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Marken Erfolgreich Positionieren

In: Business and Management

Submitted By christiankurz
Words 7196
Pages 29
PR O J E K TAR B E I T Studienbereich Wirtschaft Studiengang Handel Thema der Projektarbeit: Marken erfolgreich positionieren Verfasser: Daniel Cwik Studienjahrgang/Kurs: 2006 / Handel 4D Ausbildungsbetrieb: Günther+Schramm GmbH+Co.KG Ausbildungsabteilung: Verkauf und Controlling Praxisphase: vom 31.03.2008 bis 13.06.2008

Zuständige/r Ausbildungsleiter/in:
Oliver Schoppe 07364/24-124 oliver.schoppe@gs-stahl.de

Studierender:

Datum und Unterschrift

Ausbildungsleiter/in:

Datum, Unterschrift und Firmenstempel

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung.......................................................................................................................1 1. 1 Problemstellung und Zielsetzung...........................................................................1 1.2 Vorgehensweise.......................................................................................................2 2. Definition des Markenbegriffs.......................................................................................3 3. Markenpositionierung....................................................................................................4 3.1 Differenzierung und Spezialisierung .....................................................................4 3.2 Original schlägt Kopie............................................................................................5 3.3 Qualität ist notwendig, Markenimage entscheidend..............................................6 3.4 Kontinuität..............................................................................................................8 3.5 Zukunft durch Innovation.......................................................................................8 4.Markenstrategien..........................................................................................................10 4.1 Einzelmarkenstrategie..........................................................................................10 4.1.1 Vorteile..........................................................................................................11 4.1.2 Nachteile........................................................................................................11 4.2 Mehrmarkenstrategie............................................................................................12 4.2.1 Vorteile..........................................................................................................13 4.2.2 Nachteile.......................................................................................................13 4.3 Dachmarkenstrategie.............................................................................................14 4.3.1 Vorteile..........................................................................................................14 4.3.2 Nachteile.......................................................................................................14 4.4 Familienmarkenstrategie:......................................................................................15 4.4.1 Vorteile..........................................................................................................15 4.4.2 Nachteile.......................................................................................................15 5. Markenerweiterungsstrategien (Brand Extensions).....................................................17 5.1 Markenausdehnungsstrategie (Line Extension)....................................................17 5.2 Markentransferstrategie (Category Extension).....................................................19 5.3 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen (Brand Extensions).................20 6. Markenführung bei PUMA..........................................................................................21 6.1 Strategische Konzeption.......................................................................................21 6.2 Sportlifestyle.........................................................................................................21 6.3 PUMAs Sportkonzept...........................................................................................22 6.4 Fußball-Weltmeisterschaft 2006...........................................................................23 7. Fazit.............................................................................................................................25 8. Literaturverzeichnis.....................................................................................................26

9. Quellenverzeichnis....................................................................................................27 10. Abbildungsverzeichnis...............................................................................................31

1. Einleitung
Im Zeitalter der Globalisierung und der weltweiten Wettbewerbsverschärfung gewinnt das Thema Marke bzw. Markenmanagement zunehmend an Bedeutung. Die Zeiten, in denen Märkte in Vergleich zu heute eher statisch und überschaubar wirkten gehören der Vergangenheit an. Angesichts der Dynamik wirtschaftlicher Entwicklungen auf den Weltmärkten stehen die Unternehmen vor immer neuen Herausforderungen. Marken spielen heute eine wesentliche Rolle im Erfolgskonzept zahlreicher Unternehmen und sind Bestandteile der Corporate Identity. Mit neuen Markenkonzepten und Lifestyletrends (siehe 6. PUMA) lassen sich neue Märkte schaffen. Nicht selten hängt der Erfolg der Marketingstrategie eines Unternehmens zum großen Teil vom Erfolg bedeutender Marken ab. Vor diesem Hintergrund sind der Markenstatus, die ständige Anpassung etablierter Marken und die Entwicklung komplett neuer Marken-Konzepte, ohne dass diese dabei ihre Identität verlieren, eine große Aufgabe des Markenmanagements um langfristigen Erfolg zu sichern. Marken sind sehr viel mehr als nur Namen für Produkte oder Unternehmen. Marken sind Symbole, die oft mehr aussagen als die berühmten tausend Worte. „Manch ein Produkt ist nur deshalb erklärungsbedürftig, weil es keine Marke ist.“1 Für viele Menschen verkörpern Marken Lifestyle und Status, sind Kultobjekte, die seit Generationen ein Teil unseres Lebens sind oder unser Leben auch beeinflussen. In einer an Angebotsvielfalt kaum zu überbietenden Konsumwelt sind Marken aber auch Orientierungshilfen, mit der der Konsument automatisch Bilder und Meinungen verknüpft.2

1. 1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Märkte, besonders der Lebensmittelmarkt in Europa und den USA, sind gesättigt. Der Siegeszug der Discounter mit Ihren Handelsmarken, ist ein Grund für den gesunkenen Markenabsatz. Zudem ist der heutige Konsument sehr viel aufgeklärter und kritischer. Er ist selbstbewusster und autonomer geworden, der Umgang mit Marken hat
1 http://www.markenlexikon.com/zitate_marken-management_2008-2009.html 2 Vgl. Markenmanagement von Meffert (Vorwort) 2.Auflage 2005 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.5-11) 2.Auflage 2000 Vgl. Strategie und Technik der Markenführung von Esch (Vorwort) 2003 Vgl. Alles was sie über Marken wissen müssen von Adjouri (S.11) 2004 Vgl. http://www.dailynet.de/Wirtschaft/15407.php Vgl. http://www.medienkultur.org/sm1/tdm/bvm/index.html

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sich verändert. Heutzutage wird der Konsument ohnehin mit Informationen regelrecht überflutet, was die Kaufentscheidung für bestimmte Markenprodukte nicht erleichtert. In Anbetracht höherer Konkurrenz wird es immer schwieriger den Kunden für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Ein Großteil der Werbung, die die eigene Marke entscheidend gegenüber der Konkurrenz differenzieren soll verpufft und erreicht nicht wirkungsvoll die Zielgruppe. Obendrein empfinden zwei Drittel der Konsumenten Marken als austauschbar.3 Die Folge ist, dass der Preis als Kaufkriterium entscheidet. Doch was macht den Erfolg einer Marke aus? Welche Strategien bzw. Techniken sind für eine Positionierung relevant? Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick in entscheidende Erfolgsfaktoren und Strategien bzw. Techniken für Markenführung zu geben. Besonderes Augenmerk wird bei der Darstellung auf den Praxisbezug gelegt in Form von Praxisbeispielen.

1.2 Vorgehensweise
Die Arbeit besteht aus 7 Kapiteln. Einleitend wird die Problematik und Zielsetzung der Arbeit erläutert. Anschließend wird zur Verständlichkeit auf die Definition des Begriffs Marke näher eingegangen (siehe 2.). In Kapitel 3 werden entscheidende Erfolgskriterien bzw.- aspekte in Bezug auf die Praxis dargestellt. Kapitel 4 und 5 beschäftigen sich mit den Stärken und Schwächen unterschiedlicher Markenstrategien, welche die Grundlage für die Markenpositionierung auf den Märkten bilden. Die Möglichkeiten, eines Markenausbaus sind Schwerpunkt von Kapitel 5. Abgeschlossen wird diese Projektarbeit mit einem Praxisbeispiel des Unternehmens PUMA (Kapitel 6), welches gleichzeitig ein optimales Beispiel dafür ist, wie man mit innovativen Ideen seine Marke erfolgreich positionieren kann. Abschließend wird mit einem Fazit (Kapitel 7) auf Schlussfolgerungen der Thematik eingegangen und eine Prognose für die Zukunft abgegeben.
3 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.1049) 2.Auflage 2000 Vgl. Was Marken erfolgreich macht von Scheier (S.7-9) 2007 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S. 1-9 und S.41) 2001 Vgl. http://de.acnielsen.com/news/pr20050930.shtml Vgl. http://www.berlinonline.de/berlinerzeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2007/1117/wirtschaft/0034/index.html Vgl. http://media.nrw.de/media2/site/index.php?id=73&no_cache=1&tx_ttnews%5Btt_news%5D=4986 2&cHash=692aedd64a Vgl. http://www.werbewolf.ch/News-Inhalte/Sammel%20Fachartikel/3markena.html Vgl. http://www.zeit.de/2004/41/_Die_Maerkte_sind_gesaettigt_ Vgl. http://www.websitepros.de/html/marken_austauschbar.html

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2. Definition des Markenbegriffs
In der Fachliteratur gibt es verschiedene Ansätze den Begriff der Marke zu erläutern. Je nach Verwendungssituation werden sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis seit Jahrzehnten unterschiedliche Definitionen verwendet. Eine der ersten Definitionen, welche heute überholt erscheint, stammt von Hans Domizlaff, dem Begründer der Markentechnik, der den Ausdruck Marke folgendermaßen definiert: „Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum dargeboten wird.“ Der Gesetzgeber definiert die Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Ob die Aufzählung in der Rechtssprechung vollständig ist sei in Frage gestellt. Weitere Zeichenformen wie etwa Tast-, Geschmacks- und Geruchszeichen sind eventuell hinzuzählen.4 Im Grunde genommen gibt es trotz aller verschiedener Definitionen jedoch Überschneidungen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine Marke eine Kennzeichnung (in welcher Form ist sekundär) für Waren oder Dienstleistungen ist, welche Unterscheidungskraft gegenüber Produkten anderer Unternehmen besitzt.5 Wie man auch immer versucht den Markenbegriff zu erklären, die richtige oder die falsche Definition wird es nicht geben. Das Markenverständnis hängt von der Betrachtungsweise, der Branche oder dem einzelnen Unternehmen selbst ab und ist letztendlich der Zweckmäßigkeit unterworfen.6

4 Vgl. Zivilrecht/Wirtschaftsrecht Nomosgesetze (§ 3 Abs. 1 MarkenG) 15. Auflage 2006 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.9-10) 2.Auflage 2000 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.5-7) 2.Auflage 2005 5 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/marke/marke.htm 6 Vgl. Marken-Design von Linxweiler (S.74-75) 2. erweiterte Auflage 2004

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3. Markenpositionierung
Eine Marke erfolgreich von der Konkurrenz abzugrenzen sowie die Nutzenrelevanz der Marke dem Kunden vor Augen zu führen sind die Hauptziele bei der Markenpositionierung. Angesichts der Angebotsvielfalt bzw.-überflusses ist das keine leichte Aufgabe. Unter anderem aufgrund der Globalisierung ist eine deutliche Wettbewerbsverschärfung festzustellen. In vielen Bereichen ist der Markt gesättigt und die Marktanteile sind in fester Hand etablierter Marken. Der Kunde wird mit Werbung, Produktinformationen und diversen Angeboten regelrecht überschüttet und steht vor der Qual der Wahl. Und darin liegt auch die Schwierigkeit. Wieso sollte der potenzielle Kunde gerade diese bestimmte Marke kaufen und nicht die der Konkurrenz? Die Differenzierung zu Konkurrenzmarken und die psychologische Einflussnahme auf die Vorstellungswelt des Kunden sind auch davon abhängig wie die Marke in der Öffentlichkeit kommuniziert wird. Die langfristige Strategie ist es, dass die Marke für den Kunden etwas Einzigartiges darstellt und gleichzeitig aber auch profitabel ist. Dieses anzustrebende Alleinstellungsmerkmal (unique selling proposition) gegenüber anderen Anbietern ist ein wichtiges Element bei der Kundengewinnung und -bindung. Im folgenden Teil der Arbeit soll zunächst gezeigt werden, welche Faktoren für eine erfolgreiche Marktpositionierung ausschlaggebend sind.7

7 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.81-82 / 231-234 / 416) 2.Auflage 2005 Vgl. Marken-Design von Linxweiler (S.107-108) 2. erweiterte Auflage 2004 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.102 / 235-239) 2.Auflage 2000 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S. 45-47) 2001 Vgl. Strategie und Technik der Markenführung von Esch (S.83-85 / 120-124) 2003 Vgl. http://www.denzel.de/infoserv/report9.htm Vgl. http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00162/index.de.html

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3.1 Differenzierung und Spezialisierung
Ein Ansatz bei der erfolgreichen Positionierung ist, darauf zu setzen in einem bestimmten Marktsegment der Pionier bzw. Vorreiter einer neuen Produktidee oder auch -philosophie zu sein oder sich auf ein Segment zu spezialisieren, welches noch nicht von der Konkurrenz entdeckt wurde. Betrachtet man die berühmten großen Marken, die auch oben auf der Brand-Value-Tabelle zu finden sind, so erkennt man bei deren Erfolgsgeschichte genau diesen Kerngedanken wieder. Erfolgreiche Marken wie Dr. Oetker oder Wagner waren die ersten, die die Tiefkühlpizza auf den deutschen Markt brachten. So war Wagner im Jahre 2005 „(...) mit 82,8 % Marktanteil deutlicher Marktführer im Segment der amerikanischen TK-Pizzas (Quelle: ACNielsen, Jan. – Aug. 2005).“8 Coca-Cola war das erste koffeinhaltige Brausegetränk und ohnehin seit der Gründung mächtiger Marktführer. Der US-amerikanische Computerhersteller Dell war 1993 der erste PC-Anbieter, bei welchem man per Telefon oder Internet Computer bestellen konnte. Bei Sony war er es der Walkman, der lange Zeit ein Synonym für tragbare Musikspieler gewesen ist. In den 80er Jahren war der Walkman eine absolute Neuheit und bot einen sichtbaren Mehrwert für den Käufer. Viele Käufer fühlten sich als Trendsetter. Musik hören während dem Einkaufen, beim Joggen oder Fahrradfahren ist möglich geworden. Nokia war ebenfalls die erste Marke überhaupt, die sich ausschließlich auf Handys spezialisierte. Für die Konkurrenz von Siemens, Samsung oder Motorola sind Handys nur eine Produktsparte von vielen und das macht sich auch beim Kunden bemerkbar – Nokia hat einen Marktanteil von 40%. Eine starke Differenzierung und Konzentration auf ein Nutzensegment trägt entscheidend dazu bei nicht als ein Austauschprodukt wahrgenommen zu werden.9

8 http://www.wagner-pizza.de/default.aspx?MainIDGrp1=4&PID=46&MSGID=10 9 Vgl. http://www.computerwoche.de/knowledge_center/wireless/1853698/ Vgl. http://www.managementwissen-erfolgreich-mit-marken.de/ Vgl. http://www.wingonline.at/content/fileadmin/wingbusiness/archiv/2006/WINGbusiness_gesamt_02_06.pdf Vgl. http://www.markenlexikon.com/d_texte/wing_brandtner_markenpositionierung.pdf Vgl. http://www.fbkb.de/de/docs/markenkomm.pdf Vgl. http://www.perspektive-blau.de/artikel/0703b/0703b.htm

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3.2 Original schlägt Kopie
Marken wie Coca-Cola, Red Bull, Playboy, amazon oder McDonald's profitieren von Ihrem Image als das einzig Wahre bzw. Echte wahrgenommen zu werden. Trotz der sich immer weiter ausbreitenden Produktpiraterie werden sog. Me-Too-Produkte nie den Stellenwert und die Anerkennung erreichen wie das Original es sich über Jahre erarbeitet hat. Das Original verkörpert Tradition, Sympathie, Innovation, Differenzierung, Spaß, Qualität. Außerdem ist der Faktor Prestige nicht zu unterschätzen. Luxusmarken wie Rolex sind Statussymbole, welche die (finanzielle) Stellung des Einzelnen in der Gesellschaft zum Ausdruck bringen. Zudem sind Nachahmermarken eher im Niedrigpreissegment positioniert und besitzen i.d.R. nicht dieselbe Anziehungskraft auf den Kunden. Powell.com war die erste Internetbuchhandlung, nicht amazon.com wie viele glauben. In den Köpfen der Kunden ist es jedoch amazon. Amazons Konzept hat sich durchgesetzt und amazon gilt als Original und darauf kommt es an. 10

3.3 Qualität ist notwendig, Markenimage entscheidend
Zu glauben das qualitativ beste Produkt wird sich automatisch durchsetzen ist häufig ein Trugschluss. Denn heute ist auf wettbewerbsintensiven Märkten davon ausgehen, dass die Produktqualität vieler Marken identisch ist. Entscheidend ist nämlich, ob diese Qualität auch vom Kunden wahrgenommen wird. Es kommt somit ebenfalls auf die Kommunikation zwischen der Marke und dem Käufer an. Eine Marke muss in den Köpfen der Kunden präsent sein. Sind die besten Handys etwa von Nokia, weil Nokia das meist verbreitete Handy ist? Oder ist Red Bull wirklich der beste Energiedrink, was ist mit den anderen Energiedrinks? Duracell steht für eine lange Lebensdauer oder glauben wir Kunden das nur? Und das Coca-Cola geschmacklich zumindest bei der Mehrheit der Konsumenten nicht die beste Cola der Welt ist haben zahlreiche Blindtests bewiesen:

10Vgl. http://www.marketing-immittelstand.com/home/artikel/gastbeitraege/0/0/2781/Die_Macht_der_Original_ Positionierung.html Stand :13.06.2008 Vgl. http://www.michaelbrandtner.com/markengesetze_brandtner.pdf

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Abb. 1: Pepsi/ Coke Blindtest aus Moderne Markenführung von Esch (S.7) 2.Auflage 2000

Überraschend war das Gesamtergebnis: Der Gesamtsieger war Pepsi! Sobald die Testpersonen jedoch die Aufschrift Coca-Cola gesehen haben entschied sich die Mehrheit völlig anders. Die Erklärung ist so simpel und gleichzeitig doch so schwer nachzuvollziehen: Nur die Marke Coca-Cola allein macht den Unterschied aus. Aus dem Test lässt sich ableiten, dass eine gewisse (geschmackliche) Qualität zwar gegeben sein muss, aber der Name der Marke selbst eine sehr viel wichtigere Rolle spielt als vorher angenommen. Dies belegt die These, dass Marken einen Einfluss auf unser Kaufverhalten und unser Bewusstsein haben. Starke Marken mit einem ausgeprägten Image und großer Bekanntheit setzen sich in den Köpfen der Menschen leichter fest und beeinflussen das Empfinden. Man verbindet bestimmte Vorstellungen oder auch Emotionen mit einer Marke. Bei Marlboro beispielsweise werden die meisten Menschen zuerst an den Cowboy denken, der mit seinem Pferd und der brennenden Marlboro-Zigarette dem Sonnenuntergang entgegen reitet und die Freiheit genießt. Attribute oder Wunschvorstellungen, die sich unterschwellig in das Bewusstsein des Kunden einschleichen und letztendlich seine eigene Wahrnehmung verfälschen können wie der obige Blindtest zwischen Pepsi und Coca-Cola bewiesen hat. Ähnlich verhielt es sich auch mit New Coke. Aufgrund des o.g. Blindtests, bei welchem Pepsi als eindeutiger Sieger hervorging, führte Coca-Cola die geschmacklich veränderte New Coke ein. Die ursprüngliche Coca-Cola wurde durch New Coke (siehe Bild S. 8 ) ersetzt. New Coke wurde vor der Markteinführung ebenfalls in Blindtests sehr erfolgreich getestet - die Kunden waren mit dem neuen Geschmack zufrieden. New Coke wurde mit großen Erwartungen eingeführt und war ein Desaster. Die Konsumen7

ten konnten sich nicht mit einer Veränderung dieses Ausmaßes (Geschmack und Design) anfreunden und forderten die ursprüngliche Coca-Cola zurück. Folglich wurde New Coke vom Markt genommen. New Coke scheiterte nicht am Geschmack (das beweisen die Tests), sondern weil die Macht des Namens Coca-Cola in den Köpfen der Menschen einfach zu groß war und keinen Platz für Experimente à la New Coke ließ.11

Abb. 2: New Coke aus http://images.businessweek.com/ss/06/06/failures/image/coke.jpg

3.4 Kontinuität
Zum Erfolg einer Marke gehört auch die Dauerhaftigkeit. Die Idee, die die Marke repräsentieren soll muss ständig und immer wieder kommuniziert werden, ob nun durch Werbung, Sponsoring usw. ist sekundär, der lange Atem dabei zählt. Auf diese Weise kann und soll sich der Kunde die Philosophie der Marke einprägen und in Zukunft sofort damit die Marke verknüpfen. Erfolgreiche Marken setzen Slogans wie Have A Break – Have a Kitkat, Freude am Fahren (BMW), Red Bull verleiht Flügel, Vorsprung durch Technik (Audi) über einen langen Zeitraum gezielt wiederholt ein um neue Kunden zu gewinnen sowie bei der Stammkundschaft Loyalität und Identifikation
11Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.4-5) 2.Auflage 2005 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.7) 2.Auflage 2000 Vgl. Marktpsychologie von Raab/Unger (S.253-255) 2.Auflage 2005 Vgl. http://www.markenlexikon.com/d_texte/brandtner_on_branding.pdf Vgl. Blink!Die Macht des Moments von Gladwell/Neubauer (S.155-159) 2005 Vgl. http://www.markenschmiede.de/DE/qualitaet/2007_09_Susanne_PahnkeLeimbach_Qualitaet_ist_alles_und_doch_nichts_DLG.pdf Vgl. http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,323066,00.html Vgl. http://www.heise.de/tp/r4/artikel/27/27033/1.html Vgl. http://www.vault.com/nr/newsmain.jsp?nr_page=3&ch_id=265&article_id=18828&cat_id=1021 Vgl. http://www.nzzfolio.ch/www/d80bd71b-b264-4db4-afd0-277884b93470/showarticle/7cc95265f634-49cb-85f6-2db98626ee46.aspx

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gegenüber der Marke zu erreichen. Ständig wechselnde oder lange Slogans erwecken beim Kunden wenig Glaubwürdigkeit und mindern sein Erinnerungsvermögen. Der entscheidende Punkt ist, dass der Slogan zur Marke bzw. Image passt. Kitkat gelingt das doppelt gut. Das Abbrechen (have a break) bezieht sich sowohl auf die Schokolade als auch auf die Tätigkeit. Gleiches gilt auch für Krombacher (Eine Perle der Natur), Nike (Just Do It) und andere erfolgreiche Marken, die auf Kontinuität setzen.12

3.5 Zukunft durch Innovation
Stillstand ist Rückschritt heißt es und eine Marke muss sich mit der Zeit weiterentwickeln auch wenn es nur minimale Veränderungen sind wie bei Coca-Cola, wo lediglich der Schriftzug modernisiert wurde. Das Motto Vorsprung durch Technik hat Audi u.a. mit den LED-Leuchten (erstmalig mit dem Modell R8) gut umgesetzt und gilt zu Recht als Vorreiter dieser neuen sparsameren Technologie. Das futuristisch wirkende Aussehen von Audi kam auch bei vielen Stammkunden der Wettbewerber an und setzte neue Maßstäbe. BMW ist lediglich nachgezogen. Einst stand Audi bezüglich des Designs im Schatten der zwei großen deutschen Automobilmarken Mercedes und BMW. Das ist heute anders. So ist Audi als die beste Automarke 2008 ausgezeichnet worden. Kriterien wie Markenimage, Technik, Innovation oder Qualität sind bei der Preisvergabe von Bedeutung gewesen. Audi ist zum ernsthaften Konkurrenten geworden und gilt bei vielen Kunden als die Automarke mit den besten Ideen.13 Toyota hat als Erster auf den Hybridantrieb gesetzt und hat sich dadurch einen Entwicklungsvorsprung erarbeitet bevor die Konkurrenz nachziehen konnte. Die deutschen Automobilhersteller haben die Hybridentwicklung komplett verschlafen. Bis vor kurzem haben lediglich Toyota und Honda Hybridfahrzeuge auf den Markt gebracht. Erst dieses Jahr (2008) folgt Audi mit dem SUV Q7, welcher ohnehin schon bekanntlich einen hohen Spritverbrauch hat. Dies erklärt auch, wieso die beiden Japaner hinsichtlich der Ökologie angesehen und geschätzt werden.14
12 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.497-501) 2.Auflage 2000 Vgl. http://www.five-is-innovation.com/publikationen/insight_heft_4_2000.pdf Vgl. http://www.simon-kucher.de/Internetdatabase/publication.nsf/c6d8e2deb8607ba3c125670100539863/05eb5784dcce061cc1256a640036ad2b?OpenDocument 13 Vgl. http://www.car-blogger.de/audi/audi-r8-vorreiter-bei-led-licht-technik.html Vgl. http://www.auto-reporter.net/artikel.las?artikel=23635 Vgl. http://www.shortnews.de/start.cfm?id=701650 14 Vgl. http://vcd.org/506.html Vgl. http://www.focus.de/auto/autoentwicklung/hybridantrieb_aid_28647.html

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Intel ist durch stetige Weiterentwicklung (Pentiumprozessoren 1-4) heute Marktführer. Gillette ist Weltmarktführer im Rasierbereich, weil man durch das neuartige Mach-Klingenkonzept Fortschritt repräsentiert. Einzig Wilkinson Sword ist ein ernst zunehmender Konkurrent für Gillette. Dem Kunden Ideen für die Zukunft vermitteln und gleichzeitig für Innovation stehen ist ein weiterer Aspekt, der den Erfolg einer Marke fördern kann.15

Abb. 3: Audi LED-Leuchten aus http://www.carbodydesign.com/archive/2007/01/22-audi-r8design/Audi-R8-LED-headlight-detail-lg.jpg

Abb. 4: Gillette M3Power aus http://www.chemistdirect.co.uk/images/productimages/large/gillette_mach_3_power_1585.jpg

15 Vgl. http://www.markenlexikon.com/d_texte/brandtner_on_branding.pdf Vgl. http://www.zeit.de/1998/44/Dreimal_geschnitten

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4.Markenstrategien 4.1 Einzelmarkenstrategie
Für jedes Produkt eines Unternehmens wird eine eigene Marke generiert. Jede Marke ist für ein bestimmtes Marktsegment zuständig. Beispiele für Unternehmen, welche auf die Einzelmarkenstrategie setzen sind Procter&Gamble (siehe Grafik), Henkel mit Marken wie Persil, Perwoll, Weißer Riese, Spee, dato (Gardinenwaschmittel), Fa, Pritt (Klebstoff)16, Der General (Allzweckreiniger) sowie auch Ferrero mit beispielsweise Duplo, Hanuta, Giotto, Kinder Schokolade, Nutella und Mon Cheri.17

Abb. 5: verschiedene Marken von P&G aus http://www.pg.com/de_DE/produkt/index.shtml

Eine Einzelmarkenstrategie ist dann sinnvoll, wenn nicht gleichartige Produkte auf dem Markt angeboten werden sollen um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Der Hersteller bzw. Anbieter rückt aufgrund dieser Strategie und der daraus resultierenden Markenvielfalt deutlich in den Hintergrund, was unter Umständen dazu führen kann, dass das dahinter stehende Unternehmen dem Kunden nicht bekannt ist.

16 Vgl. http://www.henkel.de/cps/rde/xchg/henkel_de/hs.xsl/4099_DED_HTML.htm 17 Vgl. http://www.ferrero.de/ferrero2.aspx

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4.1.1 Vorteile


Spezialisierung auf ein Marktsegment, dadurch werden verschiedene Zielgruppen durch verschiedene Produkte angesprochen Aufbau einer einzigartigen Persönlichkeit bei jeder Marke keine oder sehr geringe Überschneidung zu anderen Produkten negative Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte ausgeschlossen

➢ ➢ ➢

4.1.2 Nachteile
➢ ➢ ➢

Marketingkosten relativ hoch höherer Kostenaufwand pro Produkt (Produktionskosten) keine Unterstützung durch andere Produkte → langsamer Aufbau eines eigenen Markenprofils Schwierigkeiten geeignete und schutzfähige Markennamen zu finden



Eine der letzten und erfolgreichen klassischen Monomarken ist Red Bull. Den Energiedrink von Red Bull gibt es nur als ein Produkt zu kaufen. Trotz des Erfolgs der oben genannten Markenartikelunternehmen wie Procter&Gamble werden die Risiken der Einzelmarke heutzutage im Vergleich zu früher größer. Angesichts der riesigen Marken-bzw. Angebotsvielfalt und des verschärften Markenwettbewerbs steigen die Marketingkosten für Marken immer mehr. Bei der Monomarkenstrategie trägt ein Produkt diese Kosten allein. Durch die kürzer werdenden Produktlebenszyklen und Produktinnovationen besteht außerdem die Gefahr, dass die Investitionen in eine Marke nicht oder nur schwer amortisiert werden können.18

18 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S. 273-275) 2. Auflage 2000 Vgl. Strategie und Technik der Markenführung von Esch (S.252-254) 2003 Vgl. Marketing von Pepels (S.74) 4. Auflage 2004 Vgl. http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15269-Einzelmarkenstrategie.html Vgl. http://www.bwl-bote.de/20031108.htm

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4.2 Mehrmarkenstrategie
Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens 2 Marken eines Herstellers parallel im gleichen Marktsegment positioniert. Diese Marken unterscheiden sich jedoch bewusst in ihren Eigenschaften, so z.B. im Preis, der Qualität oder dem kommunikativen Auftritt um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Diese Art der Markenstrategie ist besonders in der Automobilbranche anzutreffen. Spätestens seit der (bereits rückgängig ge-machten) Fusion zwischen Daimler und Chrysler sind sämtliche große Hersteller der Automobilindustrie mit mehreren Marken auf dem Weltmarkt vertreten. Bsp.:
➢ ➢ ➢

Volkswagen (Audi, Bugatti, Skoda, Seat) Ford (Volvo, Land Rover, Jaguar, Mazda etc.) General Motors (Chevrolet, Subaru, Opel, Suzuki, Pontiac, Hummer, Cadillac etc.) Fiat (Ferrari, Lancia, Alfa Romeo, Maserati)19



Ein weiteres Beispiel ist die Altria Group (früher Philip Morris), welche mehrere Zigarettenmarken (Marlboro, Merit, Juwel, F6) anbietet oder andere Zigarettenhersteller wie Gallaher Group (Memphis, Benson & Hedges). Die Grenze zwischen der Monomarken-und der Mehrmarkenstrategie ist fließend und wird auch in der Literatur teilweise unterschiedlich ausgelegt. So könnten beispielhaft die Marken von Ferrero wie Rocher, Duplo, Ferrero Küsschen usw. auch der Mehrmarkenstrategie zugeordnet werden, da diese zumindest aus Sicht des Konsumenten ein und demselben Produktbereich zuzuordnen und substituierbar sind. Ferrero ordnet seine Marken unterschiedlichen Produktbereichen zu, dementsprechend werden diese als Einzelmarken und nicht als Mehrmarken aufgefasst. In der Praxis gibt es die in der Theorie beschriebene Mehrmarkenstrategie allerdings in seltenen Fällen. Am häufigsten ist eine Kombination aus mehreren Strategien vorzufinden. Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns ist nur die Spitze des Eisberges, denn die Herstellermarken wie VW, Audi, Seat, Skoda usw. sind ihrerseits Dachmarken, welche kundenspezifische Leistungen in Form von unterschiedlichen
19 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.214-217) 2. Auflage 2005 Vgl. Psychologie der Markenführung von Florack (S.137) 2007 Vgl. Marketing von Pepels (S.74-75) 4. Auflage 2004 Vgl. http://gb.volkswagen.de/2003/fileadmin/g_bericht/pdf/konzernbereiche.pdf

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Automodellen, ob nun Golf, A3 oder Skoda Superb, produzieren. Strategisch gesehen stehen somit mehr die Dachmarken im Fokus, da von diesen die Leistungen offeriert werden. Ähnlich, wie bei Ferrero vorher bereits erwähnt, entstehen in diesen Fällen ebenfalls Interpretationsspielräume, ob man nun von einer Mehrmarkenstrategie sprechen kann oder gar von einer „Mehr-Dachmarkenstrategie“.20

4.2.1 Vorteile
➢ ➢

höherer Marktanteil höhere Kundenbindung durch Produktdifferenzierung (auch bei Markenwechslern) Sicherung der eigenen Marktposition gegenüber der Konkurrenz (z.B. durch mehr Regalplatzfläche) Streuung bzw. Verteilung des Risikos auf mehrere Marken





4.2.2 Nachteile
➢ ➢ ➢ ➢

Gefahr des sog. Kannibalisierungseffekts negativer Imagetransfer auf andere Marken möglich schwächere Marken müssen mitgetragen werden Übersegmentierung (zu feine Segmentierung des Marktes)21

Einer der entscheidenden Faktoren bei der Mehrmarkenstrategie ist die klare Abgrenzung der Marken untereinander. Nur durch eine prägnante Differenzierung kann das Risiko, dass sich die Marken gegenseitig Marktanteile wegnehmen (Kannibalisierung), minimiert werden, was jedoch in vielen Fällen misslingt. Eine Studie aus dem Jahre 2006 bezüglich dieser Problematik kommt zum Ergebnis, dass etwa 60% der Unternehmen mit einer Mehrmarkenstrategie planen ihr Markenportfolio deutlich zu reduzieren. Die hohen personellen und finanziellen Aufwendungen zur Betreuung des Markenportfolios stehen oft nicht in Relation zum Erfolg. Die fehlende klare Abgrenzung beim Auftritt der Marken untereinander ist ebenfalls einer der Hauptgründe, wieso einige Unternehmen ihre Strategie überdenken.22
20 Markenmanagement von Meffert (S.219) 2. Auflage 2005 21Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.218-227) 2. Auflage 2005 Vgl. Jahrbuch Markentechnik von Brandmeyer/Deichsel/Prill (S.266-271) Auflage 2004 Vgl. http://www.bwl-studium.org/Studium/Mehrmarkenstrategie.html Vgl. http://www.markenlexikon.com/d_texte/marketingpartner_studie_mehrmarkenmanagement_ kurz_juni_2006.pdf 22 Vgl. http://www.petcom.at/index/marketing/Marken-Fuehrung/Mehr-Marken-Strategie.html Vgl. http://www.wiwi-treff.de/home/index.php?mainkatid=1&ukatid=1&sid=9&artikelid=2936

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4.3 Dachmarkenstrategie
Sämtliche Produkte und Leistungen eines Unternehmens werden unter einem Markennamen geführt. Im Vordergrund dieser auch als Corporate Brand Name bezeichneten Strategie steht die Firma selbst bzw. das Vertrauen in die Kompetenz und die Fähigkeiten des Unternehmens. Ziel dieser Strategie ist es das Unternehmen über die Marken zu profilieren. Hauptsächlich ist diese Form in Automobilsektor mit Marken wie z.B. BMW, Audi oder Mercedes zu finden. Weitere typische Beispiele sind Elektrogerätehersteller wie Sony, Philips, Siemens, Versicherungen wie die Allianz oder Modeunternehmen wie adidas, Hugo Boss, Nike, Hilfiger, Lacoste usw. Die Wahl der Dachmarke ist dann zu empfehlen, wenn die anzusprechenden Zielgruppen im Wesentlichen homogen sind und die Positionierung der Produkte nicht auf grundsätzlich unterschiedliche Bedürfnisse abgestimmt werden muss.

4.3.1 Vorteile
➢ ➢ ➢ ➢

leichtere Einführung durch schnellere Akzeptanz bei Konsumenten und Handel Aufwand verteilt sich auf alle Produkte Verringerung des Floprisikos durch bereits positives Image keine aufwändige Suche nach neuen Markennamen notwendig

4.3.2 Nachteile
➢ ➢ ➢ ➢

Konzentration auf einzelne Zielgruppen nur bedingt möglich Badwill-Transfer beim Scheitern auf alle Produkte → Imageschaden Überdehnung führt zum Glaubwürdigkeitsverlust in puncto Kompetenz Heraushebung oder Profilierung einzelner Produkte ist erschwert23

23 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.278-282) 2.Auflage 2000 Vgl. Jahrbuch Markentechnik von Brandmeyer/Deichsel/Prill (S.274-278) Auflage 2004 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S. 161-162) 2001 Vgl. http://www.harvardbusinessmanager.de/img/cat/HBMO/corporatebranding-Was.pdf

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4.4 Familienmarkenstrategie:
Das Grundprinzip der Familienmarkenstrategie ist bestimmte Produktgruppen unter einer Marke zu führen (sog. Familienmarke). Die Produkte desselben Produktbereichs werden dadurch in ihren Kernwerten identisch positioniert und kommuniziert. Der Hersteller der Produkte bleibt dabei im Hintergrund. Das wohl bekannteste Beispiel für eine Familienmarke ist NIVEA oder auch Tesa von Beiersdorfer.

Abb. 6: Nivea; Quelle: www.nivea.de

Der US-Lebensmittelkonzern Kraft Foods fährt mit der Marke Milka ebenfalls diese Strategie. So werden unter anderem Milka Tender, Milka Lila Pause oder Milka Naps verkauft. Ein weiteres Exempel ist der Axel-Springer-Verlag mit diversen BildZeitungen/ -Zeitschriften.

4.4.1 Vorteile
➢ ➢

gleichwertiges Qualitätsniveau neue Produkte profitieren vom Godwill der Familienmarke → schnellere Akzeptanz im Handel und beim Konsumenten geringes Floprisiko relativ geringe Kosten bei einer Neu-Positionierung

➢ ➢

4.4.2 Nachteile
➢ ➢

Badwill-Transfer auf andere Produkte möglich höherer Abstimmungsbedarf beim Marketing-Mix (Veränderung eines Produkts muss auch bei anderen Produkten ersichtlich werden) Kannibalisierungseffekt Gefahr der Verwässerung bzw. Markenerosion24

➢ ➢

24 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.276-278) 2.Auflage 2000 Vgl. http://www.frick-partner.ch/downloads/de/strategisches_markenmanagement.pdf Vgl. http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15270-Familienmarkenstrategie.html

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5. Markenerweiterungsstrategien (Brand Extensions)
Unter Markenerweiterungen, auch Brand Extensions genannt, versteht man die Einführung von einem neuen Produkt mit Hilfe einer bereits auf dem Markt etablierten Marke. Das positive Image der etablierten Marke wird auf das einzuführende Produkt übertragen. Durch den daraus resultierenden größeren Bekanntheitsgrad werden die Nachfrager beim Kaufprozess in der Markenwahl kognitiv beeinflusst. Der Vorteil für das Unternehmen liegt auf der Hand. Aufgrund der schnelleren Einführungsphase und des Imagetransfers kann das Unternehmen Kosten sparen. Fälschlicherweise wird der Begriff Markenerweiterung häufig synonym mit Markentransfer verwendet, obwohl ein wesentlicher Bedeutungsunterschied besteht. Man unterscheidet bei Markenerweiterungen zwischen zwei verschiedenen Strategien:


Markenausdehnungsstrategie (Line Extension): Das neue Produkt wird in der selben Produktkategorie eingeführt wie die Stammmarke. Markentransferstrategie (Category Extension): Produkt wird in einem grundlegend neuen Markt eingeführt.



Beide Strategien haben gemein, dass sich das neue Produkt immer auf die dem Nachfrager bekannte Stammmarke bezieht um einen dynamischen Erfolg zu erleichtern.25

5.1 Markenausdehnungsstrategie (Line Extension)
Bei der sog. Line Extension erfolgt eine Produkt-bzw. Markenerweiterung in der gleichen oder einer verwandten Produktkategorie. Line Extensions knüpfen unmittelbar an die erfolgreich positionierte Ursprungsmarke (Mutter-oder Stammmarke) an. Der bereits etablierte und dem Konsumenten bekannte Markenname steht für Qualität und ein positives Image. Positive Assoziationen werden mit dem Markennamen verbunden, gegebenenfalls besteht bereits schon eine längerfristige Beziehung zwischen dem Kunden und der Stammmarke. Diese Faktoren erleichtern eine Produkteinführung. Kosten für den Imageaufbau lassen sich reduzieren und das Neuprodukt wird i.d.R.
25 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.196-199) 2.Auflage 2005 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.671-673) 2.Auflage 2000 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S.141-143) 2001 Vgl. Jahrbuch Markentechnik von Brandmeyer/Deichsel/Prill (S.287-290) Auflage 2004

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beim Konsumenten und beim Händler, aufgrund der in der Vergangenheit gemachten Erfahrungen, schnell akzeptiert. Die Expansion eines Produkts in derselben Produktkategorie ist die am häufigsten gewählte Strategie. „Circa 80 bis 90 Prozent der Produkteinführungen fallen unter die Kategorie der Line Extensions (Keller 2003, S.581).“26 Das wohl in diesem Zusammenhang am häufigsten genannte Beispiel ist Nivea von der Beiersdorfer AG. Die berühmte blaue Nivea Creme, die Ursprungsmarke mit einem guten Image sowohl bei Verbrauchern als auch bei Händlern, war der Grundstein, welcher den Weg für eine bis heute sehr gewinnbringende Line Extension ebnete. Nivea Visage, Nivea Soft, Nivea Body sorgten bei Beiersdorfer für Umsatz-und Ertragssteigerungen. Weitere Beispiele sind die Schokoladenmarke Milka, welche seine Produktpalette um weitere Produkte wie Tender, Milka Herzen, Lila Pause, M-Joy oder Milka Montelino erweitert hat, Marlboro (Lights, Medium) sowie Coca-Cola (z.B. Coca-Cola Light, Cherry Coke, Vanilla Coke) mit der aktuellen Variante Coca-Cola Light Plus Green Tea. Gerade auch in der Bierbranche erweist sich die Line Extension Strategy als sehr beliebt und rentabel. Brauereien wie Warsteiner (Warsteiner Cola/Lemon/Orange), Beck’s (Green Lemon, Beck’s Chilled Orange, Beck’s Level 7 oder Beck’s Ice) und Veltins (V+, V+Cola, V+Lemon, V+Energy) sind mit großem Erfolg in den wachsenden Markt der Biermischgetränke eingestiegen. Porsche ist mit der Automarke Porsche Cayenne auf den Markt der SUVs (Sport Utility Vehicle) vorgestoßen. Der deutsche Sportwagenhersteller fährt eine zweigleisige Strategie und setzt auch auf die Markentransferstrategie (Category Expansion).27

Abb. 7: Beck's Mischgetränke; Quelle: http://www.mux.de/images/product/FYCAM3QFEDVW.JPG 26 Markenmanagement von Meffert (S.200) 2. Auflage 2005 Vgl. Strategie und Technik der Markenführung von Esch (S.265-266) 2003 Vgl. Jahrbuch Markentechnik von Brandmeyer/Deichsel/Prill (S.290-291) Auflage 2004 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.672) 2.Auflage 2000 27 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.200-201) 2. Auflage 2005 Vgl. Psychologie der Markenführung von Florack (S.35-36; S.739) 2007 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S.142-148) 2001 Vgl. http://www.bierpresse.de/content/upload/Biermix-Status2006.rtf

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5.2 Markentransferstrategie (Category Extension)
Hierbei handelt sich um eine Strategie, in der die Marke in einem komplett neuen Markt ausgedehnt wird. Dabei besteht keine Beziehung zwischen dem Markt der Ursprungsmarke und dem neuen Markt. Maßgeblich für den Erfolg bei Markenexpansionen ist grundsätzlich die Affinität zwischen der Stammmarke und dem Transferprodukt. Im Falle der Category Extension besteht diese Verbindung zunächst nicht, sondern muss erst beispielsweise über Werbung oder Assoziationen hergestellt werden. Porsche vertreibt unter anderem auch Bekleidung, Krawatten, Sonnenbrillen und Freizeittaschen. Mit Porsches Sportfahrzeugen lassen sich Attribute wie Schnelligkeit, Exklusivität, Preis und Qualität vermitteln. Attribute, die beim Kauf des neuen Produkts unterschwellig beim Kunden eine Rolle spielen und seine Kaufentscheidung zu Gunsten des Unternehmens beeinflussen sollen. Weitere Exempel sind Harley Davidson (Kleidung), Parfum von Armani, adidas Duschgel, Kaffee von Davidoff oder das vielfältige Produktportfolio von Yamaha - das japanische Unternehmen, das zu Beginn für die Herstellung von Motorräder bekannt gewesen ist und mittlerweile sogar Musikinstrumente (z.B. Keyboards, Gitarren) und Wohnungseinrichtungen (z.B. Badezimmer) verkauft.28

Abb. 8: Davidoff Kaffee; Quelle: http://www.zinodavidoff.com/zino/de/pub/cafe/products/richaroma.cfm 28 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.201-202) 2.Auflage 2005 Vgl. Psychologie der Markenführung von Florack (S.35-36) 2007 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S.142-148) 2001 Vgl. Jahrbuch Markentechnik von Brandmeyer/Deichsel/Prill (S.22952-293) Auflage 2004 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.672-673) 2.Auflage 2000

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5.3 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen (Brand Extensions)
Brand Extensions sind die bevorzugte Methode bei der Einführung von Neuprodukten. Die Verbindung zu einer anerkannten und bewährten Stammmarke bringt Vorteile mit sich. Der positive Imagetransfer hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Nachfrager. Er stellt für den Konsumenten eine Orientierungshilfe dar und die bisherigen positiven Erfahrungen mit der Ursprungsmarke führen zu einem gewissen Vertrauensvorsprung, der eine Produkteinführung begünstigt bzw. die Floprate senkt. Aufgrund der Ausstrahlungseffekte der Muttermarke sind die Produkteinführungskosten (Mehrheitswerbung, Kostensynergien durch einheitliche Verpackung usw.) erheblich niedriger als bei einer Neumarkenstrategie. Umgekehrt kann ein sog. ImageRücktransfer auf die Muttermarke erfolgen, indem u.a. neue Zielgruppen angesprochen werden wie das z.B. bei Nivea Man, Nivea Baby oder Nivea Vital für Frauen ab 40 der Fall ist. Trotz der vielen Chancen und Vorteile, die Markenerweiterungen bieten, gibt es auch beachtliche Risiken. So besteht die Gefahr einer Markenerosion bzw. einer Verwässerung des Markenimages, was negative Konsequenzen für alle Produkte dieser Marke nach sich ziehen kann. Levi’s versuchte Mitte der Achtziger Jahre das Produktportfolio mit Anzügen zu erweitern. Obwohl ein hoher Marketingaufwand betrieben wurde scheiterte Levi’s mit diesem Konzept und dieser Flop hatte (zumindest kurzfristig) negative Folgen auf den Jeansmarkt von Levi’s. Außerdem kann es auch zu einem Badwill-Transfer auf die Muttermarke kommen, falls das Produkt beim Nachfrager durch beispielsweise Qualitätsmängel einen negativen Eindruck hinterlässt. Dies ist auch bei der Marke Gucci passiert, die zeitweise mit ca. 14.000 Produkten auf dem Markt vertreten gewesen ist. Die Ausweitung des Sortiments in fremde Produktbereiche forderte eine enorme Koordination, die letztlich nicht funktionierte. Mangelnde und starke abweichende Qualitätsstandards führten zu einem Vertrauensverlust in die Kompetenz des Unternehmens.29 Um diese Risiken bei einer Markenerweiterungsstrategie zu minimieren ist es empfehlenswert vor einer Erweiterung zu analysieren, z.B. mittels Marktforschungsinstituten, wie diese auf dem Markt vom Kunden wahrgenommen werden würde und ob
29 Vgl. Markenmanagement von Meffert (S.202-203; S.209-210) 2.Auflage 2005 Vgl. Moderne Markenführung von Esch (S.677-680) 2.Auflage 2000 Vgl. Psychologie der Markenführung von Florack (S.143-145) 2007 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek (S.143-148) 2001 Vgl. Jahrbuch Markentechnik von Brandmeyer/Deichsel/Prill (S.297-300) Auflage 2004 Vgl. http://www.harrisinteractive.de/pubs/markentransfer_markenerosion_032005.pdf

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Konkurrenzprodukte einen gewinnbringenden Wettbewerb überhaupt möglich machen.

6. Markenführung bei PUMA 6.1 Strategische Konzeption
In den 90er Jahren steckte PUMA in einer tiefen Krise, sowohl finanziell als auch in punkto Markenimage. PUMA sollte sich jedermann leisten können und um dieses Ziel zu erreichen wurde die Marke unter Wert verkauft, was sich negativ auf das Ansehen auswirkte. Eine strategische Neuausrichtung war überfällig. Vor 10 Jahren, im Jahre 1998, hat PUMA diesen Weg durch die Kooperation mit dem Modelabel Jil Sander eingeschlagen. Mit dieser Zusammenarbeit haben sich für PUMA bezüglich des Designs neue Türen geöffnet. Von diesem Zeitpunkt an beinhaltet PUMAs Markenstrategie die Verschmelzung kreativer Einflüsse aus Mode, Sport und Lifestyle. Durch die Kooperation mit Jil Sander sollte die Marke nicht ausschließlich mit dem Thema Sport in Verbindung gebracht werden, sondern auch mode-und trendorientiert auftreten und neue Zielgruppen ansprechen. Seit dem entwickelte sich PUMA vom anfänglich klassischen Sportschuhhersteller zunehmend zu einem Modeunternehmen, welches mittlerweile neben Schuhen auch T-Shirts, Hosen, Hemden, Accessoires, Taschen, Badebekleidung, Anzüge usw. auf dem Markt anbietet. Das langfristige Ziel von PUMA ist es die begehrteste Sportlifestyle-Marke der Welt zu werden. Als direkter Konkurrent von Nike, dem weltweit führenden Sportartikelhersteller, und der Nummer 2 adidas kommt es besonders auf den richtigen Marketing-Mix an.

6.2 Sportlifestyle
PUMA hat erkannt, dass die Verbraucher heutzutage mit qualitativ hochwertigen Sportartikeln allein nicht auf lange Sicht zu gewinnen sind. In der heutigen Zeit wird der Fokus zunehmend auf Individualität gelegt. Diesen noch nicht gedeckten Bedarf und Wunsch der Kunden ist PUMA mit der Ausrichtung auf Sportlifestyle entgegengetreten. Der Verbraucher soll die Möglichkeit haben die sportiven Produkte nicht nur beim Sport selbst tragen zu können, sondern auch in der Freizeit. Eine Mischung aus Sport und 21

Mode ist die Tendenz Um dies zu erreichen reicht das Kriterium Funktionalität der Produkte im Bereich Sport allein nicht aus ohne gleichzeitig ein höherwertiges Designniveau und Kreativität zu repräsentieren. Aus diesem Grund war die Kooperation mit Jil Sander 1998 der Grundstein um diese Design-Ansprüche verwirklichen zu können. In den darauf folgenden Jahren kamen Modedesigner wie Phillippe Starck oder Hussein Chalayan (seit 2008) dazu.

6.3 PUMAs Sportkonzept
Nach PUMAs Philosophie gehört Sport heute zum aktiven Lebensstil und beides lässt sich hervorragend miteinander verknüpfen. Auf diese Philosophie ist auch die Markenkommunikation ausgerichtet. Ein sehr wichtiges Kernsegment von PUMA ist Fußball. PUMA ist Ausrüster von Klubs (z.B. VfB Stuttgart, TSG 1899 Hoffenheim, Sporting Lissabon), Nationalmannschaften (z.B. Italien, Tschechien oder Kamerun) und von einzelnen Spielern wie Samuel Eto'O (FC Barcelona), Mario Gomez (VFB Stuttgart) oder Gianluigi Buffon (Juventus Turin). „Sport, Lifestyle und modisches Flair werden vor allem durch den viermaligen Weltmeister Italien verkörpert.“ Running (Laufsport aus der Leichtathletik) ist neben Fußball ein weiteres Kernsegment PUMAs. Runningprodukte stehen für hohe Qualität und vor allem für innovatives Design, was bei PUMA zur zentralen Säule des Unternehmens geworden ist. Bei der Olympiade 2008 in Peking sponsert und vermarktet PUMA die Leichtathletikverbände von Jamaika, Marokko und Schweden. Gerade durch die langjährige Zusammenarbeit mit der jamaikanischen Leichtathletikmannschaft wird Sportlifestyle besonders überzeugend verkörpert. Die Mentalität, die Begeisterung und die Lebensfreude Jamaikas kombiniert mit Leistungssport passen perfekt in das Sportlifestylekonzept PUMAs. Aktuell gibt es diesbezüglich für PUMA keine bessere Werbung als durch den Jamaikaner Usain Bolt, der im Mai 2008 einen neuen Sprint-Weltrekord über 100m aufgestellt hat - mit speziell auf ihn zugeschnittenen PUMA Laufschuhen.30

30 Psychologie der Markenführung von Florack (S.534) 2007 Vgl. Psychologie der Markenführung von Florack (S.531-535) 2007 Vgl. http://about.puma.com/downloads/0mj466e6liewfmek.pdf Vgl. http://www.manager-magazin.de/geld/artikel/0,2828,193508,00.html Vgl. http://www.faz.net/s/RubD16E1F55D21144C4AE3F9DDF52B6E1D9/Doc~ EE75892971D86407DBBF66CDB8271BE94~ATpl~Ecommon~Scontent.html Vgl. http://www.berlinonline.de/berlinerzeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2004/0405/wirtschaft/0002/index.html Vgl. http://www.ipsos.de/downloads/Ipsos_response_05_2007.pdf

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6.4 Fußball-Weltmeisterschaft 2006
Die Fußball WM war 2006 der Höhepunkt für PUMA. Zwölf Mannschaften, darunter der spätere Weltmeister Italien, wurden von PUMA ausgerüstet. Somit lag PUMA deutlich vor Nike (8) und adidas (6). In 56% aller ausgetragenen Spiele war PUMA vertreten. PUMA war so präsent wie keine zweite Marke. Die WM diente zudem als Plattform für die von PUMA initiierte Charity-Kampagne Gemeinsam für Afrika (UNITED FOR AFRICA), deren Erlös Hilfsprojekten in Afrika zu Gute gekommen ist. United For Africa wurde zusätzlich durch prominente Persönlichkeiten wie Klaus Wowereit, Anne Will oder Samuel Eto'O vorgestellt. Neben dem sozialen Engagement für Afrika stand sportlich betrachtet weniger der Erfolg der 5 gesponserten Afrika-Teams (Angola, Ghana, Togo, Tunesien, Elfenbeinküste) im Vordergrund, sondern viel mehr die Vermittlung von Spaß und Lebensfreude in Kombination mit Sport. PUMAs Engagement für Afrika begann nicht erst bei der WM 2006 in Deutschland, sondern bereits beim Afrika-Cup in Ägypten im Vorfeld der WM. Auch dort hatte PUMA mit 8 ausgerüsteten Mannschaften von insgesamt 16 die Nase vorne. Bei diesem Turnier präsentierte PUMA erstmals die neue v1.06 Kollektion, welche die Aerodynamik und Schnelligkeit verbessern soll. Die Serie besteht u.a. aus Schuhen, Trikots, Hosen und wurde mittels modernster und technisch aufwendiger Verfahren hergestellt. Dadurch soll der Spieler schneller an den Ball kommen. Auch hier verkörpert PUMA Innovation und Funktionalität in einem. Durch die TV-Kampagne „Gets you there faster“ wird die neue Fußballkollektion beworben und zugleich das langfristige Engagement für die Förderung des Fußballs in Afrika.

Abb. 9: PUMA v1.06 Fußballschuhe aus http://www.allesraubkatze.de/product_info.php? products_id=1760

23

Eine weitere Attraktion, die von PUMA in Gang gebracht wurde, war das sog. PUMABoot, welches in den ersten 3 WM-Wochen auf der Spree gefahren ist. In der Mitte war ein kleines Fußballfeld mit Sitzen und Flachbildschirmen platziert. Nach dem 4.WM-Sieg Italiens begann PUMA mit der Herstellung exklusiver WM-TShirts mit den Unterschriften der Spieler der Squadra Azzura (siehe Foto) und startete europaweit in diversen Zeitungen eine Anzeigenkampagne mit dem Weltmeistertrikot von PUMA. Die Kommunikationspolitik von PUMA bei der WM 2006 war ein großer Erfolg und wurde durch den WM-Triumph der Italiener gekrönt. PUMA hat die Markenpersönlichkeit durch konsequente Markenführung weiter gestärkt und gehört nun mehr denn je zu den drei großen Fußballmarken neben Nike und adidas.31

Abb. 10: Italien WM-T-Shirt aus http://static.flickr.com/58/187547552_6cbe7dc8b8_o.jpg

31 Vgl. http://about.puma.com/DE/3/23/23/?news_id=32&year=2006 Vgl. Psychologie der Markenführung von Florack (S.535-539) 2007 Vgl. www.fashionunited.de/Content_by_Mail/received_content/Sportartikler_Gewinner_der_WM_20 0607101391/

24

7. Fazit
Das Patentrezept oder eine Garantie für den Erfolg einer Marke gibt es nicht. Bekanntermaßen scheitern ohnehin die Mehrheit der Markeneinführungen bereits auf den sog. Probemärkten, sodass die meisten Konsumenten viele Marken nie zu Gesicht bekommen. Ein zukunftsorientiertes und professionell geführtes Markenmanagement ist Voraussetzung um das Potential von Marken auszuschöpfen. Kontinuität ist einer der wichtigsten Aspekt bei der Markenpositionierung. Ein radikaler Bruch der Markenidentität ist generell nur schwer durchsetzbar. Grundlegend ist festzustellen, dass es leichter ist auf dem Image und Erfolg einer bestehenden Marke aufzubauen, da man bei der Markeneinführung erheblich von der bereits erworbenen Kundenakzeptanz profitieren kann, was jedoch einen Misserfolg nie ausschließt wie am Beispiel New Coke bereits aufgezeigt worden ist. Dies ist wiederum ein Beleg dafür wie eng das Thema Marken mit der Psychologie des Menschen zusammenhängt. Unter Berücksichtigung des wachsenden Konkurrenzdrucks ist davon auszugehen, dass die Bedeutung des Markenmanagement zunehmen wird. Gleichzeitig wird die Markenwelt in Zukunft von Global Brands bzw. Megamarken dominiert, was zwangsläufig dazu führen wird, dass Dachmarken-und Familienmarkenstrategien im Wettbewerb zunehmen werden.32

32 Vgl. Erfolgsfaktor Marke von Köhler/Majer/Wiezorek 2001

25

8. Literaturverzeichnis
● ●

Adjouri, Nicholas: Alles was sie über Marken wissen müssen, 2004 [Gabler] Brandmeyer, Klaus: Jahrbuch Markentechnik, Auflage 2004 [Deutscher Fachverlag] Esch, Franz-Rudolph: Moderne Markenführung, 2.Auflage 2000 [Gabler] Strategie und Technik der Markenführung, 2003 [Vahlen] Florack, Arnd: Psychologie der Markenführung, Auflage 2007 [Verlag Vahlen] Gladwell, Malcolm: Blink! Die Macht des Moments, 2005 [Campus Verlag] Köhler, Richard: Erfolgsfaktor Marke, 2001 [Verlag Vahlen] Linxweiler, Richard: Marken-Design, 2.erweiterte Auflage 2004 [Gabler] Meffert, Heribert: Markenmanagement, 2.Auflage 2007 [Gabler] Pepels, Werner: Marketing, 4.Auflage 2004 [Verlag Oldenbourg] Raab, Gerhard: Marktpsychologie, 2.Auflage 2005 [Gabler] Scheier, Christian: Was Marken erfolgreich macht, 2007 [Verlag Haufe] Zivilrecht/Wirtschaftsrecht Nomosgesetze, 15. Auflage 2006 [Verlag Nomos]



● ● ● ● ● ● ● ● ●

26

9. Quellenverzeichnis Abruf: 18.04.2008 16:52Uhr Stand: 15.04.2008 08:00 Uhr Abruf: 18.04.2008 16:56Uhr Abruf: 19.04.2008 14:13Uhr Stand: 17.11.2007 Abruf: 19.04.2008 14:25Uhr Abruf: 19.04.2008 14:43Uhr Abruf: 19.04.2008 14:46Uhr Abruf: 19.04.2008 14:47Uhr Stand: 21.05.2008 13:33Uhr Abruf: 20.04.2008 10:13Uhr

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