятляндирилир. 1) Ясас технолоэийалар – фирма тяряфиндян тясис едилмиш, кейфиййятя эюря онун цстцнлцйцнц тямин едир вя с. 2) База технолоэийалары – стандартлашдырылмыш, чох йайылмыш техники просесляря. 3) Мейдана эялян технолоэийалар – йенидян ишлямя яряфясиндя олан вя эяляъякдя йцксяк рягабят позисийаларынын тямин олунмасына истигамятлянир. Технолоэийанын бу вя йа диэяр тяснифатын мцхтялиф позисийаларында онларын юйрянилмяси вя арзуолунан еффектин алынмасы имканлары дяряъясиндян асылы олараг 109

йерляшя биляр. Мясялян, компцтер технолоэийасы – автомобилйыьма цчцн щаким мювгедя вя текстил сянайеси цчцн йени мювгедя ола биляр. Бейнялхалг маркетинг фяалиййятиндя юз ямтяясинин рягабят баъарыьыны сахламаг цчцн фирмалар даима юз щаким технолоэийаларына нязарят едир вя гиймятляндирирляр. 2. Ямтяянин габлашдырылмасы Ямтяянин габлашдырылмасы, ямтяя сийасятинин ясасы кими бейнялхалг маркетингдя дя ясас рол ойнайыр. Бейнялхалг маркетингдя истещлак малларынын габлашдырылмасы стандартлашдырылыб вя онун функсийалары маркетинг комплексиндя эенишляндирилир. Стандартлашмайа ясасян бейнялхалг тяшкилатларла ишляйян ващид бейнялхалг гайдалара ясасланмаг лазымдыр (ИСО), онун ясасыны цч Авропа юлкясинин бу сащядяки ганунвериъилийи гоймушдур - Алманийа, Австрийа вя Исвечря. Ясас тялябляря аиддир: - Габлашдырманын цзяриндяки мятн вя схемляр. Бунлар алыъыйа мящсул щаггында информасийа вермялидир (онун кцтляси, щяъми, сайы, истифадяетмя гайдасы вя сахлама мцддяти). Яэяр ямтяя сайлыдырса, о заман сайы вя щяъми даиряйя алынмалыдыр.  Гиймятин эюстярилмяси (ямтяянин истещсалчысына габлашманын цзяриндя юз гиймятини гоймасы гадаьан едилир, гиймят йазылан етикети бирбаша сатыъы юзц йапышдырыр).  Алыъы юлкясинин дилиндя вя яэяр габлашма бир нечя юлкя цчцн тяйинатланыбса, бир нечя дилдя олмасы ваъиб олан – цстйазмалары.  Тцтцн мямулаты габлашдырмалары (сигарет чякмянин зярярли олмасы щаггында тест ялавя олунур).  Дярман препаратлары габлашмасы (тялиматдан башга неъя сахланмасы вя ушаглардан узаг тутулмасы вя с.) Гярби Авропа юлкяляриндя, яэяр габлашманын цзяриндя бейнялхалг гайдалара ясасян тяйинаты йохдурса, ямтяяни сатмаг гадаьан олунур. Габлашмайа олан тяляби няинки гябул едян юлкядя, щямчинин транзит йцк дашынан юлкялярдя дя билмяк лазымдыр. Няглиййат тарасынын маркаланма гайдаларына риайят етмяк лазымдыр ( мясялян, хябярдаредиъи марка ялавя олунмалыдыр). Йцкцн габлашдырма вя маркалашдырма гайдалары бейнялхалг разылашмаларда йер алыр.  Тящлцкяли мящсулларын дашынмасы щаггында бейнялхалг разылашмада;  Тящлцкяли йцкляр цчцн бейнялхалг дяниз кодунда;  Дяниз йолу иля дашынмалар заманы, тящлцкяли йцклярин маркаланмасына эюря бейнялхалг разылашмада;  Тящлцкяли йцклярин дашынмасы щаггында БМТ-нин «нарынъы китабы»нда. Конкрет фирма цчцн ямтяянин габлашдырылмасында фирма тярзинин, ямтяя маркасы, ямтяя нишанынын якс олунмасы ваъибдир. Бундан башга, габлашма цзяриндя мцяййян шрифтля йазылар йерляшир (The best to you – зе бест ту йу-сянин цчцн ян яласы). Бцтцн бунлар няинки истещсалчы фирманын танынмасыны тямин едир, щям дя истещлакчынын рягиб аналоглары арасында ямтяя сечимини асанлашдырыр, щямчинин пиратлыьа гаршы мцбаризяйя йюнялдилир. Сахталашманын ясас цсуллары ашаьыдакылардыр:  Ашкар сахтакарлыг - форманын, эюрцнцшцн тяртибатынын сахталашдырылмасы вя ямтяя маркасынын мянимсянилмяси (видеокасетляр, мусиги дискляри).  Кор-кораня кючцрмя – мящсулун ясас щиссяляриня айрылмасы вя онун бцтюв копйаланмасы (ъищазлар, аваданлыглар вя електрик техникалары). 110

 Имитасийа – мящсулун мяшщур (юзэя) марка алтында сатышы (тикили маллар, саатлар вя диэяр истещлакчы маллары).  Габаглама – ямтяянин ъцзи дяйишдирилмясиля, цзцнцн чыхарылмасы (копйаланмасы), бунунла йанашы йазылмыш ямтяя маркасыны еля ишляйирляр ки, онун сяслянмяси, ири кампанийаны хатырладыр (Colgate – coalgate (колгейт - коулгейт), Apple – Pine apple (япл - пиняпл), Panasonic – Pavasenic (Панасоник - Павасеник), Neskafe – Nesskaffee (Нескафе - несскафи). Анъаг бязи мцтяхяссисляр буну мцбащисяли сайыр вя пиратлыг вя цзкючцрмя олмадыьыны сцбут етмяйя щазыр олдугларыны билдирирляр.  Сатыш принсипляринин позулмасы – ямтяя нишанынын гейдиййаты цзря ганунвериъилийя риайят етмямякдир. Пиратлыг, адятян мяшщур ямтяя маркасы алтында эизлядилир, щансы ки, сащибкарлар бу марканы рягабят савашында алятлярдян бириня чевиряряк онун имиъини йаратмышлар. Бунун гаршысыны алмаг цчцн ямтяя нишаны щазырланмасы вя онун горунмасына эюря бейнялхалг тяърцбяни нязяря алмаг лазымдыр. 3. Бейнялхалг ямтяя нишаны практикасынын хцсусиййятляри Ямтяя маркасы мцяййян тялябатлара ъаваб вермялидир ки, бу да бир гайда олараг, бир чох кампанийаларын чохиллик дцнйа маркетинг тяърцбясиндян иряли эялир. Бейнялхалг маркетинг фяалиййятиндя бу тялябляр цмумиляшдирилир вя маркетингин макромцщитиня аид олан хцсусиййятляри нязяря алмагла активляшдирилир. Маркалашдырылмыш ад гыса вя тякраролунмаз, тез йадда галан вя мцмкцн гядяр йахшы кейфиййят вя йа ямтяя щаггында тяяссцрат йарадан олмалыдыр, йяни характерик (дягиг), асан тяляффцз едилян,график тясяввцр олунан, йахшы сяслянян вя гануни (мясялян, артыг гейдя алынмыш ямтяя маркасыны тякрарламамаг), ону тяъяссцм етдирян ямтяя иля баьлылыьы якс етдирмялидир. Ямтяя маркасы истифадя, гейдиййат вя горунмаг цчцн ялверишли олмалыдыр. Адынданса, бязян ямтяянин юзц базара даща тез тятбиг олунур, анъаг ямтяя маркалары да ямтяя базара чыхмамыш йахшы танынмыш ола биляр. Дцнйа шющрятли «Коко-Kола» вя «Пепси-кола»ны щятта аз инкишаф етмиш юлкялярдя дя ряьбятля гаршылайырлар. «Ceneral Motors (ъенерал моторс) Opel korsa» маркасы алтында юз алман филиалынын адыны истифадя едяряк бцтцн Авропада кичик миник автомобилляри сатыр, амма машынын юзц Испанийада истещсал олунур. Инэилтярядя «Ceneral Motors» ейни иля о автомобил цчцн «Vauxhall Nova» адыны истифадя едир, беля ки, «Vaukxhal» кампанийанын инэилис филиалыдыр. Гейд етмяк мараглыдыр ки, Испанийада «Нова» автомобил истещсал едилир, «Nova» ады ися орада «ишлямир» мянасыны верир. Кампанийанын бейнялхалг маркетинг фяалиййятиндя ямтяя маркасынын йаранмасында мцхтялиф йанашмалардан истифадя олунур вя бу йанашмалар онун цмуми стратеэийасына ясасланыр. 1. Фярди ямтяя маркасы. Бу сийасятя «Роунтри-Макинтош» кампанийасы риайят етмишдир, беля ки, сон бир нечя илдя («Nestle» ону алмамышдан габаг) мящсулун габлашдырмасында юз фирма нишаныны гоймаьа башламышдыр. «Smarties» (Смартис), «Kit-Kat» вя йа «After Eight» (афтя ейт) кими индивидуаллашдырылмыш ямтяя маркалары, баш истещсалчыны эюстярилмядян ишаря олунурду. Бу кампанийаны аз наращат едирди. Беля ки, бу ямтяяляр кейфиййятли мящсул идиляр вя онларын адларынын дяйишдирилмяси истещсалчы кампанийа ады иля негатив ассосасийа йаратмырды. Беля бир стратеэийа «Unilever» (йунилевер) вя «Procter & Gamble» (Проктер янд Гембл) кампанийалары 111

тяряфиндян мцхтялиф сабун вя йуйуъу тоз нювляринин сатышыны артырмаг цчцн тятбиг олунурду. Бу кампанийалар юзцнцн щяр секторунда рягиб ямтяя маркасына гаршы рягабят апарараг бейнялхалг базарда юз щагглары уьрунда шиддятли мцбаризя апарырлар. 2. Фирманын бцтцн ямтяясинин цмуми марка адлары. Беля стратеэийаны юз «Heinz 57 Varieties» (Щейнз 57 Вариантиз) ямтяя коллексийасына ямтяясиня пул гоймуш Щейнз фирмасы тяряфиндян щяйата кечирилир. Анъаг бурахылан мцхтялиф чешидли ямтяянин сайы артыг йцзляръя нювя чатмышдыр. «57 Varianties» (57 чешидли) анлайышы франсыз философу Волтерля баьланылыр. О, Инэилтяряйя сяфяр заманы сюз азадлыьы вя динин 57 дуа етмя варианты щагда йцксяк фикир сюйлямишдир. 3. Груп марка адлары. Адятян беля практика айрыъа ямтяя типи цчцн шяхси ямтяя ады тядбиг едян ирищяъмли ямтяя васитячиляриндя олур (Вулворт) вя «Litflewood» (литевуд) инэилис универмаг шябякяляриндя, «Sears» (сирс) Америка тиъарят еви. 4. Фярди адын вя фирма адынын охшарлыьы. Бу стратеэийа юз фирма адыны бцтцн ямтяя маркалары иля йанашы гойан «Kellog» (келог) кампанийасы тяряфиндян гябул олунмушдур. Беля охшар образда «Ford Motors» кампанийасы, автомобилин щяр ямтяя маркасы иля ряфтар едир. 5. «Адсыз» ямтяя (маркасыз). Беля стратеэийа баггалийyя, тярявяз вя диэяр мящсуллар цчцн характерикдир. О, Франса вя Инэилтярядян «Carrefour» (кеяфоу) вя Инэилтярядяки «Intrnational Stores» (интерняшинял стоурес) супермаркетляри шябякяси тяряфиндян гябул олунмушдур. Алманийада бу фянди хариъдя истещсал олунан сигаретлярин тиъарятиндя ачыг тятбиг етмишдиляр. Онун супермаркетлярдя сатышы, сигарет дювриййясинин 40%-ni тяшкил едир. Бу да базарда лидерлик едян «Rimstra» кампанийасыны гиймятлярини ашаьы салмаьа мяъбур етмишдир, сигарет кампанийаларынын рягабяти мювгейи вя тятбиг олунан верэи фаизи тцтцн мямулатларына олан тялябаты ашаьы салды. Бунунла баьлы «Marlbro» «ЩБ» вя диэяр мяшщур маркалар итирилмиш мювгелярини бярпа етмяйя мяъбур олдулар вя истисна гиймятя эюря, истисна кейфиййят тяклиф етдиляр. Бейнялхалг маркетингдя уьурла марканын йарадылмасы цчцн мцмкцн гядяр йерли адлардан, мядяни адятлярдян вя милли дилин хцсусиййятиндян истифадя етмяк лазымдыр. Изащ етмяйя ещтийаъ йохдур ки, «Fiat Ritmo» нийя Авропада йахшы сатылыр, анъаг Инэилтярядя о «Fiat Strada» ады алтында йахшы сатыла билмир. «Tide» (тайд) йуйуъу тозунун Данийада сатышы бунун Данийа дилиндя «гадын наращатлыьы» мянасыны вердийини айырд етмяйинъя баш тутмурду. Буна бахмайараг, данийалылар сач цчцн майени «Blackheard» (блекщад) щярфи мянада «гара баш» - уьурла ихраъ едирляр, анъаг юз юлкясиндя бунун башга мянасы вар (сызаг сяпэиси). Бязи кампанийалар марка ады сечими цчцн хцсуси аэентликлярин хидмятляриня мцраъият едирляр, компyuтер тядгигаты апарырлар. Чятинликлярдян бири хошаэялмяз аналоэийаларын сленг вя йахуд данышыг дилиндян олан щяр щансыса бир сюзя уйьун эялмясидир. 1983-ъц илдя йапонлар юз гейдиййат дяфтярляриня 3000 ад дахил етмишляр, онлардан 1000-и италйан шящярляринин, вилайятляринин вя чайларынын ады олмушдур. «Esso» кампанийасынын тапынтысы «Сизин бензин бакыныздакы пялянэ» франсызлар цчцн айдын олмадыьы цчцн йарарсыз олду. «Мцщяррикдя пялянэ ня цчцн лазымдыр?» «Shell» кампанийасы ися «мян Шели севирям» реклам шцары иля Франсада тяръцмядя «Бу одур, щансы ки, мян ону севирям» данышыг ифадясини истифадя етмякля удду. Бу ифадя франсызлар тяряфиндян эюзял гадына гаршы ишлядилир, автомобил мцщяррики йаьы цчцн йох. Анъаг «Shell» вя «Cell» сюзляринин ейни сяслянмяси ону еффектив етди.

112

4. Ямтяя нишанларынын бейнялхалг горунмасы Горунманын бу щиссясиня ашаьыдакы сянядляр дахилдир: 1983-ъц ил мартын 20-дя имзаланмыш, 1967-ъи илин 14 ийул редактяси – “Sянайе ямлакларынын горунмасы цзря бейнялхалг франсыз конвенсийасы”. Бу сяняд интеллектуал сянайе ямлакынын горунмасына йюнялиб (ихтиралар, сянайе нцмуняляри, фирма адлары, ямтяя нишаны вя с.). Конвенсийа интеллектуал ямлакын горунмасынын ясас щцгугларыны сянядляшдирир. Цстцнлцк щцгугу вя истифадя гайдалары тятбиг едир. 6-ъы башлыг «дцнйа шющрятли» ямтяя нишаны анлайышыны ямяля эятирир вя щансы юлкядя ки, онлар гейдиййата алынмайыб, орада беля нишанларын горунмасына зяманят верир, анъаг охшар малларын мянасындан ганунсуз истифадя олуна биляр. 14 апрел 1991-ъи илдян “Əмтяя нишанлары бейнялхалг гейдиййаты щаггында Мадрид конвенсийасы” вя онун ялавяляри-1967-ъи илдя Стокщолмда имзаланмышдыр. Бу конвенсийа ямтяя маркаларынын горунмасыны Ъеневрядяки бейнялхалг ямтяя нишаны бцросунда гейдиййата алынмасы йолу иля тяйин едир. Бу разылашманын иштиракчылары ашаьыдакы юлкялярдир: Франса, Алманийа, Ирландийа, Португалийа, Испанийа, Исвечря, Бюйцк Британийа. 1957-ъи илin ийунунда имзаланмыш вя Стокщолмда 1967-ъи илin 14 ийулда йенидян бахылан “Əмтяянин бейнялхалг тяснифляшдирилмяси вя ямтяя нишаны гейдиййаты цчцн хидмятляр щаггында Нисса разылашмасы”. Бу разылашма иля ямтяялярин ващид тяснифаты вя ямтяя нишаны гейдиййаты цчцн хидмят гябул олунмушдур. Ямтяя нишанына истисна щцгуг сащибкарлара, онун ямтяясинин маркалашмасында монопол башланьыъда истифадя етмяк, мящсулун вя йахуд габлашманын цзяриндя йазы йазмаг, дювриййяйя онларын сатышы йолу иля «маркалы» мящсуллар чыхармаг, сатыша вя йахуд истянилян диэяр фирмайа тяклифляр, еляъя дя беля мящсуллары онун нишан щцгугу олан фяалиййят эюстярдийи юлкя яразисиня чыхармаг, коммерсийа фяалиййятиндя нишандан реклам васитяси кими истифадя етмяк, ону хцсуси реклам материалларына йерляшдиряряк, йазылы вя шифащи, еляъя дя коммерсийа сянядляриндя (щесабда, спесификасийа), фирма адларында, етикетдя вя б. имканлары верир. Дцнйанын щеч дя бцтцн юлкяляри интеллектуал ямлак щцгугларынын горунмасы разылашмаларынын иштиракчылары дейилляр. Бир чох юлкяляр садяъя ганун позанларын цзя чыхарылмасына вя ъяза верилмясиня бюйцк ящямиййят вермирляр, даща ъидди ъинайятлярля мцбаризя апармаьа цстцнлцк верирляр. Интеллектуал ямлакын горунулмасы проблеминдяки фикир айрылыглары бу проблемин Уругвай TTBR конференсийасында щялл етмяк имканыны вермяди. Зяиф инкишаф етмиш юлкяляр юз етиразларыны онунла мотивляшдирдиляр ки, ъяримя юдямяляри демяк олар ки, щяр заман сянайеси инкишаф етмиш юлкялярдя олан фирмалара дахил олур. Мяшщур ямтяя маркалары сащибляри – кампанийалар пиратлыгла мцбаризядя коллектив мцбаризя цчцн мцмкцн бирляшмяляр йарадырлар. Бу сащядя апарыъы мцтяхяссислярдян бири кими гябул едилян C.Каикати сахта мал истещсалчыларына гаршыдурманын ясас стратеэийаларыны иряли сцрцр. 1) Сахта мал истещсалчылары тяряфиндян мцхалифчилийи дяф етмяйя ъящд етмяк вя рягабят апармаг. Бу стратеэийаны базарда бюйцк эялири вя мющкям мювгейи олан фирмалара тятбиг етмяк олар. Мягсяд сахтакарлары базардан эетмяйя мяъбур етмяк вя буна доминатлашдырмагдыр. Бир чох ири кампанийалар, еляъя дя пиратлыьа гаршы бейнялхалг ассосиасийалар пиратларын излянмясиня эюря юлчц эютцрцр вя онлары ня заман вя щарада тутулмаларындан асылы олмайараг щцгуги мясулиййятя ъялб едирляр. 113

2) Конфликтдян узаглашмаг вя мцбаризяйя эирмямяк. Беля стратеэийаны базарда зяиф рягабят мювгели вя кичик эялирли фирмалара гаршы тятбиг етмяк мягсядйюнлцдцр. Онун мягсяди – юзцнц галиб кими гябул етмяк вя йахуд юз фяалиййятини даща аз малиййя иткиляри иля дяйишдирмякдир. 3) Мцхалифятля барышмаг. Бу заман фирманын ясас мягсяди – барышдырыъы сийасяти тятбиг етмякдир. Истещлакчылар юйряняндя ки, онлар бундан яввял сахта мал ялдя едибляр. Онлар орижинал мал эятирян фирмаларын ямтяясиня кечя билярляр. Беля цсуллар сахтакарларын фяалиййятиндян хясарят алан кампанийалар, проблемин юзц-юзцня щялл олунаъаьына цмид едирляр. Щямчинин пиратларын излянилмяси вя мясулиййятя ъялб олунмасы ъидди сцбутлар олмасыны тяляб едир. Бунун ялдя едилмяси ися узун мцддятли вя бащалы ишдир. Ямтяяйя вя йа ямтяя нишанына ъцзи дяйишикликляр олундугда, позулманы сцбут етмяк даща чятин олмаьа башлайыр. Сахта мал истещсалчылары юз ишляриндя, бир гайда олараг, профессионал олурлар, ганунвериъиликлярдяки бошлуглардан, гануна риайят едян истещсалчылардан истифадя едяряк ъялд вя еффектив щярякят едирляр. 4) Пиратларла ямякдашлыг. Бу стратеэийадан фирманын пиратлара мцнасибяти йахшы олдуьу щалда мцмкцндцр. Яэяр фирманын мцнасибяти сахтакарларла лазымынъа гянаятбяхшдир. Мясялян, ъинс истещсал едян вя АБШ-да фирма маьазалары шябякяси олан италйан фирмасы «Fiorucci» ямтяясинин уъуз копйасыны истещсал едян корейалы истещсалчылары иля разылашма баьлады вя онлары Италийада истещсал олунан ъинс кими реклам етдирди. Щятта еля щаллар олур ки, ямтяя копйалары орижиналдан кейфиййятиня эюря цстцн олурлар. 5) Компромисс. Бу стратеэийа о щалларда йайылыр ки, фирма базарда ъцзи тясиря малик олур вя эялири орта сявиййя təşkil edir. Мясялян, «Персил» ямтяя маркасындан Инэилтяря вя Франсадакы «Unilever» (йунилевя) кампанийасына вя фирмалар арасында баьланмыш мцгавиля ясасында «Henkel» кампанийасына, Алманийада, Белчикада, Лцксенбургда, Щолландийа, Италийа вя Данийада истифадя щцгугу верир. Йухарыда ады чякилян стратеэийанын тятбигиндян башга мцдафиянин диэяр нювляри дя вардыр: сярщядлярдя даща диггятли нязарят, мцвафиг бейнялхалг разылашмалара гойулмайан вя йахуд разылашма шяртлярини йериня йетирмяйян юлкяляря кюмяклик эюстярилмясинин дайандырылмасы. Бязи кампанийалар йцксяк дяряъяли технолоэийа истифадя едир. Мясялян, галограммалы тясвирляр, магнит йарлыклар вя йахуд ямтяянин орижиналлыг индификасийасы цчцн микрочипли йарлыглар. Ямтяянин щяр бириндя беля детекторун гурулмасы милйон долларлара баша эялир. 5. Ямтяя маркасынын щазырланмасынын методоложи принсипляри Бейнялхалг маркетингдя артыг патентляшдирилмиш ямтяя маркалары сайы иля баьлы проблемляр вардыр. Бунун нятиъясиндя йени адын ахтарышы чятинляшир. Базарда йени адларын щазырланмасы иля мяшьул олан профессионал кампанийалар ямяля эялир, мясялян, Американын «Namestormers» (неймстормяс) вя инэилис «Interbrond» (интербрянд) фирмалары 1988-ъи илдя йени марка адларынын йарадылмасында 5 млн. фунт стерлинг эялир ялдя етмишдир. Беля фирмалар ашаьыдакы етаплары юзцндя якс етдирян ямтяя маркалары щазырлама принсиплярини йенидян ишлядирляр. 1) Информасийа йыьымы: Сифаришчи фирманын рящбярлийи иля онларын вязиййятинин вя базардакы мягсядляринин айдынлашдырылмасы мягсядиля, телефон васитясиля сорьу апарыр. Ямтяянин вя йа кампанийанын позисийасы, ямтяя стратеэийасы юйрянилир. 114

2) Бейин щцъуму – верилмиш ад цзяриндя ишляйян кампанийадыр (адятян 5 адам). Бцтцн йыьылмыш информасийалара йенидян бахыр вя ялавя суалларын кюмяклийи иля мялуматы дягигляшдирир. Бундан сонра кампанийа «Бейин щцъуму» кечирир. Иълас заманы истянилян ян иррасионал идейа вя пройектя гулаг асылыр (бяллидир ки, бязи уьурсуз илк идейалар сонда ян яласына чеврилир). Бцтцн фяалиййят адын тякмилляшдирилмясиня ъямляшир, бирдян-биря алтернатив вариант щазырланмасына ъящд олунмур. 3) Адын индивидуал щазырланмасы. Иъласлардан асылы олмайараг (бейин щцъуму) кампанийанын щяр цзвц сярбяст олараг ясас истигамятлярин щазырланмасына башлайыр вя уйьун эялян адларын шяхси сийащысыны щазырлайыр. Иштиракчылар компyuтер програмлары, синонимляр лцьяти, сюзлярин вя кюклярин, онларын мяна чаларларыны нязяря алан мялумат базаларындан истифадя едирляр. Онлар щямчинин йахынлыгдакы маьазанын ряфляриндяки рягиб ямтяясиня бахараг, шящяр кянарына эедяряк вя йахуд ресторанда щярякятсиз отурараг, фикирлярини йазылы шякилдя формалашдырмаьа чалышараг тятбиг едирляр. Групларын цзвляринин йанашмалары ня гядяр мцхтялифдирся, сонда ялдя олунан нятиъяляр дя о гядяр мцхтялиф олур. 4) Фикир мцбадиляси вя ялдя олунан нятиъянин гиймятляндирилмяси. Кампанийанын бцтцн цзвляри ясас сийащыйа дахил олмаг цчцн юз вариантларыны мцзакиряйя тягдим едирляр вя бу мцзакиря цчцн команданын бцтцн щеййятиня пайланылыр. Щяр иштиракчынын ирадлары вя чыхышлары йыьылыр вя кампанийанын рящбярлийиня ютцрцлцр. 5) Нятиъялярин анализи. Кампанийанын рящбяри адларын ян йахшы вариантына бахыр вя онлары гейдиййата алынмыш ямтяя нишанлары сийащысы иля мцгайися едир. Яэяр тясадцф йери оларса, о заман ад варианты потенсиал мцмкцн олмайан вариант кими рядд едилир. Йенидян ясаслы йохлама щяртяряфли компyuтер тядгигатларыны явяз етмир. Беляъя «Namestormers» кампанийасы 6-12 ай юнъя тяртиб етдийи вя ганунвериъи информасийаны юзцндя сахламайан мялумат базасындан истифадя едир. Буна эюря даща деталлы ахтарыш апаран патент хидмятляриня мцраъият етмяк лазым олур. Мясялян, 5 дилдя олан вулгар вя ляйагятсиз сюз базасы тяляб олунур – инэилис, испан, алман, италйан вя франсыз дилляриндя. 6) Щесабатын щазырланмасы. Кампанийа 7 бюлмядян юзцня 3 вариант ад сийащысы дахил едян щесабат тягдим едир ки, бура компyuтер сынагларынын нятиъяляри ямтяя нишанынын вулгар вя ляйагятсизлийя гаршы мящдудиййятли йохламаларынын нятиъяляринин ян йахшы адларла цст-цстя дцшмяси, практики рекомендасийалар цчцн ямтяя маркасы йарадаркян диггятсизликдян неъя горунулмалы олдуьу дахилдир. Ямтяя маркасы йарадаркян ашаьыдакылары нязяря алмаг ваъибдир:  Сирр йаратмайын. Адятян инсанлар даща асан баша дцшцнцлян адлара мцсбят реаксийа верирляр. Буна эюря дя абстракт вя мянасыз адлар гябул едилмир.  Ифрат дяряъядя расионал олмайын, щиссийатсыз вя тяфяккцрсцз ад йаратмайын.  Йалныз бюйцк реклам бцдъяси олан мяшщур кампанийалар юз адында щяр щансыса щярф бирляшмясинин истифадясини юзцня рява биляр.  Лап чох спесифик ад базарын сонракы эенишлянмясини тящлцкя алтына гойа биляр.  Ямтяя маркалары цмуми истифадя олунан сленгдя (кирли сюзляр) ляйагятсизлийя эюря йохланылмалыдыр.  График тясвир вя сяслянмя йадда галан вя асан тяляффцз олунан олмалыдыр.  Адлар мцяййян базара уйьун эялмялидир, йенисини йаратмамалыдыр. 115

 Маркетинг тядгигатлары, адйаратма вязиййятиндя диггятдян гача биляр (гийаби вето), ассосиасийалары цзя чыхара биляр.  Ямтяя нишаны цзря щцгугшцнасларын вахтындан яввял мцдахиляляриндян чякинин. Беля ки, онлар тяряфиндян тяклиф олунан ад ганунидир, анъаг маркетинг дяйяриндян там мящрум олмушдур. Ямтяя нишаны маркаларынын щазырланмасына, онун мяшщурлуьуну йаратмаьа вя кампанийанын дцнйа авторитетиня милйон долларлар хярълянилир. Бу да онларын пиратлыгдан горунмаг ъящдлярини изащ едир. Мцдафиянин ади йолу – ямтяя нишанынын гейдиййатыдыр, щансы ки, бунунла марка сащибинин интеллектуал ямлакына чеврилир. Марканын бир щиссясини юзцндя эюстярян ямтяя нишаны щеч дя горунмур, чох заман марка ады мяншяйя чеврилир (АБШ-да гейдиййата алынмыш «Pinq-ponq» ямтяя нишаны «столцстц теннис» анлайышына, «Селлофан» - полимер юртцк мянасына чеврилмишдир). Ямтяя нишаны хяръляри ямтяянин щазырлама хяръляринин 10-20%-ни тяшкил едя биляр. Анъаг йалныз ямтяя нишаны истещлакчыны сахта мал алмамасына инандыра биляр. Бу планда пират кампанийалар авторитетли нишан истифадя едяряк сахталашдырылмыш мал тялябатыны юдямяйя чалышыр. Ялбяття, сахта малын гиймяти дя ясаслы шякилдя ашаьы олур. Сахталашма уьрунда мцбаризяйя Интерпол ъялб олунмушдур. Тяшкилатын цзв олдуьу юлкялярдя сахталыг вя фалш цзря мялумат китабчасы чап олунур. Ямтяя нишанынын щцгуги горунмасыны ялдя етмяк цчцн онун тясвири форма вя тяртибат бахымындан щцгуги тялябляря уйьун эялмялидир: 1) Мянасы йенилийи якс етдирмялидир. Яввялляр дювриййяйя чыхарылмыш ямтяя нишанлары иля ейни типли вя йа охшар олмамалыдыр. Йенилик, цмумиййятля, мяшщур нишанларын щамысына мцнасибятдя гиймятляндирилмир, анъаг ямтяянин бу вя йа диэяр охшар групларынын юлкядя фяалиййятдя олан классификасийасына аид олан ямтяя цчцн тятбиг олунанлардыр, еляъя дя гиймятляндирилян нишанлардыр. 2) Ямтяя индивидуаллыьына еффектив васитя кими хидмят етмяйя гадир олан, юзцюзлцйцндя орижинал олан ямтяя нишаны кими гябул олунур. Милли ганунлар вя практика, щямчинин орижиналлыг мянасында, щяр щансыса фяргляндириъи ъизэи вя ифадялик, эцндялик кечинмяк цчцн адиляшмяк кими, йохлуг эюстяриъисиня ишаря едир. Мясялян, «лйукс» сюзц вя б. техникайа вя тясяррцфат дювриййясиня мящсулун юзцнц мцяййянляшдирян гисминдя, мющкям дахил олан сюзляр (екскаватор, аспирин, термос вя с.). Ямтяя нишанынын тясвиринин орижиналлыьы гябул олунмур, гиймят вя кейфиййятини мцяййян едяряк мящсулун юзцнямяхсуслуьу бирбаша эюстярилир. 3) Ямтяя нишаны, щюкумятин символларынын, ясасян дя эербинин вя байраьынын, бейнялхалг тяшкилатларын емблеми вя рясми нязарят дамьасынын тятбиг едилмясини гадаьан едян бейнялхалг разылашмалара уйьунлашмалыдыр. Нишанлар иътимаи асайиши вя яхлаг нормаларыны позмамалыдыр. 4) Ямтяя нишаны ямтяяни истещсал едян юлкяйя вя кейфиййят сявиййясиня зийан веря билян алдадыъы вя йа йалан мяна вермямялидир.

116

6. Киганын ямтяя стратеэийасы Киган ямтяя və стимуллашманын вя онун хариъи базара уйьунлашмасынын беш стратеэийасыны фяргляндирир.

ЯМТЯЯ с т и м у л л а ш д ы р м а

Ямтяянин дяйишмязлийинин сахланылмасы

Ямтяянин уйьунлашдырылмасы

Йени ямтяянин ишляниб щазырланмасы

Ямтяянин сабитлийинин стратеэийасынын сахланмасы Стимуллашдырма стратеэийасынын уйьунлашдырылмасы

1. Дяйишдирилмямиш шякилдя йайылма 2. Ялагялярин уйьунлашдырылмасы

3. Ямтяянин уйьунлашдырылмасы 4. Икигат уйьунлашдырма 5. Йени ямтяянин ихтирасы.

Шякиl. 9.1 Ямтяянин вя стимуллашдырманын хариъи базара уйьунлашдырылмасы бeш стратеэийасы Биз ямтяянин уйьунлашдырылмасынын цч стратеэийасы вя стимуллашдырманын ики стратеэийасы цзяриндя дайанаъаьыг. Дяйишдирилмямиш шякилдя йайылма эюстярир ки, ямтяя хариъи базарлара бурахыларкян онда щеч бир дяйишиклик апарылмыр. Бу щалда али рящбярлик маркетинг мцтяхяссисляриня ашаьыдакы эюстяриши верир: «Ямтяяни олдуьу кими эютцрцн вя онун цчцн сифаришчи тапын». Амма щяр шейдян яввял хариъи сифаришчилярин бу ямтяядян цмумиййятля истифадя едиб-етмядиклярини айдынлашдырмаг лазымдыр. Дейяк ки, кишиляр арасында дезодорантлардан истифадя сявиййяси Бирляшмиш Штатларда 80%, Исвечдя – 55%, Италийада – 28%, Филиппин Республикасында ися ъями 8%-дир. Испанларын чоху кяря йаьы вя пендир кими ади ярзаг мящсулларыны тамамиля истещлак етмирляр. Дяйишдирилмямиш шякилдя йайылма бир чох щалда мцвяффягиййятли, диэяр щалларда ися мящведиъи ола биляр. «Ъенерал фудз» фирмасы Британийа базарына юзцнцн «Ъелло» десертини тоз щалында бурахдыгда мялум олду ки, инэилис истещлакчылары ону брикет вя йа йасты щяб шяклиндя алмаьы цстцн тутурлар. Дяйишдирилмямиш шякилдя йайылма ЕТТКИ-ня ялавя хяръляр, истещсалын йенидян гурулмасыны йахуд стимуллашдырма тяърцбясиндя дяйишикликляр апарылмасыны тяляб етмядийиня эюря ъазибялидир. Амма узунмцддятли планда о чох баща баша эялян ишя чевриля биляр. Ямтяянин уйьунлашдырылмасы йерли шяраит вя йа верилян цстцнлцкляря мцвафиг олараг бу ямтяядя дяйишикликляр апарылмасыны нязярдя тутур. «Хайнтс» фирмасы юзцнцн ушаг гидаланмасы цчцн мящсулларыны базардан асылы олараг фяргляндирир. Мясялян, о Австралийада гойун бейниндян щазырланмыш пцре, Щолландийада ися пахла пцреси сатыр. «Ъенерал фудз» фирмасы юзцнцн гящвя галыгларыны инэилисляр цчцн бир ъцр (онлар гящвяни сцдля ичирляр), франсызлан цчцн башга ъцр (онлар гящвяни гарышдырмадан ичирляр) вя 117

Латын Америкасындан оланлар цчцн тамамиля башга тярздя (онлар гящвядя касны дады севирляр) щазырлайыр. Йени ямтяянин ихтирасы – ня ися тамамиля йени бир шейин йарадылмасыдыр. Бу просес ики мцхтялиф шякилдя баш веря биляр. Регрессив ихтира – ямтяянин бу вя йа диэяр юлкянин ещтийаъларынын юдянилмяси цчцн йахшы уйьунлашмыш, кечмишдя мювъуд олмуш формада бурахылышына йенидян башланмасыдыр. Мясялян, «Нешнл Кеш реджистер» (НКР) фирмасы мцасир апаратлардан ики дяфя уъуз сата биляъяйи ютцрцъц дястяйи олан касса апаратларынын истещсалыны бярпа етмиш вя онлары Шярг, Латын Америкасы юлкяляриндя вя Испанийада кцлли мигдарда сатмаьа башламышды. Бу нцмуня мцхтялиф юлкялярин конкрет ямтяяляри гябул етмяйя мцхтялиф дяряъядя щазыр олдуьуна эюря, ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврцнцн мювъудлуьуну эюстярир. Мцтярягги ихтира – башга юлкядя мювъуд олан ещтийаъын юдянилмяси цчцн тамамиля йени ямтяянин йарадылмасыдыр. Беля ки, нисбятян аз инкишаф етмиш юлкялярин тяркибиндя зцлал олан уъуз ярзаг мящсулларына бюйцк ещтийаъы вар. «Квакер бутс», «Свифт» вя «Монсанто» типли фирмалар бу юлкялярин ярзаьа олан ещтийаъларыны юйрянир, йени ярзаг мящсуллары ишляйиб щазырлайыр вя йени ямтяялярин сынаг истифадяси вя гябул олунмасына йюнялмиш йени реклам кампанийалары кечирирляр. Йени ямтяялярин йарадылмасы чох баща баша эялян кими эюрцнцр, амма бу ишя эиришмяйя дяйяр. 7. Азярбайъанда ямтяя нишанларынын гейдиййаты вя щцгуги горунмасы Щазырда Азярбайъан Республикасында ямтяя нишанларынын вя ъоьрафи эюстяриъилярин гейдя алынмасы, щцгуги мцщафизяси вя истифадяси иля баьлы олан мцнасибятляр ямтяя нишанлары вя ъоьрафи эюстяриъиляр щаггында Азярбайъан Республикасынын 12 ийун 1998-ъи ил 504-ШГ№-ли гануну иля тянзимлянир. Бу ганунда истифадя едилян анлайышлар ашаьыдакы мяналары дашыйыр: Ямтяя нишаны - сащибкарын ямтяялярини вя йа хидмятлярини диэяр сащибкарын ямтяяляриндян вя йа хидмятляриндян фяргляндирян вя график тясвир едилян нишан вя йа нишанларын щяр щансы бир узлашмасыдыр. Ъоьрафи эюстяриъи – ямтяянин мяншяъя дювлятин вя йа бюлэянин яразиси иля йахуд бу яразидяки йерля (ъоьрафи обйектля) баьлы олдуьуну билдирян, онун хцсуси кейфиййятини, шющрятини вя башга хцсусиййятлярини якс етдирян эюстяриъидир. Коллектив нишан – иттифагын, ассосасийанын, щяр щансы бир бирлийин адына гейдя алынан нишан вя нишанларын комбинасийасыдыр. Транслитерасийа – бир йазы системиндяки щярфлярин башга йазы системинин щярфляри иля верилмясидир. Ганунун 4-ъц маддясиня ясасян ямтяя нишаны кими ашаьыдакы нишанлар гейдя алына биляр: сюзляр, шяхси адлар, щярфляр, рягямляр, тясвири елементляр, ямтяялярин формасы вя йа онларын габлашдырылмасы, рянэлярин вя йухарыда эюстярилянлярин щяр щансы узлашмасы. Ганунда ямтяя нишаныны гейдя алмагдан имтина едилмясинин мцтляг ясаслары верилмишдир. Ашаьыда эюстярилян нишанларын гейдя алынмасына йол верилмир: а) бу Ганунун 1-ъи маддясиндя верилмиш «ямтяя нишаны» анлайышына вя 4-ъц маддясиня уйьун эялмяйян нишанлар; б) фярглянмя габилиййятиня малик олмайан ямтяя нишанлары, йяни ясас амиллярля фярглянмяйян нишанлар; ъ) ямтяялярин вя йа хидмятлярин нювцнц, кейфиййятини, мигдарыны, тяйинатыны, дяйярини, щабеля онларын истещсал олундуьу йери вя тарихи вя диэяр хцсусиййятлярини эюстярян нишанлар; 118

ч) шярабларын вя спиртли ичкилярин мяншяйиня аиd олмайан, лакин онлары ейниляшдирмякля тяркибиндя ъоьрафи эюстяриъи сахлайан ямтяя нишанлары; д) ямтяянин мащиййятини якс етдирян, она мцщцм дяйяр верян вя техники наилиййят цчцн зярури олан формалар; е) иътимаи гайдада, мянявиййата вя яхлага зидд олан ифадялярдян, шяхсиййятин нцфуздан дцшмясиня сябяб ола билян елементлярдян, дин вя дювлят рямзляриндян ибарят нишанлар; я) узун илляр Азярбайъан Республикасынын тиъарят фяалиййятиндя истифадя олунан, ады дилдя чох ишлянян нишан вя йа эюстяриъидян ибарят ямтяя нишанлары; ф) ямтяялярин вя йа хидмятлярин хцсусиййятляри, кейфиййят вя йа ъоьрафи мяншяйи иля ялагядар истещлакчыны йанылда билян ямтяя нишанлары; э) сянайе мцлкиййятинин мцщафизяси цзря Парис Конвенсийасынын (бундан сонра – «Парис Конвенсийасы» адландырылаъагдыр) 6тер маддясиня уйьун олараг гейдя алынмасы мцмкцн щесаб едилмяйян ямтяя нишанлары; ь) мцвафиг иъра щакимиййяти органынын разылыьы олмадан тялтифляр вя башга фярглянмя нишанлары. Ямтяя нишанынын вя ъоьрафи эюстяриъиляринин гейдя алынмасы, мцвафиг шящадятнамялярин верилмяси вя онларла баьлы диэяр щцгуги щярякятляр цчцн Азярбайъан Республикасынын ганунвериъилийи иля мцяййян едилмиш гайдада дювлят рцсуму юдянилир. Азярбайъан Республикасынын тяряфдар чыхдыьы дювлятлярарасы мцгавилялярдя башга щал нязярдя тутулмайыбса, хариъи щцгуги вя физики шяхсляр ямтяя нишанларына вя ъоьрафи эюстяриъиляря даир Азярбайъан Республикасынын щцгуги вя физики шяхсляри иля бярабяр щцгуга маликдирляр. 8. Ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврц Ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврц ардыъыл вя синхрон характерли ола биляр. Йени технолоэийа вя йени ямтяя бир чох щалларда сянайе ъящятдян инкишаф етмиш юлкялярдя ЕТТКИ-ун ясаслы инвестисийа имканларына, бюйцк квалификасийалы ишчиляря, рягабятин цстцн дяряъясиня эюря ямяля эялирляр. Ямтяяйя даща бюйцк тяляб гойан истещлакчы да аз рол ойнамыр. Еляъя дя йенилийя мцнасибятдя «базар тяряфиндян тярбийя едилмиш» йени ямтяя щяр заман кющнядян яладыр. Бу да ону эцман етмяйя ясас верир ки, йени тяклифя йаранан тяляб сатыъынын юн эюрмясиня щагг газандырыр, демяк ону щазырламаг, формалашдырмаг вя инкишаф етдирмяк олар. Ямтяянин бейнялхалг ардыъыл щяйат дювриййяси ашаьыдакы моделляря ясасян инкишаф едир. Базара дахил олма – йенилийин дахили базара чыхарылмасы (ъцзи експорт щяъми дя истисна олунмур), уникал ямтяя кими базарда мювгеляшмяси, монопол рягабят ситуасийасында йцксяк гиймят тяклифи, истещсалin бир гайда олараг кичик щяъмли olmasi, кейфиййятin щяля там гянаятбяхш olmamasi ilə xarakterizə olunur. Артым мярщяляси. Бу ямтяянин дифференсасийасы иля характерикдир. Мящсулун хариъдя истещсалына башламаг олар (сянайеъя инкишаф етмиш юлкялярдя ясасян). Сатышы щям юз юлкясиндя, щям дя хариъдя щяйата кечирмяк олар. Рягабят эцълянир: рягиблярин тясири иля гиймят ашаьы дцшцр. Камиллик мярщяляси. Йцксяк дяряъядя ямтяянин вя технолоэийанын стандартлашмасы дяряъяси иля фярглянир. Бундан башга аз ихтисаслашмыш ишчи гцввясиня тялябат артыр. Бу вахт мящсул истещсал олундуьу юлкядя енмя фазасында олур, амма сатыш вя 119

истещсал инкишаф етмиш башга бир юлкяйя кечирилир. Гиймят рягабяти артыр, тяляб стабилляшир. Енмя – истещсалын вя ямтяя сатышынын зяиф инкишаф етмиш юлкяляря йерляшдирмя щесабына ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврцнцн эяляъяк узадылмасы иля баьлыдыр. Бу вахт истещсал ишчи гцввясинин йцксяк квалификасийасыны тяляб етмяйян, автоматлашдырылмыш олур. Рягабят гиймят характери дашыйыр, анъаг онун дяряъяси азалыр. Йазылмыш модел ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврцнцн узадылмасына аиддир. Конкрет бир базар мцнасибятиндя щяйат дюврц дейил. Ямтяянин щяйат дюврц модели, ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврцнцн ардыъыллыьы шякилlərdə illutrasiya edilir.
Модел А. Йени ямтяя Инкишаф етмиш юлкя Инкишаф етмякдя олан юлкяляр Сатыш щяъми

Зяиф инкишаф етмиш юлкяляр

Заман

Шякил 9.2Ямтяянин ардыъыл бейнялхалг щяйат дюврцнцн модели. А модели (шякил 9.2) йухарыда дейилянляря уйьун эялир. Анъаг ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврцнцн ардыъыллыг просесиндя истещсал йерляшмиш юлкялярдян – идхал, тялябат олан, артыг истещсал олмайан юлкядян ися ихраъ йер алыр (ямтяянин бейнялмиляшдирилмяси просеси). Ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврц.

120

1 2

3

Шякил 9.3Ямтяянин ардыъыл бейнялхалг щяйат дюврцнцн модели. Б1 модели формасында тягдим олуна биляр (шякил 9.3- яйри 1 – йени ямтяянин йарандыьы юлкя; 2 – беля инкишаф сявиййяси олан юлкяляр; 3 – инкишаф етмякдя олан юлкяляр). Ямтяянин ардыъыл щяйат дюврцнцн давамлылыьы, кампанийанын юндя эедяня мцнасибятдя, даща аз инкишаф сявиййяси олан юлкялярдя бизнеси инкишаф етдирмяк баъарыьындан асылыдыр. Бейнялхалг маркетинг глобаллашмасы ТМК-нын ейни вахтда хариъи базара бир нечя йенилийин чыхарылмасы йолу иля ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврцнц ихтисара салмаг ъящди иля мцшайият олунур. Бу стратеэийанын ясас фактору гябул едян юлкянин игтисади инкишаф сявиййяси дейил, дцнйа базарында rягабят цстцнлцйцнц тямин етмяк вя техноложи даьытма стратеэийасыны инкишаф етдирмяк ъящдидир. Ямтяянин синхрон бейнялхалг щяйат дюврцнцн модели йцксяк техноложи ямтяя йениликляри цчцн характерикдир. Глобал маркетингя – базары яляалма цсулу вя синхрон маркетингя – замана эюря йенилийин хариъи базарлара чыхарылмасы уйьун эялир.Синхрон маркетинг пиратлыгдан ясаслы дяряъядя чякинмяйя имкан верир, гябул едян юлкядя милли аналожи ямтяянин, истещсалынын олмамасында кампанийа мцяййян мцддятя юзц цчцн базара монопол йийялянмяни тямин едир.

121

Йенилик Инкишаф етмиш юлкя Сатыш щяъми Йенилик Инкишаф етмякдя олан юлкяляр

Йенилик Зяиф инкишаф етмиш юлкяляр Заман

Шякил 9.4. Ямтяянин бейнялхалг синхрон щяйат дюврцнцн модели. Гейд едяк ки, ардыъыл вя синхрондан башга ямтяянин авангард щяйат дюврц дя вардыр (авангард маркетинг): йенилик яввялъя ятраф базарда реаллашыр, сонра ися дахили базарда. Ямтяянин яйри кулмулйатив щяйат дюврц. Ямтяянин щяйат дюврцнцн модели, бцтювлцкдя, ямтяя базарына, ямтяя групларына вя йа ямтяя ассортиментляриня тятбиг олуна билиняр. Бу аспектдя биз ямтяянин куlмулйатив яйри щяйат дювриййяси щаггында даныша билярик. И.Ламбен гейд едир ки, йалныз бу йанашмада щяйат дюврцнцн даща реал мянзяряси алына билиняр. Беля ки, анализ обйекти дягиг мцяййян едилиб: ямтяяйя мцяййян истещлакчы групларына цнванланмыш спесифик хцсусиййятляр топламы кими бахылыр (шякил 9.5).

Сатыш щяъми

3 2

1

Заман

Шякил 9.5. Ямтяянин яйри кумулйатив щяйат дюврц.

Яйри хятлярля шякилдя эюстярилмишдир: 1 – айры-айры ямтяялярин щяйат дюврц (мцхтялиф базарларындан бириндя); 2 – айры-айры ямтяя групларынын щяйат дюврц (реэионал базарларда айры-айры ямтяяляр); 3 – кумулйатив бейнялхалг щяйат дюврц. 122

Сонда гейд едяк ки, ямтяянин бейнялхалг щяйат дюврц моделинин тятбиги кампанийанын бейнялхалг бизнесдя актив позисийасынын реаллашдырмасына йюнялмялидир. Бейнялхалг щяйат дюврцня тясир едян ясас амилляри истифадя едяряк (дахили-технолоэийа, маркетинг менеъмент еффективлийи, малиййя имканлары, ямтяя цстцнлцкляри вя с.) фирма еффектив инкишаф едя биляр. Yoxlama sualları 1.Стандартлашма вя уйьунлашма стратеэийасы бейнялхалг маркетинг комплексиня уйьун олараг неъя истифадя едилир? 2.Стандартлашдырма вя уйьунлашдырма стратеэийасы бейнялхалг маркетинг консепсийасына вя бейнялхалг сегментасийа методуна неъя уйьун эялир? 3. Əmtəə siyasəti ücün sтандартлашма вя уйьунлашма стратеэийасы hansı meyarlara əsasən secilir? 4. Lazımi və məcburi uygunlaşma nədir? 5.Qablaşdırma haqqında beynəlxalq razılaşmalar və ona verilən tələblər hansılardır? 6. Saxtalaşdırmanın hansı formaları mövcuddur və ona qarşı mübarizə strategiyaları hansılardır? 7. Əmtəə markasının hazırlanması mərhələləri hansılardır? 8.Əmtəənin beynəlxalq həyat dövrünün modellərini( ardıcıl, sinxron,kumulyativ ,avanqard) izah edin.

Mövzu 10.Əmtəənin və firmanın beynəlxalq rəqabət qabiliyyəti Mövzunun planı 1.Əmtəənin əsas və əlavə xüsusiyyətləri və onların beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində rolu. 2.Əmtəənin beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələri. 3.Dünya bazarlarında əmtəənin keyfiyyətinin yüksəldilməsinin əsas sistemləri. 4.Əmtəələrin keyfiyyət standartlarının beynəlxalq və milli sistemləri. 5.Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin məhsuldarlıq, məsariflər (xərclər) və qiymət tərkib hissəsi. 6.Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin elmi-texniki tərkib hissəsi və ETTKİ-nin beynəlmiləlləşdirilməsi. 7.Biznes bilikləri – dünya bazarında əmtəənin və firmanın rəqabət mövqeyinin əsasıdır. 8.Ölkənin rəqabət mövqeyi və gücü şirkətin və onun əmtəələrinin beynəlxalq rəqabət qabiliyyəti amili kimi.

123

1.Əmtəənin əsas və əlavə xüsusiyyətləri və onların beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində rolu Xarici bazarlarda məhsulun satışının genişləndirilməsinin mühüm şərtlərindən biri onun yüksək beynəlxalq rəqabət qabiliyyətidir. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin yüksək səviyyəsinin saxlanılması vəzifəsi, elmi-texniki tərəqqinin inkişafı və firmadaxili idarəçilikdə marketinq yanaşması firmalar tərəfindən buraxılan məhsulun nomenklaturasının sürətli yeniləşdirilməsinin zəruriliyini qarşıya qoyur və əmtəə strategiyasının qurulmasına və firmanın məhsulu və əmtəə planları üzrə marketinq proqramları işlənib hazırlanmasına marketoloqlar tərəfindən xüsusi diqqət yetirilməsini tələb edir. Firmalar məhsulun beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsi məsələsini həll etməklə eyni zamanda dünya bazarında öz payını və iştirakını genişləndirmək məqsədi güdürlər, bunun üçün malların istehsalına və irəliləməsinə nisbətən az xərclərlə maksimum yüksək deyil, optimal rəqabət qabiliyyətinə nail olunmasını təmin etməyə çalışırlar. Bazar şəraitində məhsul, əgər ictimai istehlak dəyərinə və istehlakçının və ya istifadəçinin konkret tələblərini ödəmək imkanına malikdirsə, mübadilə obyekti ola bilər. Malın rəqabət qabiliyyəti, keyfiyyəti və faydalılığı tamamilə nisbidir və bazarın müəyyən seqmentlərinin və son istehlakçıların konkret tələblərindən asılıdır, çünki hər alıcı və iştirakçı malı almaq haqqında qərar qəbul edəndə onu analoji (oxşar) xüsusiyyətləri və istehlak xarakteristikaları olan digərlərilə özünün qiymətləndirmə meyarlarına uyğun tutuşdurur. Malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin mühüm tərkib hissələri onun keyfiyyət və texniki xarakteristikalarıdır. Bir sıra xarici iqtisadçılar və işgüzar adamlar (praktiklər) malın “rəqabət qabiliyyəti” terminindən, ümumiyyətlə istifadə etmirlər və onun əvəzində sözün daha geniş mənasında “keyfiyyət” termininə müraciət edirlər və ona mala xas olan xarakteristikalar və xüsusiyyətlər kompleksini daxil edirlər. Məhsulun xüsusiyyətləri (xassələri) əsas və əlavə xüsusiyyətlərə bölünür və “məhsul” və onun “xüsusiyyətləri” anlayışlarının nisbəti riyazi ifadədə belə təqdim edilə bilər: Up  f ( a, b, c, d ,...n), burada, Up - p məhsulunun faydalılığının cəmlənmiş həcmidir; a, b, c, d ,...n - p məhsulunun ayrı-ayrı xüsusiyyətləridir, onun keyfiyyətidir. Əgər məhsulun ayrı-ayrı xüsusiyyətləri onun faydalılığına zərər vurursa, onda bütövlükdə xüsusiyyətlərin hamısının məcmusu mənasını itirir, yəni Up a  0 Beləliklə, a xüsusiyyəti artan halda məhsulun faydalılığının məcmu həcmi də artır. Məhsulun əsas və əlavə xüsusiyyətləri müstəqil (sərbəst) dəyişənlər kimi ifadə edilirlər. Onların fərqi ondan ibarətdir ki, əsas xüsusiyyətlər göstəricilərə müstəqil dəyişənlər kimi mütləq daxil edilməlidir, əlavə xüsusiyyətlər isə yox: Up  f ( a, b, c, d ,...k , l , m, n), burada, a, b, c, d - əsas xüsusiyyətlərdir; k , l , m, n - əlavə xüsusiyyətlərdir. 124

Əgər məhsul yalnız əsas xüsusiyyətlərə malikdirsə, onun faydalılığı və mənfəətliliyi ən aşağı səviyyədədir. Firmalar xarici bazarlarda öz məhsulunun rəqabət qabiliyyətinin optimal səviyyəsinə nail olunması üçün məhsulun əsas xüsusiyyətlərindən artıq daha hansı növ və həcmdə əlavə xüsusiyyətləri olmasının vacibliyini aydınlaşdırmağa çalışırlar. Hər ölkədə beynəlxalq fəaliyyətdə məhsul mütləq əsas xüsusiyyətlərə malik olmalıdır, lakin əlavə xüsusiyyətlər isə müvafiq ölkənin marketinq mühitinin və bazarının konkret şəraitindən sıx asılı olmaqla, ya malın istehlak xüsusiyyətlərinin ümumi dəstindən çıxarıla, yaxud müxtəlif həcmdə və keyfiyyətdə ona əlavə daxil edilə bilər. Belə yanaşma firmalara malın müxtəlif xarici bazarların istehlakçılarının tələbinə optimal uyğunluğuna nail olmaq və fəal bazar tələbi yaratmaq imkanı yaradır. Malın rəqabət qabiliyyəti – nisbi anlayışdır: müəyyən firmanın eyni malı bir xarici ölkədə rəqabət qabiliyyətli olmaya, digərində isə - ola bilər ,yaxud xarici bazarın bir seqmentində böyük tələb olunar, digərində isə olunmaz. Inkişaf etməkdə olan ölkələrdə ixrac təyinatlı mallar daxili bazar üçün mallara nisbətən əlavə xüsusiyyətlərin daha böyük dəstinə malik olur. Nəticədə yalnız daxili bazarda işləyən firmalar transmilli şirkətlərə və beynəlxalq fəaliyyətlə fəal məşğul olan şirkətlərə nisbətən əmtəə siyasətinin və buraxılan məhsulun keyfiyyətinin və rəqabət qabiliyyətinin idarə edilməsi siyasətinin seçiminin xeyli dar diapazonuna malik olurlar. Inkişaf etmiş ölkələrdə əlavə xüsusiyyətlərin həmin dəsti eyni ola (üst-üstə düşə) bilər, bir sıra hallarda isə o, yerli istehlakçıların daha yüksək tələbləri nəticəsində daxili bazar üçün daha böyük nüfuza malik ola bilər (məsələn, Yaponiyada). Şirkətlər müvafiq xarici bazarlar (multimilli yanaşma halında) və ya bütövlükdə dünya bazarı (qlobal yanaşma halında) üçün malların əsas və əlavə xüsusiyyətlərinin dəstinin optimallaşdırılması strategiyasını işləyib hazırlayarkən malın beynəlxalq və ya lokal (yerli) rəqabət qabiliyyətini müəyyən edən əsas və əlavə xüsusiyyətlərinin qrafikini tərtib edirlər. Tutaq ki, hansısa beynəlxalq şirkət X özünün əmtəə strategiyasını A ölkəsində və B ölkəsində inkişaf etdirir (şəkil 10.1).

125

A ölkəsində malın xüsusiyyətlərinin cəmi

i
B ölkəsində malın xüsusiyyətlərinin cəmi

m

i

m

n

A ölkəsində onun məqsədi malı i əsas xüsusiyyətləri və m əlavə xüsusiyyətləri ilə, B ölkəsində isə müvafiq surətdə i və n ilə istehsal etmək məqsədi vardır. Əgər fərz etsək ki, m n-dən böyükdür, onda A ölkəsinə mal əlavə xüsusiyyətlərin daha böyük dəstilə (məsələn, funksiyalarının, estetikliyinin və b.k., yəni faydalılığının) göndəriləcəkdir. Beləliklə, həmin malın A ölkəsində (1+m), B ölkəsində isə (i+n) optimal rəqabət qabiliyyəti vardır. m  n  k fərqi məhsulun keyfiyyətində və rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsindən fərqi və ya X şirkətinin malının əlavə xüsusiyyətlərinin fərqini təşkil edir. Beynəlxalq və xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olan X firması üçün k – laqdır (Leeway). Məsələn, hansısa yerli firma B ölkəsində malın əlavə xüsusiyyətlərinin P miqdarda artmasına nail ola bilmişdir, yəni malı bazara i  n  p  xüsusiyyətlərilə göndərir, lakin nə qədər ki, k  p X şirkəti B ölkəsində bu yerli firmaya A ölkəsindən i  m  i  n  k  xüsusiyyətlə mal gətirmək yolu ilə qarşı dura bilər, bu i  n  p  xüsusiyyətlər dəstindən artıqdır. Belə marketinq strategiyası X şirkətinə malın əlavə xüsusiyyətlərinə dəyişən tələblərə çevik cavab verməklə və müvafiq tələb xarakteri yaranmış bazarlara yüksək rəqabətli malları buraxmaqla dünya bazarında rəqabət üstünlüyünü saxlamaq imkanı yaradır. 2. Əmtəənin beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələri Malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyəti yalnız onun istehlak, texniki-iqtisadi xüsusiyyətlərindən ibarət ola bilməz. Bu daha geniş anlayışdır. Bir sıra xarici ölkə alimləri rəqabət qabiliyyətinin məzmununun üç tərkib hissəsini: 126

k

p

 Malın təyinatını;  Funksional səmərəliliyini (faydalı effektini);  Istehlakının və istismarının qənaətcilliyini əhatə edən şərhinə tərəfdar çıxırlar. Malın təyinatı, ilk növbədə, onun konkret alıcılarının, bazarın konkret seqmentinin tələblərindən asılıdır. Malın faydalı effekti və istehlakının qənaətcilliyi qiymətlə yanaşı, əvvəldən verilmiş rəqabət və bazarın inkişafı şəraitində bazarda malın analoji mallarla müqayisəli mövqelərini müəyyən edirlər. Bu zaman təyinat istehsalçı firmanın funksional səmərəlilikdən və istehlakın qənaətcilliyindən daha operativ təsiri obyekti olur. Digər alimlər rəqabət qabiliyyətinin tərkib hissələri kimi:  Keyfiyyət xarakteristikalarını;  Kommersiya üstünlüklərini və ya çatışmazlığını;  Istifadənin və işlədilmənin qənaətcilliyini müəyyən etməyi təklif edirlər. Bu zaman müasir bazar mexanizmi şəraitində rəqabət qabiliyyətinin idarə edilməsində imkanların xeyli dar olması və qiymət təsiri təhlükəsi qeyd edilir ki, bu da, ilk növbədə, satış qiymətinin səviyyəsi və istehsalın və satışın yol verilən rentabellik həddini təmin edən minimum qiyməti arasında yol verilən aranın (fərqin) çərçivələrilə əlaqədardır. Beynəlxalq bazar rəqabət qabiliyyəti firmanın marketinq proqramına və əmtəə siyasətinə ETTKİ mərhələsində malın hazırlanması zamanı daxil edilir. Malın rəqabət qabiliyyəti sahəsində idarəçilik strategiyasının məqsədi əsas etibarilə onun keyfiyyəti və onu müşayiət edən kommersiya və digər xidmətləri və onların xərcləri arasında, habelə məhsulun keyfiyyəti və ona bazar və istehlakçı tərəfindən irəli sürülən tələblər arasında nisbətdə optimallığa nail olunmasından ibarətdir. Bu zaman rəqabət qabiliyyətinin marketinq, kommersiya və nüfuz tərkib hissələrinin, habelə firmanın fəaliyyətinin digər istehsaldan kənar aspektlərinin, məsələn, onun pablik rileyşnz və korporativ imici sahəsində işləmələrinin (tədqiqatlarının) artan rolunu xüsusi qeyd etmək olar. Sonuncu getdikcə daha böyük əhəmiyyət kəsb edir, belə ki, qabaqcıl beynəlxalq firmalar texniki, kommersiya və iqtisadi rəqabət qabiliyyəti imkanları baxımından təxminən bərabər vəziyyətdədirlər və öz alıcılarına eyni bazar təklifi şəraiti təmin etmək iqtidarındadırlar. Hazırda rəqabət mübarizəsinin mərkəzi (əlbəttə, dünya bazarında malların rəqabət qabiliyyətinin yuxarıda göstərilmiş tərkib hissələrinin əhəmiyyəti saxlanılmaqla) konkret firmanın ticarət markasına alıcıların yüksək loyallığının qazanılmasına keçirilir, mübarizə istehlakçının hissləri uğrunda onun tərəfindən həmin firmanın mallarına inamı və onların üstün vəziyyətinin qəbul edilməsi uğrunda, onda məhz həmin firmanın mallarının onun konkret tələblərini və istəklərini ödəmək imkanı olmasına əminlik yaradılması uğrunda gedir. Mal əfsanəvi Oreol (şan və şöhrət), mənəvi status, fetişizm kəsb edir. Şirkətlər beynəlxalq marketinqin empirik hazırlanmış texnologiyasının köməyilə məhsulun istehlakı ilə əlaqədar istehlakçıda müvafiq təəssüratlar və hisslər tipləri yaratmaq, müsbət xəyallar oyatmaq, xoşbəxtlik, məmnunluq, şadlıq hissləri yaratmaq qabiliyyətinə malikdirlər. Istehlakçıya sadəcə hamburger deyil, müasir amerikanlaşdırılmış fəal həyat tərzi, sadəcə yoqurt deyil, sağlam həyat tərzi və b.k. təklif edilir. 127

Son onilliklərdə şirkətlərin biznes biliklərinin rəqabət qabiliyyətinin mühüm tərkib hissəsi kimi əhəmiyyəti artmışdır. Əgər malın keyfiyyətinin səviyyəsi, onun reklamının, satış texnologiyalarının səviyyəsi asanlıqla yamsılana bilərsə, malın istehsalının və dünya bazarına irəliləməsinin təşkili üzrə biznes biliklər onilliklərlə toplanır və yamsılana bilmir, bu da digər şirkətlər üçün əlçatmaz olan xüsusi rəqabət üstünlüyü yaradır. Beynəlxalq marketinqdə şirkətin rəqabət qabiliyyətinin sanballı tərkib hissəsi sifətində, habelə şirkətin təmsil etdiyi ölkənin özünün rəqabət mövqeyi də qəbul edilir. Məsələn, əgər ölkənin iqtisadi, siyasi gücü zəifləmişdirsə, digər dövlətlərlə rəqabətə tab gətirmirsə, həmin ölkəni təmsil edən şirkət aparıcı danışıqlarda çətinliklər çəkəcək, qiymətlər və kontraktın digər şərtləri üzrə daha çox uduzacaqdır. Bununla əlaqədar olaraq malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin vəzifəsini tərtib etmək olar (şəkil 10.2).
Servis siyasəti
İ qə st ifa na də ətç nin illi yi

rsiy me Kom rtləri şə a

ke Ma y f l ın iy yə ti
Şi r k tex ə tin nol m a biz og iy rket ne i s b alar ı n q ilik və lə r i

M fi r alı n nü ma v ə h ö fu zu nın (i m rmə və ici ti )

Şəkil 10.2. Malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin xəritəsi. Bu xəritə malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələrini seçib göstərir və şirkətin marketinq texnologiyalarının və biznes biliklərinin əhəmiyyətini xüsusi qeyd edir. O, habelə rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsinin nisbiliyini sübut edir. Çox şey əsas rəqiblərin mövqeyindən asılıdır. Əgər həmin xarici ölkədə rəqiblər zəifdirsə və passivdirsə, onda bu firmanın rəqabət mövqeyi yüksək olur. Əgər həmin xarici bazarda rəqiblər güclüdürsə və fəaldırsa, onda bu firmanın rəqabət mövqeyi aşağı olacaqdır. Xəritə yalnız malın rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələrini müəyyən etmir, həm də onun rəqəmlə müəyyən edilməsinin iki ən çox yayılmış üsulunu tərklif edir. Birinci üsul həmin firmanın bazar payının onun əsas rəqibinin bazar payı ilə tutuşdurulmasına əsaslanmışdır. Əgər həmin əmsal vahiddən böyükdürsə, onda bu firmanın rəqabət mövqeləri yüksəkdir. Ikinci üsul həmin firmanın məhsul vahidinə xərclərin əsas rəqibinin məhsul vahidinə xərclərilə müqayisə edir. Əgər həmin əmsal vahiddən kiçikdirsə, onda bu firmanın rəqabət mövqeləri yüksəkdir. 128

in sı qib iya i Rə ate g qe y s tr möv və

3. Dünya bazarlarında əmtəələrin keyfiyyətinin yüksəldilməsinin əsas sistemləri Bir sıra müvəffəqiyyətli beynəlxalq şirkətlərdə firmanın mənafelərini yüksək keyfiyyətli rəqabət qabiliyyətli məhsulun hazırlanması, istehsalı və satışı məqsədlərinə tabe edilməsinə əsaslanmış uğur (müvəffəqiyyət) fəlsəfəsi geniş yayılmışdır, bu da idarəçiliyin əmtəə konsepsiyasına xeyli dərəcədə uyğundur. Qabaqcıl firmalar başlanğıcı yapon şirkətləri tərəfindən qoyulmuş məhsulun keyfiyyətinin idarə edilməsinin hərtərəfli nəzarətinin (total quality control - TQC) səmərəli inkişaf etmiş vahid sisteminə malikdirlər. Bu halda malın yüksək keyfiyyətinin və rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsi üçün zay məhsulun istehsalın son mərhələsində aşkar edilməsi deyil, onun qarşısının alınması daha vacibdir, bu isə malın hazırlanması prosesində istehsalın hər mərhələsində keyfiyyətə nəzarət edilməsi hesabına təmin edilir. Malın keyfiyyətinin kompleksli sistemli idarə edilməsi istehsal şöbəsinin, marketinq şöbəsinin, topdansatış firmalarının və subpodratçıların iştirakı ilə, məhsulun istehsalı, realizasiyası və istehlakı proseslərini əhatə etməklə həyata keçirilir. Keyfiyyətə nəzarət prosesinin qarşılıqlı əlaqəliliyi və qarşılıqlı ardıcıllığı labüddür, bu zaman malın işlənib hazırlanmasının, istehsalının və satışının hər sonrakı mərhələsində icraçı istehlakçı kimi qəbul edilir, o, qəbul edilən materialların, detalların və qovşaqların keyfiyyətinə nəzarət edir və onu qiymətləndirir. Keyfiyyətə hərtərəfli, daimi və ardıcıl nəzarət firmada hazırlanan bütün məmulatlar üçün hər ayrıca istehsal əməliyyatında onun yerinə yetirilməsinin vahid, razılaşdırılmış (uyğunlaşdırılmış) metodlarını və vasitələrini təmin edir. Beynəlxalq şirkətlərin malın keyfiyyətinin idarə etməsi ilk növbədə istehsalın təşkilinin xarakterilə əlaqədardır. Belə ki, müasir şirkətlər ilk dəfə Toyota avtomobil şirkətində işlənib hazırlanmış və sınaqdan keçirilmiş “Kamban” sistemindən fəal istifadə edirlər. Bu sistem hazırda bütün dünyada geniş qəbul edilmişdir və malların xərclərinin azalması və rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsi (o cümlədən dünya bazarlarında da) məqsədlərilə istifadə olunur. “Kamban” sistemi sifarişlər sistemi üzrə fasiləsiz istehsal prosesinin sığorta ehtiyatları yaradılması zərurəti olmadan çevik mexanizmini təmin edir. Bu halda işin təşkilinin xüsusiyyəti elədir ki, istehsalsatış şəbəkəsində çıxış bölməsi başlanğıc və tədarük bölmələrinə göndərilmələrin şərtlərini və həcmlərini diktə edir, əksinə olmur. “Kamban” sistemi sifarişçilərdən icraçıya gedən xüsusi kartoçkalar formasında təqdim olunan, öz aralarında əlaqəli sifarişlər şəklində rəsmiləşdirilir. “Kamban” sistemi müəyyən mənada müəssisənin material-texniki təchizatının logistikasının qurulmasının Yaponiyada yaradılmış “dəqiq vaxtında” (just-in-time – JİT) sisteminə yaxındır. Məhsulun keyfiyyətinin və rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsinin bu sistemi xammalın, materialların, detalların və qovşaqların sifarişlə müəyyən edilmiş, dəqiq vaxtda göndərilməsini nəzərdə tutur. “Kamban” sistemi firmanın istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsində marketing yanaşmasına tam cavab verir və “genəldici”istehsal sisteminin (pull system – “dart” sistemi) nümunəsidir, bu zaman işin ritmini, istehsalda olan xammalın, detalların və qovşaqların həcmini və nomenklaturasını son quraşdırma (yığma) buraxılış xətləri və bazarın tələbləri müəyyən edirlər. Eyni zamanda nəzərə 129

almaq lazımdır ki, “Kamban” sistemi baş müəssisəni ən əlverişli vəziyyətə qoyur, anbar xərcləri yükünü və bazar tələbatının, sifarişlərin və satışın dəyişilmələrilə əlaqədar çətinlikləri kiçik və orta firmaların – mal göndərənlərin və subpodratçıların üzərinə qoyur. Belə sistem habelə istehsal prosesinin hər mərhələsində keyfiyyətə nəzarəti nəzərdə tutur və detalı (qovşağı) qəbul edən hər işçi onların keyfiyyətini yoxlayır. Yuxarıda nəzərdən keçirilmiş sistemdən fərqli olaraq bir çox Azərbaycan firmaları onlar üçün ənənəvi və az səmərəli olan istehsalın və satışın planlaşdırılması sisteminə əsaslanırlar, detalların və qovşaqların əvvəlcədən müəyyən edilmiş partiyasının növbəti mərhələyə “itələnməsi” prinsipi (push system – “itələ” sistemi) ilə işləyirlər və nəzərə almırlar ki, onlar belə miqdarda orada və bu konkret vaxtda lazımdır yoxsa yox, yəni belə sistem bazar tələblərinə əsaslanmır və idarəçiliyin marketinq konsepsiyasının mahiyyətinə uyğun deyil. Belə sistem ardıcıl nəzarət edilməsini nəzərdə tutmur, məhsulun buraxılışının son mərhələsində TNŞ-nin xüsusi xidmətləri tərəfindən ümumi nəzarəti nəzərdə tutur. Belə yanaşma artıq özü özlüyündə malın və firmanın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini azaldır. Istehsalın ritmliliyi və çevikliyi, onun yenidən qaydaya salınmaya və yeni məhsul buraxılmasına hazır və qabiliyyətli olması, anbara yığma sisteminin əslində olmaması və komplektləşdiricilərin və xammalın dəqiq vaxtında göndərilməsi, istehsalın səmərəliliyinin yüksəldilməsi və izafi işçi qüvvəsinin istisna edilməsi firmanın istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsində müasir marketinq yanaşmasına, istehsalın və mal axınlarının idarə edilməsinin, qurulmasının “genəldici” sistemə əhəmiyyətli dərəcədə uyğundur, məmulatların keyfiyyətini və müəssisələrin işinin səmərəliliyini, bütövlükdə isə - beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini əhəmiyyətli dərəcədə yüksəldir. Istehsalın avtomatlaşdırılmasının və robotlaşdırılmasının səviyyəsinin yüksəldilməsi, texnoloji və detallar üzrə ixtisaslaşmadan predmet ixtisaslaşmasına keçid, istehsal avadanlığının sazlanmasının, onun vəziyyətinin və istismarının keyfiyyətinə qabaqcıl nəzarət sistemləri işlənib hazırlanması, texnoloji hədlərin normalaşdırılmasının yüksək səviyyəsi, kompleks muxtar iş sahələrinin təşkili və b.k. də beynəlxalq şirkətlərə buraxılan malların keyfiyyətini xeyli yüksəltmək imkanı yaradır. Istehsalın muxtariyyətləşdirilməsi (avtonomlaşdırılması) müəyyən iş sahəsi çərçivəsində keyfiyyətə tam nəzarət etməklə və nöqsansızlıq zəmanəti ilə bitmiş məmulat istehsalını nəzərdə tutur. Məhsulun keyfiyyətinə muxtar (avtonom) nəzarət edilən zaman iş yerində xüsusi nəzarət qurğuları quraşdırılır, onlar buraxılan məmulatların keyfiyyətinə fasiləsiz nəzarət edirlər, kütləvi surətdə zay məhsul yaranmasının qarşısını alırlar, avadanlıqla olan nöqsanlar və nasazlıqlar haqqında xəbərdar edirlər və istehsal xətlərinin avtomatik açılması mexanizmlərilə təchiz edilmişlər. Istehsal logistikası: istehsal prosesində materialların hərəkətinin səmərəli sistemi, istehsal sahəsində avadanlığın və mexanizmlərin yerləşdirilməsi alqoritminin optimallaşdırılması, iş yerlərinin və istehsal sahələrinin, xüsusilə avadanlığın yerləşdirilməsinin U-şəkilli sisteminin tətbiqi, işçi heyətin sayının tənzimlənməsi və s. hesabına planlaşdırılması malların keyfiyyətinin yüksəldilməsinə və rəqabət qabiliyyətinin artmasına kömək edir.

130

4. Əmtəələrin keyfiyyət standartlarının beynəlxalq və milli sistemləri Malların keyfiyyətinin beynəlxalq səviyyəsinin təmin edilməsinin mühüm şərti beynəlxalq keyfiyyət standartlarına və həmin firmanın mallarının ixrac edildiyi ölkənin keyfiyyət standartlarına uyğunluğudur, o, xarici bazarların beynəlxalq və lokal şərtlərinə məcburi uyğunlaşmanı (adaptasiyanı) nəzərdə tutur. Hazırda 9000 seriyalı (2000/2001) İSO beynəlxalq keyfiyyət standartları qüvvədədir, onlar şirkətləri keyfiyyətin monitorinqini və kontrollinqini həyata keçirərək kəmiyyət və keyfiyyət göstəricilərinin köməyilə idarəetmə prosesini ölçməyə və bununla da xarici və daxili marketinq mühitinin dəyişilməsinə istiqamətlənməklə menecmentin optimallaşdırılması sistemini işləyib hazırlamağa və təkmilləşdirməyə məcbur edir. Şirkət dünya bazarında keyfiyyətin səviyyəsinə uyğunlaşmaq məqsədilə beynəlxalq keyfiyyət standartlarına riayət etməklə yanaşı, milli keyfiyyət standartlarını da, habelə məhsulun ixrac edilməsi planlaşdırılan xarici ölkələrin milli keyfiyyət standartlarını yerinə yetirməlidir. Bizim ölkəmizdə RF-nın dövlət keyfiyyət standartları belə standartdır. Milli keyfiyyət standartları sistemini Yaponiyanın timsalında ətraflı nəzərdən keçirək, orada həmin iş olduqca yüksək səviyyədədir və nəinki yalnız yapon mallarının dünya bazarında yüksək rəqabət üstünlüyünün bazasını (əsasını) yaradır, həm də bir sıra hallarda malların xaricdən yapon bazarlarına daxil olması yolunda ciddi maneə yaradır. Yaponiyada 1945-ci ildə Yaponiya Standartlar Assosasiyası (birliyi) təşkil edilmişdir, 1949-cu ildə isə sənaye standartlaşdırılması haqqında qanun qəbul edilmişdir, o, sənayedə dövlət standartlarının vahid sistemini tətbiq etmiş və xarici Ticarət və Sənaye Nazirliyi (hazırda иqtisadiyyat, Ticarət və Sənaye nazirliyi) yanında konsultativ (məsləhətçi) orqan sifətində Dövlət Sənaye Standartları Komitəsini təsdiq etmişdir. Onun işləyib hazırladığı standartlar sistemi – Yapon İndustrial Standart (JİS) – tövsiyə xarakterlidir, lakin Yaponiyada firma və sahə standartları hazırlanması zamanı fəal tətbiq edilir. YİS elmin və texnikanın ən yeni nailiyyətlərinə və daxili və xarici bazarın tələblərinə uyğun olaraq daim yenidən müzakirə edilir. Bu qanun məmulatın attestasiyası sistemini və məhsulun YİS tələblərinə uyğunluğunu sübut edən keyfiyyət nişanı (YİS-mark) verilməsini tətbiq etmişdir. 1957ci ildə ixrac müfəttişliyi haqqında qanun qəbul edilmişdir və hazırda Yaponiyada 40-dan artıq belə keyfiyyət müfəttişlikləri vardır. Yaponiya firmalarında buraxılan məmulatların keyfiyyətinin, istehlakçılardan daxil olmuş reklamasiyaların və şikayətlərin (iddiaların) təhlili məsələlərinə baxan, firmanın məhsulunun keyfiyyəti və onun yüksəldilməsi metodları haqqında informasiyanı toplayan və təbliğ edən, istehlakçılar və istifadəçilər tərəfindən keyfiyyətə tələbləri öyrənən və marketinq xidmətlərilə sıx əlaqədə işləyən xüsusi təşkilati bölmələr yaradılmışdır. Bundan əlavə, qabaqcıl şirkətlər müəssisənin özünün keyfiyyət standartları işləyib hazırlayır və təkmilləşdirirlər. Onlar bütün yuxarıda göstərilənləri nəzərə alır və həmin şirkətin məhsulunun daxili və beynəlxalq bazarlarda keyfiyyətinə və rəqabət qabiliyyətinin eyniləşdirilmiş səviyyəsi haqqında nadir ticarət təklifi yaradır. 131

Məhsulun beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin və keyfiyyətinin yüksəldilməsinin təmin edilməsi kompleks sisteminə habelə ixrac edilərkən xüsusi əhəmiyyətə malik olan onun sertifikatlaşdırılması daxildir. Məsələn, təyyarələrin və vertolyotların ixracının təşkili beynəlxalq keyfiyyət sertifikatı almadan mümkün deyil. 5. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin məhsuldarlıq, məsariflər və qiymət tərkib hissəsi İxrac ticarətinin dünya bazarında tələbin genişlənməsilə artırılması imkanları olduqca məhduddur və daha böyük dərəcədə istehsalın və satışın yüksək keyfiyyət və texniki-iqtisadi xarakteristikaları, səriştəli marketinq və s. kimi amillərlə müəyyən edilir. Dünya bazarında sənaye məhsullarının qiymətlərinin artması şəraitində ixracın genişləndirilməsi imkanları nöqteyi-nəzərindən o ölkələr daha əlverişli şəraitdə olur ki, onlarda qiymətlərin artması nisbətən az dərəcədə və şirkətin rəqabət mövqeyinin, məhsulun keyfiyyətinin səviyyəsi və marketinq tərkib hissələrinin müasir tələblərinə uyğun şəraitdə baş verir. Xarici ölkələrə mal göndərənlər (eksportçular) rəqabət qiymətini müəyyən edən zaman, ilk növbədə, realizasiya edilən məhsulun istehsal xərclərini, tələbin səviyyəsini və xarakterini, ixrac edilən məhsulun keyfiyyətinin səviyyəsini, habelə həmin malın istehsal xərclərinin dünya bazarında qiymətlərlə müqayisə edilməsinə imkan yaradan milli valyutanın kursunu nəzərə alırlar. Bu zaman ixrac məhsulunun rəqabət qabiliyyətinin ayrı-ayrı elementlərinin rolu daxili və xarici iqtisadi amillərin təsirilə əhəmiyyətli dərəcədə dəyişilir. Yaponiya iqtisadiyyatında istehsal xərclərinin yüksəlməsi, yanacaq-xammal ehtiyatları bazarındakı dəyişikliklərin təsirilə onların strukturunda dərin dəyişikliklər yaranması, böhran meyllərinin kəskinləşməsi yapon korporasiyalarının fəaliyyətinə ciddi təsir göstərmişdir. Bir halda ki, ixraca təsərrüfatdaxili fəallığın saxlanmasının getdikcə daha mühüm vasitəsi kimi baxılmağa başlanmışdır, bir çox yapon şirkətləri xarici bazarlarda öz mövqelərinin möhkəmlənməsinə yönəldilmiş xüsusi tədbirlər görmüşlər. Bu şəraitdə yapon firmalarının idarəçilik strategiyasında əmək məhsuldarlığının artımının yüksək templərinin saxlanmasına xüsusi əhəmiyyət verilmişdir ki, bu da məhsul vahidi hazırlanmasında işçi qüvvəsinə xərclərin nisbətən azalmasını və əsas kapitalla qənaət edilməsini təmin etməklə yapon mallarının yüksək rəqabət qabiliyyətinin əsas səbəblərindən biri olmuşdur. Malın istismar xüsusiyyətlərinə və xarakteristikalarına artan tələblərlə, habelə buraxılan məhsulun tez yeniləşdirilməsi tələblərilə əlaqədar olaraq hazırda rəqabət qabiliyyətinin malın keyfiyyəti və yeniliyi, texniki səviyyəsi və konstruksiya xüsusiyyətləri, kontrakt şərtlərinə ciddi riayət edilməsi, satışdan sonrakı xidmət və s. kimi konkret əmtəə bazarlarının və onların ayrı-ayrı seqmentlərinin tələblərinin diqqətlə öyrənilməsinə əsaslanmış amilləri getdikcə daha mühüm rol oynayırlar. Digər ölkələrdə universal ticarət firmaları və onların nümayəndəlikləri vasitəsilə realizasiya kanallarının təkmilləşdirilməsi və özünün xüsusi şöbələrinin və filiallarının şəbəkəsinin yaradılması yolu ilə satış şəbəkəsinin genişləndirilməsi getdikcə daha böyük rol oynayır. Hazırda inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı olan aparıcı ölkələrdə yapon şöbələrinin və onlarda işləyən qulluqçuların sayı Yaponiyanın 132

özündəki xarici nümayəndəliklər üçün analoji göstəricidən bir neçə dəfə artıqdır. Xarici bazarlarda mübarizənin kəskinləşməsi yapon firmalarını istehsalın təkmilləşdirilməsinə və fəhlələrin (işçilərin) əməyinin keyfiyyətinə qarşı tələblərin daha da sərtləşdirilməsinə vadar edir. İri (böyük) biznesin həmin siyasəti 80-ci illərdə və 90-cı illərin əvvəlində, necə deyirlər, qısaldılmış istehsal proqramlarının həyata keçirilməsində konkret ifadəsini tapmışdır. Ona uyğun olaraq istehsalın daha da intensivləşdirilməsilə yanaşı, müəssisələrdə “artıq” işçi qüvvəsinin azad edilməsi, istehsal güclərinin bir hissəsinin ləğv edilməsi və dondurulması və kapital qoyuluşlarının istehsal xərclərinin azaldılması və bununla da əlavə rəqabət üstünlükləri təmin edilməsi məqsədilə yeni texnologiyaların işlənib hazırlanmasına və tətbiqinə yönəldilməsi nəzərdə tutulmuşdu. Belə siyasət 1992-1994-cü illərdə Yaponiya iqtisadiyyatının məruz qaldığı iqtisadi böhranın aradan qaldırılması məqsədilə məcburi tədbir kimi aparılmışdır. 6. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin elmi-texniki tərkib hissəsi və ETTKİ-nin beynəlmiləlləşdirilməsi Transmilli şirkətlər elmi-texniki rəqabət sahəsində mövqelərinin möhkəmləndirilməsi, böyük iqtisadi effekti və istehlakçı üçün dəyəri olan yeni məhsul növlərilə bazarlara çıxış imkanlarının genişləndirilməsi və artıq buraxılmaqda olan məmulatların lazımi səviyyədə çatdırılması məqsədilə xüsusi proqramlar çərçivəsində ETTKİ-nə böyük diqqət yetirirlər. Şirkətlərin qloballaşmasının mühüm istiqamətlərindən biri istehsal bazası ilə yanaşı, elmi-tədqiqat bazasının da digər ölkələrə köçürülməsi, ETTKİ-nə yalnız ana (baş) şirkətlərin fəaliyyətinin tərkib hissəsi kimi baxıldığı sxemdən kənarlaşma olmuşdur. Əsas baza ölkələrində özlərinin elmi-tədqiqat mərkəzlərinin və laboratoriyalarının yaradılması xarici filialların və törəmə şirkətlərin transmilli şirkətlərin (TMŞ) inkişafının ümumi konsepsiyası əsasında özlərinin investisiya və ticarət strategiyasını müstəqil həyata keçirən regional inteqrasiya edilmiş (birləşmiş) komplekslərə transformasiyası prosesini gücləndirir. Elmi-tədqiqat bazasının xarici filialların və filiallaşdırılmış şirkətlərin çərçivəsinə daxil edilməsi ETTKİ istiqamətində əhəmiyyətli dəyişikliklərlə də müşayiət olunur. Əvvəlki illərdə bu fəaliyyət əsas etibarilə istehsalın qaydaya salınması üçün lisenziya xidmətləri və nou-hau təqdim edilməsini, kapitalı qəbul edən ölkələrin bazarlarında satışların genişləndirilməsi, habelə yerli istehsal bazasının yaradılması üçün ticarət infrastrukturunun və şəbəkələrinin inkişafını, istehsal avadanlığının modifikasiyasını əhatə edirdi. Hazırda elmi-tədqiqat fəaliyyətinin nəticələrinin törəmə şirkətlərin istehsal tələblərinə yaxınlaşmasına, buraxılan məhsulun yerli bazarın tələbatına daha tez uyğunlaşdırılması məqsədilə yeni tədqiqatların həyata keçirilməsinə yönəldilmiş ETTKİ-nin fəallaşması baş verir. Eyni zamanda məhsulun yeni modifikasiyalarının yaradılması ilə yanaşı, korporasiyaların ümumi istehsal və satış proqramlarına əsaslanan ən perspektivli elmtutumlu texnologiyalar sahəsində tədqiqatları genişləndirən elmi-tədqiqat mərkəzləri getdikcə daha çox inkişaf edir.

133

7. Biznes bilikləri – dünya bazarında malın və firmanın rəqabət mövqeyinin əsasıdır Şirkətin biznes bilikləri və ya biznes səriştəsi, işgüzarlıq qabiliyyəti, biznes aparılması təcrübəsi, əsas və spesifik funksiyalar sahəsində menecmentinin keyfiyyəti şirkətin beynəlxalq, o cümlədən dünya bazarlarında rəqabət qabiliyyətinin əsasını təşkil edir. Keyfiyyətli biznes bilikləri xarici ölkələrin istehlakçılarına şübhəsiz üstünlüklər və istehlak dəyərləri təklif etmək imkanı yaradır, şirkətin əsas səriştəsinin müstəsnalığını nəzərdə tutur və gələcəkdə yeni bazarlara yol açılmasını, onun gələcək inkişafını təmin edir. Biznes texnologiyalar idarəçilikdə, marketinqdə, informasiya təminatında, istehsal prosesi texnologiyalarında, elmi-texniki araşdırmalarda və digərlərində sistemləşdirilmiş, təcrübə ilə təqdim edilmişdir. İ.Ansoffun “bazar-mal” matrisası ilə analogiya üzrə tərtib edilmiş Q.Hemelin və K.Prahaladanın “Biznes bilikləri – bazar” matrisasına (şəkil 10.3) uyğun olaraq hər şirkət bazarın növündən (yeni və ya köhnə) asılı olaraq öz biznes biliklərini necə inkişaf etdirmək məsələsini həll etməlidir. Bu zaman dörd variant mümkündür:  Köhnə biznes bilikləri – köhnə bazar (“boşluqların” doldurulması);  Yeni biznes bilikləri – köhnə bazar (əsas səriştələr üstəgəl on yenisi);  Köhnə biznes bilikləri – yeni bazar (ağ ləkələr);  Yeni biznes bilikləri – yeni bazar (meqa imkanlar). 
Bazar Köhnə əsas səriştələr üstəgəl on yenisi “Boşluqların” doldurulması Yeni Meqa imkanlar Ağ ləkələr

Yeni Biznes bilikləri Köhnə

Şəkil 10.3. “Biznes bilikləri – bazar” matrisası (Q.Hemel – K.Prahalada) Köhnə biznes bilikləri – köhnə bazar (boşluqların” doldurulması). Bu strategiya biznesin aparılmasının mövcud texnologiyalarından daha səmərəli istifadə edilməsi yolu ilə mövcud bazarların təkmilləşdirilməsinin, optimallaşdırılmasının hansı imkanları olması məsələsinin həllini nəzərdə tutur. Bu halda şirkətin bir biznes vahidi (xarici filial, bölmə) biliklərini digərlərilə bölüşdürür. Şirkətin bölmələri arasında ideyalar axını dövr edir. Belə strategiya asan həyata keçirilir və az risklidir. Yeni biznes bilikləri – köhnə bazar (əsas səriştələr üstəgəl on yenisi). Həmin strategiya rəqabət qabiliyyətinin saxlanması və yüksəldilməsi məqsədilə mövcud bazarlarda hansı yeni işgüzarlıq səriştələri tələb ediləcəyi sualına cavabı nəzərdə tutur. Şirkət yeni biznes bilikləri və işgüzarlıq səriştəsinə yiyələnmə hesabına artıq mənimsənilmiş bazarlarda lider olaraq qalmaq vəzifəsini qarşısında qoyur. Belə strategiya əlaqədar yeni biznes sahələrini səmərəli genişləndirmək, məsələn, nəinki yalnız dərmanlar istehsal etmək, həm də müalicə üzrə məsləhətlər (tibbi konsaltinq) həyata keçirmək imkanı yaradır. Köhnə biznes bilikləri – yeni bazar (ağ ləkələr). Bu halda şirkət mövcud biznes biliklərindən və idarəçilik səriştəsindən istifadə etməklə yeni malları və xidmətləri və 134

yeni xarici bazarların daxil edilməsi hesabına özünün əmtəə nomenklaturasının və bazarların coğrafiyasının optimallaşdırılması yollarını müəyyən edir. Beləliklə, şirkət mövcud səriştəsindən yeni bazarda istifadə edilməsinin yeni üsullarını axtarır. Məsələn, Sony şirkəti Walkman texnologiyasını həyata keçirilməsi üçün özünün maqnitofonlar və qulaqlıqlar istehsalı ilə məşğul olan törəmə şirkətlərinin və filiallarının müəssisələrinə vermişdir. Yeni biznes bilikləri – yeni bazar (meqa imkanlar). Bu strategiya gələcəkdə ən cəlbedici bazarların (həm bazar, həm də regional nöqteyi-nəzərindən) öyrənilməsi üçün lazım olan yeni biznes bilikləri aşkar edir. Həmin strategiya riskli, lakin yüksək gəlirli hərəkətlərlə səciyyələnir və yeni biznes sahələri mənimsənilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman yeni biznes biliklərinə və yeni bazarlara az xərclərlə yol açılmasına nail olmaq məqsədilə ən perspektivli sahibkarlıq fəaliyyəti sahələrinin və dairələrinin, strateji alyans, ittifaq, birləşmə, qazanma üçün optimal tərəfdaşların müəyyən edilməsi son dərəcə vacibdir. Yeni biznes səriştələri (kompetensiyaları) daha çox aşağıdakılar kimi mənbələrin hesabına qazanılır:  Layihə komandaları və ya müvəqqəti işçi qruplar, onlar layihənin həyata keçirilməsi üzərində işləyərkən yeni lazımi biznes layihələrini aşkar edirlər və sistemləşdirirlər;  Ixtisasıartırma kurslarında, biznes məktəblərində təhsil alınması, keyfiyyət dərnəklərin işində iştirak edilməsi və s. yolu ilə kadrların hazırlanması və yenidən hazırlanması;  Kadrların rotasiyası və kadrların çarpaz (qarşılıqlı dəyişilən) yerləşdirilməsi – yerinə yetirilən vəzifələrin dəstini dəyişdirən iş yerləri üzrə şəxsi heyətin yerdəyişməsini nəzərdə tutur, bu da işin yerinə yetirilməsində mühafizəkarlığı azaldır və əməkdaşların işgüzar erudusiyasını və biznes səriştəsini genişləndirir;  ən yaxşı ali məktəblərin ən yaxşı məzunlarının işə qəbul edilməsi;  aparıcı universitetlərlə onların elmi-tədqiqat və təcrübə-konstruktor işlərindən istifadə edilməsi, öz biznes biliklərinin təkmilləşdirilməsi üçün xarici qabaqcıl təcrübəni, bacarığı və texnologiyaların mənimsənilməsi məqsədilə əməkdaşlıq edilməsi;  patentlər və lisenziyalar alınması, digər şirkətlərin və təşkilatların araşdırmalarından və təcrübələrindən istifadə edilməsi üçün onların mübadiləsi;  yeni sahələrdə elmi-tədqiqatlar aparılmasına dair dövlət idarələrindən sifarişlər alınması və hökumət kontraktları bağlanması;  alıcılarla – istehlakçılarla, vasitəçilərlə və mal göndərənlərlə onların biznes biliklərinə yol tapmaq məqsədilə tərəfdaşlıq münasibətləri qurulması;  yeni biznes biliklər qazanılması məqsədilə tərafdaşlıq münasibətləri qurulması;  yeni biznes biliklər qazanılması məqsədilə digər şirkətlərin səhmlərin bir hissəsinin alınması;  strateji ittifaqlar və alyanslar (birliklər) yaradılması və ya artıq yaradılmışlara, xüsusilə müvəffəqiyyət qazananlara birləşmə, bu yeni biznes biliklərə yol açılmasına imkan verəcəkdir.

135

8. Ölkənin rəqabət mövqeyi və gücü şirkətin və onun mallarının beynəlxalq rəqabət qabiliyyəti amili kimi Qlobal, dünya biznes mədəniyyətinə, danışıqlar aparılması, beynəlxalq kontraktlar və sazişlər bağlanması regionlarını və xarici ölkələrin biznes mədəniyyətinin xüsusiyyətlərini bilmək beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin mühüm tərkib hissəsidir. Bu halda kross-mədəni təhlil böyük kömək göstərir, o, nəinki yalnız bu və ya digər xarici ölkənin biznes mədəniyyətinin, həm də onun ümumi mədəniyyətinin və bazarın ayrıca seqmentinin submədəniyyətinin xüsusiyyətlərini aşkar etmək imkanı yaradır. Bu məsələlərdə səriştəliliyini artırmaq üçün müvəffəqiyyətli şirkət müxtəlif xarici ölkələrlə işgüzar əlaqələrin təşkili məsələləri üzrə yüksək ixtisaslı mütəxəssislər ştatına malik olur, yaxud onun dəvət edilən ekspertlərin müvafiq məsləhətlərini almaq imkanları olur. Xarici ölkələrin və dünyanın ümumi və biznes mədəniyyətinə yiyələnmək yalnız xarici dilləri deyil, həm də müvafiq tarixi, ədəbiyyatı, iqtisadiyyatı, incəsənəti, etnoqrafiyanı, adətləri və ənənələri bilməyi nəzərdə tutur. Bu məsələlərin qeyriqənaətbəxş öyrənilməsi şirkətin dünya və milli bazarlarda rəqabət mövqeyində ciddi itkilərə səbəb ola bilər. Ölkənin reytinqinin, iqtisadi və siyası vəziyyətinin rəqabət gücünün, bütövlükdə onun biznesinin imicinin (nüfuzunun) şirkətin və onun mallarının dünya bazarında rəqabət qabiliyyətinə göstərdiyi təsiri yaddan çıxartmaq olmaz. Bu bizim respublikamızda 1980-ci illərin ortaları – üçüncü minilliyin birinci onilliyi dövründə islahatlar aparılmasının nəticəsində müşahidə edilə bilən vəziyyətlə təsdiq olunur. Respublikada soaial-iqtisadi vəziyyət zəifləmişdi, beynəlxalq biznesdə aşağı imici (nüfuzu) olan subyektlərin iştirak etməsi bütövlükdə Azərbaycan biznesinin dünya bazarlarında qəbul edilməsi üçün əlverişsiz mühit yaratmışdı, bu da ayrı-ayrı şirkətlərin və müəssisələrin rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsinə mənfi təsir etməyə bilməzdi. Bundan əlavə, bu məsələdə ölkələrin rəsmi qeydiyyata alınan kredit reytinqlərini nəzərə almaq lazımdır. O, dövlətin və onun şirkətlərinin beynəlxalq biznes üzrə tərəfdaş kimi mötəbərliyinin və ciddiliyinin səviyyəsini göstərir. Yoxlama sualları 1. Malın və firmanın rəqabət qabiliyyəti – mütləq yoxsa nisbi anlayışdır? Cavabınızı əsaslandırın. 2. Malın əsas və əlavə xüsusiyyətlərinə nə aid olmasını misalla nümayiş etdirin. Onlardan hansıları rəqabət qabiliyyəti mövqeyindən ən böyük əhəmiyyətə malikdir? 3. Malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələrini sadalayın və konkret misallarla onların xarakteristikasını verin. 4. Dünya bazarlarında malların keyfiyyətinin yüksəldilməsinin hansı sistemləri Sizə məlumdur? 5. Beynəlxalq keyfiyyət standartı İSO seriya 9000 (2000/2001) nə ilə səciyyəvidir? 6. “Dünya standartları səviyyəsində mallar” nə qədər yüksək rəqabət qabiliyyətinə malikdir? 136

7. Sizə məlum olan milli keyfiyyət standartlarından misallar gətirin. 8. Müasir marketinqdə qiymət və qeyri-qiymət rəqabətinin xüsusiyyətləri və əhəmiyyəti. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində qiymətin rolu. 9. Beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində innovasiyanın rolu. 10. “Biznes bilikləri” anlayışının şərhini verin. 11. Q.Hemelin və K.Prahaladanın “Biznes bilikləri – bazar” matrisasının dünya bazarında şirkətin işinin optimallaşdırılması üçün əhəmiyyəti nədən ibarətdir? 12. Biznes mədəniyyəti malın və firmanın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsinə necə təsir göstərir? 13. Respublikada yenidənqurma Azərbaycanın, onun şirkətlərinin və mallarının rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsinə necə təsir göstərmişdir? Cavabı misallarla əsaslandırın. Mövzu 11.Firmanın əmtəə ceşidlərinin beynəlxalq marketinqdə optimallaşdırılması Mövzunun planı 1.Firmanın ixracının (idxalının) çeşidlər “şəbəkəsi”. 2.İxrac (idxal) mal çeşidlərinin optimallaşdırılması və malın həyat dövrü. 3.Beynəlxalq bazarda malların həyat dövrünün klaster təhlili və kumulyativ əyri üzrə çeşidlərin optimallaşdırılması. 4.Firmanın əmtəə çeşidləri üzrə differensiasiya, diversifikasiya, şaquli inteqrasiya, dar ixtisaslaşma strategiyaları və onların optimallaşdırılması. 5.Beynəlxalq marketinqdə malların çeşidlərinin optimallaşdırılmasında konqlomeratlıq, sinergiya və emercentlik prinsipləri. 1. Firmanın ixracının (idxalının) çeşidlər “şəbəkəsi” İdarəçiliyin beynəlxalq marketinq konsepsiyası prinsiplərilə işləyən müasir firmalar nəinki keyfiyyətcə yeni və ya təkmilləşdirilmiş malların hazırlanmasını və beynəlxalq bazarlarda meydana çıxmasını təmin edir, həm də optimal xarici ticarət (ixrac və ya idxal) əmtəə çeşidlərinin (assortimentini) (product mix) və malların modellərinin və modifikasiyaların parametrik sırasını (product line) formalaşdırır (şəkil 11.1). Firma üçün yalnız bir malın və ya onun növünün buraxılmasına və ixracına istiqamətlənmək olduqca təhlükəlidir, çünki o, firmanın sahibkarlıq fəaliyyətini xüsusilə zəiflədir və bazar konyukturası pisləşən halda onun iflası qorxusu ola bilər. Lakin dar ixrac (idxal) nomenklaturasına əsaslanaraq, şirkət coğrafi cəhətdən müxtəlif xarici bazarlarda işləməklə özünü təhlükədən qoruya bilər. Belə vəziyyətin zəifliyinə yol verilməməsi üçün şirkətlər yeni malların fasiləsiz buraxılmasına, onların öz ixrac (idxal) sırasına quraşdırılmasına gedirlər, xarici ticarət nomenklaturasını optimal surətdə genişləndirirlər.

137

1b1

1ç1

I

1

1a

1b

1c



1d

1a 2a

1b 2c

2

2a

2b

2c

1d 3d

II

2b 3b

3

3a

3b

3c



3d

3e

3a 4a

III
4 4a 4b 3c 5ç 3e 5ç 6g

5a1

IV

5

5a

5b

5c



5b 6b

6c1

6c3

6

6a

6b

6c

6c

6d

6e

6f

V
6c2

VI 1
1a

2

3

1b

1c

5a1

3b5ç

Ы-ВЫ- малларын параметрик сыралары (продужт лине) малларын нювляри;

138

Eyni zamanda azalma mərhələsində olan mallar bazardan çıxarılır, yəni beynəlxalq marketinq sahəsində çeşidlər (assortiment) siyasətinin əsas vəzifəsi – firmanın əmtəə nomenklaturasının və onun parametrik sıralarının yeniləşdirilməsi və optimallaşdırılmasıdır. Xarici ticarət nomenklaturası formalaşdırılan zaman malların çeşidlərinin genişliyi (malların ixracda və ya idxalda çeşidlər qruplarının sayı), onun dolğunluğu (malların ümumi sayı), dərinliyi (çeşidlər qrupu və ya malların alt növlərinin və modifikasiyalarının parametrik sırası çərçivəsində malların sayı), həmahəngliyi (müxtəlif çeşidlər qrupundan olan mallar arasında yaxınlıq dərəcəsi), MHD-nün (malın həyat dövrünün) və beynəlxalq MHD-nün əlaqəliliyi və optimallıgı böyük əhəmiyyətə malikdir. 2. İxrac (idxal) mal çeşidlərinin optimallaşdırılması və malın həyat dövrü Müasir şirkətlər çeşid (assortiment) siyasətini formalaşdıranda ilk öncə xərclərin əvəzinin ödənilməsini, maliyyə əməliyyatlarının tarazlaşdırılmasını, əmtəə siyasətinin ardıcıllığını və s. təmin etmək məqsədilə həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində olan malların, eyni zamanda, satılması zərurətini nəzərə alırlar. Malların əsas qrupu (firmaya əsas mənfəətləri gətirən və inkişaf mərhələsində olan mallar A), dəstəkləyici qrupu (satışlardan mədaxili sabitləşdirən və yetkinlik mərhələsində olan mallar B), strateji qrupu (şirkətin gələcək mənfəətlərini təmin etməli olan və bazara tətbiq edilmə mərhələsində olan mallar C), taktiki qrupu (əsas mal qruplarının satılmasını stimullaşdırmalı olan və inkişaf və yetkinlik mərhələsində olan mallar Ç), hazırlanan və ya perspektiv qrupu (elmi-tədqiqatlar və təcrübə-konstruktor işləri mərhələsində olan mallar D) olması tövsiyə edilir. Təbiidir ki, bazardan gedən və eniş mərhələsində olan mallar E da olacaqdır (şəkil 11.2). Bu zaman həmin qrupların nisbəti və həmin firmanın bazarda digər mal qrupları arasında onların payı əhəmiyyətlidir. Təcrübə göstərir ki, həmin firmanın daxili və xarici bazarlarda dövr edən (tədavüldə olan) bütün mallarının 73-85%-ni əsas və dəstəkləyici mallar qrupları təşkil edən hal optimal hesab edilir.

139

Satışların həcmi B

E A

Ç C I D II III IV MHD mərhələləri

Şəkil 11.2. MHD mərhələləri üzrə malların optimal nisbəti.

Şirkətlər hər malın, onun alt növünün və modifikasiyasının mövqeyinin və birbirilə nisbətinin müəyyən edilməsini mühüm hesab edirlər ki, onların xassələrinin və xüsusiyyətlərinin dəqiq differensiasiyasını təmin etsinlər və firmanın çeşidlər şəbəkəsi daxilində bir sıra malların mövqelərinin digərlərinin üzərinə qoyulmasına və rəqabətinə yol verməsinlər ki, bu halda həmin şirkətin malı eyni şirkətin digər malını və ya mallarını məhv edir, “yeyir”, necə deyirlər, kannibalizm effekti yaranır. Üçüncüsü, şirkətlər ixrac və ya idxal çeşidlərinin optimallaşdırılması üçün çüşidlər (assortiment) siyasətinin malların və əmtəə qruplarının parametrik sıralarının iqtisadi səmərəliliyinə daim nəzarət edirlər ki, dünya bazarından və xarici ticarət nomenklaturasından firmanın mənfəətində az payı olan malları çıxarırl və onun elə strukturunu dəstəkləsinlər ki, o, firmanın ümumi inkişafına, onun bütövlükdə rentabelliyinin və mənfəətinin yüksəldilməsinə uyğun olsun. Şirkətin işlədiyi ölkələrin hər biri üçün malların xarici ticarət nomenklaturasının doldurulması haqqında qəbul olunmuş qərar hər ölkədə aşkar edilmiş imkanları və şirkətin onları həyata keçirmək qabiliyyətini nəzərə almaqla onun beynəlxalq bazarlarda gələcək artımını təmin etmək məqsədilə şirkətin ümumi fəaliyyət planı ilə uyğunlaşdırılır. Məsələn, Jeneral Foods şirkəti çeynənən rezini Fransaya, dondurmanı Braziliyaya, makaron məmulatlarını İtaliyaya ixrac edir. Bu zaman əgər Braziliyada dondurma satılması şirkəti yerli istehsalçılarla müqayisədə əlverişsiz qoyardısa, onda müvafiq vəsaitlərdən digər ölkədə istifadə etmək daha məqsədəuyğun olardı. Optimal hal, necə deyirlər, Pareto qaydasına (80/20 qaydasına) riayət edilməsindən ibarətdir, o halda ki, bütün realizasiya edilən məhsulun 20%-i məcmu mənfəətlərin 80%-dən çoxunu verir. Beləliklə, şirkətin qlobal fəaliyyət planı ümumi nomenklaturanın optimallaşdırılmasını nəzərə almaqla hansı malların və harada satmaq daha əlverişli olmasını müəyyən etməyi tələb edir. 140

3. Beynəlxalq bazarda malların həyat dövrünün klaster təhlili və kumulyativ (məcmu) əyri üzrə çeşidlərin optimallaşdırılması Firmalar həm beynəlxalq iqtisadi fəaliyyət təcrübəsində, həm də daxili bazarda öz mallarının hər əlahiddə bazarda və ya məcmu halda bütün bazarlarda kumulyativ ( məcmu) həyat dövrünü müəyyən edirlər. O, eyni zamanda daxili və xarici bazarda satışları cəm halda əhatə edə bilər. Belə yanaşma firmanın satış həcmlərinin artırılması və onun mütərəqqi inkişafını həyata keçirmək imkanı yaradır. Bu, necə deyirlər, klaster təhlili ilə, yəni qruplaşdırmanın bu və ya digər xarakteristikaları ilə olan ayrı-ayrı qrupların, bu halda mallar qruplarının aşkar edilməsinin təhlili ilə əlaqədardır (şəkil 11.3). Müəyyən əmtəə (parametrik) sırasının hər malının həyat dövrü həmin əmtəə sırasının həyat dövrünü, parametrik əmtəə sıralarının həyat dövrləri isə, öz növbəsində, firmanın bu bazarda və ya bazarlar qrupunda mallarının məcmu (kumulyativ) həyat dövrünü təşkil edir. Belə təhlil şirkətin, məsələn, ixrac və ya idxal mal çeşidlərini optimallaşdırmaq imkanı yaradır. Təcrübədə, real bazar şəraitində bu əyrinin görünüşü mütləq şəkil 11.3-də təqdim edildiyi kimi olmaya bilər. Bir sıra hallarda əyrilər xeyli aşağı düşə bilər, lakin lazımi marketinq yanaşması və xarici ticarət nomenklaturasının düzgün qurulması halında firma bütün, o cümlədən beynəlxalq bazarlarda bütün malların və mal qruplarının ümumi realizasiyası xəttinin daim yüksəlməsinə nail olur.
Satışların həcmi Firmanın mallarının məcmu MHD

Ayrı-ayrı malların həyat dövrləri

Vaxt

Şəkil 11.3. Firmanın bazarda mallarının kumulyativ (məcmu) həyat dövrünün qrafiki.

141

Beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan firmanın əmtəə çeşidlərinin optimallaşdırılması malların beynəlxalq həyat dövrünün kumulyativ əyrisi üzrə satış həcmlərinin daim genişləndirilməsi məqsədi daşıyır. Firmalar çox zaman malları texnologiya və ya ticarət məqsədləri üzrə qruplaşdırırlar və onların ən böyükləri çeşidlər şəbəkəsinin böyük dolğunluğuna malik olur. Məsələn, Soqo denki elektrotexnika firması dünya bazarına məişət elektrotexnikası, ağır enerji avadanlığı, rabitə cihazları və b.k. buraxır və belə mal qruplarının hər biri firmanın inkişafına, yüksəlməsinə, mənfəətliliyinə öz payını verir. Beləliklə, ayrıca malın, əmtəə (mallar) sırasının (product line) və malların çeşidinin (product mix) həyat dövrünün əlaqəsi nəzərə çarpır. Qabaqcıl istehsalçı firmalar ixrac edilən malların çeşidinin optimal genişliyini təmin etməyə çalışaraq, eyni zamanda onu optimal məhdud çərçivələrdə saxlamağa cəhd edirlər və bu onların gələcək inkişafının əsaslarını təmin edir. Iş ondadır ki, əgər firmanın mallarının çeşidi həddindən artıq geniş olarsa, onda bir sıra malların satışının mürəkkəbləşməsi mümkünlüyü ilə əlaqədar onun daralması mənfəətlərin azalmasına səbəb ola bilər. Habelə, demək olar ki, firmalar, xüsusilə ixrac siyasəti aparılanda, malların prioritet qrupları ilə cəmlənmiş və ixtisaslaşdırılmış çeşidlər qamması strategiyasına əsaslanırlar, bunu bir sıra istehsalların prioritetli ixrac ixtisaslaşması olduqca aydın görünən ölkələrin əksəriyyətinin ixrac əmtəə strukturunda da müşahidə etmək olar. Bu dünya bazarlarında və çox böyük TMŞ (transmilli şirkətlər) istisna olmaqla, şirkətlərin əksəriyyəti üçün ən geniş cəbhə üzrə onun qızışmasına davam gətirməyi qeyri-mümkün edir. 4.Firmanın əmtəə çeşidləri üzrə differensiasiya, diversifikasiya, şaquli inteqrasiya və dar ixtisaslaşma strategiyaları və optimallaşdırma Şirkətlər ixrac (idxal) nomenklaturasının optimallaşdırılması üçün müxtəlif çeşidlər (assortiment) strategiyalarından istifadə edirlər. Ilk növbədə, bu diversifikasiya, differensiasiya, şaquli inteqrasiya və dar ixtisaslaşma strategiyalarının müxtəlif variasiyalarıdır (şəkil 11.4). Şirkətin ixracının əmtəə (mal) sırasının diversifikasiyası yeni məhsulların hazırlanmasını və dünya bazarına buraxılmasını, yeni fəaliyyət sahələrinə, yeni biznes sahələrinə yeridilməni nəzərdə tutur. Diversifikasiya sahibkarlıq fəaliyyətinin öz aralarında əlaqəli olmayan sahələrini: traktorlar, oyuncaqlar istehsalını, bank işinin, turizmin inkişafını və s. mənimsəmək deməkdir. Bu biznesi bu və ya digər sahibkarlıq sahəsində tələbin mümkün ola bilən dəyişilmələrin təhlükəsindən qorumaq imkanı yaradır. Məsələn, əgər turizmdə müəyyən böhran vəziyyətləri baş verərsə, onda bilavasitə bank, sığorta sahəsində, kimyəvi gübrələr və ya hər hansı digər məhsul istehsalında mənfəətlər alınması hesabına biznesi inkişaf etdirmək olar.

142

Diversifikasiya

Differensiasiya

şaquli inteqrasiya

Dar ixtisaslaşma

Sinergik diversifikasiya

Şaquli inteqrasiya “İrəli”

Qismən differensiasiya ilə dar ixtisaslaşma

Konqlomerat diversifikasiya

Növə differensi asiyası

Model differensi asiyası

Malın bir növü (modeli) üzərində dar ixtisaslaşma

şaquli inteqrasiya “Geri”

Emarcent diversifikasiya

Şəkil 11.4. Şirkətin xarici ticarət nomenklaturasının optimallaşdırılmasının əsas strategiyaları Eyni zamanda belə strategiya xeyli miqdarda: maliyyə, istehsal, satış, elmitexniki, kadr, idarəçilik və s. ehtiyatları tələb edir, yəni bu strategiya kifayət qədər kapitalı və biznes bilikləri olan təşkilatlar və firmalar üçün mümkündür. Differensiasiya təxminən bir tip, lakin müxtəlif növlü və modifikasiyalı mallar istehsalını nəzərdə tutur. Differensiasiya – bir-birilə əlaqəli sahələrdə, məsələn, minik və yük avtomobilləri, avtobuslar, trolleybuslar və b.k. istehsalında işdir. Bəzən differensiasiya daha dar mənada başa düşülür, məsələn, yalnız minik (yüngül) avtomobillərin, lakin onların müxtəlif alt növlərinin və modifikasiyalarının istehsalı kimi. Şaquli inteqrasiya – istehsal-satış prosesinin şaquli silsiləsilə əlaqəli olan biznes sahələrinin mənimsənilməsini nəzərdə tutur. Şaquli inteqrasiya “irəli” və “geri” olur. “İrəli” şaquli inteqrasiya müəyyən malın istehsalından onun satışına doğru biznes sahələrinin əldə edilməsi və mənimsənilməsi ilə əlaqədardır və onu alıcıya yaxınlaşdırır. “Geri” şaquli inteqrasiya əsas məhsulun istehsalı üçün xammalın, materialların, detalların və qovşaqların istehsalı və gətirilməsi, hətta faydalı qazıntıların əldə edilməsinə qədər biznes sahələrinin əldə edilməsi deməkdir, yəni xammal və materiallar təchizatı vəzifələrini təmin edən biznes sahələrini ələ keçirmək məqsədi daşıyır. Dar ixtisaslaşma əsas etibarilə kifayət qədər maliyyə və digər vəsaitləri olmayan və öz səylərini kiçik, olduqca məhdud fəaliyyət sahəsində cəmləşdirən şirkətlərə xas olur (məsələn, şirkət yalnız qayçılar və ya bıçaqlar, yaxud vintaçanlar və b.k. buraxır). Belə strategiyadan daha çox kiçik və orta firmalar istifadə edirlər. Belə strategiya müəyyən dərəcədə Rusiya şirkətlərinin əksəriyyətinin ixrac fəaliyyəti üçün səciyyəvidir. 143

Adətən dar ixtisaslaşma strategiyası differensiasiya strategiyasının elementlərilə, lakin yalnız dar diapazonda çəpləşir. Beləliklə, hərçənd dar ixtisaslaşma strategiyası əksəriyyət hallarda məcburi olur, lakin o da sahibkarlıq fəaliyyətinin olduqca yüksək səmərəliliyini təmin edə bilər. Lakin bu halda zəiflik yuxarıda göstərilmiş digər strategiyalardan istifadə edilən hallara nisbətən xeyli yüksək olacaqdır. Iş ondadır ki, dar ixtisaslaşma strategiyası tətbiq ediləndə hətta xarici satış bazarlarının coğrafi diversifikasiyasını nəzərə almaqla firma bazarını nisbətən dar seqmentindən, məhz həmin mala tələbdən və bazar konyukturundan asılı olur. Elə ola bilər ki, istehlakçılar qayçılar əvəzində lazerdən və ya hər hansı digər texnikadan istifadə edəcəklər və bu zaman qayçılara tələb azalacaq və firma strategiyanı dəyişdirməsə müflisləşmə ilə üzləşəcəkdir. 5.Beynəlxalq marketinqdə malların çeşidlərinin optimallaşdırılmasında konqlomeratlıq, sinergiya və emercentlik prinsipləri Malların və mallar qruplarının diversifikasiyası onun həyata keçirilməsi prinsiplərindən asılı olaraq konqlomerat, sinergiya və emercent tipli ola bilər. Diversifikasiya strategiyasının konqlomerat tipi bir-birilə qətiyyən əlaqəli olmayan mallar istehsalının inkişafını nəzərdə tutur. Bu biznesin genişlənməsinin ən yüksək xərc tələb edən strategiyasıdır. Sinergiya tipli diversifikasiya müəyyən ümumi mövqedən olan mallar istehsallarının və biznes sahələrinin inkişafını nəzərdə tutur. Məsələn, vahid elmi-texniki bazası: laboratoriyalar, təcrübə-konstruktor işləri, elmi-texniki kadrlar, satış şəbəkələri və b.k. olan sahələrin inkişafı nəzərdə tutulur. Belə yanaşma işlərin müəyyən növlərində qənaət etmək imkanı yaradır. Həm də sinergiya biznesin müxtəlif sahələrinin mənimsənilməsi zamanı onların sadəcə toplanmasına nisbətən daha yüksək effekt (səmərə) almaq imkanı verir. Sinergiya prinsipi mənbəyi müxtəlif, lakin bir sıra parametrləri üzrə öz aralarında əlaqələndirilmiş strateji təsərrüfatçılıq zonalarının qarşılıqlı dəstəklənməsi olan, firmanın bəzi bölmələrinin (istehsal bölmələrinin) iş metodları digərlərinin (elmi-texniki, satış bölmələrinin) idarə edilməsi metodlarını tamamlayan halda strateji iqtisadiyyatlı sahələrin diversifikasiyasını müəyyən optimallığını nəzərdə tutur. Sinergiyanın əsasında firmanın bütün kapital qoyuluşlarının daha yüksək məcmu verimi əldə olunur. Sinergiya prinsipi firmanın fəaliyyət dairələrinin gücləndirilməsi siyasəti aparılanda, şirkətlər birləşdiriləndə və digərinin tərkibinə qatılmada əhəmiyyətlidir və strateji təsərrüfatçılıq zonalarının toplanması və kombinasiya edilməsi zamanı onlar ayrılıqda idarə edilən hallara nisbətən kapital qoyuluşlarının daha yüksək rentabelliyini təmin edir. Odur ki, hazırda müasir firmaların strategiyasında, konsolidasiya (birləşmə) meyli getdikcə daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Sinergiya tipli diversifikasiya strategiyasından istifadə edən zaman biznesin səmərəliliyini daha da yüksəldən emercentlik prinsipi müşahidə olunur ki, bu zaman sahibkarlıq fəaliyyətinə əlavə biznes dairələrinin daxil edilməsindən alınmış nəticə tamamilə yeni mənzərə, toplanma obyekti olan şirkətin ayrı-ayrı biznes dairələrində olmayan xüsusiyyətləri olan yeni yüksək nəticə verir. 144

Emercentlik prinsipi sistemin bütövlüyünün ən parlaq təzahürüdür və malların yeni xüsusiyyətlərinin (xassələrinin) və imkanlarının yaradılması, onların yüksək rəqabət qabiliyyəti, yəni sistemin tərkib hissələrindən heç birində əvvəllər olmayan xüsusiyyətlər (xassələr) yaradılması yolu ilə biznes dairələrinin genişlənməsini nəzərdə tutur. Məsələn, şirkətin özünün fəaliyyət dairəsinə istehsal sahələrilə yanaşı, bank işinin də daxil edilməsi valyuta-kredit və hesablaşma əməliyyatlarının optimallaşdırılması hesabına yeni əlavə rəqabət üstünlükləri yaratmaq, kassa və digər xərclərdə qənaət edilməsini, idxalçılar üçün yeni əlavə xidmətlər və s. təmin etmək imkanı yaradır. Nomenklaturaya maddi formada mallarla yanaşı, müxtəlif növ xidmətlər və s. daxil edilən zaman da bunu qeyd etmək olar. Qabaqcıl firmalar dar ixtisaslaşmış cəmlənmiş ixrac malları nomenklaturasının ciddi zəifliyini etiraz edərək, malların çeşidlərinin və satış bazarlarının diversifikasiyası siyasətini strateji çeviklik, təhlükəsizlik, sinergizm, emercentlik və konqlomeratlıq prinsiplərinə əsaslanaraq aparırlar. Beynəlxalq iqtisadi münasibətlərin və dünyanın əmtəə bazarlarının inkişafının müasir mərhələsi onlara gözlənilməz hadisələrin və vəziyyətlərin təsirinin güclənməsini göstərir. Məsələn, texnoloji sıçrayışlar, siyasi və hərbi hadisələr, bazarların strukturunda dəyişikliklər, istehlakçıların davranışında və prioritetlərində dəyişikliklər kimi hallar firmanın dünya bazarında rəqabət mövqeyinin strateji zəifləməsinə gətirib çıxardır. Strateji çeviklik və təhlükəsizlik prinsipi şirkət üçün riskli təsərrüfatçılıq zonalarının istisna edilməsi deyil, mühafizəkar fikirli (düşüncəli) şirkətlər üçün potensial riskin xarici bazarlarda səpələnməsi, təcavüzkar işləyən firmalar üçün isə nəinki yalnız riskin müxtəlif strateji təsərrüfatçılıq zonaları üzrə bölüşdürülməsi, həm də qeyri-sabit sahələrdə və ya qeyri-sabit bazarlarda möhkəmlənməsi imkanını göstərən xüsusi əmtəə və sahə siyasəti işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutur. Belə strategiya yalnız həmin bazarların inkişafı meyllərini diqqətlə müşahidə edilməsi və gözlənilməz və xüsusilə mənfi vəziyyətlər baş verməsi halı üçün qarşısını alma tədbirləri və hərəkətlər proqramı işlənib hazırlanması şəraitində aparılır. Qabaqcıl firmalar elə təsərrüfat sahələri və ya dairələri seçməyə üstünlük verirlər ki, onlar strateji cəhətdən əhəmiyyətli artım və inkişaf perspektivlərinə malik olurlar, müxtəlif texnologiyalardan asılı olurlar və müxtəlif iqtisadi, mədəni və siyasi şərait tələb edirlər ki, bir sahədə gözlənilməz hadisələr baş verdikdə digərlərinə mənfi təsir göstərə bilməsin. Beynəlxalq marketinqin müasir texnologiyaları menecerlərə əlverişsiz gözlənilməzliklərdən daha çox əlverişli gözlənilməzliklər ehtimalı olan müxtəlif mallar istehsalında və xidmətlərdə möhkəmlənmək imkanı verir. Firmalar yüksək rentabellik səviyyəsi olan və böyük sahibkarlıq riskli strateji təsərrüfatçılıq zonalarını az perspektivli, lakin həm də az riskli istehsalatçılarla və fəaliyyət dairələrilə tarazlaşdırmağa çalışırlar. Müasir firmalar bir strateji təsərrüfatçılıq zonasından və ya sahədən digərinə olduqca tez və asan keçirilə bilən istehsal güclərinin, maddi, peşəkarlıq və idarəçilik ehtiyatlarının koordinasiyasına və mobilliyinə böyük əhəmiyyət verirlər. Bu zaman yüksək çeviklik dərəcəsi, yəni tamamilə pula çevrilmə qabiliyyətinin təmin edilməsi və ya firmanın bütün vəsaitlərini tez nağd pula çevirmək imkanı optimal məqsəd ola bilməz, çünki bu az kapital tutumlu və texniki səviyyəyə yüksək tələbi olmayan çox dar dairədə firmalar üçün mümkündür. Lakin xarici və daxili çeviklik bir-birinə 145

ziddiyyət təşkil edir: firma öz xarici bazasını nə qədər diversifikasiya edirsə, onun daxili ehtiyatlarının dəyişilməsi imkanları aşağı düşür və diversifikasiya ayrı-ayrı zonalara kapital qoyulmalarının azaldılmasını göstərir, bu da əksəriyyət hallarda mənfəətlərin azalmasına səbəb olur. Məsələn, Yaponiya şirkətləri üçün çeşidlər (assortiment) siyasətində uzun müddət konqlomeratlıq prinsipi, yəni elə diversifikasiya prinsipi olmuşdur ki, o zaman sahibkarlıq fəaliyyəti dairələrinin biri digərilə əlaqəli deyil: firma rabitə aparatları, kosmik elektronika, istehlak malları istehsal edir, mehmanxana işi aparır, avtomobilləri prokata verir, sığorta ilə məşğul olur və b.k. Belə firma ümumiyyətlə öz fəaliyyətinin müxtəlif dairələrinin qarşılıqlı əlaqəsi olmadan işləyir, bu isə hərçənd xeyli vəsait və ehtiyatlar tələb edir, bütövlükdə biznesin təhlükəsizliyini və möhkəmliyini əhəmiyyətli dərəcədə yüksəldir. Lakin hazırda Yaponiya şirkətləri, həm də bir çox digər ölkələrin qabaqcıl firmaları daha böyük dərəcədə sinergiya prinsipindən istifadə edirlər ki, bu da müəyyən qənaət verir. Təbiidir ki, firma yaşamaq uğrunda mübarizə aparan vəziyyətlərdə qarşılıqlı əlaqə rol oynamır. Yaxşı konyuktura dövrlərində həm konqlomerantlıq prinsipi üzrə, həm də sinergizm prinsipi üzrə fəaliyyətin nəticələri təxminən eyni olur. Lakin təsərrüfat və bazar konyukturasının enişi dövrlərində sahibkarlıq fəaliyyəti strategiyasını sinergizm prinsipi, diversifikasiya edilmiş sahələrin və istehsalatların müəyyən qarşılıqlı əlaqəsi və qarşılıqlı tamamlanması əsasında quran firmalar udurlar. Rəqabətin gözlənilən qeyri-sabitliyi və sərtliyi nə qədər yüksək olarsa, müvəffəqiyyətə nail olmaq üçün sinergizmin səmərəsinin qiyməti o qədər böyük olacaq. Müasir şirkətlər çeşid (assortiment) siyasətini formalaşdıran zaman rentabelliyin və satışların həcmlərinin uzunmüddətli və qısamüddətli istiqamətləri arasında, biznesin rentabelliyi və çevikliyi arasında, onun çevikliyi və sinergiya arasında müəyyən ziddiyyətlərlə rastlaşırlar, odur ki, malların və xidmətlərin çeşid qruplarının tarazlaşdırılması bir-birinə zidd istiqamətlər arasında kompromislər nəzərdə tutur. Beləliklə müasir firmaların beynəlxalq fəaliyyətində əmtəə siyasəti bazara təsirin marketinq tədbirləri (marketinq-miks) arasında birinciliyi davam etdirir. Məhz əmtəə (mallar) dünya bazarında məhsulun yüksək rəqabət qabiliyyətinin əsasını yaradır. Bununla əlaqədar şirkətlər məhsulun keyfiyyətinin idarə edilməsinə, optimal xarici ticarət nomenklaturasının formalaşmasına, onun yeniləşməsinə və yeni mallar hazırlanmasına xüsusi diqqət yetirirlər. Ən böyük TMŞ-nın (transmilli şirkətlərin) beynəlxalq marketinqində innovasiya və çeşid (assortiment) siyasətinin təkmilləşdirilməsi, xüsusilə onun prinsipcə yeni, yüksək texnologiyalı məhsullar yaradılmasına istiqamətlənməsi məsələlərinə getdikcə daha böyük diqqət yetirilir. Müasir şirkətlər üçün beynəlxalq biznesə ən böyük təhlükəsizliyi təmin edən konqlomeratlıq strategiyasından istifadə etmək çətindir. İnkişaf etmiş ölkələrin əksəriyyətinin iqtisadiyyatında işgüzarlığın fəallığının azalması şəraitində tədricən sinergizm prinsipinə keçmə nəzərə çarpır, bu zaman bir firmanın çərçivəsində sahibkarlıq fəaliyyətinin ayrı-ayrı dairələrinin qarşılıqlı dəstəklənməsi hesabına maliyyə vəsaitlərinə və digər vəsaitlərə, habelə biznes biliklərə strateji qənaət təmin edilir. 146

Yoxlama sualları 1. Firmanın ixrac çeşid (assortiment) şəbəkəsi nədir? 2. Malın həyat dövrü mərhələlərini nəzərə almaqla ixrac çeşidlərini necə optimallaşdırmaq olar? Misallar gətirin. 3. Dünya bazarında malların həyat dövrünün kumulyativ əyrisini nəzərə almaqla ixrac çeşidlərini necə optimallaşdırmaq olar? Misallar gətirin. 4. Diversifikasiya, differensiasiya, şaquli inteqrasiya və dar ixtisaslaşdırma strategiyalarının köməyilə ixrac çeşidlərini necə optimallaşdırmaq olar? Misallar gətirin. 5. Beynəlxalq marketinqdə əmtəə (malların) çeşidlərinin optimallaşdırılmasında konqlomeratlıq, sinergiya və emercentlik prinsipləri necə həyata keçirilir? 6. Azərbaycanın ixrac nomenklaturasının xarakteristikasını verin. Onun optimallaşdırılması üzrə siz hansı tədbirləri təklif edə bilərdiniz?

147

IV BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ QİYMƏT SİYASƏTİ Mövzu 12. Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin rolu 1.Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin ikili rolu. 2.Beynəlxalq marketinqdə qiymət rəqabəti. 3.Beynəlxalq marketinqdə qeyri-qiymət rəqabəti. 4.Beynəlxalq marketinqin inkişafı və marketinq-miks kompleksində qiymət siyasətinin rolunun transformasiyası. 5.Qiymətin təşəbbüslə artırılması və azaldılması. 1. Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin ikili rolu Qiymət siyasəti sahibkarlıq fəaliyyətinin satışların həcmi, mənfəət, bazar payı kimi mühüm göstəricilərini müəyyən etməklə, malların istehsalı və satışı sahəsində strateji marketinq məqsədlərinə nail olunması üçün mühüm vasitədir və idarəçilik qəbul edilməsinin əhəmiyyətli şərtidir. Qiymətin hətta az dəyişilməsi firmanın sahibkarlıq fəaliyyətinin maliyyə və digər göstəricilərinə dərhal və əhəmiyyətli təsir edir. Eyni zamanda dünya bazarlarında işləyən firmaların beynəlxalq marketinq konsepsiyası qeyri-qiymət rəqabətinə əsaslanır və orada qiymət siyasətinə, məsələn, əmtəə siyasətinə, satış kanallarının formalaşdırılması siyasətinə və irəliləmə siyasətinə nisbətən az əhəmiyyət verilir. Müasir firmalar malların daxili və dünya bazarlarına yeridilməsində qiymət siyasətinin və qiymətlərin formalaşması metodlarının əhəmiyyətini qiymətləndirmirlər. Xarici ticarət və beynəlxalq qiymətqoyma sistemi dərindən işlənib hazırlanmışdır və daim təkmilləşdirilir. Işlənilən firma üçün qiymət - ən mühüm göstəricidir, çünki onun əsas funksiyası – malların realizasiyasından mənfəətin alınmasını təmin etməkdir. Beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlərin marketinq proqramları əsas bölmə kimi mütləq qiymət siyasəti bölməsini daxil edir; bu zaman yalnız daxili bazar üçün deyil, həm də bütövlükdə dünya bazarı üçün hazırlanan malların həyat dövrünün bütün mərhələlərini əhatə edən qiymət siyasətinin uzunmüddətli, strateji planlaşdırılmasının həyata keçirilməsinə meyl müşahidə olunur. Müasir şirkətlər strateji marketinqin həyata keçirilməsi və dünya bazarlarında rəqiblərə nisbətən mövqelərinin möhkəmləndirilməsi məqsədilə optimal satış həcmlərini, mənfəətlərin səviyyəsini və bazar payını saxlamaqla qiymət siyasəti sahəsində səmərəli tədbirlər görürlər. 2. Beynəlxalq marketinqdə qiymət rəqabəti Beynəlxalq marketinq təcrübəsi belə vəziyyətləri nəzərdə tutur ki, qiymət siyasəti və qiymət rəqabəti şirkətin xarici bazarda yüksək rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində xüsusilə mühüm rol oynayırlar. Qiymət siyasəti şirkətlərin beynəlxalq marketinqdə əsas etibarilə aşağıdakı hallarda əhəmiyyətli yer tutur: 148

 Alıcı satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinə nisbətən qiymətlərin səviyyəsinə daha böyük dərəcədə münasibət göstərir;  əmtəə siyasətində və malların hərəkət etdirilməsi kanallarının formalaşdırılması siyasətində differensiasiya çətindir;  malın həyat dövrü yetkinlik mərhələsinə yaxınlaşmışdır;  satışların səviyyəsinin alıcıların qiymətə aid tələblərdən asılılığının yüksək dərəcəsi qeyd edilir;  firmanın malların qiymətlərinin əvvəlki səviyyəsində iş təcrübəsi azdır və ya firma öz mallarına qiymətlərin səviyyəsinin yeni sistemini qurmaq zərurəti qarşısında qalmışdır;  rəqib firmalar oxşar yeni mallar hazırlayırlar və gözlənir ki, onlar az vaxt fərqilə onlarla bazara çıxacaqlar. Bu halda qiymət rəqabəti, yəni qiymətin aşağı salınması siyasəti dünya bazarında ciddi rəqabət üstünlüyü yaratmaq və şirkətin bütövlükdə sahibkarlığının müvəffəqiyyətini təmin etmək iqtidarındadır. Dünya bazarında aşağı qiymətlər siyasətindən xarici bazarlara ilk dəfə çıxan və əsas məqsədlərini bazar payı qazanılması, öz mallarının bazarda möhkəmləndirilməsi hesab edək, mənfəətlər alınmasına isə uzunmüddətli və perspektiv dövrdə baxan firmalar olduqca tez-tez istifadə edirlər. Məsələn, Yaponiyanın VHD sənaye qrupu lazer diskli proiqrıvatelləri (səsləndirmə cihazları) ilə dünya bazarına çıxanda aşağı qiymətlər siyasətindən istifadə etmişdir. Lakin bu onun qiymətlər sahəsində marketinq strategiyasının yeganə istiqaməti deyildi: o, eyni zamanda audio avadanlığın qiymətlərinin differensiasiyası strategiyasını aparmışdır. Bundan əlavə, firma satış şəbəkəsinin istehsalını həyata keçirmişdir, reklam kompaniyaları keçirilməsini fəallaşdırmışdır, lazer disklərinin özlərinin hazırlanmasını və istehlakçılara təklif edilməsini gücləndirmişdir. Yaponiya avtomobilqayırma firması Toyota və başqaları da yeni bazarlara çıxanda aşağı qiymətlər siyasəti aparmışlar. Sonra bazarı qazanaraq, Yaponiya firmaları malların innovasiyası, satış sisteminin və servis siyasətinin təkmilləşdirilməsi hesabına qiymətlərin artırılması vəzifəsini həll etmişdir. Lakin bazar münasibətlərinin inkişafının müasir şəraiti yalnız qiymət rəqabətindən istifadə edilməsi vasitəsilə strateji bazar məsələlərini və sahibkarlıq fəaliyyətinin uğurlu perspektivlərinin təmin edilməsi məsələlərini optimal həll etmək imkanı vermir. Marketinq strategiyasında qiymət rəqabətindən (aşağı qiymətlər hesabına) istifadə edilməsinin təhlükəliliyi, ilk növbədə, onun rəqib firmalar tərəfindən nisbətən asanlıqla təkrarlanmasından və o vəziyyətdən ibarətdir ki, o, mənfəətlərin azalmasına və həmin müəssisə və ya firma üçün zərərli ticarətə gətirib çıxara bilər. Misal 12.1. Aşağıdakı vəziyyəti nəzərdən keçirək. A firması rəqabət mübarizəsində qələbə qazanmaq məqsədilə qiymət rəqabətindən istifadə etmək və B firmasını bazardan sıxışdırıb çıxartmaq qərarına gəlmişdir. O, rəqibətli bazardan sıxışdırıb çıxartmaq məqsədilə qiymətləri azaltmağa başlayır, nəzərə alaraq ki, qiymətləndirmələrə əsasən rəqibin xərcləri A şirkətindəkindən yüksəkdir (cədvəl 12.1.).

149

Cədvəl 12.1 Qiymət rəqabəti
K malının qiyməti, dollar K malının vahidinə düşən mənfəət, dollar A firması B firması A firması B firması 20 20 13 9 18 18 11 7 14 14 7 3 10 10 3 -1 (firma müflis oldu) Qeyd: K malının istehsalına A şirkətinin xərcləri 7 dollar, həmin malın istehsalına B şirkətinin xərcləri 11 dollar təşkil edir.

Lakin A şirkəti B şirkətinin xərclərinin səviyyəsi haqqında dürüst olmayan məlumat ala bilərdi və əgər B şirkətinin xərcləri, məsələn, 5 dollar olsaydı, onda həmin qiymət müharibəsini başlamış A şirkəti bazardan getməyə məcbur olardı. Habelə nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, hətta B şirkətini bazardan sıxışdırıb çıxardanda öz mənfəətlərini əhəmiyyətli dərəcədə (malın vahidinə 13 dollardan 3 dollara qədər) azaltmalı olur və əgər A şirkəti sonradan maliyyə vəziyyətini bərpa etmək niyyətində olarsa və qiymətləri artırmağa cəhd edərsə, onda dərhal bazarda xərcləri A şirkətilə rəqabət aparmaq imkanı verəcək digər rəqib şirkətlər və ya elə həmin B şirkəti peyda olacaqdır. Bundan əlavə, belə siyasət bazarın işinin pozulmasına səbəb ola, ümumi ticarət sistemini poza, bazar qiymətlərinin səviyyəsini sarsıda, habelə alıcıların maraqlarına zərər vura bilər, çünki aşağı qiymətlərin əsasında malın aşağı keyfiyyəti nəzərdə tutulur. Eyni zamanda həmin tezisi birmənalı qəbul etmək olmaz. Əgər bir çox qabaqcıl firmaların dünya bazarında fəaliyyətinin konkret nümunələrini nəzərdən keçirsək, onların xarici bazarları qazanmaq taktikasında qiymət rəqabətindən fəal istifadə edilməsi, o cümlədən dünya əmtəə bazarlarının müasir şəraiti üçün çox çətin olan aşağı qiymətlər siyasətindən istifadə edilməsi hallarını görmək olar. 3. Beynəlxalq marketinqdə qeyri-qiymət rəqabəti Məhz qeyri-qiymət rəqabəti beynəlxalq marketinqin əsas prinsipidir. Marketoloqun məharəti ondan ibarətdir ki, nisbətən yüksək qiymətlərlə satmaqla, alıcıları cəlb edə, bazar payını saxlaya və yüksəldə və rəqibləri məğlub edə bilsin. Daxili və xarici bazarlarda müvəffəqiyyətlə işləyən müasir sahibkarlar belə mövqeyə əsaslanırlar. Qeyri-qiymət rəqabətinin əsas amillərinə ilk növbədə malın keyfiyyəti (texnikiiqtisadi göstəriciləri, hazırlanma texnologiyası, istismar xüsusiyyətləri və xarakteristikaları daxil olmaqla), servis, zəmanətlər, sığorta, ödəmə şərtləri, reklam, əmtəə nişanı, satışın həvəsləndirilməsi vasitələri, satılmış məhsulun işləməsi üçün tələb olunan materialların təqdim olunmasında kömək edilməsi, pul və əmtəə (mal) formasında kredit verilməsi, işlənmiş satış kanalları və s. aid edilir. Qeyri-qiymət rəqabətinə, yəni marketinq-miksin əmtəə və satış siyasəti və yeridilmə siyasəti kimi mühüm tərkib hissələrinə əsaslanmış sahibkarlıq fəaliyyətinin müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsi üçün xeyli material şərtləri, vaxt və şəxsi heyətin yüksək ixtisaslı olması tələb olunur, lakin dünya bazarında rəqabət aparan firmalara 150

münasibətdə nail olunan müvəffəqiyyətin uzunmüddətli və sabit olması onun üstünlüyüdür. Qeyri-qiymət rəqabəti beynəlxalq marketinqdə aşağıdakı hallarda xüsusilə vacibdir:  mal təkrarolunmazdır və açıq-aşkar eyniləşdirilmişdir;  malın analoqları yoxdur (və ya alıcılar onlar haqqında bilmirlər);  malı digər mallarla müqayisə etmək çətindir;  malın qiyməti alıcının gəlirlərinin kiçik hissəsini təşkil edir;  malın qiyməti alıcını son nəticə əldə etməsi üçün ümumi xərclərinin kiçik hissəsini təşkil edir;  mal əvvəllər alınmışlarla birlikdə tətbiq edilir (işlədilir);  qiymət keyfiyyətlə əlaqələndiriləndə;  malın nüfuzu, məlum brendi vardır;  həmin mal üzrə ehtiyatlar yaratmaq mümkün deyil;  mal defisitdir və s. 4. Beynəlxalq marketinqin inkişafı və marketinq-miks kompleksində qiymət siyasətinin rolunun transformasiyası Beynəlxalq marketinqin inkişafı ilə əlaqədar olaraq beynəlxalq biznes fəaliyyətinin həyata keçirilməsində qiymət siyasətinin və qiymətlərin rolunun transformasiyası baş vermişdir (şəkil 12.1).

I

II

III

A

B C

D

A B C D

A B D D

Şəkil 12.1. Beynəlxalq marketinqin inkişafı mərhələləri (I-III) Qeyd: A – qiymət; B – mal; C- satış; D – yeridilmə.

Belə ki, I mərhələdə mallar xarici bazarlarda aşağı qiymətlə satılır və malın, satış siyasətinin və yeridilmə siyasətinin keyfiyyəti aşağı səviyyədədir, yəni firma dünya bazarında təcavüzkar qiymət rəqabəti aparır. 151

I mərhələ şirkətlərin beynəlxalq fəaliyyətində marketinqin inkişafının başlanması vəziyyətilə əlaqədardır, o zaman marketinq-miksin digər tərkib hissələrinə nisbətən beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində qiymət həlledici rol oynayırdı və onun azaldılması xeyli rəqabət üstünlükləri yaradırdı. Bu mərhələ dünya əmtəə bazarlarının və ayrı-ayrı ölkələrin bazarlarının əksəriyyərində satışın yüksək elastikliyilə səciyyələnir. Həmin mərhələ XX əsrin 50-60-cı illərinə aiddir. Bu zaman aşağı qiymətlərin saxlanması beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlərin malları üçün əhəmiyyətli dərəcədə rəqabət üstünlüyü yaradırdı. Hazırda belə yanaşma defisit xammal və materiallar bazarları, inkişaf etməkdə olan bazarlar və əhalisinin böyük əksəriyyətinin gəlirləri son dərəcə aşağı olan ölkələrin bazarları üçün səciyyəvidir. Beynəlxalq marketinqin və beynəlxalq rəqabətin inkişafının II mərhələsində qeyri-qiymət amilləri: mallar, satış, yeridilmə və onların təkmilləşdirilməsi prioritet təşkil edir, onlar firmaya istehlakçıları cəlb etməklə və saxlamaqla qiymətləri əvvəlki səviyyədə saxlamağa və hətta artırmağa imkan verir. Qiymətin rolunun marketinq-miksin digər tərkib hissələrinə nisbətən transformasiyasının həmin mərhələsində bazara təsir edən marketinq tədbirləri kompleksində qiymət üstün mövqeyini (yerini) itirir. Bu əmtəə və satış siyasətinə və bazarda malların yeridilməsi siyasətinə münasibətdə marketinq texnologiyalarının inkişafı və tələbin elastikliyi aşağı olan çox sayda dünya əmtəə bazarlarının və ayrı-ayrı ölkələrin bazarlarının meydana gəlməsi nəticəsində baş verir. Bu halda beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində marketinq-miksin digər tərkib hissələrinə nisbətən qiymət o qədər də əhəmiyyətli rol oynamır və rəqabət üstünlükləri əmtəə siyasəti, irəliləmə (yeridilmə) siyasəti və satış siyasəti hesabına yaranır. Bununla əlaqədar qiymətlər artır və qiymətin artması malın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini azaltmır, bir sıra hallarda hətta onu yüksəldir. Beynəlxalq marketinqin inkişafının III mərhələsi dünya bazarlarında rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsilə, habelə o halla əlaqədar olur ki, beynəlxalq fəaliyyətlə fəal məşğul olan qabaqcıl şirkətlər mükəmməl marketinq texnologiyalarına yiyələnmişlər və onlardan rəqib şirkətlərlə bərabər səviyyədə istifadə etmək iqtidarındadırlar. Bu halda qiymət yenidən beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsində marketinq-miksin digər tərkib hissələrinə nisbətən xüsusilə əhəmiyyətli rola malik olur və dünya bazarlarında digər rəqiblərə nisbətən onun aşağı düşməsi sanballı rəqabət üstünlüyü yarada bilər. Hazırda çox böyük TMŞ (transmilli şirkətlər) beynəlxalq marketinq fəaliyyətində səciyyəvi olan III mərhələdə qiymət rəqabətinə özünəməxsus, lakin keyfiyyətcə yeni səviyyədə qayıtma müşahidə olunur. əmtəə, satış siyasətinin və irəliləmə siyasətinin yüksək göstəriciləri və onların daha da yüksəlməsi, nə qədər ki, onlar digər rəqib firmalar nail olması üçün əlçatandır, artıq dünya bazarlarında prioritet rəqabət üstünlükləri yaratmır və şirkətlər istehsal və tədavül xərclərinin azaldılması hesabına aşağı qiymətlər siyasətinə əl atmağa məcbur olurlar. Bu zaman xərclərin azaldılması yalnız ən qabaqcıl, böyük və ETTKİ-də müvəffəqiyyət qazanan şirkətlərdə mümkün olur. Belə marketinq siyasəti yüksək səmərəli marketinq texnologiyaları qlobal ticarət markalı standart mallara dair standartlaşdırılmış vahid marketinq proqramı hazırlanması hesabına, bütün xarici ölkələrdə həyata keçirilən standartlaşdırılmış 152

reklam kompaniyaları ilə xərclərin azalmasına və beynəlxalq marketinq üstünlüyünə nail olmaq imkanı yaradan qloballaşma strategiyası həyata keçiriləndə və ya qismən uyğunlaşdırılmış qlobal marketinq strategiyası həyata keçiriləndə mümkün olur. Multimilli marketinq, bir qayda olaraq, aşağı qiymətlər siyasətindən istifadə edilməsi üçün imkanlar yaratmır. Qiymət siyasəti aşağıdakı hallarda keyfiyyətsiz hesab edilir və yenidən baxılma tələb edir:  qiymətlər son dərəcə tez dəyişilir;  həddindən çox qiymətlər variantları mövcuddur;  qiymət siyasətini alıcılara izah etmək çox çətindir və satılma üçün həddindən artıq vaxt gedir;  satış kanallarının iştirakçıları mənfəət payının kifayət qədər olmamasından şikayət edirlər;  qiymətlər üzrə qərarlar bazar haqqında kifayət qədər informasiya olmadan qəbul edilir;  qiymətlər məqsədli bazara uyğun deyil;  malların xeyli hissəsinə güzəşt verilir;  artıq ehtiyatların ləğv edilməsi məqsədilə malların xeyli hissəsinin qiymətləri ticarət mövsümünün sonunda azaldılır;  tələb elastikdir və istehlakçıların çox böyük hissəsi qiymətə həssasdır və rəqiblərin güzəştlərilə cəlb edilirlər;  firma qiymətlərə dair qanunvericilik sahəsində ciddi problemlərlə rastlaşır. 5. Qiymətin təşəbbüslə artırılması və azaldılması Beynəlxalq şirkətlər bir sıra hallarda bazar şəraitindən və öz fəaliyyətinin inkişafı strategiyasından asılı olaraq qiymətləri təşəbbüslə artırırlar və ya azaldırlar. Qiymətlərin təşəbbüslə azaldılması bir sıra səbəblərin təsirilə baş verir. Onlardan əsaslarını göstərin. 1. İstehsalçının və vasitəçilərin, o cümlədən xarici ölkələrdəki vasitəçilərin anbarlarında məhsulun yığılıb qalması. 2. Xarici ölkədə idxal və ixrac rejimində dəyişikliklər. Bu xüsusilə idxal haqqında, məsələn, gömrük rüsumlarının artırılmasını nəzərdə tutan qanunvericilikdə dəyişikliklərə aiddir. 3. Sərt rəqabətin təsirilə bazarda payın azalması. Məsələn, XX əsrin 80-ci illərinin ortalarında Amerikanın General Motors avtomobil şirkəti Yaponiya rəqibləri xüsusilə güclü olan ABŞ-ın qərb sahilində satılan ikiqapılı kiçik qabaritli avtomobillərin qiymətini 10% aşağı salmışdı. 4. Bazarda üstün vəziyyət qazanılması strategiyasını həyata keçirmək məqsədilə. Bu halda şirkət aşağı qiymətlərlə bazara çıxır (bazara sıçrama siyasəti) və ya istehsalın həcminin artırılması hesabına xərclərin azalmasını (necə deyirlər, kumulyativ əyri üzrə) təmin edəcək bazar payı qazanmaq məqsədilə qiymətləri birinci aşağı salır. Qiymətlər təşəbbüslə aşağı salınanda (azaldılanda) beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər digər dövlətlərin bazarlarında dempinqdə təqsirkar bilinməkdən ehtiyat etməlidirlər. 153

Qiymətlərin təşəbbüslə artırılması aşağıdakı amillərin təsirilə əlaqədardır. 1. Şirkət mənfəətlərin artırılması və maliyyə vəziyyətinin yaxşılaşdırılması məqsədilə qiymətləri artırır. Məsələn, mənfəət norması satışların həcminin 3% -i olan halda qiymətin yalnız 1% artması satşıların həcmi dəyişməz qaldıqda mənfəətin həcmini 33% artırmaq imkanı yaradır. 2. Qiymətlərin artması xərclərin artması ilə əlaqələndirilən xarici bazarlarda inflyasiya proseslərilə və ümumdünya davamlı inflyasiyası ilə izah edilə bilər. 3. Həddindən artıq və ajiotaj tələb də qiymətlərin təşəbbüslə artırılması üçün əsas olur. Tələbin belə xarakteri bir sıra hallarda qəsdən (xüsusi məqsədlə) yaradılır və dəstəklənir. 4. Qiymətlərin təşəbbüslə artırılması ayrı-ayrı ölkələrin xarici ticarət qanunvericiliyinin dəyişilmələrinin təsirilə baş verə bilər. 5. Qiymətlərin artırılması və ya artırılmış qiymətlər dünya qiymət qoyulması və dünya bazarının təhlili texnologiyalarına yiyələnməmiş az səriştəli tərəfdaşa münasibətdə istifadə oluna bilər. Qiymətlərin artırılması nəzərə çarpmadan: qiymətdən güzəştin ləğv edilməsi hesabına və ya əmtəə çeşidlərinə məhsulların baha qiymətli növlərinin daxil edilməsi hesabına həyata keçirilə bilər. Yoxlama sualları 1. Beynəlxalq marketinqdə qiymətin və qiymət siyasətinin böyük əhəmiyyəti nə ilə izah edilir? 2. Beynəlxalq marketinqdə qiymətin və qiymət siyasətinin rolunun transformasiyası necə baş vermişdir? 3. Qiymət və qeyri-qiymət rəqabəti nədir? Hansı dünya əmtəə bazarlarında onlardan hər biri böyük əhəmiyyətə malik olur? 4. Hansı ölkələrdə nisbətən aşağı qiymət malların yüksək rəqabət mövqeyini yaradır? 5. Hansı ölkələrdə nisbətən yüksək qiymət malların rəqabət mövqeyini aşağı salmayacaqdır? 6. Firmanın keyfiyyətsiz qiymət siyasətinin əsas indikatorlarını göstərin. 7. Dünya bazarında qiymətlərin təşəbbüslə azaldılması və artırılması haqqında misallar gətirin.

Mövzu 13. Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin formalaşması və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsi sistemi 1.Qiymət siyasətinin marketinqin məqsədlərilə uyğunlaşdırılması və əsas qiymət yaradan amillər. 2.Beynəlxalq marketinqdə əsas qiymət məqsədləri və qiymət strategiyaları. 3.Xarici bazarlarda qiymət siyasətinin formalaşması və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsi mərhələləri. 4.Qiymət xətləri (praysinqlər) və “hannibalizm” effekti. 5.İxrac qiymətinin eskalasiyası. 154

6.Qiymət və qeyri-qiymət dempinqi. 7.Danışıqlara hazırlaşan zaman ixrac (idxal) qiymətinin hesablanması. 8.Beynəlxalq kontraktlarda qiymət şərtlərinin formalaşdırılması. 1. Qiymət siyasətinin marketinqin məqsədlərilə uyğunlaşdırılması və əsas qiymət yaradan amillər Qiymət siyasəti müəyyən edilən zaman onun marketinq strategiyasının əsas istiqamətlərilə uyğunlaşdırılması vacib şərtdir. Marketinq strategiyası məqsədli bazar üçün formalaşdırılır və qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olunması üçün marketinq hərəkətlərinin və tədbirlərinin (marketinq-miksin) həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bir halda ki, qiymət siyasəti əsas marketinq tədbirləri sırasına daxildir, o, marketinq hərəkətlərinin bütün kompleksilə üzvi surətdə bağlı olmalı və onlarla sıx vəhdətdə işlənib hazırlanmalıdır. Hərçənd marketinqin hər funksiyası ayrıdır və müstəqildir, o, əslində təcrid edilmiş inkişaf edə bilməz və eyni zamanda çox sayda funksiyalarla birgə fəaliyyət göstərməlidir, onların arasında isə, öz növbəsində, qarşılıqlı əlaqə və qarşılıqlı asılılıq mövcuddur.Odur ki, marketoloqun əsas vəzifəsi marketinqin müxtəlif funksiyalarının təzahürünün nəticələrinin optimal uyğunlaşdırılması, yəni qarşılıqlı əlaqələnmiş sinergiya effekti hesabına firmanın bazar hərəkətlərinin ən səmərəli ümumi nəticəsinə nail olmaqdır.Bu zaman təcrübədə marketinq və sahibkarlıq fəaliyyətinin təşkilində hansı funksiyaya əsaslanmağın təyin edilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, əgər aşağı qiymətlər siyasətinə əsaslanırlarsa, belə vəziyyət firmanın qalan hərəkətlərini və tədbirlərini müəyyən edəcəkdir: o, kütləvi məhsul hazırlamalı, tədavül sistemində açıq geniş bazar ərazilərindən istifadə etməli, həvəsləndirmə sistemində əsas etibarilə reklama istiqamətlənməli olacaqdır və b.k.Beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinin əsas istiqamətini və ixrac və ya idxal üzrə qiymətin səviyyəsini təyin edən zaman çoxsaylı amillərin və şərtlərin əhəmiyyəti vardır,onlarqiymətin yaranması sisteminə böyük təsir göstərirlər (şəkil 13.1). Qiymətqoyulmanın xarici amillərinə əsas və spesifik amillər aiddir. Qiymətqoyulmanın əsas amilləri alıcı tələbilə, istehlakçılar seqmentinin gəlirlərinin səviyyəsilə, istehlakçıların mülahizələrilə və malı almaq imkanları ilə, istehlakçıların psixoloji vəziyyətilə, habelə rəqiblərin mallarının qiymətlərilə, malın həyat dövrünün mərhələlərilə və s. təmsil edilmişdir. Qiymət qoyulmasının (qiymətqoymanın) spesifik amilləri beynəlxalq marketinqdə xüsusilə mühüm rol oynayırlar. Onlara dövlət tənzimləməsi, inflyasiya meylləri, dövlətin maliyyə vəziyyəti, ölkədə siyasi vəziyyət, valyuta kurslarının nisbəti və bir çox digərləri daxildir

155

Xa ıc Al

i ric

amillər
Ticar ət v asitəç i ləri

r ıl a

Daxili am

il





r

blə qi

r

Təc hiz e d ə n lə r

M ə nə vi- etik m ü la hiz əl ə r

Qiymətin müəyyən edilməsi

əb Təl

D

Şəkil 13.1. Qiymətin səviyyəsini müəyyən edən əsas amillər. Qiymətqoymanın daxili amillərinə ilk növbədə, şirkətin marketinq məqsədləri və strategiyaları, istehsal və tədavül xərcləri aiddir. Bundan əlavə beynəlxalq şirkətlər tərəfindən qiymət siyasəti və satış qiymətləri müəyyən edilən zaman aşağıdakı amillər nəzərə alınır:  Malın xarakteri və xarakteristikaları: istehsal təyinatlı və ya istehlak malları; kütləvi mallar və ya dəbdəbə predmetləri; standart və ya modalı mallar, yeni və ya artıq bazarda tədavüldə olan mallar, hazır mallar və ya yarımfabrikat, habelə MHD mərhələlərinə münasibətdə malın vəziyyəti, rəqib firmaların analoji mallarının xüsusiyyətlərinə və xarakteristikalarına münasibətdə malın differensiasiyası dərəcəsi və b.k.;  Maldan istifadə edilməsinin funksiyaları və onun effekti (maldan istifadə ediləndə və ya o, işlədiləndə malın sərfi, həmin mala tələbin xarakteri, malın istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi, maldan istifadə edilməsi forması və üsulu, bir dəfə alınmış malın ölçü vahidi, alıcı tərəfindən malın əldə edilməsi vərdişləri və adətləri və b.k.);  Tələbin həcmi , bazarın və alıcının ödəmə qabiliyyəti, malların parametrik sırasının məqsədli bazarın və istehlakçıların gəlirlərinə uyğun qiymət xətti, regionlar 156

Si

si ya

a

xi

i quq -hü

li

am

şərait

illər

Xaric i

i İq tis ll a di ər və ziy yə t am üzrə alıcılıq qabiliyyətinin fərqləri, tələbin elastikliyi (əgər o, yüksəkdirsə, onda aşağı qiymətlər siyasəti hesabına tələbin genişlənməsini gözləmək olar, əgər aşağıdırsa, onda bazar malı müvafiq şəraitdə nisbətən yüksək qiymətə də almağa razı olacaqdır);  Malların parametrik (çeşid, assortiment) sırası və bu sırada hər mal üzrə qiymətlərin elə nisbəti ki, həmin malın qiyməti bu firmanın buraxdığı digər malların qiymətlərinin səviyyəsilə ziddiyyətə və rəqabətə girməsin və bu onların satışlarının həcminə və ümumi mənfəətin azalmasına səbəb olmasın;  Istehsal xərcləri və qiyməti, eyni zamanda xammal və materiallar, işçi qüvvəsi bazarında təklifin proqnozu, elmi-texniki tərəqqinin inkişafı və s. hesabına perspektiv planda hesablanmış xərclər və qiymət, o cümlədən xammal xərcləri, xammal xərclərinin hərəkəti, ümumi idarəçilik xərcləri, istehsal edilmiş məhsulun satış xərcləri, firmanın sosial məqsədlərə xərcləri. Hazırda qiymətləri xərclər, tələb və rəqabət əsasında qiymətqoyma metodlarının kombinasiya edilməsindən istifadə etməklə hesablamaq ən əlverişlidir. Lakin bəzi beynəlxalq şirkətlər üçün qiymətin əsas etibarilə istehsal xərcləri əsasında (“xərclər plyus” metodikası) müəyyən edilməsi səciyyəvidir, hərçənd dünya, xüsusilə Amerika marketinq elmində belə metodika köhnəlmiş və perspektivsiz hesab edilir, çünki o, dünya bazarının konyukturasının, istehlakçıların tələblərinin mümkün olan dəyişilmələrini və rəqabət edən firmaların davranışını nəzərə almır, habelə o fakta da diqqət yetirmir ki, adətən qiymət və istehsal xərcləri istehsalın həcmindən və satışların həcmindən asılı olaraq dəyişilirlər. Lakin həmin metod nisbətən sadəliyi və rahatlığı ilə fərqlənir, sahibkarlar ondan geniş istifadə edirlər, istehsal xərclərini və məhsulun maya dəyərini müəssisənin proqnozlaşdırılan yükləmə dərəcəsinin və satışların həcminin müəyyən edilməsi əsasında hesablayırlar və alınmış məbləğə müəyyən miqdarda planlaşdırılan mənfəəti əlavə edirlər. Bundan əlavə, yeni məhsul işlənib hazırlanan zaman yenə də həmin istehsal xərcləri əsas meyar olur, yəni firma rəhbərliyi yeni məhsul hazırlayanlara onun maya dəyəri üzrə ciddi çərçivələr qoyur, onların bu çərçivələrdən yuxarı qalxmaq ixtiyarı yoxdur. Satışı təşkil edənlər və satıcılar distribusiya silsiləsinin hər pilləsində ilk və ya fabrik qiymətinə (istehsal xərcləri plyus mənfəət) özlərinin xərclərinin və mənfəətinin (marjanın) ödənilməsi üçün müəyyən əlavə miqdar əlavə edirlər və beləliklə, son alıcı üçün satış qiyməti formalaşır;  Bazar rəqabət dərəcəsi, bazarın həmin seqmentində rəqabət aparan firmaların sayı və miqyasları, rəqiblərin mallarının qiymətləri və onların həmin firmanın qiymət siyasətinə mümkün olan təsiri və yeni malların tətbiqi, bazara yeridilmə imkanları, gizli rəqabətin, qiymət ayrı-ayrı seçkiliyinin ehtimalı dərəcəsi, substitut (əvəzedici) malların qiymətlərinin səviyyəsi və b.k. Əgər bazarda artıq analoji mal tədavül edilirsə, onda satış qiymətini bazardakı səviyyəsindən çıxış edərək, yəni bazar konyukturasını müəyyən edən rəqib firmaların mallarının qiymətləri əsasında müəyyən edirlər. Lakin bu o demək deyil ki, həmin firmanın formalaşdırdığı qiymətlər bazarın qiymətlərilə tam üst-üstə düşməlidir: konkret şəraitdən asılı olaraq onlar bazar qiymətləri səviyyəsindən yüksək və ya aşağı ola bilər. Bazar rəqabəti dərəcəsi yüksək olan mallar üzrə beynəlxalq şirkətlər tərəfindən malların yeni modellərinin qiymətinin formalaşdırılması istehsal xərcləri və planlaşdırılan mənfəətlərin səviyyəsinin əsasında deyil, əksinə, bazarda yaranan və 157

həmin firma üçün yol verilən bazar qiyməti əsasında aparılır. Bu halda hazırlanan məhsulun istehsal xərclərinə və maya dəyərinə yenidən baxılır, ucuzlaşdırma məqsədilə malın əlavə funksiyaları çıxarılır, onun istehsalı metodları təkmilləşdirilir, xammal və materiallar daha ucuzları ilə əvəz edilir və b.k. Firma belə vəziyyətdə bazarda qiymətlərin dəyişilməsindən əhəmiyyətli dərəcədə asılılığa düşürlər və müstəqil marketinq strategiyası aparılması imkanını itirirlər, odur ki, ən qabaqcıl beynəlxalq şirkətlər yeni, orijinal, krieytor (yaradıcı), istehlakçıya onları digər analoji mallardan fərqləndirmək imkanı verən parlaq fərqli əlamətləri və xüsusiyyətləri olan malların hazırlanması yolu ilə getməyə üstünlük verirlər, bu isə, öz növbəsində, həmin şirkətlərə dünya bazarında müstəqil marketinq siyasəti (o cümlədən qiymətlər üzrə də) aparmaq imkanı verir;  Əmtəə tədavülü sistemi, satış şəbəkəsi və topdansatış təşkilatçıları və satış agentlərilə münasibətlər,satış kanallarının xarakteri və malın xüsusiyyətinə uyğunluğu, satış marşrutları, həmin firmanın mallarının satışını təşkil edərkən topdansatışçılara göstərilən kömək, malın hərəkətinin hər mərhələsində ticarət mənfəətinin ölçüsü, nəzərə alaraq ki, son satış qiymətinin ölçüsünə malın alıcıya doğru irəliləməsinin hər mərhələsində satış agentlərinin mənfəətlərinin səviyyəsi, habelə distribusiya şəbəkəsinin formalaşdırılmasının konkret şərtləri, kreditin şərtləri və vəziyyəti və s. təsir edir;  Bazarda qəbul olunmuş satış metodları, nağd ödəməyə görə qiymətdən güzəştlərin, kredit verilməsinə görə əlavələrin səviyyəsi, şəxsi satışların yayılması dərəcəsi, özünəxidmət sistemindən istifadənin imkanları, alıcılara mal alan zaman təqdim edilən əlaqəli xidmətlər dəsti və b.k.;  Firmanın işgüzar aləmdə nüfuzu, vəziyyəti, nəzərə alaraq ki, bazarda lider olan müəssisə digər, az güclü firmalara öz satış qiymətlərini və şərtlərini qəti surətdə təklif etmək iqtidarındadır, alıcıların və istehlakçıların münasibətinin loyallığı və onların ayrı-ayrı firmalara və ticarət markalarına tərəfdarlığı;  Sahibkarların birliklərində: assosiasiyalarında, ittifaqlarında, klublarında iştirak edilməsi vasitəsilə, habelə müxtəlif centlmen sazişləri və razılaşması vasitəsilə qiymət siyasətinin razılaşdırılmasının parametrləri;  Öz ölkəsinin və xarici dövlətin hökumətinin inzibati siyasəti, qiymətlər üzrə hüquq sistemi, hüquqi tənzimləmə və məhdudiyyətlər, o cümlədən antitrest qanunvericiliyinin və ədalətli əqdlər üzrə qanunvericiliyinin, habelə antidempinq qanunvericiliyinin məzmunu, təkrar satılma zamanı qiymətlərin müəyyən səviyyəsinin saxlanılması siyasəti, malların aşağı qiymətlərlə satılmasına və yüksək ayrı-seçkili qiymətlər qoyulmasına dair hüquqi məhdudiyyətlər, qiymət kartellərinə münasibətdə hüquqi nizamlama və b.k.;  Marketinq-miks kompleksində qiymət siyasətinin yeri və rolu, bazarın xarakteri: bazar fərqlidir və ya yox, qiymətlərin müəyyən edilməsinə dair qərarların qəbulunun təcililik dərəcəsi, qiymətlərin müəyyən edilməsi üçün tələb olunan informasiyanın miqdarı və keyfiyyəti, qiymətlərin müəyyən edilməsinə cavabdeh şəxslərin səlahiyyətləri və səriştəliliyi, firmanın vəsait imkanları və s.;  Qiymətlərin istehsal xərclərinə bağlanması metodu habelə onların təsirilə valyuta kurslarının dəyişilməsini nəzərdə tutur. Odur ki, xərcləri və qiymətləri yalnız əvvəllər təsbit edilmiş (historical cost) deyil, həm də cari ( current cost) valyuta 158

kursları üzrə hesablamaq son dərəcə mühüm sayılır. Bundan asılı olaraq yüksək və ya aşağı qiymətlərin müəyyən edilməsi səviyyəsi də dəyişiləcəkdir, bu isə firmanın bütövlükdə qiymət siyasətinə və onun mənfəət planının həyata keçirilməsinə əhəmiyyətli təsir göstərir;  Xarici ölkələrdə dövlət tənzimlənməsi, bu və ya digər ölkədə hakimiyyət sisteminin sabitliyi dərəcəsi, dövlət maliyyə sisteminin vəziyyəti və s. də şirkətin beynəlxalq qiymət siyasətinə və beynəlxalq kontraktda qiymətin səviyyəsinə təsir göstərir. Beləliklə, şirkətlərin dünya bazarlarında fəaliyyətində qiymət siyasəti firmanın beynəlxalq qiymət strategiyası və vahid maliyyə siyasəti hazırlanan zaman kompleksli öyrənilməsi və nəzərə alınması tələb olunan böyük sayda əlavə amillərdən asılı olan xeyli çətinliklərlə bağlıdır. Bu cür amillərə, məsələn, ayrı-ayrı ölkələrin valyutalarının kurslarının nisbəti, onların əmtəə bazarlarının konyukturasının vəziyyəti, tələbin dinamikası, rəqabət vəziyyəti, qiymət qoyulmasının xüsusiyyətləri, iqtisadi və elmi-texniki inkişaf, istehlakçıların gəlirlərinin səviyyəsi və s., bunlar isə xarici ölkələrin bazarlarında malların qiymət üzrə rəqabət qabiliyyətində fərqlənmələr yaratmaya bilməz, orada da vergi qoyulması sistemi və istehsal xərclərində vergilər tərkib hissəsi fərqlənir. Müxtəlif ölkələrdə firmaların qiymət siyasətinə münasibətdə xüsusi hüquqi tənzimləmələr müəyyən edilir, qiymətlərin dəyişilməsinə istehlakçıların reaksiyası (cavabı) müxtəlifdir, bununla əlaqədar, xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər üçün beynəlxalq miqyasda məhsulun realizasiya edilməsinin son mərhələsinə qədər vahid qlobal qiymət siyasəti aparılması çətin, bir sıra hallarda isə həm də səmərəsiz olur. Eyni zamanda beynəlxalq bazarlarda qiymət siyasəti dünya bazarının ayrı-ayrı seqmentlərində ticarət adətlərində, ticarətin təşkilində, servis sistemində və digərlərində fərqlər tərəfindən də böyük təsirə məruz qalır. Beynəlxalq şirkətlər qiymət siyasətini formalaşdıranda və qiymətlərin səviyyəsini müəyyən edəndə aşağıdakı məlumatlar ehtiva edilən informasiyanı diqqətlə toplayır və təhlil edirlər:  rəqabət edən əmtəə markalarının və əvəzedici malların qiymətlərinin səviyyəsi haqqında;  qiymət amilinə münasibətdə xarici alıcıların reaksiyası, malın mənfəətliliyi, lokal vasitəçilərinin və pərakəndə satış ticarətçilərinin mövqeləri haqqında;  malların növləri, bazar əraziləri və ticarət işçiləri üzrə bölünməklə satışlardan alınan mədaxil haqqında;  xronoloji qaydada (illər, rüblər və s. üzrə) satışların səviyyəsinin müqayisəli təhlilinin nəticələri üzrə;  xarici bazarlar və regionlar üzrə xüsusi hesabatlar hazırlayan zaman istifadə olunan mallara və qiymətlərə dair alıcıların rəyinin təhlilinin nəticələri üzrə;  bütövlükdə firmanın və onun xarici filiallarının vəsaitləri və gəlirlərinin vəziyyəti üzrə;  hüquqi məhdudiyyətlər (antitrest qanunvericiliyi, ədalətli əqdlər üzrə qanunvericilik, antidempinq qanunvericiliyi və s.) üzrə. Məsələn, Yaponiya məhsullarına ixrac qiymətlərinin XX əsrin 80-ci illərində artmasının əsas səbəblərindən biri Yaponiya sənayesinin energetika və qeyri-energetika xammalı ilə təmin edilməsində müəyyən yer tutan yanacaq-xammal malla159

rının 70-ci illərdə kəskin bahalaşması sayəsində istehsal xərclərinin artması olmuşdur. Yaponiyada mineral yanacağın və sənaye xammalının idxal qiymətləri 1973-1980-ci illər ərzində müvafiq surətdə 7,8 və 2,1 dəfə, o cümlədən neft 9,7 dəfə, kömür 2,3 dəfə, dəmir filizi 1,7 dəfə, əlvan metallar filizi 2 dəfə artmışdır. Dünya bazarında sənaye məhsuluna qiymətlərin artımı baş verməsi şəraitində qiymətlərin yüksəlməsi nisbətən az dərəcədə baş verən ölkələr ixracın genişləndirilməsi nöqteyi-nəzərindən daha əlverişli vəziyyətdə olurlar. 2. Beynəlxalq marketinqdə əsas qiymət məqsədləri və qiymət strategiyaları Qiymət siyasətinin məqsədləri üç əsas istiqamətə bölünür: 1) mənfəətə istiqamətlənən; 2) satışların həcmlərinin artmasına istiqamətlənən; 3) bazarda cari vəziyyətə istiqamətlənən. Qiymət siyasətinin formalaşdırılmasının və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsinin bu əsas məqsədləri, öz növbəsində, alt məqsədlərə bölünürlər. Belə ehtimal olunan qiymət məqsədləri ağacı sxematik surətdə (şəkil 13.2) təqdim edilmişdir.

160

Qiymət məqsədləri

Mənfəətə istiqamətlənən məqsədlər

Satışların həcmlərinin artmasına istiqamətlənən məqsədlər

Bazarın cari vəziyyətinə istiqamətlənən məqsədlər

Mənfəətin maksimallaşdırılması

Satışlardan alınan mədaxilin maksimallaşdırılması

Bazar payının saxlanılması Rəqabət mübarizəsində əks təsir

Uzunmüddətli planda

Qısamüddətli planda

Bazar payının maksimallaşdırılması

Alıcıların sayının maksimallaşdırılması

Firmanın və malın imicinin (nüfuzunun) saxlanılması

ROİ – qoyulmuş kapitala görə mənfəət Məqsədli mənfəətin təmin edilməsi Firmanı razı salan mənfəətin təmin edilməsi

Bazar qiymətlərinin sabitləşdirilməsi

Şəkil 13.2. Beynəlxalq marketinqdə qiymət məqsədləri ağacı. Beynəlxalq marketinqdə qiymət syrategiyaları firmanın öz qarşısında prioritet kimi qoyduğu vəzifələrin xarakterindən asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Firma bazara yeridilən dövrdə qiymət strategiyası. Bu halda firma adətən ticarət vasitəçisinə yüksək mənfəət almaq imkanı verir və bunun üçün ona malın qiymətindən böyük güzəşt verir. Firma habelə malların satışının həcmlərinin sürətli genişlənməsinin təşkili kompaniyası və qiymət kompaniyaları keçirir. Firma öz malına alıcılar cəlb edilməsi məqsədilə bir sıra tədbirlər görür və bunun üçün konkret bazardan və tələbin elastikliyindən asılı olaraq malları yüksək və ya aşağı qiymətlərə satır. Firma aşağı qiymətlər hesabına öz mallarına kütləvi tələb 161

yaradılması üçün xeyli səy göstərir, bazarlar və onların ayrı-ayrı seqmentləri üzrə qiymətləri fərqləndirməyə çalışır. Firmanın bazarda payın artırılması məqsədilə qiymət strategiyası. Bu halda firma qiymət kompaniyaları və öz mallarının geniş satışlarını keçirir; ticarət vasitəçiləri üçün malın qiymətindən xüsusilə böyük güzəştlər verir; bilavasitə alıcılara qiymətdən güzəşt verilməsi siyasəti aparır. Firma malın həyat dövrünün mərhələsindən asılı olaraq qiymət siyasətini fərqləndirir. Bazarın sabitləşməsi məqsədilə qiymət strategiyası malların alqı-satqısı üzrə təkrar əməliyyatlar zamanı qiymətlərin əvvəlki səviyyədə saxlanmasını təmin edən kontraktlar sistemi yaratmalı, qiyməti əlaqələndirmə sistemi (uzunmüddətli kontraktlar hesabına satıcılar və alıcılar arasında qiymətlər üzrə razılaşdırılmış münasibətlər sistemi) formalaşdırmalı, sabit mənfəətlər daxil olmasını təmin etməli, qiymətlərin səviyyəsini saxlamalı və sabitləşdirməlidir. Rəqabət mübarizəsində qarşıdurma üçün qiymət strategiyası rəqib firmalar qiymətlərlə necə rəftar etməsindən asılı olmayaraq qiymətlərin əvvəlki səviyyəsinin saxlanmasını və ya rəqibləri qabaqlayaraq qiymətlərin tənzimlənməsini, yaxud qiymət siyasətində mənfəətlərdə fərqi azaltmaqla rəqib firmaların arxasınca getməyi, habelə rəqib firmaların sonrakı hərəkətlərinin və davranışının proqnozlaşdırılmasını və qiymət siyasəti sahəsində, məsələn, buraxılan məhsulların parametrik sırasına lossleader, yəni öz yeniliyini və liderliyini itirən mallar daxil edilməsi hesabına onlara preventiv, qabaqlayıcı zərbə vurulmasını və s. nəzərdə tutur. Yüksək texnologiya və əhəmiyyətli bazar yeniliyi mallarına münasibətdə qiymət strategiyası yüksək qiymətlər qoyulması və çevik qiymət siyasəti aparılması zərurətini müəyyən edir. Texnoloji yeniliyi kifayət qədər olmayan və artıq nisbətən köhnəlmiş mallara münasibətdə qiymət strategiyası qiyməti müəyyən edən zaman onun səviyyəsini həmin malları texniki cəhətdən yeni və qabaqcıl mallarla əvəz edilməsi və ya edilməməsi mümkünlüyünün dərəcəsilə müqayisə etməyi və satış kanallarının və malların hərəkəti sisteminin fəal inkişafı hesabına dinamik strategiya (satış şəbəkələrinin ekspansiyası siyasəti) aparmağı nəzərdə tutur. Əsas etibarilə böyük mağazalarda satışa istiqamətlənmiş mallar satan zaman qiymət strategiyası qiymətlərin satılan malların çeşidindən və onların arasında qiymətlər nisbətindən asılı olaraq təyin edilməsini, habelə fəal satmalar və alıcıya bilavasitə təklifetmə siyasəti aparmağı nəzərdə tutur. Malların hərəkəti sisteminin sürətli inkişafı məqsədilə qiymət strategiyası qiymət kommunikasiyası adlanan satış şəbəkələrinin satıcıları ilə qiymətlər üzrə fəal danışıqlar aparılmasını, onlarda qiymətdən əhəmiyyətli güzəştlər hesabına böyük maraq yaradılmasını təmin edə biləcək münasibətlər bağlanmasını; xüsusi “təşəbbüskar” qiymət planları əsasında qiymətlərin razılaşdırılmış səviyyəsinin saxlanması siyasəti aparılmasını; bazarda payın, habelə mənfəətin artırılmasında satış və malların hərəkəti sisteminin hər bölməsinin (xarici filialın, mağazanın, satıcının) payının əlahiddə qiymətləndirilməsinin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

162

3. Xarici bazarlarda qiymət siyasətinin formalaşması və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsi mərhələləri Xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər üçün çoxpilləli qiymətqoyma sistemi səciyyəvidir, o, qiymətlərin səviyyəsini müəyyən edən zaman səhvlərə yol verməmək və çoxplanlı real şəraitə və amillərə əsaslanaraq hər mərhələdə qiymət qoyulmasına çeviklik vermək üçün imkan yaradır. Əgər belə firmalar tərəfindən ixrac qiymətinin formalaşdırılması mərhələlərini qiymət siyasətinin və satış qiyməti formalaşmasının prioritet əhəmiyyətini nəzərdə tutmaqla izləsək, onda həmin qiymətin formalaşması mərhələlərini sistemləşdirmək olar (şəkil 13.3). Qiymət siyasətinin hazırlanmasının I mərhələsi bütövlükdə firma üçün beynəlxalq marketinqin prioritet strateji məqsədlərinin, multimilli marketinqdə isə - hər konkret ölkədə prioritet marketinq strategiyalarının müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Bu, məsələn, dünya bazarında bazar payının genişləndirilməsi, saxlanması, cəmlənməsi, bərpası və ya azaldılması vəzifəsində ifadə edilə bilər. II mərhələ məqsədli xarici bazarın müəyyən edilməsilə əlaqədardır, bu firmanın öz sahibkarlıq fəaliyyətində səylərini optimal istiqamətdə cəmlənmiş əks etdirmək imkanı yaradır. Məqsədli bazar firmanın bazar strategiyasının, taktikasının və bazar siyasətinin formalaşmasının erkən mərhələlərində müəyyən edilir, çünki bütün sonrakı marketinq tədbirlərinin və vasitələrinin xarakterini qabaqcadan müəyyən edir. III mərhələ firmanın xarici bazarda rəqabət vəziyyətini müəyyən edir. Marketinq-miksin tərkib hissələri dəyişilən bazar vəziyyətində eyni, bərabər çəkili müsbət effekt verə bilməz. Adətən xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər marketinqin ən əhəmiyyətli bir və ya iki funksiyasını seçib götürürlər. Əgər müəyyən bazarda müəyyən konkret vəziyyətdə rəqabət amilinin mühüm amili qiymət siyasətindən və satış qiymətindən ibarətdirsə, onda həmin firmaların marketinq xidmətləri qiymət siyasətini marketinq-miksin digər tərkib hissələrinə: əmtəə siyasətinə, malların hərəkətinin formalaşdırılmasına, reklama və satışın həvəsləndirilməsinə nisbətən prioritet vəziyyətə qoyurlar. IV mərhələ firmanın rəqib firmalarla müqayisədə öz rəqabət üstünlüklərindən maksimal istifadə edilməsinə əsaslanmışdır və satılan malların qiymətlərinin səviyyəsini müəyyən edir. Əgər firma onun mallarının keyfiyyətinin yüksək qiymətləndirilməsi nəticəsində alıcılarla yaxşı nüfuza malikdirsə və həmin mallar üzrə daha böyük satış həcmlərinə nail olmuşdursa, o, malın qiymətini nəinki həmin nüfuza müvafiq səviyyədə, həm də ondan yüksək müəyyən etmək iqtidarındadır.

163

Marketinqin strateji məqsədlərinin müəyyən edilməsi

I mərhələ

Məqsədli bazarın müəyyən edilməsi

II mərhələ

Bazarda mühitin və rəqabət vəziyyətinin təhlili

III mərhələ

Öz firmasının güclü tərəflərindən fəal istifadə edilməsi

IV mərhələ

Mümkün olan dəyişilmələrin və gözlənilməz vəziyyətlərin nəzərə alınması Ticarət markasının imicinin seçilməsi

V mərhələ

VI mərhələ

Marketinq-miks strukturunun (mallar, satış, irəliləmə) tərtib edilməsi Qiymət məqsədinin seçilməsi

VII mərhələ

VIII mərhələ

Qiymət strategiyasının süçilməsi

IX mərhələ

Qiymətin səviyyəsinin müəyyən edilməsi

X mərhələ

Xərclərin səviyyəsinin müəyyən edilməsi Analoji məhsullara rəqiblərin qoyduğu qiymətlərin səviyyəsilə tutuşdurma Firmanın qiymətlərinin səviyyəsinə rəqiblərin reaksiyasının proqnozlaşdırılması Malın həyat dövrünün hər mərhələsində qiymətin səviyyəsinin müəyyən edilməsi Güzəştlər və əlavələr qiymətlərinin həddinin müəyyən edilməsi Bizim firmanın malları və onların modifikasiyaları arasında qiymətlərin əlaqələndirilməsi (qiymət xətləri qurulması). Kannibalizm effekti. Qiymətin hesablanması strukturunun müəyyən edilməsi Qiymət taktikasının müəyyən edilməsi

Şəkil 13.3. Qiymət siyasətinin və qiymətin səviyyəsinin formalaşdırılması mərhələləri. V mərhələ hazırlanmış marketinq strategiyasına, o cümlədən qiymət siyasəti üzrə də, müəyyən düzəlişlər edilməsi zəruriliyinin mümkünlüyünü nəzərə almalıdır, çünki təcrübədə dünya bazarının inkişafı, bir qayda olaraq, qabaqcadan nəzərdə 164

tutula bilməyən vəziyyətlərlə və gözlənilməzliklərlə əlaqədardır. Qabaqcıl şirkətlər satışlar siyasətində mümkün ola bilən dəyişiklikləri qabaqcadan nəzərə almağa, bununla əlaqədar hansı çətinliklər baş verə bilməsini müəyyən etməyə və əlverişsiz amillərin təsirindən mənfi təsiri azaldan tədbirlər hazırlamağa çalışırlar. VI mərhələ ixrac/idxal mallarının ticarət markasının nüfuzunu müəyyən etmək məqsədini qarşıya qoyur. Bundan asılı olaraq, ilk növbədə, məhz alıcılara təklif olunan qiymətlərin əsas səviyyəsini müəyyən edirlər. Onlar çox baha mallar və ya geniş istehlak malları, kütləvi xarakterli mallar və s. ola bilər. VII mərhələ bazara təsirin marketinq tədbirləri konpleksinin – marketinqmiksin strukturunun tərtib edilməsilə əlaqədardır və onun tərkib hissələrinin: əmtəə, distribusiya, həvəsləndirmə və qiymət siyasətinin nisbətini müəyyən edir. Beynəlxalq marketinq sahəsində mütəxəssislər həmin mərhələdə onların hər birinin “çəkisini” və xarakterini müəyyən edirlər ki, bu, təbiidir, firmanın qiymətinin və qiymətlərinin səviyyəsinin formalaşmasına təsir etməyə bilməz. VIII mərhələ qiymət məqsədinin seçilməsilə şərtləndirilir, o, bazar əməliyyatlarının mənfəətliliyi yüksələn, bazar payı artan, tərəfdaşların sayının maksimallaşdırılan, firmanın və onun mallarının nüfuzu saxlanılan və yüksələn, rəqabət mübarizəsində əks təsir göstərən bazarın sabitləşməsi və b.k. halda dəyişilir. IX mərhələ firmanın əsas qiymət məqsədlərindən və işinin istiqamətlərindən asılı olaraq qiymət strategiyasının seçilməsini nəzərdə tutur. Dünya bazarının inkişafının konkret şəraitindən, firmanın bazarda özünün vəziyyətinin xarakterindən və əsas marketinq vəzifələrindən asılı olaraq beynəlxalq şirkətin sərəncamında olan bu cür qiymət strategiyaları ehtiyatları çox genişdir. X mərhələ qiymət siyasətinin və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsilə əlaqədardır. Bu halda şirkətlər öz məhsullarının istehsal və satış xərclərini hesablayırlar, rəqiblərin analoji məhsullara qiymətlərini aydınlaşdırırlar və qiymətlərin proqnozlaşdırılan səviyyəsini onlarla uyğunlaşdırırlar, öz firmasının qiymətlərinin səviyyəsinə rəqiblərin mümkün olan reaksiyasını müəyyən edirlər. MHD (malın həyat dövrünün) mərhələləri üzrə qiymətləri hesablayırlar, qiymət həddini (qiymət qurşağını), yəni qiymətlərə yol verilən güzəştlərin və əlavələrin yüksək və aşağı hədlərini müəyyən edirlər, firmanın özünün buraxdığı malların qiymətlərini uyğunlaşdırırlar, qiymətin hesablanması strukturunu (məsələn, avtomobilin getdiyi yolun uzunluğuna və ya saatlıq icarəsinə görə) formalaşdırırlar, qiymət taktikasını və malların satışları kompaniyalarını planlaşdırırlar. Beynəlxalq və xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olan firmaların qiymət siyasətinin əsas istiqamətlərinin dəsti daxili, milli bazarda işləyən firmaların qiymət siyasətinin müvafiq dəstindən əsas etibarilə fərqlənir, lakin daha mürəkkəb və çoxtərəfli mexanizmdir. Qiymət siyasəti başlıca olaraq malın özünün xüsusiyyətindən və onun keyfiyyətindən, satış qiymətinin müəyyən edilməsi metodlarından, dünya və xarici ölkələrin bazarlarının vəziyyətindən və xarakterindən, MHD mərhələsindən və bir çox digər amillərdən asılı olaraq fərqlənir. Məsələn, o, rəqib firmalara nisbətən aşağı ola bilər, lakin eyni zamanda malın xarici bazara yeridilməsi mərhələsindəki yüksək qiymətdən onun bazardan getməsi mərhələsində aşağı qiymətə doğru gedə, perspektivdə isə artırılan meylli ola bilər.

165

4. Qiymət xətləri (praysinqlər) və “hannibalizm” effekti Şirkət xarici bazara buraxılan malın qiymətinin səviyyəsini müəyyən edərkən qiymətin hesablanan səviyyəsini həmin xarici bazarda artıq tədavüldə olan özünün digər mallarının qiymətlərilə tutuşdurmalıdır ki, özünün yeni malı peyda olması nəticəsində onların sıxışdırılıb çıxarılmasına yol verməsin. Meynəlxalq marketinqdə “hannibalizm” effekti xarici bazarlarda öz mallarının istehlakçılarının “yeniləşməsilə” əlaqədardır. O, qiymətlərin səviyyəsini səhv müəyyən edəndə, malların mövqelərini reklamı və s.düzgün seçməyəndə müşahidə oluna bilər və onunla əlaqədardır ki, şirkətin əmtəə nomenklaturasından bir (və ya bir neçə) mal onun digər malı (malları) ilə həmin bazardan sıxışdırılıb çıxarılmışdır. Şirkət bu arzuolunmaz effektin meydana gəlməsindən özünü sığortalamalıdır, çünki əmtəə sırasının (nomenklaturasının) genişlənməsi xaricdə fəaliyyətin səmərəliliyinin yüksəldilməsilə birbaşa əlaqədardır (əgər köhnə malı yenisilə əvəz etmək məsələsi qarşıda durmursa). Misal 13.1. Aşağıdakı vəziyyəti araşdıraq. X ölkəsinin xarici bazarında bizim firmanın üç malı, məsələn, tranzistorlu qəbuledicilər satılır. Tranzistorlu qəbuledicinin A modelilə təqdim edilmiş bir mal AM və FM dalğalarını tutur və qiyməti 8-9 dollardır; tranzistorlu qəbuledicinin B modelilə təqdim edilmiş ikinci mal AM, FM və MM dalğalarını tutur, qiyməti 12-13 dollardır və tranzistorlu qəbuledicinin C modelilə təqdim edilmiş üçüncüsü AM, FM, MM və SM dalğalarını tuta bilir. Bizim şirkət həmin xarici bazarda öz məhsullarının parametrik sırasını genişləndirmək vəzifəsini qarşıya qoymuşdur və satışa təkmilləşdirilmiş qəbuledici D buraxmağı planlaşdırır, o, C modeli kimi bütün dalğaları tutur, lakin onların axtarılmasını barabanlı mexanizmin köməyilə deyil, düyməli, kompyuter rejiminin köməyilə həyata keçirir. Sual olunur ki, yeni D tranzistoruna hansı qiyməti təyin etmək lazımdır ki, o, həmin xarici bazarda müvəffəqiyyətlə satılsın və bizim şirkətin digər tranzistorlarını sıxışdırıb çıxartmasın (şəkil 13.4).

166

Qiymət, dollar 21 C malı 20 13 B malı 12 9 A malı 8 100 400 1000
Satışların həcmi, min ədəd

Şəkil 13.4. Firmanın A, B, C mallarının qiymət xətləri.

Əgər qiymət 15 dollar səviyyəsində qoyularsa – alıcılar yeni modelə üstünlük verəcək və əvvəlki iki: C və D modellərini (qiymətləri müvafiq surətdə 20-21 və 12-13 dollar) almayacaqlar. Əgər qiyməti 23 dollar səviyyəsində qoysaq, alıcılar C modelli köhnə modeli 20-21 dollara almayacaqlar, çünki yeni (D modeli) və köhnə (C modeli) malın qiymətlərində cüzi fərq vardır. Qiymətin təxmini addımı (onun istehlakçı tərəfindən tanınması) 50%-ə yaxın təşkil edir, odur ki, yeni tranzistorlu qəbuledicinin (D modeli) 30-35 dollar səviyyəsində müəyyən edilməlidir. Onda “kannibalizm” effekti işləməyəcək və bütün mallar öz alıcılarını tapa biləcəklər. 5. İxrac qiymətinin eskalasiyası Ixrac qiymətinin eskalasiyası, bir tərəfdən, ixrac məhsulunun istehsalçılarının xərclərilə müqayisədə son xarici istehlakçıya malın çatdırılmasına əlavə xərclər hesabına qiymətin durmadan artması ilə əlaqədardır, digər tərəfdən isə sərt beynəlxalq rəqabətə davam gətirmək məqsədilə onun minimallaşdırılmasını nəzərdə tutur. Ixrac üzrə qiymət əvvəlcə, bir qayda olaraq, ixracın ölkənin bazarında daxili qiymətdən aşağı qoyulur, lakin sonra xarici ticarət qiyməti artır. Bu əlavə nəqliyyat, sığorta, gömrük rüsumları, aksizlər və s. xərclərin təsirilə baş verir. Aşağıda sadalanan amillər, bir qayda olaraq, ixrac edilən malın xarici bazarda idxal qiymətinin xeyli yüksəlməsinə səbəb olur, yəni, necə deyirlər, ixrac qiymətinin eskalasiyası baş verir və çox zaman gətirilmiş malın xarici bazarda qiyməti ilk ixrac qiymətilə müqayisədə bir neçə dəfə yüksək və ixracçı ölkənin bazarındakı qiymətdən yüksək olur. Lakin şirkətlər xeyli səy göstərirlər ki, idxalçı ölkənin daxili bazarında həmin ölkənin analoji məhsulunun daxili qiymətindən yüksək olmasın, ona bərabər və ya 167

hətta ondan aşağı olsun. Bununla əlaqədar misal gətirmək olar ki, Amerikadan gətirilən və Rusiya bazarlarında satılan toyuq budlarının qiyməti Rusiya istehsalçılarının məhsullarının qiymətlərindən aşağı olur. İxrac qiymətinin eskalasiyası amilləri 1. İxracçı ölkədə malın maya dəyəri 2. Malın idxalçı ölkəyə daxil olana qədər ixrac maya dəyəri: - ixrac xidmətinin fəaliyyətinə xərclər; - ixrac əməliyyatlarının maliyyələşdirilməsi; - yüklənmə və nəqliyyat xərcləri; - sığorta xərcləri; - konsul rüsumları (dəniz limanında, hava limanında). 3. Mal idxalçı ölkəyə daxil olan zaman idxal maya dəyəri: - gömrük rüsumları; - zəmanətli saxlanmaya (gömrük anbarlarında saxlanmaya) xərclər; - ticarət anbarlarında saxlanmanın dəyəri; - ticarət heyətinin işinin haqqının ödənilməsi; - satış üzrə xərclər; - satışların həvəsləndirilməsi və reklam xərcləri; - satışdan əvvəl və satışdan sonra xidmət xərcləri; - kommersiya kreditinin maliyyələşdirilməsi. 1. İxrac xidmətinin eskalasiyası amillərinin birinci qrupu. İxracçı ölkədə ixrac göndərilmələrinin həyata keçirilməsi üçün qiymət yaradan amillər: istehsal xərcləri, o cümlədən xammal, işçi qüvvəsi xərcləri, dolayı xərclər, vergilər ödənilməsi, ixracçı ölkənin ərazisində nəqliyyat xərcləri, qiyməti artırıcı əmsal-markup qiymətinə əlavə, sığorta dərəcəsi və s. 2. İxrac qiymətinin eskalasiyası amillərinin ikinci qrupu. Malın ixracçı ölkədən idxalçı ölkəyə hərəkəti marşrutu ilə əlaqədar qiymət yaradan amillər: nəqliyyat xərcləri, sığorta və gömrük rüsumlarının ödənilməsi xərcləri, valyutaların nisbətində və çevrilməsində itkilər və b.k. 3. İxrac qiymətinin eskalasiyasının qiymət yaradan amillərin üçüncü qrupu. İdxalçı ölkədə qiymət yaradan amillər: nəqliyyat xərcləri, yerli vergilər, aksizlər, idxalçı ölkənin bazarında marketinq xərcləri, rəqib firmaların qiymət siyasəti, anbar xərcləri, qiymətlərin tənzimlənməsinə dair yerli hakimiyyət orqanlarının hüquqi aktları, antidempinq qanunvericiliyinin xarakteri, yerli bazarda qəbul edilmiş qiymətlərin səviyyəsi və s. Ixrac qiymətinin ilk səviyyəsinin minimumlaşdırılması, bir qayda olaraq, xərclərin son həddi üzrə, yəni dəyişən xərclər üzrə hesablanması metodu kimi sərfetmə metodundan istifadə edilməsi hesabına və ya texniki qiymətin, yəni tam xərclər (dəyişən xərclər üstəgəl sabit xərclər) üzrə hesablanması metodu əsasında baş verir. Qiymətqoymanın belə metodikası ilk baxışdan şirkəti mənfəətlərdən məhrum edir və əslində qiymət dempinqi siyasəti tətbiq edilməsi üçün zəmin yaradır, bu zaman qiymətlər ixracçı ölkənin bazarında orta qiymətlərdən (xərclərdən) aşağı səviyyəyə qədər azaldılır. 168

Bu halda habelə belə sual ortaya cıxır ki, nəyin hesabına zərərlərin əvəzi ödənilə bilər (xərclərin son həddi üzrə hesablama halındakı kimi) və ya özünü ödəmə zamanı mənfəət təmin edilə bilər (texniki qiymətin hesablanması metodundan istifadə ediləndəki kimi). Bu aşağıdakıların hesabına baş verə bilər:  digər bazarlarda alınan mənfəətlərin;  digər malların satışının;  həmin malın daxili qiymətlərinin yüksəldilməsi və ya digər malların artırılmış qiymətlərlə yaxud həmin malın digər bazarlarda satılmasının;  ixrac rüsumlarından azad etmənin və digər vergi güzəştlərinin alınmasının;  banklar tərəfindən güzəştli krediləşdirilmənin və b.k. İxrac qiymətinin minimallaşdırılması, habelə şirkətin bütöv bir sıra səyləri hesabına təmin edilə bilər: 1) İxrac edilən malın istehsal xərclərinin azaldılması; 2) Malın xarici istehlakçıya doğru hərəkətində xərclərin hər ayrıca tərkib hissəsində qənaət edilməsi; 3) İxracçı ölkənin (çox az halda, həm də idxalçı ölkənin) hökuməti tərəfindən verilən müxtəlif güzəştlərdən və imtiyazlardan istifadə edilməsi. Məsələn, Yaponiya şirkətləri ixrac qiymətini formalaşdıranda qiymətqoymanın xərclər üstəgəl mənfəət metodunu tətbiq edə bilirlər, bu zaman həmin malın faktiki istehsal xərclərinə müəyyən edilmiş hesablama mənfəəti faizi əlavə edilir və ixrac qiymətinin eskalasiyası effektinə baxmayaraq, o, son dərəcə az xərclər hesabına dünya bazarında rəqabət qabiliyyətli olur. Beynəlxalq marketinq sahəsində mütəxəssislər qeyd edirlər ki, beynəlxalq qiymətqoymanın bu və ya digər strategiyasının, yaxud siyasətinin tətbiqi yalnız o halda müvəffəqiyyətli ola bilər ki, firma son istehlakçı üçün cəlbedici olan keyfiyyətli mallar istehsal edir, xarici bazarın seqmenti və mallarla bazara çıxış anı düzgün seçilmişdir və firmanın sahibkarlıq fəaliyyətinin ümumi strategiyası səmərəlidir. Qlobal və ya multimilli beynəlxalq marketinq sistemi çərçivəsində əmtəə, satış, həvəsləndirmə, kadr və digər strategiyalarla uyöunlaşdırılmadan qiymət siyasəti ölkələrin əksəriyyətinin inkişaf etmiş müasir bazarı şəraitində firmanın uzunmüddətli və perspektiv inkişafı və çiçəklənməsi məsələlərinin həllində əhəmiyyətli rol oynaya bilməz. 6. Qiymət və qeyri-qiymət dempinqi Dempinq beynəlxalq təcrübədə birmənalı şərh edilmir. Məsələn, Avropa İttifaqının tərifinə əsasən dempinq – ixrac edən ölkədə (malın mənşəyi olan ölkədə və ya mal əhəmiyyətli dərəcədə emala məruz qaldığı ölkədə) adi ticarət şəraitində analoji mala nisbətən müqayisə oluna bilən qiymətdən (orta məsariflərdən) aşağı səviyyədə ixrac qiyməti qoyulmasıdır. Həm də bu bazar iqtisadiyyatlı ölkədən ixrac edilən hallara aiddir. Əgər mal bazar iqtisadiyyatlı olmayan ölkədən (məsələn, Azərbaycandan onu bazar iqtisadiyyatlı ölkə kimi qəbul edənə qədər) ixrac edilirsə, onda normal qiymət sifətində şəraiti həmin ölkəyə yaxın olan bazar iqtisadiyyatlı üçüncü ölkələrin qiymətləri götürülür. Bazar iqtisadiyyatlı ölkələr üçün çox zaman dempinq fərqi artırılmış olur. Bu halda bazar iqtisadiyyatlı olmayan ölkələr üçün 169

malın istehsalının normal dəyərinin müəyyən edilməsi üçün ölkənin seçilməsi çox vacibdir. Bazar iqtisadiyyatlı olmayan o ölkələr hesab edilir ki, orada dövlətin və ya digər amillərin təsiri qiymətlərin formalaşmasının bazar mexanizmini təhrif edə bilir. Bu zaman dünya təcrübəsində antidempinq qanunvericiliyi üzrə komissiyalar qiymətlərin müqayisə edilməsi üçün bazarı sərbəst seçmək imkanından istifadə edirlər ki, bu da dempinq faktının təsdiq edilməsində həlledici rol oynayır. Mümkün olan bütün qiymətlərdən onlar seçilir ki, müvafiq idxalçı ölkənin produsentlərinin (istehlakçılarının) maraqlarına ən böyük dərəcədə cavab verir, çox zaman onların daxili qiymətlərilə müqayisə etməyə çalışırlar. Beynəlxalq marketinqdə dempinq tətbiqinin səbəbləri   Şirkət xarici bazarı ələ keçirmək və yerli istehsalçıları sıxışdırıb çıxartmaq strategiyasını həyata keçirməyə çalışır. Öz məhsulunu xaricə ixrac edən şirkət minimal ixrac qiyməti qoymağa çalışır ki, ixrac qiymətinin eskalasiyası effektini aradan qaldırsın və qiymət rəqabətinə davam gətirsin. Şirkət aşağı salınmış qiymətlərlə ixrac hesabına öz ölkəsində yığılıb qalmış malların həddindən artıq ehtiyatlarından xilas olsun.



Şirkət dempinqdə təqsirkar hesab edilən halda onun üçün çox xoşagəlməz vəziyyət yaranır. Əvvəla, əgər məhkəmə dempinqi sübut edərsə, idxalçı ölkə müxtəlif sanksiyalar tətbiq edir: həmin firmanın həmin mallarının öz ölkəsinə gətirilməsinə embarqo tətbiq edir; beş ilə qədər dövrdə yüksək (10-45%) antidempinq gömrük rüsumları müəyyən edir və s. Antidempinq rüsumları müvəqqəti və daimi ola bilər. Müvəqqəti antidempinq rüsumları daha sərt tədbirlər görülməsinin mümkünlüyü haqqında xəbərdarlıq tədbirləridir və antidempinq araşdırılmasının gedişinə təsir etmir. Ixracçı özünün mənafelərini müdafiə edə bilər və onların qüvvədə olma müddətinin uzadılması (iki ay) haqqında məsələ qaldırmaq hüququna malikdir və həmin vaxt ərzində danışıqlara və antidempinq prosedurasının tənzimlənməsinə hazırlıq apara bilər. Daimi antidempinq rüsumları – sərt proteksionistlik (himayəçilik) tədbiridir, ixracçı üçün əhəmiyyətli dərəcədə itkilərə gətirib çıxardır və onun həmin bazardan çıxmasına səbəb ola bilər. Ixracçı bu rüsumlara onlar tətbiq ediləndən bir ildən az olmayan vaxtdan sonra yenidən baxa bilər. Bu halda həmin dövr ərzində göndərmə qiymətləri dəlil olacaqdır və əgər onlar antidempinq komissiyası tərəfindən kifayət kimi göstərilən səviyyəyə uyğun olarsa, onda məsələnin həlli müsbət ola bilər. Antidempinq proseduralarında zərər olduqca sərbəst şərh edilə bilər. Onun müəyyən edilməsi üçün, bir qayda olaraq, dolayı göstəricilərdən: idxal həcminin, bazar payının artmasından, idxalçı ölkədə həmin sənaye sahəsində istehsalın azalmasından istifadə edirlər.

170

Ikincisi, əgər dempinq məhkəmə qaydasında təsdiq edilməzsə, şirkətə mənəvi zərər vurulur və bundan əlavə, araşdırma dövründə onun yükü həbsdə saxlanır, xarici tərəfdaş qarşısında öhdəliklər pozulur, analoji göndərmələr dayandırılır və b.k. ABŞ və Avropa İttifaqının hazır məhsula və yarımfabrikatlara dair antidempinq siyasəti istiqamətlənməsi (məsələn, ABŞ-ın 2002-ci ildə polada dair antidempinq rüsumları tətbiq etməsi) malların emal dərəcəsinin yüksəldilməsi və Azərbaycan ixracının strukturunun genişlənməsi yolunda xeyli maneələr yaradır. Cavabdehdən öz mənafelərinin təmin edilməsində dəqiqlik, operativlik, fəallıq və inadkarlıq, habelə konkret bazarın və qiymətlərin dəyişilməsinin konyukturasını dərindən bilmək tələb olunur. Antidempinq xidmətinin əməkdaşları ilə birbaşa danışıqlar aparılması, sənədlərlə tanış olmaq, bir sıra hallarda isə şikayətin təşəbbüskarları ilə görüşlər faydalı olar. Cavabdeh antidempinq araşdırılması üçrə komissiyaya maraqlı tərəf kimi operativ surətdə (proseduranın açılması haqqında bildirişin tarixindən 30 gün üstəgəl poçtun getməsi üçün yeddi gün ərzində) ərizə, habelə tam həcmdə və ya qismən soruşulan informasiyanı göndərməlidir. Antidempinq xidməti tərəfindən mütləq cavabdehə göndərilən sorğu (sorğu vərəqi) üzrə məlumatların təqdim edilməsi müddətinin uzadılması haqqında xahişlı müraciət etmək olar. Əgər cavabdeh nəzərdə tutulmuş müddətdə özünü göstərməzsə, onda komissiyada olan faktlar əsasında onun iştirakı olmadan qərar qəbul edilə bilər. Komissiya üçün cavab hazırlanan zaman xatırladılan bütün məlumatlar üzrə sənədlərlə sübutlar hazırlamaq lazımdır. Bu zaman təşkilatın qərarı ilə bəzi məlumatlar məxfi hesab edilə və komissiyaya verilən digər informasiyadan ayrı tərtib edilə bilər. Cavabdeh antidempinq hüququnun, antidempinq proseduralarının və presedentlərinin incəliklərilə əlaqədar çox səriştəli olan vəkillərin xidmətlərinə müraciət edə bilər, bu işin aparılmasında səhvlərə yol verilməməsinə imkan yaradır, lakin olduqca baha tədbirdir. Habelə vasitəçilərə - müvafiq ölkələrdə idxalçı firmalara və ya agentlərə kömək üçün müraciət etmək olar. Bu halda vasitəçi ixracçının adından müvafiq vəkalətnamə ilə təmin edilir. Ixracçı antidempinq komissiyasının qərarı üzrə üzərinə öhdəliklər götürən halda qiymətlərin müəyyən edilmiş minimal səviyyəsinə (aşağı olmayaraq) və ya göndərmələrin məhdud həcminə riayət etməlidir, bu məktubda və ya e-mail üzrə bildirişlə rəsmiləşdirilir. Komissiya öz növbəsində belə bildiriş alınması haqqında məlumat verir, lakin konkret məlumatları elan etmir, onlara məxfi kimi baxır. İxracçı komissiyaya qiymətlər haqqında ətraflı məlumat verməlidir. Bu zaman öhdəliklər həmin malın həmin ölkəyə (və ya ölkələr birliyinə) göndərilməsinə dair bağlanması tarixindən asılı olmayaraq qüvvədə olan bütün kontraktlara şamil edilir.Komissiya məktublar mübadiləsi yolu ilə öhdəliklərə adətən onların qəbul edilməsi tarixindən sonra altı aydan tez olmayaraq) yenidən baxa bilər. Əgər ixracçı cavab verməsə, komissiya yeni proseduraya başlayır və müvəqqəti rüsumlar tətbiq etmək yolu ilə ixracçını dərhal cərimələyir. Antidempinq komissiyasının hüquqa zidd və səhv qərarlarına dair iddia ilə məhkəməyə (Aİ ölkələri üçün – Avropa məhkəməsinə) müraciət edilməsinə müstəsna tədbir kimi baxmaq və yalnız öz mövqeyinizin şübhəsiz sübutları olan halda buna əl 171

atmaq olar – məhkəmələrdə araşdırılma xeyli miqdarda maliyyə xərclərilə əlaqədardır. Beynəlxalq marketinq təcrübəsində şirkətlər qiymət dempinqindən daha çox qeyri-qiymət dempinqinə əl atırlar. Qeyri-qiymət dempinqi (bəzən onu keyfiyyət dempinqi adlandırırlar) daha yaxşı keyfiyyətli, böyük miqdarda əlavə xidmətlər dəsti ilə müşayiət olunan malın bazarda qəbul olunmuş orta qiymətə təklif edilməsini nəzərdə tutur. Bu şirkətə dempinqlə əlaqədar təqib edilməkdən yayınmağa və eyni zamanda əhəmiyyətli beynəlxalq rəqabət üstünlükləri almağa imkan verir. 7. Danışıqlara hazırlaşan zaman ixrac (idxal) qiymətinin hesablanması Beynəlxalq qiymətqoyma sahəsində mütəxəssislər beynəlxalq fəaliyyətdə danışıqların başlanması üçün qiyməti müəyyən edərkən analoji məhsullar təklif edən müxtəlif şirkətlərin müvafiq qiymət məlumatlarını əldə edirlər, xüsusi sənədlərin (“ixrac qiymətinin əsaslandırılması” və idxal üzrə “rəqabət vərəqi”) tərtib edilməsi yolu ilə həmin şirkətlərin mallarının qiymətlərini müqayisəli bazaya gətirirlər və danışıqlara başlamaq (“adlandırmaq”) və malı almaq və ya satmaq mümkün ola bilən qiymətin səviyyəsini müəyyən edirlər, habelə danışıqların aparılması üçün firmaları aşkar edirlər və qiymətlər üzrə danışıqların qaydasını müəyyən edirlər. I mərhələ - rəqib şirkətlərin mallarının qiymətinin ən azı üç göstəricisini tapırlar. Bu qiymətlər:  Dünya qiymətləri olmalıdır – onların əsasında sərbəst konvertasiya edilən (dəyişdirilən) valyuta ilə ödənilən böyük ixrac və idxal bölgü kommersiya əməliyyatları aparılır;  Mötəbər qiymətlər olmalıdır və dünya bazarında həmin malın istehsalçıları və istehlakçıları arasında davamlı münasibətləri ifadə etməlidir;  Qiymət müəyyən edilən maldan prinsipcə fərqlənməyən analoji malların qiymətləri olmalıdır. Qiymətlər üzrə informasiya mənbələri  Elan (nəşr) edilən qiymətlər: - sorğu qiymətləri (preyskurantlar, birja qiymətlərinin təyin edilməsi, hərracların, satışların qiymətləri); - faktiki əqdlərin qiymətləri; - böyük şirkətlərin təklif etdiyi qiymətlər.  Əvvəlki əqdlərin qiymətləri  Hesablama qiymətləri II mərhələ - seçilmiş qiymətləri vahid, müqayisəli bazaya gətirirlər (necə deyirlər, qiymətlərin tənzimlənməsini həyata keçirirlər), məsələn, inflyasıya, göndərmə bazisinə, ödəmə şərtlərinə və valyutasına, göndərmənin həcminə, qiymətlər üzrə informasıyanın növünə və digərlərinə uyğunlaşdırılan düzəlişlər edirlər. Göndərmə müddətinə (qiymətlərin dinamikasına, inflyasiyaya) uyğun düzəlişlər. Bu halda qiymətlərin indeksindən istifadə edirlər. Hesablama aşağıdakı düsturla həyata keçirilir: 172

ягд тарихи вя йа она ян йахынтарихя ня олан ягд тарихи олан ня мялумат тарихя олан гиймятиндекси   гиймят гиймят мялумат тарихя олан гиймятиндекси
Sövdələşməyə uyğun düzəliş. Qiymət informasiyasının növündən asılı olaraq: - təklif qiymətləri adətən 10-15% azaldılır; - kataloqlar və preyskurant qiymətləri 40-50% azaldılır; - birja qiymətləri, hərrac qiymətləri adətən dəyişilmir, onlar nisbətən təmiz qiymətlərdir. Göndərmənin şərtlərinə (bazisinə) uyğun düzəlişlər: - ixrac üzrə qiymətlər FOB (ФОБ) şərtinə gətirilir (uyğunlaşdırılır); - idxal üzrə qiymətlər SİF (СИФ) şərtinə gətirilir (uyğunlaşdırılır). Ödəmə şərtlərinə uyğun düzəliş: - Qiymətlər diskontlaşdırma vasitəsilə nağd ödəməyə uyğunlaşdırılır; - Diskontlaşdırma əmsalı Kd bu düsturla hesablanır: 1 Kd  1  Fn Burada, F – kredit verilən faizdir; n – əqd bağlanandan sonra ödəmə aparılan illərin sayıdır. Güzəştlərə düzəliş: - ümumi, sadə güzəştlər (20-30%); - skonto güzəştləri; - dövriyyə güzəştləri (15-30%); - müvəqqəti güzəştlər (göndərmələrin miqdarı və ya seriyalılığı); - həmin bazarın həmin mal üzrə adətləri əsasında satın alınan malların miqdarından asılı olan güzəştlər (əlavələr); - diler güzəştləri (15-20%); - preferensial (xüsusi) güzəştlər; - ixrac güzəştləri; - mövsümi güzəştlər (15%); - gizli güzəştlər (qiymətdə deyil, digər xidmətlər edilməsində - fraxtın ödənilməsi, faizsiz kredit verilməsi); - əvvəllər alınmış mala görə güzəştlər (20-30%). III mərhələ - malın özünün xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla konkret güzəşt şərtləri üçün qiyməti hesablayırlar. Komplektləşdirməyə düzəlişlər əsas mala əlavə olunan və ümumi dəyərə daxil edilmiş əlavə detallar, aksessuarlar və digər əlavə məhsul növlərinin komplekti (dəsti) ilə əlaqədar qiymətə dəyişikliklər edilməsini nəzərdə tutur. Texniki-iqtisadi parametrlərdə fərqə uyğun düzəlişlər. Bu halda Berin düsturundan daha çox istifadə edilir: K P1 X1  P2 X 2 Burada, P1, P2 – malların qiymətləridir, onlardan birini hesablamaq lazımdır; X1, X2 – malın texniki parametrinin qiymətidir; 173

Kt – tormozlama əmsalıdır, əsas texniki parametrin dəyişilməsindən qiymətin düzxətli olmayan asılılığını səciyyələndirir. Keyfiyyətə uyğun düzəlişlər. Təbii ki, danışıqlara hazırlaşan və qiyməti ilkin hesablayan zaman malın keyfiyyət xarakteristikaları, həm də tərkib hissələrinə bölməklə nəzərə alınır. Yüksək keyfiyyət qiymətin artırılması üçün sanballı əsasdır, lakin təcrübədə belə asılılıq heç də həmişə birbaşa olmur. Texniki xidmət və servis şərtlərinə uyğun düzəlişlər. Ödənilməsi ümumi qiymətə daxil olan xidmətlər təqdim edilməsi də onun səviyyəsini yüksəldə bilər. Danışıqlar aparılmasına və ən yaxşı qəbul edilə bilən qiymət səviyyəsi seçilməsinə hazırlaşan zaman qiyməti hesablayanda xidmətlərin dəyərini də nəzərə almaq lazımdır. Belə düzəlişlərin ümumi sayı xeyli – 20-30 və daha çox ola bilər. IV mərhələ - kontraktda qiymətin müəyyən edilməsi aşağıda nəzərdən keçiriləcəkdir. 8.Beynəlxalq kontraktlarda qiymət şərtlərinin formalaşdırılması Beynəlxalq kontraktlarda qiymət şərtlərinin formalaşdırılması (ifadə edilməsi) zamanı - ölçü vahidi; - qiymət bazisi; - qiymətin valyutası; - ödəmə valyutası; - qiymətin təsbit edilməsi müəyyən edilir. Ölçü vahidi malın hansı miqdarına görə qiymət qoyulmasını təsbit edir. Məsələn, qiymət barrelə, malın vahidinə, tona görə (həm də hansı ton (qısa və ya uzun) beynəlxalq kontraktda qəbul edilməsi dəqiqləşdirilməlidir) qoyula bilər. Qiymət bazisi nəqliyyat, anbara yığma, sığorta üzrə məsuliyyətə və xərclərin ödənilməsinə dair hansı çərtlərlə qiymətin səviyyəsinin müəyyən edilməsini, habelə riskin və mala sahibkarlıq hüququ satıcıdan alıcıya keçən anı (vaxtı) göstərir. Hazırda dünya təcrübəsində İNKOTERMC-2000 şərtlərinə əsaslanırlar, orada: ixracçının malı xarici istehlakçıya çatdırması üzrə riskləri və xərclərinin ağırlığı ən minimal olan “franko-zavod şərtindən istehsalçı şirkət malı xarici ölkədən son alıcıya çatdırmalı olmalı “franko-təyinat yeri” şərtinə qədər 13 müxtəlif bazis şərtləri sadalanmışdır. Ən çox istifadə olunan bazis şərtləri FOB, SİF, KAF və s. şəklində təqdim edilir. Qiymətin valyutası beynəlxalq kontraktlarda böyük əksəriyyət hallarda yaranmış təcrübəyə uyğun olaraq ABŞ dollarıdır. Yoxlama sualları 1.Qiymət yaradan amillər hansılardır? 2. Beynəlxalq marketinqdə əsas qiymət məqsədləri və strategiyaları hansılardır? 3. Xarici bazarda qiymətlərin səviyyələrinin müəyyən edilməsi mərhələləri hansılardır? 4.”hannibalizm effekti nədir? 5. Qiymət və qeyri-qiymət dempinqi nədir? 6. Beynəlxalq kontraktlarda nəzərə alınan qiymət şərtləri hansılardır? 7. İxrac qiyməti hesablanarkən hansı göstəricilərdən istifadə edilir? 174

Mövzu14.Qiymətqoymanın əsas metodları və qiymət strategiyaları Mövzunun planı 1. Beynəlxalq rəqabətə istiqamətlənməklə qiymətqoyma metodları. 2. Dünya ticarətində qiymətqoymanın marketinq sistemi. 3. Yeni məhsullara qiymət qoyulmasının marketinq strategiyası. 4. Malların və mal qruplarının parametrik sıralarının qiymətlərinin hesablanması əsasında qiymətqoyma metodları. 1. Beynəlxalq rəqabətə istiqamətlənməklə qiymətqoyma metodları Firma bazarda inhisarçı və ya təxminən inhisarçı mövqe tutan zaman “xərclər plyus” metodundan istifadə etməklə tam sərbəst surətdə ən böyük mənfəət ala bilər, lakin ölkələrin əksəriyyətində antiinhisar qanunvericiliyi qüvvədə olması ilə əlaqədar demək olar ki, belə yüksək bazar payını saxlaya bilən firmalar çox azdır, bir sıra sahələrdə isə ümumiyyətlə yoxdur. Bundan əlavə, müasir dövrdə TMK, bir qayda olaraq, eyni texniki və idarəçilik səviyyəsinə malikdir, bu isə onları bazar mühitində təxminən bərabər vəziyyətə qoyur. Həm də bazarın yetkinliyi nə qədər yüksək olarsa (inkişaf etmiş ölkələrdə hazırda məhz belə bazar yaranmışdır), ona yeridilməyə və differensiasiya və diversifikasiya strategiyaları həyata keçirmək hesabına müxtəlif sahələr arasında rəqabəti inkişaf etdirməyə fəal çalışan firmaların sayı o qədər çox olur. Belə şəraitdə ixrac qiyməti müəyyən ediləndə dünya və/və ya xarici ölkə bazarında firmanın və həmin malın və ya xidmətin rəqabət vəziyyətini, habelə ümumi rəqabət mühitini nəzərə alan metod daha münasib olur. Beynəlxalq rəqabətə istiqamətlənən qiymət qoyulması metodu, yuxarıda artıq qeyd edildiyi kimi, qiymətqoymanın xərclərə əsaslanan metodu və satışa istiqamətlənən metodu ilə yanaşı müasir beynəlxalq marketinqdə ən fəal istifadə olunan qiymətqoyma metodunu təqdim edir. Həmin metoda əsasən satılan malların və xidmətlərin qiymətini müəyyən konkret bazarda həmin firmanın mallarının differensiasiyası qüvvəsinin təhlili və rəqib firmalarla müqayisəsi yolu ilə, habelə bazarda yaranmış qiymətlərin müvafiq təhlili və müqayisəsi yolu ilə müəyyən edirlər. Beləliklə, rəqabətə istiqamətlənməklə qiymətin müəyyən edilməsi metodu dünya və/və ya xarici ölkə bazarında rəqabət mühitini və həmin firmanın rəqabət vəziyyətini nəzərə almaqla qiymət qoyulmasından ibarətdir. O, öz növbəsində, alt növlərə bölünür. Beynəlxalq rəqabətə istiqamətlənən qiymətqoyma metodları  Dünya bazarının cari qiymətlərinə riayətetmə strategiyası;  Beynəlxalq təcrübədə qəbul olunmuş qiymətqoyma metodları;  Dünya ticarətində liderin mallarının qiymətlərinə riayətetmə strategiyası;  Beynəlxalq rəqabət qiymətqoyulması (rəqibin qiymət hərəkətlərindən asılı olaraq);  Beynəlxalq marketinqdə qiymətqoymanın mübahisəli metodu. 175

Dünya bazarında cari qiymətlərinə riayətetmə strategiyası. Bu metod qiymətin o şərtlə müəyyən edilməsini nəzərdə tutur ki, müəyyən malı beynəlxalq bazarda satan və ya müvafiq xidməti təklif edən hər satıcı qiymətləri bazarda yaranmış qiymətqoyma adətlərinə və qiymətlərin səviyyəsinə hörmətlə yanaşaraq, orta dünya bazar qiymətlərinin real mövcud olan səviyyəsinə əsaslanaraq və bu zaman həmin səviyyəni əhəmiyyətli dərəcədə pozmayaraq müəyyən edir. Bu zaman, əgər həmin firma öz mallarının və xidmətlərinin differensiasiyası dərəcəsini rəqib firmaların mallarına və xidmətlərinə nisbətən yüksəldirsə, o, adi qiymətlərlə müqayisədə bir qədər yüksək səviyyədə qiymət qoymaq iqtidarındadır. Bazar qiymətlərinin qəbul olunmuş adi səviyyəsinə riayətetmə (əməl) metodu kimi ənənəvi qiymətqoyma metodu beynəlxalq şirkətlər tərəfindən çətin differensiasiya edilən (fərqləndirilən) mallara, məsələn sementə, şəkərə, neftə və s. qiymət qoyulmasında fəal tətbiq edilir. Lakin belə üsulla müəyyən edilmiş qiymət xüsusi qiymət zonasında hər firma tərəfindən sərbəst müəyyən edilməlidir. Əgər firmalar arasında qiymətlərin səviyyəsinin uyğunlaşdırılması üzrə razılıq bağlanarsa, onda belə hərəkətə antitrest qanunvericiliyin hüquqi pozulması kimi baxılacaqdır. Bu, məsələn, Yaponiyanın çox böyük Shiseido kosmetika şirkətində olmuşdur. O, 1993-cü ildə pərakəndə satış şəbəkəsinə münasibətdə öz məhsullarının yüksək qiymətlərinin saxlanılması üzrə sərt siyasət aparmışdır, onun nəticəsində böyük qalmaqal yaranmışdır. Beynəlxalq təcrübədə qəbul olunmuş qiymətqoyma metodları əsasında strategiya. Beynəlxalq təcrübədə bütöv bir sıra mallara münasibətdə xarici ticarət qiymətqoymasının nümunəvi yanaşmaları və metodikaları yaranmışdır. Məsələn, nadir maşın və avadanlıq növlərinin ixrac qiymətinin hesablanması BMT-nin Avropa İqtisadi Komissiyası (AİK) tərəfindən təklif edilmiş düsturla həyata keçirilir. Birja malları üçün qiymətin səviyyəsinin müəyyən edilməsi üçün birja qiymət təyin edilmələrindən istifadə edən öz qiymətqoyma təcrübəsi vardır və b.k. Dünya ticarətində liderin mallarının qiymətlərinə riayətetmə strategiyası. Bu metod ondan ibarətdir ki, dünya və/və ya xarici ölkə bazarında ən böyük bazar payına malik olan, yəni həmin sahədə istehsal və satış miqyasları, texnologiya səviyyəsi, nüfuzluluq və bu k. Üzrə lider vəziyyəti tutan lider firmanın mallarının qiymətlərinə əsaslanaraq firma öz mallarının qiymətlərini gizli surətdə müəyyən edir. Beləliklə, müvafiq bazarda liderlik vəziyyəti tutan, alıcıların ən yüksək dərəcədə inamını qazanmış firma istehsal xərcləri və qiymətlərin səviyyəsini təklif etmək sahəsində öz liderliyini göstərmək üçün üstün vəziyyətdə olur. O, digər ixracçılara nisbətən bazarda özü üçün daha faydalı səviyyədə qiymətlər müəyyən etmək üçün geniş imkanlara malik olur və qiymət qoyulan zaman rəqabət vəziyyətini olduqca sərbəst nəzərə ala bilər. Hazırda bu tipli firmalar arasında belə meyl müşahidə olunur ki, onlar üçün malı aşağı qiymətlərlə satmaq faydalı olmamasını anlayaraq və öz sahəsinin inkişafının sabitliyi vəzifəsinə əsaslanaraq, satış qiymətini elə səviyyədə müəyyən etməyə çalışırlar ki, o, digər, az güclü firmalara da yaşamaq imkanı versin, yəni öz gücləri çatan qədər qiymətin aşağı salınmasına getmirlər. Həm də bu onlara əlavə mənfəətlər almaq imkanı yaradır. Adətən öz qiymət siyasətinin formalaşdırılmasında liderin arxasında gedən firmalar həm xərclərin səviyyəsi üzrə, həm marketinq texnologiyalarında səriştəlilik səviyyəsi üzrə, həm tanınma dərəcəsi üzrə, həm alıcılar tərəfindən onların ticarət markasının tanınması dərəcəsi üzrə çox zəif olurlar və ona görə də öz məhsulları 176

üçün lider firmanın müəyyən etdiyi səviyyəni saxlamaqdan başqa əlacı qalmır. Bunun nəticəsində, hərçənd firmalar öz aralarında qiymətlərə dair hər hansı saziş bağlamırlar, təcrübədə elə alınır ki, malları və xidmətləri onlar müəyyən, sanki razılaşdırılmış səviyyə hədlərində satırlar, yəni ixrac qiymətlərinin orta həddə gətirilməsi baş verir. Əslində hər hansı bir qiymət qoyulmur, həmin firmanın bazarda vəziyyətindən, mallarının və xidmətlərinin lider firmanın mallarına münasibətdə differensiasiyası (fərqləndirilməsi) qabiliyyəti və dərəcəsi nöqteyi-nəzərindən onun mövqeyindən asılı olaraq belə qiymətlərin bir neçə səviyyəsi (qiymət zonası, qurşağı) müəyyən edilir. Əksəriyyət hallarda elə vəziyyət müşahidə olunur ki, hər belə firmanın mallarının qiymətləri müəyyən çərçivələrlə məhdudlaşdırılır və bu zaman lider firmanın müvafiq mallarının qiymətlərindən aşağı olur. Liderin arxası ilə gedən qiymət strategiyası ondan istifadə edən şirkətlər üçün müəyyən təhlükələr yarada bilər. Əvvəla, lider şirkət qiymətdə səhv buraxa bilər, bu isə onun arxasınca gedən şirkətlərin müflisləşməsinə səbəb ola bilər, hərçənd lider şirkətin özü daha güclü olduğundan, təbiidir ki, davam gətirəcəkdir. Ikincisi, lider şirkət onun ardınca gedən şirkətlər tərəfindən hücum strategiyasından narahat olaraq, qəsdən elə addımlar ata bilər ki, yamsılayan şirkətlər tərəfindən onların təkrarlanması həmin şirkətlərin arzuolunmaz vəziyyətinə və müflisləşməsinə gətirib çıxarda bilər. Belə strategiyanın müsbət tərəfi ondan ibarətdir ki, yamsılayan şirkət səriştəli marketinq hazırlaması və tətbiqi üçün xərclərə qənaət edir və yalnız dünyanın güclülərini yamsılamaqla dünya bazarında babat yaşaya bilər. Beynəlxalq rəqabət qiymətqoyulması rəqibin qiymət hərəkətlərindən asılı olaraq qiymət siyasətində mümkün olan üç strategiyadan optimalını seçir:  əsas rəqib kimi hərəkət etmək və onun etdiyi kimi qiyməti azaltmaq (artırmaq);  rəqibin qiymət hərəkətlərinə baxmayaraq qiyməti dəyişməmək;  rəqibin əksinə hərəkət etmək (əgər o, qiyməti aşağı salmışsa, onda onu artırmaq, əgər artırmışdırsa, onda azaltmaq). Bu zaman rəqiblərin dəyişilməsi səviyyəsi mühüm cəhətdir – qiyməti əsas rəqib kimi səviyyədə dəyişmək, yoxsa rəqib tərəfindən qiymətlərin dəyişilməsi səviyyəsindən fərqli miqdarda dəyişmək. Bu vəziyyətdə marketoloq qiymətə aid qərarları diqqətlə fikirləşir və əsaslandırır, bir sıra hallarda isə məqsədli seqmenti və malın mövqeyini dəyişir. Beynəlxalq marketinqdə qiymətqoymanın mübahisəli (yarış) metodu. Belə qiymətqoyma metodu əsas etibarilə birjalarda, hərraclarda və sövdələşmələrdə əməliyyatlar həyata keçiriləndə tətbiq olunur. Birja metodu, qiymətin müəyyən edilməsinin mübahisəli (yarış) metodu kimi daim fəaliyyət göstərən dünya bazarlarında kütləvi xammala və ərzaq mallarına dair alqı-satqı əqdləri bağlanmasından ibarətdir. Birjada dövriyyədə olan mallar nümunəvi, tipik əlamətlərə malik olur. Onlar keyfiyyətcə (bircinslidir) eynidir və qarşılıqlı dəyişilə biləndir, müəyyən edilmiş standartlara və nümunələrə uyğundur. Dünya birja ticarəti obyektləri hazırda mis, qalay, sink, gümüş, qızıl, platin, neft, propan qazı, yanacaq, mazut, taxıl, yuyulmuş yun, kofe, kakao, broylerlər, şəkər və bir çox digər mallardır. Birja 177

əməliyyatları zamanı mala əvvəlcə baxış keçirilməsi nəzərdə tutulmur və o, faktiki olaraq birjada olmur. Müasir birja ticarətində real mallara dair əqdlər 1% təşkil edir, 99% isə mala hüquqi malik olmaq məqsədi daşıyan əqdlərə (kağız əqdlərinə) düşür, onlar konkret icra olunan dövrdə qiymət dəyişilən halda mümkün ola bilən itkilərdən sığortalanma imkanı yaradır. Alver əməliyyatlar birja kontraktlarının alqı-satqısından onların bağlandığı günə və icra edildiyi günə qiymətlərin fərqi nəticəsində mənfəət qazanmaq məqsədilə həyata keçirilir. Birjada əməliyyatların böyük həcmi konkret birja malının orta birja dünya qiymətini aşkar etmək imkanı yaradır, o, birja çərçivələrindən kənarda real beynəlxalq əqdlərin kontrakt qiymətləri müəyyən edilən zaman sorğu qiyməti kimi qəbul edilir. Qiymətin müəyyən edilməsinin hərrac metodundan da şirkətlər beynəlxalq ticarətdə fəal iştirak edirlər. Hərraclar xüsusi razılaşdırılmış yerlərdə və müəyyən vaxtda vaxtaşırı fəaliyyət göstərən beynəlxalq bazarlardır, burada fərdi xüsusiyyətlərə və müxtəlif keyfiyyətlərə malik olan, əvəz edilə bilən mallar satılır. Hərrac ticarəti zamanı mala qabaqcadan baxış keçirilməsi nəzərdə tutulur. Hərraclarda onların təşkil edildiyi yerdə olan real mallara dair əqdlər bağlanır. Beynəlxalq hərrac ticarətinin obyektləri xəzlər, antikvar əşyalar, çay, tütün, gül, tərəvəzlər, meyvələr, balıq, at, yuyulmamış yun, cod tük, tropik meşə növləri və digərləridir. Dünyada hər il təxminən 150 beynəlxalq hərrac keçirilir. Hərrac metodundan qiymətli kağızlar bazarında da istifadə edilir. Beynəlxalq təcrübədə hərrac keçirilməsinin iki texnologiyası tətbiq edilir:  hərrac keçirilməsinin yüksəltmə metodu, bu zaman əvvəlcə ən aşağı qiymət elan edilir, sonra onun yüksəldilməsi gedir və mal ən yüksək qiymət təklif edənə çatır.  Azaltma metodu (və ya Hollandiya metodu) ilə hərrac keçiriləndə əvvəlcə ən yüksək qiymət elan edilir və belə qiymətə alıcı tapılmırsa, qiymət azaldılır. Bu halda müvafiq malın alqı-satqısına dair əqd bağlanması hüququnu o alıcı qazanır ki, o, satıcının elan etdiyi qiyməti birinci qəbul edir və beləliklə hərracın qalan iştirakçıları ilə müqayisədə satıcının elan etdiyi ən yüksək qiymətlə razılaşır. Belə metod hərracın daha sürətli (tez) keçirilməsinə imkan verir. Lakin mübahisəli (yarış) ticarətin vəziyyətini və mühitini nəzərə alaraq, konkret tərəf üçün daha qəbuledilə bilən qiymətə sövdələşməyin mümkün olacağını hesablamaq çətin olur. Hərracların qiymətləri hərrac ticarəti çərçivəsindən kənarda müvafiq məhsullara dair real kontraktlar bağlanan zaman sorğu qiyməti olur. Beynəlxalq sövdələşmələr. Xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər belə metodikadan, bir qayda olaraq, irimiqyaslı əqdlər üzrə, müxtəlif ölkələrdən ən faydalı təchizatçı (mal göndərən) və ya podratçı müəyyən edilən zaman istifadə edirlər. Beynəlxalq sövdələşmələrin obyektləri maşın və avadanlıq dəstləri və obyektlər (zavodlar, bəndlər, idman qurğuları) tikilməsidir. Beynəlxalq sövdələşmələr 80% hallarda inkişaf etməkdə olan ölkələr tərəfindən elan edilir, onlar irimiqyaslı layihələr həyata keçirərkən optimal tərəfdaşların müstəqil müəyyən edilməsində, habelə biznes-planı və texniki-iqitisadi əsaslandırmanı daxil edən geniş təkliflər tərtib edilməsində kifayət qədər təcrübəyə malik deyil. Bu, habelə onunla da izah edilir ki, bir sıra inkişaf etməkdə olan ölkələrdə xaricdən 178

maşınlar və avadanlıq alan zaman kontraktın dəyəri müəyyən məbləğdən yüksək olan halda onun bağlanmasına qanunvericilik qaydasında yalnız sövdələşmələr vasitəsilə həyata keçirməyə icazə verilir. Məsələn, Birmada və Misirdə əslində bütün malların idxalı və bütün podrat əməliyyatları sövdələşmələr vasitəsilə həyata keçirilir. Sövdələşmələr tenderlər vasitəsilə həyata keçirilir. Tenderlər deyəndə sövdələşmələrdə iştirak üçün təklif, sövdələşmələrin təşkili üçün lazımi tender sənədləri dəsti, sövdələşmələrin təşkilatlarının tərtib etdiyi şərtlər-təkliflər, habelə sövdələşmələrdə iştirak etmək istəyənlər tərəfindən ofert (müqavilə təklifi) və sövdələşmələrin qalibinin müəyyən edilməsinin qapalı prosedurası başa düşülür. Beynəlxalq sövdələşmələr üç növ olur:  Açıq sövdələşmələr, onlarda iştirak etmək üçün arzu edən bütün şirkətlər və təşkilatlar dəvət olunurlar;  Qapalı sövdələşmələr, onlarda iştirak etmək üçün yalnız xüsusi dəvətlər üzrə məhdud sayda iştirakçılar dəvət edilirlər;  Tək sövdələşmələr, onlarda iştirak etmək üçün yalnız bir firma dəvət edilir, lakin sövdələşmələrin təşkili və keçirilməsi üzrə bütün qaydalara riayət olunur. Oferentlərin (müqavilə, saziş təklif edənlərin) olmaması şərtilə sövdələşmələr aparılması nəticəsində alınmış kontrakt qiyməti dünya bazarının sövdələşməni təklif edən idxalçı tərəfi üçün ən faydalı qiyməti kimi müəyyən edilə bilər. Sövdələşmələr üzrə qiymətlər kontraktlar bağlanan zaman sövdələşmələrin çərçivəsindən kənarda mallara müvafiq olmayan xidmətlər üçün də sorğu qiyməti ola bilər. 2. Dünya ticarətində qiymətqoymanın marketinq sistemi Yuxarıda nəzərdən keçirilmiş metodlar şübhəsiz qiymətqoymanın əsasını təşkil edən metodlardır. Lakin nəzərə alaraq ki, inkişaf etmiş, mükəmməl bazar şəraitində qiymət siyasəti bazara təsir etmək üçün marketinq tədbirlərinin mühüm tərkib hissəsidir (komponentidir), qiymətqoymanın xüsusi metodologiyasından daha çox istifadə edilməsi zərurəti nəzərdə tutulur. Bu metodologiya qiymət siyasətinin xarici qiymət yaradan amillərlə: alıcıların özlərinin tələblərilə və istəklərilə, onların ödəmə qabiliyyətilə, dəyərləri qiymətləndirmə meyarları ilə, həyat tərzilə və sairlə, habelə marketinq-miksin digər elementlərilə - əmtəə, distribusiya və həvəsləndirmə siyasətilə daha fəal və sistemləşdirilmiş əlaqəsinin təmin edilməsinə əsas əhəmiyyət verir. Ixrac qiymətinin formalaşdırılmasına marketinq yanaşması nəzərdə tutur ki, qiymətin səviyyəsinin müəyyən edilməsinin əsası (bazisi) kimi, ilk növbədə, xarici makro və mikro mühitin şərtləri, dünya bazarının vəziyyətinin və inkişafının xüsusiyyətləri, alıcıların və son istehlakçıların istəkləri və tələbinin xarakteri, onların maliyyə imkanları və bu və ya digər malı almaq istəməsi nəzərə alınır. Məsələn, elə mallar vardır ki, onlar alıcılara praktik olaraq hər gün tələb olunur – onlar birinci dərəcəli zəruri mallardır. Marketoloqlar onlara aşağı səviyyədə qiymətlər qoymağı məsləhət görürlər ki, onlar istehlakçı üçün daha da əlçatan edilsin. Paltar və b.k. mallara daha yüksək səviyyədə qiymət qoymaq olar, zinət əşyalarına aid edilən mallara münasibətdə isə ən yüksək səviyyədə qiymətlər qoyulur ki, alıcıların üstünlük və müstəsnalıq hissləri ödənilsin. Marketinq qiymət 179

müəyyən edilən zaman maya dəyərindən deyil, bazarın və alıcıların tələblərindən və imkanlarından başlayaraq getməyi nəzərdə tutur. Dünya bazarında işləyən şirkətlər bazar rəqabətini, tələbin dinamikasını və xarakterini və b.k. nəzərə almaqla marketinq strateji idarəçiliyi nöqteyi-nəzərindən daha münasib olan ixrac qiymətinin hədlərini qabaqcadan müəyyən edirlər, habelə əks istiqamətdə, ixrac qiymətinin həmin səviyyəsinə əsaslanan, satış qiymətinin əvvəldən müəyyən edilmiş hədlərini almağa imkan yaradan məhsulların istehsal xərclərinin və maya dəyərinin hesablanması formasını fikirləşirlər. Başqa sözlə, qiymətqoymanın marketinq metodologiyası maya dəyərinə və xərclərə dəyər qiymətində əlavələr sisteminə (“xərclər plyus” metoduna) birbaşa əks vəziyyətdə olan konsepsiyadan istifadə edilməsini nəzərdə tutur və alınan xammala, materiallara, detallara və b.k. xərclərin hədlərinin müəyyən edilməsinə daha çevik yanaşma tələb edir. Mükəmməl bazar müvafiq mallar və xidmətlər üzrə tələb və təklif nisbətində geniş paritet (bərabər) vəziyyət olması ilə səciyyələnir. Odur ki, firmalar son dərəcə mühüm əhəmiyyət ona verirlər ki, lap əvvəldən qiymət siyasətini və qiymətqoyma sistemini bütün marketinq-miks elementlərinin uyğunlaşdırılması şərtlərinə əsaslanaraq müəyyən etsinlər, habelə ixrac-idxal qiymətlərinin səviyyəsinin müəyyən edilməsinin kombinasiya edilmiş sistemindən istifadə etsinlər, eyni zamanda malların keyfiyyətinin yüksək səviyyəsini və müəyyən mənfəət miqdarını təmin edən məhsul istehsalı texnologiyasının, idarəetmə metodlarının inkişafı məsələsini həll edirlər. 3. Yeni məhsullara qiymət qoyulmasının marketinq strategiyası Beynəlxalq marketinq sahəsində mütəxəssislər yeni məhsullara qiymət qoyulması və strateji planda qiymət siyasətinin daxili bazarda və dünya bazarında malın həyat dövrünün bütün (və ya əvvəldən müəyyən edilmiş) mərhələlərini hesaba almaqla proqnozlaşdırılması məsələlərinə xüsusi diqqət yetirirlər. Nəzərə alaraq ki, yeni malların ticarət markası, eynilə onların istehlak və digər xüsusiyyətləri və texniki xarakteristikaları alıcılara hələ məlum deyil, yeni mallara qiymətin müəyyən edilməsi olduqca mürəkkəb (çətin) və məsuliyyətli vəzifədir. Bununla əlaqədar olaraq, xarici alıcılar və istehlakçılar tərəfindən yeni mallara tələbi təmin etmək, yaratmaq və ya “oyatmaq” məqsədilə marketinq tədbirlərinin cəmlənmiş aparılması nəzərdə tutulur ki, bu da böyük xərclər tələb edir. Həm də hələ yeni malın layihələndirilməsi zamanı, elmi tədqiqatlar və araşdırmalar mərhələsində firma ona xeyli məbləğ xərcləyir. Odur ki, hələ mal bazara çıxmamış onun işlənməsi və tətbiqi üçün onun sonrakı satışlarından yüksək iqtisadi və bazar səmərəsi alınması məqsədilə böyük investisiyalar həyata keçirilir. Əgər böyük TMŞ (transmilli şirkətdən) söhbət gedirsə, onun adı, məşhurluğu, xarici ölkələrin istehlakçıları tərəfindən onun nüfuzuna yüksək loyallıq özüözlüyündə artıq onun mallarının dünya bazarında irəliləməsinə kömək edir. Eyni zamanda nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, yaradılan mal konstruksiya cəhətdən nə qədər yeni olarsa, onda nə qədər çox elmi və əmtəə yeniliyi ehtiva edilmişdirsə, gələcək müvəffəqiyyətə istiqamətlənmiş kapital qoyuluşları o qədər böyük olacaqdır. Ona görə də marketoloqlar üçün yüksək keyfiyyətli maliyyə siyasətinin təmin 180

edilməsi məqsədilə malın tez özünü ödəməsinə və bazara çıxana qədər və tətbiqedilmə mərhələsində ona qoyulmuş vəsaitlərin qaytarılmasına nail olmaq hədsiz dərəcədə vacibdir. Qiymət siyasəti prinsipcə ya yüksək, ya aşağı qiymətləri nəzərdə tutur, qiymətin yüksək səviyyəsindən onun aşağı endirilməsinə və əksinə, aşağı səviyyədən yüksəyə döğru gedə bilər. Əgər yeni mallara münasibətdə qiymət siyasətinin spesifik, məhz marketinq yanaşmasına xas olan növləri nəzərdə tutulursa, bu, ilk növbədə, yüksək qiymətlər və ya “qaymağın götürülməsi” (skimminq) siyasətidir və aşağı qiymətlər və ya “bazara girişmə” (penetration) siyasətidir. “Qaymağın götürülməsi” strategiyası (skimminq strategiyası). Bu metod xarici bazarda tətbiq edilən yeni mahsullara ilk, MHD-nin birinci mərhələsində yüksək qiymətlər qoyulmasını nəzərdə tutur və istehlakçıların yenilikçi, nisbətən təmin olunmuş təbəqələrinə hesablanmışdır, onlar üçün alınan maldan nümayişkarlıq nəticəsi tələbi səciyyəvidir və onlar adətən yeni malları yüksək qiymətə almağa meylli olurlar. Həm də yeni malın bazara tətbiqi (çıxarılması) mərhələsində orada praktik olaraq rəqiblər olmur və ya onların sayı çox az olur, bununla əlaqıdar olaraq yeni malı bazara çıxaran firma əslində (praktik olaraq) qiymət rəqabəti yolu ilə getməməyə və yüksək qiymətlər siyasəti aparmağa imkan verən inhisarşı vəziyyətə və böyük bazar gücünə malik olur (şəkil 20.5). Bu halda qiymət elə hesablanır ki, ilk növbədə, yeni malların yaradılmasına və bazara yeridilməsinə ilk kapital qoyuluşlarının miqdarı müəyyən edilsin və onların mənfəətlə tez qaytarılması (çox halda “maya dəyəri plyus” metodologiyası üzrə) təmin edilsin və satışı genişləndirmək və həmin mala əvvəllər qoyulmuş vəsaitlərin tez qayıtmasından səmərəni yüksəltmək məqsədilə bir qədər yüksəldilmiş səviyyədə qoyulur.

Qiymət

Vaxt (MHD mərhələləri)

Şəkil 14.5. “Qaymağın götürülməsi” (yüksək qiymətlər) strategiyası Əslində, əgər lap əvvəldən malın qiyməti aşağı səviyyədə qoyularsa, sonra onu yüksəltmək və xüsusən xərcləri tez ödəmək və yüksək mənfəətlər almaq çox çətin olacaqdır, odur ki, yüksək rəqabət qabiliyyətli firmaların əksəriyyəti yeni mala istehlakçıların yenilikçi, nisbətən yüksək səviyyədə gəliri olan təbəqələrinə hesablanan ən yüksək qiymət qoyurlar. 181

Sonralar MHD-nin III və IV mərhələlərinin sonunda, həmin malın satışı artıq artmayan zaman, “qaymağın götürülməsi” siyasəti tətbiq edən şirkətlər qiymətlərin səviyyəsini bir qədər aşağı salırlar, eyni zamanda bazarın reaksiyasını diqqətlə izləyirlər və daha aşağı qiymətlərlə alıcıların və istehlakçıların əlavə təbəqələrini, ardıcıllar və retroqradlar adlanan hissələrini cəlb edirlər. Şirkətlər qiymətləri mərhələlərlə aşağı salmaqla yeni malda bünövrəsi qoyulmuş bütöv tələbini və mənfəətlərini “sağırlar”, yəni qiymətin hər səviyyəsində mərhələlərlə bazar tələbinin yuxarı (üst), ən səmərəli, “dadlı” qatı “sovrulur” və beləliklə nəzərdə tutulan alıcıların hər qrupundan “qaymağın götürülməsi” baş verir (bununla da belə qiymətqoyma siyasətinin adının özü izah edilir) (şəkil14.6).

Yenilikçilər

Yüksək qiymətlər

Erkən (ilk) ardıcıllar Ardıcıllar Sonrakı ardıcıllar Mühafizəkarlar Retoqradlar Aşağı qiymətlər

Şəkil 14.6 Qiymətin “qaymaqlı krujkası”. Yeni məhsul dünya bazarına çıxan zaman “qaymağın götürülməsi” strategiyası yüksək gəlir səviyyəsi olan əhali təbəqəsinə və ya yüksək mənfəəti olan firmalara hesablanmaqla nisbətən yüksək qiymətlərlə malların satılmasını nəzərdə tutur. Belə siyasətdən istifadə edilməsi qiymətlərin sonradan aşağı salınmasını nəzərə alır. Yeni malın bazara tətbiqi (yeridilməsi) dövründə alıcıların tələbi az elastikliklə fərqlənir və qiymətlərin yüksək səviyyəsinə həssas olmur, bunun nəticəsində öz marketinq strategiyasında belə qiymət siyasətindən istifadə edən firmalar nisbətən qısa dövrdə yüksək mənfəətləri təmin edə və həmin malın hazırlanmasına və bazarlara, o cümlədən xarici bazarlara yeridilməsinə çəkilmiş xərcləri nisbətən tez ödəyə bilirlər. Bununla yanaşı, həmin malın bazarda satışlarının genişlənməsi üçün qiymətləri tədricən aşağı salırlar ki, MHD-nin II və III mərhələlərində rəqiblərin bazara fəal irəliləməsinə yol verməsin, onları az xərclərlə (o cümlədən kumulyativ əyri hesabına da) əzsin və dünya bazarında inhisarçı vəziyyətə mümkün olan qədər nail olsun və onu saxlasın. Beləliklə, yeni malların satılmasının lap əvvəlindən nisbətən yüksək qiymətlər qoyulması malın xərclərinin tez ödənilməyə nail olmaq və həyat dövrünün artıq erkən mərhələsində mənfəətlərin yüksək səviyyəsini təmin etmək imkanı yaradır, yəni elmi tədqiqatlarla, malın hazırlanması və onun bazara çıxarılması üzrə təd182

birlərlə əlaqədar əvvəllər həyata keçirilmiş kapital qoyuluşlarını olduqca qısa müddətdə qaytarmaq imkanı verir. “Bazara giriş” strategiyası (penetration strategiya). Bu metod əksini nəzərdə tutur: firma yeni malın satılmasını aşağı qiymətdən başlayır ki, həmin mal bazarda MHD-nin inkişaf mərhələsinə mümkün qədər tez çatsın və aşağı qiymət hesabına nisbətən qısa müddətdə onun üçün kütləvi bazar yaransın (şəkil 14.7). Kütləvi mal ötürən satış kanallarının formalaşdırılması və təmin edilməsi belə siyasətin mühüm şərtidir. Belə yanaşma MHD-nin artıq erkən mərhələlərində kütləvi satışları və xarici bazarlarda əhəmiyyətli bazar payı qazanmağı təmin etmək imkanı yaradır. Belə strategiya nəticəsində malın həyat dövrü əyrisi marketinq ədəbiyyatında “gurultu” adı almış spesifik forma alır (şəkil 14.8).

Qiymət

Vaxt (MHD mərhələləri)

Şəkil 14.7. “Giriş” strategiyası (aşağı qiymətlər strategiyası), klassik (A) tipi

Qiymət

Vaxt (MHD mərhələləri)

14.8. “Gurultu” satışlar (satışların maksimal həcmi) əyrisi

Bu strategiya qiymətə münasibətdə tələbi yüksək elastik olan bazara uyğundur və bir qayda olaraq, tamamilə yeni və alıcılara və istehlakçılara məlum olmayan 183

mallara tətbiq etmirlər. Bundan əlavə, aşağı qiymətlər strategiyası xüsusi ehtiyatlılıq tələb edir, çünki onun həyata keçirilməsində uğursuzluq malın hazırlanmasına və onun bazara irəliləməsinə əvvəllər həyata keçirilmiş kapital qoyuluşlarının ödənilməsinin qeyri-mümkünlüyünə və firmanın maliyyə məğlubiyyətinə səbəb ola bilər, xüsusən həmin malın qiymətini sonradan artırmaq qeyri-mümkün və həddindən artıq çətin olacaqdır və onu yalnız azaltmaq (malı bazarda saxlamaq üçün yetkinlik mərhələsində) mümkün olacaqdır. Bazara “giriş” strategiyası və ya aşağı qiymətlər siyasəti bazara mümkün qədər daha tez yeridilmək məqsədi daşıyır və malı aşağı qiymətə onunla bazara çıxan kimi dərhal satılmasını nəzərdə tutur (şəkil 14.9). Həmin qiymət siyasəti bu firmanın bazara yeni firmalar yeridilənə qədər (onlar belə malı daha aşağı qiymətə təklif edə bilərlər) prioritet mövqelərini təmin edə bilər, yüksək elastik tələbi olan bazarda və gəlirlər aşağı səviyyədə olan istehlakçılar üçün daha səmərəlidir. O, irimiqyaslı, kütləvi istehsal və satış hesabına istehsal xərclərinin azalması üzrə rəqib firmalara nisbətən bu firmanın əhəmiyyətli ehtiyatları (imkanları) olmasını nəzərdə tutur, yəni əsas etibarilə kütləvi tələb olunan mallar üçün səciyyəvidir.

Qiymət

Vaxt (MHD mərhələləri)

Şəkil14.9. “Giriş” strategiyası (aşağı qiymətlər strategiyası), müasir (B) tipi. Aşağı qiymətlər siyasəti dünya və ya həmin xarici ölkə bazarına ilk dəfə çıxan şirkətlərə xasdır, onlar istehlakçılara müasir marketinq texnologiyalarla müşayiət edilən yüksək keyfiyyətli məhsullar təklif edə bilmirlər. Belə siyasət, ilk növbədə, bazarda möhkəmlənmək, qiymətlərin rəqabəti hesabına bazar payını genişləndirmək və kütləvi satış nəticəsində mənfəət qazanmaq məqsədi daşıyır. Məsələn, Yaponiya şirkətləri XX əsrin 60-70-ci illərində belə işləmişlər, lakin sonra dünya əmtəə bazarlarında möhkəmlənərək onlar daha səmərəli və mütərəqqi “qaymağın götürülməsi” qiymət siyasətindən istifadə etməyə keçmişlər. Aşağı qiymətlər siyasəti, bir qayda olaraq, qiymətlərin sonralar artırılmasını nəzərdə tutmur, əksinə, firma üçün gələcəkdə onların sonrakı azaldılmasına getməyin zəruriliyinə əsaslanır. Doğrudur, nəzəriyyədə belə vəziyyət ehtimal vardır ki, öz mallarını aşağı qiymətlərə satan firma bununla rəqiblərini müflis edən, bazarda inhisarçı vəziyyət qazanan zaman istehlakçılara özünün qiymət şərtlərini, məsələn, həmin məhsulun özünün qiymətini artırmaqla qəti təklif edə bilər. 184

Lakin hazırda, inkişaf etmiş bazar şəraitində belə vəziyyətə praktik olaraq nail olmaq mümkün deyil (az istisnalar olmaqla) və firma yalnız malın, onu müşayiət edən xidmətlərin keyfiyyətinin yüksəldilməsi və b.k. hesabına qiymətləri bir qədər artıra bilər. Bu siyasət habelə istehlakçılar seqmenti “öyrəşmə” amililə fərqlənən və hətta qiymət artırıldıqda digər malları və xidmətləri əldə etməyə keçməyən zaman səmərəli olur. Qiymət siyasətinin seçilməsi malın fərdiləşdirilməsi və standartlaşdırılması dərəcəsindən asılıdır (cədvəl 14.1). Cədvəl 14.1 Dünya bazarlarında malın fərdiləşdirilməsindən və standartlaşdırılmasından asılı olaraq qiymət strategiyasının seçilməsi
Qiymət siyasəti “Qaymağın götürülməsi” (yüksək qiymətlər) siyasəti “Giriş” (aşağı qiymətlər) siyasəti Qiymətin dəyişənlər, birbaşa istehsal və satış xərcləri üzrə hesablanması (qiymət həddi) Qiymətin tam istehsal və satış xərcləri üzrə hesablanması Marketinq məqsədləri Mallar Fərdiləşdirilmiş + + + + Yüksək mənfəətlər və xərclərin tez ödənilməsi Bazar payı qazanılması Standartlaşdırılmış

Yüksək rəqabət qabiliyyətli şirkətlər yeni mallara qiymətqoyma prosesində, bir qayda olaraq, “qaymağın götürülməsi” siyasətinə riayət edirlər, eyni zamanda “gurultu” əyrisi üzrə kütləvi satmalar taktikasını həyata keçirirlər ki, bu da tez özünü ödəməyi, xarici məqsədli bazarın bütün təbəqələrinin tam “sağılmasını” və son nəticədə sahibkarlıq fəaliyyətinin mənfəətlililiyinin yüksəldilməsini təmin edir. Lakin yeni, xüsusilə yüksək elastik bazarlara çıxanda bazar payını qazanmağa və genişləndirməyə çalışaraq, onlar çox tez-tez “giriş” qiymət siyasətinə müraciət edirlər. 4. Malların və mal qruplarının parametrik sıralarının qiymətlərinin hesablanması əsasında qiymətqoyma metodları Bu metodun prinsipial əsası ondan ibarətdir ki, malın qiyməti həm öz firmasının, həm də rəqib firmaların digər analoji mallarının və ya bir parametrik sırada duran mallarının qiymətlərilə tutuşdurma yolu ilə müəyyən edilir. Malların differensiasiyası siyasəti belə əmtəə (mallar) sırasının genişlınməsinə kömək edir və təbiidir, hesablamaları mürəkkəbləşdirir. Məhz malın cazibədarlığında və onun alıcılar və istehlakçılar üçün üstünlüklərində olan fərqlər malın qiymət xəttini müəyyən edir.Şirkətlər belə metodla qiyməti müəyyən edən zaman malın həm keyfiyyəti, həm də kəmiyyəti (miqdarı) mövqeyindən uyğunluğu nisbətini nəzərə alırlar. Alıcı və istehlakçı üçün həmin cür, analoji və ya oxşar funksiyalı mallar arasında seçimi asanlaşdıra bilən vahid qiymət xətti, malın qiymətinin vahid sistemini qurmaq imkanı yaradan həmin iki istiqamətin uyğunlaşdırılması ən məqsədəuyğundur. 185

Yoxlama sualları 1. Beynəlxalq rəqabətə istiqamətlənməklə qiymətqoyma metodları hansılardır? 2. Dünya ticarətində qiymətqoymanın marketinq sistemi dedikdə nə nəzərdə tutulur ? 3. Yeni məhsullara qiymət qoyulmasının marketinq strategiyası nədir? 4. Malların və mal qruplarının parametrik sıralarının qiymətlərinin hesablanması əsasında qiymətqoyma metodları hansılardır? 5.”Qaymaq yıgma “ strategiyasını izah et. 6.”Bazara giriş” strategiyası nədir? 7.Qiymət siyasətinin secilməsi nədən asılıdır?

Mövzu 15. Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələləri üzrə qiymət siyasəti və qiymətlərə nəzarət 1. Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələlərində qiymət siyasətinin xüsusiyyətləri. 2. Qiymət strategiyası malın beynəlxalq həyat dövrü modelləri. 3. Xarici bazarda qiymət strategiyası və malın həyat dövrünün kumulyativ əyrisi. 4. TMK-nın beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinə nəzarətin səviyyələri. 5. Beynəlxalq marketinqdə qiymətlərin razılaşdırılması siyasəti və qiymətlərin dövlətlərarası tənzimlənməsi. 6. Qiymətlərin dövlət tənzimlənməsi və antiinhisar qanunvericiliyi. 1. Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələlərində qiymət siyasətinin xüsusiyyətləri Beynəlxalq ticarətdə malın həyat dövrü daxili ticarətdə malın həyat dövründən fərqlənir (Cədvəl 15.1). Bununla əlaqədar olaraq onun hər mərhələsində qiymət siyasəti də öz xüsusiyyətlərilə səciyyələnir. Cədvəl 15.1 Malın beynəlxalq həyat dövrünün altı mərhələsi
Mərhələ I II III IV V VI Xarakteristika Mal fərdiləşdirilmişdir, rəqabət yoxdur Mal standartdır, rəqabət sərtləşmişdir Malın B ölkəsinə ixracı, mal fərdiləşdirilmişdir, rəqabət yoxdur Malın B ölkəsinə ixracı, mal standartdır, rəqabət sərtləşmişdir Birbaşa investisiyalar, B ölkəsində istehsal B ölkəsində istehsal, malın A ölkəsinə aparılması, malın üçüncü ölkələrə aparılması Bazar A ölkəsi A ölkəsi B ölkəsi B ölkəsi B ölkəsi Digər ölkələr

I mərhələdə qiymət siyasəti. Firma yeni malı daxili bazara buraxır, onun yeni funksiyaları və xüsusiyyətləri vardır və yüksək dərəcədə fərdiləşdirilmişdir. Ona 186

həmin mərhələdə öz ölkəsinin bazarında rəqabət yoxdur. Bu vəziyyətdə yüksək qiymətlər və ya “qaymağın götürülməsi” siyasəti aparılması, satış həcmlərinin genişləndirilməsi və yüksək mənfəətlər alınması mümkündür. Malın beynəlxalq həyat dövrünün birinci mərhələsində, yeni malın istehsalçının ölkəsində satılması mərhələsində qiymət siyasəti milli bazarda dövriyyədə olan digər mallara nisbətən fərdiləşdirilməsinin və differensiasiyasının (fərqlənməsini) yüksək dərəcəsilə və rəqabət aparan malların olmaması ilə əlaqədardır. Satılmaların çox sürətli satılması baş verir. Bu dövrdə qiymət siyasətinin xüsusiyyəti onun fəallığından və yeni malın fərdiliyinin və spesifik xarakteristikalarının, onu bazarda digər mallar arasında faydalı ayıran fərqli xüsusiyyətlərinin və imkanlarının nümayiş etdirilməsi hesabına qiymətinin maksimal yüksək, artırılmış səviyyəsindən ibarətdir. Bu halda yeni malın alıcıları yenilikçilər, onlar üçün qiymətlərin səviyyəsi malı almaq haqqında qərarı müəyyən edən əsas amil olmayan, nisbətən yüksək gəlirlərə malik şəxslər olur. Həm də bu dövrdə yeni malı milli bazara yeridən produsent (istehsalçı) şirkətin həmin malın bazara yeridilməsinə marketinq xərcləri və elmi tədqiqatlara və araşdırmalara çəkilən xərclər yüksək olur, bu da satışlardan alınan mədaxilin tez artırılması hesabına onların qısa müddətdə ödənilməsi zərurətini yaradır. Malın beynəlxalq həyat dövrünün II mərhələsində milli bazarda digər şirkətlərin rəqib malları meydana çıxır və həmin mal yüksək differensiasiya dərəcəsini itirməyə başlayır: o, standartlaşma dövrünə daxil olur ki, bu da bazarda pay uğrunda rəqib firmalar arasında kəskin mübarizənin genişlənməsilə əlaqədardır. Bu vaxt malın təkmilləşdirilməsi və əyər-əskikliyinin düzəldilməsi hesabına bazar payının genişlənməsinə nail olmaq çətinləşir və satışların genişlənməsi əsas etibarilə qiymətlərin aşağı salınması, reklam və satışın həvəsləndirilməsinin və malın hərəkəti kanallarının səmərələşdirilməsinin digər vasitələri hesabına mümkün olur. Bu halda qiymət siyasəti birinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edir. Milli bazarda qiymət rəqabəti kəskinləşir, qiymətdən güzəşt tətbiq edilməsi, alıcılara kredit verilməsi, ödəmələrin müddətinin uzadılması fəallaşdırılır. Firma istehsal və satış miqyaslarının genişlənməsi və istehsal və tədavül xərclərinin kumulyativ əyri hesabına minimallaşdırılması vasitəsilə mənfəətlərin maksimallaşdırılmasına çalışır, habelə səmərəsiz malların istehsaldan çıxarılması yolu ilə əmtəə nomenklaturasının yaxşılaşdırılması siyasətini fəallaşdırır, qeyri-qiymət rəqabəti sahəsində səylər göstərir: malı yeni xüsusiyyətlərlə tamamlayır, dizayn dəyişir, çoxsaylı modifikasiya variantları verir və b.k., beləliklə daxili bazarda malın həyat dövrünü uzatmağa çalışır. Lakin sonralar bu tədbirlər kifayət etmir, səmərəli olmur və şirkət həmin malın xaricə ixracına başlayır. Malın beynəlxalq həyat dövrünün III mərhələsi milli bazarın və öz aralarında kapital münasibətlərilə bağlı olmayan digər ölkələrin müəssisələri və firmaları arasında ticarət əməliyyatları aparılmasını nəzərdə tutan ixrac qiymət siyasətinin həyata keçirilməsilə səciyyələnir. Bu halda marketoloqlar qiymət siyasətinin hazırlanmasına təsir göstərən əlavə amillər dəstini nəzərə almalı olurlar. Malların xarici bazara yeridilməsi, yayılması siyasəti böyük ehtiyatlılıq tələb edir və qiymətə münasibətdə malların orada dövr edən analoji mallardan və ya əvəzedici mallardan fərqlənməsi dərəcəsinin nəzərə alınması zərurətini nəzərdə tutur. Əgər mallar tamamilə yenidirsə, lokal bazarlarda onlara analoqlar yoxdursa və 187

onların fərqlənmə (differensiasiya) dərəcəsi çox yüksəkdirsə, onda qaldırılmış qiymətlər qoyulur və yenə də “qaymağın götürülməsi” qiymət siyasəti aparılır. Lakin əgər mallar xarici bazarlara çıxan zaman özünün bazar yeniliyini artıq itirmişdirsə, onda aşağı qiymətlər – “bazara giriş” strategiyasından istifadə edilir, hərçənd bu variant az sərfəlidir. Şirkətlərin beynəlxalq fəaliyyətində malın həyat dövrünün IV mərhələsi yerli firmalar tərəfindən xarici bazarda analoji malların istehsalı ilə və onların ixracı əvəz edən siyasət aparmağa çalışması ilə, öz bazarından ixrac mallarının sıxışdırılıb çıxarılması ilə əlaqədardır. Bu vəziyyətdə idxal malları yerli firmaların apardığı marketinq siyasətinin təsirini hiss edirlər, bu isə həmin bazarda marketinq strategiyasının formalaşdırılmasında və aparılmasında ixracçı şirkətlər tərəfindən xüsusi yanaşma tələb edir. Məsələn, bu mərhələdə firmalar xarici bazarda öz mallarının standartlaşdırılması meylləri yaranmasını və aşağı qiymətlər və hətta aşağı mənfəətlər siyasəti aparılması zəruriliyini nəzərə almağa məcbur olurlar. Bu halda ixracçı şirkətlər öz mallarını məhsul vahidinə düşən az mədaxillə satmalı və bununla da yerli firmalarla sərt qiymət rəqabətinə girişməli olurlar. Təcrübədə belə vəziyyət ixracçı şirkətlər xarici bazara çıxanda orada artıq yerli istehsal olan analoji malların dövriyyəsilə rastlaşan zaman, buna baxmayaraq, onların qlobal strategiyası həmin xarici bazara çıxmağın və onu qazanmağın zəruriliyini nəzərdə tutan halda da yarana bilər. Beləliklə, yüksək dərəcədə rəqabət olan və ixracçı şirkətin mallarına analoji mallar dövriyyədə olan xarici bazarlarda qiymət rəqabəti fəal aparılır və qiymətlər aşağı düşür. Ixracçı şirkətlər necə olarsa da bazarı və ya bazar payını qazanmaq məqsədi daşımaqla az mənfəətlərlə kifayətlənirlər. Yaponiyanın ən iri kosmetika Shiseido firmasının xarici ölkələrdə qiymət siyasəti buna misal ola bilər. O, xarici bazarlarda, məsələn, Avropada öz mallarını nisbətən aşağı qiymətlərlə satır, belə ixrac qiymət siyasətindən dəyən zərərləri həmin məhsulları (ancaq digər mal adı altında və digər qablaşmada) Yaponiyanın daxili bazarında yüksək qiymətlər hesabına ödəyir. Eyni zamanda Fransa kosmetika firmaları Yaponiya bazarında belə vəziyyətdə əksinə hərəkət edirlər: öz mallarını orada daha yüksək qiymətə satırlar, Fransanın özündə isə həmin malları ucuz satırlar, bu fransız firmalarının yüksək səviyyəli gəlirləri olan alıcılara hesablayaraq Yaponiya bazarında məhz yüksək nüfuza malik mallar seqmentinə çıxmaq istəyilə əlaqədardır. Bu, habelə Yaponiyanın idxal siyasətilə də bağlıdır. Beynəlxalq təcrübədə xarici bazara yeridilən zaman şirkətlər daha çox aşağıdakı metodikanı tətbiq edirlər: fərdiləşdirilmiş mallar bazara yüksək qiymətlərlə, standartlaşdırılmış mallar isə aşağı qiymətlərlə yeridilir. Xarici bazara aydın fərdiləşdirilmiş və xarici bazarda analoqu olmayan malla çıxan zaman şirkətlər ixrac qiymətini texniki qiymət metodu ilə, yəni tam istehsal xərcləri üzrə müəyyən edirlər. Sonuncu istehsalın həcmindən birbaşa asılı olan dəyişən istehsal xərclərilə yanaşı, həm də istehsalın həcmindən birbaşa asılı olmayan sabit istehsal xərclərini əhatə edir. Əgər xarici bazarda ixrac edilən mal standartlaşdırılmış mal kimi çıxış edirsə, onda ixrac qiyməti xərclərin həddi metodu üzrə, yəni dəyişən, birbaşa istehsal xərcləri üzrə hesablanır və bu aşağı qiymətlər və ya “bazara giriş” siyasəti tətbiq etmək imkanı yaradır. 188

Xarici bazarda işləyən şirkətlər malın beynəlxalq həyat dövrünün III mərhələsindən IV mərhələsinə keçəndə, yeridilən mallar yerli firmalarda istehsal edilməyə başlayan və standartlaşdırılmış olan zaman özlərinin qiymət strategiyasını aşağıdakı kimi dəyişirlər: III mərhələ: malın yüksək differensiasiyası – qiymətin tam xərclər üzrə hesablanması – yüksək qiymətlər (“qaymağın götürülməsi”) siyasəti və satışlardan gəlirlərin maksimallaşdırılması; IV mərhələ: malın standartlaşdırılması – qiymətlərin dəyişilən birbaşa xərclər üzrə hesablanması – aşağı qiymətlər (“giriş”) siyasəti və öz malının bazarda saxlanılması. Bu zaman ixracçı şirkətlər qiymət siyasətinin dəyişilməsini vaxt ərzində fasilə verməməyə və onu tədricən həyata keçirməyə çalışırlar. Deməli, malın beynəlxalq həyat dövrünün III mərhələsində xarici bazarlara yüksək qiymətlərlə girən, ixracçı şirkətlərə yüksək mənfəət gətirmiş və onların bazarda sonrakı irəliləməsi üçün körpü yaratmış mallar müəyyən vaxt keçəndən sonra yerli analoji mallar istehsal edən firmalar tərəfindən rəqabətlə, o cümlədən qiymət rəqabətilə rastlaşırlar, yəni malın beynəlxalq həyat dövrünün IV mərhələsinə daxil olurlar. Malın beynəlxalq həyat dövrünün V mərhələsində ixracçı firmalar tərəfindən xarici ölkəyə yerli bazarda ixrac malı istehsalının təşkil edilməsi məqsədilə birbaşa kapital qoyuluşu həyata keçirirlər ki, rəqabət mübarizəsində yerli firmalara qarşı dura bilsinlər, bu halda xammala və işçi qüvvəsinə xərclər, mənfəət vergisi və s. üzrə onlarla nisbətən bərabər şəraitə malik olsunlar. Ixracçı ölkənin ərazisində yerləşən firmalar və xaricdəki firmalar bu halda kapitalların münasibətlərilə əlaqələnmiş (bağlı) olurlar və onların arasında münasibətlərdə çox zaman məcmu mənfəəti maksimallaşdırmaq imkanı yaradan transfert qiymətlərdən istifadə edilir. Malın beynəlxalq həyat dövrünün V mərhələsində, xarici ölkələrə birbaşa investisiyalar həyata keçirilən zaman mallar xarici bazarlarda sərt qiymət rəqabəti ilə rastlaşırlar. Bu halda kapital ixracçıları olan firmalar satılan malların qiymətlərinin aşağı salınması yolu ilə gedə bilərlər. Lakin bu maliyyə nöqteyi-nəzərindən ciddi təhlükə yarada bilər. Iş ondadır ki, hərçənd mal həmin mərhələdə böyük miqdarda satılır, mədaxilin ümumi məbləği adətən yüksək artım templərilə fərqlənmir, daha doğrusu, ya əvvəlki səviyyədə saxlanır, yaxud malın realizasiya xərclərinin artması sayəsində azalır. Bu halda marketoloqlar qiymətləri aşağı salmadan malın satılmasını təmin etmək üçün xeyli səy göstərirlər. Onlar bu məqsədlə istehlakçıların formalaşması və tərbiyə edilməsi, onlarda məhz həmin ticarət markalı firmanın, hətta yüksək qiymətlərlə mallarına sadiqlik, loyallıq hissi yaratmaq üzrə tədbirlər görürlər. Onlar qiymət siyasəti istisna olmaqla marketinq-miks çərçivəsində müxtəlif tədbirlər görürlər, yəni: əmtəə dövriyyəsi kanalları sistemini təkmilləşdirirlər, əmtəə siyasəti tədbirləri kompleksini möhkəmləndirirlər, həm də bu siyasətə böyük əhəmiyyət verilir, çünki istehlakçının istəyinə ən böyük dərəcədə cavab verən və onu öz keyfiyyətinə və istehlak xarakteristikalarına görə təmin edən malın seçilməsi firmanın bazarda ümumi müvəffəqiyyətini müəyyən edir. Yüksək beynəlxalq rəqabət qabiliyyətilə fərlənən şirkətlərin marketinq proqramlarında məhz qeyri-qiymət rəqabət strategiyası daha çox rast gəlir. O, ilk növbədə səmərəli satış şəbəkəsinin formalaşmasını, malların hərəkəti sisteminə xidmət 189

edilməsinin,müştərilərin və alıcıların xidmət sahəsində tələblərinin ödənilməsi səviyyəsinin yüksəldilməsini, bazarın tələbinin tənzimlənməsini və bazarda mal təklifinin hədsiz dərəcədə artmasının qarşısının alınmasını, malların standartlaşdırılmasına yol verilməməsini, artıq bazarda dövriyyədə olan modellərin modifikasiyası və buraxılmaya hazırlanan malların strateji modellərinin təkmilləşdirilməsi yolu ilə öz mallarının rəqib mallardan fərqlənməsi üzrə tədbirlər görülməsini əhatə edir. Qeyri-qiymət rəqabət siyasəti habelə bazarın seqmentləşdirilməsi üzrə tədbirlər hazırlanmasını və yerinə yetirilməsini, istehlakçıların istehlakçı təbəqələrinin müəyyən edilməsini və yeni məqsədli seqmentlərinin formalaşmasını, habelə kredit verilməsi sistemi, elektron kartoçkalar, istehlakçı klublarında üzvlük və s. vasitəsilə xarici istehlakçı üçün bazarlıq mexanizminin inkişafını əhatə edir. Xarici ölkələrdə əvvəllər oraya ixrac etdikləri malların istehsalı üçün birbaşa kapital qoyuluşu həyata keçirən şirkətlər bir sıra hallarda xarici bazarda iştirak etmələrini nəzərə çarpdırmamağa çalışırlar ki, konkret ölkədə xarici kapitalın ekspansiyasına qarşı etiraz hərəkəti oyatmasınlar. Odur ki, xarici müəssisələri alanda və ya əsas səhmdarlar sifətində onlara daxil olanda onların yerli adını dəyişdirmirlər.Beynəlxalq əməliyyatlar sistemində qiymət siyasəti şirkət tərəfindən dünya miqyasında qlobal marketinq çərçivəsində vahid, standart qiymət strategiyası aparılması imkanlarını və onun optimal sərhədlərini müəyyən edir. O, malın beynəlxalq həyat dövrünün VI mərhələsi üçün xüsusilə səciyyəvidir, bu zaman xarici ölkələrdə yerləşən və ana şirkətlə kapitallar münasibətlərilə bağlı olan müəssisələrdə və ya birləşdirilmiş şirkətlərdə istehsal edilən mallar yalnız həmin ölkələrin istehlakçılarına deyil, həm də üçüncü ölkələrə və əvvəllər həmin malların dünya bazarına daxil olduğu ölkəyə göndərilir. Bəzi hallarda beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasəti xarici bazarların şəraitinə uyğunlaşdırılır. Bir qayda olaraq, qiymət strategiyası vahid olur. Onun əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənməsi “boz satış” törədə bilər, bu zaman aşağı səviyyədə qiymət qoyulmuş ölkədən malları daha yüksək qiymət qoyulmuş ölkələrə aparılır, həm də bunu malı istehsal edən şirkətlər deyil, alverçi (spekulyant) şirkətlər edirlər, onlar isə dünya bazarında əlavə rəqabət yaradır və mənfəətləri öz ciblərinə yığırlar. Bununla əlaqədar müxtəlif filiallar üçün qiymətin səviyyəsinin müəyyən edilməsi mexanizmi əhəmiyyətli dərəcədə mürəkkəbləşir, çünki faktiki qiymətin hesablanması bir sıra valyutalarla həyata keçirilir və iştirakçı ölkələrin geniş coğrafiyasını və ticarət vasitəçilərinin bir neçə halqalarını əhatə edir.Yekunlaşdıraraq, qeyd etmək lazımdır ki, beynəlxalq təcrübədə malın beynəlxalq həyat dövrünün (MBHD) altı mərhələsi üzrə adətən qiymət strategiyasının transformasiyasının 15.2 cədvəlində təqdim edilmiş mənzərəsi alınır. Cədvəl15.2 Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələləri üzrə qiymət strategiyasının transformasiyası.
MBHD mərhələləri I mərhələ - A ölkəsinin milli bazarında satışı II mərhələ - A ölkəsinin milli bazarında malın satış Malın fərdiləşdirilməsi dərəcəsi Malın yüksək dərəcədə fərdiləşdirilməsi (rəqib mallar yoxdur) Mal standartlaşdırılmış olur (rəqib mallar meydana çıxır) Qiymət strategiyası Yüksək qiymətlər strategiyası Xərclərin kumulyativ əyrisi effekti hesabına qiymətlərin aşağı salınması strategiyası

190

III mərhələ - malın A ölkəsindən B ölkəsinə ixracı

Malın yüksək dərəcədə fərdiləşdirilməsi

IV mərhələ - malın A ölkəsindən B ölkəsinə ixracı

Mal standartlaşdırılmış olur (rəqib mallar meydana çıxır)

V mərhələ - malın xaricdə (B ölkəsində) istehsalı və onun B ölkəsinin lokal bazarında satışı VI mərhələ - B ölkəsindən üçüncü ölkələrə və A ölkəsinə ixracı

Mal standartdır, yüksək dərəcədə rəqabət

Mal standartdır

Yüksək qiymətlər strategiyası (az hallarda aşağı qiymətlər strategiyası) Məhsul vahidinə düşən mənfəətin azalması hesabına qiymətlərin aşağı salınması strategiyası (ümumi mənfəət böyük satış həcmi hesabına artır) Qiymətlərin səviyyəsinin saxlanılması strategiyası (az hallarda B ölkəsində istehsal xərclərinin az olması hesabına qiymətlərin aşağı salınması strategiyası) B ölkəsində istehsal xərclərinin az olması hesabına aşağı qiymətlər strategiyası

Bütövlükdə malın beynəlxalq həyat dövrü bütün mərhələləri üzrə beynəlxalq miqyasda konkret malın qiymətinin tədricən aşağı düşməsi baş verir. Mal köhnəlir, istehlakçılar üçün xoşagəlməyən və istehsalçı üçün az səmərəli olur, ya onun istehsalı digər ölkələrə keçir, digər şirkətlərə (istehsal xərcləri aşağı olan) verilir, yaxud ümumiyyətlə dünya bazarından çıxarılır. Məsələn, Yaponiya gəmiqayırma biznesini Cənubi Koreyaya vermiş, özü isə mənfəətlər nöqteyi-nəzərindən daha perspektivli olan, həm də ətraf mühiti çirkləndirməyən elmtutumlu, enerji və materiallara qənaət edən istehsal növlərinə keçmişdir. Beynəlxalq təcrübədə malın beynəlxalq həyat dövrü bu və ya digər mərhələlərinin buraxılması halları mümkündür, lakin malın beynəlxalq həyat dövrünün qalan mərhələlərində beynəlxalq qiymət siyasətinin xarakteri bu zaman dəyişilmir. 2. Qiymət strategiyası və malın beynəlxalq həyat dövrünün modelləri Beynəlxalq marketinqdə malın beynəlxalq həyat dövrünün (MBHD) üç modelindən: sinxron, ardıcıl və avanqard modellərindən istifadə edirlər, onların hər birində şirkətin dünya miqyasında aldığı mənfəəti maksimallaşdıra bilən qiymət strategiyası tətbiq edirlər. Qiymət strategiyası və MBHD sinxron modeli. Beynəlxalq marketinqdə MBHD sinxron modelindən istifadə edən zaman bütün bazarlarda, o cümlədən milli və xarici bazarlarda eyni vaxtda həyata keçirilən yüksək qiymətlər strategiyası və ya “qaymağın götürülməsi” strategiyası optimal olur (şəkil15.1).

191

Qiymət Inkişaf etmiş ölkələr Orta inkişaf səviyyəli ölkələr

Aşağı inkişaf səviyyəli ölkələr Vaxt (MHD mərhələləri)

Şəkil 15.1. MBHD sinxron modelində “qaymağın götürülməsi” qiymət strategiyası. Bütün xarici ölkələrdə yüksək qiymətlər strategiyasından eyni zamanda istifadə edilməsi dünya bazarında liderlik uğrunda səmərəli beynəlxalq rəqabət mübarizə aparılmasına, yeni mallar və bazarlar hazırlanmasına çəkilən xərclərin tez ödənilməsinə və qısa vaxt dövründə yüksək mənfəətlər alınmasına imkan verir. Bundan əlavə, bu strategiya firmanın xarici bazarlarda marketinq fəaliyyətinin metodlarının unifikasiyası və onların standartlaşdırılması və qloballaşdırılması strategiyası aparılması hesabına müəyyən qənaət verir. Malın beynəlxalq həyat dövrünün sinxron modelində “qaymağın götürülməsi” strategiyası əhəmiyyətli elmi-texniki araşdırmaları, kəşfləri və ixtiraları ehtiva edən mallara hesablanmışdır və bu əvvəldən qiymətlərin yüksək səviyyəsini müəyyən etməyə imkan yaradır. Onlar əsas etibarilə asanlıqla təkrarlana bilən mallardır, odur ki, MBHD qısaldılması hesabına firmalar rəqiblər üçün dünya bazarında malların təkrarı (surəti) ilə işləmək imkanlarını azaldır. Bu strategiya bazara böyük sayda rəqibləri buraxmamaq imkanı verir və rəqib firmaların kütləvi analoqları meydana çıxana qədər malın dünya bazarından çıxarılmasını və yenisilə əvəz olunmasını nəzərdə tutur. Qiymət strategiyası və malın beynəlxalq həyat dövrünün ardıcıl modeli. Malın beynəlxalq həyat dövrünün belə modeli həm yüksək qiymətlər və ya “qaymağın götürülməsi” strategiyasından, həm də aşağı qiymətlər və ya “bazara giriş” strategiyasından istifadə etmək imkanlarını nəzərdə tutur. Bu şirkətin mallarının beynəlxalq rəqabət qabiliyyətindən və onun mallarının yeni xarici bazara yeridilməsi imkanlarından, habelə malın növündən və bazar xarakteristikasından asılıdır. Yüksək qiymətdən aşağı qiymətə doğru strategiya, yəni “qaymağın götürülməsi” strategiyası daha əlverişlidir (şəkil 15.2).

192

Qiymət

Orta inkişaf səviyyəli ölkələr Inkişaf etmiş ölkələr

İnkişaf etməkdə olan ölkələr

Şəkil 15.2. MBHD ardıcıl modelində “qaymağın götürülməsi” qiymət strategiyası. Bu zaman “bazara giriş” strategiyasına müraciət edən şirkətlər bazar yeniliyi olan malı yeni bazarda aşağı, məsələn X qiymətinə satmağa başlayırlar və nəticədə malın köhnəlməsilə əlaqədar həmin qiyməti aşağı salmalı, yəni X-n qiymətinə satmalı olurlar. Müasir sərt beynəlxalq rəqabət dövründə şirkətlər əslində (praktik olaraq) eyni modifikasiya edilmiş mala münasibətdə bazara giriş (aşağı qiymətdən yüksək qiymətə doğru) strategiyasının qiymət əyrisinin klassik şəklini həyata keçirə bilmirlər və adətən onun variantı – aşağı qiymətdən daha da aşağı qiyməti strategiyası olur. Şirkətlər qiymətlərin yüksəldici meyllərinə və mənfəətlərin artımına nail olmaq üçün malı modelləşdirirlər, təkmilləşdirirlər və bu zaman mal üçün yeni həyat dövrü başlanır. Qiymət strategiyası və malın beynəlxalq həyat dövrünün avanqard modeli. Bu halda yeni mal ilk növbədə xaricdə, sonra isə öz daxili bazarında satılır və ya yalnız xaricdə, əvvəlcə bir, sonra isə digər xarici ölkələrdə satılaraq milli bazara düşmür. Malın beynəlxalq həyat dövrünün belə modeli ya bazarın xüsusiyyətilə, ya malın xüsusiyyətilə, yaxud həm biri, həm də digərilə eyni zamanda əlaqədardır. Onu daha çox inkişaf etməkdə olan ölkələrdə istehsal edilən mallara münasibətdə müşahidə etmək olar. Malın beynəlxalq həyat dövrünün avanqard modelində “qaymağın götürülməsi” strategiyası adi haldır, bu zaman xarici bazarda mal maksimal yüksək qiymətə satılır və sonra həmin qiymət aşağı salınır. Öz ölkəsinin daxili, milli bazarına mal artıq aşağı qiymətlə daxil olur (çəkil 15.3). Ardıcıl, sinxron və avanqard marketinq keçirilməsi, ilk növbədə, ixracçı firmanın ölkəsinin və idxalçı ölkənin iqtisadi inkişafının səviyyələrindəki fərqlərlə, habelə həmin mala tələbin elastikliyi və malın xüsusiyyətlərilə müəyyən edilir. Bütövlükdə MBHD istənilən modeli variantı üçün yüksək qiymətlər – “qaymağın götürülməsi” strategiyası üstündür. 193

Qiymət

Milli daxili bazar Xarici ölkələr

Vaxt (MBHD mərhələləri)

Şəkil 15.3. MBHD avanqard modelində “qaymağın götürülməsi” qiymət strategiyası 3. Xarici bazarda qiymət strategiyası və malın həyat dövrünün kumulyativ əyrisi Beynəlxalq marketinq sahəsində mütəxəssislərin vəzifəsi mallar üzrə qiymət qrafiklərini elə qurmaqdan ibarətdir ki, onlar son nəticədə daim yüksələn əyri yaratsınlar, yəni mal qrupları və bazarlar üzrə qiymətlərin və mənfəətlərin artımını təmin etsin. Əgər firmanın dünya bazarında (inkişaf etmiş və inkişaf etməkdə olan ölkələr daxil olmaqla) satılan bütün mallarının qiymətinin kumulyativ əyrisi qurulursa, o, optimal halda yuxarıya getməlidir (şəkil 15.4).
Qiymətlər

B A B A C

C

A

B

C

Bazarda ayrı-ayrı malların qiymət qrafikləri Vaxt

Şəkil 15.4. Dünya bazarında firmanın mallarının qiymətlərinin artmasının kumulyativ (məcmu) qrafiki A – inkişaf etmiş ölkələr; B – orta inkişaf səviyyəli ölkələr; C – inkişaf etməkdə olan ölkələr 194

Beləliklə, beynəlxalq marketinq ənənəvi olaraq qeyri-qiymət rəqabəti prinsipinə əsaslanır və qiymət siyasətinə rəqabət üstünlükləri sırasında əmtəə siyasətindən, satış kanalları formalaşdırılması siyasətindən və irəliləmə siyasətindən sonra sonuncu yeri tutur. Qiymət rəqabəti çox böyük iqtisadi və maliyyə riskləri törədə bilən və bazarın inkişafının və sabitliyinin əsasını pozan kimi qiymətləndirilir. Getdikcə daha çox sayda şirkətlər beynəlxalq fəaliyyətində yüksək qiymətlər siyasətindən və ya “qaymağın götürülməsi” siyasətindən istifadə etməyə keçirlər, baxmayaraq ki, yeni bazarlara çıxanda və bazar payının qazanılması və genişləndirilməsi məsələsini həll edəndə onlar üçün əsas etibarilə xərclərin aşağı səviyyəsilə əlaqədar olaraq yüksək rəqabət mövqeləri hesabına aşağı qiymətlər siyasəti – “bazara giriş” siyasəti aparılması xas olur. Beynəlxalq iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər qiymətlərin səviyyəsinin və qiymət siyasətinin müəyyən edilməsini MBHD mərhələlərilə sıx əlaqələndirirlər, dünya bazarlarına aydın ifadə olunan fərdi xarakteristikalı fərqli (differensiasiya edilmiş) malları tam istehsal və satış xərcləri əsasında hesablanmış yüksək qiymətlərlə və rəqib firmaların analoji malları ilə müqayisədə fərqli xüsusiyyətlərini itirən standartlaşdırılmış malları birbaşa, dəyişən xərclərlə hesablanan aşağı qiymətlərlə göndərirlər. Transmilli firmalar çevik korporativ qiymət siyasətinin qloballaşması siyasəti aparılmasına üstünlük verirlər və transfert qiymətləri mexanizmi tətbiq etməklə mənfəətin maksimallaşdırılması məsələsini səmərəli həll edirlər. 4. TMŞ-nın beynəlxalq marketinqində qiymət siyasətinə nəzarətin səviyyələri Beynəlxalq bazarda işləyən produsent (istehsalçı) firma özünün bütün filiallarında, onların yer kürəsinin hansı regionunda yerləşməsindən asılı olmayaraq, qiymətlərin vahid sisteminə riayət olunmasına nəzarət edir. Bu zaman söhbət satış şəbəkəsinin hissələrinin hər birində sonrakı satış qiymətlərinin tənzimlənməsi haqqında gedir. Yalnız həm qlobal, həm də multimilli marketinq keçirən çox böyük transmilli şirkətlər qiymət siyasətini və qiymətlərin səviyyəsini tənzimləyə və onlara nəzarət edə bilirlər. Qiymətə nəzarətin dərəcəsini təyin edəndə və onu təşkil edən zaman ticarət vasitəçilərinin müstəqilliyi və ya həmin transmilli istehsalçı firmadan asılılığı səviyyəsi nəzərə alınır və aşağıdakı variantlar nəzərdə tutulur:  Transmilli şirkətin qiymət siyasətinin təsiri xarici bazarlarda satışlar zamanı son pərakəndə satış qiymətlərinin tənzimlənməsinə qədər yayılır;  Transmilli şirkətin qiymət siyasətinin təsiri çox dar müəyyən edilir və malların hərəkəti sisteminin müəyyən mərhələsinə qədər aralıq qiymətin formalaşması ilə məhdudlaşır, halbuki, son qiymətin hesablanması istehsalçı firmanın qiymət siyasətinin hədlərindən kənara çıxır və ticarət vasitəçilərinin və pərakəndə satış ticarətçilərinin özlərinin əlində olur, onların qərarları isə yerli bazarlarda rəqabətin dərəcəsindən, onların işlədikləri əmtəə (mal) qruplarının, o cümlədən digər firmaların mallarının dəyişilməsi dərəcəsindən, habelə onların gəlirlərinin vəziyyətindən asılı olur.

195

Bu zaman nəzarətin səviyyəsinin hədləri aşağıdakı kimi ola bilər: 1) Yüksək marketinq texnologiyaları ilə fərqlənməyən şirkətlər qiymət siyasətinin öz ölkəsində birinci (ilk) vasitəçiyə qədər tənzimlənməsilə kifayətlənirlər (məhdudlaşırlar) (I səviyyə); 2) Xarici bazarın hərəkətini heç olmazsa kiçik dərəcədə hiss etməyə üstünlük verən şirkətlər qiymət siyasətinə xaricdəki ticarət vasitəçilərinə qədər nəzarət edirlər (II səviyyə); 3) Yüksək marketinq texnologiyalarına malik olan şirkətlər qiymət siyasətini xarici ölkələrdəki son istehlakçıya qədər məqsədli bazarlarla hazırlanmış qlobal strategiyaya uyğun olaraq tənzimləyirlər (III səviyyə). Bu zaman qiymət siyasətini və real bazar qiymətini qarışdırmaq olmaz. Şirkətlərin böyük əksəriyyəti qiymət siyasətini və qiymətlərin orta səviyyəsini tənzimləyirlər, bazar qiymətinin özünü dəyişdirmək hüququnu yerli vasitəçilərə və filiallara saxlayırlar (şəkil15.5).

Istehsalçə firma

İxracçı ölkədə xarici ticarət vasitəçisi

Idxalçı ölkədə xarici ticarət vasitəçisi

Idxalçı ölkədə son istehlakçı

I səviyyə II səviyyə III səviyyə Şəkil 15.5. Beynəlxalq marketinqdə qiymətlərə nəzarətin üç səviyyəsi (oxlar – nəzarətin hədlərini göstərir) Qiymətlərə nəzarət sonrakı satış qiymətləri haqqında ticarət vasitəçilərilə müvafiq sazişlərə daxil edilən xüsusi şərtlər vasitəsilə və ya pərakəndə satış qiyməti göstərilməklə reklamın və s. köməyilə həyata keçirilə bilər. Beynəlxalq marketinqdə qiymətlərə nəzarətin keyfiyyətsiz təşkili və onların ölkələrdən və bazarların coğrafiyasından asılı olaraq xeyli fərqlənməsi kölgəli “boz satışa” – istehsalçı şirkət tərəfindən nəzarət olunmayan, lakin hüquqi nöqteyinəzərdən leqal satışa, başqa sözlə, dünya bazarında möhtəkirliyi təşviq etməyə səbəb ola bilər. Özgə şirkətlər malı firmanın aşağı qiymətə satdığı xarici bazarlarda alacaq və istehsalçı firma tərəfindən yüksək qiymət qoyulmuş digər xarici bazarlarda yenidən satacaq və bunun üzərində öz biznesini quracaqdır. Transmilli şirkətlər, bir qayda olaraq, beynəlxalq qiymət siyasətinin qloballaşmasını çevik aparmağa üstünlük verirlər və malın hərəkəti sisteminin lap son mərhələsinə qədər qiymətlərin tənzimləməsinə getmirlər, çünki bu lokal firmaların sərbəst fəaliyyətini bağlayar və onları bazar konyukturasının dəyişilməsinə və tələbin vəziyyətinə çevik reaksiya vermək imkanından məhrum edər. TMŞ-nın mallarının son satıcıları olan firmalar onun törəmə şirkətləri olmamasına baxmayaraq, möhtəkirlik qiymətlərindən (təkrar satış üzrə qiymətlərdən) müdafiə haqqında qanunun təsiri onlara da 196

şamil edilir, yəni qiymətə birbaşa nəzarət yoxdur, lakin qiymət siyasətinin dolayısı ilə tənzimlənməsi və razılaşdırılması qalır. Beynəlxalq marketinq sahəsində mütəxəssislər aşağıdakı suallara birmənalı cavab verməklə çətinlik çəkirlər:  Firma, onun filialları və onunla kapital münasibətlərilə bağlı olan şirkətlər, habelə nisbətən müstəqil satış agentlikləri fəaliyyət göstərdiyi dünya bazarlarının hamısına qiymət siyasətinə nəzarəti vahid qaydada şamil etməyə;  Hər xarici bazar üzrə qiymət siyasətinin müəyyən edilməsi çərçivələrini məhdudlaşdırmağa;  Yerli, lokal firmalara, xüsusilə onlar müstəqil olan və TMŞ ilə kapital üzrə əlaqələri olmadıgı halda, qiymətlərin səviyyəsinin formalaşdırılmasını və dəyişdirilməsini etibar etməyə dəyərmi? Əgər vahid, qlobal qiymət siyasətinə üstünlük verilirsə, onda valyutaların kurslarının nisbətinin və dəyişilməsinin, nəqliyyat, sığorta, anbara yığma xərclərinin və bir çox digər amillərin nəzərə alınması məsələsi qarşıya qoyulur. Həm də beynəlxalq fəaliyyət üçün yüksək səviyyəli gəlirlərlə fərqlənən inkişaf etmiş ölkələrin bazarının miqyası və əhəmiyyəti böyükdür və gəlirlərin səviyyəsi aşağı olan ölkələrin bazarının miqyasları kiçikdir. Beynəlxalq şirkətlər beynəlxalq fəaliyyətində qiymət siyasətini formalaşdıran zaman yüksək qiymətlər və kiçik miqyaslı dünya bazarı yoxsa aşağı qiymətlər və böyük miqyaslı dünya bazarı arasında seçim etməli olurlar. TMŞ-lər hazırda, bir qayda olaraq, baş şirkətdə strateji və qlobal miqyasda qiymət siyasətini müəyyən edirlər və öz tərkibinə daxil olan ayrı-ayrı şirkətlərin mənfəətinin normativini təyin edirlər, bu müəyyən mənada onların buraxdığı məhsulların qiymətlərinin formalaşdırılması üçün istiqamət (oriyentir) olur. Hətta əgər bütün xarici bazarlar üzrə vahid qiymət siyasəti aparılmırsa, onda qiymətlərin koordinasiyası (uyğunlaşdırılması) və tənzimlənməsi həyata keçirilir, əgər bu da olmasa, onda TMŞ tərkibinə daxil olan firmalar və onların filialları TMŞ-nın baş şirkətinin qiymət siyasəti aparılması sahəsində rəylərini və tövsiyələrini öz lokal bazarlarında nəzərə alırlar və onlara hörmət edirlər (yəni əslində onlara riayət edirlər). Bir sıra hallarda qiymət siyasətinin tənzimlənməsi TMŞ regional mərkəzləri vasitəsilə həyata keçirilir. 5. Beynəlxalq marketinqdə qiymətlərin razılaşdırılması siyasəti və qiymətlərin dövlətlərarası tənzimlənməsi TMŞ-in beynəlxalq fəaliyyətində qiymət siyasətinin formalaşdırılması üçün xarici firmalarla – satış şəbəkəsində daimi tərəfdaşlar və kontragentləri ilə marketinq siyasətinin və qiymət siyasətinin razılaşdırılması (uyğunlaşdırılması) haqqında əməkdaşlığa və sözləşmələrə dair uzunmüddətli çərçivə sazişləri sistemi böyük əhəmiyyət kəsb edir. Müasir TMŞ habelə malın təkrar satılması zamanı, yəni malların hərəkəti kanallarının müxtəlif mərhələlərindən keçməsi zamanı qiymətlərin müəyyən edilmiş, əvvəlcədən razılaşdırılmış səviyyəsinin saxlanması siyasətindən istifadə edirlər. Bu halda istehsalçı firmalar, satış firmaları və mağazalar malların hərəkətinin hər mərhələsində vahid qiymət səviyyəsinin saxlanılması və razılaşdırılmış mən197

fəətlər səviyyəsinin təmin edilməsi məqsədilə qiymətlərin müəyyən edilmiş səviyyəsinə riayət edilməsi üzrə xüsusi sazişlər bağlayırlar. Bu zaman belə siyasət çox halda istehlakçılar üçün ən aşağı və ya ən yüksək qiymət səviyyəsini təmin etmək məqsədi daşımır. Bundan əlavə, o, ehtiyatsız istifadə edilən halda malın, onun ticarət markasının və firmanın özünün nüfuzuna zərər vura bilər və bununla yanaşı, çox halda lokal, yerli bazarın topdan və pərakəndə ticarətçiləri tərəfindən narazılıq hissi yaradır. Onlar malı razılaşdırılmış qiymətə satmalı olurlar və həmin malın alındığı istehsalşı firma və ya satış şirkətinin qarşısında müəyyən öhdəliklərlə qiymət siyasəti aparılmasında sıxıntılar keçirirlər. Belə qiymət siyasəti aparan istehsalçı firma tədavül (dövriyyə) sahəsinin iştirakçıları tərəfindən əsəbilik hissi yaranmasının qarşısını almaq üzrə tədbirlər görməli və onu malların hərəkəti kanallarının qruplaşdırılması və konsolidasiyası strategiyası ilə paralel və ya həmin strategiyanın tərkib hissəsi kimi tətbiq etməli olurlar. Bundan əlavə, belə qiymət siyasətinin təşəbbüskarı istehsalşı firma deyil, ticarət firması ola bilər. Bu halda qiymət siyasəti çərçivəsinə aidiyyətlə istehsalçı firmalar olduqca sıxıntılı vəziyyətdə olurlar. Dünyada müxtəlif ölkələrin şirkətlərinin qiymətlərin sabitləşdirilməsi və optimallaşdırılması (çox zaman onların yüksəlməsi hesabına), habelə uzunmüddətli perspektivdə məcmu gəlirlərin optimallaşdırılması məqsədilə imzalanmış nisbətən böyük sayda sazişləri qüvvədədir. Vəzifələrindən biri dünyada qiymətlərin tənzimlənməsi məsələsi olan dövlətlərarası təşkilatlar da mövcuddur. Neft ixracçıları olan ölkələr təşkilatı (OPEK) belə təşkilata misallardan biri ola bilər. Analoji təşkilatlar mis, dəmir filizi, boksitlər, volfram, kauçuk ixracında ixtisaslaşan ölkələri birləşdirir. Belə də olur ki, dünya qiymətlərini bir böyük şirkət, məsələn, De Beers – almazlar üzrə, inhisarçı kimi müəyyən edir. 6. Qiymətlərin dövlət tənzimlənməsi və antiinhisar qanunvericiliyi Şirkətlər beynəlxalq qiymət siyasətinə nəzarətin dərəcəsini müəyyən edərkən idxalçı ölkələrdə qiymətlərin dövlət tənzimlənməsinin xüsusiyyətlərini nəzərə alırlar. Nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, ABŞ, Yaponiya, Avropa İttifaqı ölkələri kimi inkişaf etmiş ölkələrin əksəriyyəti istehlak malları nomenklaturasının təxminən 2030%-i qiymətlər üzrə sərt tənzimlənir və xüsusən, onlara maksimum hədd qoyulur. Məsələn, Yaponiya bazarında bir sıra mallar Yaponiya hökuməti tərəfindən ciddi müəyyən edilmiş qiymətlərlə satılmalıdır: bu, ilk növbədə, düyüyə, duza, spirtli içkilərə, tütün məmulatlarına və b.k. şamil edilir. Yaponiya hökuməti iqtisadi böhranlar və depressiyalar dövrlərində barəsində mərkəzləşdirilmiş, ümumdövlət mənafelərini əks etdirən qiymət siyasəti aparılan malların dairəsini genişləndirir. Məsələn, enerji daşıyıcılarının dünya qiymətlərini xeyli artırmaq enerji böhranı zamanı Yaponiya hökuməti xüsusi dotasiyalar sisteminin köməyilə neftin, qazın və digərlərinin müəyyən səviyyədə “dondurulması” siyasətini həyata keçirmiş və bununla da o dövrdə enerji və xammal tələb edən sahələrdən əhəmiyyətli dərəcədə asılı olan Yaponiya sənayesi üçün dünya bazarlarında rəqabət qabiliyyətinin saxlanılmasını təmin etmişdir. Bu Yaponiya sənayesinin tədricən struktur dəyişilməsini və 198

onun daha səmərəli enerji və materiallara qənaət edən istehsal sahəsinə istiqamətlənməsini həyata keçirmək üçün vaxt vermişdir. Bundan əlavə, ölkələrin əksəriyyətində antitrest qanunvericiliyi çərçivəsində qiymətlərin səviyyəsinin razılaşdırılması qadağandır. Lakin müvafiq istisnalar da mümkündür. Məsələn, Yaponiyada istehsalçı firma Ədalətli əqdlər üzrə Komissiyaya müvafiq sifariş verə və malların hərəkəti kanalları üçün qiymətlərin razılaşdırılmış səviyyəsi siyasəti aparılmasına icazə ala bilər. Doğrudur, son vaxtlar barəsində antitrest qanunvericiliyi maddələrinin tətbiq edilməsinə münasibətdə istisnalıq edilən malların sayının azalması baş verir. Belə ki, hazırda, ilk növbədə, dəyəri 1000 iyendən aşağı olan dərman preparatları (medikamentlər) və kosmetika malları barəsində qiymətlərin səviyyəsinin razılaşdırılması siyasətinə icazə verilmişdir. Yoxlama sualları 1. Malın beynəlxalq həyat dövrü mərhələlərində qiymət siyasətinin xüsusiyyətləri hansılardır? 2. Qiymət strategiyası malın beynəlxalq həyat dövrü modellərini izah et. 3. Xarici bazarda qiymət strategiyasını malın həyat dövrünün kumulyativ əyrisi ilə əlaqələndirin. 4. TMŞ-n beynəlxalq marketinqdə qiymət siyasətinə nəzarətinin səviyyələrini xarakterizə edin. 5. Beynəlxalq marketinqdə qiymətlərin razılaşdırılması siyasəti və qiymətlərin dövlətlərarası tənzimlənməsi necə həyata kecirilir? 6. Azərbaycan Respublikasında qiymətlərin dövlət tənzimlənməsi və antiinhisar qanunvericiliyi haqqında danışın.

Mövzu 16.Transfert qiymətinin qoyulması Mövzunun planı 1. Transfert qiymətləri anlayışı və onların əhəmiyyəti. 2. Transfert qitmətlərinin səviyyəsinin müəyyən edilməsi amilləri. 3. Transfert qiyməti qoyulması mexanizmi. 4. Transfert qiyməti qoyulmasının problemləri. 5. İqtisadi Əməkdaşlıq və İnkişaf Təşkilatının (İƏİT) transfert qiymətlərin bazar qiymətlərinə uyğunluğunun müəyyən edilməsi üzrə metodları. 1. Transfert qiymətləri anlayışı və onların əhəmiyyəti. Transfert qiymətləri- bir qayda olaraq, TMŞ çərçivəsində, korporasiya daxili göndərilmələrin qiymətləridir, yəni transfert qiyməti – şirkətin təsərrüfat mərkəzlərindən, bölmələrindən birinin həmin şirkətin mərkəzi, bölməsi üçün təyin etdiyi qiymətdir (məsələn, istehsalçı şirkət özünün törəmə şirkətinə, xarici filialına göndərmələr üzrə qiyməti təyin edir). Lakin onları daha geniş: malların bir-birilə əlaqədar, asılı şirkətlər və ya bazar iştirakçıları arasında göndərilmə qiymətləri kimi 199

də şərh etmək olar. İƏİT –nin tövsiyələrinə uyğun olaraq şirkət o halda bir-birilə əlaqədar, asılı hesab edilir ki, o, digər dövlətin şirkətinin idarə edilməsində, ona nəzarət edilməsində və onun əmlakında birbaşa və ya dolayısı ilə iştirak edir, yaxud eyni şəxslər bir dövlətin şirkətinin və digər dövlətin şirkətinin idarə edilməsində, ona nəzarət edilməsində və onun əmlakında birbaşa və ya dolayısı ilə iştirak edir. Şirkətlər çox zaman öz fəaliyyətini törəmə müəssisələr və ya assosiasiya edilmiş şirkətlər vasitəsilə həyata keçirirlər və investisiyalar qoyulması məqsədilə və ya kommersiya səbəblərindən digər şirkətlərdə iştirak payı alırlar, bu kifayət edir ki, investisiya qoyan şirkət investisiyanı alan şirkətin maliyyə və əməliyyat qərarlarına nəzarət və ya əhəmiyyətli təsir edə bilsin. Əlaqədar tərəflər elə əqdlərə qoşulurlar ki, onların arasında belə qarşılıqlı münasibətlər olmadığı halda qoşulmazdılar və ya tamamilə başqa şərtlərlə qoşulardılar. Əlaqədar (əlaqələndirilmiş) tərəflər qarşılıqlı əməliyyatlarda qiymət qoyulması prosesində müəyyən uyğunlaşma göstərə bilərlər ki, bu yalnız özlərinin fərdi mənafelərinə əsaslanaraq hərəkət edən müstəqil şirkətlər arasında əməliyyatlar üçün xas deyil. Transmilli və ya əlaqədar (asılı) qrupların nöqteyi- nəzərindən qrupun hər filialının və ya iştirakçısının aldığı mənfəət ümumi qlobal nəticənin bir hissəsidir. Malı korporasiya daxilində və ya əlaqədar şirkətlər arasında bir-birinə verən zaman qiymət firmanın ümumi nəticələrinin optimallaşdırılması, onun kumulyativ (məcmu) mənfəətinin maksimallaşdırılması məqsədlərinə əsaslanaraq müəyyən edilir. Belə yanaşma sayəsində hər ölkədə alınmış məbləğlərlə əlverişli hallardan ən optimal istifadə etmək və ola bilən çətinliklərdən və maneələrdən yan keçmək üçün manipulyasiya etmək mümkün olur. Firmanın bölmələrinin və ya qiymətqoyma prosesində iştirak edən əlaqədar şirkətlərin maraqlarının toqquşması mümkün olmasına baxmayaraq, korparasiyanın və ya əlaqədar şirkətlər qrupunun bütövlükdə marağı əsas hesab edilir. Bununla əlaqədar olaraq əlaqədar (asılı) şirkətlərin qrup daxilində, həqiqi bazarlarından fərqlənən şərtlərlə manipulyasiya imkanları vardır, bunun nəticəsində yekun mənfəət, onlar müstəqil şirkətlər olduğu halda alına bilən mənfəətdən fərqlənə bilər. Bu vəziyyət asılı şirkətlərə qrup daxilində vergilərdən kənarlaşmaq və mənfəəti ən əlverişli vergi rejimi olan ölkələrdə toplamaq imkanı yaradır. Transfert qiymətləri – korporasiya daxilində və ya asılı, əlaqədar şirkətlər arasında malların həm material, həm də qeyri-material formada transferti (verilməsi, satılması) həyata keçirilən qiymətlərdir. Bir qayda olaraq, transfert qiymətləri vergi tutulan mənfəətin miqdarına təsir göstərir, deməli ödənilən vergilərin miqdarının təhrif edilməsi mümkün olur. Transfert qiymətləri dünya qiymətləri deyil, çünki onun səviyyəsi təhrif edilmişdir və beynəlxalq ticarətdə qiymətlər üzrə danışıqlara hazırlaşan zaman məlumat qiymətləri ola bilməz. Korporasiya daxili ticarət eyni TMŞ çərçivəsində onun baş şirkəti və filialları, müxtəlif ölkələrdə yerləşmiş müxtəlif hissələri və bölmələri arasında ixtisaslaşma və korporasiya proseslərini həyata keçirir. Hazırda firmadaxili ticarətin nisbi və mütləq artımı müşahidə olunur. Firmadaxili ticarətin inkişafına XX əsrin 90-cı illərində bir şirkətə düşən xarici filialların sayının dörddən yeddiyə qədər artması da şərait yaratmışdır. Onların arasında ən möhkəm və uzunmüddətli istehsal əlaqələri yaranır, baxmayaraq ki, törəmə və 200

onlardan törəmə şirkətlər müstəqil mənfəət mərkəzləridir və öz fəaliyyətinin nəticələrinə görə məsuliyyət daşıyırlar. Ayrı- ayrı ölkələrin ixracında və idxalında firmadaxili ticarətin payı aşağıda verilmişdir, %:
Ölkələr Fransa Yaponiya İsveç ABŞ İxrac 34 25 38 36 İdxal 18 14 9 43

Firmalar xarici ölkələrə investisiya qoymaqla əsas şirkətlə kapital üzrə əlaqəli olan törəmə satış firmaları yaradırlar. Əgər MBHD-də V mərhələyə qədər əlahiddə maliyyə siyasəti və mənfəətlər siyasəti aparan müstəqil tərəfdaşlar ixrac-idxal üzrə beynəlxalq əlaqələrə girirdilərsə, indi isə onlar firmadaxili münasibətlərlə və əməliyytlarla (intracompany transaction) bağlı olurlar və transfert qiymətləri mexanizmi tətbiq etməklə vahid qlobal korporasiya daxili strateji məqsədə uyğun olaraq mənfəətlər alınması və keçirilməsi hesabına mənfəətlərin maksimallaşdırılması vəzifəsini səmərəli həll edirlər. Bu halda ayrıca firmanın və ya müəssisənin deyil, bütövlükdə TMŞ-in mənfəətinin yüksəldilməsi vəzifəsi qarşıya qoyulur, bunun üçün bir transmilli korporasiya və ya şirkətlər qrupu çərçivəsində firmalar və ya müəssisələr digər firmalara və ya müəssisələrə mənfəəti güzəşt edirlər. Transfert qiymətqoymanın aşağıdakı əsas məqsədləri vardır:  Fəal himayəçilikli (proteksionezmli) ölkələrdə yerləşmiş filiallar üçün gömrük rüsumlarının aşağı salınması;  Vergiqoyma səviyyəsi yüksək olan ölkələrdə yerləşmiş filialların fəaliyyətinin yekunlarının aşağı salınması hesabına vergilərin azaldılması;  Valyuta əməliyyatlarına nəzarət mexanizmi tətbiq etməklə mənfəətlərin ölkədən birbaşa aparılmasını qadağan edən, yaxud belə fəaliyyətə görə cəzalandıran ölkələrdən maliyyə vəsaitlərinin repatriasiyasının (qaytarılmasının) mümkünlüyü. Bu zaman nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, transfert qiymətqoyma yalnız xarici ticarət əməliyyatlarında deyil, həm də bir sıra hallarda milli bazarda daxili əməliyyatlar zamanı həyata keçirilə bilər. 2. Transfert qiymətlərinin səviyyəsinin müəyyən edilməsi amilləri Transfert qiymətləri müxtəlif amilləri nəzərə almaqla formalaşdırılır. Transfert qiymətqoyulmasının əsas amilləri. Vergi qoymanın səviyyəsində və xarakterində fərqlər Gömrük rüsumları dərəcəsi Mənfəətlərin aparılması (köçürülməsi) qaydaları İnflyasiyanın səviyyəsi Gömrük və vergi xidmətlərinin mövqeyi Antidempinq qanunvericiliyi Valyuta nəzarəti Valyuta kurslarının nisbəti 201

       

     

Qiymətlərə dövlət nəzarəti Qiymətlərin yerli tənzimlənməsi Borc faizinin dərəcəsi Dövlətin iqtisadi siyasəti Firmanın fəaliyyətində filialın iştirak dərəcəsi Filialın rəhbərliyinə etimadın dərəcəsi

Əsas amillərdən biri,ilk növbədə müxtəlif ölkələrin vergi qanunvericiliyindəki fərqlərdir. Transfert qiymətləri ölkələrdən birində daha aşağı vergilərin üstünlüyündən faydalı istifadə etmək imkanı yaradır. Təbii ki, TMŞ öz vergilərini korporativ vergilər aşağı olan ölkədə qazanmağa və bəyan etməyə çalışırlar. Bundan məqsəd istehsal vahidi tərəfindən yüksək vergi dərəcəli olan ölkədə qazanılmış bəyan edilən mənfəətin azaldılması və istehsal vahidinin aşağı vergi dərəcələri olan ölkədə qazandığı mənfəətin yüksəldilməsidir. Belə ki, mənfəətə vergi qoyulması səviyyəsi aşağı olan ölkədə yerləşən filial üçün ixrac zamanı vergilər böyük olan ölkədə yerləşmiş filial üçün olandan aşağı qiymət təyin edilir. Bu zaman müvafiq ölkədə mənfəətin aparılması qaydalarını bilmək vacibdir. Transfert qiymətqoyma mexanizmi vasitəsilə mənfəət vergisi aşağı olan ölkələrə və ya ümumiyyətlə mənfəət vergisi tutulmayan ölkələrə ixrac edilir. Vergiqoymada fərqlər olan zaman transfert qiymətini müəyyən edərkən hər iki ölkədə mənfəət vergilərinin nisbəti, mənfəətlərin aparılması qaydaları, inflyasiya təhlükəsi və səviyyəsi, vergi və gömrük xidmətlərinin mövqeyi nəzərə alınır. Gömrük rüsumlarının səviyyəsində fərqlər transfert qiymətlərinin səviyyəsinə müəyyən təsir göstərə bilər. Adətən gömrük rüsumları yüksək olan ölkələrə göndərilən mallara aşağı transfert qiymətləri təyin edilir. Nəticədə həmin ölkəyə azaldılmış transfert qiymətləri əsasında öz malını gətirən şirkətlər gömrük rüsumlarının hesablanması üçün bazanı aşağı salmağa və yerli istehsalçılara nisbətən öz rəqabət mövqelərini yüksəltməyə nail olurlar. Vahid Avropa bazarı səviyyəsində tarif və qeyri-tarif maneələrinin aradan qaldırılması vahid Avropa çərçivəsində qiymət strategiyaları hazırlanmasını xeyli asanlaşdırır və transfert qiymətlərindən istifadə edilməsini çətinləşdirir, lakin nəzərə alaraq ki, Avropa ölkələri arasında vergi qanunvericiliyi sahəsində dərin fərqlər nisbətən uzun vaxt ərzində saxlanacaq, transfert qiymət qoyulması imkanları da saxlanacaqdır. Transfert qiymətlərinə:  Müxtəlif ölkələrin antidempinq qanunvericiliyindəki fərqlər;  Valyuta nəzarəti qaydalarındakı fərqlər;  Valyuta kurslarının nisbəti;  Müxtəlif ölkələrdə qiymətlərin dövlət tənzimlənməsi sistemlərində, yerli qaydalarında fərqlər;  Borc faizinin dərəcələrində fərqlər;  Dövlətin iqtisadi siyasəti təsir edir. Filialın fəaliyyətində firmanın iştirak dərəcəsi, etimad dərəcəsi. Əgər birgə müəssisə və ya lisenziya sazişi formasından istifadə edilən vəziyyət nəzərdən keçirilirsə, onda ixracçı firma tərəfdaşı ilə mənfəəti bölməmək üçün 202

məhsulunu yüksək transfert qiymətinə satmağı məqsədəuyğun hesab edəcəkdir. Əgər söhbət şirkət tərəfindən filiala tam malik olmaq haqqında gedirsə, onda o, aşağı qiymətlər qoymağı üstün tutacaqdır. Ona görə də avtomatik surətdə zəmn etmək olmaz ki, istənilən transfert əməliyyatı yalnız vergilərdən yayınmaq və yalnız vergiqoymanı minimuma endirmək məqsədi daşıyır (şəkil 16.1). Lakin fərz etmək düzgün deyil ki, transfert qiymətqoyulması qaydaları yalnız aşağı və ya azaldılmış qiymətlər üzrə ixracı nəzərdə tutur. Transfert qiymətləri rəqiblərin təyin etdiyi qiymətlərdən yüksək ola bilər, baxmayaraq ki, real istehsal qiyməti rəqiblərdəki istehsal qiymətinə bərabərdir. Şirkətin transfert qiymətqoyma sistemi tətbiq edilməsi haqqında qərarına mürəkkəb və bəzən ziddiyyətli təsir göstərən amillərin belə böyük müxtəlifliyi transfert qiymətlərinin səviyyəsinin hesablanması mexanizminin mürəkkəbliyini sübut edir. 3. Transfert qiyməti qoyulması mexanizmi Müxtəlif ölkələrdə vergiqoymanın (verginin) müxtəlif səviyyələrilə əlaqədar yalnız bir, lakin ən çox yayılmış amillərdən istifadə etməklə transfert qiyməti qoymaqla korporasiya daxili əqdin müstəqil tərəfdaşlar arasında əqdlə müqayisədə üstünlüklərini təsdiq edən sadə misalı nəzərdən keçirək. Misal 16.1. Əqd müstəqil şirkətlər arasında bağlanır. Misalı asanlaşdırmaq üçün fərz edək ki, valyutaların nisbəti 1:1-dir, yəni ixracçının ölkəsində A və idxalçının ölkəsində B eyni valyuta, tutaq ki, dollar işləyir. A ölkəsində istehsal xərcləri 100 dollar, ixrac qiyməti 150 dollar təşkil edir, deməli, mənfəət 50 dollar (150100) təşkil edəcəkdir.

203

Milli vergi orqanları

Xarici vergi orqanları

Xarici gömrük orqanları

Mənfəət vergiləri

Vergilər aşağı olmaqla aşağı transfert qiyməti

Yox



Yox
Qiymətlərin aşağı salınmasına müqavimət göstərirlər

Vergilərin bölüşdürülməsi

Firmanın maliyyə siyasəti

Qiymətlərin aşağı salınmasına müqavimət göstərirlər Məcmu mənfəətin maksimallaşdırılması

Yüksək vergi tutulan gəlirlər

Inflyasiya riskləri



Yox
Qiymətlərin yüksəldilmə-sinə müqavimət göstərirlər



Iştirak dərəcəsi (BM, filial)

Vergilər yüksək olmaqla yüksək transfert qiyməti

Yüksək vergi tutulan gəlirlər

Rüsumların hesablanması üçün baza artır

204

Mənfəət vergisi hüquqi şəxslər üçün A ölkəsində 40%, B ölkəsində 20%-ə bərabərdir. Bu halda X şirkəti A ölkəsində öz mənfəətindən (50 dollardan) 20 dollar vergi ödəməlidir və onun xalis mənfəəti 30 dollar təşkil edəcəkdir. İdxalçının B ölkəsində isə Y şirkəti malı 150 dollara idxal edir və ölkə daxilində 180 dollara satır, yəni onun mənfəəti 30 dollar (180-150) və vergini (20%) çıxandan sonra 24 dollar təşkil edəcəkdir. İxracçının ölkəsində A və idxalçının ölkəsində B şirkətlərin mənfəəti cəmi 54 dollar təşkil edəcəkdir (cədvəl 16.1). Cədvəl 16.1 Müstəqil şirkətlər arasında əqd sxemi
İxracçının ölkəsi A, X şirkəti İdxalçının ölkəsi B, Y şirkəti Hüquqi şəxs üçün vergi % 40 Hüquqi şəxs üçün vergi % 150 İxrac qiyməti, dollar İdxal qiyməti, dollar 100 İstehsal xərcləri, dollar Satış qiyməti, dollar 50 Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar 20 Hüquqi şəxs üçün vergi, dollar (40%) Hüquqi şəxs üçün vergi,dollar (20%) 30 Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar X və Y şirkətlərinin yekun mənfəəti 54 dollar 20 150 180 30 6 24

Misal 16.2. Əqd kapitalların münasibətlərilə əlaqəli olan şirkətlər arasında bağlanır (transfert qiymətləri mexanizmi). Tutaq ki, Y şirkəti X şirkətinin törəmə şirkətidir. Baş X şirkəti öz mallarını birinci haldakına nisbətən ucuz, məsələn, 120 dollara satış və yalnız 12 dollar miqdarında xalis mənfəət alır. Lakin bu halda törəmə şirkət xeyli böyük miqdarda; 60 dollar (180-120) mənfəət alacaqdır, vergi çıxılından sonra isə bu 48 dollara bərabər olacaqdır. Beləliklə, iki şirkətin xalis mənfəəti 60 dollar olacaqdır, bu isə birinci halda alınan xalis mənfəətdən 6 dollar çoxdur. Bu mənfəət – transfert qiymətləri mexanizminin tətbiqinin nəticəsidir (cədvəl 16.2). Cədvəl 16.2 Əlaqədar (asılı) şirkətlər arasında əqd sxemi
İxracçının ölkəsi A, X şirkəti İdxalçının ölkəsi B, Y şirkəti (baş şirkət) (törəmə şirkət) Hüquqi şəxs üçün vergi % 40 Hüquqi şəxs üçün vergi % 120 İdxal qiyməti, dollar İxrac qiyməti, dollar 100 Satış qiyməti, dollar İstehsal xərcləri, dollar 20 Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar 8 Hüquqi şəxs üçün vergi,dollar (20%) Hüquqi şəxs üçün vergi, dollar (40%) 12 Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar X və Y şirkətlərinin yekun mənfəəti 60 dollar 20 120 180 60 12 48

1) X şirkəti üçün vergi 40%, Y şirkəti üçün – 20% təşkil edir. Beləliklə, hərçənd X şirkətinin mənfəəti azalmışdır, ümumi mənfəət Y müəssisəsinin mənfəətinin artması sayəsində artmışdır. Bu ümumi mənfəət vergilərin səviyyəsi aşağı olan ölkədə yerləşən mənfəətlərin idarə edilməsi mərkəzinə göndərilir, sonra oradan bütövlükdə TMŞ-nin beynəlxalq biznes aparılması strateji planına uyğun olaraq şirkətlərin təkrar infestisiyası həyata keçirilir. Deməli, müvafiq vergi administratorların münasibətləri ikinci halda mürəkkəbləşir. O cümlədən, A ölkəsində X şirkətinin ödəməli olduğu vergilərin məbləği 8 dollar (20-12) azalır, bu da dövlət xəzinəsinə daxilolmanı azaldır. Buna yol veril205

məməsi üçün A ölkəsi həmin misalda bir sıra əks təsir tədbirləri görməyə çalışır, lakin bir qayda olaraq, o, xüsusi səmərəli nəticələrə nail ola bilmir. Misal 16.3. Ümumi mənfəətin qiymətlər yüksəldilən halda artması şəraiti mümkündür. Birinci hal-müstəqil şirkətlər arasında ticarət (cədvəl 16.3). Cədvəl 16.3 Müstəqil şirkətlər arasında əqd sxemi
İxracçının ölkəsi A, X şirkəti İdxalçının ölkəsi B, Y şirkəti Hüquqi şəxs üçün vergi % 20 Hüquqi şəxs üçün vergi % 150 İdxal qiyməti, dollar İxrac qiyməti, dollar 100 Satış qiyməti, dollar İstehsal xərcləri, dollar 50 Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar 10 Hüquqi şəxs üçün vergi,dollar Hüquqi şəxs üçün vergi, dollar 40 Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar X və Y şirkətlərinin yekun mənfəəti 58 dollar 40 150 180 30 12 18

Misal 16.4. İndi məhsulu ixrac edən şirkət üçün mənfəətin daha çox hissəsini daha çox güzəştli vergiqoyulma olan öz ölkəsində saxlamaq daha faydalı olan vəziyyəti nəzərdən keçirək (cədvəl 16.4). Beləliklə, əlaqədar (asılı) şirkət üçün malı verginin səviyyəsi aşağı olan ölkəyə aşağı qiymətə, verginin səviyyəsi yüksək olan ölkəyə isə yüksək qiymətə satmaq faydalıdır (şəkil 16.2). Cədvəl 16.4. Əlaqədar (asılı) şirkətlər arasında əqd sxemi (transfert qiymətləri mexanizmi) (qiymətin yüksəldilməsi)
İxracçının ölkəsi A, X şirkəti İdxalçının ölkəsi B, Y şirkəti (baş şirkət) (törəmə şirkət) Hüquqi şəxs üçün vergi % 20 Hüquqi şəxs üçün vergi % 180 İdxal qiyməti, dollar İxrac qiyməti, dollar 100 Satış qiyməti, dollar İstehsal xərcləri, dollar 80 Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar Vergi çıxılmamış mənfəət, dollar 16 Hüquqi şəxs üçün vergi,dollar (40%) Hüquqi şəxs üçün vergi, dollar (20%) 64 Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar Vergi çıxılandan sonra mənfəət, dollar X və Y şirkətlərinin yekun mənfəəti 76 dollar Aşağı salınmış qiymətlər 40 180 200 20 8 12

Pis şərtlər (şərait) (yüksək vergilər)

Yaxşı şərtlər (şərait) (aşağı vergilər)

Yaxşı şərtlər (şərait)

Yüksəldilmiş qiymətlər

(aşağı vergilər)

Pis şərtlər (şərait) (yüksək vergilər)

Şəkil 16.2. Transfert qiymətlərinin əsas qaydası.

206

Transfert qiymətləri korporasiya daxili ticarətdə istənilən mallara və xidmətlərə qoyulur. Transfert qiymətlərinin səviyyəsi diqqətlə hesablanır. Transfert qiyməti həddindın artıq aşağı olmamalıdır ki, həmin malı daxili bazarda da ənənəsi satış şəbəkəsi vasitəsilə sata bilən istehsalat bölməsinə onu xarici satmağa əsas versin. Transfert qiyməti həddindən artıq yüksək də olmamalıdır ki, istehsalat bölməsi xarici bazarda rəqabət qabiliyyəti olsun. Bu iki şərti nəzərə almaqla transfert qiyməti minimum yol verilən qiymətdən daxili bazarda ümumi mənfəəti çıxmaqla satış qiymətinə qədər intervalda (onların arasında) qoyulur. Xarici ölkədəki qiymət ixracçı ölkədəki daxili qiymətdən aşağı olmamalıdır, əks halda idxalçı ölkədəki rəqiblər şirkəti dempinqdə təqsirləndirə bilərlər. Bundan əlavə, transfert qiyməti hesablanan zaman müvafiq ölkələrdə xarici ticarət qiymətlərinin adi dünya qiymətlərindən fərqlənməsinin səviyyəsinə dair hüquqi və inzibati məhdudiyyətlər nəzərə alınır (RF Vergi məcəlləsinin 40-cı maddəsinə uyğun olaraq nəzarət edilən əqdin qiymətinin bazar qiymətindən fərqlənməsinin diapazonu əvvəlcə 30% müəyyən edilmiş, sonra isə 20%-ə qədər azaldılmışdır). Lakin bu zaman, xüsusilə əgər xarici iqtisadi əqd təkrar edilməzdirsə və real bazar qiyməti bazar şəraitinə əsaslanaraq müəyyən edilə bilməzsə, konkret bazar qiymətinin müəyyən edilməsi şətindir. Belə fakt da diqqətəlayiqdir ki, hər hansı şirkət transfert qiymətqoyma mexanizmi tətbiq etdiyi halda zərərləri ola da bilər, lakin o, müflis olmayacaq, çünki rumulyativ mənfəətlərin ümumi məbləği nəzərə alınır. Filialın fəaliyyətinin nəticələrinin daha yaxşı (düzgün) qiymətləndirilməsi üçün son və aralıq məhsulların transfert qiymətləri tətbiq olunur, təqdim edilmiş xidmətlərə görə hesablar idarəetmə xərcləri, ezamiyyətlərin ödənilməsi, patentlərin və lisenziyaların dəyərinin ödənilməsi, ümumi xərclərdə iştirak və s. nəzərə almır. 4. Transfert qiyməti qoyulmasının problemləri Transfert qiyməti qoyulması qiymətqoymanın bazar mexanizmini pozur, dünya qiymətlərinin səviyyəsini təhrif edir və transfert qiymətləri heş bir halda xarici ticarət əməliyyatları üçün məlumat qiymətləri ola bilməz. Transfert qiyməti qoyulması halında malın real qiyməti təhrif edilir və bu xərclərə nəzarəti çətinləşdirir. Şirkətlər malları bazarda çox aşağı vergi dərəcələrilə satan zaman minimal transfert qiymətləri qoyurlar ki, bu da müvafiq vergilərin tam ödənilməməsinə səbəb olur. Bütün dünyada vergi orqanlarına diqqətlə nəzarət edirlər. Transfert qiymətləri kapitalı ölkədən aparmağa, habelə şirkətlərin mənfəətlərini vergidən yayindırmağa şərait yaradir. Şirkət malları xarici törəmə şirkətlərə və ya xarici asılı tərəfdaşlarına satan zaman minimal (aşağı salınmış) buraxılış qiyməti qoya və müvafiq surətdə sərhədi keçərkən gömrük rüsumlarını azalda bilər,yaxud vergilərin minimuma endirilməsi, dividentlərin qaytarılmaslna məhdudiyyətlərə riayət edilməməsi və ya xarici asılı tərəfdaşından daha çox miqdarda pul vəsaitləri çıxarılması üçün maksimal (yüksəldilmiş) qiymət qoya bilər. Ümumi halda firma vergiləri aşağı olan ölkələrdə daxili bazara nisbətən aşağı transfert qiymətlərindən istifadə etməklə maraqlıdır və əksinə. 207

Bu müvafiq ölkələrin milli mənafelərinə ciddi zərər vurur və hökumət, ilk növbədə vergi və gömrük orqanları tərəfindən kəskin tənqid olunur. Qiymətqoyma sisteminə transfert yanaşması müvafiq ölkədə vergi bazarını azaldır və daxili bazarda vergi orqanları tərəfindən müqavimətə məruz qalır. Belə fəaliyyətin qurbanları olan ölkələrin hökumətləri müvafiq əks tədbirlər görürlər, məcburi ayırmaların əsasını (bazasını) təşkil edən bütün xərclərin əsaslandırılmasını tələb edirlər. Məsələn, Hindistan və Latın Amerikası ölkələri TMŞ-ın transfert qiymətlərinə nəzarət etmək məqsədilə beynəlxalq sazişlər təcrübəsindən istifadə edirlər. TMŞ-nın həmin ölkələrdə yerləşən filialının məsul şəxsləri çox zaman göstərilmiş şərtlərlə, xüsusilə əgər söhbət yerli kadrlardan gedirsə, razılaşırlar. Eyni zamanda ixracçının ölkəsindəki gömrük xidməti gömrük rüsumlarının hesablanması üçün baza kimi anomal aşağı səviyyədə transfert qiymətlərini qəbul etməkdən imtina edə bilər, çünki bu qiymətlər yerli istehsalçilar üçün faydalı olmayacaq və onların müdafiə edilməsinin keyfiyyətini aşağı salacaqdır. Dövlətlərarası və dövlət səviyyəsində transfert qiyməti qoyulması ilə geniş mübarizə tədbirləri sistemi işlənib hazırlanmışdır. Vergi qanunları və beynəlxalq valyuta mübadiləsi kursları belə qiymətqoymanı çətinləşdirən (mürəkkəbləşdirən) amillərdir. Valyuta mübadiləsinin sürüşkən (dəyişilən) kursları transfert qiyməti qoyulmasının qeyri – müəyyənliyinin yüksəlməsinə şərait yaradır və TMŞ və ya əlaqədar (asılı) şirkətlər üçün xərclərə nəzarəti çətinləşdirir. Bir qayda olaraq, asılı şirkətlərin hesablarının və büdcələrinin ikinci dəsti olur və onlar bütün real xərclərin hüquqi mənzərəsini yaradır. Beynəlxalq vergiqoymada bu və ya digər ölkədə vergi tutulmalı olan mənfəət hissəsinin müəyyən edilməsində çətinliklər vardır. Bu problemin nisbətən qısa tarixi vardır, lakin son 20 ildə dünya birliyi ölkələr arasında iqtisadi əməkdaşlığın inkişafı yolunda hüquqi və vergi xassəli maneələr aradan qaldırılması yollarını uğurla axtarır. Bu problem, ilk növbədə, şirkətlərin yerli qanunvericiliyə uyğun vergi qoyulması zamanı nəzərə alınmalı olan gəlirlərin və xərclərin məbləğinin edilməsində çətinliklərlə əlaqədardır. Əgər şirkətlərin inteqrasiya dərəcəsi kifayət qədər yüksək olarsa, müxtəlif ölkələrin qanunvericilik və inzibati tələblərində fərqlər, bir qayda olaraq, bir ölkənin qanunvericilik sistemi çərçəvəsində işləyən şirkətə nisbətən TMŞnın əməliyyat xərclərinin artmasına gətirib çıxardır. 5. İqtisadi əməkdaşlıq və inkişaf təşkilatlarının (İƏİT) transfert qiymətlərinin bazar qiymətlərinə uyğunluğunun müəyyən edilməsi metodları İqtisadi əməkdaşlıq və inkişaf təşkilatı (İƏİT) beynəlxalq ticarətin (o cümlədən vergi planında) inkişafı yolunda maneələrin aradan qaldırılması məqsədilə, habelə müxtəlif ölkələrin vergi orqanları arasında münaqişələrin aradan qaldırılması məqsədilə ikiqat vergiqoymanı istisna etməyə və ölkələr arasında vergi tutulan mənfəətin ədalətli məbləğini müəyyən etməyə imkan yaradan beynəlxalq vergiqoyma prinsiplərini müəyyən edir. Bu prinsiplərə uyğun olaraq hər ayrıca götürülmüş şirkət şirkətlər qrupu (korporasiya) çərçivəsində alınmış gəlirə münasibətdə müstəqil vergi ödəyicisi kimi nəzərdən keçirilir. İƏİT belə yanaşmanı vergi risklərinin minimuma endirilməsi baxımından ən qəbul edilə bilən (münasib) hesab edir. 208

Bununla əlaqədar bir qrup çərçivəsində asılı şirkətlərin arasında istənilən əməliyyat müstəqil bazar əməliyyatı kimi nəzərdən keçirilir və bazar qiymətilə həyata keçirilməlidir. Bu prinsip həm asılı şirkətlər üçün, həm də müstəqil şirkətlər üçün vahiddir və sonuncuların vergi üzrə mümkün ola bilən ayrı-seçkiliyini aradan qaldırır, bazarda eyni rəqabət şəraiti yaratmaq imkanı verir. İƏİT-nın nümunəvi vergi sazişi modelinin 9-cu maddəsində deyilir: Əgər iki müəssisə arasında onların kommersiya və ya maliyyə münasibətlərində iki müstəqil müəssisə arasında ola bilən şəraitdən fərqli şərait yaranarsa və ya qurularsa, onda “bir müəssisəyə təyin edilə bilən, lakin həmin şəraitin olması sayəsində ona ödənilə bilməyən hər hansı mənfəət həmin müəssisənin mənfəətinə daxil edilə və müvafiq surətdə vergiyə cəlb edilə bilər”. Beynəlxalq maliyyə hesabatı standartı transfert qiyməti qoyulmasının problemini əks etdirir və şirkətləri maliyyə hesabatında müvafiq məlumatları təqdim etməyə məcbur edir. Ideal transfert qiyməti açıq bazarın qiymətinə, bazar qiymətinə uyğun olmalıdır. Əgər transfert qiyməti bazar qiymətinə ekvivalent deyilsə və beləliklə vergi tutulan mənfəət təhrif edilirsə, asılı şirkətlərin mənfəəti bazar prinsipinə uyğun təshih edilməlidir. Lakin bu çox mürəkkəb məsələdir, çünki bir tərəfdən ədalətli orta bazar qiymətini, digər tərəfdən isə, onunla transfert qiymətinin ziddiyyətini aşkar etmək çətindir. Bu qeyri-material aktivlərlə, məsələn lisenziyalarla əməliyyatlər aparılanda xüsusilə tez-tez müşahidə olunur. Bununla belə İƏİT transfert qiyməti qoyulması mexanizmini aydınlaşdırmaq məqsədilə xarici ticarət qiymətinin müqayisəli təhlilinin bütöv bir sistemini tövsiyə edir. Araşdırma üçün əsas ilk növbədə açıq-aşkar aşağı salınmış və ya yüksəldilmiş qiymətlər ola bilər. Transfert qiymətlərinin bazar qiymələrinə uyğunluğunun təhlili üçün tətbiq edilən əsas metodlar aşağıda göstərilmişdir. Transfert qiymətunin müəyyən edilməsinə əsaslanan ənənəvi metodlar. Nəzarət edilməyən əqdlə müqayisə (comparabll incontrolled price). Bu metod ən mötəbər metod kimi qıbul edilmişdir və ona görə də vergi orqanları tərəfindən başqalarından daha çox istifadə edilir. Bu halda qiymətlərin səviyyəsində fərqlər korporasiya daxilində transfert zamanı və ya asılı (əlaqədar) şirkətlərin mallarının və xidmətlərinin qiymətlərinin müqayisəli hallarda (şəraitdə) müstəqil şirkətlər arasında analoji ticarət əməliyyatları üzrə qiymətlərlə müqayisəsi yolu ilə müəyyən edilir. Bu metoddan istifadə edən zaman təhlil üçün yararlı olan mallar qrupunu müəyyən etmək vacibdir. Həm də, əgər hətta mallar funksional cəhətdən ekvivalent olsalar da, iki müxtəlif əmtəə bazarına mənsub ola bilərlər və bununla əlaqədar olaraq müqayisədə iştirak edə bilməzlər. Bir sıra hallarda (məsələn, istehsal təyinatlı mallar təhlil ediləndə) sənayenin ən tipik alıcılarının, istehsalçılarının və ekspertlərinin arasında sorğu keçirilməsi yolu ilə səyyar tədqiqatlar metodlarından istifadə edirlər. Bir qayda olaraq, belə təhlil heç də həmişə riyazi dəqiq ola bilmir. Lakin əgər alıcıların təsadüfü seçimi göstərsə ki, onlar bir malı digərinə dəyişərdilər, onda etiraf etmək olar ki, həmin mallar müqayisə edilə bilər.

209

Təkrar satış qiyməti vasitəsilə qiymətləndirmə (resall price method) ondan ibarətdir ki, transfert qiyməti başqasına satılan qiymətdən, yəni asılı müəssisədən alınmış malın müstəqil şirkətə (müəssisəyə) satıldığı qiymətdən marjanın (ticarət mənfəətinin) çıxılması yolu ilə tapılır. Bu halda marjanın miqdarı həyata keçirilən fəaliyyətdən normal əməliyyat mənfəəti alınması üçün kifayət qədər olmalı və istifadə olunmuş aktivləri və riskləri ödəməlidir. Belə nəticə əlaqədar (asılı) şirkətlər arasında transfert zamanı bazar qiyməti kimi nəzərə alına bilər. Bu metod substitut mal tapmaq çətin olan zaman, yəni əqdin predmeti mütləq eyni olmayan mallar olduğu halda tətbiq edilir. “Xərclər+(üstəgəl) metod”u (cost plus method) malların və xidmətlərin tədarükçüsünün nəzarət edilən ticarət əməliyyatı prosesində çəkdiyi xərclərin həyata keçirilən fəaliyyət və mövcud bazar şəraiti üçün adi olan müvafiq mənfəət alınması üçün kifayət edən ticarət əlavəsilə toplanmasını nəzərdə tutur. Bu zaman istehsalçının xərcləri (istehsalat maya dəyəri), yəni əmək haqqı xərcləri, əlavə xərcləri, istehsal fondlarının amortizasiyası, habelə xammal və materiallar xərcləri nəzərə alınır. Bundan əlavə, malların satışı üzrə əməliyyat xərcləri (reklama, satış şöbəsinin saxlanılmasına), habelə menecmentlə, marketinqə maliyyənin idarə edilməsinə və s. ümumi inzibati xərclər nəzərdə tutulur. Transaksion profit-metodları əlaqədar (asılı) şirkətlər arasında ticarət əməliyyatlarının nəticəsi olan mənfəətin təhlilinə əsaslanır. Nəzarət edilən əqdin həyata keşirilməsi nəticəsində alınan mənfəət həmin əməliyyatın şərtləri müstəqil şirkətlər arasındakı münasibətlərdə müşahidə olunanlardan fərqli olub-olmamasının səmərəli indikatoru ola bilər. Transaksion profit- metodlardan biri profit-split metoddur. O, elə halda tətbiq edilir ki, ticarət əqdləri arasında qarşılıqlı əlaqə dərəcəsi kifayət qədər yüksək olur və onlar ayrı əsasda qiymətləndirilə bilməməsi ehtimalı yaranır. Belə şəraitdə müstəqil müəssisələr tərəfdaşlıq yarada bilər və mənfəətin bölüşdürülməsi metodlarını razılaşdıra bilərlər. Müvafiq surətdə profit- split metod oxşar vəzifələrdə mənfəətin müstəqil müəssisələr arasında əqddən gözlənilən hissəsinin müəyyən edilməsi vasitəsilə, nəzarət edilən əmaliyyat zamanı yaranmış və ya müəyyən edilmiş spesifik şərtlərin mənfəətə təsirinin effektini aradan qaldırmalıdır. Bu metoda uyğun olaraq əvvəlcə əlaqədar (asılı) şirkətlər arasinda nəzarət edilən əqdin nəticəsində alınmış mənfəət müəyyən edilir. Sonra həmin mənfəət iqtisadi vahid bazis (economic valed basis) əsasında təxminən sərbəst bazar prinsiplərinə əsaslanan əqd zamanı ola bilən kimi onların arasında bölünür. Bu zaman hər şirkətin (müəssisənin) rolu funksional təhlil əsasında, mümkün olan qədər, bazar mühiti haqqında və müqayisəli müstəqil müəssisələrin göstəriciləri haqqında məlumatlardan istifadə etməklə qiymətləndirilir. Nəzarət edilən əqdin dəqiq təsviri üçün əvvəlki illərin məlumatlarını cari infarmasiya ilə müqayisədə təhlil etmək adətən faydalı olur. Məsələn, malın həyat dövrünün mərhələsi müstəqil şirkətlər arasında nəzarət edilən və adi əqdin müqayisəliliyini müəyyən edən zaman əhəmiyyətli dərəcədə səmərəli ola bilər. Korporasiya bütövlükdə mənfəət qazanmasına baxmayaraq əlaqədar (asılı) şirkətin zərərliliyi faktı da ticarət əməliyyatının vergi orqanları tərəfindən transfert qiyməti qoyulması nöqteyi-nəzərindən yoxlanmasına səbəb ola bilər. Lakin diqqət yetirmək lazımdır ki, yuxarıda göstərilmiş tənzimləmələr hərçənd transfert qiyməti qoyulmasının vicdansızlığına münasibətdə xeyli məhdudiyyətlər qoyurlar, onun 210

tətbiqi mexanizmini tamamilə aradan qaldıra bilmirlər. Əsas problemlər aşağıdakılardır.  əməliyyatın əlaqədar (asılı) şirkətlər arasındakı münasibətlərə aid edilməsinin çətinlikləri;  malların (xidmətlərin) adekvat qrupunu tapmağın çətinlikləri;  müqayisəli müəssisələr tapılmasının çətinlikləri;  kontrakt şərtlərinin təhlilinin mürəkkəbliyi;  həmin bazarda oxşar əməliyyatların aşkar edilməsinin çətinlikləri;  ədalətli bazar qiymətinin müəyyən edilməsinin mürəkkəbliyi;  nəzarət edilən əqd qiyməti və ədalətli bazar qiyməti arasında fərqlənmənin aşkar edilməsinin mürəkkəbliyi. Bundan əlavə, belə işin təşkili zamanı aşağıdakı müqayisəlilik amilləri təmin edilməlidir:  müqayisə edilən malların və xidmətlərin eyniliyi;  müqayisə edilən müəssisələrin eyniliyi (tam oxşarlığı);  müqayisə edilən konfransların eyniliyi və həqiqiliyinin təsdiq edilməsi;  müqayusə edilən bazarların eyniliyi;  müqayisə edilən müəssisələrin işgüzarlıq strategiyalarının eyniliyi. Transfert əməliyyatlarının hər birini əlahiddə qiymətləndirmək məqsədəuyğundur, lakin təcrübədə çox zaman elə vəziyyətlər rast gəlir ki, əməliyyatlar birbirilə sıx bağlanır və separativ qiymətləndirmə mümkün olmur. Uzunmüddətli və çərçivə kontraktları, lisenziya sazişləri buna misal ola bilər. Olduqca çox halda ədalətli bazar qiymətinin konkret səviyyəsini müəyyən etmək mümkün olmur və bu zaman ədalətli bazar qiymətinin bazar diapazonu müəyyən edilir ki, onun daxilində alınmış nəticələr korreksiya edilmiş kimi qiymətləndirilə bilər. Qiymətlərin bazar diapazonu eyni tipli əqdlər eyni şəraitdə bağlanan zaman müstəqil şirkətlər (müəssisələr) arasında yaranmış qiymətlər səpələnməsini, habelə nəzarət edilən ticarət əməliyyatının qiymətləndirilməsinin müxtəlif metodlarından istifadə edilən zaman yaranan fərqləri nəzərə almağa imkan verir. Əgər vergi orqanları tərəfindən nəzarət edilən əqdin araşdırılan şərtləri bazar diapazonu daxilinə düşürsə, onda müvafiq təshihetmə tələb olunmur. Əgər vergi hakimiyyətləri əqdi bazar prinsipinə uyğun olmayan kimi qiymətləndirmişlərsə, onda vergi ödəyicisi olan şirkət (müəssisə) ya təkzibedici sübutlar təqdim edir, yaxudda verginin çatışmayan hissəsini ödəyir. Xarici ölkələrdə filialları olan şirkətlər çox zaman, necə deyirlər, beynəlxalq qarşılıqlı hesablamalardan istifadə edirlər, bu da onlara transfert qiymətlərindən istifadə etməkdə təqsirləndirilməyə yol verməmək imkanı yaradır. Məsələn, bir müəssisə digərinə patentdən istifadə hüququnu verir, əvəzində yeni texnologiya alır və elan edir ki, onun ya mənfəəti, ya zərəri olmamışdır. Vergi ödəyicisi olan şirkət vergi bəyannaməsi verən zaman bir neçə belə əməliyyatlar göstərə bilər ki, onların bazar prinsipinə əsaslandığını və ədalətli olduğunu isbat etsin. Gömrük orqanları əlaqədar (asılı) müəssisələrin idxal etdiyi malların dəyərinin müstəqil şirkətlərin (müəssisələrin) idxal etdiyi mallarla müqayisə edilməsi üçün bazar prinsipləri tətbiq olunur. Vergi ödəyicisi tərəfindən gömrük orqanları üçün hazırlanmış sənədlərdən də vergi orqanları transfert qiymətini müəyyən edən zaman 211

istifadə edə bilərlər. Vergi və gömrük orqanlarının bu sahədə koperasiyası getdikcə daha geniş tətbiq olunur. Yoxlama sualları 1. Transfert qiyməti dünya qiyməti səviyyəsinin müəyyən edilməsi üçün məlumat qiyməti ola bilərmi? 2. Əgər A ölkəsində mənfəət vergisi dərəcəsi B ölkəsindəkindən böyükdürsə, biz malları A ölkəsindən B ölkəsinə hansı qiymətə: 350 yaxud 250 dollara satmağı üstün tutacağıq? Cavaba əsaslandırma verin. 3. Əgər B ölkəsində mənfəət vergisi dərəcəsi A ölkəsindəkindən böyükdürsə, biz malları B ölkəsindən A ölkəsinə hansı qiymətə: 350 ,yaxud 250 dollara satmağı üstün tutacağıq? Cavaba əsaslandırma verin. 4. Əgər A ölkəsində mənfəət vergisi dərəcəsi B ölkəsindəkindən azdırsa, biz malları A ölkəsindən B ölkəsinə hansı qiymətə: 350, yaxud 250 dollara satmağı üstün tutacağıq? Cavabı əsaslandırın. 5. Transfert qiymətqoyma sistemindən istifadə edən zaman şirkətin ümumi mənfəətini hesablayın və ondan istifadə etmədikdə mümkün olan nəticələrlə müqayisə edin. Şərtlər aşağıdakılardır: şirkət 50 min dollar xərc çəkməklə malı vasitəçilərə 60 min dollara, xarici ticarət bölməsinə isə 58 min dollara satır, bu zaman qiymət artımının 10 –dan 8 min dollara qədər azalması hesabına 20 % itirir. Xarici ticarət bölməsinin ixrac xərcləri 10 min dollardır, yəni onun ümumi xərcləri 68 min dollar təşkil edir. Əgər maksimum münasib qiymət xarici bazarda 72 min dollara bərabər olarsa, məmulatlardan ümumi mənfəət cəmi 4 min dollar, yəni mədaxilin 6%-dən az təşkil edəcəkdir. 6. Əgər baş və törəmə şirkətlər bir ölkənin ərazisində yerləşirsə, onların satdıqları qiymətlər transfert qiymətləridirmi?

212

V BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQ VƏ KOMMUNİKASİYA SİYASƏTİ Mövzu 17. Бейнялхалг маркетингдя коммуникасийа сийасяти Мювзунун планы 1. 2. 3. 4. 5. Бейнялхалг маркетингдя pаблик rилейшнз. Бейнялхалг маркетингдя satisin stimullaqsdirilmasi. Бейнялхалг маркетингдя шяхси сатыш. Бейнялхалг маркетинг вя реклам. Рекламын стандартлашдырылмасы вя уйьунлашдырылмасы. 1. Бейнялхалг маркетингдя pаблик rилейшнз Иctimaiyyətlə münasibətlər (pablik rileyşnz) sahəsində firmanın müsbət surətinin, yerli, ümumdövlət, regional və beynəlxalq səviyyələrdə onun yüksək nüfuzunun və imicinin yaradılmasına əsas diqqət yetirilir. Pablik rileyşnzin inkişaf tarixi firma idarəçiliyinin həmin strategiyasının vətəni olan ABŞ-da çox uzunmüddətlidir. Hesab edilir ki, “pablik rileyşnz” anlayışı özü ABŞ prezidenti T.Cefferson tərəfindən XIX əsrin əvvəllərində, yəni 200 ildən artıq bundan əvvəl verilmişdir. Məhz Amerika jurnalistləri A.Li və C.Parker firmanın imicinin formalaşdırılması və yüksəldilməsi pablisiti ilə məşğul olan dünyada ilk agentliyi təsis etmişlər. Lakin iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş ölkələrin əksəriyyətində firmanın nüfuzunun möhkəmləndirilməsi və yüksəldilməsi siyasəti ikinci dünya müharibəsindən sonra, xüsusilə ictimaiyyətlə əlaqə şöbələrinin təşkil edilməsilə əlaqədar fəal yayılmışdır. Pablik rileyşnzin təşəkkülü və inkişafı hər ayrıca ölkədə və dünya bazarı miqyasında şəraitlə və spesifikliklə uyğun olaraq baş vermişdir. Bu dövr ərzində pablik rileyşnz və pablisiti kimi anlayışlar ictimai düşüncədə möhkənlənmiş və beynəlxalq marketinqin mühüm vasitələri olmuşdur. Pablik rileyşnz məsələlərilə məşğul olan firmaların təşkilati bölmələrinin vəzifələrinin və strukturunun xarakterinin təhlili üç mərhələni ayırmaq imkanı verir: I mərhələ (1945-1949-cu illər) – firmaların təşkilati strukturlarında xüsusi informasiya sektorları ümumi şöbələrinin (ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə) formalaşdırılması. II mərhələ (1950-1969-cu illər) – pablik rileyşnzin və keçmiş informasiya sektorlarının xüsusi təbliğat və ya nüfuzlu reklam (nüfuz reklamı) sektoru olan informasiya şöbələrinə çevrilməsi (transformasiyası). III mərhələ (1970-1980-ci illər) – firmaların ictimaiyyətlə münasibətlərinin inkişafı, ictimaiyyətlə əlaqələr xüsusi şöbələrinin firmanın rəhbərliyinin bilavasitə yüksək səviyyəsinə tabe edilməsi və ictimaiyyətin nəzərində onun nüfuzunun yüksəldilməsi vəzifəsinin ayrıca qeyd edilməsi.

213

Beləliklə, beynəlxalq şirkətlərdə XX əsrin 80-ci illərinin əvvəlinə ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə nüfuzlu şöbələr yaradıldı, onlar beynəlxalq və qlobal miqyasda şirkətin yüksək imicinin yaradılması və saxlanması üzrə mühüm funksiyaları (corporate identity) yerinə yetirməyə başladılar. Firmanın imicinin formalaşmasının əvvəldən hazırlanmış proqramının həyata keçirilməsi və firmanın buraxdığı əmtəə proqramının imicinin onunla uyğunlaşdırılması məqsədilə firma haqqında informasiyanın hansı rakurslar (görünüşlər) altında verilməli olmasını, onun məzmununu və tərzini müəyyən edirlər. Həmin xidmətlər firma haqqında xaricə verilən informasiyanın senzoru (senzurasını həyata keçirəni) rolunu yerinə yetirirlər, brifinqlər, press-relizlər, məqalələr hazırlayırlar, təqdimatlar, yubiley təntənələri, xeyriyyəçilik tədbirləri və b.k. təşkil edirlər. Müasir şəraitdə firmalar üçün idarəçiliyin təşkilati strukturunun, o cümlədən ictimaiyyətlə əlaqə məsələrilə, habelə şirkətin yüksək nüfuzunun və yalnız istehlakçılar tərəfindən deyil, həm də bütün cəmiyyət tərəfindən ona yüksək loyallıq formalaşdırılması ilə məşğul olan bölmələrin daim yeniləşdirilməsi səciyyəvidir. Şirkətlər cəmiyyətin digər üzvlərilə yanaşı “vicdanlı vətəndaşlar” olmağa çalışırlar. Ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislər belə qarşılıqlı münasibətlərin xarakterini və aksentini (tərzini), cəmiyyət qarçısında sahibkarlıq məsuliyyətinin səviyyəsini, firmaların ölkənin və dünya birliyinin sosial inkişafına payını, korporativ mədəniyyətin, firma və firmadaxili reklamını ümumi şərtlərini və xüsusiyyətlərini müəyyən edirlər. Ölkələrin əksəriyyətinin firmalarının pablik rileyşnzinin inkişafı proseslərinə cəmiyyətin rifahının yüksəlməsi, onun mədəni səviyyəsinin yüksəlməsi, elektronika sahəsində əhəmiyyətli nailiyyətlər fonunda informasiya verilməsi vasitəçilərinin işlənib hazırlanmasında elmi-texniki tərəqqi ilə şərtləndirilən məlumatlılıq böyük təsir göstərmişdir. Istehlakçılar mallar və firma haqqında daha çox bilgilər və informasiya tələb etməyə və onlara seçimli münasibət göstərməyə başlamışlar. Eyni zamanda insan marketinqin anlayışında informasiya axınlarının yalnız obyekti deyil, həm də onun subyektidir. Bununla əlaqədar hazırda şirkətlər üçün özünə və öz mallarına münasibətdə öz mənafelərinə, səylərinə və hazırlanmış strateji istiqamətlərinə tam uyğun olaraq ictimai fikirlə açıq manipulyasiya etmək mümkün deyil. Onlar pərdələnmiş (üstüörtülü) metodlardan istifadə etməli və nəzərə almalı olurlar ki, istehlakçı (cəmiyyətin üzvü) əhəmiyyətli dərəcədə informasiya sərbəstliyinə malikdir, muxtariyyətdədir və müstəqildir və daha doqrusu, yeni informasiya mənbəyinə çevrilir. Odur ki, beynəlxalq marketoloqlar üçün şirkətin imicinin və korporativ mədəniyyətinin hazırlanması məsələsində səriştəliliyin yüksəldilməsi vəzifəsi xüsusi kəskinliklə durur ki, pablik rileyşnzi daha incə və dolayı metodlarla formalaşdırsınlar və şirkətin beynəlxalq rəqabət mövqelərinin yüksəldilməsinə nail olsunlar. Beynəlxalq marketinqdə firmanın imici və surəti.Əgər təşkilatın daxilində və xaricində firmanın imici onun əməkdaşları, alıcılar, istehlakçılar və ictimai rəy vasitəsilə yaratdığı təəssüratla müəyyən edilirsə, korporativ mədəniyyət isə firmada mühiti və iqlimi ifadə edir və onun idarəçiliyinin və işinin tərzində üstünlük təşkil edən adətləri, xasiyyətləri və şəxsi heyətin davranışının əsas səbəblərini əks etdirir. Firmanın rəhbərliyi onun korporativ mədəniyyətinin və imicinin yüksəldilməsi üzrə 214

planlar tərtib edir, işə onlara uyğun müəyyən tip əməkdaşlar qəbul edir və şirkətlərin işgüzarlıq mədəniyyətinin prinsipinə uyğun olaraq onların əmək davranışını stimullaşdırır. Hər cür imic və korporativ mədəniyyət həmin firmanın mallarına istehlakçıların və alıcıların cəlb edilməsi üçün stimullaşdırıcı vasitədir. Firmanın imici və korporativ mədəniyyəti onun bazarda və ictimai mühitdə nüfuzundan əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır. Imic firmaların özlərinin və əmtəə nişanlarının diferensiasiyasına (fərqləndirilməsinə) şərait yaradır və onlar üçün müxtəlif marketinq sahələri müəyyən edir. məsələn, Yaponiyanın Shiseido kosmetika firması yenilikçi (novator) və gənclik surətinə malikdir və yeni malları, yeni reseptləri, yeni satış metodlarını və b.k. təbliğ edir, Kanebo kosmetika firması isə mühafizəkarlıq, sabitlik və ənənəlilik surətinə malikdir. Pablik rileyşnz metodları daim təkmilləşdirilir. Müasir şəraitdə köhnə metodlar təsirsiz olur, nəinki yalnız yeni formalar və metodlar axtarıb tapılmasını, həm də şirkətin sahibkarlıq surətinin təkmilləşdirilməsi və yeniləşdirilməsi tələb olunur. Yaponiyanın pivə istehsal edən Asahi beer firmasının XX əsrin 80-ci illərində korporativ surətinin təkmilləşdirilməsi nümunəsi maraqlıdır. Ilk əvvəl, həm daxili, həm də xarici bazarda istehlakçıların fərdiləşdirilməsinin və diversifikasiyasının uyğunluğuna nail olmaq vəzifəsi qarşıya qoyulmuşdur. Bununla əlaqədar malların keyfiyyəti, təyinatı və funksional xüsusiyyətləri üzrə mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi siyasəti aparılmışdır. Corporate İdentity (Cİ) strategiyasının tətbiq edilməsi proqramını tərtib edənlər yalnız malın özü üzrə deyil, həm də həmin malı buraxan müəssisənin rəhbərliyinin mövqeyi və düşüncəsi (məfkurəsi) üzrə son dərəcə mötəbər informasiyanın ictimaiyyətə təqdim edilməsinin vacibliyini anlayırdılar. Habelə böhran həddi hesab edilən 10%-ə qədər azalmış bazar payının aşağı düşməsini dayandırmaq və bazarda əvvəlki sabit mövqeləri bərpa etmək vəzifəsi qarşıda dururdu. Və nəhayət, firmanın qulluqçularında onun işlərinə ortaqlıq və yerinə yetirilən işə məsuliyyət hissi, əlverişli psixoloji mikroiqlim, öz firmasına görə yüksək qürur hissi formalaşdırmaq vəzifəsi qarşıya qoyulurdu. Işə fəal yenilikçiliklə yanaşmanın, əsaslandırılmış sahibkarlıq riskinin, idarəçilik fəaliyyətinin asan və təhlцkəsiz adı (adət edilmiş) istiqamətlərindən imtina edilməsinin həvəsləndirilməsinin əhəmiyyəti xüsusi qeyd edilirdi. Firmanın işinin təkmilləşdirilməsi və səmərəliliyinin yüksəldilməsi proqramının əsas istiqaməti kimi əhatə edilən kompleksliyini və onların strateji istiqamətlənməsini ehtiva edən Cİ tətbiqetmə proqramı qəbul edilmişdir:  əməkdaşlarda müvafiq düşüncə tərbiyə edilməsi, ictimaiyyət və istehlakçılar arasında korporativ surətin seçilmiş istiqamətinə və məzmununa uyğun dərk edilməsi və davranış yaranması nəticəsində korporativ mədəniyyətin mahiyyətinin yeniləşdirilməsi;  kommunikasiya siyasətinin strateji inkişafının dəyişilməsi (reklamın, satışın stimullaşdırılması vasitələrinin, servis siyasətinin və b.k.);  firmanın yeni imicinin yaradılması. Firma yalnız iqtisadi vəhdət deyil, həm də cəmiyyətin bir hissəsidir və ya özəyidir, onun mövcudluğunun asılı olduğu çox miqdarda təşkilatlarla və şəxslərlə əhatə edilmişdir. Bunlar yalnız onun mallarının istehlakçıları və istifadəçiləri, tədarükçülər və vasitəçilər, rəqiblər və tərəfdaşlar deyil, həm də kütləvi informasiya

215

vasitələri, ictimai təsir qrupları, ictimai təşkilatlar, partiyalar və ittifaqlar, assosiasiyalar və birliklər və digər əlaqə auditoriyaları ola bilər. Çoxtəbəqəli ictimai mühit şirkətin fəaliyyətinə əhəmiyyətli təsir göstərir, qarşıya qoyulmuş məqsədlərin həyata keçirilməsinə şərait yaradır və ya onun inkişafını ləngidir. Iqtisadi məqsədlər, bir qayda olaraq, ayrıca ölkənin və ya bütövlükdə dünya birliyinin ictimai və sosial mənafeləri ilə əlaqəlidir. Firma öz hərəkətlərinə görə sosial məsuliyyət daşıyır və yalnız sahibkarlıq məqsədlərinə nail olunması və özünün inkişafının təmin edilməsi naminə deyil, həm də cəmiyyətin rifah və təkmilləşdirilməsi naminə işləyir, onun sosial problemlərinə hətta qanunla və ya tənzimləyici orqanlarla müəyyən edilən tələblərdən artıq həmrəy olur, bu isə son nəticədə onun inkişafına kömək edir və sahibkarlıq fəaliyyətinin üfiqlərini genişləndirir (cədvəl 17.1). Cədvəl 17.1 İctimaiyyətlə əlaqələrin (public relations) inkişaf mərhələləri
I mərhələ II mərhələ Şirkətin reklamı (publicity) Şirkətin korporativ surəti (corporaty identity) Ictimai münasibətlər (public affairs) Korporativ kommunikasiyalar (corporate communication) Şirkətin yaxşı cəhətlərinin təbliği Firmanın korporativ surətinin yaradılması və möhkəmləndirilməsi, imiciologiya Sosial və ümumbəşəri problemlərə şirkətin ictimai ləyaqətli münasibəti Firma və cəmiyyət arasında dialoqun kommunikasiya mövqeyinin formalaşdırılması

III mərhələ

IY mərhələ

ABŞ-da XX əsrin 70-ci illərinin əvvəlində və digər inkişaf etmiş dövlətlərdə az gecikməklə yalnız pablik rileyşnzin inkişafı məsələsinə deyil, həm də firmanın korporativ surətinin yaradılması və möhkəmlənməsi məsələsinə, 70-ci illərin ortalarında isə firmaların sosial və ümumbəşəri problemlərə ictimai layiqli münasibət (public affairs) məsələsinə xüsusi diqqət verilməyə başlanmışdır. 80-ci illərdə sözün geniş mənasında kommunikasiya siyasətində, yəni firma və cəmiyyət arasında dialoq mövqeyi formalaşması üzrə zərurət yarandı (corporate communication). Beləliklə, firma və cəmiyyət arasında “isti” münasibətlərin qurulması üsulları, habelə cəmiyyətin nəzərində firmanın nüfuzunun yüksəldilməsi üçün pablik rileyşnz siyasətinin məqsədi olan vasitələr sosial proseslərin inkişafına və şirkətlərin idarəçiliyinin və fəaliyyətinin təşkilati strukturunun transformasiyasına (o cümlədən dünya bazarlarında) uyğun olaraq dəyişilmişlər. Yaponiya firmalarında isə göstərilmiş istiqamətlərin hazırlanmasında bəzi ləngimə müşahidə olunur və demək olar ki, Yaponiyada XX əsrin 80-ci illərini və 90-cı illərinin əvvəlini “korporativ surət” yaradılması istiqamətinin fəallaşması ilə əlaqələndirirlər. Lakin bu heç də o demək deyil ki, Yaponiya sahibkarları amerikadakılardan öz firmaları üçün yüksək nüfuzunun təmin edilməsi məsələsində geri qalırlar. Yaponiya menecerləri həmin istiqamətlərin metodologiya, nəzəri əsaslandırma və inkişafı məsələlərinə az diqqət ayırırlar, lakin təcrübədə öz şirkətlərinin yüksək nüfuzunun saxlanılması üçün bütün mümkün olanları edirlər və bir qayda olaraq onu yüksək maliyyə mənfəətlərinin cari təmin edilməsi məsələlərindən yüksək 216

tuturlar. Yaponiya firmalarının daxili və xarici bazarlarda yüksək nüfuzu xüsusi hazırlanmış sosial istiqamətli tədbirlər, habelə Yaponiya mallarının əla keyfiyyəti, tərəfdaş qarşısında üzərinə götürülən öhdəliklərin vicdanla yerinə yetirilməsi, şəxsi heyətin yüksək işgüzarlıq əxlaqı hesabına təyin edilir. Yaponiya firmalarının yüksək imicinə firmadaxili idarəçilikdə tarixən yaranmış paternalizm (atalıq qayğısı) ənənələri və müştərilərlə, tədarükçülərlə və ictimaiyyətlə münasibətlərin həmahəngliyi kömək edir. Hazırda Azərbaycanda şirkətlərin və cəmiyyətin xoş münasibətlərinin inkişafı sahəsində böyük vəzifələr qarşıda durur. Müxtəlif ölkələrin korporativ mədəniyyətinin əsas iplərinin matrisası. Korporativ mədəniyyət əhəmiyyətli dərəcədə təşkilatın və şirkətin idarəçiliyinin tipindən asılı olaraq formalaşır və eyni zamanda özü də onların inkişafına və təkmilləşdirilməsinə əhəmiyyətli təsir göstərir, şirkətin rəqabət üstünlüklərini, o cümlədən beynəlxalq bazarda da yüksəldir və ya zəiflədir. Tranpenaars-Hepden-Terner modelinə uyğun olaraq idarəçiliyin mərkəzləşdirilməsi, onun rəsmiləşdirilməsi dərəcəsindən və idarəçilik obyektindən asılı olaraq korporativ mədəniyyətin dörd növü ayrılır. Korporativ mədəniyyətin bu dörd növü “Ailə”, “İdarə olunan raket”, İnkubator” və “Eyfel qülləsi” kimi bədii adlar almışlar (şəkil 17.1). Müxtəlif ölkələr müxtəlif korporativ mədəniyyətlə səciyyələnirlər və matrisanın müəyyən kvadrantlarına aid edilə bilərlər. Məsələn, ABŞ və Kanada şirkətləri “inkubator” kvadrantlarında, ingilis-sakson və Şimalı Avropa ölkələrinin şirkətləri – “idarə olunan raket” kvadrantında yerləşirlər. Belə şirkətlərin təşkilat strukturlarında mərkəzləşdirilmə dərəcəsi aşağıdır və idarəçilik sxemində yuxarı və aşağı səviyyələr arasında məsafə nisbətən kiçikdir. Belə idarəçilik mədəniyyətləri elitar adı almışlar. Burada “inkubator” tipli şirkətin idarəçiliyinin rəsmiləşdirilməsi (formallaşdırılması) dərəcəsi aşağıdır, “idarə olunan raket” tipli şirkətin isə - yüksəkdir.

217

Təşkilati strukturun və idadrəçiliyin rəsmiləşdirilməsi dərəcəsi Aşağı
Təşkilati strukturun və idarəçiliyin mərkəzləşdirilməsi dərəcəsi

Yüksək

Yüksək Ailə Eyfel qülləsi Qeyri-elitar mədəniyyətlər

Inkubator

Idarə olunan raket

Elitar mədəniyyətlər

Şəkil 30.1. İdarəçiliyin korporativ mədəniyyətlərinin matrisası. Bundan əlavə, “İnkubator” korporativ mədəniyyəti olan şirkətlər əməkdaşların şəxsiyyətinin inkişafına istiqamətlənmişdir və əməyin həvəsləndirilməsi kimi təkmilləşdirilmə və özünü ifadəetmə imkanları verirlər. “İdarə olunan raket” tipli şirkətlər konkret məsələlərin həll edilməsinə istiqamətlənmişdir və səlahiyyətlərin yuxarı hakimiyyət eşelonlarından (dairələrindən) aşağıdakılara verilməsini maksimal dərəcədə ifadə edirlər. Cənub-Qərbi və Mərkəzi Avropa ölkələrinin şirkətləri “ailə” və “Eyfel qülləsi” kvadrantında yerləşirlər. Onlar ierarxiya tabeliyilə, idarəçiliyin mərkəzləşdirilməsinin yüksək dərəcəsilə və hakimiyyətin verilməsinin məhdudluğu ilə səciyyələnirlər. Burada idarəçiliyin rəsmiləşdirilməsi dərəcəsi “ailə” kvadrantında aşağıdır və “Eyfel qülləsi” kvadrantında yüksəkdir. “Eyfel qülləsi” tipli korporativ mədəniyyətli şirkətlərin açıq ifadə olunan rol istiqamətlənməsi vardır. Bu halda hakimiyyətin şaquli ierarxiyasının səviyyəsindən asılı olmayaraq, əməkdaşlar üçün onların funksional vəzifələrini müfəssəl və sərt müəyyən edirlər, onların icrasının keyfiyyətinə ciddi nəzarət edilir; həm də vəzifə öhdəliklərinin icazə verilməmiş yenidən bölüşdürülməsinə yol verilmir (cədvəl 17.2).

218

Cədvəl 17.2 Korporativ idarəçilik mədəniyyətlərinin əsas növlərinin xarakteristikası
Mədəniyyətlərin xarakteristikası Idarəçiliyin mərkəzləşdirilməsi dərəcəsi Idarəçiliyin rəsmiləşdirilməsi dərəcəsi Istiqamətlənmə obyekti Ailə Yüksək Mədəniyyətin növləri Idarə olunan Inkubator raket Aşağı Aşağı Eyfel qülləsi Yüksək

Aşağı Yuxarıdan verilən göstərişlərin həyata keçirilməsi Asiya, ərəb ölkələri, Latın Amerikası, cənubi və qərbi Avropanın, Rusiya və MDB

Yüksək

Aşağı

Yüksək

Müəyyən məsələnin həll edilməsi

Şəxsi qabiliyyətlərin inkişafı

Rol funksiyalarının müəyyən edilməsi

Ölkələr və regionlar

Şimali Avropa, İngiltərə

ABŞ, Kanada

Almaniya, Mərkəzi Avropa

Patenalist tipli (“Ailə”) korporativ mədəniyyət kiçik firmalara, Yaponiyada isə orta və iri şirkətlərə də xasdır. Belə şirkətlər habelə sərt ierarxiya tabeçiliyi aşağı pilləli əməkdaşların yuxarıdakılara ciddi tabe olması və onların göstərişlərinin danışıqsız icra edilməsi zəruriliyi üzərində qurulur. Lakin bu halda aşağı səviyyələrin vəzifələri dəqiq rəsmiləşdirilmiş, əməkdaşlar yuxarıdan alınmış tapşırıqlar çərçivəsində hərəkətlərin müəyyən sərbəstliyinə malikdirlər və ailədə ata kimi təsəvvür edilən rəhbərinin sərəncamları çərçivəsində qarşıda qoyulmuş məsələləri yaradıcılıqla həll etmək ixtiyarındadır. Korporativ mədəniyyət müvafiq coğrafi regionun və ölkənin işgüzar və milli mədəniyyətilə sıx əlaqəlidir və xarici filiallar yaradan zaman beynəlxalq marketinqdə onların hər birinin tələblərinin xüsusiyyətlərini nəzərə almaq və əlaqələndirmək lazımdır. Müvafiq dövlətin müəyyən dəyərlər və mentalitet sistemləri və ya korporativ mədəniyyətin və idarəçiliyin təşkilat strukturunun yayılmış növü olan işgüzarlıq mədəniyyətinə əhəmiyyət verilməyən halda ciddi səhvlər və uğursuzluqlar olması mümkündür. Həm də, bir qayda olaraq, milli mədəniyyət korporativ mədəniyyətdən üstün olur. Lakin baxmayaraq ki, korporativ mədəniyyət əməkdaşın şəxsiyyətini tamamilə dəyişdirə bilməz, hər halda şirkətin işçilərinin milli mədəniyyətinin inkişafına ciddi təsir göstərə bilər. Bunun sübutu kimi, Yaponiya menecerlərinin ABŞ-da əldə edilmiş şirkətlərdə öz milli korporativ mədəniyyətinin tətbiqi zamanı uğursuzluğunu misal gətirmək olar. Amerikalı işçiləri səhərlər şirkətin himnini oxumağa, sexlərdə şap-şap geyməyə, rəhbərə öz atası kimi hörmətlə yanaşmağa məcbur etmək cəhdləri ugur qazanmamış və kollektivdə psixoloji iqlimi mürəkkəbləşdirmişdi. Müxtəlif ölkələrin işgüzarlıq və korporativ mədəniyyətinin fərqlənməsi beynəlxalq işgüzarlıq münasibətləri qaydalarında da uyğunlaşmanı nəzərdə tutur. 219

Milli işgüzarlıq mədəniyyətinin fərqlənmələrinin meyarları  vaxtın dərk edilməsində fərqlənmələr;  məkanın dərk edilməsində fərqlənmələr;  jestlərin (hərəkətlərin) dərk edilməsində fərqlənmələr;  danışıqlar aparılması və biznes texnologiyasında fərqlənmələr. Bu, ilk əvvəl, vaxt meyarlarında fərqlənmələrə aiddir. Almanlara və yaponlara müddətlərə dəqiq riayət edilməsi xasdır, gecikmə tərəfdaşa münasibətdə hörmətsizlik əlaməti kimi qəbul edilir. Eyni zamana Latın Amerikasında biznesmenlər işgüzar görüşü çox gözləməyə öyrənmişlər, İspaniyada rəsmi məktuba cavabı gecikdirmə həmin məsələyə etinasızlıq demək deyil. Qərb ölkələrində son müddətin müəyyən edilməsi adi iş olsa da, Orta Şərqdə isə bu şəxsi təhqir kimi qəbul edilə bilər və xarici tərəfdaşın itirilməsi demək olar. Məkanın dərk edilməsində fərqlənmələr. Yaponiyada və ya ərəb aləmində şirkətdə ailəçilik ruhu nəzərə çarpır, rəhbər adətən tabeliyindəkilərlə bir zalda işləyir, qərb ölkələrində isə əlahiddə kabinet və onun böyüklüyü firmanın və onun rəhbərinin nüfuzunun simvoludur. Qərbi Avropada işgüzarlar iki metr və daha çox aralıda olurlar, Latın Amerikasında və Orta Qərb ölkələrində onlar bilavasitə yaxınlıqda olurlar və biri o birinə əli ilə çata bilər. Jestlərin (hərəkətlərin) dərk edilməsində fərqlər müvafiq ölkələrin milli mədəniyyətinin xüsusiyyətlərilə əlaqədardır. Məsələn, italiyalılar üçün adi olan fəal əl-qol hərəkəti yaponlarla iş görən zaman tamamilə yolverilməzdir, onlarda əlvermə qəbul edilməmişdir, baş əyməklə salamlamaqdan istifadə edilir, onun forması Yaxın Şərq ölkələrindən olan biznesmenlərin baş əyməsindən fərqlənir və b.k. Başı bir tərəfdən o biri tərəfə yellətmə Bolqarıstanda razılıq əlamətidir, halbuki, digər ölkələrin əksəriyətində belə davranış razı olmamaq və mənfi cavab kimi qəbul edilir. Məsələn, əli yuxarı qaldırıb sonra aşağı endirməklə Rusiyada qəbul edilmiş ayrılma (vidalaşma) hərəkəti (jesti) yaponlarda yaxına gəl xahişi kimi qəbul edilir. Danışıqlar aparılması və biznes adətləri və xüsusiyyətləri. Hindistanda danışıqların iştirakçılarının birinin evində nahar və ya şam yeməyi zamanı işgüzar məsələlərin müzakirə edilməsi işgüzarlıq etikasının pozulması kimi qəbul edilirsə, Qərbdə bu tamamilə mümkündür. Qərb ölkələrində hər ticarət razılaşması üzrə yazılı formada kontrakt bağlanması qəbul edilmişdir, müsəlman ölkələrində isə bu tərəfdaşa etibarsızlıq əlaməti kimi qiymətləndirilə bilər, çünki orada verilmiş söz, vəd sənədə bərabər böyük hörmətə malikdir. Qərb ölkələrinin özlərində də işgüzarlıq mədəniyyəti fərqlənir. Almaniyada danışıqlarda malı zorla qəbul etdirmə taktikası aktiv tətbiq edilir. Fransada əqdin müvəffəqiyyət qazanması üçün tərəfdaşların mənşəyi, şəxsi keyfiyyətləri və s. üzrə oxşarlığı meyarı vacibdir. Böyük Britaniyada adətən alıcı tərəfi danışıqlarda daha fəal mövqe tutur. Tərəfdaş seçimi və malın seçilməsi zamanı yalnız şirkətin deyil, həm də ixracçı ölkənin imicinin də xüsusi rolu var. Ölkənin, şirkətin və onun danışıqları aparan nümayəndəsinin müsbət imici işgüzarlıq prosesinin özünəməxsus katalizatorudur, mənfi imic isə alıcıların təklif edilən məhsula apriori mənfi (neqativ) münasibətinə səbəb ola bilər. 220

Yaponiya firmalarının pablik rileyşnzi və korporativ mədəniyyəti. Yaponiya firmaları böyük TMK-ların hazırladığı pablik rileyşnz və imiciologiya texnologiyalarını fəal uyğunlaşdırır və təkmilləşdirirlər və rəqiblərini dünya bazarında məğlub edərək böyük müvəffəqiyyətlərə nail olurlar. Demək olar ki, Yaponiya firmaları öz mallarının pablik rileyşnz formasında bazara irəliləməsi strategiyasını hələ Taysyo dövründə (1912-1926-cı illər) tətbiq etməyə başlamışlar və Shiscido (çox böyük kosmetika şirkəti) və Lion (yuyucu və təmizləyici vasitələr istehsalı üzrə böyük firma) kimi şirkətlər bu məsələdə pionerlər olmuşlar. Yaponiya firmaları nüfuzlarının yüksəldilməsi üçün fəal xeyriyyəçilik tədbirləri keçirirlər, alıcıların öz firmalarına gəlməsini təşkil edirlər, işgüzar görüşlər, açıq qapı günləri, məktəblilərin ekskursiyalarını və b.k. keçirirlər, müxtəlif elmi, mədəni və idman tədbirlərinə sponsorluq edirlər, konfranslar, seminarlar təşkil edirlər, ətraf mühitin mühafizəsi, insanların təhlükəsizliyinin təmin edilməsi, səhiyyə, istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi, mədəniyyətin, elmin, tibbin inkişafı kimi sahələrdə öz fəaliyyətini inkişaf etdirirlər. Yaponiya firmalarının öz işləri və cari və perspektiv dövrdə firmanın məqsədləri və vəzifələri haqqında, o cümlədən mətbuatla və digər kütləvi informasiya vasitələri ilə əlaqələr üzrə, ictimaiyyətin məlumatlandırılması üzrə fəaliyyəti getdikcə daha da güclənir. Iri yapon firmasının təşkilat strukturunda adətən xüsusi orqan – mətbuat mərkəzi və ya mətbuat qrupu təmsil edilir, onlar firmanın fəaliyyəti haqqında söhbət edən və ya onun fəaliyyəti məsələlərinə dair materiallar hazırlanmasında KİV-nin köməyini təmin etməlidirlər. Mətbuatla əlaqəyə məsuliyyət daşıyanın vəzifəsi kütləvi informasiya vasitələrinə müvafiq informasiya materialları, press-relizlər təqdim etməkdən, yəni geniş ictimaiyyətə yenilikləri yoxlanılmış əsasda çatdırmaqdan və birdəfəli və ya vaxtaşırı brifinqlər keçirməkdən ibarətdir. KİV və ictimaiyyət ilə əlaqəyə görə məsul əməkdaş kütləvi informasiya vasitələrilə sıx münasibət yaradır, onlara müntəzəm press-relizlər göndərir, öz firmasının işçilərilə intervyu (müsahibə) təşkil edir, korporativ siyasətin vəzifələrinə və strateji istiqamətlərinə uyğun olaraq mətbuat üçün məqalələr, materiallar və bəyanatlar hazırlayır, mətbuat konfransları, jurnalistləri dəvət etməklə qəbullar təşkil edir və keçirir, firma təqdimat, reklam, sərgi, xeyriyyəçilik, yubiley və s. tədbirləri keçirəndə jurnalistlərin iştirakını təmin edir. adətən mətbuat mərkəzi və ya mətbuat qrupu öz firması haqqında ixtisaslaşmış informasiya jurnalı nəşr edir və ya nəşrə rəhbərlik edir, onun haqqında nüfuzlu proqramlar və videoroliklər buraxır. Yaponiya firmaları maraqlı olduqları şəxslərin hökumət fraksiyalarında iştirak etməsi imkanlarından istifadə edərək, seçkiqabağı kompaniyaların təşkilinə pay verərək, siyasi partiyaları dəstəkləyərək, nümayəndəli ictimai təşkilatlarda, sahibkarlar assosiasiyalarında və ittifaqlarda, ixracçılar və ya idxalçılar assosiasiyalarında iştirak edərək ölkənin parlamenti və hökuməti tərəfindən qəbul edilən qərarlara lobbiçilik edirlər və hazırlanan qanunların və ümumdövlət siyasəti istiqamətlərinin məzmununa özlərinin xüsusi mənafeləri üçün təsir etməyə çalışırlar. Firmanın cəmiyyətdə sosial məsuliyyətinin və rolunun yüksəlməsilə sıx əlaqəli olaraq nüfuzunun artması xüsusilə uzunmüddətli strateji planda bazarda yüksək rəqabət vəziyyəti qazanılmasında əhəmiyyətli üstünlüklər verir. Cəmiyyətin həyatında iştirak edilməsi, ölkənin inkişafının sosial və iqtisadi şəraitinin yaxşılaşdırılması üzrə tədbirlər firmanın mənafelərinə uyğundur, çünki sosial nöqteyi-nəzərdən 221

əlverişli cəmiyyətdə biznesin aparılması və inkişafı üçün daha yaxşı şərait yaranır. Həm də hətta sosial fəaliyyətə qısamüddətli xərclər çox yüksək olsa da, uzunmüddətli perspektivdə onlar mənfəəti stimullaşdıra bilər və ictimaiyyətdə, o cümlədən istehlakçılarda firmanın müsbət surəti yaradılması ilə əlaqədar iqtisadi səmərəli ola bilər. Malların və firmanın nüfuzu çox inersiyalıdır. Onu yaratmaq, saxlamaq və yüksəltmək çox çətindir, lakin eyni zamanda o, uzun müddət özü-özünə işləyə bilər. Məsələn, Mersedes avtomobili bütün dünyada nüfuzlu marka kimi qəbul edilmişdir. Baxmayaraq ki, Yaponiya avtomobillərinin keyfiyyətinə görə ondan geri qalmırlar, onlar həmin bazar sahəsində hazırda elə nüfuz qazana bilmirlər, çünki bazarda istehsalçılarda və ictimaiyyətdə yapon avtomobilləri haqqında əksər hallarda orta sinifə aid, lakin yüksək keyfiyyətli, eyni zamanda nisbətən ucuz qiymətli, istismarda qənaətli, kütləvi istehlakçı üçün hesablanmış maşınlar kimi təsəvvür yaranmışdır. Nüfuz və etibar haqqında yaranmış təsəvvürlər son dərəcə davamlı olur, lakin bu o demək deyil ki, firma rəhbərliyi tərəfindən ciddi səhv buraxıldığı halda yüksək nüfuz xeyli aşağı düşə bilməz və ya onu bərpa etmək asan olacaqdır. Belə hesab etmək də doğru deyil ki, yalnız yeni firmalar öz imicini yaratmaq üçün böyük məbləğlər xərcləməlidirlər. Yaponiya statistikası təsdiq edir ki, hər firma satışın stimullaşdırılması siyasətinə ayrılan vəsaitlərin böyük hissəsini nüfuzun reklamına və Cİ yaradılmasına və saxlanılmasına xərcləyir. Əgər cəmiyyətdə firmanın nüfuzu möhkəmlənmişdirsə, firma məşhurdursa və alıcılar tərəfindən qəbul edilmişdirsə, onun istənilən malı bazarda nüfuzlu, “onu yaratmış firmanın şüaları altında çimən” kimi qəbul edilir. Dünya bazarının tələbatının və tələblərinin xeyli dəyişilmələrilə əlaqədar Yaponiya firmaları müsbət sosial fəaliyyət göstərirlər və istehlakçıların yeni ümidləri və firmanın real cavabı arasında fərqin azaldılması məqsədilə sosial məsələlərin həllinə və ictimaiyyətlə fəal münasibətlərə, o cümlədən xarici bazarlarda da getdikcə daha çox qoşulurlar. Firmalar əhəmiyyətli dərəcədə insan, material və maliyyə ehtiyatlarına malikdirlər və ictimaiyyətin nəzərində öz nüfuzunu yüksəltmək məqsədilə onların bir hissəsini sosial ehtiyaclara sərf etməklə, onlar, baxmayaraq ki, qısamüddətli mənfəətləri azaldırlar, lakin vergilərin ödənilməsini azaldırlar və bundan qənaət edirlər, yəni Cİ üçün iqtisadi yük bir qədər yüngülləşir. Firmanın nüfuzunun yüksəldilməsinə sərf olunan xərclər yüksək səmərəlidir, onlar firmanın özünə, onun əməkdaşlarına, fəaliyyətinə və məhsuluna müsbət münasibət formalaşdırır, firmanın satışlarının həcmlərinin genişlənməsi və bazar payının artması üçün əhəmiyyətli və davamlı stimuldur və son nəticədə onun maliyyə gəlirlərinin artmasına gətirib çıxardır. Yaponiya firmaları işgüzar mənəviyyat və işgüzar davranış etikası məsələlərinə böyük diqqət yetirirlər. Firma sosial məsuliyyətli surətdə işləməli və cəmiyyətin əxlaqi əsaslarının möhkəmlənməsinə kömək etməlidir. Qanunlar həyatın və biznesin bütün hallarını əhatə edə bilməzlər və yapon firmaları işgüzarlıq təcrübəsi alətlərinə, öz idarəçilik davranışının sosial məsuliyyətinə və cəmiyyətin nizamlılıq və qanunilik üzərində qərarlaşan əsaslarına istinad edirlər. Yaponiyanın Toshiba firmasının hərəkətləri sosial məsuliyyət nümunəsi ola bilər. O, istehsal etdiyi məişətdə işlədilən kerosin qızdırıcısından istifadə edilməsinin 222

təhlükəli olmasını aydınlaşdıraraq, bu barədə kütləvi informasiya vasitələrində açıq elan etmiş, həmin modeli almış istehlakçılardan onu firmanın hesabına yeni, təhlükəsiz modelə dəyişdirmək üçün qaytarmağı xahiş etmiş və bütün istifadəçilərə dəymiş zərərə görə pul kompensasiyası ödəmişdir. Yaponiya firmasının, bir qayda olaraq, öz himni, bayrağı, firma şüarı (devizi), əmək prosesində əxlaqi dəyərlər sistemi, buraxılan məhsulun açıq-aşkar fərdi dizaynı və ya üslubu, firma əməkdaşlarının geyim tərzi və davranış qaydaları normativləri olur. Həmin qaydalar, məsələn, mütləq birgə ekskursiyalara, istirahət üçün şəhər ətrafına getməyi, birlikdə (ailə üzvləri də daxil olmaqla) bayramlar və ictimai tədbirlər nəzərdə tutur. Bütün bunlar kollektivdə xoş sosial-psixoloji iqlim yaradılması məqsədi daşıyır. Dünya əmtəə və ya kapital bazarlarında fəal iştirak edən Yaponiya firmaları digər ölkələrin şirkətlərinin biznesinin müəyyən əxlaqi normalarının formalaşmasına əhəmiyyətli təsir göstərirlər,o cümlədən onların iqtisadi və sosial inkişafını bununla əlaqələndirirlər. Onlar öz filiallarının fəaliyyətinin digər ölkələrdə mədəniyyətə, dinə, sosial proseslərə təsirini diqqətlə qiymətləndirirlər (təhlil edirlər), tərəfdaş ölkələrin işgüzarlıq əxlaqının milli xüsusiyyətlərini qiymətləndirirlər və özlərinin beynəlxalq fəaliyyətinin uyğunlaşması istiqamətlərini planlaşdırırlar. Yaponiya menecerləri digər ölkələrdən olan tərəfdaşlarının milli davranış xüsusiyyətlərini nəzərə alırlar və bununla belə beynəlxalq planda işgüzarlıq normativlərinin ciddi psixoloji spesifikliyi və xüsusiyyətləri problemlərilə qarşılaşırlar. Odur ki, məsələn, Yaponiya ilə əhəmiyyətli tarixi və mədəni birliyi olan, öz davranışını konfusiyaçılıq fəlsəfəsinə əsaslandıran Cənub-Şərqi Asiya ölkələri, Çin, Cənubi Koreya sıx əməkdaşlığın inkişaf etdirilməsi və dərin nüfuzetmə nöqteyinəzərindən yapon biznesinə Avropa ölkələrindən və ABŞ-dan daha yaxın və anlaşılandırlar. Yaponlar Qərbi Avropa və Amerika ölkələrinin bazarlarında işləmək üçün kadrlar seçilməsində ciddi problemlərlə üzləşirlər və həmin regionlarda öz filiallarında işləmək üçün xaricilərin arasından yerli əhalinin cəlb edilməsini fəallaşdırmağa və özlərinin gələcək əməkdaşları üçün xüsusi seçim sistemi və müsabiqə imtahanları təşkil etməyə məcbur olurlar. Bununla əlaqədar beynəlxalq miqyasda işləyən iri yapon firmaları biznes aparılması üzrə özlərinin əxlaqi ənənələri əsasında dünyanın bütün regionlarında sahibkarlığın vahid qlobal əxlaqi prinsiplərini müəyyən etmişlər və onlara danışıqsız və şüurlu surətdə əməl edirlər. Nüfuzlu yapon firmaları vicdan və ləyaqətlərini alçaltmazlar və şübhəli məzmunlu əqdlərə və ya şübhəli kontragenti olan əqdlərə, hətta bu onlara xeyli mənfəət vəd edərsə də, qoşulmazlar. Əgər əməliyyatdan çox böyük fayda gözlənirsə, firma, bir qayda olaraq, özü əqdə qoşulmur, onu vasitəçinin köməyilə aparır: “nüfuz və ad daha bahadır” – yapon sahibkarları belə hesab edirlər. Yaponiya firmaları öz hərəkətlərinə mülahizəli münasibət göstərirlər və son qərar qəbul edənə qədər işin bütün şərtlərini və hallarını diqqətlə təhlil edirlər. Böyük, həll edilə bilməyən əxlaqi problemlər yarandıqda onlar şübhəli xarici bazardan getməyi üstün tuturlar. Yaponiya firması sosial mühitdə, o cümlədən xarici ölkədə də, yaranan problemlərə uyğunlaşmağı və cavab verməyi bacarır və həmin mühiti firmaya qarşı daha xoş niyyətli etməyə, öz ticarət markasına alıcıların loyallığını yüksəltməyə çalışır. 223

Yaponiya firmaları öz imkanlarını və sahibkarlıq fəaliyyətlərinin nəticələrini, habelə ətraf marketinq mühitinə təkmilləşdirilməkdə, firmaya isə biznesin inkişafının əsas məsələlərini həll etməkdə kömək edə bilən sosial məsuliyyət proqramlar qəbul etmək məqsədilə həmin mühiti təhlil edirlər. Amerika firmalarından fərqli olaraq, Yaponiya firmaları bu zaman əsas məqsədlərdən biri kimi dövlətin tənzimləyici müdaxiləsinin səviyyəsinin aşağı salınması məsələsini qarşıya qoymurlar, əksinə, özlərinin məsuliyyətli sosial fəaliyyəti nəticəsində hökumət idarələri tərəfindən müəyyən loyallıq gözləyirlər ki, bu da firmanın inkişafı və onun sabit, çiçəklənən vəziyyətinin möhkəmlənməsi üçün əlavə güzəştli şərait və stimullar verə bilər. Yaponiya firmaları həm şirkət daxilində, həm də tərəfdaşları ilə, xüsusilə xarici ölkələrdən olan tərəfdaşları ilə münasibətlərdə rəhbərlərin və əməkdaşların işgüzar ünsiyyət və davranış etikasına öyrədilməsinə böyük diqqət yetirirlər, bunun üçün xüsusi seminarlar, kurslar təşkil edirlər, müvafiq ədəbiyyat nəşr edirlər və b.k. Hətta “firmanın səsi” kimi məsələyə, yəni telefon danışıqları aparılması qaydalarına, kontragentlərə şifahi müraciət tərzinə böyük diqqət yetirirlər. Stimullaşdırıcı xarakterli beynəlxalq marketinq tədbirlərində firmadaxili və ya korporasiyadaxili reklamlar, xarici filiallarda reklamlar böyük əhəmiyyət kəsb edir. firmadaxili reklam firmanın özünün çərçivəsində pablik rileyşnz təşkil edilməsini nəzərdə tutur. Bu fəaliyyət yalnız firma əməkçilərinin əmək haqqının hesablanması və onların əməyinin iqtisadi həvəsləndirilməsi sahəsində siyasət aparılması məsələlərinə deyil, həm də başlıca olaraq onların əməyin səmərəliliyinin yüksəldilməsinə, şirkətin çiçəklənməsinə və istehlakçılar və ictimaiyyətin ən geniş təbəqələri arasında onun imicinin artmasına payının maksimuma çatmasına kömək edəcək hər şeyə toxunur. Firmadaxili reklam fəaliyyəti dairəsi olduqca çoxtərəflidir və şəxsi heyətin idarə edilməsi məsələlərini, firma daxilində xoş sosial-psixoloji iqlim formalaşdırılmasını, sosial təminat siyasətini, rəhbərliyin həmkarlar ittifaqları ilə və ictimai təşkilatlarla münasibətləri əhatə edir. Yaponiya firmalarının fəaliyyətinin innovasiya istiqamətlərinin xüsusi qeyd edilməsi firmadaxili reklamın xüsusiyyətidir: firmanın rəhbərliyi, bir qayda olaraq, öz işçilərinin həm istehsal, satış prosesinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi və istehsal edilən malların və xidmətlərin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması işində, həm də şirkətin təşkilat strukturunun və ümumi idarəçilik sisteminin təkmilləşdirilməsi sahəsində novatorluğunu (yenilikçiliyini) təşəbbüsünü fəal həvəsləndirir. Belə siyasət firmalara öz əməkdaşlarının əməyinin böyük faydasına və məhsuldarlığına nail olmaq imkanı yaradır, habelə iş vaxtı itkisini azaldır, əməyə məsuliyyətli və firmanın ümumi məqsədlərinə uyğun münasibət tərbiyə edir və firmanın rəhbərliyinə idarəçiliyin bütün səviyyələrində qulluqçularla ən xoş niyyətli və konstruktiv münasibətləri təmin edir. Firmanın hər qulluqçusunun şirkətin əsas strateji məsələlərinin həllində iştirakı və şərikliyi yüksək qiymətləndirilir və şirkətin idarəçilik və işçi heyətində vəhdəti, “vahid ailə” ruhu yaradılması üçün əhəmiyyətli səylər göstərilir. Bununla əlaqədar Yaponiya firmalarında birgə məsləhətlər və müşavirələr keçirilməsi, işin elə təşkil edilməsi təcrübəsi inkişaf etmişdir ki, qərarların qəbul edilməsində və onların həyata keçirilməsinə görə məsuliyyətin bölüşdürülməsində müvafiq bölmələrin bütün əməkdaşları iştirak etsinlər (“rinqisey” sistemi). Eyni zamanda belə siyasət firmada224

xili yarış formalarının və müsabiqələrin inkişaf etməsini nəzərdə tutur, çünki yalnız istehsal fəhlələri deyil, həm də satışçılar və idarə edənlər də hesabat dövrünün sonuna qədər yerinə yetirməli olduqları konkret, miqdar və keyfiyyət ifadəsində tapşırıqlar (məsələn, satışların həcmi üzrə) alırlar ki, bu da işin yekunu üzrə əldə olunmuş nəticələri müqayisə etmək və firmanın ən yaxşı işçilərini və struktur bölmələrini qeyd etmək imkanı yaradır. Lakin bu məsələdə eyni zamanda son dərəcə ehtiyatlılıq göstərilir ki, iş üzrə həmkarları ilə qarşılıqlı münasibətlərin xarakterinə və kollektivdə xoş iqlimə zərər vurulmasın. Yaponiya şirkətləri hazırda öz nüfuzunun möhkəmlənməsi məqsədilə daxili sosial siyasətin təkmilləşdirilməsi məsələlərinə böyük əhəmiyyət verirlər. Bu sosial siyasət qulluqçulara, məsələn, yalnız firmanın şəxsi heyətinin, həm də onların ailə üzvlərinin tibbi xidmət xərclərinin ödənilməsi, yüksək səviyyədə pensiya təminatı, güzəştli şərtlərlə mənzil və kreditlər verilməsi, sağlamlıq və idman kompleksləri yaradılması, mədəni tədbirlər görülməsi, yüksək peşəkar ixtisas artırma sistemi və s. kimi müxtəlif cür sosial güzəştlər verilməsinə yönəlmişdir. Məsələn, Yaponiyanın tikinti şirkətlərinin təcrübəsində yeni evin bünövrəsinin qoyulmasına, işin müəyyən dövrünün qurtarmasına, tikintinin sifarişçiyə təhvil verilməsinə həsr edilmiş işçi bayramlar keçirmək ənənələri vardır. İdman bayramları, səyahətlər təşkil edilir, ad günləri qeyd olunur, həm də onlara tikinti meydançasının bütün fəhlələri və əməkdaşları, o cümlədən əsas subpodrat bölmələrinin işçiləri dəvət edilirlər. Istehsal göstəriciləri üzrə qalib gəlmiş briqadalar hədiyyələrlə və pul mükafatları ilə qeyd edilirlər. Firmalar ən yaxşı əməkdaşlarını özlərinin istirahət evlərinə göndərirlər, mənzil alınması üçün maliyyə yardımı və güzəştli kreditlər verirlər və b.k. Yaponiya firmalarında mütləq köhnə ili yola salır və Yeni ili qarşılayırlar. Bölmələrin rəhbərləri, habelə “ailənin atası” rolu oynayan yüksək rəhbərlik də idarəetmənin demokratik üsulunu xüsusi nəzərə çarpdırırlar, laikn bu onlara intizamı pozmuş və ya öz vəzifəsinin öhdəsindən gələ bilməyən tənbəl işçini işdən azad etməkdə mane olmur. Firmanın nüfuzlu olması yalnız bazarda, istehlakçılar tərəfindən mallar seçilən zaman deyil, həm də tədris müəssisələrinin məzunlarını işə göndərən zaman yoxlanır. Yaponiya gəncləri, təbii ki, öz kadrlarına sabit, yüksək haqq ödənilən iş və zəngin sosial güzəştlər və xidmətlər dairəsi təmin edə bilən, ən nüfuzlu firmalara üstünlük verirlər. Öz növbəsində, Yaponiya firmalarının rəhbərləri öz firmasının nüfuzunun yüksəldilməsi məsələsini həll edərkən kadrların seçilməsinə və ümumi kadr siyasəti sisteminə ciddi diqqət yetirirlər. Nüfuzlu təhsil müəssisələrinə sponsorluq, buraxılış imtahanlarında iştirak edilməsi, gənclərlə görüşlər, şəxsi əlaqələr və söhbətlər, tələbələrin buraxılışı dövründə yaxşı təşkil olunmuş informasiya və nüfuzlu reklam işi, test üsulu ilə aparılan işə qəbul üzrə imtahanların səmərəliliyinin yüksəldilməsi, keys-mərhələ tipli xüsusi yazılı tapşırıqlar verilməsi və şəxsi müsahibə aparılması firma əməkçilərinin səriştəlilik və peşəkarlıq səviyyəsinin yüksəldilməsinə kömək edir. yeni əməkdaşların işə qəbulu üzrə Yaponiya firmalarının kadr siyasətinin ən əsas tərkib hissəsi gənclərlə işləməkdən ibarətdir. Yaponlar, bir qayda olaraq, bütün həyatı boyu bir şirkətdə işləyirlər və başqa işə az hallarda keçirlər, öz həyatlarında belə dəyişikliyə inqilabi

225

(əgər bu öz iradəsilə olmuşdursa) və ya faciəli (şirkətdən işdən azad edilən halda) addım kimi baxırlar. Yaponiya şirkətləri digər şirkətlərdən artıq hazır peşəkar i.şiləri dəvət etməyərək gəncləri işə qəbul edirlər və yüksək peşəkar əməkdaşlar yetişdirirlər (tərbiyə edirlər). Məsələn, universal ticarət firmalarının kadrlar üzrə işçiləri vaxtaşırı koordinasiya müşavirələri keçirirlər, orada kadr siyasəti məsələlərini razılaşdırırlar, biri o birindən işçiləri cəlb etməsinin yolverilməzliyi prinsipini təsdiq edirlər. Kadr siyasəti, o cümlədən firmaya yeni əməkdaşların qəbul edilməsi sistemi yapon firmalarının idarə heyəti və ümumi menecmenti üçün Yaponiyada işçi qüvvəsi çatışmazlığının (defisitinin) XX əsrin 90-cı illərinin əvvəlində kəskinləşməsilə əlaqədar xüsusi əhəmiyyət kəsb etmişdir. Lakin 1992-1994-cü illərdə ölkədə işsizliyin güclənməsi səbəb olmuş Yaponiya iqtisadiyyatının tənəzzül vəziyyətilə əlaqədar olaraq bu problem öz kəskinliyini itirmişdir. Yaponiya firmaları çox yaxşı anlayırlar ki, hazırda sahibkarlıq fəaliyyətinin müvəffəqiyyətinin təmin edilməsi üçün yalnız marketinq tədqiqatları aparmaq, marketinq proqramları hazırlamaq, keyfiyyətli mallar hazırlamaq və onları reklam etmək kifayət deyil. Firmanın işinin, habelə onun satış fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti çox cəhətdən firmanın ümumi strategiyasının və onun seçdiyi sahibkarlıq səylərinin strateji istiqamətinin səmərəliliyi ilə, habelə onunla müəyyən edilir ki, firmanın inkişafı məsələləri geniş, o cümlədən beynəlxalq ictimaiyyətə, istehlakçılara və özünün şəxsi heyətinə nə qədər yaxın və aydındır, firmanın sosial məsuliyyətinin və iqtisadi səylərinin ictimaiyyət tərəfindən bəyənilməsi nə qədər yüksəkdir. Nüfuz reklamı, korporativ surətin və mədəniyyətin reklamı məhz bunu həll etməlidir. Reklam əsasən iki istiqamətdə: şirkətin cəmiyyətin inkişafına və ölkənin rifahının yüksəlməsinə verdiyi pay haqqında məlumatlandırma, habelə firmanın fəaliyyətinə dair ictimaiyyəti maraqlandıran informasiya verilməsi istiqamətində həyata keçirilir. Yaponiyada pablik rileyşnzin tərkib hissəsi kimi nüfuz reklamını çox zaman müftə reklam adlandırırlar, çünki o, bir sıra hallarda dolayı formada işləyir, bu zaman şirkət tərəfindən müvafiq tədbirlərin ödənilməsilə əlaqə xaricdən müşahidə olunmur və ya firmanın adı və onun haqqında informasiya materialları elmi məqalədə, bədii filmdə, məşhur alimlərlə, siyasi xadimlərlə və ya mədəniyyət xadimlərilə müsabiqələrdə və b.k. verilir. Firmanın nüfuzunun yüksəldilməsi və onun ictimai əhəmiyyətli məqsədlərinin və vəzifələrinin təbliğatı onun ixrac və beynəlxalq fəaliyyətinin müvəffəqiyyətlə təşkil edilməsində, beynəlmiləlləşdirmə və qloballaşdırma siyasətinin aparılmasında böyük rol oynayır. Yaponiya firmaları beynəlxalq planda firmanın imicini çox diqqətlə hazırlayırlar: bu zaman ümumbəşəri dəyərlər anlayışı böyük əhəmiyyət kəsb edir. Yaponiya firmalarının xaricdə fəaliyyətində yapon mallarının və kapitallarının idxal edildiyi ölkənin ümumdövlət əhəmiyyətli sosial-iqtisadi vəzifələrilə yapon firmasının vəzifələrinin vəhdəti əhəmiyyətli dərəcədə nəzərə çarpdırılır. Yaponiya firmaları xaricdə pablik rileyşnzi yerli vasitəçilərin köməyilə inkişaf etdirmirlər, hərçənd onlar yerli, milli şəraitdə müxtəlif kommunikasiya tədbirləri keçirilməsinin xüsusiyyətlərini daha dərindən dərk edə bilərlər. Xaricdə imicin formalaşdırılması – çox məsuliyyətli işdir, yapon biznesmenləri onu digər təşkilatlara etibar edə bilməzlər. Yaponiya firmaları beynəlxalq qlobal miqyasda öz yüksək 226

imicinin formalaşdırılmasına vahid münasibətləri müstəqil hazırlamağa cəhd edirlər ki, dünya bazarlarında əlavə rəqabət üstünlükləri qazansınlar. Iş ondadır ki, vasitəçilər, bir qayda olaraq, müxtəlif ölkələrin bir sıra firmalarının mənafelərini təmsil edirlər və ona görə də adətən keçirilən tədbirlərin daha yüksək keyfiyyətini və səmərəliliyini təmin edə bilmirlər. Əgər yapon firmaları yerli təşkilatları cəlb etsələr də, bunu daimi əsasda deyil, ayrı-ayrı nüfuz tədbirləri keçirilməsi üçün edirlər, onların strategiyasını və proqramını isə yapon firmasının özü hazırlayır. Yaponiya firmalarının rəhbərliyi Pablik rileyşnz və imiciologiya sahəsində konkret məsələnin həll edilməsi üçün yerli məsləhətçilərin xidmətlərinə vaxtaşırı müraciət edə bilər. 2.Beynəlxalq marketinq və satisin stimullasmasi Ямтяянин хариъи базарларда сатышыны стимуллашдырмаг цчцн фирма йаранмыш шяраит цчцн даща еффектив цсуллары сечирляр, ятраф мцщитин еля хцсусиййятлярини нязяря алырлар ки, онлар йухарыда мцзакиря олунмушдур. Мясялян, купонларла сатыш, тиъарятчиляр вя истещлакчылар тяряфиндян йцксяк сявиййяли савадлылыг вя бязи ъящдляр тяляб едир, пул юдямяляри цчцн инкишаф етмиш шябякя, йахшы полиграфик база тяляб едирляр. Еффективлийя, щямчинин сосиал статус щаггында тясяввцр дя тясир едир. Хариъи истещлакчыларын ямтяя сатышынын стимуллашдырмасы цсулларыны сечяркян, онларын мягсядли базарын характеристикасына уйьунлуьуну эютцр-гой етмяк лазымдыр. Алыъынын давраныш хцсусиййятляри вя базар инфраструктуру бунларын ичярисиндя даща ваъибдир. Буна эюря дя яэяр истещлакчы цчцн гиймятин алыш анында ендирилмяси мягсядя уйьундурса, о заман цстцнлцк купона вя ендиримляря (скидка) верилир. Яэяр истещлакчынын психолоэийасы мадди щявясляндирмяйя кюклянмишся, о щалда ямтяянин дяйяринин алыъынын эюзцндя артырылмасы мягсядяуйьундур. Бунун цчцн сатылан ямтяянин габлашмасына пулсуз призляр вя йахуд башга йени малын бир нцмуняси йерляшдирилир ки,бу да йенилийин рекламы олур. Истещсал йюнцмлц ямтяялярин базара тяряф ирялилядилмяси цчцн КИВ-ин дястяйи даща актуалдыр. Беля ки, КИВ-ин кюмяйи олмадан сярэилярдя, нцмайиш залларында, йармаркаларда онларын нцмайиши, ямтяя сатыш презентасийасыны щям ихтисасчылар, щям дя эениш кцтля цчцн кечирилмяси йолу иля сатышыны стимуллашдырмаг олмаз. Сатышын стимуллашдырылмасы – базарын ъаваб реаксийасыны сцрятляндирмяк вя йа эцъляндирмяк цчцн стимуллашдырыъы тясири олан мцхтялиф васитялярдян истифадя олунмасыдыр. Онлара истещлакчыларын стимуллашдырылмасы (нцмунялярин йайылмасы, купонлар, пулун гайтарылмасы щагда тяклифляр, эцзяштли гиймятлярля сатылан габлар, мцкафатлар, мцсабигяляр, щесаблашма талонлары, нцмайишляр), тиъарят сащясинин стимуллашдырылмасы (тядарцкя эюря щесаба алмалар, ямтяялярин пулсуз верилмяси, ямтяянин номенклатурайа салдыгларына эюря дилерляря едилян эцзяштляр, бирэя рекламын апарылмасы, тяканвериъи мцкафатлар, дилерляр арасында тиъарят мцсабигяляринин кечирилмяси) вя фирманын тиъарят щейятинин стимуллашдырылмасы (мцкафатлар, сатыъы мцсабигяляри, конфранслар). Тяшкилатларын яксяриййяти, о ъцмлядян истещсалчылар, дистрибцторлар, пяракяндя таъирляр, тиъарят-сянайе ассосиасийалары вя гейри-коммерсийа мцяссисяляри сатышын стимуллашдырылмасы васитяляриня мцраъият едирляр. гейри-коммерсийа мцяссисяляриня нцмуня олараг бинго ойуну цчцн клублар тяшкил едян, театр ахшамлары кечирян, абуня цзря зийафятляр верян вя лотерейалар кечирян килсяляри эюстярмяк олар. Сатышын, хцсусиля дя истещлакчы базарларындакы сатышын стимуллашдырылмасы цзря фяалиййятин сцрятля артымына бир нечя амил кюмяк етмишди. Онлардан бязиляри бунлардыр: 227

1. Бу эцн али рящбярлик стимуллашдырманы сатышын сямяряли алятляриндян бири кими мямнуниййятля гябул едир. 2. Ямтяя цзря мцдирлярин чоху эет-эедя сатышын стимуллашдырылмасы васитяляриндян истифадя тяърцбяси газанырлар. 3. Ямтяя цзря мцдирлярдян сатышы артырмаьы тяляб етмякля, онлара эцълц тязйиг эюстярилир. 4. Эет-эедя даща чох рягиб сатышын стимуллашдырылмасы фяалиййяти иля мяшьул олмаьа башлайыр. 5. Васитячиляр истещсалчылардан эет-эедя даща чох эцзяштляр тяляб едирляр. 6. Хярълярин артмасы, информасийа йайымы васитяляриндя реклам сыхлыьы вя ганунвериъилик мящдудиййятляри цзцндян рекламын сямяряси ашаьы дцшцр. Сатышын стимуллашдырылмасы васитялярини рекламвериъи цчцн «истещлакчы имтийазлары» йарадан вя йаратмайанлара бюлмяк олар. Истещлакчы эюзцндя имтийазлар йаранмасына кюмяк едян васитяляр адятян тиъарят мцраъиятини пулсуз нцмунялярин, тиъарят мцраъияти чап олунмуш купонларын, билаваситя ямтяя иля баьлы олан мцкафатларын йайылмасында олдуьу кими, эцзяштли сювдяляшмялярин тяклифи иля мцшайият олунур. Истещлакчы эюзцндя имтийазлар йаратмайан стимуллашдырма васитяляри арасында – эцзяштли гиймятлярля сатылан габлар, ямтяя иля билаваситя ялагяси олмайан мцкафатлар, мцсабигяляр вя пяракяндя тажирляря едилян эцзяштляр вардыр. Истещлакчыларын эюзцндя имтийазларын йаранмасына йардым едян васитялярдян истифадя олунмасы маркалы ямтяя щаггында мялуматлылыьы вя онун мяьзинин баша дцшцлмясини мющкямляндирир. Сатышын стимуллашдырылмасы рекламла бирляшдирилдикдя даща бюйцк сямяря верир. тядгигатларын бириндя мцяййянляшдирилмишдир ки, сатыш йерляриндя тяшкил олунмуш сярэилярин фирманын ъари телерекламы иля узлашдырылмасы, паралел кечирилян рекламла ялагяси олмайан сярэиляря нисбятян сатыш щяъминин 15% артмасыны тямин етмишдир. Диэяр тядгигатын нятиъяляриня эюря, ямтяя базара чыхарыларкян телерекламла бирликдя нцмунялярин интенсив сурятдя йайылмасы заманы, тякъя телереклама вя йа купонларын йайылмасы иля мцшайият олунан телереклама нисбятян даща бюйцк мцвяффягиййят ялдя едилмишдир. Сатышын стимуллашдырылмасына ял атмаг гярарына эялмиш фирма онун вязифялярини мцяййянляшдирмяли, лазыми стимуллашдырма васитялярини сечмяли, мцвафиг програм ишляйиб щазырламалы, онун илкин сынаьынын кечирилмясини вя йериня йетирилмясини тяшкил етмяли, эедишатына нязаряти тяшкил етмяли вя ялдя олунмуш нятиъялярини гиймятляндирмялидир. Сатышын стимуллашдырылмасынын вязифяляри ямтяя маркетингинин вязифяляриндян иряли эялир. Стимуллашдырманын конкрет вязифяляри мягсядли базарын типиндян асылы олараг мцхтялифдир. Стимуллашдырманын вязифяляри ичярисиндя – ямтяядян даща интенсив истифадянин ону даща бюйцк бцкцлцлялярдя алынмасынын мцкафатландырылмасы, ямтяядян истифадя етмяйянляри ону сынагдан кечирмяйи, рягиб маркаларын алыъыларыны ону алмаьа сювг етмяк вардыр. Пяракяндя таъирляр барясиндя бу – онлары йени ямтяяни юз чешидиня дахил етдикляриня, ямтяя вя онунла ялагядар олан мямулатларын ещтийатларынын сахланмасына эюря мцкафатландырылмасы, рягиблярин стимуллашдырма тядбирлярини позмаг, пяракяндя таъирлярдя маркайа гаршы йахшы мцнасибят йаратмаг, юз ямтяяси иля йени пяракяндя сатыш нюгтяляриня мцдахиля етмякдир. Юз сатыъыларына эялдикдя ися, бу - йени ямтяяни вя йа йени модели мцдафияйя эюря мцкафатландырма, онлары даща чох мцштяри иля эюрцш кечирмяйя, мювсцмдянкянар сатышларын сявиййясини йцксялтмяк сяйляриня щявясляндирмякдир. Сатышын стимуллашдырылмасы мясяляляри чохлу сайда мцхтялиф васитялярин кюмяйи иля щялл олунур. Бу вахт маркетинг планыны ишляйиб щазырлайан щям базар типини, щям сатышын стимуллашдырылмасы сащясиндя конкрет вязифяляри вя мювъуд конйуктураны, щям

228

дя истифадя олунан васитялярин щяр биринин рентабеллийини нязяря алыр. Сатышын стимуллашдырылмасынын ясас васитяляри ашаьыда тясвир олунмушдур. Нцмуняляр, купонлар, эцзяштли гиймятлярля габлашдырмалар, мцкафатлар вя щесаблашма талонлары. Бунлар истещлакчынын стимуллашдырылмасы цзря фяалиййятин ясасыны тяшкил едян мцщцм васитялярдир. Ямтяялярин йайылмасы – ямтяяни истещлакчылара пулсуз вя йа сынагдан кечирмяк цчцн верилмясидир. Нцмуняляри «щяр бир гапыйа» принсипи иля чатдырмаг, почтла эюндярмяк, маьазада пайламаг, щяр щансы бир башга ямтяяйя ялавя етмяк йахуд реклам тяклифиндя удуш кими ойнамаг олар. Нцмунялярин йайылмасы – йени ямтяянин тягдиматынын ян сямяряли вя ян бащалы цсулудур. Йени «Агри» шампунунун йайылмасы цзря кампанийа «Ъ.К.Ъонсон енд санз» фирмасына 12 млн. доллара баша эялмишди. Купонлар – конкрет малы аларкян эюстярилмиш мябляьдя гянаят етмяйя имкан верян сертификатлардыр. Купонлары почтла эюндярмяк, башга ямтяяляря ялавя етмяк, реклам еланларына дахил етмяк олар. Онлар йеткин маркалы ямтяялярин сатылмасы вя истещлакчылары йени ямтяяни сынагдан кечирмяйя щявясляндирилмяси цчцн сямяряли ола билярляр. Эцзяштли гиймятлярля габлашдырмалар (онлары щям дя кичик гиймят эцзяшти олан сювдяляшмяляр адландырырлар) – ямтяянин ади гиймяти иля мцгайисядя истещлакчыйа мцяййян гянаятин тяклиф олунмасыдыр. Бу щагда информасийа етикетдя вя йа ямтяянин габында йерляшдирилир. Бу ямтяянин бцкцлцсцнцн бир вариантынын (мясялян, ики габы биринин гиймятиня) ашаьы гиймятлярля сатылдыьында олдуьу кими, уъузлашдырылмыш гиймятля бцкцлц вя йа бир-бири иля ялагядар олан ики ямтяядян ибарят дяст (мясялян, диш шоткасы вя паста) шяклиндя бцкцлц – дяст ола биляр. Сатышын гыса мцддятя артымыны стимуллашдырмаг габилиййятиня эюря эцзяштли гиймятля габлашдырма щятта купонлары да ютцб кечир. Мцкафат – щяр щансы бир малын алынмасына эюря щявясляндириъи кими ашаьы гиймятля вя йа пулсуз тяклиф олунан ямтяядир. «Габын йанында олан мцкафат габын дахилиндя вя йа хариъиндя ямтяяни мцшайият едир. Яэяр дяфялярля истифадя олунурса, габын юзц дя мцкафат кими чыхыш едя биляр. Пулсуз почт мцкафаты – ямтяяни алдыьына дялалят едян яшйа, мясялян, йешийин гапаьыны тягдим едян истещлакчылара эюндярилян ямтяядир. Юзцнц тясвийя едян мцкафат – ямтяяни сифариш едян пяракяндя истещлакчылара ади гиймятдян уъуз сатылан маллардыр. Бу эцн истещсалчыистещлакчыйа цзяриндя фирманын ады щякк олунмуш ян мцхтялиф мцкафатлар тяклиф едир. Беля ки, «Будвайзер» пивясинин щявяскарлары цзяриндя бу пивянин ады йазылмыш футбол кюйнякляри, щава шарлары вя йцзлярля башга шейляр сифариш едя билярляр. Щесаблашма талонлары – юзцняхас мцкафат нювц олуб, базарлыг едян истещлакчылара верилир вя онлар сонрадан хцсуси мянтягялярдя ямтяяляря дяйишдирилир. Щесаблашма талонларыны биринъи тятбиг едян таъирляр адятян юзцня йени ялавя мцштяри ъялб едирляр. Башга таъирляр бу талонлардан мцдафия мягсядиля истифадя едирляр, лакин сон нятиъядя щесаблашма талонлары щамы цчцн йцкя чеврилир. Бу заман бязи таъирляр садяъя олараг, щесаблашма талонларындан имтина етмяк гярарына эялиб, явязиндя нисбятян уъуз гиймятляр тяклиф едирляр. Сатыш йерляриндя сярэиляр вя ямтяянин нцмайиши. Ямтяялярин алынмасы вя йа сатылмасы йерляриндя сярэиляр вя нцмайишляр тяшкил олунур. Тяяссцф ки, щяр ил истещсалчылардан алынан йцзлярля сярэи гурьулары, лювщяляр, плакатларла мяшьул олмаг пяракяндя сатыъыларын чохунун хошуна эялмир. Буна ъаваб олараг истещсалчылар даща мцкяммял сярэи тяртибаты йарадыр, онлары телевизийа вя мятбуатдакы мцраъиятлярля узлашдырыр, онлары юз гцввяляри иля гурашдырмаьы тяклиф едирляр. «Легтс» колготкалары 229

цчцн сярэи тяртибаты – маьазалар цчцн реклам-тяртибат материаллары тарихиндя йарадыъылыг ъящятдян ян мцкяммял сайылыр вя бу марканын мцвяффягиййят газанмасына ящямиййятли йардым эюстярмишдир. Тиъарят сащясинин стимуллашдырылмасы. Топдансатыш вя пяракяндя сатыш таъирляри тяряфиндян ямякдашлыьы тямин етмяк цчцн истещсалчылар бир сыра юзцняхас фяндлярдян истифадя едирляр. истещсалчы мал алдыьына эюря нязяря алмаьы, йяни мцяййян мцддят ярзиндя алынмыш щяр йешик ямтяянин гиймятиндян эцзяштляр тяклиф едя биляр. Бу ъцр тяклиф дилерляри ири щяъмдя тядарцк етмяйя вя йа адятян алмадыглары маллары ялдя етмяйя щявясляндирир. Истещсалчы ямтяянин ъамаата тягдим едилмяси хярълярини дилерляря юдямякля, малы юз номенклатурасына дахил етдийиня эюря щесабалма тяклиф едя биляр. Реклама эюря щесабалма дилерлярин истещсалчынын ямтяясинин рекламлашдырылмасы цзря сяйлярини юдяйир. Сярэилярин тяшкилиня эюря щесабалмалар ямтяянин хцсуси тярздя нцмайиш етдирилмясиня эюря сяйлярини юдяйир. Истещсалчы ондан мцяййян мигдарда ямтяя алмыш васитячийя бир нечя ялавя йешийи пулсуз да тяклиф едя биляр. О, дилерляря вя йа онларын сатыъыларына ямтяянин иряли итялянмяси цзря эюстярдикляри сяйляря эюря нягд пул вя йа щядиййяляр шяклиндя тяканвериъи мцкафат тяклиф едя биляр. Истещсалчы цзяриндя фирманын адыны дашыйан карандашлар, гялямляр, тягвимляр, пресс-папйе, каьыз кибритляр дясти, блокнотлар, кцлгабылар, хяткешляр кими щядиййяляри пулсуз тяклиф едя биляр. Пешякарларын эюрцшляри вя ихтисаслашдырылмыш сярэиляр. Сащя ассосиасийалары щяр ил юз цзвляринин гурултайыны кечирир вя бир гайда олараг бу тядбирляри ихтисаслашдырылмыш сярэилярин тяшкили иля мцшайият едирляр. Беля ихтисаслашдырылмыш сярэидя сащянин фирмаларынын бурахдыьы ямтяяляр тягдим едилир вя онларын иши нцмайиш олунур. Мцсабигяляр, лотерейалар, ойунлар. Мцсабигяляр, лотерейалар вя ойунлар бяхти эятирян йахуд хцсусиля чалышган истещлакчылара, дилерляря вя коммивойажерляря щяр щансы бир шей, дейяк ки, пул мцкафаты, истиращят цчцн эюндяриш вярягяляри вя йа ямтяя удмаьа имкан йарадыр. Мцсабигя тяляб едир ки, истещлакчылар ора ня ися – Шер бянди, прогноз, тяклиф вя с. тягдим етсинляр. Тягдим олунмуш материаллары хцсуси мцнсифляр гиймятляндирир вя ян йахшыларыны сечир. Лотерейа тяляб едир ки, истещлакчылар ойунда иштирак едяъяклярини билдирсинляр. Ойунун эедишиндя базарлыг едян истещлакчыйа ня ися – мясялян, бинго ойуну цчцн нюмря вя йа щяр щансы бир мцкафаты ялдя етмяйя имкан йарадан чатышмайан щярфляр верилир. Тиъарят мцсабигяси – мцяййян мцддят ярзиндя дилерляри вя фирманын тиъарят щейятинин сатыш сяйлярини икигат артырмаьа рущландырмаг мягсяди иля кечирилян мцсабигядир. Ян йцксяк нятиъя газананлар мцкафат алырлар. Комплекс стимуллашдырма програмына эялдикдя ися, маркетинг планыны ишляйиб щазырлайан бу барядя бир сыра ялавя гярарлар гябул етмялидир. Беля ки, базар хадими стимуллашдырманын интенсивлик дяряъясини, програмда кимлярин иштирак едя биляъяйини, юзцнцн стимуллашдырма тядбирини неъя рекламлашдырмаг, онун мцддятини, ня вахт башлайаъаьыны вя бу тядбиря ня гядяр вясаит айыраъаьыны айдынлашдырмалыдыр. Стимуллашдырманын интенсивлийи. Базар хадими ня дяряъядя интенсив стимуллашдырма тяклиф едяъяйи щаггында гярара эялмялидир. Тядбирин мцвяффягиййят газанмасы цчцн ян ашаьы стимуллашдырма щяддинин олмасы зяруридир. Даща эцълц стимул даим ашаьы дцшян сатыш темпляри заманы даща чох сатыш щяъми тямин едяъякдир. Габлашдырылмыш эениш истещлак маллары иля тиъарят едян бязи ири фирмаларда сатышын стимуллашдырылмасы хидмяти мцдирляри вардыр вя онлар яввялляр кечирилмиш стимуллашдырма тядбирляринин сямярялилийинин юйрянилмяси иля мяшьул олур вя ямтяя маркалары цзря мцдирляря даща мцнасиб стимуллар барясиндя мяслящятляр верирляр. 230

Иштирак шяртляри. Стимуллар йа щамыйа, йа да щяр щансы бир хцсуси шяхсляр групуна тяклиф едиля биляр. Беля ки, мцкафатлар анъаг йешик гапаьыны тягдим едянляря вериля биляр. Штатларын бязиляриндя лотерейа кечирилмяси цмумиййятля гадаьан едилмишдир, диэяр щалларда ися фирма гуллугчуларынын аиля цзвляриня вя мцяййян йаша чатмамыш шяхсляря лотерейаларда иштирак етмяйя иъазя верилмир. Стимуллашдырма програмы щаггында мялуматларын йайылмасы васитяляри. Базар хадими юз стимуллашдырма програмы щаггында мялуматлары неъя йаймаг вя она олан мараьы неъя эцъляндирмяк щаггында гярара эялмялидир. Ямтяянин гиймятиндян 15% эцзяшт тяклиф едян купонлары габын ичиндя, маьазалар вя почт васитяси иля йахуд реклам васитяляринин кюмяклийи иля йаймаг олар. Йайылманын щяр бир цсулуна юз ящатя сявиййяси вя хяръляри хасдыр. Стимуллашдырма програмынын мцддяти. Яэяр сатышын стимуллашдырылмасы тядбирляринин мцддяти чох гыса оларса, истещлакчыларын чоху тяклиф олунан файдадан истифадя едя билмяйяъяк, чцнки мящз бу вахт мцмкцн ки, онларда тякрар базарлыг етмяк ещтийаъы дуйулмасын. Яэяр тядбирин мцддяти щяддян артыг узанарса, тяклиф тяъили базарлыьа итялямя эцъцнц итиря биляр. Сатышын стимуллашдырылмасы тядбирляринин кечирилмяси цчцн вахтын сечилмяси. Ямтяя маркалары цзря мцдирляр сатышын стимуллашдырылмасы тядбирляринин кечирилмясинин тягвим вахтыны сечмялидирляр. Щям истещсалат, щям сатыш хидмяти, щям дя ямтяянин ирялилядилмяси хидмяти бу вахты ялдя рящбяр тутаъаглар. Бундан башга, бир сыра яввялъядян планлашдырылмамыш тядбирлярин кечирилмяси чох гыса мцддят ярзиндя гаршылыглы ялагялярин йарадылмасыны тяляб едя биляр. 3. Бейнялхалг маркетингдя шяхси сатыш Бейнялхалг маркетингдя фирмалар шяхси сатышы еля тяшкил едирляр ки, бир базарда стимуллашдырманын бу цсулундан уьурла истифадя олунан техника, башга мцщитдя: мядяни, игтисади, щцгуги мцщитдя тамамиля еффектсиз ола биляр. Шяхси сатыша эюря мцтляг уйьунлашма програмы, щятта глобал маркетингдя дя тяляб олунур. Маркетинг комплекси ясаслы стандартлашдырылмышдырса, бу даща ваъибдир. Бейнялхалг шяхси сатышы бир нечя нювя бюлцрляр. Йарадыъы сатыш потенсиал сифаришчилярин ахтарышыны, онларын шяхси цнсиййятдя ещтийаъларынын юйрянилмясини, йаранмыш ситуасийайа аналитик гиймят верилмясини, презентасийа кечирилмяси вя сифаришчилярля данышыглары, мцгавиля баьланмасыны, узунмцддятли мцнасибятлярин инкишафыны юзцня дахил едир. Шяхси сатыш, юз йериндя, йарадыъылыг сатышы ися хцсусиля, щяр шейдян яввял, тягдим олунан ямтяянин рягабят цстцнлцйцня инандырмаг баъарыьы олан йцксяк ихтисаслы мцтяхяссислярин олмасыны тяляб едир. Истещлакчыларын ахтарышы цчцн адятян телефон мялумат китабчасы, сащя журналлары мятбуатда няшрляр, щямчинин шифащи сющбятдян, гейри-формал мянбялярдян истифадя едирляр. Ян еффектли ахтарыш цсулу ися бейнялхалг ихтисаслашдырылмыш сярэилярдир (йармаркалардыр). Потенсиал сифаришчи иля ялагя шифащи гурулур, шяхси эюндяришля, телефонла, факсла вя с ilə qurulur. Шяхси контрактлары ямтяя сатыш аэентляри щяйата кечирирляр, онларын тяърцбяси ися ситуасийаны гиймятляндиря вя фяалиййят стратеэийасыны гейд етмяйя имкан верир. Тяърцбяли аэент еля шяраит, мцштяридя еля istək йаратмалыдыр ки, о malın göstərilməsini xahiş etsin. Аэент гисминдя савадлы, təcrübəli insanlar cıxış edir. Bязян бир ил онларa шяхси сатышыn апарылмасыnın sirlərini юйрядирляр. Аэентин уьур мейары – сярфяли шяраитдя мцгавилянин баьланмасыдыр. 231

Миссионер-сатыш – йарадыъылыг мцхтялифлийи онунла фярглянир ки, аэент йерли мцтяхяссисляр арасындан сярфяли васитячини тапыр вя онунла даими ялагя сахлайыр. Мясялян, дярман истещсал едян кампанийалар фармасефт мящсулларынын сатышына аидиййаты олан тяшкилатлар вя шяхслярля ялагяси олан аптекчиляр (бязян щякимляр) арасында миссионер васитячиляри тапырлар. Техники сатыш – компцтер системи васитясиля шяхси сатыш (мясялян, интернет васитясиля). Бунунла йанашы, сатыъыдан (йухарыда йазылан цсуллара якс олараг) бязян планетин диэяр щиссясиндя олан базардакы ситуасийаны дягигликля билмяк тяляб олунмур, анъаг компцтерля ишлямяк баъарыьы тяляб олунур. Сонунъу истещлакчыйа сатыш, коммивойажер тяряфиндян бирбаша истещлакчы иля ялагядя щяйата кечирилян шяхси сатышдыр. Бу цсул бюйцк хяръ тяляб едир, беля ки, коммивойажер бир нечя юлкянин базарыны ейни ъцр йахшы биля билмяз ки, щяр заман кампанийаны лазыми шякилдя тямсил едя билсин. Хяръляри азалтмаг вя лазыми информасийанын йыьылмасы цчцн шяраити йаратмаг цчцн кичик кампанийалар консерсиум йарадараг мцштяряк коммивойажор кирайяляйир. Бейнялхалг маркетингдя iki нювдя коммивойажeр айырырлар: (еляъя дя аэент вя ямтяя тягдиматчылары) долайы вя бирбаша. Бу вя йа диэяр типин сечилмяси мейарына хяръляр, онларын ишиня тяляб олунан нязарят сявиййяси, фирманын мягсядляринин наилолма дяряъяси хидмят едир. Долайы аэентляр – бирбаша кампанийа тяряфиндян тутулмурлар. Буна эюря дя она нязарят етмирляр. Бирбаша аэентляри кампанийа юзц муздла тутур, онларла бирбаша кампанийанын юзц ilə ишляйир. Бирбаша аэентляр арасында: екстереториал, йерли, космополитикляри айырырлар. Vətənini tərk etmiş agentlər – миллиййят яламятиня эюря хариъдя ишлямяк цчцн кирайялянян аэентлярdir. (мясялян, Испанийада, италйан кампанийасында муздла ишляйян италйан). Йерли agent – юз юлкясиндя хариъи кампанийайа ишляйян аэентдир. Космополитик agent – ücüncü ölkəдя ишлямяк цчцн кирайялянян хариъи вятяндашларdır Бейнялхалг маркетингдя шяхси сатышлар идхал вя ихраъ цзяриндя щюкумят нязаряти, мцлкиййятин мцхтялиф формаларынын мювъудлуьу вя макромцщитин диэяр амилляри иля чятинляшя биляр. Базарлыг просесинин бязи мярщяляляриндя, хцсусиля алыъыnın yaxşı münasibətinin yaranması mərhələsində, щямчинин алгы-сатгы просесинин билаваситя щяйата кечмяси мярщялясиндя ян сямяряли тясир васитяси шяхси сатышдыр. Сябяб бундадыр ки, рекламла мцгайисядя шяхси сатыш техникасы цч яламятдар кейфиййятя маликдир. 1. Шяхси характер. Шяхси сатыш ики вя даща чох фярд арасында билаваситя гаршылыглы цнсиййятин олмасыны нязярдя тутур. Щяр бир иштиракчы qarşı tərəfin ещтийаъларыны вя хцсусиййятлярини билаваситя юйряниб, тез бир заманда цнсиййятlərində мцвафиг дяйишикликляр едя билярlər. 2. Мцнасибятлярин йаранмасы. Шяхси сатыш ян мцхтялиф мцнасибятлярин – сатыъыалыъыnın формал мцнасибятляриндян, мющкям достлуq münasibətlərinin йаранмасына кюмяклик эюстярир. Mцштяри иля узунмцддятли мцнасибятляр йаратмаьа чалышан сатыъы адятян онун мянафейини йахындан дярк етмяйя чалышыр. 3. Ъаваб реаксийасына сювгетмя. Шяхси сатыш коммерсийа сющбяти апардыьына эюря алыъыда мцяййян дяряъядя боръ щисси йарадыр. Реаксийа йалныз миннятдарлыьыны билдирмякля ифадя олундуьу щалларда беля, о, гулаг асмаг вя ъаваб вермяк 232

ещтийаъыны дуйаъагдыр. Бу юзцняхас кейфиййятляр юзлцйцндя мейдана чыхмыр. Шяхси сатыш фирманын тятбиг етдийи тясир васитяляриндян ян баща баша эялянидир. 4. Бейнялхалг маркетинг вя реклам Бейнялхалг маркетинг сащясиндя fəaliyyət göstərən фирманын təcrübəsi эюстярди ки, рекламверянляр хариъи базарларда ашаьыдакы проблемлярля цзляширляр: - КИВ-ин ялдя олунмасыnın mümkünlük dərəcəsi; -xərclərin səviyyəsi; - мягсядли аудиторийанын əhatə олунмасы; -əhatə olunma щаггында мялуматларын дцзэцнлцйцнцн йохланылмасы имканы; - реклам нювцнцн сечими və s. КИВ-ин ялдя олунмасы мцмкцнлцйц ашаьыдакы щалларда мящдудлаша билиняр: - щюкумят телевизийа вя радиоканалларында рекламын регламентляшдирилмяси ilə (мясялян,Belqiyada радио рекламы йалныз юзял радиоларда йерляшдирилир); - протексионизм ilə(беля ки, Австрийада йалныз милли реклам истещсалы КИВ-дя йерляшдирилир); - КИВ-in монополизасийасы ilə (мясялян, Йапонийада рекламын üc ири гязетдя йерляшдирилмяси базарын там ящатя олунмасыны тямин едя биляр. Щямчинин онлардакы реклам йеринин 30-50%-i адятян милли «Дентсу» аэентлийи тяряфиндян алынмышдыр. Буна эюря дя гязетляр ялавя реклам няшр етмякдян етираз едя билярляр). - ТВ-дя (радио) реклам вахтынын юдянилмя шяртляри иля (ЪАР-да ТВ вахты 1 ил юнъя юдянилмялидир). Эюстярилмиш чятинликлярля цзляшмиш кампанийалар чыхыш йолу ахтармаьа ъящд едирляр, ясасян дя ашаьыдакы цсуллардан истифадя едир.: 1) Щансы юлкядя ки, кинойа эетмяк популйардыр, рекламы кинотеатрларда йерляшдирирляр. 2) Рекламы сатыш йериндя щяйата кечирирляр, йа да верилмиш базар цчцн сечилмиш, яняняви олмайан цсуллардан истифадя едирляр. 3) Бейнялхалг няшрлярдян истифадя едирляр: Nusweek (нйус вик – «хябяр щяфтяси»), Time (тайм – «заман»), гадынлар цчцн – Vogue (воуг – «мода»), Базар, Cosmopolitan (космаполитян – «космополитен») кишиляр цчцн Playbay (плейбой). Анъаг нязяря алмаг лазымдыр ки, инкишаф етмиш юлкялярдя али вя орта синифлярля, инкишаф етмякдя олан юлкялярдя ися сечилмиш варлыларла аудиторийанын там ящатя олунмасы факты mövcuddur. Адятян xüsusi няшрляр васитясиля стандарт трансмилли мялуматлар эюндярилир. Онлары бейнялхалг реклам адландырмаг олар. Охуъу даирясини нязяря алмагла онлар тямтярагiı яшйаларын рекламыны (ятирляр, уникал саатлар, зинйят яшйалары, автомобилляр), бейнялхалг хидмятляри (авиакампанийалар, кредит картлары), автомобилгайырма, информатика, авиасийа вя б. сащяляри дя бюйцк фирмаларын нцфузлу рекламыны юзцндя бирляшдирир. Беля реклам фирманын мцсбят имиъинин йарадылмасы мягсядини эцдцр вя онун ямтяясинин дцнйада популйарлыг газанмасына кюмяк едир. Бу, мащиййятъя милли КИВ-дя кечирилян реклам кампанийасына тамамламайыъы ялавялярдир. Сянайе вя потенсиал даиряляр цчцн рекламлары техники ихтисаслашдырылмыш журналларда йерляшдирирляр. Бу няшрляр мцяййян сащяйя аид олма характери дашыйыр, онларын рекламы лазымынъа цнванлыдыр. «Chem» (ъем), Age (ейс - йаш), Quality (куалити – кей-

233

фиййят), «Маркетинг» журналы вя Financial Times (Финансл таймс – малиййя заманы) гязети. 4) Бейнялхалг рекламда мящдудиййятлярин азалдылмасында пейк телевизийасынын ролу бюйцкдцр. Даща чох инкишафы бейнялхалг маркетинг, 20-дян чох канал васитясиля гябул олундуьу Гярби Авропа юлкяляриндя ялдя едиб. Онлардан 7-си инэилис, 1-и франсыз (ТВ-5), 8-и алман, 1-и италйан (РАТ), 1-и Норвеч (НРК), 1-и щолланд (Филмнет), 1-и скандинавийа дилиндядир (TVS/SCAN-SAT). Бир щалда ки, дягиг ихтисаслашдырылмыш каналлар вар (мядяниййят, хябярляр, идман, ушаг верилишляри вя б.), бейнялхалг рекламын цнваны да эцъляндирилир. Ейни заманда, демяк олар ки, пейк телевизийаларынын йарышы универсал характер дашыйыр, онларда реклам, эениш аудиторийайа истигамятлянмиш ола биляр. Бейнялхалг маркетингдя хярълярин сявиййяси дахили базардакындан щяр заман йцксякдир. Бу ашаьыдакыларла изащ олунур: - Тяръцмянин дяйяри вя мятнин хариъи базарын мядяни вя диэяр хцсусиййятляриня эюря уйьунлашдырылмасы ilə; - Бязи хариъи базарларда КИВ-ин истещлакчылары ящатя етмя эенишлийиnin мящдудиййяти ilə; - Бязи юлкялярдя мягсядли базар сегментин ящатя олунмасы цчцн КИВ-дян истифадя едиля билинмямяси ilə. Она эюря дя реклам йерляринин алынмасыны йерли базарын хцсусиййятлярини билян мцтяхяссисляря щяваля етмяк лазымдыр. Гейд етмяк лазымдыр ки, гиймятляр юлкяляря эюря ясаслы шякилдя фярглянирляр. Мясялян, 1000 няфяря эюря дяйяр эюстяриъиси Белчикада 1,5 доллара йахын, Италийада ися тягрибян 6 доллардыр. Хяръляря йалныз ящатя эенишлийи дейил, щям дя рекламын эюрцнмя тезлийи тясир едир. Бейнялхалг маркетинг практикасы эюстярир ки, реклам кампанийаларынын ифласынын сябябляриндян бири дя бунунла баьлыдыр. Мягсядли сегментин даща йахшы ящатя олунмасына ися реклам йайымынын бир нечя цсулунун комбинасийасында наил олуна биляр. Бундан башга, фирмалар КИВ-ин мцхтялиф сявиййяляринин ащянэиндян истифадя едирляр, бу да радио вя телевизийа каналлары цчцн даща актуалдыр. Бу щалда ки, пейк телевизийаларынын бязи каналлары бир нечя юлкяйя йайымланыр (10-14-я гядяр). Онлары синхрон маркетингдя истифадя етмяк даща сярфялидир. Анъаг яэяр верилишлярин сыхлыьы кифайят гядяр дейился, о заман реклам бцдъяси фактики олараг даьылыр, бу ардыъыл маркетинги даща ясаслы едир. Наил олунмуш ящатя олунмамыш reklamin йохланылмасы чох щалларда бир нечя сябяб цзцндян чятинляшя биляр. Ашаьыдакылар кими: - мялумат азлыьыndan; - бир чох реэионларда реклам мялуматларынын няшриндя, маркетингин мцмкцнсцзлцйцndən (бязи щесабламалара эюря хяръи юдянилмиш рекламын 1 щиссяси 4 няшр едилмишдир); - бцтцн базар цчцн, мялуматын мцгайися едилмямязлийиня эятириб чыхаран ващид ящатя эенишлийи, эюрцнмя тезлийинин мцяййян едилмяси методикасынын олмамасыndan; - КИВ-ин тятбигинин, пейк телевизийасы цчцн даща актуал олмасыndan Исвечрянин вя Белчиканын франсыз дилли щиссяси цчцн тяйин олунмуш реклам чархлары, Франсада да гябул олуна билиняр, щям дя бу, пейк телевизийасынын инкишафыnda актуал проблемдир); - реклам кампанийасынын тамамиля стандартлашдырылмыш програмына эюря, тезлийин вя гавраманын практикада реал мцяййян олунмасынын мцмкцнсцзлцйц.

234

Бейнялхалг рекламын еффективлийиня реклам васитяляринин дцзэцн сечими тясир едир (йайылма каналы), она эюря дя каналын конкрет базара мцнасиб олараг бцтцн мянфи вя мцсбятлярини диггятля эютцр-гой етмяк хейирлидир. Гязет сечяркян ашаьыдакы мянфи анлары нязяря алмаг лазымдыр: - ящали савадлылыьынын мцхтялиф сявиййяси; - юлкяляр сырасына гейри-мцнтязям сурятдя чыхыш; - бязи юлкялярдя щягиги тиражы мцяййян етмяйин вя няшриййата нязарятин мцмкцнсцзлцйц; - зяиф инкишаф етмиш юлкялярдя ашаьы полиграфийа сявиййяси; - гязет щяъминин вя реклам еланынын сайынын мящдудлашдырылмасы (бязян онлары «пцшкя» эюря няшр едирляр). Инкишаф етмиш юлкяляр цчцн журнал сечими, йа да инкишаф етмякдя олан юлкялярдя ящалинин даща чох тямин олунмуш сегментинин гавранмасы актуалдыр. Мцяййян сащяйя аид олан журналлардакы реклам, ихтисаслашдырылмыш базарлар цчцн мягсядйюнлцдцр. Рекламы радиода йерляшдиряркян милли каналлара мцнасибятдя бцтцн мцмкцн гадаьалары вя щюкумят нязарятини мягсядли аудиторийанын ъялб олунмасынын тяйин олунмасы чятинликлярини нязяря алмаг лазымдыр. Ейни заманда бир чох инкишаф етмякдя олан вя зяиф инкишаф етмиш юлкялярдя радио – ящали цчцн йеэаня ялчатан КИВ-дир. Телевизийаны реклам васитяси кими истифадя едяркян ашаьыдакылары нязяря алмаг лазымдыр: - Гярби Авропа юлкяляриндя няинки кейфиййятя, щятта реклам чархларынын мязмунуна да, онларын бир блокда бирляшдирилмясиня дя аид олан бцтцн мцмкцн мящдудиййятляр тясир едир; - АБШ-да вя Йапонийада чохлу сайда телевизийа рекламларынын олмасы нятиъясиндя, реклам чархларынын йадда галмасы ясаслы шякилдя ашаьы енир; - бязи юлкялярдя каналларын сайыna вя йайымланма вахтына щюкумят тяряфиндян нязарят едилир (Исвеч, Данийа, Норвеч). Исвечдя кабел телевизийасы йохдур, анъаг Норвеч вя Данийа каналлары гябул олунур; - инсанын телевизор гаршысында кечирдийи орта саат щесабы, Гярби Авропада 1,5-5 саат, АБШ-да ися 6 саатдан чохдур; - мцяййян базар сегментиня мягсядли йюнялмиш рекламвериъиляри цчцн кабел телевизийасы ъялбедиъидир, анъаг кабел шябякясинин гейри-бярабяр инкишафы вя бу каналларын истифадя едилмясиня мцнасибятдя милли хцсусиййятлярин тясири кими якс тяряфляря дя маликдир. Беляъя Инэилтяряdə 1,5%-я йахын аиля, Белчикада ися 90%-я йахын аиля кабел йайымыны гябул едирляр. Бир чох аиляляр цчцн (ясасян дя кянд яразисиндя) кабел телевизийалары бащалы бир пейкдир. Она эюря дя о пейк телевизийасына ялавядир, рягиби дейил. Пейк телейайымыны даща перспективли реклам йайыъысы щесаб етмяк олар, анъаг щям рекламвериъисиндя, еляъя дя щюкумятдя онунла баьлы проблемляр мювъуддур. Мясялян, бейнялхалг маркетингля мяшьул олан кампанийа цчцн, рекламын тамамиля стандартлашдырмаьын мцмкцнсцзлцйц, щюкумят цчцн ися, КИВ-ин бу нювцнцн фяалиййятинин еффектив тянзимлямя цсулларынын ахтарышыдыр. Бейнялхалг маркетингдя реклам нювцнцн сечиминдя ашаьыдакы вязиййятляри нязяря алмаг лазымдыр. - Бирбаша почт пайламасы («direkt male» - дойрект мейл), бир ясас цстцнлцйя маликдир. Потенсиал мцштярийя бирбаша мцраъият имканы, сон щяддя 3 ящямиййятли гцсуру вардыр; - Хариъи респондентлярин цнван сийащысынын тяртибиnin чятинлийи; 235

- Бу нюв рекламы зяиф инкишаф етмиш юлкяляр цчцн практики олараг гябул едилмяз едян, ящалинин гейри-бярабяр сявиййяси; - Инкишаф етмякдя олан вя зяиф инкишаф етмиш юлкялярдя почт хидмятинин ашаьы сявиййяси. Рекламда истещлакчынын тяфяккцрцндя визуал реклам обйектинин образынын мющкямляндирилмясиндə, байыр рекламı ашаьы савад сявиййяли вя лазымынъа инкишаф етмямиш КИВ-ли юлкялярдя ясас рол ойнайыр. Məsələn, bу планда бутерброд адланан реклам адамындан истифадя едирляр. Бу да йол ютянлярин мараьы цчцн нязярдя тутулур. Бу шякилдя зяиф инкишаф етмиш юлкялярдя байыр рекламы хейли сивилизасийалы дювлятлярдяки характериндян фярглянир, щямин юлкялярдя о, анъаг хатырладыъы рол ойнайыр. Няглиййатда реклам, шяхси автомобилляри аз олан юлкяляр цчцн актуалдыр. Електрон рекламы, телемаркетинг, бирбаша сатышларда истифадя олунур. Онларын йайылма имканы юлкянин игтисади вя техники инкишаф сявиййяси иля мящдудлашыр. Ашаьы сявиййяли савадлылыг вя дар КИВ сечимли базарларда, щямчинин бош вахтын кечирилмяси цсулларында кинореклам мяшщурдур. Щям дя Франса вя АБШ-да кинойа мцнасибятдя яняняляри дя нязяря алмаг лазымдыр. 5. Рекламын стандартлашдырылмасы вя уйьунлашдырылмасы Рекламын бейнялхалг маркетингдя актуал проблеми, онун стандартлашма вя уйьунлашмаsı арасындакы сечимидир. Рекламын стандартлашдырылмасы ашаьыдакы мягсядляри эцдцр: - ямтяянин бейнялхалг имиъини йаратмаг; - рекламын истещсалына вя ишлянмясиня хярълярин азалдылмасы; - мцхтялиф юлкялярин базарларына синхрон чыхышы тезляшдирмяк; - истещлакчынын бир юлкядян диэяриня щярякяти вя КИВ гойулма щалында мялуматын гарышдырылмасындан кянар гачмаг. Бу мягсядлярин щяйата кечирилмясиня мцхтялиф мящдудиййятляр манечилик тюрядир. - стандартлашдырылмыш рекламын йалныз бейнялхалг КИВ-лярдя йерляшдирилмяси мягсядяуйьундур; - стандартлашдырылмыш реклам универсал тялябат маллары цчцн еффективдир; - истифадяси адят щалыны алмыш маллары реклам етмяк ялверишлидир (сигарет чякмяк, спиртли ички ичмяк, саггыз); - яэяр ямтяянин цстцнлцйц вя йа хидмятляри истянилян юлкядя ейниля гаршыланырса вя фярди мювгелярля мющкямлянирся, о заман стандартлашма еффективдир (конфорmизм рекламы). Анъаг тамам стандартлашмада канал йайымы сечиминдя, еляъя дя тясвир вя мятндя, бир сыра щалларда ики чятинлийя раст эялмяк олар: персонажларын дяйишдирилмясинин ваъиблийи вя реклам мятнинин тяръцмясинин инъялийи. Беляъя «улдузлар» сабуну кими танынан «Lux» (лйукс) сабунунун, щяр юлкя цчцн юзцнцн юз «улдузу» вар. АБШда - Лоретта Йанг, Франсада - Марина Влади, Русийада – Валерийа вя с. кими тягдим олунур. Пепсинин «Come alive with Pepsi» (кам ялайв виз Пепси - инэилисъя тяръцмядя «Пепси иля дирил») девизини франсызлар «Гябирдян Пепси иля дири чыхмаг» кими тяръцмя едирляр. Буна эюря дя ашаьыдакылар щаггында данышмаг лазымды: 236

- рекламын тамамиля стандартлашдырылмасы; - щисся-щисся стандартлашдырылмасы; - милли шяраитя уйьунлашмышы. Рекламын уйьунлашмасы; ганунвериъи норма вя бейнялхалг маркетингин макромцщит хцсусиййятляри кими ясас сябяблярля баьлыдыр. Рекламын щцгуги игтисади вя мядяни уйьунлашмасына зярурят йарадан милли-мядяни амилляр дя даща актуалдыр. Щцгуги уйьунлашма щям милли, щям дя хариъи рекламверянляря аид олан реклам практикасына мцнасибятдя ганунвериъи тяляблярля баьлыдыр. Беля ки, Бюйцк Британийада, Алманийада, Франсада, Исвечрядя, Италийада мцгайисяли реклам гадаьан олунур. Ушаглар цчцн ямтяянин реклам олунмасында бязи щюкумятлярдя мцхтялиф мящдудиййятляр нязярдя тутулур. Мясялян, Италийада йемяк йейян ушаьын эюстярилмяси гадаьандыр, Исвечрядя ушаглары тящлцкяли ситуасийаларда эюстярилмяйя иъазя верилмир. Бу юлкялярдя спиртли ичкилярин реклам олунмасы мящдудиййятляшдирилир. Беля ямтяялярин телерекламларына Щолландийада, Италийада, Финландийада, Алманийада мцяййян вахтлар айрылыр. Исвечрядя ися онун тяркибиня ъидди нязарят тятбиг олунуб. Исвечрядя бцтцн КИВ-дя спиртли ичкилярин рекламы гадаьан олунуб. Гярби Авропа юлкяляриндя тцтцн мямулатларынын реклам олунмасы хейли мящдудлашдырылыб. Щяр шейдян яввял, радио вя телевизийа иля (Белчика, Инэилтяря, Алманийа, Франса) Исвеч вя Исвечрядя гадаьа бцтцн КИВ-ляря аиддир. Белэийада, Алманийада, Даниmarkada, Исвечрядя бцтцн КИВ-лярдя дярман рекламына аьыр мящдудиййятляр мювъуддур. Исвечрядя йалныз щяким ресепти иля верилян дярманларын рекламына иъазя верилмир. Инэилтярядя, Италийада, Финландийада вя Франсада дярман васитяляринин, реклам чархларынын вя йа мятбуат рекламы мятни нязарятдя олмалыдыр. Рекламын уйьунлашмасында, щямчинин, ТВ чархларынын давамиййятиня (Австрийада 30 санийядян чох олмайараг) нцмайиш вахтына (Алманийада саат 1800-дан 20йя кими, шянбя эцнцндян башга; Италийада бир чархын щяфтядя 2 нцмайишиндян чох олмайараг) аид олан цмуми ганунвериъи мящдудиййятляри нязяря алмаг лазымдыр. Игтисади уйьунлашма ъямиййятин игтисади инкишафынын хцсусиййятляри вя сявиййяси иля баьлыдыр. Беляъя «Форд-Фиеста», автомобилинин, франсыз рекламында «Рено-4» алтернативи кими танынмасы, Испанийа цчцн эюрцнцшц дяйишдирилир, о юлкядя истещсал олунан «Форд» автомобили кими реклам олунур. Италийада «Форд-Фиеста», «Фиат-127»нин рягиби кими, Алманийада ися аилянин икинъи автомобили кими тягдим олунур. Мядяни уйьунлашма она ясасланыр ки, ямтяя щаггында тясяввцр, 3 ясас тяркибдя утилитар (техники характеристикасы вя хцсусиййят) тясвири («мифик» вя йа стреотипляри) вя символик (сосиал дяйяр вя стередипляр) тяркибдя йыьылыр. Мясялян, Зейтун йаьы иля зянэинляшдирилмиш «Палмолив» сабунунун рекламы Италийада, бу йаь сырф кулинарийа ингриденти олдуьу цчцн гябул едилмяздир. Рекламын уйьунлашмасы цчцн бир амил дя мювъуддур – реклам аэентликляринин реаксийасы онлар тяряфиндян стандартлашдырылмыш, рекламын мянфи гябул едилмяси ясасян милли аэентликляр цчцн характерикдир. Буна эюря дя ТМК рекламы стандартлашдыраркян милли партнйорлар арасында дягиг координасийа шяртляриня эюря мултимилли аэентликляр васитясиля кечирирляр. Бу цсулла бейнялхалг маркетингдя рекламын оптимал вариантынын щяр шейдян яввял реклам кампанийасынын бир эцъцнц вя цмуми стратеэийасыны сахлайан гисмян стандартлашдырылмыш реклам сайыла билиняр. Анъаг мягсядли аудиторийайа даща еффектив тясир цчцн йерли шяраитя йахынлашмаг имканына маликдир. Уйьунлашма цчцн дил дашыйыъылары ишляйян милли аэентликляри ъялб етмяк лазымдыр. Бу да реклам мятнини тяръцмясинин бцтцн инъялийинин нязяря алынмасы цчцн ваъибдир.

237

Бейнялхалг маркетингдя реклама эюря ъавабдещлик. Фяалиййят эюстярян гадаьаларын вя мящдудиййятляря риайят етмямяйиня эюря рекламвериъиляр щцгуги ъавабдещлик дашыйыр. Бюйцк Британийада, Франсада рекламдакы уйдурма мялумата эюря рекламвериъи мящкямяйя ъялб олуна биляр. Канадада ушаглара йюнялмиш реклама мцнасибятдя бу щал мювъуддур. Гярби Авропанын 14 юлкясиндя реклама нязарят едян органлар йарадылыб. АБШда реклама нязарятя эюря Милли Шура йарадылыб. Буна охшар тяшкилатлар Латын Америкасында да вардыр. АБШ-да мювъуд олан гануна ясасян рекламдакы йалана эюря иш галдырмаг щцгугуна билаваситя зяряр чякян дейил, щям дя рягибляр, мцхтялиф ассосиасийа вя тяшкилатлар да маликдирляр. Мящкямяляр рекламла вурулан зийанын дяряъясиня мцвафиг гярар гябул едирляр. Бир гайда олараг, бу эцнащкарлара ъяримялярин тятбиг олунмасы, йа да реклам мялуматларына дцзялиш эюстяриши иля еланларын няшринин тялябидир. Беля АБШ-ын ямтяя цзря Федерал Комиссийасы рекламдакы уйдурмайа эюря СТР корпорасийасына (йанаъаьа ашгар истещсал едян) илкин ъавабында мящкямя корпорасийайа 80 млн. охуъуну ящатя едян 11 журнал вя 8 гязетдя, реклам веряня 200 мин доллара баша эялян мялумат няшр етдирмяйи мяъбур етдирмишдир. Реклам аэентлийинин сечими. Юз реклам практикасында кампанийалар мцхтялиф нюв реклам аэентликляри иля баьлы ола билярляр. 1) Мяркязляшдирилмиш идаряетмя иля мултимилли реклам аэентлийи. Беля аэентликлярин хидмятиня онларын реклам кампанийаларынын тамамиля вя йа бюйцк дяряъядя стандартлашдырылмасы заманы, бир гайда олараг, ТМК-лар мцраъият едирляр. 2) Зяиф мяркязляшмиш идаряетмя системли бейнялхалг реклам аэентликляринин бирлийи. Бурада реэион цзвляр практики олараг мцстягилдирляр вя сярбяст гярар гябул едя билярляр. Беля аэентликляр гисмян стандартлашдырылмыш рекламла мяшьул ола билярляр. 3) Йерли базар яразисиндя йерляшян аэентликляр; (щяр щансыса тяшкилатын цзвц вя йахуд милли ола билярляр). Йерли шяраитя йахшы бялядлянмиш беля аэентликляр, рекламын уйьунлашмасы иля мяшьул ола билярляр. 4) Милли реклам аэентликляри; яэяр там уйьунлашма лазымдырса, реклам щяля базарда хцсуси щалларда стандартлашмайыбса, онун хидмятляриня мцраъият етмяк мягсядяуйьундур (Суб мядяниййят, ашаьы сявиййяли савадлылыг). 5) Кампанийалар цмумиййятля, реклам аэентляринин хидмятляриндян истифадя етмяйя билярляр, юз мцттяфигляринин васитячилийиня мцраъият едяряк рекламы юз эцъц иля ишляйиб щазырлайа вя ону хариъи базарларда йерляшдиря билярляр. Ъядвял 17.3 Мющтяшям мултимилли реклам аэентликляри
№ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Аэентликляр Dentsu Inc (Дентсу инк) Saatchi & Saatchi Adverti Sing Worldwide (саачи енд саачи ядвятишинг вюлдвайк) Young & Rubikom (йанг енд рабикям) Backer Spielvogel Bates Worldwide (Бякя спилвогел бейтс вюлдвайд) Mc Cann-Erickson Worldwide (мяккян ериксон вюлдвайд) Ogilvy & Mather Worldwide (Оглейви енд мяся вюлдвайд) BBDO Worldwide (бибиДио вюлдвайд) S. Water Thompson Co (сей Вейтя сомпсон) Sintas Worldwide (Линтас вюлдвайд) Орта цмуми эялир, млн. доллар 1316,4 890,0 865,4 759,8 715,5 699,7 656,6 526,4 593,3 Базар щаггы, % 11,9 20,2 14,2 10,2 8,9 10,2 12,1 12,0 10,4

238

Реклам верянляр реклам аэентликляринин дяйишмяз сечиминдя ашаьыдакы мейарлары нязяря алырлар.  Базарын ящатя олунмасы;  Аэентлик тяряфиндян тягдим олунан хидмят ассортименти (ПР, базар тядгигаты). Кампанийанын реклам шюбяси вя реклам аэентликляри арасында ролларын дягиг бюлцшдцрцлмяси.  Бейнялхалг базарда щярякят координасийасы;  Кампанийанын бейнялхалг маркетинг фяалиййяти масштабы;  Аэентликля ялагя сявиййяси;  Аэентлийин имиъи;  Реклам аэентлийинин баш офисинин, реклам кампанийаларыны юз филиаллары кими ъялбетмя дяряъяси: бир чох фирмалар, ясасян ТЩК, реклам аэентликлярийля даими ясасларла ишляйирляр. Кифайят гядяр реклам аэентликляри мящз реклам верянляря эюря мяшщурлуг вя йцксяк репутасийа ялдя етмишляр. Мясялян, McCan-Erickson (Макконериксон) (дцнйа рейтингиндя 5-6 йердя) юз карйерасына эюря «Кока-кола» кампанийасына борълудур. Мцштярилярин гаршылыглы мцнасибятляри (ТМК) вя мултимилли реклам аэентликляри, мцштяринин вя йа аэентлийин тяшкилаты структурунда едилмиш дяйишикликляря эюря вахташыры юз ишляриня йенидян бахылыр. Бир гайда олараг дяйишиклийи тяшкил едян чох вахт мцштяри – ТМŞ олур. Yoxlama sualları 1. Pablik rıleyşnzin inkişaf tarixini və əsas modellərini izah edin. 2. Бейнялхалг маркетингдя sатышын стимуллашдырылмасыnın rolu və təşkili xüsusiiətləri necədir? 3.Beynəlxalq marketinq fəaliyyətində şяхси сатышşn təşlilinin əsasformaları hansılardır? 4. Бейнялхалг реклам fəaliyyətində əsas məhdudiyyətlər və onlarla mubarizə üsulları hansılardır? 5.Reklamn standartlaşdırılması və uygunlaşdırılması necə həyata kecirilir? 6.Бейнялхалг маркетингдя реклама эюря ъавабдещликnecə müəyyən edilir? 7.Фирма йени ямтяяни Франса вя Исвечря базарына чыхмаг цчцн реклам кампанийасы щазырлайыр. Реклам цзря менеъерлярин гаршысында проблем дурур: верилмиш ситуасийада глобал маркетингин топланмыш тяърцбясиндян неъя истифадя етмяк олар вя щансы реклам аэентлийини сечмяк лазымдыр? Бу менеъерляря сиз щансы мяслящятляри веря билярсиниз?

239

VI BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ SATIŞ SİYASƏTİ

Mövzu 18.Beynəlxalq marketinqdə satış kanallarının formalaşmasının xüsusiyyətləri Mövzunun planı 1.Beynəlxalq satış siyasətinin tərifi və mahiyyəti. 2.Xarici ticarət üçün satış kanallarını formalaşdıran zaman əsas qərarlar. 3.Beynəlxalq satış kanallarının çoxpilləliyi və onlara nəzarət sistemləri. 4.Beynəlxalq satış strategiyaları. 5.Xarici ticarət təşkilatlarının işinə marketinq dəstəyi. 1. Beynəlxalq satış siyasətinin tərifi və mahiyyəti Satış kanallarının formalaşdırılması siyasəti bazara təsir üzrə beynəlxalq marketinq tədbirlərinin ümumi kompleksində marketinq-miksdə ən əsas məqamdır. Hesab edilir ki, XX əsrin 60-cı illərində şirkətlərin diqqət mərkəzində istehlakçı, 70ci illərində yeni ictimai fikir formalaşdırılması, 80-ci illərində rəqabət mübarizəsi, 90cı illərində isə marketinq kanalları olmuşdur. Marketinq konsepsiyasının bu elementinin TMŞ-in (məsələn, Yaponiya TMŞ-nın) beynəlxalq fəaliyyətinin idarə edilməsində nə qədər böyük əhəmiyyəti olmasını bu fakt sübut edir ki, onlar (TMŞlər) beynəlxalq fəaliyyəti inkişaf etdirərkən və xarici ölkələrə birbaşa kapital qoyuluşları həyata keçirərkən onların əsas hissəsini, ilk növbədə, xarici satış təşkilatları və firmaları şəbəkəsinin yaradılmasına və təkmilləşdirilməsinə, yəni xarici ölkə bazarında malların satışı və hərəkəti sisteminin hazırlanmasına yönəldirlər və yalnız ondan sonra bu və ya digər məhsul növü buraxılması üzrə istehsal müəssisələrinin qurulmasına və ya əldə edilməsinə başlayırlar. Marketinq, o cümlədən beynəlxalq marketinq, ilk növbədə, malların hərəkəti kanalları sistemidir, əmtəə dövriyyəsi sistemidir. Bu sistemin makro və mikro iqtisadi şərhi vardır. Birinci halda sosial-iqtisadi nöqteyi-nəzərdən dövriyyə sistemi ümumdövlət və dövlətlərarası proseslər mövqeyindən nəzərdən keçirilir, ticarət təşkilatlarının malların hərəkətinin təşkil edilməsində əsas funksiyalarını müəyyən edir və onların fiziki hərəkətini (yerdəyişməsini) göstərmir, yəni logistika məsələlərini əhatə etmir. Belə anlayış olanda dövriyyənin makrosistemi əlahiddə firma və ya müəssisə tərəfindən nəzarət edilə bilməz. Ikinci halda, yəni məhz marketinq yanaşması zamanı, ayrı-ayrı sahibkarların mövqeyindən, konkret firma çərçivəsində dövriyyə sistemi istehsalçı firmanın mallarının hərəkətinin optimal kanallarının formalaşdırılması siyasətinin obyekti kimi təsəvvür edilir, onun mallarının son istehlakçıya satışı strategiyasını, həmin vəzifəni yerinə yetirməli olan bölmələri və təşkilatları, malların optimal hərəkət marşrutunu, yəni nəqliyyat məsələlərini, habelə satışların təşkili sistemini və əməliyyat-kommersiya fəaliyyətini əhatə edir. Marketoloqlar marketinqin bu sahəsində 240

yalnız malların hərəkəti kanallarının və ya satışın marketinq kanallarının formalaşdırılması siyasətinin özünü görməyə meylli olurlar. Bu siyasət malların optimal hərəkət və satış sxemlərini, satılmaların metodlarını və formalarını, ticarət vasitəçilərinin və ticarət təşkilatlarının seçilməsi prinsiplərini, məhsulların satışında əməkdaşlıq haqqında sazişlərin və müqavilələrin xarakterini, ticarət heyətinin hazırlanması və ixtisasının artırılması sistemini müəyyən edir. Beynəlxalq satış siyasəti (malların beynəlxalq bölgüsü) aşağıdakı aspektləri əhatə edir: Beynəlxalq satış siyasətinin aspektləri  Ölkədə və xaricdə (iqtisadi münasibətlər üçün ölkələr arasında) satış kanallarının formalaşdırılması;  Beynəlxalq kommersiya fəaliyyəti;  Dünya miqyasında malların fiziki hərəkəti;  Beynəlxalq marketinqdə satış fəaliyyətinə beynəlxalq logistika və informasiya dəstəyi. Beynəlxalq satış siyasətini müəyyən xüsusiyyətlər fərqləndirir:  Dünya miqyasında satış şəbəkəsinin mürəkkəbliyi və çoxpilləliyi, dolayı satış metodundan daha çox istifadə edilməsi;  Yalnız öz ərazisində deyil, həm də xaricdə optimal satış kanalları sisteminin seçilməsinin və qurulmasının mürəkkəbliyi;  Beynəlxalq təcrübədə istifadə edilən satış kanallarının müxtəlifliyi;  Beynəlxalq satış kanallarının standartlaşdırılmasının mürəkkəbliyi və onların qurulmasında adaptasiya (uyğunlaşdırma) – multimilli yanaşma strategiyasından daha çox istifadə edilməsi;  Beynəlxalq təcrübədə və ayrı-ayrı ölkələrin təcrübəsində ticarətin təşkili və satış şəbəkələrinin qurulması formalarına və metodlarına münasibətdə yaranmış fərqlər;  Xarici ölkələrdə satış şəbəkələrinin təşkil edilməsinə münasibətdə alıcılar tərəfindən tələblərin səviyyəsində fərqlər;  Müxtəlif ölkələrin distribütorlarının ixtisas xarakteristikalarında fərqlər, onlar satışa münasibətdə əlavə çətinliklər yaradır;  Xarici ölkələrdə vasitəçilər seçilməsinin mürəkkəbliyi;  Həmin şirkətin beynəlxalq satış üzrə mütəxəssislərinin hazırladığına və ixtisasına münasibətdə əlavə tələblər (xarici ölkələrin xarici makro və mikro marketinq mühitini bilməsi, xarici dilləri bilməsi, beynəlxalq danışıqların təşkili və aparılması üçün beynəlxalq biznes mədəniyyəti və xarici ölkələrin biznes mədəniyyətləri və b.k.). 2. Xarici ticarət üçün satış kanallarını formalaşdıran zaman əsas qərarlar Şirkətin xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətinin təmin edilməsi üçün satış kanalları qurulan zaman o, müxtəlif səviyyəli və növ geniş miqyasda məsələləri həll etməli olur. Məsələlərin birinci qrupuna (beynəlxalq satış fəaliyyətinin təşkili və texnologiyası) aşağıdakılar aiddir: 1. Satış strategiyasının seçilməsi: 241

 bazarın əhatə edilməsi satış strategiyası:  tam əhatə (differensiasiya edilməmiş);  differensiasiya edilmiş (fərqli) əhatə;  məqsədli, dar ixtisaslaşdırılmış əhatə;  eksklüziv, selektiv və intensiv satış strategiyaları;  pull və push satış strategiyaları. 2. Öz ölkəsində və xaricdə beynəlxalq satış şəbəkəsi qurulması. 3. Xarici bazarın makromühitinin coğrafi, mədəni, demoqrafik və digər xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq satış kanallarının beynəlxalq seqmentləşdirilməsi. 4. Xarici ölkələrdə malların hərəkətinin (axınının) regional və rayonlaşdırılmış bölgüsü. 5. Beynəlxalq satış metodunun seçilməsi (birbaşa ixrac/idxal, dolayı ixrac/idxal və ixracın/idxalın qarışıq metodu – BM (birgə müəssisə) və beynəlxalq əməkdaşlığın digər formaları). 6. Beynəlxalq satış kanalının eninin və uzunun müəyyən edilməsi. 7. Xarici vasitəçilərin seçilməsi (xüsusi tələblər və üsullar): - rəqibin vasitəçisi olmamalıdır; - ixtisaslaşmış vasitəçi daha yaxşıdır; - uzun fəaliyyət tarixi olan tanınmış vasitəçi daha yaxşıdır; - “möhkəm” maliyyələşdirmə mənbələri, təchiz olunmuş maddi-texniki bazası olan; - köhnə tərəfdaş daha yaxşıdır (bizim şirkətlə və ya bizim ölkənin şirkətilə işgüzar münasibətləri olmuş); - əlavə yoxlama üçün – şəxsən şirkətə gəlməlidir; - işgüzar münasibətlərin birinci mərhələsində qısa vaxt dövrü üçün sınaq sazişi bağlamaq tövsiyə olunur. 8. Xarici vasitəçilərin sayının və növlərinin müəyyən edilməsi. 9. Xarici vasitəçilər arasında rəqabət dərəcəsinin planlaşdırılması. 10. Satış kanallarına həvalə edilmiş funksiyalar toplusunun (dəstinin) müəyyən edilməsi (müstəqil və asılı xarici vasitəçilərə münasibətdə). 11. Beynəlxalq satış kanallarına maliyyə, idarəçilik, marketinq köməyi göstərilməsi (xüsusilə irəliləmə üzrə: reklamın, birbaşa satışların, satışın həvəsləndirilməsinin metodları və formaları); 12. Vasitəçilərlə hesablaşma formalarının və metodlarının müəyyən edilməsi. vasitəçilərlə hesablaşma münasibətləri. Məsələlərin ikinci qrupuna (beynəlxalq satış fəaliyyətinin idarə edilməsi) aşağıdakılar aiddir: 1. Satışların xarici satış əraziləri üzrə bölməklə planlaşdırılması. 2. Şirkətdə satış xidmətlərinin təşkilati quruluşu. 3. Regional və ölkə baxımından satış üzrə işlərin koordinasiyası. 4. Xarici satış sistemlərinə nəzarət, dünya bazarı çərçivəsində satış xidmətlərinin işinə nəzarət edilməsi (o cümlədən şaquli satış sistemlərinin növləri üzrə). 5. Satış fəaliyyətinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi (səmərəliliyin hesablanması metodlarının işlənib hazırlanması).

242

6. Satış vasitəçilərinin və satış şöbəsinin işçilərinin həvəsləndirilməsi tədbirləri (əsaslandırılması). 7. Beynəlxalq satış fəaliyyətinə informasiya dəstəyi, şirkətin beynəlxalq informasiya sistemləri. 8. Beynəlxalq satış üzrə kadrlar yetişdirilməsi. 9. Satış üzrə liderin (rəhbərin) işinin təkmilləşdirilməsi. 3. Beynəlxalq satış kanallarının çoxpilləliyi və onlara nəzarət sistemləri Beynəlxalq satış kanallarının uzunluğu vasitəçilərin (asılı və ya müstəqil) səviyyələrinin – növlərinin miqdarı ilə müəyyən edilir. məsələn, ixracçının ölkəsində ticarət vasitəçisi, sonra idxalçının ölkəsində birinci səviyyəli xarici ticarət vasitəçisi (böyük idxal və ya xarici ticarət şirkəti), ikinci səviyyəli xarici vasitəçi (iri lokal topdan satıcı), üçüncü səviyyəli xarici vasitəçi (lokal topdan satıcı), dördüncü səviyyəli vasitəçi (lokal pərakəndə ticarət təşkilatı). Beynəlxalq satış kanallarının eni bir səviyyədən olan birtipli satış təşkilatlarının miqdarı ilə səciyyələnir. Məsələn, üç iri topdan satıcı və ya beş xırda topdan satıcı yaxud 25 pərakəndə ticarət nöqtəsi. Beynəlxalq satış kanallarının strukturu (uzunluğu və eni), biq qayda olaraq, istehsalçının milli bazarında ticarətlə müqayisədə xeyli mürəkkəbləşir: onlar daha uzun və enli olurlar. Beynəlxalq satış kanalları müxtəlif fəaliyyət xarakterinə malikdir və müxtəlif tipləri əhatə edirlər. Beynəlxalq satış kanallarının əsas tipləri  İxracçının ölkəsinin ərazisində xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olanlar;  Xarici dövlətin, idxalçının ölkəsinin ərazisində xarici-iqtisadi fəaliyyətlə məşğul olanlar;  Xarici dövlətin, idxalçının ölkəsinin ərazisində daxili satışlarla məşğul olanlar;  Üçüncü ölkələrin şirkətləri arasında beynəlxalq ticarətlə məşğul olanlar. Xarici dövlətlərin ərazisində beynəlxalq satış kanallarının təşkil edilməsində xarici ölkələrin milli, lokal satış kanallarının xüsusiyyətləri böyük diqqətə layiqdir. Misal kimi Yaponiya bölgü sisteminin özünəməxsusluğunu nəzərdən keçirək. Yaponiyada tədavül (dövriyyə) sisteminin inqilabi bazar təsərrüfat sistemli, iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş digər ölkələrə nisbətən xeyli gec baş vermişdir və məsələn, ABŞ-da və Almaniyada müşahidə olunan kimi əhəmiyyətli təkmilləşdirmələr gətirməmişdir. Bir sıra dəyişikliklərə baxmayaraq, Yaponiya malların hərəkəti sistemi çox mühafizəkar və ənənəvio lmaqla qalır və xeyli mürəkkəb spesifikliklə səciyyələnir: 1) Yaponiya bazarında və Yaponiya firmalarının xarici-iqtisadi fəaliyyətində kanalların ikili strukturunu təşkil edən kiçik, xırda pərakəndə və topdan satış mağazalarının və firmalarının sıx şəbəkəsi; 2) Malların hərəkəti kanalları sisteminin mürəkkəbliyi və çoxpilləliyi; 3) Çox böyük universal ticarət firmalarının (“soqo sesya”) daxili və xarici ticarət sistemində əhəmiyyətli yeri;

243

4) Satış silsiləsinin ayrı-ayrı hissələrinin sıx əlaqəsi və qarşılıqlı asılılığı, onların bazar davranışının Yaponiya bazarında idxal mallarının rəqabət qabiliyyətini azaldan vahid güclü qeyri-tarif ticarət maneəsi kimi və ya Yaponiya firmalarında satışın və o cümlədən Yaponiya ixracının həvəsləndirilməsinin fəal vəsaiti kimi fəaliyyət göstərən vahid strateji xətti; 5) Malların hərəkəti kanallarının alıcılara və istehlakçılara ən yüksək səviyyədə servis və xidmətin təşkilinə istiqamətlənmə; 6) Yaponiya əmtəə (mallar) hərəkəti kanalları sisteminin Yaponiyada malların qiymətlərini xeyli yüksəldən aşağı məhsuldarlığı və maliyyə səmərəliliyi. Yuxarıda sadalananlar nəticəsində Yaponiya əmtəə (mallar) hərəkəti kanalları sistemi çox mürəkkəb və dolaşıq olduğunu göstərir, xarici ölkə ixracçısı tərəfindən ciddi uyğunlaşma (adaptasiya) tələb edir, həm də xarici ölkələrin mallarının Yaponiya bazarına girməsi yolunda çox əhəmiyyətli maneədir. Beynəlxalq təcrübədə sadə, ənənəvi, əlaqəsiz satış kanallarından çox seyrək hallarda istifadə edilir. Mallar daha çox şaquli marketinq satış sistemləri (ŞMSS) üzrə, habelə üfiqi və kombinasiya edilmiş, çoxkanallı beynəlxalq kanallar üzrə ixrac edilir. Ənənəvi satış sistemi müstəqil istehsalçıdan və bir və ya bir neçə vasitəçi ticarət təçkilatından ibarətdir. Bu zaman həmin bölüşdürücü sistemdə bütün iştirakçılar müstəqildir və satış sisteminin digər iştirakçılarının nəzarəti altında deyil. Bu halda iştirakçılardan hər biri yalnız satış sisteminin özünəməxsus sahəsində mənfəətin maksimallaşmasına nail olmaq məqsədi güdür və bütövlükdə ümumi beynəlxalq satış sisteminin mənfəətinin optimallaşdırılması məsələlərilə maraqlanmır. Satış şəbəkəsi qurulmasının belə tipi xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlər üçün tipik deyil. Satışın mürəkkəb şaquli marketinq sistemlərinə beynəlxalq təcrübədə üstünlük verirlər. Bu zaman beynəlxalq ticarətin iştirakçıları öz aralarında bu və ya digər şərtlərlə bağlıdırlar və korporasiya daxili ticarət və ya əlaqədar (asılı) şirkətlər və ya dünya bazarında uzunmüddətli ticarət sazişləri və razılaşmaları çərçivəsində işləyən şirkətlər və b.k. arasında ticarət formasında bütöv vahid və ya müntəzəm qarşılıqlı əlaqəli mexanizm kimi işləyirlər. Satışın bölüşdürmə kanallarının qurulmasının nisbətən yeni formaları olan şaquli marketinq sistemləri vahid sistem kimi fəaliyyət göstərirlər, həmin satış sisteminin qurulması şərtlərinə uyğun ümumi məqsədləri və mənafeləri olan istehsalçını, bir və ya bir neçə vasitəçiləri əhatə edir. Bir qayda olaraq, iştirakçılardan biri başçı rolunda çıxış edir (məsələn, digər iştirakçıları idarə edir, onlara imtiyazlar verir, hakim təsir göstərir və onların fəaliyyətinə nəzarət edir). Beynəlxalq şaquli marketinq sistemlərinin üç növü  Beynəlxalq korporativ (vahid sahiblik, mülkiyyət hüquqları çərçivəsində) sistemlər;  Beynəlxalq müqaviləli (müqavilə münasibətləri və əlaqələndirici proqramlar çərçivəsində) sistemlər;  Beynəlxalq dolayı təsir edən (iştirakçılardan lider rolunu yerinə yetirən birinin ölçüsü, gücü, nüfuzu ilə müəyyən edilən təsirin çərçivəsində) sistemlər.

244

Beynəlxalq korporativ şaquli sistemlər bir şirkətə mülkiyyət hüququ əsasında məxsus olan satış bölmələrilə ifadə edilir. Belə sistemlər beynəlxalq satışın bütün iştirakçıları üçün vahid beynəlxalq marketinq proqramının (qlobal və ya multimilli) həyata keçirmək və onlara ən sərt nəzarət etmək imkanı yaradır. Beynəlxalq müqaviləli şaquli sistemlər ikitərəfli əsasda müxtəlif ölkələrin kontragentlərinin ixrac/idxal göndərmələr haqqında uzunmüddətli sazişlər bağlanması hesabına (belə sazişlərin çoxtərəfli əsasda bağlanması hallarına az təsadüf edilir) beynəlxalq marketinqdə ən geniş təmsil edilmişlər. Bu halda beynəlxalq satış kanalı iştirakçılarına nəzarət edilməsi müvafiq hüquqi sənədlərdə iştirak edən tərəflər arasında sazişlərdə təsbit edilmiş şərtlərlə məhdudlaşır. Beynəlxalq dolayı təsir edən şaquli sistemlər əslində rəsmi (formal) nəzarət növlərilə təmin edilmir, lakin iştirak edən tərəflərin satış davranışına əhəmiyyətli təsir göstərə bilir. Belə sistemlər beynəlxalq ticarət təşkilatının, ixracçının, idxalçının, xarici ölkədə son istehlakçının və s. imtiyazlarının (maliyyə, iqtisadi, marketinq gücü, nüfuzu nəticəsində) sahibinin himayəsi altında formalaşa bilər. Məsələn, Yaponiya tərəfilə ixrac-idxal əməliyyatlarının təşkilində Yaponiyanın böyük universal ticarət firmalarının, ticarət evlərinin, habelə Yaponiya şirkətləri arasında qeyri-rəsmi münasibətlərin (keyresu) dolayı təsir edən beynəlxalq şaquli sistemin qurulmasında aparıcı rolunu nəzərə almaq lazım gəlir. Bu Yaponiya bazarında firmaların istehsal-satış sahəsində əlaqələr sistemləri qurulmasının spesifikliyidir. Beynəlxalq üfiqi satış sistemləri, məsələn, əlahiddə şirkətin satışın və marketinq işinin təşkil edilməsi üçün vəsaitləri, bilikləri, təcrübəsi, marketinq gücü, istehsal və satış gücləri kifayət qədər olmayan zaman və ya yeni bazarın mənimsənilməsi riski həddindən artıq böyük olan halda, dünya bazarında açılan marketinq imkanlarının birgə mənimsənilməsində iki və ya daha çox firmaların beynəlxalq satış kanallarının birləşməsindən ibarətdir. Satış sistemlərinin belə qurulması, habelə o beynəlxalq strategiya üçün səciyyəvidir ki, ixrac siyasətinin strateji qlobal məsələsinin həlli bir neçə firmaların qüvvələrinin birləşməsini tələb edir və iştirakçılar arasında rəqabət məsələlərini müəyyən vaxta qədər təxirə salır və ya beynəlxalq satış şəbəkələrinin və səylərinin birləşməsi beynəlxalq üfiqi satış sisteminin iştirakçıları üçün dünya bazarında və ya həmin xarici bazarda işləyən digər şirkətlərə nisbətən böyük rəqabət üstünlüklərini təmin edir. Üfiqi satış sistemləri satış sahəsində əməkdaşlıq haqqında beynəlxalq (iki və ya çoxtərəfli) sazişlər əsasında, habelə, məsələn, konsorsiumlar formasında könüllü birləşmə əsasında qurulur, bu isə danışıq aparan (razılığa gələn) tərəflərə yalnız müəyyən satış kanallarından istifadə etmək üçün deyil, həm də digər istehsal və marketinq ehtiyatlarından istifadə etmək üçün imkanlar verir. Beynəlxalq çoxkanallı marketinq satış sistemləri dünya bazarında ixracçı şirkət tərəfindən satışın müxtəlif variantlarda, eyni zamanda birbaşa və dolayı metodlarından istifadə edilməsini və xarici ticarətin həm özünün satış şəbəkəsi vasitəsilə, həm də müstəqil vasitəçilərin köməyilə qurulmasını nəzərdə tutur. Əgər pərakəndə satıcı üçün kiçik həcmli əqdlə işləmək daha yaxşıdırsa, istehsalçı firma üçün ticarət dairəsinin genişləndirilməsi arzuediləndir, ona görə də malların hərəkəti kanallarının topdan satış ticarəti sistemi vasitəsilə qurulan həmin tipi pərakəndə satıcıların çoxsaylı və ticarət ərazisinin səpələnmiş olduğu halda xüsusilə səmərəlidir. 245

Beynəlxalq satışın çoxpilləli, uzun və mürəkkəb kanalından (istehsalçı ixracçının ölkəsinin bazarında ticarət vasitəçisi, xarici bazarda birinci ticarət vasitəşisi, xarici bazarda ikinci ticarət vasitəçisi, xarici bazarda üçüncü ticarət vasitəçisi və b.k. son lokal istehlakçı) adətən məhsul vahidinin maya dəyəri nisbətən aşağı və alıcıların tələbinin səviyyəsi yüksək olan malların, bir qayda olaraq, ilk zərurət və ya gündəlik tələbat mallarının satışının təşkilində istifadə edilir. Istehsalçı üçün belə malları dünya bazarının geniş ticarət ərazisində və ya xarici ölkənin bütün bazar ərazisində yerləşən çoxsaylı ticarət təşkilatları vasitəsilə satmaq məqsədəuyğundur. Lakin beynəlxalq marketinqdə satışın çoxpilləli, uzun və mürəkkəb kanalı variantı istehsal təyinatlı mallar üçün də xasdır, doğrudur, bu halda satış silsiləsinin uzunluğu bir qədər qısaldılır. Xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətlərlə məşğul olan şirkətlərin mallarının hərəkəti kanalları, bir qayda olaraq, çoxpilləliklə, yəni ümumi satış xəttində vasitəçilik bölmələrinin uzunluğu və sayı (səviyyələrin sayı) ilə fərqlənirlər. Belə şirkətlər üçün əsas etibarilə iki və daha çox satış səviyyəsi, habelə malların hərəkəti kanallarının böyük eni və ya satış xəttinin hər səviyyəsində satışın iştirakçılarının böyük sayda olması səciyyəvidir. Bu zaman qeyd etmək lazımdır ki, belə sistem yalnız xarici ticarətin tarixən yaranmış ənənələrinə, tədavül mərhələsində xərcləri artırmaqla riayət edilməsi deyil, həm də satışlara xidmət edilməsinin keyfiyyətini yüksəltmək imkanı yaradır, riski öz üzərinə götürməklə və satış əməliyyatlarını maliyyələşdirməklə nəticədə xarici istehlakçının tələbinin ödənilməsi dərəcəsini və firmanın beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini yüksəldir. Şirkətlərin beynəlxalq satış siyasətini malların hərəkətinin kanallarının mürəkkəb və kombinasiya edilmiş tipinin qurulması, habelə onların inkişafının dinamizmi, permanent (fasiləsiz) dəyişilməsi, təşkilat strukturunun yenidən tərtib edilməsi və təkmilləşdirilməsi fərqləndirir. Malların hərəkəti kanalının seçilməsi malın növündən, ticarət ərazisinin miqyasından, dünya bazarında və xarici bazarlarda, rəqabət dərəcəsindən, istehsalçı firmanın marketinq strategiyasından, idarəçilik sistemindən asılıdır. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, mürəkkəbliyinə, çoxpilləliyinə və ağırlığına baxmayaraq, beynəlxalq satış şəbəkələri çevik və dəqiq fəaliyyət göstərən sistemdir, özünün şaxələnmiş və kombinasiya edilmiş strukturunun bütün hissələrinin sıx əlaqəsini təmin edir, firmaların beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin ümumi müvəffəqiyyətini əsas etibarilə müəyyən edirlər. 4. Beynəlxalq satış strategiyaları 1. Şirkət beynəlxalq satış strategiyasının əsas istiqamətlərini işləyib hazırlayan zaman, ilk növbədə, hansı strategiyaya: standartlaşdırma (qlobal marketinq), yoxsa uyğunlaşma (multimilli marketinq) strategiyasına tərəfdar olmaq məsələsini həll edir. Etiraf etmək lazımdır ki, beynəlxalq satış kanallarının idarə edilməsinə qlobal, fərqləndirilməyən yanaşma əslində mümkün deyil, bu müxtəlif ölkələrin bazarlarında istehlakçıların bircinsli olmaması ilə, makroiqtisadi və nizamlayıcı şəraitdəki, xarici mühit amillərindəki fərqlərlə, qloballaşmadan faydalanmaya iqtisadi məhdudiyyət olması ilə, müxtəlif bazarlarda satış kanalı üzrə tərəfdaşların davranışında fərqlərlə əlaqədardır. Standart yanaşma ən yaxşı halda bazarların müəyyən qru246

punun çərçivəsində mümkündür. Məsələn, Aİ-da (Avropa İttifaqında) millətlərarası maneələrin azaldılması Whirlpool şirkətinə bütün Avropada istehsalı və satışı razılaşdırmaq və sadələşdirmək imkanı yaratdı, bununla əlaqədar onun satış şöbələrinin sayı on yeddidən dördə qədər, anbarların sayı otuzdan on altıya qədər azalmış və onu beşə-altıya qədər azaltmaq planları vardır. Beynəlxalq uyğunlaşma (adaptasiya) strategiyası əksəriyyət hallarda istifadə edilir, çünki hər ölkədə bazarın mədəni, iqtisadi və hüquqi xüsusiyyətlərini mənimsəmiş öz bölgü sistemi yaranmışdır. Məsələn, İngiltərədə yerli, ingilis brokerlərinin xidmətlərindən istifadə etmədən ağac tədarük etmək (göndərmək) olmaz. Almaniyada əsas alver forması kataloqlar üzrə satışdır. Yaponiyada pərakəndə satış mağazaları üçün topdansatış özünəxidmət müəssisələri nağd pulla ödəmə şəraitində işləyirlər və evə çatdırmanı təmin etmirlər. Finlandiyada malların evə çatdırılmasının birbaşa formasının üstünlük təşkil etməsi sayəsində əhalinin sayına hesablanan mağazaların sayı azdır. Hollandiyada istehlak kooperativləri istehsalçılarla birbaşa əlaqəlidirlər. Bu zaman əgər şirkət hətta beynəlxalq fəaliyyətdə qlobal marketinq yanaşmasından istifadə edirsə və marketinq-miksin əsas tərkib hissələri: mallar, irəliləmə, qiymət üzrə standartlaşdırma strategiyasını həyata keçirirsə, satış şəbəkələrinin qurulması hər konkret xarici bazara uyğunlaşdırılır. Əslində yalnız İnternet kimi beynəlxalq satış şəbəkəsi vahid, standart və qlobal şəbəkə kimi nəzərdən keçirilə bilər, hərçənd müxtəlif saytlarda ticarət şərtləri fərqli ola bilər. Müxtəlif ölkələrdə satış şəbəkələri təşkil edilməsinin spesifikliyinə misal kimi Yaponiyanın satış sisteminin xüsusiyyətlərini nəzərdən keçirək. Yaponiya bazarının ənənələri və adətləri son istehlakçılar tərəfindən satış sisteminin rahatlığına, keyfiyyətinə və strukturuna münasibətdə, onun şaxələnməsinə və son istehlak yerinə yaxın olmasına yüksək tələbləri qabaqcadan müəyyən etmişdir, habelə məhz ticarət firmalarının tarixən Yaponiya sənaye-maliyyə qruplarının “dzaybasu” mərkəzi olması faktı da istehsalçı şirkətlərin iş şəraitini bir çox cəhətdən müəyyən etmişdir. Yaponiya firmaları malların hərəkəti kanalları qurulmasının beş əsas tipindən istifadə edirlər (şəkil 18.1). Birinci tip Yaponiyada malların hərəkəti kanallarının qurulmasının ənənəvi növüdür; o, Yaponiya firmaları arasında ən çox yayılmışdır və birinci, ikinci və hətta üçüncü səviyyədən olan topdan satıcını özünə daxil edə bilər. Belə satış sisteminə ərzaq malları, gündəlik tələbat malları və geniş istehlak malları satışı zamanı daha çox rast gəlmək olar. Ikinci tip satış şəbəkəsinin elə qurulmasını nəzərdə tutur ki, bu zaman istehsalçı topdansatış ticarətindən yan keçərək pərakəndə satışçı ilə bilavasitə əlaqədə olur. Malların hərəkəti kanallarının qurulmasının belə sistemi supermarketlər, univermaqlar və b.k. vasitəsilə ticarətdə fəal təqdim edilmişdir.

247

I

M

W1

R

C

W2

M

R

C

II III IV

M

C

M

T

R

C

W2
M K W2 R C

V
Şəkil 18.1. Yaponiya bazarında satış kanalları qurulmasının əsas tipləri.

Üçüncü tip – topdan və pərakəndə ticarət pillələrini istisna edərək malın istehlakçıya bilavasitə çatdırılmasıdır. O, malın hərəkətinin ən qısa marşrutunu nəzərdə tutur və ona görə də birbaşa satışlar metodu və ya birbaşa marketinq (direct marketinq) adlanır. Satış şəbəkəsinin belə qurulması ticarət agentləri istehlakçılar evlərinə vəya müəssisələrə və ofislərə gəlməsi formasında malların satılması üçün səciyyəvidir. Bu metod Yaponiyada çox inkişaf etməmişdir, ABŞ-da daha çox yayılmışdır. Lakin son zamanlar Yaponiyada da istehsal təyinatlı malların satışı zamanı getdikcə daha çox yayılır, çünki son istehlakçı ilə sıx əlaqə saxlamaq və yeni məhsul planlaşdıran zaman onların tələblərindəki dəyişiklikləri nəzərə almaq imkanı verir. Belə satış forması buraxılan məhsulun hər növünə sifarişlər qəbul edilməsi şəklində həyata keçirilir. Internet vasitəsilə elektron təcarət də bu tipə aiddir. Yaponiyada malların hərəkəti kanalları qurulmasının üçüncü tipi satış sisteminin və marşrutlarının nisbətən sadəliyilə fərqlənir və əsas etibarilə aşağıdakılarla təmsil edilir:  Bağlama (posılka) ticarətilə, o, malların istehlak xüsusiyyətlərinin müxtəlifliyinin artması və keyfiyyətinin yüksəlməsi və mallar haqqında istehlakçılar üçün verilən məlumatların həcminin artması ilə əlaqədar olaraq artıma meyl edir. Yaponiyada bağlama (posılka) ticarəti sahəsində ixtisaslaşmış ayrı-ayrı firmalar meydana gəlmişdir;

M – istehsalç

firmad r; T – ticarət firmasıdır; W – birinci topdan

248

Bilavasitə istehsalçı firmaya tabe olan və onun birbaşa idarəçiliyi və nəzarəti sistemində olan kiçik ixtisaslaşdırılmış mağazalar vasitəsilə ticarətlə;  Istehsal təyinatlı malların ticarətilə;  Internet vasitəsilə ticarətlə. Yaponiyada malların hərəkəti kanallarının qurulmasının ikinci və üçüncü tipi birbaşa satış metodu kimi qəbul edilir. Yaponiya bazarında satış kanallarının qurulmasının dördüncü tipində ticarət əməliyyatları xüsusi ticarət firmaları “haysa” vasitəsilə həyata keçirilir, onlar istehsalçı firma ilə tamamilə “keyresu” əlaqələri sisteminə cəlb edilmişdir. Belə metod xüsusilə avtomobillərin satışında geniş yayılmışdır, çünki satış sxeminə öz xarakteristikalarına və işinin hüquqi şəraitinə görə adi topdan satıcıdan fərqlənən digər ixtisaslaşdırılmış firmanı daxil edir. Baxmayaraq ki, belə ticarət firmalarının əmtəə nomenklaturası həmin istehsalçı firmanın malları ilə məhdudlaşır, onlar satılan məmulatların çox geniş çeşidilə işləməli olurlar. Yaponiyanın məişət elektrotexnikası istehsalçıları bu tipdə çox oxşar satış sistemi növündən istifadə edirlər, o zaman mallar ticarət firmasından sonra onunla xüsusi razılaşma ilə əlaqəli olan pərakəndə satış mağazasına və ya birinci səviyyəli topdan satıcıya çatır. Beşinci tip Yaponiyada təzə qida məhsulları satılan zaman malların hərəkəti kanallarının qurulmasının çox geniş yayılmış nümunəsidir. Onun xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, mallar onları toplama, bölüşdürmə və tənzimləmə funksiyalarını yerinə yetirən topdansatış bazarından keçirlər. Bu bazarda habelə istehsal funksiyasının bəzi növləri, habelə malların partiyalarının sortlaşdırılması və azaldılması (kiçildilməsi) (məsələn, iri balığın doğranması və b.k.). Bazarlarda bir neçə istehsalçıların (məsələn, balığın, meyvənin və b.k. istehsalçılarının) adından işləyən və onların tərəfindən qismən nəzarətdə saxlanılan kooperativ təşkilatı vasitəsilə mallar satıla bilər. Yaponiya marketinqi üçün birbaşa (istehsalçı firma son istehlakçı ilə bilavasitə münasibət saxlayır və vasitəçilərin xidmətlərinə müraciət etmir) deyil, dolayı ticarət metodunun tətbiqi əhəmiyyətli dərəcədə xasdır. Baxmayaraq ki, birbaşa ticarət metodu vasitəçi ticarət halqalarının xidmətlərinin ödənilməsinə xərclərin ixtisar edilməsilə və son istehlakçı ilə bilavasitə əlaqənin təmin edilməsilə əlaqədardır və bu onun istəklərinin və tələblərinin birbaşa öyrənilməsinə və səyyar tədqiqatların nəticələrinin əmtəə, satış, reklam və qiymət siyasətinin təkmilləşdirilməsi planlarında nəzərə alınmasına imkan verir, Yaponiya firmaları məhz dolayı ticarət metodundan fəal istifadə etməyə üstünlük verirlər. Bu isə nəinki yalnız xərcləri artırmır, həm də vasitəçi ticarət firmalarının əməliyyatlarının ixtisaslaşdırılması və universallaşdırılması, sinergiya effektindən istifadə edilməsi hesabına nəticədə maliyyə üstünlükləri qazanmaq, habelə əks istiqamətdə əlaqələrin təsirli təhlili hesabına istehlakçıların tələblərinin daha keyfiyyətli ödənilməsini və onlara yüksək səviyyədə xidmət göstərilməsini təmin etmək imkanı yaradır. Uzun satış şəbəkəsi məhsulun son qiymətini bahalaşdırır, lakin yaponlar satış şəbəkəsinin rahatlığına (münasibliyinə) görə baha qiymət ödəməyə razıdırlar. 

249

Yaponiya satış şəbəkələrinin belə xüsusiyyəti xarici şirkətlərin satış sistemlərinin onlara fəal uyğunlaşmasını tələb edir və əksəriyyət hallarda Yaponiya bazarına xaricdən malların daxil olması üçün ciddi manelər yaradır. Maraqlıdır ki, Yaponiya firmaları məhsul növləri üzrə Yaponiya daxili satış sisteminə bənzər satış sistemini əvvəllər xaricdə də quraşdırmağa çalışmışlar, lakin beynəlxalq marketinqin yüksək səmərəlilik prinsipləri marketinq-miksin hər tərkib hissəsinin və ilk növbədə bütün satış siyasətinin xarici bazarın şərtlərinə və tələblərinə xeyli uyğunlaşmasını tələb etmişdir. Bununla əlaqədar son zamanlar Yaponiya firmaları xarici satış sistemi formalaşması strategiyasını yenidən istiqamətləndirmişlər və idxalçı ölkələrdə yaranmış satış şəbəkələrindən öz strateji məqsədləri üçün istifadə etməyə çalışırlar, onların müəyyən yenidən qurulmasını, uyğunlaşmasını və təkmilləşdirilməsini həyata keçirirlər. Beləliklə, Yaponiya firmaları xaricdə daha az şaxələnmiş, az baha dəyərli və daha səmərəli, yerli şəraitə və satışların təşkili adətlərinə uyğunlaşmış satış şəbəkələrinə malik olmağa çalışırlar. Bu zaman Yaponiya firmaları xarici topdan satış firmalarına və mağazalarına sahib olarkən özlərinin xarici bazarlarda iştirakını pərdələmək və antiyapon əhval yaratmamaq üçün, onların ticarət adlarını (nişanlarını və loqotiplərini) dəyişdirmirlər. Onlar xarici dövlətlərin istehsal sahəsinə birbaşa kapital qoyuluşu həyata keçirəndə də buna bənzər hərəkət edirlər. Ona görə də xarici ölkələrdə Yaponiya firmalarının satış sistemi daxili satış sisteminə nisbətən iqtisadi və maliyyə baxımdan daha sadə, səmərəli və əlverişli təmsil edilir. Yaponiya firmaları daxili satış sistemini tədricən modernləşdirmək və təkmilləşdirmək niyyətindədirlər. 2. Beynəlxalq şirkətlər malların hərəkəti optimal kanallarının qurulması tiplərini seçərkən satış strategiyasının üç növündən: intensiv satış strategiyasından, selektiv (seçmə) satış strategiyasından və eksklüziv satış strategiyasından istifadə edirlər (şəkil 18.2).

İntensiv satış

Selektiv satış

Eksklüziv satış

Şəkil18.2. Beynəlxalq intensiv, selektiv, ekcklüziv satış strategiyaları.

Azad, intensiv qeyri-məhdud satış strategiyası dünya bazarında və xarici bazarlarda müəyyən firmanın məhsullarının satışının ünvanlarının qeyri-məhdud sayını, yəni onun geniş ticarət ərazisində sərbəst satışını nəzərdə tutur. Belə siyasəti kütləvi tələbat malları ixrac edən firmalar tətbiq edirlər, çünki onlar satışların yüksək səviyyəsinə nail olmaq və istehlakçı üçün həmin malın alınmasında ərazi üzrə münasibliyi təmin etmək, yəni onu mümkün qədər son istehlakçıya daha çox yaxınlaşdırmaq məqsədini qarşılarına qoyurlar.

250

Bu halda istehsalçı firmanın sərt əlavə seçmə olmadan malların satışına dair müvafiq kontraktlar bağladığı xarici ticarət vasitəçilərinin sayı böyük olur. Adətən ixracçı onların tərəfindən marketinq proqramına riayət edilməsi üzrə fəal əməkdaşlığa ümid olmur. Bundan əlavə, satışa nəzarət və əks istiqamətdə bazar əlaqələrinin təhlili mürəkkəbləşir. Selektiv (seçmə) satış strategiyası firmanın mallarının müəyyən meyarlar üzrə, məsələn, onların ticarət gücü, kapitalının miqdarı, istehsalçı firma ilə əməkdaşlıq münasibətlərinin xarakteri, idarəçilik sisteminin keyfiyyəti, vicdanlılıq dərəcəsi bazarda payı, ərazicə yerləşmə şəraiti və b.k. meyarlar üzrə xüsusi seçilmiş xarici ticarət təşkilatına satmağı nəzərdə tutur. Bu strategiya istehsalçı firmanın səylərini malların seçilmiş ticarət firmaları tərəfindən satılmasında cəmləşdirməsini göstərir və onlardan satışlar zamanı rəqiblərin malları ilə müqayisədə özünün mallarına üstün münasibət tələb edir, habelə bu satışlara bu və ya digər çərçivədə rəhbərlik və nəzarət edilməsini nəzərdə tutur. Bir qayda olaraq, bu halda onlarla satış və marketinq dəstəyi üzrə əməkdaşlıq haqqında uzunmüddətli çərçivə sazişi bağlanır. Selektiv (seçmə) satış strategiyası bəzi cəhətdən ekcklüziv, müstəsna satış siyasətilə oxşardır, lakin burada mağazaların istehsalçı firmaya “xüsusi məxsusluğu yoxdur və ticarət vasitəçisinin yalnız həmin, xüsusi danışılmış firmanın malları ilə işləməsi şərtləri nəzərdə tutulmur, o, rəqib firmaların malları ilə də ticarət edə bilər. Eksklüziv, müstəsna satış strategiyası istehsalçı firmaya məxsus olan və ya onun müstəsna tabeliyində olan və ya xüsusi müstəsna hüquqları olan ticarət təşkilatları vasitəsilə satışı nəzərdə tutulur. Bu siyasət xüsusi razılaşdırılmış satış ərazisində istehsalçı firmanın yeganə ticarət filialları və ya nümayəndəlikləri olan və ya onunla malların yalnız məhz həmin firma tərəfindən həmin bazar ərazisində satılmasını nəzərdə tutan xüsusi sazişlə əlaqədar olan ticarət firmalarının və mağazalarının seçilməsini müəyyən edir. Bu zaman eyni ticarət ərazisində bir vəya vahid marketinq strategiyasına uyğun işləyən məhdud sayda satış mağazaları və ya ticarət firmaları seçilə bilər. Həmin ixracçı firmanın həmin bazar ərazisində həmin şirkətlə əməkdaşlığı və onun mallarının təmsil olunması haqqında sazış nisbətən uzun müddətə yazılı formada bağlanır. Saziş adətən müstəsna hüquq və “birinci əl” hüququ verilməsi haqqında müqavilə şəklində tərtib edilir. Müqavilənin birinci növü həmin firmanın mallarının həmin ərazidə satılması üçün yalnız bir ticarət firmasına müstəsna hüquq verir. Belə ticarət forması geniş ticarət ərazisində mallar satılan zaman mürəkkəb olur, lakin nisbətən dar bazar ərazisində olduqca əlverişlidir (rahatdır). “Birinci əl” şərtlərilə (şəraitində) satış haqqında saziş bağlanan zaman malı həmin bazar ərazisində satılması üçün ilk növbədə məhz həmin firmaya təklif edirlər və yalnız o, imtina etdiyi halda digər firmalara təklif edirlər (müraciət edirlər). Ixtisaslaşdırılmış satış haqqında birgə müqavilə bağlanması da mümkündür. Bu halda saziş bir birgə (şərikli) ticarət ərazisində müəyyən sayda satış firmaları üçün malların satışına dair xüsusi hüquq verir. Belə müqavilə münasibətləri bazarın daha böyük tutulması, ticarət firmalarının vahid əlaqə sisteminin yaradılması, onların ticarət siyasətinin və istehsalçı firmanın xarici bazarda rəqabət mövqelərinə təsir edən marketinq tədbirləri sistemində satış səylərinin koordinasiyasının və səmərəliliyinin yüksəldilməsi məqsədi daşıyır. 251

Istehsalçı firmaların və ticarət firmalarının əlaqələrinin strukturunda satış kanallarına rəhbərlik edilməsi sisteminin xarakteri və növü və onların arasında hüquqi və təşkilati münasibətlər yaradılması formaları mühüm rol oynayır. 3. Beynəlxalq marketinqdə satış strategiyalarının növbəti qrupu bazarı əhatə strategiyasıdır, onları aşağıdakı sxemlərdə təsəvvür etmək olar:  Tam (fərqlənməyən) əhatə strategiyası – bütün dünya bazarı üzrə bir mal

A malı Bazar

 Fərqləndirilən əhatə strategiyası – həmin malın müxtəlif növləri dünya bazarının müxtəlif seqmentləri üçün
A malı B malı C malı A seqmenti B seqmenti C seqmenti

 Məqsədli, cəmlənmiş əhatə strategiyası – bir mal (az sayda mallar) dünya bazarının bir seqmenti (az sayda seqmentləri) üçün
A seqmenti A malı B seqmenti C seqmenti Bazar

Dünya bazarını tam (fərqlənməyən) əhatə strategiyası bir uyğunlaşdırılmış malın xüsusi seqmentlərə bölmədən bütün dünya bazarında kütləvi şəkildə satılmasını nəzərdə tutur. Belə strategiya geniş bazara, habelə böyük miqdarda malların istehsalına və satılmasına istiqamətlənmə hesabına istehsal və satış xərcləri üzrə rəqabət üstünlüyü yaradır. Nəticədə xərclərin və qiymətlərin aşağı səviyyəsi təmin edilir, məhsul vahidinə düşən mənfəət norması yüksəlir və yüksək tələb elastikliyi olan istehlakçıların geniş təbəqələri cəlb olunur. Lakin əgər digər firmalar oxşar mallar üzrə bu cür strategiya aparırlarsa, onda beynəlxalq rəqabətin kəskinləşməsi mümkündür (məsələn, Coca-Cola və Pepsi Cola

252

şirkətləri arasındakı kimi). Bundan əlavə, həmin strategiya tətbiq ediləndə şirkət dünya bazarının daha xırda seqmentlərini əhatə etməmiş qalır. Dünya bazarının fərqləndirilən əhatə edilməsi strategiyası eyni malın dünya bazarının müxtəlif seqmentlərinə uyğunlaşdırılmış müxtəlif növlərinin satılmasını nəzərdə tutur. Bu halda hər xarici seqment üçün ayrıca təklif hazırlanır. Belə strategiya lokal bazarlara uyğunlaşdırılmış malların növlərinin böyük dəsti hesabına xarici bazarlara daha dərin irəliləməyə aparır. Belə yanaşma zamanı xərclər və qiymətlər artır, lakin tələb elastikliyi aşağı olan istehlakçılar üçün bu malların alınmasında maneə olmayacaqdır. Onları malların xüsusiyyətlərindən və xarakteristikalarından razı qalmaları hissi cəlb edir. Dünya bazarının məqsədli, cəmlənmiş əhatə edilməsi strategiyası bir növ malın dünya bazarının bir seqmentinə satılmasını nəzərdə tutur, bu zaman həmin seqment müxtəlif ölkələrdə eyni zamanda yerləşə bilər. Odur ki, sadəcə belə strategiyanın yüksək səviyyədə satışları təmin edə bilməyəcəyini güman etmək olmaz. Bir növ məhsul üzrə dar ixtisaslaşma hesabına xərclər, bir qayda olaraq, həm də qiymətlər nisbətən aşağı olur. Istehlakçı təkrarolunmaz təklif hesabına cəlb edilir. Belə strategiya vəsaitləri məhdud olan firmalar, kiçik müəssisələr üçün çox cəlbedicidir. Lakin o, zəifdir və risklidir, çünki şirkət dar dairə daxilində olan bir sahədə rəqabətə dözməyə bilər və ya bu biznesdə tələb sərt azala bilər və b.k. 4. Şirkət beynəlxalq satışı təşkil edən zaman “dart” (pull) və “itələ” (push) strategiyaları arasında seçir. Beynəlxalq “itələ” (push) strategiyası beynəlxalq ticarət vasitəçilərilə fəal işləməyi nəzərdə tutur. Bu onların satış fəaliyyətinin, servisinin, reklamının müxtəlif formalarda dəstəklənməsində və həmin ixracçı şirkətin məhsullarının satışının artırılmasında marağın artmasında ifadə olunur. Bu zaman əsas səylər birinci səviyyəli ticarət vasitəçisinə yönəldilir ki, o, növbəti səviyyəli vasitəçini işdə maraqlandırsın və b.k. Beləliklə, malın “itələnib çıxarılması” və son xarici istehlakçıya “itələnməsi” baş verir (şəkil 18.3). Ixracçı şirkət birbaşa ixracdan istifadə edən halda da son istehlakçı ilə birbaşa fəal işləyir və onu malın alınmasında maraqlandırır.

Istehsalçı

Birinci səviyyəli beynəlxalq vasitəçi

Ikinci səviyyəli beynəlxalq vasitəçi

İstehlakçı

Beynəlxalq “dart” (pull) strategiyası əsas satış, servis və reklam səylərinin bilavasitə xarici ölkələrdəki son istehlakçılara yönəldilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman məqsəd onları malın alınmasında maraqlandırmaqdan və onu son səviyyəli ticarət vasitəçisindən “dartıb çıxartmaqdan” ibarətdir ki, həmin vasitəçi özündən əvvəlki ticarət vasitəçisində artmış tələblə əlaqədar onu (malı) sifariş versin və b.k. və son yekunda ixracçı şirkətə verilən sifarişlərin artımı təmin edilsin (şəkil 18.4).

253

İstehsalçı firmanın səyləri

Istehsalçı

Birinci səviyyəli beynəlxalq vasitəçi

Ikinci səviyyəli beynəlxalq vasitəçi

İstehlakçı

Şəkil 18.4. “Dart” (pull) metodu (oxlar – mala tələblərdir). 5. Xarici ticarət təşkilatlarının işinə marketinq dəstəyi Beynəlxalq şirkətlər müqavilə əlaqələri və ya əlaqədar (asılı) tipli digər əlaqələr sistemi çərçivəsində nəinki yalnız beynəlxalq ticarət vasitəçilərinin fəaliyyətinə rəhbərlik edirlər və onların işinin prosesinə və nəticələrinə nəzarət edirlər, həm də onlara satışların təşkilində və genişləndirilməsində, ixtisaslı heyətin hazırlanması, maliyyə vəsaitlərilə, müvafiq biznes və marketinq texnologiyaları ilə, elmi-texniki nou-hau ilə təminat sahəsində əhəmiyyətli kömək göstərirlər. Istehsalçı firmaların təcrübəli menecerləri öz əməkdaşlarını öyrədirlər ki, “Ticarət vasitəçilərinə və satış filiallarına kömək göstərməklə siz özünüzə kömək edirsiniz, çünki bu sizin malların satış kanallarının möhkəmlənməsinə şərait yaradır və onların səmərəliliyini yüksəldir”. Bu zaman həmin kömək satış silsiləsi üzrə: istehsalçı firma – beynəlxalq vasitəçi – xarici topdan satıcı – xarici pərakəndə satıçı istiqamətində inkişaf edir. Beləliklə, nəinki yalnız istehsalçı-ixracçı firma beynəlxalq vasitəçilərə və xarici topdan satıcılara kömək edir, həm də onlar, öz növbəsində, xarici pərakəndə ticarət təşkilatlarına satış fəaliyyətinin qaydaya salınmasında və təkmilləşdirilməsində yardım edirlər. Beynəlxalq ticarət vasitəçisinin işinin qiymətləndirilməsi üçün əsas göstəricilər aşağıdakılardır:  Satışların faktiki həcmi və onun artım meylləri;  Plan göstəricilərinin faktiki nəticələrlə tutuşdurulması;  Həcmlər, maddələr üzrə (dinamikada) gəlirlərin xərclərlə tutuşdurulması;  Ticarət vasitəçisinin ticarət məqsədlərinin ixracçı firmanın məqsədlərinə uyğun olması səviyyəsi;  Istehsalçı firmanın malları ilə davranışın keyfiyyəti;  Təqdim edilən ticarət və digər xidmətlərə görə ödəmələrin real həcmi;  Ixracçı firma ilə əməkdaşlıq dərəcəsi və asılılıq dərəcəsi;  Ticarət təşkilatında idarəçilik sisteminin keyfiyyəti, onun maliyyə və kadr imkanları, anbar binaları ilə təminatı;  Ticarət vasitəçisinin inkişafının perspektivliyi və gələcək istiqamətləri. Ixracçı firma tərəfindən satış kanallarının idarə edilməsinin lazımi səviyyədə inkişafının təmin edilməsi üçün nizamlanmış və yaxşı təşkil olunmuş nəzarət və idarəetmə vacibdir, bu vaxtında mötəbər informasiya almaq, bazarın dəyişilmələrini 254

müəyyən etmək və onları firmanın marketinq strategiyasında və sahibkarlıq fəaliyyətində əks etdirmək imkanı yaradır. Belə vəzifələr beynəlxalq şirkətlərdən istehsalçını, onun xarici satış filiallarını, beynəlxalq vasitəçiləri, xarici topdan satıcıları, pərakəndə satış təşkilatlarını, bir sıra hallarda isə istehlakçıları da birlikdə əlaqələndirən xüsusi informasiya şəbəkəsinin yaradılmasını və möhkəmləndirilməsini tələb edir. Bu məqsədlərə, məsələn, İntraneb, Ekstranet və İnternet sistemləri bu məqsədlərə xidmət edirlər (onlar 7-ci fəsildə şərh edilmişdir). Belə sistemlər bütün dünya üzrə yerləşmiş müəssisələr və təşkilatlar arasında malların buraxılmasına, hərəkətinə, ödəmələrin daxil olmasına, hesablaşmalara və b.k. nəzarəti real vaxt rejimində kompyuter texnikası əsasında qarşılıqlı əlaqələr sistemindən ibarətdir və milli və xarici bazarların tələblərinin fərqləndirilməsi və fərdiləşdirilməsi zərurətin uyğunlaşmaq məqsədilə dünya bazarında malların hərəkətinin hər səviyyəsi üzrə informasiyanı məlumatlar bankında birləşdirir. Yoxlama sualları 1. Siz beynəlxalq marketinqdə satış siyasətinin hansı tərkib hissələrini göstərə bilərsiniz? 2. Beynəlxalq marketinqdə satış fəaliyyəti təşkil edilən zaman hansı əsas qərarlar qəbul edilir? 3. Beynəlxalq marketinqdə satış kanallarının mürəkkəbliyini və çoxpilləliyini səciyyələndirin. 4. Dünya ticarətində beynəlxalq satış kanallarına nəzarətin hansı sistemlərindən istifadə edilir? 5. Siz beynəlxalq satışın hansı strategiyalarını bilirsiniz? Onların xarakteristikasını verin. 6. İstehsalçı şirkətlər tərəfindən xarici ticarət vasitəçilərinin işinə marketinq dəstəyi nə ilə ifadə olunur? Mövzu 19.Beynəlxalq satış fəaliyyətinin əsas formaları Mövzunun planı 1.Beynəlxalq satış fəaliyyəti formalarının təsnifatı. 2.Beynəlxalq marketinqdə ənənəvi satış formaları: birbaşa və dolayı ixrac. 3.Dünya bazarlarında satışın təşkilində beynəlxalq birgə fəaliyyətin əsas formaları. 4.Xarici bazarlarda satış forması seçilməsi meyarları. 5.Beynəlxalq marketinqdə etnik satış şəbəkələri. 6.Dünya ticarətində “boz” (paralel) satış. 1. Beynəlxalq satış fəaliyyəti formalarının təsnifatı Beynəlxalq satış fəaliyyətinin həyata (üsullarını) nəzərdən keçirək (şəkil 19.1). 255 keçirilməsinin əsas formalarını

Beynəlxalq satış formalaı

Ənənəvi ticarət formaları

Beynəlxalq birgə fəaliyyət formaları

Birbaşa investisiya formaları

Strateji alyanslar və konsorsumlar

Şəkil 19.1. Beynəlxalq satış fəaliyyətinin əsas təşkilat formaları. Bu üç qrupun hər biri beynəlxalq satışın təşkilinin müxtəlif formalarını əhatə edir, onların əsasları aşağıda sadalanır. Həmin formalar çox çevikdir. Beynəlxalq marketinq və kommersiya təcrübəsi beynəlxalq iqtisadi qarşılıqlı əlaqələrin daim yeni formalarını təklif edir ki, onlar formanın məhsullarının və xidmətlərinin satışını genişləndirmək və öz bazar ərazisini artırmaq imkanı yaradır. Bununla əlaqədar olaraq həmin formaları məntiqi və mükəmməl ardıcıllıqla təklif etmək çox mürəkkəbdir (çətindir). Beynəlxalq satış fəaliyyətinin əsas formaları 1. Ənənəvi ticarət formaları Dolayı ixrac Birbaşa ixrac 2. Birgə sahibkarlıq fəaliyyəti. Əməkdaşlıq haqqında sazişlər (xarici bazarlarda istehsal) Sənaye kooperasiyası (podrat istehsal) Istehsala dair kontraktlar, kontraktlar üzrə istehsal (contrakt manufacture) Tollinq (sifarişçinin xammalı haqqında razılaşmalar) Sazişlər: ixtisaslaşma haqqında məhsulun bölgüsü haqqında təbii sərvətlərin birgə işlənməsi haqqında “hazırlayan idxal” (hazırla və idxal et) konsessiyalı lisenziyalı Qarşılıqlı ticarət: barter əməliyyatları kompensasiya sazişləri Kontrakt əsasında idarəetmə (şirkətin xarici idarəetməyə verilməsi) Françayzinq Injinerinq tipli xidmətlər göstərilməsinə dair texniki sazişlər Icarə sazişləri: lizinq, hayzinq, rentinq (çarter) Faktorinq Forfeytinq 256

Birgə müəssisələr yaradılması haqqında sazişlər: birgə quraşdırma müəssisəsi (assembly plant) birgə istehsal müəssisəsi (manufacturinq plant) 3. Birbaşa sahiblik və qazanmalar (birbaşa investisiya) Qazanmalar: şirkətlərin birləşdirilməsi və udulması: konqlomeratlar konsernlər Müəssisələrin yaradılması (tikilməsi) 4. Strateji ittifaqlar (birliklər formaları): strateji alyanslar konsorsiumlar 2. Beynəlxalq marketinqdə ənənəvi satış formaları: birbaşa və dolayı ixrac Beynəlxalq ticarətin ənənəvi formaları dolayı ixracla/idxalla və birbaşa ixracla/idxalla təmsil edilir. Xarici bazarlara çıxışın ən sadə ənənəvi forması öz məhsullarını xaricə ixrac edir və ya konkret xarici ölkədə öz məhsulunun ixracı üçün bazarı genişləndirir. Bu halda ixrac şirkətin strateji vəzifələrinin, onun əmtəə çeşidlərinin (mallar ya şəklini dəyişmir, yaxud xarici bazarın tələblərinə uyğunlaşaraq dəyişir), təşkilat strukturunun (ixrac şöbəsi yaradılması hesabına, bir sıra hallarda isə firmanın xaricə göndərmələrlə məşğul olan xüsusi bölməsi olmur) və şirkətin investisiyalarının yalnız cüzi dəyişilməsini nəzərdə tutur. Bu xarici ticarətin təşkilinin ən ucuz və az riskli təşkil edilməsi üsuludur, çünki beynəlxalq göndərmələr beynəlxalq ticarət sahəsində ixtisaslaşmış digər orqanlara etibar edilir. Bu zaman xaricə yalnız orada olmayan deyil, olan malları da müvəffəqiyyətlə göndərmək olar. Məsələn, yüksək keyfiyyətli ayaqqabıların vətəni olan İtaliyaya Amerikanın Allen-edmonds Shol Corporation şirkəti müvəffəqiyyətlə ayaqqabı ixrac edir, Meridah Group şirkəti Yaxın Şərq ölkələrinə üzgüçülük hovuzlarının suyunun süzülməsi üçün tətbiq olunan xüsusi qum göndərir, Super Kleen şirkəti Çində 24 paltaryuyan müəssisəsinin sahibidir, Lakewood Industries Yaponiyaya yemək qəbul etmək üçün birdəfəlik çubuqlar satır, Rhode Island bu ölkəyə müvəffəqiyyətlə onun öz milli yeməyi (xörəyi) olan suzi göndərir, digər firma isə Səudiyyə Ərəbistanına yolun hərəkət hissəsindən qumun götürülməsi üçün qartəmizləyənlər göndərir. Adətən xarici bazarlara çıxmağa başlayan firmalar dolayı ixrac formalarından istifadə edirlər (şəkil19.2).

257

Istehsalçı

Ölkədəki vasitəçi Ölkədəki vasitəçi

Xarici vasitəçi

Xarici istehlakcı

Istehsalcı

Xarici istehlakcı

Istehsalcı

Xarici vasitəçi

Xarici istehlakcı

Şəkil 19.2. Dolayı ixrac.

Dolayı ixrac beynəlxalq və xarici ticarət şirkətləri, ölkədəki və xarici distribütorlar və ticarət agentləri vasitəsilə həyata keçirilir. Onlara aşağıdakılar aiddir:  Ixrac mallarını xarici bazarda sonradan təkrar satmaq üçün öz hesabına və ya öz adından mülkiyyətinə alan ölkədəki, xarici və beynəlxalq ticarət təşkilatları;  Ixrac malların komissiya (o cümlədən konsiqnasiya) sazişi şərtlərilə əldə edən və onları xarici ölkədə öz adından, lakin komisyon haqqı almaqla istehsalçının (ixracçının) hesabına satan ölkədəki, xarici və beynəlxalq ticarət təşkilatları;  Ticarət agentləri rolunda çıxış edən ölkədəki, xarici və beynəlxalq ticarət təşkilatları, onlar müəyyən haqq almaqla malları istehsalçının-ixracçının adından və onun hesabına xaricdə satırlar. Məsələn, kompyuter avadanlığı və proqram təminatı istehsalçılarının əksəriyyəti Rusiya bazarına dolayı ixrac formasından istifadə etməklə öz məhsullarını göndərirlər. Onlar “stipler” və ya “Belıq veter” (“Ağ külək”) kimi iri distribütorlarla qarşılıqlı fəaliyyət göstərirlər, bu zaman onların bir çoxu bir neçə satış çəbəkəsilə işləyirlər, onların arasında əlavə rəqabət yaradırlar. Beynəlxalq ticarət şirkətləri universal beynəlxalq ticarət evləri şəklində (Yaponiya, Çin və Qərbi Avropanın belə şirkətləri ən böyükləridir) və ya ixtisaslaşmış beynəlxalq ticarət firmaları şəklində təmsil edilə bilərlər. Beynəlxalq ticarətdə vasitəçilər rolunda çıxış edən və ixracçının ölkəsinə məxsus olan ticarət təşkilatları öz statusu üzrə xüsusi, dövlət və kooperativ, habelə kapitalı üzrə milli, xarici və qarışıq təşkilatlar ola bilərlər. Beynəlxalq ticarətdə vasitəçilər satış ölkəsinin inkişafının hüquqi, iqtisadi, siyasi, mədəni və digər şəraitindən asılı olaraq öz xüsusiyyətləri olan geniş dairədə müxtəlif funksiyaları yerinə yetirirlər. Dünya ticarətində vasitəçilərin əsas funksiyaları  Kommersiya işi: xarici istehsalçılardan malların satınalınması, çeşidlərin (assortimentlərin) formalaşdırılması; alıcılar axtarışı; kontraktın hazırlanması; danışıqlar aparılması; 258

kontraktın bağlanması, onun yerinə yetirilməsinə nəzarət; reklamasiyalarla iş.  Xarici ticarət əməliyyatlarına inteqrasiya edilmiş (birləşmiş) məntiqi dəstək: daşıma; anbarlara yığma; sənədlərin tərtib edilməsi və işlənməsi;  Sığorta  Satışa marketinq dəstəyi: dünya bazarının tələbinin və xarici bazarlarda istehlakçıların tələbatının öyrənilməsi; dünya bazarında və lokal bazarlarda vəziyyət haqqında istehsalçıya məlumat verilməsi; reklam; satışın həvəsləndirilməsi, servis; xarici istehsalçının əmtəə nomenklaturasının formalaşmasında iştirakı; xarici istehsalçının mallarının qiymətinin və qiymət siyasətinin formalaşdırılması.  Xarici vasitəçilərin və istehsalçıların maliyyələşdirilməsi (kredit funksiyası)  Malların uyğunlaşdırılması və işlənib tamamlanması (istehsal funksiyası). Dünya bazarlarında dolayı satış metodunun həm yaxşı cəhətləri, həm də nöqsanları vardır, xaricə mallar göndərilməsilə məşğul olan mütəxəssislər onları nəzərdə saxlamalıdır. Dolayı ixracın yaxşı cəhəti müstəqil marketinq planı, beynəlxalq satış şəbəkəsi və marketinq xidməti strukturu təşkil edilməsi zərurəti olmaması ilə əlaqədar investisiyaların, risklərin və səhvlərin aşağı səviyyədə olmasından, habelə beynəlxalq ticarət sahəsində vasitəçinin biznes biliklərindən, təcrübəsindən və işgüzar əlaqələrindən istifadə etməkdən ibarətdir. Firma böyük insan, təşkilat və maliyyə ehtiyatları ayırmadan beynəlxalq bazarda aşılan imkanları asanlıqla həyata keçirə bilər. Dolayı ixracın yaxşı cəhətləri və nöqsanları
Yaxşı cəhətlər:  Sinergiya hesabına satış xərclərini azaltmaq imkanı  Beynəlxalq satışın təşkil edilməsi üzrə bir sıra funksiyaları öz üzərinə götürməmək imkanı  Səyləri istehsal üzərində cəmləşdirmək imkanı (təcrübə olan yerdə adətən mənfəət norması daha yüksək olur)  Xarici satış fəaliyyətindən riskləri azaltmaq imkanı  Özünü tez ödəmə imkanı (xarici ölkədə böyük mal partiyalarının satılması və malların son istehlakçıya çatdırılmasından xeyli əvvəl ödəmə alınması hesabına)  Ayrı-ayrı ölkələr və regionlar üzrə xarici ticarət mütəxəssislər olmadan dolanmaq imkanı Nöqsanlar:  Bazar proseslərindən mücərrədlik  Xarici ölkələrdə son istehlakçıların tələblərinin transformasiyasından mücərrədlik (ayrılma)  Vasitəçilərin hərəkətlərindən böyük asılılıq və b.k.

259

Dolayı ixracın nöqsanları istehsalçının xarici bazardan böyük mücərrədliyi ilə (ayrılması ilə) əlaqədardır və bu onun fəaliyyətini çox cəhətdən vasitəçilik halqalarının işinin nəticələrindən asılı və ona nəzarətin qeyri-qənaətbəxşliyi sayəsində zəif edir. Bu halda beynəlxalq ticarətə cəlbedilmə səviyyəsi aşağıdır, firma beynəlxalq təcrübə qazanmır və bir qayda olaraq, özünün xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətinin uzunmüddətli inkişafı perspektivinə işləmir. Həm də bu halda potensial gəlir az ola bilər. Dolayı satış metodundan istifadə etməklə, yəni müstəqil vasitəçilərin köməyilə işləyən ixracçılar xarici bazar haqqında məlumatlılığın və beynəlxalq marketinq planlarının həyata keçirilməsinə sərt nəzarət sisteminin təmin edilməsi üçün xaricdə xüsusi regional marketinq mərkəzləri açırlar, onlar malların satılması ilə məşğul olmurlar, müstəqil ticarət təşkilatlarının satış hərəkətlərinin lazımi əməkdaşlığın şərtlərini müəyyən edən uzunmüddətli sazişlər çərçivəsində razılaşdırılması üzrə tədbirləri həyata keçirirlər. Müəyyən vaxtdan sonra göndərilmələrin həcmləri artdıqca və ixrac əməliyyatları sabitləşdikcə şirkət istehsalçı və istehlakçı arasında birbaşa əlaqələr tələb edən birbaşa ixrac formasına keçə bilər (şəkil 19.3).
Istehsalcı Xarici istehlakcı

Istehsalcı

Istehsalçının satış strukturlarş

Xarici istehlakcı

Şəkil 19.3. Birbaşa ixrac. Birbaşa ixrac:  Ixrac şöbələri və ya marketinq xidmətləri çərçivəsində ixrac büroları;  Xüsusi (asılı) ticarət nümayəndələri-vasitəçiləri;  Xüsusi xarici satış firmaları və marketinq filialları (sales company, marketing subsidiary);  Xüsusi xarici bölmələr (branch office) vasitəsilə həyata keçirilir. Məsələn, Amerikanın General Elektric şirkətinin strukturunda xarici dil bilən və sahibkarlıq fəaliyyətinin idarə edilməsi sahəsində magistr dərəcəsi olan 60 əməkdaşdan ibarət xarici ticarət şöbəsi vardır, həm də onların 70%-i xaricdə doğulmuşdur. Beynəlxalq ticarət fəaliyyəti təcrübəsində xarici və beynəlxalq vasitəçilərin köməyilə işləməyi də birbaşa ixrac forması hesab etmək fikri çox yayılmışdır, yəni mallar xarici yerli və ya beynəlxalq ticarət vasitəçisinə (agentə və ya ticarət firmasına) ixracçının ölkəsindən yan keçərək xaricə ixrac edilir. Məsələn, Finlandiyanın süd məhsulları istehsal edən Valio firması öz məhsulunu birbaşa Sankt-Peterburqun mağazalarına çatdırır. Birbaşa ixracın yaxşı cəhətləri. Birbaşa ixrac forması şirkətin beynəlxalq ticarətə cəlb edilməsinin dolayı ixraca nisbətən daha böyük forması deməkdir. Firma ixrac funksiyasını özü idarə edir, onu müstəqil vasitəçilərə tapşırmır. Bununla əlaqədar olaraq şirkət beynəlxalq fəaliyyətə görə cavabdeh olan bölmələr yaradır və 260

xarici bazarların təhlilini aparır, beynəlxalq əmtəə hərəkətini, qiymət strategiyası hazırlanmasını və qiymətlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsini izləyir. Birbaşa ixracın yaxşı cəhətləri və nöqsanları Yaxşı cəhətlər:  Müstəqil satışın genişləndirilməsi üçün imkanlar  Beynəlxalq və xarici lokal bazarlara nəzarət  Marketinq proqramına riayət edilməsinə nəzarət  Satışın əmtəə nomenklaturasına yüksək diqqət yetirilməsi  Son istehlakçılarla uzunmüddətli münasibətlərin mümkünlüyü  Yüksək rəqabətli xarici bazarlarda müstəqil işləmək təcrübəsi qazanılması Nöqsanlar:  Xarici bazarlar sahəsində geniş biznes bilikləri olması zərurəti  Yüksək ixtisaslı mütəxəssislərə ehtiyac olması  Əlavə risklər və xərclər  Firmanın yalnız mallarını deyil, həm də beynəlxalq marketinqinin beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinə yüksək tələblər  Xaricə satışın təşkili üzrə geniş dairədə funksiyaların yerinə yetirilməsi zərurəti Bu halda şirkət xarici bazarlara müstəqil nəzarət etmək, xarici istehlakçıların tələblərinin və istəklərinin dəyişilməsinə həssas yanaşmaq, müvafiq məhsulları onlara uyğunlaşdırmaq və xarici tərəfdaşlarla (istehlakçılarla) uzunmüddətli əsasda əməkdaşlıq formalarının inkişaf etdirilməsi imkanlarını təmin etmək və s. Iqtidarında olur. Birbaşa ixracın habelə aşağıdakı yaxşı cəhətləri (üstünlükləri) vardır:  Satışların və alıcılara təqdim edilən xidmətlərin miqdarı, keyfiyyəti və miqyasları üzrə qlobal və regional satış siyasəti nöqteyi-nəzərindən beynəlxalq satış şəbəkəsinə bilavasitə nəzarət etmək imkanı verir;  Istehsal-satış fəaliyyətinin koordinasiyası və korporasiyadaxili ticarət, korporativ şaquli marketinq sistemi və əlaqədar (asılı) şirkətlər tipli əməkdaşlıq sistemləri yaradılması prosesini asanlaşdırır;  Müstəqil vasitəçilər səviyyəsinin istisna edilməsilə əlaqədar olaraq onların xidmətlərinin haqqının ödənilməsi məbləğində vəsaitə qənaət edilir və bununla da istehsalçı firmanın mənfəəti artır (lakin buna hər konkret halda fərdi baxmaq lazımdır, çünki vasitəçidən istifadə etmək daha çox halda bütövlükdə beynəlxalq satışın səmərəliliyini yüksəldə və istehlakçı firmanın mənfəətini artıra bilər);  Istehsalçı firma və buraxılan məhsulun son istehlakçısı arasında birbaşa və əks istiqamətdə operativ informasiya əlaqəsi təmin edilir;  Göndərilmiş mala görə ödəmənin alınması bilavasitə istehsalçı tərəfindən həyata keçirilə bilər. Birbaşa satış metodunun nöqsanları. Bununla belə birbaşa ixrac forması beynəlxalq satışın və malların istehsalçıdan son istehlakçıya doğru bütün marşrutu üzrə hərəkətinin bütün funksiyalarının həyata keçirilməsinə, şirkətin xarici bazarlar üzrə mütəxəssislərinin, heyətinin hazırlanmasına, beynəlxalq marketinqin inkişafına və müvafiq təşkilat strukturları yaradılmasına əlavə xərclər tələb edir və bu da yalnız əlavə xərclərə, həm də əlavə risklərə səbəb olur. 261

Bundan əlavə, ölkələrin əksəriyyətində ticarət mənfəəti norması istehsal sahəsindəkinə və ya digər sahədəkinə nisbətən aşağı olur, bu isə istehsalçı firmaların menecerləri üçün öz satış kanallarının təşkil edilməsinə vəsait qoyulmasını cəlbedici etmir. Beynəlxalq ticarətdə birbaşa satışlar metodundan istifadə etdikdə:  Ticarət ərazisinin genişliyi və əqdin adresatlarının sayı məhdudlaşır;  Yalnız mal son istehlakçıya çatanda ödəniş edilməsilə əlaqədar olaraq maliyyə vəsaitlərinin dövriyyəsi dövrü uzanır;  əqd üzrə tərəfdaşın müflisləşməsinin mümkünlüyü ilə əlaqədar risk artır;  ticarət əqdinin vahidinin kiçik miqdarı qeyd edilir və məhsul vahidinə düşən son istehlakçılarını və asılı ticarət təşkilatlarının sayının böyük olması ilə əlaqədar tədavül xərcləri artır və bu ticarət əməliyyatlarının səmərəliliyinin azalmasına səbəb olur;  ticarətin iştirakçılarının idarə edilməsi sistemi mürəkkəbləşir. Beynəlxalq ticarətin təşkilində birbaşa metodun artmağa doğru meyllərini qeyd etmək lazımdır. Bu, ilk növbədə, İnternet şəbəkəsinin və elektron ticarətin fəal inkişafı ilə, habelə dünya ticarətində elm tutumlu, mürəkkəb və nadir məhsulların payının artması ilə əlaqədardır və istehsalçı ilə son istehlakçının bilavasitə əlaqəsini tələb edir. 3. Dünya bazarlarında satışın təşkilində beynəlxalq birgə fəaliyyətin əsas formaları XX əsrin sonuncu yarısı və XXI əsrin başlanğıcı beynəlxalq əməkdaşlığın uzun vaxt dövrü ərzində daha sıx təşkili formalarının fəal inkişafı ilə səciyyələnir. Beynəlxalq marketinqdə inteqrasiyalı əməkdaşlıq formaları aşağıda əməkdaşlıq dərəcəsinin, sazişlərin miqdarının, kapital sərflərinin həcmlərinin, idarəçilik xərclərinin, risk dərəcəsinin, nəzarət dərəcəsinin və potensial mənfəətlərin artması qaydasında şərh ediləcəkdir. ABŞ, Qərbi Avropa və Yaponiya bazarları XX əsrin 80-ci illərinin sonuna əmtəə qruplarının əksəriyyəti üzrə müəyyən doyulma dərəcəsinə çatmışdılar və bu istehlakçı uğrunda rəqabət mübarizəsini əhəmiyyətli dərəcədə kəskinləşdirmişdi. Habelə qloballaşma proseslərinin, elmi-texniki tərəqqinin inkişafı, bütün dünyada iqlimin istiləşməsilə əlaqədar ekoloji standartların sərtləşməsi baş verir, ətraf mühitin çirkləndirilməsi, istehlakçının təhlükəsizliyinə tələblərin gücləndirilməsi, yeni yüksək xərclər sərf edən texnologiyalar problemləri birinci plana çıxır. Belə sərt rəqabət şəraitində hətta istehsalın və kapitalın miqyaslarına görə böyük çirkətlərə təkbaşına hərəkət etmək getdikcə çətinləşir. Bazar həqiqətlərinin özü şirkətləri biri digərində dəstək axtarmağa və elmi-texniki tədqiqatlarda, qlobal satışlar sistemləri və satışın həvəsləndirilməsi sistemləri yaradılmasında səyləri birləşdirməyə məcbur edir. Göstərilmiş məqsədlərə xərclərin yükünün ağırlığını azaltmaq, sahibkarlıq fəaliyyətinin iqtisadi səmərəliliyini yüksəltmək və rəqabət mübarizəsində qələbə qazanmaq istəyi ən böyük şirkətlərin səylərini müxtəlif əməkdaşlıq formalarının köməyilə yalnız daxili deyil, həm də beynəlxalq bazarlarda güclərinin birləşdirilməsi üçün tərəfdaşlar axtarışına yönəltmişdir və həmin strategiya tipi XX əsrin 90-cı 262

illərində və sonrakı illərdə beynəlxalq marketinqin inkişafı üçün nümunəvi (səciyyəvi) strategiyalardan biri olmuşdur. Bu zaman çox halda yalnız biznes üzrə tərəfdaşlarla deyil, həm də rəqiblərlə əməkdaşlıq inkişaf edir. Beynəlxalq birgə sahibkarlıq fəaliyyətinin təşkili formaları dünya bazarlarında satışın həcmlərini və mənfəətlərin yekun miqdarını əhəmiyyətli dərəcədə artırmaq imkanı yaradır. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətində biznes üzrə əməkdaşların inteqrasiyalı (birləşmiş) əməkdaşlığı formalarının fəallaşmasının səbəbləri  bazarın doyması (doydurulması)  satışın çətinlikləri  böhran halları  inkişaf və tədqiqat layihələrinin bahalaşması  beynəlxalq rəqabət mübarizəsinin kəskin güclənməsi  kapitalın konsolidasiyası: təmərküzləşməsi və mərkəzləşməsi. Beynəlxalq əməkdaşlığın əsas məqsədləri bunlardır:  firmanın və onun mallarının rəqabət mövqelərinin yüksəldilməsi;  əlavə maliyyə və digər vəsaitlər cəlb edilməsi;  əməliyyat xərclərinin azaldılması, biznesin səmərəliliyinin və mənfəətlərin yüksəldilməsi;  toplanmış biznes biliklərindən və sahibkarlıq təcrübəsindən istifadə edilməsi;  müxtəlif ölkələrdə satışın və istehlakşılarla işin koordinasiyası;  yeni bazarlara yeridilmə və mənimsənilmiş bazarlarda payın genişləndirilməsi;  satılmaya təqdim edilən malların və xidmətlərin diferensiasiyası, məhsul qammasının genişləndirilməsi;  xarici bazarlara daxil olan zaman hüquqi və təşkilati proseduraların sadələşdirilməsi; Ənənəvi ixrac və idxal ticarəti formalarından fərqli olaraq birgə sahibkarlıq fəaliyyəti beynəlxalq satış fəaliyyətinin uzunmüddətli əsasda genişləndirilməsi məqsədilə malların və xidmətlərin hazırlanması və satışı üçün xarici ölkələrdəki əməkdaşlarla əməkdaşlığın və səylərin birləşdirilməsinin müxtəlif formalarının nəzərdə tutur. Sənaye kooperasiyası (podrat istehsalı). Beynəlxalq ticarətdə satışın inkişafı sənaye kooperasiyası formasında həyata keçirilə bilər. O, müxtəlif ölkələrin firmaları arasında istehsal edilən detalların və qovşaqların nomenklaturasının, onların yığılması (quraşdırılması) və son məhsulun satılması üzrə funksiyaları dəqiq bplməklə müvafiq məhsulların birgə istehsalı haqqında sazişlər bağlanmasını nəzərdə tutur. Bu halda sənaye kooperasiyası haqqında çərçivə sazişinin tərkibində podrat istehsalına dair ayrı-ayrı sazişlər bağlanması mümkündür. Məsələn, XX əsrin 70-80-ci illərində bir çox ölkələrin avtomobilqayırma şirkətləri özlərinin müxtəlif detallar və komplektləşdiricilər istehsalından, habelə bəzi biznes proseslərdən imtina etmiş və digər, o cümlədən xarici ölkələrdəki təşkilatlardan, subkontraktlardan onları satın almağa başlamışdılar. Onlar istehsal pro263

sesinin əsas hissəsini həyata keçirirlər, az əhəmiyyətli hissələri isə ixtisaslaşdırılmış şirkətlərə verirlər, sonuncular onları daha yaxşı və az xərclərlə yerinə yetirirlər. Həmin qərar son məhsulun istehsalçısı olan şirkətlərə investisiyaların həcmlərini azaltmaq və istehsalın və satışın çevikliyi dərəcəsini yüksəltməyə nail olmaq imkanı yaranır. Belə meyl indi də saxlanır. Belə ki, General Motors korporasiyası onun Saturn modelinin istehsalında istifadə olunan detalların və komplektləşdiricilərin əksəriyyətini kənar tədarükçülərdən satın alınır. Detalların bir hissəsi Meksikadan, bir hissəsi Kanadadan idxal edilir və bu korporasiyaya yeni məhsulun istehsal xərclərinə ciddi nəzarət etmək və rəqabət mövqeyini yüksəltmək imkanı yaradır. Beynəlxalq ticarət təcrübəsində sənaye kooperasiyası haqqında xüsusi sazişlə əlaqələndirilməyən podrat istehsalına dair əlahiddə sazişlər bağlanması mümkündür. Şirkət bu halda yerli bazarda onun məhsulunun buraxılmasına və ya xidmətlərinin göstərilməsinə dair xarici istehsalçı ilə kontrakt bağlayır. Məsələn, Sears şirkəti Meksikada və İspaniyada mağazalar aşılması üçün bu metoddan istifadə etmişdi, o, burada satışı ilə məşğul olduğu bir çox malların istehsalını ixtisaslı yerli istehsalçılara tapşırmışdı. Podrat istehsalının nöqsanları biznesə tam sahib olan haldakına nisbətən nəzarətin səviyyəsinin daha aşağı olmasından və potensial gəlirin itirilməsindən ibarətdir, yaxşı cəhətləri (üstünlükləri) isə - xarici sahibkarlığın az risklə tez başlanması imkanı, əməkdaşlığı daha sıx formaya salmağın, məsələn, tərəfdaşın müəssisəsini almağın mümkünlüyüdür. İstehsala dair beynəlxalq kontraktlar, kontrakt üzrə istehsal (contract manufacture) da xarici ticarətin təşkil edilməsi formasıdır. Bu halda bağlanan sazişin şərtlərinə uyğun olaraq xaricdə konkret məhsul növü istehsal edilir. Belə forma tapşırıq üzrə istehsalı nəzərdə tutur. Bu halda özünün xarici ticarət filialı vasitəsilə marketinqə və kommersiya məsələlərinə nəzarət edən firma ilə kontrakt üzrə xaricdə yerli istehsalçı tərəfindən məhsul istehsal edilir. Belə forma şirkətə xarici istehsala vəsait qoymamaq və şömrük yoxlamalarına və daşınmaya xərc çəkməmək imkanı verir. Eyni zamanda kontrakt üzrə istehsal daha ucuz yerli işçi qüvvəsindən istifadə etmək və bu zaman onun işə götürülməsinə və idarə edilməsinə məsuliyyət daşımır. Adətən beynəlxalq istehsal əməkdaşlığının bu forması tətbiq olunanda problemi keyfiyyətə nəzarətin təmin edilməsi məsələsidir. Sifarişçinin xammalı haqqında razılaşmaları (sazişləri) və ya tollinqi müəyyən mənada beynəlxalq istehsal əməkdaşlığının belə formasının növü adlandırmaq olar. Bu razılaşmalar (sazişlər) xammalın xarici ölkəyə o məqsədlə göndərilməsini nəzərdə tutur ki, orada emal edilsin, bundan sonra isə geriyə, xammalı verən ölkəyə gətirilsin. Bu halda xammal göndərən firma xarici ölkədə daha güzəştli istehsal şəraitindən istifadə edilməsi sayəsində udur (qazanır) və bununla da, həm də ona görə ki, belə əməliyyatlar gömrük rüsumlarına cəlb edilmir, özünün beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini yüksəldir. Rusiyada tollinq əməliyyatları xaricdən gətirilən gil-torpaqdan alümimiun əridilməsi zamanı xüsusilə geniş tətbiq olunur. Bu halda xarici tərəfdaşlar Rusiyada elektrik enerjisinin qiymətinin aşağı olmasından, əmək haqqının aşağı səviyyədə olmasından, ölkənin müəssisələrinin yüksək texnologiyasından və istehsal güc264

lərindən istifadə edirlər. Rusiya tərəfi göstərdiyi xidmətlərə görə haqq alır. Beləliklə, Rusiyaya gil-torpaq ixrac edilməli olan alüminium istehsalı üçün gətirilir. Belə forma hər iki tərəf üçün faydalı olur. Son nəticədə alüminiumu olan ölkə üçün onu zuznmüddətli sazişlər çərçivəsində sabit, həm də nisbətən aşağı qiymətə və xarici ticarətə xas olan rüsumlardan və digər maneələrdən yan keçməklə almaq mümkün olur. Xammalın emalı ilə məşğul olan Rusiya üçün istehsal güclərinin yüklənməsini, işçi qüvvəsinin məşğulluğunu, izafi elektrik enerjisinin sərf edilməsini təmin etmək imkanı faydalı olur. Eyni zamanda müəyyən pozulmalar da müşahidə olunmuşdur, yəni həmin əməliyyata bütövlükdə nəzarət edilməsinin mürəkkəbliyilə (xammalın gətirilməsindən hazır məhsulun aparılmasına qədər vaxt fərqi) əlaqədar olaraq, tollinq adı altında güzəştli, rüsumsuz rejim əsasında Rusiya gil-torpağından əridilmiş alüminium da aparılmış və bunun nəticəsində Rusiyaya xeyli zərər vurulmuşdur. Tollinqi çox zaman istehsalçının xammalı (verdiyi xammal) haqqında saziş adlandırırlar. O, xaricdən güzəştli şərtlərlə emal üçün xammal gətirilməsinin və sonradan məhsulun xaricə göndərilməsinin mümkünlüyünü nəzərdə tutur. Güzəştli şərtlər, məsələn, gömrük rüsumları tutulmadan ixrac və ya idxal formasında ifadə edilir. Nəzərdə tutulur ki, idxal rüsumu sonradan emal edilmiş, hazır məhsul ixrac ediləndə qaytarılacaqdır. Istehsalın beynəlxalq ixtisaslaşdırılması haqqında saziş buraxılan məhsulların əmtəə nomenklaturasının, bir qayda olaraq, bir sahənin firmaları arasında bölüşdürülməsini, istehsal proqramlarının və onun nəticəsi kimi əmtəə bazarlarının bölüşdürülməsini nəzərdə tutur. Belə saziş bağlayan şirkətlər müvafiq tipə və nomenklaturaya aid şərtləndirilmiş məhsul qruplarını və növlərini müəyyən edilmiş həcmlərdə, müvafiq müddətlərdə, müəyyən edilmiş qiymətlərlə buraxmalı və müəyyən edilmiş bazarlara göndərməlidir. Bir sıra hallarda belə sazişlər ayrı-ayrı şirkətlərin istehsal profilinin dəyişilməsini nəzərdə tutur. Belə yanaşma beynəlxalq rəqabətin kəskinliyini azaldır və belə sazişlərin iştirakçılarının beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsini yüksəldir. Almaniyanın Siemens və AEG-Telefunken böyük elektrotexnika şirkətləri arasında razılaşmalar ixtisaslaşma haqqında sazişə əyani misal ola bilər. Faydalı qazıntılar çıxarılması zamanı məhsulun bölünməsi haqqında sazişlər (MBS) öz şirkətlərinin öz güclərilə sərbəst çıxarmanın təşkil edilməsi üçün kifayət qədər təcrübəsi, maliyyə vəsaitləri və texnologiyaları olmayan, iqtisadi cəhətdən zəif ölkələrin ərazisində inkişaf etmiş ölkələrin böyük şirkətləri tərəfindən təbii sərvətlərin çıxarılmasına dair lisenziya alınmasını nəzərdə tutur. Misal kimi belə faktı göstərmək olar ki, Rusiyanın bir çox yataqları məhsulun bölgüsü (bölüşdürülməsi) haqqında sazişlər əsasında mənimsənilir, onlar çətin və az rentabelli yataqlardan neft və qaz çıxardan şirkətlərə (bir qayda olaraq, xarici) əhəmiyyətli vergi güzəştləri verir. Lakin əslində bu yataqlar heç də az rentabelli deyil, əksinə, mənimsənilmə üçün çox faydalıdır. Bununla da xarici şirkətlər əlavə, həm də xeyli mənfəətlər almaq imkanları qazanırlar, Rusiyanın dövlət büdcəsi isə hər ilə təxminən 15 milyard dollar itirir. Xarici ölkədə neft çıxardılmasına lisenziya alınması xarici şirkəti beynəlxalq ekoloji standartlara və təbiəti mühafizə normalarına dəqiq riayət etmək öhdəliyinə vadar etmir, bunun nəticəsində qazıntılar çıxardılan ölkədə ətraf mühitə böyük zərər vurulur. Saxalin şelfində neft çıxarılması üzrə Saxalin-2 layihəsi çərçivəsində 265

“Saxalin Enerji” və Shell şirkətləri konsorsiumunun məhsulun bölünməsi haqqında saziş şəraitində işləməsi buna misal ola bilər. Belə ki, qazma tullantıları və çirkab suları birbaşa dənizə atılır, “Molikpak” neftçıxartma platformasında daim səmt qazı yandırılır, onun quraşdırılması zamanı isə dənizin dibi zədələnmişdi, ondan əlavə, boru xəttinin isə məhz balina otlağından keçməsi planlaşdırılır. Elə həmin rayonda Saxalin-1 layihəsi üzrə MBS şəraitində Exon NL şirkəti də işləyir və o, balina otlaqları rayonunda bir neçə qazma qurğuları quraşdırmağa planlaşdırır. Bununla əlaqədar məhsulun bölünməsi haqqında saziş kimi beynəlxalq əməkdaşlıq formasının tətbiq edilməsi xüsusi ehtiyatlılıq və diqqət tələb edir. Beynəlxalq əməkdaşlıq nəinki yalnız ixracın inkişafını stimullaşdırmaq imkanı yaradır, həm də xüsusilə mühüm malların, məsələn, xammalın idxal daxilolmalarının sabitliyinə şərait yaradır. Bununla əlaqədar beynəlxalq təcrübədə təbii ehtiyatların birgə işlənməsi haqqında sazişlər və o cümlədən “işlədici idxal” (işlət və idxal et) sazişi geniş yayılmışdır. Belə sazişlərə uyğun olaraq şirkət xarici ölkədə faydalı qazıntıların yataqlarının birgə işlədilməsi üçün maliyyə, istehsal və texniki vəsaitlər təqdim etməyi öhdəsinə götürür və yatağın işlədilməsində göstərdiyi köməyə görə haqq kimi uzun vaxt ərzində çıxardılan təbii sərvətlərdən sabit alacaqdır. Konsessiya sazişləri razılaşdırılmış ərazidə nisbətən uzun vaxt ərzində faydalı qazıntıların kəşfiyyatı və çıxardılması üçün xarici şirkətə və ya firmalar birliyinə dövlət orqanları tərəfindən xüsusi icazə verilməsini nəzərdə tutur. Qarşılıqlı ticarət – çox geniş anlayışdır (hərçənd onu çox zaman yalnız barter kimi başa düçürlər) və yeddi müxtəlif növü vardır. Qarşılıqlı ticarət nəzərdə tutur ki, satıcı alıcıya malları və xidmətləri mallar və xidmətlər almaq öhdəliyi əvəzində verir. Ticarətin təşkilinin bu forması ümumi məqsədlərlə birləşmiş bir neçə ölkə arasında əlaqələndirilmiş ixrac-idxal əməliyyatlarından istifadə edilməsilə səciyyələnir və müəyyən hallarda pul formasında hesablaşmaya da yola verə bilər. Məlumatlar vardır ki, hazırda qarşılıqlı ticarətin payına dünya əmtəə mübadiləsinin (dövriyyəsinin) təxminən 25%-i düşür. Avropa və Yaponiya şirkətləri Amerika şirkətlərinə nisbətən onun formalarından istifadə etməkdə daha böyük uğurlar qazanmışlar, Amerika şirkətləri qarşılıqlı ticarət təşkil edəndə çox zaman digər ölkələrin ticarət şirkətlərinə kömək üçün müraciət etməli olurlar. Lakin Amerika şirkətləri ticarətin təşkilinin bu formasının inkişafı üçün səylər göstərmişlər və XX əsrin 80-ci illərinin sonunda onlardan bir sıra böyükləri öz strukturlarında qarşılıqlı ticarətə ixtisaslaşmış xidmətlər yaratmışlar. Occidental Petroleum, CocaCola, Aven, Boeing, Mc Donnell Douglas, Dupont, Motorola, Herox, Kodak, Chrysler, IBM və başqaları belə şirkətlərə aiddir. Qarşılıqlı ticarət formaları adətən o şirkətlər üçün cəlbedici olur ki, onların kifayət qədər valyuta vəsaitləri yoxdur və/və ya müxtəlif səbəblərdən öz məhsullarını dünya bazarında sata bilmirlər və/və ya xarici ticarət əməliyyatı aparılması xərcləri çox yüksəkdir, hökumət isə müəyyən səbəblərdən şaquli inteqrasiyanı qadağan edir. Qarşılıqlı ticarət zəmanət verə bilər ki, satıcı kontrakt bağlanandan sonra vicdansız hərəkətlər etməyəcəkdir. Barter sazişləri əlahiddə kontrakta uyğun olaraq eyni məbləğdə (ən sadə halda – pulla hesablaşmalar aparılmadan) malların ixrac və qarşılıqlı idxal göndərmələri vasitəsilə mübadiləsini nəzərdə tutur. Bu zaman barter sazişində yalnız ixrac və idxal 266

üzrə göndərilən malların miqdarı və keyfiyyəti deyil, həm də məhsul vahidinin qiyməti göstərilir. Lakin mübadilə edilməli olan malların nisbi dəyərliliyinin müəyyən edilməsində bəzi çətinliklər olur. Barter sazişində akkreditiv tətbiq olunmur. Chrisler şirkətinin Yamaykaya boksit filizi əvəzinə avtomobillər satmasını, Mc Donnell Douglas şirkətinin Yuqoslaviyaya konservləşdirilmiş vetçina əvəzinə təyyarələr satmasını, General Motors şirkətinin Çinə qoruyucu əlcəklər və kəsici alətlər əvəzinə avtomobillər satmasını, Telex Media şirkətinin bir sıra ölkələrə reklam üçün efir vaxtı əvəzinə televiziya şouları göstərilməsi hüququnu satmasını, Westinqhouse şirkətinin İordanimarkaya fosfatlar (100 milyon dollar dəyərində) əvəzinə hava hücumundan müdafiə radar sistemi satmasını xarici ticarətin təşkilinin barter formasına misallar kimi göstərmək olar. Sonuncu əqdi Westinqhouse şirkəti Yaponiyanın Mitsubishi universal ticarət firmasının köməyilə həyata keşirmişdir, bu firma fosfatları, özünün ticarət şəbəkəsi vasitəsilə satmağı üzərinə götürmüşdür. Kifayət qədər pul vəsaitləri olmayan nisbətən yoxsul ölkələr üçün barter ticarəti olduqca cəlbedicidir. Belə ölkələr barter üzrə əsas etibarilə xammal və ərzaq malları: Kolumbiya avtobuslar əvəzinə kofe, Rumıniya buxar turbinləri əvəzinə sement, Sudan Pepsi Cola konsentratı əvəzinə küncüt və b.k. təklif edirlər. Azərbaycanda yenidənqurma dövründə XX əsrin 90-cı illərində həm xarici, həm də daxili ticarətdə barter çox geniş yayılmışdı. Klirinq hesablaşmaları haqqında sazişlər barterin bir növüdür və ona kreditləşdirmə anlayışı daxildir. Mübadilə əməliyyatları böyük miqdarda göstərilmiş həcmdə mallar və ya xidmətlər alınmasına dair bir kontraktda birləşdirilir. Hər ölkə özündə hesab açır; həmin ölkəyə digər ölkədən mal idxal edilən hər halda o, debetlənir. Razılaşdırılmış dövr qurtaranda hesablaşmalarda yaranmış disbalans sərbəst dəyişdirilən valyuta ilə ödəniş və ya mallar vermək yolu ilə aradan qaldırılır. Beynəlxalq təcrübədə bir neçə ölkənin iştirak etdiyi çoxtərəfli klirinq formasından da istifadə edilir. Keçmiş sosialist ölkələrinin qarşılıqlı İqtisadi Yardım Şurası (QİYŞ) çərçivəsində münasibətlər çoxtərəfli klirinqə misal ola bilər. Bu halda qarşılıqlı hesablaşmalar (zaçotlar) şərti köçürmə rublları ilə aparılırdı. Klirinq hesabındakı qalığın üçüncü tərəfə satılması artıq ikitərəfli deyil, üçtərəfli əsasda klirinq hesablaşmaları sazişi bağlanmasını nəzərdə tutur. Bu o zaman olur ki, alıcı ğlkədən gətirilən malları istifadə etmək və ya satmaq çətindir. Bu halda üçüncü tərəfin xidmətlərindən istifadə edirlər, o, adətən ona güzəşt verilməsi şərtilə həmin malları sərbəst dəyişilən valyuta ilə alır. Qarşılıqlı satınalma – ixracçının idxalçı tərəfindən satılmaya təklif edilən məhsulların siyahısından öz aralarında əlaqəli olmayan malları razılaşdırılmış dövr ərzində (bir neçə aydan bir neçə ilə qədər) satın almağı öz öhdəsinə götürməsidir. Bu siyahıya adətən başqa formada satılması çətin olan mallar daxil edilir. Qarşılıqlı hesablanmalar (zaçotlar) – silah ticarətində çox geniş yayılmış təcrübədir, lakin mülki sahələrin məhsullarını böyük miqdarda satın alan zaman da tətbiq edilir. Bu halda satıcı alıcıya malı qabaqcadan müəyyən edilmiş qiymətə satmağı öhdəsinə götürür və ödənişi nağd pulla alır. Bu zaman belə satınalmanın zəruri şərti ondan ibarət olur ki, satıcı alıcıya qarşılıqlı güzəştlərə getməyə razılaşmalıdır (məsələn, satınalma müəyyən dövrdə həyata keçirilir və b.k.). Girovalma – beynəlxalq satışın təşkilinin sürətlə inkişaf edən formasıdır. Girovalma sazişinə əsasən ixracçı şirkət alıcının ölkəsində zavod tikir, müvafiq tex267

nologiya avadanlıq verir və göstərilmiş müddət ərzində həmin zavodun məhsulunun müəyyən faizini satınalmaq öhdəliyi götürür. Kompensasiya sazişləri (sənaye obyektləri inşası üzrə) girovalma formasını xatırladır, lakin onların öz xüsusiyyəti vardır. Bu sazişlərin sənaye və digər obyektlərin inşası üzrə irimiqyaslı layihələr həyata keçirilən zaman böyük əhəmiyyəti vardır. Kompensasiya sazişləri çərçivə, baş sazişlərdir və adi əmtəə mübadiləsindən elmi-texniki və sənaye əməkdaşlığına qədər geniş əməkdaşlıq dairəsinə toxunan hüquqi sənədləri əhatə edir. Bu sazişlər xarici tərəfi tikintinin təmin edilməsi üçün maliyyə və digər vəsaitlər verməyə vadar edir və xarici maliyyələşdirmə şərtlərini (kredit, lizinq, nağd ödəmə) müəyyən edir. Xarici tərəf müvafiq avadanlıq, materiallar gətirməyi, tikinti xidmətləri və digər xidmətlər göstərməyi öhdəsinə götürür. O cümlədən, sənaye avadanlığı gətirilməsi və quraşdırılması ilə yanaşı, habelə layihə, tikinti, mühəndis işləri və digər işlər də bu sazişlərə daxil edilir. Ərazisində sənaye obyekti və ya digər böyük obyekt inşa edilən qəbuledici tərəf təqdim edilən maliyyə vəsaiti, avadanlıq və tikinti xidmətləri əvəzində həmin müəssisədən məhsulu yaxud ona analoji məhsulu ixrac etməyi öhdəsinə götürür. Baş saziş təşkiledici və koordinasiyaedici xarakter daşıyır, maşınların və avadanlığın həcmini və gətirilmə müddətini, lisenziyalar satılmasının, zəmanətlərin, zərərlərin ödənilməsinin həcmini və müddətini, ixraca göndərmənin, o cümlədən kreditlər üzrə hesablaşmalar üçün göndərilmənin ümumi şərtlərini göstərir. Orada habelə qiymət qoyulmasının ümumi prinsipləri, onların cari dünya rəqabət qiymətlərinin qiymətlərini nəzərə almaqla razılaşdırılması bazası ehtiva edilir, bu isə çox mürəkkəb sxemdir və ciddi ilkin araşdırma tələb edir. Çərçivə kompensasiya sazişlərini inkişaf etdirərkən eyni zamanda və ya müəyyən vaxt fərqilə uzunmüddətli ixrac və idxal kontraktları bağlanır. Bu zaman ixrac kontraktlarının ikipilləli dəqiqləşdirici bağlanma qaydası ola bilər: ixrac kontraktlarının imzalanması ilə eyni vaxtda kompensasiya obyektindən məhsul göndərilməsinin müddətləri, qaydası və şərtləri haqqında ümumi xarakterli ilkin ixrac kontraktları imzalanır, sonra isə, göndərmə ili ərəfəsində, qiyməti dəqiq mцəyyən etməklə son ixrac kontraktları bağlanır. Baş saziş çərçivəsində kontraktlar öz məzmununa görə çox müxtəlif olur. Onlar avadanlıq və sənaye qurğuları göndərilməsini, tikinti və mühəndis işlərinə dair podratı (əgər əməkdaşlıq podrat şərtləri formasında edilirsə), konstruktor xidmətləri göstərilməsini, texnologiyalar, patentlər, lisenziyalar alqı-satqısını, kompensasiya obyektinin məhsulunun və ya ona analoji məhsulun göndərilməsini və b.k. nəzərdə tutur. Rusiyada belə sazişlər XX əsrin 70-ci illərində geniş tətbiq edilirdi. Kompensasiya əsasında irimiqyaslı saziş bağlanandan öncə biznes-plan tərtib edilir (yenidənqurmaya qədər Rusiyada o, texniki-iqtisadi əsaslandırma adlanırdı), orada kompensasiya obyektinin inşası üçün lazımi ümumi məbləğ və maddələr üzrə xərclər hesablanır. Kompensasiya əməkdaşlığının iştirakçılarının dairəsi genişdir – onlar dövlət, yarımdövlət və xüsusi təşkilatlar, ölkədə fəaliyyət göstərən və ya kompensasiya layihələrinin həyata keçirilməsi üçün məxsusi yaradılan sənaye və ticarət şirkətləri assosiasiyaları və birlikləri ixrac-idxal banklar və digər dövlət, yarımdövlət və xüsusi maliyyə-kredit institutları, ticarət və sənaye firmalarıdır. Kompensasiya əsasında beynəlxalq əməkdaşlıq təşkil edilən zaman birgə layihələrin həcmlərini və miqdarını 268

nəzərə alaraq, iştirakçı ölkələrin hökumətləri qoşulur (məsələn, baş sazişin imzalanması üçün çox vaxt hökumət orqanlarının razılığı tələb olunur). Çox zaman təcrübədə avadanlıq və materiallar bir şirkətlərdən alınır, xarici maliyyələşdirmə digər təşkilatların xəttilə həyata keçirilir, ixrac məhsulunu isə firmaların üçüncü qrupu alır. Kompensasiya sazişləri açar altı, hazır məhsul buraxılması şərtlərlə həyata keçirilə bilər və ya xarici şirkət (yaxud şirkətlər konsorsiumu) tərəfindən müəyyən vaxt ərzində müəssisənin idarə edilməsi şərtlərini ehtiva edə bilər. Kontrakt üzrə idarəetmə (şirkətin xarici idarəyə verilməsi) elə saziş bağlanmasını nəzərdə tutur ki, ona əsasən şirkətin (müəssisənin) xarici şirkət tərəfindən idarə edilməsi göstərilən dövr ərzində yerli şirkətə etibar edilir (verilir), yəni yerli şirkət xarici şirkətin kapitalını idarə edir. Beləliklə, yerli şirkət məhsul ixrac etmir, menecment xidmətləri ixrac edir. Məsələn, Hilton şirkəti bütün yer kürəsi üzrə öz otellərinin idarə edilməsinin təşkilində belə sazişdən istifadə edir. Lakin adətən beynəlxalq əməkdaşlığın belə növü həmin müəssisənin və ya həmin şirkətin sahibi olan şirkətin menecmentinin təcrübəsinin qənaətbəxş olmaması ilə əlaqədardır. Belə birgə sahibkarlıq forması xarici bazarlara çıxışın az riskli və yüksək gəlirli metodudur. O, şirkət gələcəkdə idarə edilən şirkətin səhmlərini almağı nəzərdə tutan halda xüsusilə səmərəlidir. Əgər idarəçilik istedadının daha faydalı tətbiqi dairələri vardırsa və ya əgər şirkəti alaraq daha bğyük mənfəət əldə etmək olarsa, bu metod çətin ki, prioritet ola bilər. Beynəlxalq lisenziya sazişi patentlər lisenziyalar, nou-hau, əmtəə nişanları, sənaye nümunələri şəklində elmi-texniki biliklərin 20 ilə qədər dövr ərzində mübadiləsini (ticarətini və ya müvəqqəti istifadə hüququ verilməsini) nəzərdə tutur. Beynəlxalq patentlər və lisenziyalar ticarəti vasitəsilə ixtiralar, qabaqcıl istehsal texnologiyası, texniki biliklər və təcrübə həyata keçirilir. Bu ticarət patent qanunvericiliyinin köməyilə müəlliflik hüququnun müdafiəsinə və ixtiraların mühafizəsinə əsaslanır, bu qanunvericilik patent sahibinin və ya lisenziya sahibinin istifadə hüququnu təmin edir. Lisenziya sazişlərində istehsal, elmi, idarəçilik və digərlərinin texnologiyalarına, habelə onlardan təsərrüfatda istifadəyə görə haqq ödənilməsi (texnoloji renta), həmin texnologiyalar əsasında biznes təşkili üsuluna hüquqlar lisenziardan lisenziata (lisenziya sahibindən lisenziyanı alana) verilməsi nəzərdə tutulur. Ödəniş ya royalti (satışların həcmindən faiz ayırmaları) formasında, ya birdəfəlik cəmlənmiş ödəmə formasında, yaxud kombinasiya edilmiş şəkildə - ilk ödəniş və sonradan royalti şəklində ödəniş formasında həyata keçirilir. Məsələn, Oriental Land şirkəti Wall Disney Company şirkətindən aldığı lisenziya əsasında Tokyo Disney Land şirkətinə sahiblik edir və onu idarə edir. Təxminən 50 il ərzində lisenziya Amerika şirkətinə təsbit edilmiş, habelə giriş biletləri satışından 10% və parkın ərazisində yemək, içkilər və suvenirlər satışından 5% gəlir verir. Lisenziya sazişi zamanı lisenziya verən firma istehsalın nizama salınmasında lisenziya alana yardım göstərilməsi və lazımi halda lisenziyalaşdırılan məhsulun marketinqinin təşkilində məsləhət verilməsi üçün xarici tərəfdaşının müəssisəsinə öz nümayəndələrini göndərir. Bundan əlavə, ilk mərhələdə, bəzən bütün sonrakı mərhələdə də xarici lisenziya alanlar adətən lisenziya verəndən xammal, komp269

lektləşdirici məmulatlar və materiallar, habelə məsləhət xidmətləri almağa məcbur olurlar. Məsələn, Coca-Cola və Pepsi-Cola şirkətləri, bir qayda olaraq, beynəlxalq əməkdaşlığa lisenziya sazişindən başlayırlar, o, sonra françayzinqə və uzunmüddətli servis kontraktlarına çevrilir. Beynəlxalq əməkdaşlığın bu forması minimal risklə xarici bazara yol açır, xarici dövlətlərdə ticarət-siyası maneələri aradan qaldırmaq, dünya bazarlarında məhsulun satışını xeyli artırmaq, şirkətin beynəlxalq ticarətdə iştirak payını və müvafiq surətdə onun miqyaslarını və mənfəətlərini artırmaq imkanı yaradır. Lisenziyalaşdırmadan daha çox farmasevtika və kimya sənayesində əsas etibarilə kiçik şirkətlər istifadə edirlər, onların xaricdə birgə və ya özlərinin şirkətlərini yaratmaq üçün vəsaitləri kifayət qədər deyil. Lisenziya satılması böyük şirkətlərə rəqabətin sərbəstliyini məhdudlaşdırmaq və lisenziya sazişlərinə ərazi düzəlişləri əlavə edilməsi hesabına dünya bazarında inhisarçı vəziyyətə nail olmaq imkanı yaradır, bu düzəlişlər çərçivəsində lisenziyanı almış şirkətə lisenziya texnologiyasından istifadə etməklə hazırlanmış məhsulu satmağa icazə verilir. Lakin lisenziyalaşdırma vicdansız rəqabət haqqında qanunların qüvvəsi altına düşmür. Belə ki, məsələn, Avropa komissiyası lisenziya fəaliyyətinə sərbəst elmi-tədqiqat işləri aparılması üçün kifayət qədər vəsaitləri olmayan firmaların yeni texnologiyalara yolunun açılması üsulu və Avropa və dünya miqyasında yeni texnologiyaların mübadiləsi vasitəsi kimi baxır. Lisenziya sazişləri üzrə alqı-satqı obyektləri olan ixtiralar və nou-hau haqqında isə texnoloji yeni müstəmləkəçilik variantı müşahidə olunur, bu zaman səyal və elmi cəhətdən qabaqcıl ölkələr geridə qalmış ölkələrə artıq köhnəlmiş texnologiyalar verirlər, qabaqcıl bilikləri və təcrübəni isə ciddi qoruyurlar, onlarda özlərinin beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin əsas tərkib hissələrindən birini görürlər. Lisenziya sazişləri şirkətin sahibi olan haldakı kimi biznesin təşkilinə səmərəli nəzarət edilməsi və mənfəətlər alınması imkanları yaratmır. Bundan əlavə, şirkət lisenziya sazişləri çərçivəsində əslində özünün istehsal təcrübəsini, biznesin aparılması təcrübəsini satır və lisenziya sazişinin müddəti qurtaranda aşkar edilə bilər ki, şzünə layiqli rəqib yetişdirmişdir və bu zaman özü istehsal və idarəçilik sirlərini itirmişdir. Bir sıra hallarda lisenziya sazişləri az səmərəli olur və ləğv edilir. Belə hal Amerikanın Anhoiser Bush pivə istehsalı şirkəti və Yaponiyanın Suntory şirkətinin münasibətlərində olmuşdur. Amerikanın Anhoiser Bush şirkəti Budwiser ticarət markalı pivənin çətin əlçatan Yaponiya bazarına daxil olmaq üçün XX əsrin 80-ci illərində onun istehsalına və satışına dair Yaponiyanın Suntary şirkətinə lisenziya satmışdır. Lakin həmin içkinin Yaponiya bazarına yavaş templərlə daxil olması ilə əlaqədar 1993-cü ildə Amerika tərəfinin təşəbbüsü ilə həmin lisenziya sazişi ləğv edilmiş və artıq Yaponiyanın Kirin şirkətilə Budwiser Yapan birgə müəssisəsi yaradılmışdır. Bu halda Amerika tərəfi Yaponiya pivə bazasında 5%-lik pay qazanmaq istəyirdi, lakin Budwiser Yapan birgə müəssisəsinin məhsulunun satışları aşağı düşməsi davam etmiş və 1999-cu ildə onun payı cəmi 1% təşkil etmişdi. Amerika tərəfi həmin ildə bu şirkəti ləğv etmək qərarına gəlmiş və elə həmin Kirin firması ilə 2000-ci ildə 2003-2005-ci illərdə bazar payının ikiqat artmasını hesablayaraq pivə istehsalına dair lisenziya sazişi bağlamışdır.

270

Françayzinq lisenziya sazişləri formasını inkişaf etdirir və bütöv xidmətlər paketindən: ticarət markasından və müəyyən biznesin təşkili və idarə edilməsi texnologiyalarından istifadə edilməsi hüququnun satılmasının xüsusiyyətlərini müəyyən edir. Beynəlxalq təcrübədə françayzinqin aşağıdakı növlərini fərqləndirirlər:  əməliyyatların obyekti üzrə - şirkətin malının və ticarət markasının françayzinqi, habelə biznes-françayzinq;  əqdin istiqaməti üzrə - ixrac və idxal françayzinqi (şəkil 19.4).
Əməliyyatın obyekti üzrə Əməliyyatın istiqaməti üzrə

Şirkətin malının və ticarət markasının françayzinqi

Biznesfrançayzinq

İxrac françayzinqi

Milli françayzinq

Şəkil 19.4. Françayzinqin əsas növləri. Milli françayzinqdən fərqli olaraq ixrac françayzinqi əmtəə nişanından və menecment texnologiyalarından istifadə edilməsi üzrə hüquqların milli şirkətə deyil, xarici şirkətə verilməsini nəzərdə tutur. Birinciyə Coca-Cola şirkəti misal ola bilər, o, beynəlxalq fəaliyyəti alkoqolsuz içkilərin xarici istehsalçılarına franşiz satılması vasitəsilə fəal yerinə yetirir, onlara şirkətin ticarət markasından və firma adından istifadə etmək hüququ verməklə xüsusi sirop göndərir. Ikinci tip – biznes – françayzinq – franşiz paketinə şirkətin məhsulundan və firma adından əlavə iş, idarəçiliyin təşkili və keyfiyyətə nəzarət metodlarını da daxil edir. Bu tipli françayzinq əsas etibarilə xidmət sahəsində (restoranlarda, mehmanxana şəbəkələrində və pərakəndə ticarətdə) tətbiq olunur. Məsələn, Mc Donald`s “təcili mətbəx”,Kentucki Fried Chiken restoranlar və Dunkin Donuts ponçikxanalar beynəlxalq şəbəkələri, Marriot mehmanxanalar şəbəkələri, SevenEleven mağazalar şəbəkələri və b.k. françayzinq sazişləri əsasında qurulmuşdur. Yalnız Kentucki Fried Chiken şirkətinin franşiz şərtlərilə dünyanın 56 ölkəsində 2700 filialı vardır, bütövlükdə Amerika şirkətləri isə XX əsrin 80-ci illərinin ortalarında həmin şərtlərlə təxminən 32 min xarici filiala malik idilər. Françayzerlər öz təşkilatlarını yaratmaq niyyətində olduqları ölkənin və tərəfdaşların öyrənilməsində çox ehtiyatlı olmalıdırlar. Səhvlərin mümkünlüyü iflasa səbəb olar. Kontucki Fried Chiken şirkətinin Honkonqda ilk 11 qəlyanaltıxanasının, Mc Donald`s şirkətinin Amsterdamın şəhər ətrafı ərazisində qəlyanaltıxanalarının və s. uğursuzluğu bunun sübutu ola bilər. Bu hüququ qazanan şirkətlər onlara etibar edilmiş texnologiyalara ciddi riayət etməlidirlər ki, malların və xidmətlərin keyfiyyətinə və ticarət markasının nüfuzuna zərər vurulmasın, franşiz təqdim edən şirkət isə ciddi nəzarət etmək hüququna 271

malikdir. Məsələn, Mc Donald`s öz məhsulunun keyfiyyətinə ciddi riayət edilməsi məqsədilə öz şəbəkəsinin bütün restoranlarına qida məhsulları tədarükçülərini (göndərənləri, gətirənləri) özü təyin edir. Françayzinq malların və xidmətlərin standartlaşdırılmasına şərait yaradır, biznes miqyasında qənaət verir, eyni zamanda yerli bazarlarda istehlakçıların tələblərinə qismən uyğunlaşmaq imkanını saxlayır. Məsələn, Mc Donald`s Almaniyada və Fransada öz restoranlarının müştərilərinə salat təklif edir; həm də Almaniyada pivə, Fransada isə çaxır sifariş vermək olar. Benetton şirkəti xarici tərəfdaşlarına alıcıların müəyyən seqmentləri üçün malların ehtiyatları yaradılması üzrə bəzi sərbəstlik verir, baxmayaraq ki, bu onun əsas qaydalarına ziddir. Françayzinq rəqabətin azaldığı haqqında qanunların qüvvəsi altına düşmür. Injinirinq tipli xidmətlər göstərilməsinə dair beynəlxalq mühəndis-texnik sazişləri. Injinirinq beynəlxalq sazişləri məsləhətçi tərəfin sifarişçi tərəfə obyektin layihələndirilməsi, tikilməsi və istismara verilməsi üzrə, habelə sifarişçinin müəssisəsində yeni texnoloji proseslərin işlənib hazırlanması, istehsal proseslərinin təkmilləşdirilməsi üzrə mühəndis-texnik xidmətləri kompleksinin və müəyyən növünün təqdim edilməsini nəzərdə tutur. Bununla əlaqədar məsləhətçi, texnoloji və tikinti injinirinqlərini fərqləndirirlər. Inkişaf etməkdə olan ölkələrin bazarlarına TMK-ın ekspansiyası ilə və həmin xidmətlərin (injinirinqin) inkişaf etmiş ölkələr tərəfindən inkişaf etməkdə olan ölkələrə kömək və texniki yardım üzrə hökumət proqramlarına daxil edilməsilə əlaqədar injinirinq fəal inkişaf etmişdir. Istehsala və satılmış texnikaya texniki xidmət edilməsi üzrə beynəlxalq sazişlər. Belə sazişlər obyektlərə və avadanlığa material-texniki xidmət edilməsi üzrə və onların istismar vəziyyətində saxlanılması üzrə, habelə qurğunun ehtiyat hissələrinin və ya binanın elementlərinin təmiri, dəyişdirilməsi üzrə kommersiya əsasında xidmətlər göstərilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman təmir həm cari, həm də əsaslı ola bilər. Bir qayda olaraq, avadanlığın istismarına görə sifarişçi məsuliyyət daşıyır, podratçı isə sazişin mətninə müvafiq bənd daxil edilən halda onun aparılmasına riayət edilməsinə nəzarəti təmin edir. Lakin elə hallar rast gəlir ki, istismara görə tam məsuliyyət podratçının üzərinə qoyulur və o, təşkilati fəaliyyət sahəsində qısamüddətli və uzumüddətli perspektivdə bütün idarəçilik qərarlarını qəbul edir. Beynəlxalq satışın təşkilinin belə forması yalnız xarici ölkələrdə obyektlər tikiləndə deyil, həm də sənaye və texnika məhsulu ixrac ediləndə fəal istifadə edilir. Qeyd etmək lazımdır ki, satışdan əvvəlki servisə dair, bir qayda olaraq, sazişlər bağlanmır və o, ixracın stimullaşdırılması vasitələrindən biri olmaqla, ödənişsiz əsasda həyata keçirilir. Beynəlxalq icarə sazişləri: lizinq, hayrinq, rentinq (çarter). Beynəlxalq təcrübədə sənaye məhsulunun (o cümlədən maşın və avadanlığın) satışının təşkili forması kimi çox zaman uzun müddətli 3-5, bəzən 15-20 ilə qədər (daha çox rast gələn lizinq sazişləri), orta müddətli 2-3 ilə qədər (hayrinq) və qısamüddətli – bir ilə qədər (rentinq və ya çarter) icarə sazişləri bağlanır. Müvafiq avadanlığı icarəyə götürən tərəf yalnız ona icarəyə verilmiş avadanlığa görə icarə haqqı ödəməli deyil, həm də ondan istifadə edilməsi qaydalarını danışıqsız yerinə yetirməlidir və bu özünün mülkiyyət hüququnu saxlayan icarəyə verən tərəfindən vaxtaşırı yoxlanmalıdır. 272

Belə əməliyyatda adətən üçüncü tərəf iştirak edir. Bir qayda olaraq, bu bank və ya investisiya şirkəti olur və o, əməliyyatın maliyyə tərəfini və ödəmələrə faktiki möhlət verilməsini təmin edir. Lizinq icarəyə verən firma icarədə maraqlı olan firmanın konkret tədarükçüyə sifariş verdiyi daşınan və ya daşınmayan əmlakın (adətən avadanlığın) tam dəyərini ödəyir. Belə lizinq maliyyə lizinqi adlanır. Cari lizinq əvvəldən icarəyəverici tərəfindən əldə edilmiş avadanlığın müəyyən müddətə və icarə haqqında müqavilədə və ya preyskurant icarə tarifləri əsasında göstərilmiş müəyyən haqq ödəməklə icarəyə verilməsini nəzərdə tutur. Icarəyə götürən icarə müddəti qurtaranda bir çox hallarda avadanlığı satın alır və onun mülkiyyətçisi olur. Bu halda icarə sazişi alqı-satqı əməliyyatının uzunmüddətli kreditləşdirilməsi haqqında sazişə çox oxşayır. Forfeytinq – malların göndərilməsində (tədarükündə) istifadə olunan borc və ödəniş sənədlərinin xüsusi kredit institutu (forfeytor) tərəfindən nağd hesablaşma ilə satınalmasıdır. Əgər göndərilmə (tədarük) üçün idxalçı forfeytorla hesablaşa bilməsə veksellər yenidən ixracçıya yönəldilməyəcək, yəni forfeytor borc sənədlərini ixracçıya reqres (əks tələb) hüququ olmadan əldə edir. Beləliklə, forfeytor bütün risk növlərini öz üzərinə götürür. Иxracçı tələblərin hüquqi aspektlərinin təmin edilməsinə görə, məsələn, forfeytora tələblərin düzgün verilməsinə görə cavab vermir. Forfeytorun əldə etdiyi borc öhdəliyi:  məhsulun alıcısı tərəfindən buraxılmış və aksept verilmiş sadə və ya köçürmə (köçürülən) bank zəmanəti olan veksel;  ödəməyə möhlət verilməklə geri çağrılmayan akkreditiv;  bank və ya dövlət zəmanətilə təmin edilmiş digər maliyyə vasitələri şəklində rəsmiləşdirilə bilər. Borc vasitələrini (sənədlərini) idxalçı yalnız, ixracçı qəbul edir və idxalçının bankı qeyd-şərtsiz ona zəmanət verir. Ödənişin əvəzində idxalçıdan borcların alınması hüququ forfeytora keçir. Təcrübədə forfeytor ya həmin öhdəlikləri onların qüvvədə olduğu bütün müddət ərzində özündə saxlayır yaxud onları yenə də dövriyyəsiz əsasda digər forfeytora satır. Borc sənədlərinin qüvvədə olma müddəti qurtaran zaman onları saxlayan ödəyicinin bankına onların ödənilməsi üçün təqdim edir. Təcrübə göstərir ki, forfeytinq texnoloji avadanlıq satılan zaman daha çox tətbiq edilir. Kontraktlar orta və uzunmüddətli olur və böyük məbləğə (orta hesabla 1-2 milyon dollara) bağlanır, kontraktın minimum məbləği isə 250 min dollar təşkil edir. Forfeytinq zamanı ixracçının aldığı pul vəsaitlərinin həcmi adi kommersiya kreditlərinin miqdarından yüksək olur, lakin eyni zamanda böyük maşın və avadanlıq partiyaları göndərilməsini maliyyələşdirən investisiya kreditlərinin miqyasına çatmır. Forfeytinq onların arasında aralıq (orta) vəziyyəti tutur. Məsələn, Amerikanın tibb avadanlığı istehsal edən Amerikan Medical Co şirkəti yeni bazara yeridilməyi – Rumıniyaya tibb avadanlığı göndərməyi qərara almışdır. Rumıniyanın Səhiyyə Nazirliyi ödəməni iki il təxirə salmağı xahiş etmişdi, ölkənin Maliyyə Nazirliyi isə avadanlığın dəyərinin ödənilməsinə müvafiq zəmanət vermişdir. Amerikan Medical Co onun üçün yeni olan bazarın risklərindən, habelə ödənilməmə riskindən ehtiyat edərək, belə şərtləri qəbul etməyi qərara almamış və yardım üçün forfeytinq şirkətinə müraciət etmişdi.

273

Rumıniyanın Səhiyyə Nazirliyi avadanlığın göndərilməsi kontraktı üzrə ödənilmə müddətlərinə müvafiq ödəmə müddətlərilə Maliyyə Nazirliyinin icazə (viza) verdiyi dörd borc qəbzi yazmışdır. Amerikan Medical Co lazımi sənədləri təqdim edəndən dərhal sonra öz malları üçün pulları almışdır. Forfeytor öz xidmətlərinin haqqı kimi borc öhdəliklərilə ödənilən kreditin verilməsinin bütün dövrü ərzində razılaşdırılmış səviyyədə faiz (adətən diskont formasında) çıxır. Satıcı bu halda aşağıdakı üstünlüklərə malik olur:  siyasi, kredit və digər risklər üzrə vaxtında ödənilmədən və defoltdan müdafiəyə. Bundan əlavə, o, faiz dərəcəsinin və valyutaların kurslarının arzuedilməz dəyişilmələrindən özünü qoruya bilər (ABŞ dollarının kursunun aşağı düşməsi fonunda xüsusilə aktualdır);  idxalçıya kommersiya təklifinin bir hissəsi kimi kontraktın dəyərinin 100%-ə qədər ödənişin maliyyələşdirilməsinin təxirə salınması imkanı;  maliyyələşdirmənin malın qiymətinə daxil edilməsi imkanı;  rəqiblərlə müqayisədə bir qədər daha faydalı vəziyyətə, çünki alıcılara orta və uzunmüddətli maliyyələşdirmə təqdim etmək imkanı var. Forfeytinq faktorinqə bənzəyir. Lakin birinci yalnız beynəlxalq əqdlərdə tətbiq edilir və bir qayda olaraq, forfeytor bankın iddia hüququnu tək-tək alması ilə məhdudlaşır. Bu kredit vasitələri arasında seçim edərkən şirkətin rəhbəri nəzərə almalıdır ki, forfeytinqin mahiyyəti ixrac tələblərinin əlahiddə müqavilələr əsasında ixracçıya reqressiz (tələb hüququ olmadan) satınalınmasından ibarətdir. Ixrac faktorinqində isə çox zaman öhdəliklər müqavilə çərçivəsində riskin faktora keçməsilə satılır, bu müqavilədə bütün öhdəliklərin müəyyən vaxt ərzində alınması qeyd edilir. Bu iki beynəlxalq vasitənin fərqləri 19.1 cədvəlində əks olunmuşdur. Ixracçı forfeytinq əqdinin həyata keçirilməsi üçün forfeytora məlumat göndərir, orada alıcının adını; ödəməyə əlavə zəmanətin növü və zəmanət verənin (zaminin) adını; tələb olunan əmtəə kreditinin müddətlərini və əqdin həyata keçirilməsinin planlaşdırılan müddətlərini; əqdin təxmini məbləğini göstərir. Bunun cavabında ixracçı forfeytordan indikativ təklif alır, orada forfeytinq əqdinin əsas şərtləri qeyd edilməlidir:  əlavə təminat olan borc vasitəsinin növü;  kredit üzrə ödəmələrin qrafiki;  maliyyələşdirmənin dəyəri (forfeytorun komissiya haqqı).

274

Cədvəl 19.1 Forfeytinq və ixrac faktorinqi arasında oxşarlıq və fərqlər
Əlamətlər Maliyyələşdirmə üçün yararlılıq Qüvvədəolma vaxtı Maliyyələşdirmənin həcmi Forfeytinq Ən çox investisiya malları Qısamüddətli, ortamüddətli və uzunmüddətli öhdəliklər (3 aydan 8 ilə qədər) Tələbin nominal dəyəri minus diskont Borcluların birinci dərəcəli ünvanları və ya yaxşı zamin bank, borclunun kifayət qədər ödəmə qabiliyyətli olması Ümumi həyata keçirmə forfeytorun üzərinə düşür Ixrac faktorinqi Istehlak və tez xarab olan mallar, investisiya malları və xidmətləri Qısamüddətli öhdəliklər (180 günə qədər) Bir qayda olaraq, hesabın məbləğinin 80-90%-ə qədər Xarici idxalçının tədarükçüsünün və ixrac faktorun kifayət qədər ödəmə qabiliyyətli olması Çox zaman əlavə xidmətlərlə, o cümlədən mühasibat, inkasso, statistika aparılması ilə əlaqədar olur.

Tətbiqinə ilk şərt

Xüsusiyyətləri

Forfeytor ixrac əməliyyatını maliyyələşdirməyə qoşulduğu vaxtdan asılı olaraq ticarət edən tərəflərin kontraktdan əvvəlki razılaşmalarını, kontraktın layihəsini, kontraktın özünü təqdim etməyi tələb edir. Иxracçının əqd üzrə öz öhdəliklərinin yerinə yetirməsini təsdiq edən sənədlər malın göndərilməsinin sübutu, malın qəbuluverilməsi aktı və tərəflərin razılaşdığı və kontraktın şərtlərində göstərilmiş digər kağızlar ola bilər. Alıcının borcu əlavə zəmanət öhdəliklərilə - akkreditivlərlə, veksellərlə, borc qəbzlərilə, zəmanətlərlə təsdiqlənir. Onlar idxalçının ölkəsindəki bankın və ya dövlət strukturunun tam, qeyd-şərtsiz, geri çağrılmayan və bütövlükdə köçürülən zəmanətinə malik olur. İdxalçının ölkəsindəki birinci dərəcəli bankların zəmanətləri – alıcının öhdəliklərinin təsdiqlənməsinin ən geniş yayılmış formasıdır. Adətən bank göndərilən mala görə ödəniş müddətlərinə müvafiq ödəmə müddətləri olan əqdin ümumi məbləğinə dair veksellər verir və ya akkreditiv qoyur. Beynəlxalq birgə müəssisələr (joint ventures) yaradılması haqqında sazişlər xaricdə müəssisənin yaradılmasına xarici şirkət tərəfindən birbaşa investisiya qoyulmasını nəzərdə tutur. Burada yerli milli şirkət də iştirak edir, yəni yerli müəssisənin yaradılması üçün xarici və yerli investorların səyləri birləşdirilir. Xarici investor şirkət həmin müəssisənin şərikli sahibi olur və onun idarə edilməsində iştirak edir. Xarici şirkət yerli firmanın səhmlərinin bir hissəsini əldə edə bilər və ya iki yaxud daha çox tərəflər yeni şirkət və ya müəssisə yarada bilərlər. Belə vəziyyət əməliyyat üzərində daha yaxşı nəzarəti və bazarın daha yaxşı başa düşülməsini təmin edir, yerli tərəfdaşla daha sıx əlaqə yaradır və nəticədə birgə müəssisələr ekspropriasiya (mülkiyyətin itirilməsi) təhlükəsinə daha az dərəcədə məruz qalırlar. Beynəlxalq birgə müəssisələrin (BM) əhəmiyyəti onlar xarici bazarın tanış olmayan mühitinə inteqrasiya olunmaq imkanı verdikcə artır və çox zaman onlar xarici ölkədə müstəqil biznes təşkil edilməsi yolunda aralıq halqası rolu oynayır (məsələn, birgə sahibkarlıq üzrə yerli tərəfdaşının payının satınalınması yolu ilə) (şəkil 19.5). Belə ki, XX əsrin 90-cı illərində beynəlxalq BM yaradılması haqqında

275

məlumatların miqdarı hər il təxminən 50% artmışdı və məsələn, ABŞ şirkətləri təxminən 12000 BM iştirakçısıdırlar, onların payına həmin BM-də səhmdar kapitalın 10-dan 50%-ə qədər düşür. Məsələn, Amerikanın Otis Elevator şirkətinin Çin üçün liftlər istehsalı üzrə Çinin Tianjin Lifts firması ilə BM vardır. Fransanın Alsthom yüksəksürətli qatarlar şirkəti Kanadanın Bombardier of Montreal şirkətilə Nyu-York metropoliteni üçün vaqonlar istehsalı üzrə BM təşkil etmişdir. ABŞ şirkətləri 1987-ci ildə BM yaradılması haqqında Avropadakı tərəfdaşları ilə 294 və Yaponiyadakı tərəfdaşları ilə 114 saziş bağlamışlar, Avropa şirkətləri isə Yaponiya şirkətlərilə birgə müəssisələr yaradılması haqqında 92 saziş bağlamışlar.
Müəssisələrin sayı 800 750 700 650 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 795 1

294

2 3 114 92

302

214

1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987

Şəkil 19.5. Beynəlxalq birgə müəssisələrinin sayının artım dinamikası.

2000

illər

1- ABŞ və Avropa; 2 – ABŞ və Yaponiya; 3 – Avropa və Yaponiya. Amerika və Yaponiya avtomobil şirkətlərinin BM yaratması misalları maraqlıdır: NUMMİ (Kaliforniyada General Motors və Toyota) birfə zavodu Chevy Nova azlitrajlı avtomobillər buraxır və Meksikada Ford zavodu və Toyo Koyyo (Mazda). Azərbaycanda kecid dövrünün əvvəllərindən xarici şirkətlər ölkənin bazarına daxil olmaq üçün BM yaradılması formasından fəal istifadə edirlər. Birgə müəssisələr müxtəlif tip olur. əvvəla, kontraktlı və ya müqaviləli və səhmdar birgə müəssisələrini fərqləndirirlər. Müqaviləli formalı birgə müəssisə yaradılan zaman əlahiddə təşkilat vahidi yaranmır: iki və daha çox şirkət müəyyən tərəfdaşlıq ittifaqında birləşirlər və investisiya xərclərini, riski və uzunmüddətli mənfəətləri öz aralarında bölürlər. Belə tərəfdaşlığın məqsədi sahibkarlıq layihəsi və

276

ya uzunmüddətli birgə fəaliyyət ola bilər. Belə tipli birgə müəssisələrə neft yataqlarının kəşfiyyatında, aviakosmos və avtomobil sənayesində rast gəlmək olar. Səhmdar birgə müəssisələri tərəfdaşların pay iştirakı ilə yeni şirkət yaradılmasını nəzərdə tutur, ona ölkənin və xarici ölkələrin investorları birlikdə sahib olurlar və onu birgə idarə edirlər. Ikincisi, birgə müəssisələr quraşdırma zavodları və ya istehsal müəssisələri şəklində ola bilər. Xarici bazarda məhsulun satışının genişlənməsi üçün şirkətlər xaricdə yerli şirkətlərlə birlikdə quraşdırma müəssisələri (assembly plant) yaradırlar. Xaricdə satışın təşkilinin belə forması xarici ölkələrin mallarının yolunda gömrük maneələrindən yan keçmək və yerli istehsal şəraitinin üstünlüklərindən (məsələn, ucuz xammaldan və işçi qüvvəsindən) istifadə etmək imkanı yaradır. Quraşdırma zavodu forması birbaşa ixrac və xaricdə istehsal arasında müəyyən kompromisdir. Firmanın yerləşdiyi ölkədə hazırlanmış detallar və qovşaqlar hazır məhsulun quraşdırılması (yığılması) üçün digər ölkəyə göndərilir. Belə birgə müəssisələrdə yığılmış (quraşdırılmış) məhsul onun istehlakçılarının əsas bazarlarına yaxın olur və həm quraşdırma aparılan ölkənin özündə, həm də üçüncü ölkələrdə satıla bilər və quraşdırma üçün əsas detalları göndərən ölkəyə idxal edilə bilər. Birgə istehsal müəssisəsi (manufacturing plant) çox geniş yayılmış formadır və xaricdə yerli şirkətlərlə birgə istehsal təşkilini nəzərdə tutur. Bu halda kooperasiya əlaqələri quraşdırma istehsalı təşkilindəkindən daha çox olur və bir qayda olaraq, istehsal və idarəçilik texnologiyalarının verilməsi nəzərdə tutulur. Bununla da idxalçı ölkədə ticarət-siyasi məhdudiyyətlərə yol verməmək və eyni zamanda sahibkarlıq fəaliyyətinə görə riski tam daşımamaq imkanı təmin edilir. Məsələn, hazırda xarici ölkələrin avtomobillərinə münasibətdə idxal məhdudiyyətlərilə və bir sıra digər səbəblərlə əlaqədar xarici avtomobil şirkətləri Rusiya bazarında öz məhsullarının satışının fəallaşdırılması üçün birgə istehsal müəssisələri təşkili yolu ilə getməyə başlamışlar. BMW, Ford və digər şirkətlər belə siyasət aparırlar. Birgə müəssisələr və ya birgə sahiblik müəssisələri (o cümlədən quraşdırma müəssisələri şəklində, istehsal müəssisələri şəklində də və istənilən digər formada) qəbul edən tərəfin məşğulluğun artması və yerli xammalın tədarükü nöqteyi-nəzərindən böyük marağını təmin edir və öz mallarını xarici ölkələrin bazarlarına daha fəal yeridilməsinə imkan yaradır. Belə forma sahibkarlıq riskini azaldır, çünki yerli tərəfdaşın təcrübəsindən, onun yerli bazarı, standartları və qaydaları bilməsindən istifadə oluna bilər. Yerli tərəfdaş xarici şirkətin maliyyə, idarəçilik, marketinq və b.k. ehtiyatlarını cəlb etməklə əhəmiyyətli dərəcədə udur. Belə ki, Macarıstan şirkətləri xarici tərəfdaşlarla birgə müəssisələr çərçivəsində marketinq texnologiyaları əldə edilməsi nəticəsində əhəmiyyətli dərəcədə qazanmışlar (udmuşlar) və bu onlara dünya bazarlarında rəqabət üstünlükləri imkanı vermişdir. Beynəlxalq iqtisadi əməkdaşlıq forması kimi birgə müəssisələrin öz nöqsanları da vardır, belə ki, çox zaman tərəfdaşlar arasında maliyyə məsələləri, investisiyalardan istifadə edilməsi, strategiyalar və marketinqin təşkili məsələləri və b.k. üzrə fikir ayrılıqları yaranır. Bundan əlavə, xarici investorun və yerli menecmentin işinin uyğunlaşdırılması və müxtəlif idarəetmə üslubu da mübahisələrə və ciddi 277

problemlərə səbəb ola bilər. Xarici tərəfdaşın əvvəllər yaradılmış BM-dən öz vəsaitlərinin götürməsi halları az deyil. Belə vəziyyətlərə yol verilməməsi üçün sazişə informasiya mübadiləsini və BM-nin idarə olunmasının həyata keçirilməsi qaydasını tənzimləyən müddəalar daxil etmək, habelə BM-nin fəaliyyətinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi və ona xitam verilməsinin mümkün olması proseduralarını şərtləndirmək məsləhət görülür. BM yaradılması, bir tərəfdən, birgə beynəlxalq sahibkarlıq fəaliyyəti formasıdır, digər tərəfdən isə - birbaşa xarici investisiyalaşdırma formasıdır, yəni birgə müəssisələr – xarici tərəfdaşla birgə fəaliyyəti və eyni zamanda birbaşa xarici investisiyaların həyata keçirilməsini nəzərdə tutan kombinasiya edilmiş formadır. Birbaşa sahiblik və yiyələnmələr (birbaşa investisiyalaşdırma). Şirkət xarici ölkədə hüquqi imkanlar və sabit şərait və özünün maliyyə vəsaitləri olan halda daha riskli fəaliyyətə gedir və birbaşa investisiyalaşdırma əsasında xarici şirkətlərə və müəssisələrə tam yiyələnir. Bu konsernlər və ya konqlomeratlar çərçivəsində törəmə və hüquqi sərbəst şirkətlər yaradılması formasında birləşmə və ələ keçirmə (udma) vasitəsilə baş verə bilər. Çox halda bu birgə sahibkarlıq formasının inkişafı kimi, tərəfdaşın payının satınalınması zamanı baş verir. Şirkət habelə xarici ərazidə özünün yeni şirkətlərinin və müəssisələrinin yaradılması yolu ilə də gedə bilər. Bu halda müstəqil, 100% şirkətə məxsus quraşdırma müəssisələri, istehsal müəssisələri, ticarət təşkilatları və b.k. olur. Beynəlxalq sahibkarlıq fəaliyyətinin təşkilinin belə forması çox böyük kapital qoyuluşları ilə və idarəçilik fəaliyyətinin mürəkkəbliyilə səciyyələnir və eyni zamanda xarici bazara yeridilməyə, ixtisaslı işçi qüvvəsinə, milli menecmentə, yerli təcrübəyə, yerli bazarla və müəssisənin yerləşdiyi ölkənin hökumətilə əlaqələrə sürətli yol açır. Birbaşa investisiyalaşdırma əsas etibarilə bolluq olan (doymuş) bazarda həyata keçirilir. Bu, o halda baş verir ki, şirkətin artıq ixrac ticarətinin təşkilində zəngin təcrübəsi vardır və xarici bazar kifayət qədər tutumludur. Bundan əlavə, əgər şirkət xaricdə ucuz işçi qüvvəsindən və ucuz xammaldan istifadə etməyə hesablayırsa, habelə yerli hökumət tərəfindən investisiyalar üçün güzəştli şərtlər olacağını proqnozlaşdırırsa və hazır məhsulu istehlakçılara çatdıranda nəqliyyat vəsaitlərinə qənaət etməyi planlaşdırırsa, bu halda da birbaşa investisiya həyata keçirilir. Xaricdə öz müəssisələrini yaratmaq şirkətin nüfuzunun (imicini) yüksəldir, onun yerli hökumətlə və ictimai dairələrlə münasibətlərini yaxşılaşdırır, çünki əlavə iş yerləri yaradılır, yerli ticarət firmaları ilə əlaqədar fəallaşır və bu son yekunda öz məhsulunu yerli bazarın şəraitinə daha yaxşı uyğunlaşdırmaq imkanı verir. Bu halda ona (boş) şirkət biznes üzərində tam nəzarətə malik olur, onun uzunmüddətli beynəlxalq məqsədlərinə müvafiq marketinq və istehsal strategiyası aparmaq və biznesdən bütün gəlirləri almaq hüququ olur. Yeni xarici bazarlara çıxan zaman birbaşa yiyələnmə formalarından müvəffəqiyyətlə istifadə edilməsinə misal kimi Amerikanın soyuducular, paltaryuyan maşınlar və digər elektrik məişət texnikası istehsalı üzrə ixtisaslaşan Whirlpool elektrotexnika şirkətinin strategiyasını göstərmək olar. Bu şirkət Avropa ölkələrinin bazarlarına çıxan zaman Philips şirkətinin analoji biznesini əldə etmiş və Avropa bazarının müvafiq seqmentləri üçün müvafiq yeni məhsul növləri hazırlamaq imkanlarından istifadə etmişdir. Yaxud, məsələn, ABN Amro Avropa bankı bir sıra 278

yiyələnmələr hesabına Amerika bazarını qazanmış və nəticədə ABŞ-da ən iri xarici bank olmuşdur. Xaricdə törəmə müəssisə yaradılmasında nəzərdə tutulur ki, onun fəaliyyəti ana (baş) şirkətin fəaliyyəti ilə çox cəhətdən oxşar olacaqdır, bununla belə istehsalla, satışla, qiymətqoyma ilə, məhsulun xarici bazarda irəliləməsilə əlaqədar bütün məsələlərin idarə edilməsini xarici filialın meneceri həyata keçirir. Eyni zamanda xaricdə öz müəssisəsinin təşkil edilməsi sahibkarlıq mühitinin qeyri-sabitliyilə, hökumətin dəyişilməsinin, ekspropriasiyanın, yerli valyutanın devalvasiyasının və b.k. mümkünlüyü ilə əlaqədar xeyli xərclərlə və yüksək risk dərəcəsilə müşayiət olunur. Müxtəlif ölkələrin şirkətləri, o cümlədən rəqib şirkətlər də xarici bazarın qazanılması (tutulması) üzrə öz səylərinin razılaşdırılması məqsədilə yumşaq ittifaq formalarının, məsələn, strateji alyansların və konsorsiumların yaradılmasına gedirlər və bu onların beynəlxalq rəqabət qabiliyyətini əhəmiyyətli dərəcədə yüksəldir 4. Xarici bazarlarda satış formasının seçilməsi meyarları Xarici bazarlara yeridilmə formasının və ya üsulunun seçilməsi bir çox amillərdən asılıdır. Onlar üç əsas mövqe: xərclər, risk dərəcəsi, nəzarət və təsir səviyyəsi ətrafında qruplaşdırıla bilər (cədvəl 19.2). Istənilən zaman bu matrisanı digər amillər: investisiyaların səviyyəsi, satışların həcmi, ümumi idarəçilikdəki pay, bazar payı, əhatə payı, sinergizm, əqdin qayıtma qabiliyyəti və başqaları hesabına genişləndirmək olar. Beynəlxalq bazara çıxan şirkət, bir qayda olaraq, dolayı ixracdan başlayır və sonra biznesin inkişafına əlverişli şərait olan halda birbaşa ixrac istiqamətində xaricdə istehsalın təşkil edilməsinə doğru tədricən inkişaf edir. Amerika şirkətlərinin xarici bazarlara çıxması üsullarının tədqiqatlarından birinin n