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Marketing Analyis

In: Business and Management

Submitted By mart980
Words 8913
Pages 36
Marketing
LEHRGANG MARKETINGPLANERIN LEHRGANG MARKETINGPLANERIN ERFOLGSMISCHUNG FÜR DIE PRÜFUNG

0 0.1 0.2

CHECKLISTE STRATEGIE UND ANALYSE ............................................................................7 CHECKLISTE SITUATIONSANALYSE ..........................................................................................8 MARKTSYSTEM ....................................................................................................................9 CHECKLISTE FÜR DIE PRÜFUNG ..............................................................................................9 MARKTLEBENSZYKLUS/PRODUKTELEBENSZYKLUS .....................................................................10 MERKMALE DES MARKTLEBENSZYKLUS ..................................................................................11 CHECKLISTE MARKTLEBENSZYKLUS........................................................................................12 ANALYSE VON SEGMENTEN ................................................................................................13 INFORMATIONSBESCHAFFUNG FÜR DIE SEGMENTSANALYSE ...................................................14 ANALYSE DER TEILMÄRKTE ..................................................................................................15 Vier-Felder Portfolio Boston-Consulting-Group.....................................................16 CHECKLISTE PORTFOLIO......................................................................................................17 INFORMATIONSBESCHAFFUNG ZUR ANALYSE DER TEILMÄRKTE ...............................................17 ANALYSE DER UMWELTFAKTOREN ........................................................................................18 INFORMATIONSBESCHAFFUNG DER UMWELTFAKTOREN .........................................................18 ANALYSE DER BEEINFLUSSER ...............................................................................................19 INFORMATIONSBESCHAFFUNG ÜBER EXTERNE BEEINFLUSSER ...................................................19 ANALYSE DER VERTRIEBSSITUATION......................................................................................20 QUANTITATIVE ANALYSE .....................................................................................................20 QUALITATIVE ANALYSE .......................................................................................................20 INFORMATIONSBESCHAFFUNG VERTRIEB ..............................................................................21 KONKURRENZANALYSE ......................................................................................................22 INFOBESCHAFFUNG ZUR KONKURRENZANALYSE ....................................................................22 ANALYSE DER EIGENEN UNTERNEHMUNG ...........................................................................23 INFORMATIONSBESCHAFFUNG INTERNE DATEN ...................................................................23 SWOT-ANALYSE ............................................................................................................24 VORGEHENSCHECKLISTE SWOT........................................................................................24 MÖGLICHE RASTER SWOT-ANALYSE ................................................................................25 CHECKLISTE STÄRKEN .......................................................................................................26 Formulierungshilfen für Stärken .............................................................................27 CHECKLISTE SCHWÄCHEN ................................................................................................28 Formulierungshilfen für Schwächen .....................................................................29
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0.2.1 0.3 0.3.1 0.3.2 0.4 0.4.1 0.5 0.5.2 0.5.3 0.6 0.6.1 0.7 0.7.1 0.8 0.8.1 0.8.2 0.8.3 0.9 0.9.1 0.10 0.10.1 0.11 0.11.1 0.11.2 0.11.3 0.5.1.1

0.11.3.1 0.11.4 0.11.4.1

0.11.5 0.11.5.1 0.11.6 0.11.6.1 1 1.1 1.2 1.2.1 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.5.1 2 3

CHECKLISTE CHANCEN ....................................................................................................30 Formulierungshilfen für Chancen .........................................................................31 CHECKLISTE BEDROHUNGEN .............................................................................................32 Formulierungshilfen für Bedrohungen ..................................................................33

MARKETING-STRATEGIE ..................................................................................................34 MARKETINGZIELBEREICHE ...................................................................................................34 SEGMENTSBILDUNG ...........................................................................................................35 CHECKLISTE ZUR SEGMENTSBILDUNG....................................................................................35 WAHL DER SEGMENTE ........................................................................................................36 CHECKLISTE ZUR WAHL DER SEGMENTE ................................................................................36 BEISPIEL EINER NUTZWERTANALYSE SEGMENTWAHL ...............................................................37 BESTIMMUNG UND WAHL VON TEILMÄRKTEN ........................................................................38 CHECKLISTE ZUR WAHL DER TEILMÄRKTE ..............................................................................38 BEISPIEL EINER TEILMARKTWAHL............................................................................................39 BESTIMMUNG DER SGF’S ...................................................................................................40 CHECKLISTE ZUR BESTIMMUNG DER SGF?S ..........................................................................40

BESTIMMUNG DER WETTBEWERBSSTRATEGIE / EINSATZRICHTUNG...............................41 POSITIONIERUNG DES ANGEBOTES................................................................................42 CHECKLISTE POSITIONIERUNG .............................................................................................42 QUALITATIVE WIRKUNGSZIELE .............................................................................................43 CHECKLISTE QUALI-ZIELE ....................................................................................................43 QUANTITATIVE ZIELE (WIRTSCHAFTLICHE GROBZIELE).............................................................44 CHECKLISTE QUANTI-ZIELE ..................................................................................................44

3.1.1 3.2 3.2.1 3.3 3.3.1 4 4.1 4.2
4.3

MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE ...................................................................................45 WAHL DES ABSATZWEGES ..................................................................................................46 DEFINITION DER PRIORITÄTEN BEI MISCHFORMEN ABSATZWEG ................................................46 DIE VERTRIEBSFORMEN .......................................................................................................47 DEFINITION DER VERKAUFSFORMEN .....................................................................................48
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4.4

4.5 4.6 4.6.1 4.7 4.7.1 5 5.1 5.1.1 6 7 8 9 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.3 10 11 12

WAHL DER ABSATZKANÄLE BEI DER INDIREKTEN DISTRIBUTION .................................................49 BESTIMMUNG DER EXTERNEN UND INTERNEN BEEINFLUSSER......................................................50 CHECKLISTE WAHL / ZIELE BEEINFLUSSER ..............................................................................50 BESTIMMUNG DER PULL / PUSH RELATION ............................................................................51 CHECKLISTE PULL /PUSH .....................................................................................................51

MASSNAHMENSCHWERPUNKTE DES MARKETING-MIX.................................................52 CHECKLISTE MARKETING-MIX ............................................................................................52 MASSNAHMENPLANUNG - DER MARKETING-MIX FÜR EIN JAHR ............................................52

ANPASSUNGEN DER MARKETING-INFRASTRUKTUR .......................................................53 WIRTSCHAFTLICHKEITSRECHNUNGS-MARKETING-GROBBUDGET................................55 BEWEGGRÜNDE FÜR NEU-PRODUKTE ODER PRODUKTRELAUNCHES............................56 UNTERNEHMENSSTRATEGISCHE PRODUKTEPLANUNG ..................................................57 IDEALANFORDERUNGEN AN NEUE PRODUKTE ........................................................................58 DIE IDEEN-SUCHE .............................................................................................................59 QUELLEN DER IDEENFINDUNG..............................................................................................59 TECHNIKEN ZUR IDEEN-GEWINNUNG....................................................................................60 BEWERTUNSKRITERIEN EINER NEU-PRODUKTE-IDEE .................................................................61 DER LEISTUNGSMIX (CHECKLISTE ZUR PRODUKTEGESTALTUNG) ................................62 CHECKLISTE ZUR RELAUNCH-GESTALTUNG .................................................................63 DAS VERPACKUNGSBRIEFING ......................................................................................64 FUNKTIONEN DER VERPACKUNG .......................................................................................65 ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG ..........................................................................66

12.1.1 12.1.2 13

DIE BEDIENUNGSANLEITUNG ........................................................................................67
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14 14.1 15 15.1 16 16.1 16.2 17 17.1 17.2 17.3 17.4 17.5

MARKENSTRATEGIE .......................................................................................................68 VORGEHEN ZUR BEWERTUNG MÖGLICHER MARKENSTRATEGIEN ............................................69 DER MARKENNAME.......................................................................................................70 GRUNDSÄTZLICHE ANFORDERUNGEN AN EINEN MARKENNAMEN ..........................................70 PREIS...............................................................................................................................71 CHECKLISTE PREISGESTALTUNG .........................................................................................71 KRITERIEN ALS GRUNDLAGE FÜR PREISENTSCHEIDE ...............................................................72 ÜBERBLICK PREISPOLITIK/PREISSTRATEGIE ...................................................................74 PREISPOLITIK ...................................................................................................................75 PREISSTRATEGIEN ............................................................................................................75 PREISBILDUNG ................................................................................................................76 RABATTSYSTEME ..............................................................................................................77 KONDITIONENPOLITIK ......................................................................................................77

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Situationsanalyse SWOT

Leitbild

Unternehmensstrategie

Situationsanalyse SWOT Teilstrategien pro strategische Geschäftseinheit (SGE) und/oder strategisches Geschäftsfeld (SGF) Marketing-Strategie 1. Marketingzielbereiche 2. Wettbewerbsstrategie 3. Positionierung 4. Marktbearbeitungsstrategie 5. Marketing-Mixes Situationsanalyse SWOT

Operative Pläne Werbekonzept VF-Konzept Verkaufskonzept e.t.c. Budgets Personalplanung X-Planung

Taktische Umsetzung / Realisierung / Daily business

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0

Checkliste Strategie und Analyse
0. • • • Situationsanalyse Umfassende Situationsanalyse SWOT-Analyse Verdichtung der Analyseresultate (Fazit/Strategischer Ansatz)

1. • • •

Markt- und Marktsegmentsstrategie (Marketingzielbereiche) Wahl der Segmente Wahl der Teilmärkte Bestimmung der Prioritäten SGF (sofern nicht bereits in der Unternehmensstrategie umgesetzt)

2. • • •

Bestimmung der Wettbewerbsstrategie/Einsatzrichtung – oder Marketingstrategie Marktentwicklungsstrategie Teilmarktentwicklungsstrategie Konkurrenzstrategie

3. • • • •

Positionierung des Angebotes Positionierung gegenüber der Konkurrenz Psychologische Feinpositionierung bei den Produkteverwendern Qualitative Wirkungsziele (abgeleitet aus der Positionierung) Quantitative Wirkungsziele (Wirtschaftliche Grobziele)

4. • • • •

Marktbearbeitungsstrategie Bestimmung des Absatzweges und der Absatzkanäle Wirkungsziele Ebene Handel Bestimmung der Beeinflusser / Zielsetzungen Ebene Beeinflusser Bestimmung der Pull / Push Relation

5. • • •

Maßnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix Teilmix Produkteverwender Teilmix Handel Teilmix Beeinflusser

Anpassung der Marketinginfrastruktur

Bestimmung des Marketingbudgets / Wirtschaftlichkeitsrechnung

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0.1

Checkliste Situationsanalyse

Übergeordnete Analyseschritte der Unternehmensstrategie Definition der einzelnen Bezugsmärkte des Unternehmens. Definition der bisherigen strategischen Geschäftsfelder und Geschäftseinheiten des Unternehmens SGF und SGE Prioritäten, mit zentralen Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen (abgeleitet aus marketingstrategischen Analysen) Analyse der strategischen Erfolgspositionen und deren Entwicklung Unternehmensstrategische Konkurrenzanalyse Imageanalyse * Finanz, Rendite, Kapitalanalyse * Prozessanalysen e.t.c. * Analyse der Aufbauorganisation inkl. Mitarbeiterzufriedenheit Partneranalyse (z.b. bei Franchising)* SWOT-Analyse Unternehmen Einkauf, Logistik,

Marketingstrategische Analyse je Bezugsmarkt

Marktsystem, Marktkennzahlen, Strukturen

Marktlebenszyklus, Produktlebenszyklus

Segmentsanalyse

Analyse Handel Analyse Beeinflusser Analyse Konkurrenz Analyse Umweltfaktoren Analyse eigene Ressourcen und Werte sowie unternehmensstrategischen Vorgaben

SWOT-Analyse je Bezugsmarkt

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0.2
0.2.1

Marktsystem
Checkliste für die Prüfung Habe ich alle Elemente integriert und mit Strukturtitel bezeichnet Sind die Marktkennzahlen (wenn bekannt) integriert Habe ich alle Teilmixes integriert Eigenes Unternehmen: Ist klar, um welches SGF es sich handelt Konkurrenten aufgelistet und wo identische Struktur zusammengefasst Allfällige Substitutionskonkurrenz integriert Unterschiedliche Handelskanäle erkenntlich Allfällig mehrstufige Handelskette erkenntlich Klarheit welche Beeinflusser wir und welche die Konkurrenz bearbeitet Stufe Produkteverwender in sinnvolle Segmente unterteilt Sind aufgeführte PV tatsächlich unsere Kunden Ist ein Rahmen um das Marktsystem gezogen Wirken Umweltfaktoren auf diesen gesamten Rahmen ein Sind Umweltfaktoren mit Untertiteln gekennzeichnet und mit Fallbezug ergänzt Kann ich ein Fazit über den Markt ziehen
Eigenes Unternehmen: Teilmarkt: Marktanteil: Allfällige SubstitutionsKonkurrenzrenz Konkur Konkurrenz Marktanteil:

Analog K1

Externe Beeinflusser

Externe Beeinflusser

Handel Kanal 1

Handel Kanal 2

Handel Kanal 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

wirtschaftliche Umweltfaktoren

sozial/mentale Umweltfaktoren

technol. /ökol. Umweltfaktoren

pol. rechtl. Umweltfaktoren

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0.3

Marktlebenszyklus/Produktelebenszyklus

Umsatz Gewinn

Einführung Wachstum Reife

Sättigung Verfall

Trend

Prognose

Zeit
Aktueller Stand

Umsatz und Gewinnsituation in den einzelnen Phasen: Einführung: Beginnt mit der Auslieferung (Start der Umsatzkurve) und endet mit dem Erreichen der Gewinnschwelle (break even point). Wachstum: Beginnt beim break even point und endet mit dem Erreichen der maximalen Gewinnrate. (Prozentual am meisten Gewinn im Vergleich zum Umsatz) Reife: Endet bei Erreichen der maximalen Umsatzzuwächse. Umsatz nimmt proportional am stärksten zu. Gewinnspanne wird kleiner, auch wenn Gewinnkurve zunächst noch ansteigt, bevor sie in den Rückgang übergeht. Sättigung: Umsatz erreicht Maximum, kann stagnieren und nimmt in der Folge ab. Gewinnkurve nimmt ab. Verfall: Umsätze fallen stark ab, Gewinnrate nähert sich Null.

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0.3.1

Merkmale des Marktlebenszyklus

Phasen

Einführung

Wachstum

Reife

Sättigung

Verfall

Merkmale Umsätze
Beginnen langsam zu steigen Schnelleres Wachstum Maximale Umsatzzuwachsraten Umsatz erreicht Maximum, stagniert, nimmt in der Folge ab Schneller Rückgang. Umsatz nähert sich Null

Gewinne

Keine

Vom BEP bis zur maximalen Gewinnrate in % zum Umsatz

Gewinne wachsen, gehen aber proportional zum Umsatz zurück

Sinkend, meist während der UmsetzStagnation

Stark rückläufig, schnell bei Null

Kunden Konkurrenz

Innovatoren 2.5% Keine bis Vereinzelte

Frühe Mehrheit 13.5% Zu Beginn wenige, zunehmend

Massenmarkt 34% Viele

Späte Mehrheit 34% Viele, harter Preiskampf

Nachzügler 16% Wenige

Maßnahmen

Marketingausgaben Nachdruck auf Distribution

Hoch

Hoch – in % zum Umsatz jedoch abnehmend

Abnehmend

Abfallend – Ausnahmefall: Relaunch

Niedrig

Bekanntmachung Löchrig

Marktpräferenz

Marktpräferenz und Markentreue

Absatz VF Alle Möglichkeiten werden ausgeschöpft

Abverkauf

Ausbau

Intensiv

Absatz über Preiskanäle

Produkt

Grundmodell

Verbessert

Differenziert

Adaptionen für weitere PV Gruppen

Rationalisiert meist nur noch Hauptvarianten Rationalisiert

Preis

Hoch

Hoch – Sinkend

Niedriger

Am Tiefpunkt

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0.3.2

Checkliste Marktlebenszyklus

Grafik Titel gesetzt Achsen bezeichnet( Zeit / Umsatz/Volumen/DB) Phasen bezeichnet Korrekter Kurvenverlauf gemäss Vorgaben der Phasen Gewinn und Umsatzkurve eingezeichnet Aktueller Stand am richtigen Ort eingezeichnet Aktuelle Werte auf Achse integriert Wenn aktueller Stand in Sättigung – Relaunch nötig Fazit zur Grafik möglich Phasenbeschreibung In Raster dargestellt? Alle Phasen beschrieben (Trend und Prognose) Quantitative Werte beschrieben Qualitative Werte Fallbezug integriert Aktueller Stand beschrieben Ausblick auf Strategie gezogen Phase Einführung Jahr: Wachstum Jahr: Reife Jahr: Sättigung Jahr: Degeneration Jahr: Quantitative Merkmale Qualitative Merkmale

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0.4

Analyse von Segmenten
Segment 1 Segment 2

Merkmale Kunden / Potenzialsdaten Potenzial Sättigung im Segment Marktanteil Umsatzanteil Bearbeitung durch Konkurrenz Entwicklungstendenzen Kosten zur Bearbeitung Soziodemografische Merkmale Geschlecht, Alter, Position im Familienlebenszyklus, Religion, ethnische Zugehörigkeit, Staatsangehörigkeit, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Besitzmerkmale, Branchen, Ansprechpersonen, Betriebsstandorten, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, usw Verhaltensbezogene Merkmale Verwendungsintensität, Kaufhäufigkeit Nutzungsdauer, Kaufort, Verwendungsort, Entscheidungsdauer, Verwendungsart,… Psychologische Merkmale Produktakzeptanz, Preisakzeptanz, Markentreue, Lifestyle, Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Denkhaltungen, … Geografische Merkmale Sprachregionen, Wohngebiete, WEMF-Gebiete, Einzugsgebiete, Arbeitsgebiete, Betriebsstandorte, Kaufkraftbezirke, Klimaunterschiede,…

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0.4.1

Informationsbeschaffung für die Segmentsanalyse

Achtung je nach Segment und Markt unterschiedlich!!! Merkmale Infobedarf Quellen Methode

Soziodemografische Merkmale

Z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Betriebsgrößen, ...

Kompass, Betriebszählung des Bundesamtes für Statistik, Volkszählung (BfS), Verbandsstatistiken, IHA Haushaltspanel, Interne Quellen wie Kundenkartei ...

Desk Resarch, Panel, ...

Verhaltensorientierte Merkmale

Z.B. Entscheidungsdauer, Kaufort, Kaufmenge, Verwendungsmerkmale, Entscheidungsträger,..

Kunden, IHA Haushaltpanel, Produkteverwender, Kundenkartei, Verbandsstatistik, ... Kunden, Produkteverwender, Handel, Experten

Desk Resarch, Persönliche EinzelBefragung, Gruppendiskussionen ...

Psychologische Nutzenorientierte Merkmale

Z.B. Kaufmotive, Einstellungen, Lifestyles,...

PKS (DemoScope), Persönliche Einzelinterviews, Gruppendiskussionen Desk Resarch

Geographische Merkmale

Z.B. Wohngebiete, Märkte

Kompass, Betriebszählung, Volkszählung, IHA und Nielsen Panels, Kundenfiles ...

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0.5

Analyse der Teilmärkte
Teilmarkt 1 Teilmarkt 2

Merkmale Marktattraktivität Marktpotenzial Marktsättigung Konkurrenzsituation Stand im MLZ/PLZ … Marktfähigkeit Umsatzbedeutung Deckungsbeiträge Marktanteil Relativer Marktanteil Vorhandene SEP/USP/UAP Preis- und Kostenentwicklung Marketingsituation Präsenz in den Absatzkanälen Synergien Konflikte mit Produkten Belastung der Produktionsund oder Verkaufsflächenkapazitäten im Verhältnis zum Beitrag zum Unternehmenserfolg Integrationsfähigkeit in die bestehende und zukünftige Marketing-Strategie und Profilierung.

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0.5.1.1

Vier-Felder Portfolio Boston-Consulting-Group

+

Ma rkta ttra ktivitä t Rel. Ma rkta nteil

+

Feld Baby Questionmark, Cats

Beschrieb
• • • • • Nachwuchsprodukte in der Einführungsphase aus Sicht des Unternehmens Hoher Aufwand Noch kleine Marktanteile Keine Rendite, jedoch aufstrebende Tendenz Zukunftssicherung durch Nachfolgeprodukte Schnelles Wachstum Erwirtschaften erste Gewinne, Bringen Image, benötigen jedoch großen finanziellen und zeitlichen Einsatz für den weiteren Aufbau

Entscheid
• • • Chancen und Risiken abwägen Finanzierung aus Cash-Produkten Förderung, wenn Chancen als gut bewertet werden

Star

• • •

• • noch • • • • • •

Position ausbauen Auf Ertragsfähigkeit ausrichten Investitionsaufwand lohnt sich durch bestandene Bewährungsprobe im Markt Finanziert sich durch eigenen Cashflow Position halten Melken Beschränkte Investitionen Relaunch möglich bei langsamem Einbruch

Cash Cows

• • • •

Produkte, welche hohe Kapitalrückflüsse bringen, hoher Marktanteil mit hohen Einnahmenüberschüssen wird das Wachstum anderer Produkte/SGF’s finanziert sollten mind. 50% des gesamten Umsatzes ausmachen um Zukunft zu sichern und befriedigende Gewinne zu erwirtschaften.

Poor Dogs

• • •

Sinkende Tendenz Erwirtschaften höchstens noch DB, aber keine Gewinne mehr Sind eliminierungsverdächtig

• • • •

Desinvestitionsstrategie Minimaler Aufwand Quersubventionierung wenn für Programmpolitik notwendig Keine Risiken mehr sinnvoll

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0.5.2

Checkliste Portfolio

Titel gesetzt Achsen bezeichnet Felder bezeichnet Teilmärkte in richtiges Feld eingetragen gemäss Merkmalen Größe des eingetragenen Teilmarktes in Korrelation zum Marktanteil Fazit zur Grafik möglich

0.5.3

Informationsbeschaffung zur Analyse der Teilmärkte

Achtung je nach Markt unterschiedlich!!! Merkmale Infobedarf Quellen Methode

Marktinfos

Potenzial Volumen Trend /Prognose Konkurrenz

Betriebszählung, Verbandsstatistiken, Dedizierte Datenbanken (z.B. Lexis Nexis), Publikumsintelligenz, ...

Desk Research, Melderunden, Produktelebenszyklus Telefonische und persönliche Befragungen ... Desk Research (eigenes Controlling), Melderunden (Marktanteile), ...

Interne Daten

Marktanteil Entwicklung des eigenen Marktanteils Umsatzbedeutung Sortimentspriorität Deckungsbeitrag

Unternehmensinternes Controlling, IHA & Nielsen Panel, Geschäftsberichte und Dokumentationen der Konkurrenz, Portfolio, Produktelebenszyklus,...

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0.6

Analyse der Umweltfaktoren
Gew. Trend Beschrieb 1-10

Umweltfaktoren wirtschaftliche UF sozial-Mediale UF technologisch-ökologische UF politisch-rechtliche UF

0.6.1

Informationsbeschaffung der Umweltfaktoren

Achtung je nach Segment und Markt unterschiedlich!!! Merkmale
Wirtschaftliche Umweltfaktoren

Infobedarf
Volkswirtschaftliche Entwicklung, Entwicklung Arbeitsmarktes, ...

Quellen
BfS, Konjunkturforschung Basel, ETH Zürich, Branchenberichte

Methode
Desk Research

Sozial- mediale Umweltfaktoren

Trends Mediennutzung, Sozialverhalten, ...

WEMF, Publicitas, IHA (Telecontrol), Datenban-ken, Suchmaschinen web, Produkteverwender,...

Desk Research, Persönliche Interviews, Gruppendiskussionen, ...

Technologisch- / ökologische Umweltfaktoren

Einsatz und Einfluss neuer Technologien, Substitution bestehender Technologien, Wirkung auf das Konsum- und Sozialverhalten, ...

ETH Zürich, BfS, Bundesämter, Produkteverwender, ...

Desk Research, Persönliche Interviews, Gruppendiskussionen, ...

Rechtlich- politische Umweltfaktoren

Einfluss von Veränderungen in der Rechtssprechnung auf das Konsum- und Sozialverhalten, Veränderungen durch die politische Situation,

Dedizierte Datenbanken (Lexis Nexis), Publikumsintelligenz, ...

Desk Research, Persönliche Interviews, Gruppendiskussionen, ...

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0.7

Analyse der Beeinflusser
Merkmale ... ... Art und Intensität des Einflusses auf Produkteverwender oder Handel ... ...

Beeinflusser Beeinflusser 1 Beeinflusser 2

0.7.1

Informationsbeschaffung über externe Beeinflusser

Achtung je nach Segment und Markt unterschiedlich!!! Merkmale
Sozidemografische Merkmale

Infobedarf

Quellen

Methode
Desk Resarch, Panel (interne Beeinflusser) ...

Z.B. Alter, Geschlecht, Kompass, BetriebsBeruf,... zählung des Bundesamtes für Statistik, Volkszählung (BfS), Verbandsstatistiken, Interne Quellen wie Kundenkartei, ...

Verhaltensorientierte Merkmale

Z.B. Art und Form der Beeinflussung, Kontaktpersonen, welche beeinflusst werden

Kunden, IHA Haushaltpanel, Konkurrenzdaten, Aussendienst, Werbe- und PRAgenturen, Professionelle und nicht professionelle Verbände,

Desk Resarch (Panel), Persönliche EinzelBefragung, Gruppendiskussionen, ARGUS (PPRBeiträge), ...

Psychologische Nutzenorientierte Merkmale

Motive Einstellungen ...

Kunden, Produkteverwender, Handel, Experten, ...

PKS (DemoScope), Persönliche Einzelinterviews, Gruppendiskussionen Desk Resarch

Geografische Merkmale

Z.B. Wohngebiete, Märkte

Kompass, Betriebszählung, Volkszählung, IHA und Nielsen Panels, Kundenfiles

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0.8

Analyse der Vertriebssituation

0.8.1

Quantitative Analyse

Merkmale Anzahl Verkaufstellen Gewichtete Distribution Konkurrenzprodukte im Kanal

Kanal 1

Kanal 2

Kanal 3

0.8.2

Qualitative Analyse

Absatzkanäle Image/Bedeutung bei PV Entwicklungstendenz Konformität Beratung, Produkt, … Sortimentsgestaltung Markenstrategie Preispolitik Bedürfnisse, Probleme und Einkaufsverhalten der Handelsorganisationen und der Entscheidungsträger Marketingaktivitäten

Kanal 1

Kanal 2

Kanal 3

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0.8.3

Informationsbeschaffung Vertrieb

Merkmale
Kennzahlen

Infobedarf
Anzahl Verkaufsstellen Gew. Distribution Share in handers Trends

Quellen
Nielsen Detailhandelspanel, Geschäftsberichte Handel, ... Nielsen Detailhandelspanel, ... Bilanz und Erfolgsrechnung, Produkteund fremde), Verbände, Messeunterlagen, Werbekampagnen,...

Methode
Panel, Desk Research, ...

Handelsstruktur Sortiment

Kanalstruktur Sortimentsprioritäten Konkurrenz im Sortiment

Panel, Desk Research ... Desk Research, ARGUS, ...

Marketing-Mix

Anforderungen Eigene Maßnahmen Infrastruktur

dokumentationen (eigene Dedizierte Datenbanken,

Bedürfnisse

Entscheidungsträger Time to market Anforderungen an Lieferanten Trends

Handel

Persönliche Interviews, Gruppendiskussionen ...

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0.9

Konkurrenzanalyse
Konkurrent 1 Konkurrent 2 Konkurrent 3 Eigenes Unt.

Instrument Produkt, Preis Positionierung Marketing-Mix Dominante Instrumente Rel. Marktanteil Vertrieb Segmente SEP

0.9.1

Infobeschaffung zur Konkurrenzanalyse

Merkmale
Produkt Preis

Infobedarf
Beschaffenheit, Nutzen, Preisgestaltung, Zusatz- und Nebenleistungen,...

Quellen
Bilanz und Erfolgsrechnungen, Produktdokumentationen, Werbung,...

Methode
Desk Research, Mystery Shopping, ...

Positionierung

Positionierung von Leistungen, Unternehmen, Personen ...

Werbe- und PR-Massnahmen der Konkurrenz, Markleistungen,...

Desk Research, Media Monitor, Gruppendiskussionen, Mapping,...

Marketing-Mix

Ausgestaltung von PPPP der Konkurrenz

Werbe- und PR-Massnahmen der Konkurrenz, Vergleich der Marktleistungen

Desk Research, Media Monitor, Gruppendiskussionen, Mapping

Rel. Marktanteil

Stand und Veränderungen

Nielsenpanel, Verbandstatistiken, ...

Desk Research

Vertrieb

Kanäle und Vertriebsstruktur

Nielsenpanel, Kunden, Handel, ...

Desk Research, tel. Befragung,... Desk Research

Segmente

Prioritäten der Konkurrenz

Positionierung, Geschäftsberichte, ...

SEP

Kernkompetenzen, SEP‘s

Imagebroschüren, Geschäftsberichte, Produkteverwender, Handel, Lieferanten,...

Desk Research, telefonische Befragung,...

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0.10 Analyse der eigenen Unternehmung

Kriterien Bisherige Marketing-Aktivitäten Vorhandene Infrastruktur Personell Anlagemäßig Rechtlich Finanziell Organisatorische Ressourcen Führungsstrategie Mais Controlling Image Vorgaben Unternehmensstrategie

Beschrieb

0.10.1

Informationsbeschaffung Interne Daten

Merkmale

Infobedarf

Quellen unterschiedlich!!! Methode unterschiedlich!!! Desk Research, Befragung

Achtung je nach Markt Achtung je nach Markt

Vorhandene Infrastruktur

Personelle-, finanzielleund rechtlicheInfrastruktur

Bilanz, Personalabteilung, Produktion Geschäftsberichte, Erfolgsrechnung

Rechnungswesen Kosten Image

Absatz, Umsatz, DB

Controlling

Fixe und variable Kosten

Kalkulation, Erfolgsrechnung

Controlling

Credibility Gap

Unternehmensstrategie, Kunden

Desk Research, Persönliche EinzelInterviews

Vorgaben / Rahmenbedingungen

Markenstrategie, Preisstrategie,

Unternehmensstrategie

Desk Research

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0.11

SWOT-Analyse

0.11.1

Vorgehenscheckliste SWOT

Bezugspunkt klären – Auf welche strategische Ausrichtung bezieht sich die SWOT Hierarchische Ebene klären – Auf welche Ebene bezieht sich die SWOT Aufgabe genau lesen und in richtigen Raster umsetzten Weitere Aufgaben lesen um Anhaltpunkte für relevante Faktoren zu erhalten Fall lesen mit Augenmerk nach Suchkriterien: Marktsystem Checkliste Strategie Zu lösende Aufgaben Fett gedruckte Untertitel im Fall Fett gedruckte Inhalte im Fall Selektion der relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken mittels • • • Kennzeichnung der Stellen im Fall und/oder, Direkte Übertragung in den Raster und/oder, Darstellung in Hilfsblatt mit Mind-Map

Ausformulierung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Hilfsblatt Seite..) Einsetzten der Gewichtung Totalisierung der Gewichtung Fazit aus der SWOT ziehen • • • • Stärken: Schwächen: Chancen: Bedrohungen: Ausbauen Eliminieren Nutzen Absichern

Für weiteren Fallverlauf auf roten Faden achten!!!

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0.11.2

Mögliche Raster SWOT-Analyse

Kriterien

Gew. 1-10

Stärken

Pt.

Tot.

Schwächen

Pt.

Tot.

Kriterien

Stärken

Gew. 1-10

Schwächen

Gew. 1-10

Nr. 1) 2) 3)

Stärken

Gew. 1-10

Schwächen

Gew. 1-10

Nr. 1) 2) 3)

Stärken

Gew. 1-10

Begründung

Kriterien

Stärke

Gew. Chance 1-10

Gew. Konsequenz 1-10

Tot.

Weitere adaptierte Raster im Hinblick auf die Aufgabenstellung möglich – aber immer mit Gewichtung!

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0.11.3

Checkliste Stärken

Checkpunkte Aus Sicht und mit Bezug zum eigenen Unternehmen In Bezug zu unserem Vorhaben (Strategie) Auf der richtigen hierarchischen Ebene Begründet Gewichtet Im Fall durch zu fällende Entscheide umsetzbar Mit Kriterien unterstütz

Muss Soll X x x x x x x

Kann

Für eigene Notizen

Klärt Fragen Wodurch haben wir Wettbewerbsvorteile

Für eigene Notizen

Womit heben wir uns von der Konkurrenz ab

Was sind unsere Kernkompetenzen

Welche positive Marktposition haben wir

Welche Ressourcen verhelfen uns zum Erfolg

Auf welche wertvollen Beziehungen können wir aufbauen In Bezug auf welche Umweltfaktoren haben wir Vorteile

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0.11.3.1 Formulierungshilfen für Stärken

Eine Stärke von uns ist, dass ………………………………………….., weil…………………….. Unsere Stärke ist,………………………………………………, dadurch………………………… Unser Vorteil ist es, dass………………………………… und somit……………………………... Wir besitzen / verfügen / ………………………… und haben dadurch die Möglichkeit / können uns so……… Die Fähigkeit …………………………………. ist unsere Stärke, weil………………………… Unsere Kernkompetenz ist,………………………. dadurch………………………………….. Unser Wettbewerbsvorteil ist,…………………………somit…………………………………. Wir heben uns von über………………………. von der Konkurrenz ab und können…. Unsere Marktposition ist………………………. , daher……………………………………. Dank unseren Ressourcen im Bereich………………. können wir……………………… Unsere Beziehungen zu…………………… stärken uns in unserem Vorhaben……….. Unser Vorteil im Hinblick auf den Umweltfaktor………….. ist, und somit können wir….

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 27

0.11.4

Checkliste Schwächen

Checkpunkte Aus Sicht und mit Bezug zum eigenen Unternehmen In Bezug zu unserem Vorhaben (Strategie) Auf der richtigen hierarchischen Ebene Begründet Gewichtet Im Fall durch zu fällende Entscheide umsetzbar Mit Kriterien unterstütz

Muss Soll X x x x x x x

Kann

Für eigene Notizen

Klärt Fragen Welche strategischen Fehler haben wir gemacht In welchen Belangen stehen wir hinter der Konkurrenz an Was sind unsere kritischen Erfolgsfaktoren

Für eigene Notizen

Welche negative Marktposition haben wir

Welche Ressourcen fehlen uns zum Erfolg Welche organisatorischen Mängel hemmen unseren Erfolg. Welche Beziehungen fehlen uns oder sind negativ geprägt In Bezug auf welche Umweltfaktoren haben wir Nachteile

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 28

0.11.4.1 Formulierungshilfen für Schwächen

Eine Schwäche von uns ist, dass ………………………………………….., weil……………… Unsere Schwäche ist,…………………………………………, dadurch………………………… Unser Nachteil ist es, dass……………………………… und somit……………………………... Wir besitzen keine / verfügen nicht über / ………………………… und haben dadurch nicht die Möglichkeit / können uns so nicht ……… Der Fehler dass wir …………………………………. ist zu unserer Schwäche geworden, weil………………………… Unsere kritischer Erfolgsfaktor ist,……………………………………………………………..…. dadurch………………………………….. Unser Wettbewerbsnachteil gegenüber der Konkurrenz

ist,…………………………somit…………………………………. Unsere Marktposition ist………………………. , daher……………………………………. Durch unsere fehlenden Ressourcen im Bereich………………. können wir

nicht……………………… Die organisatorischen Mängel im Bereich………………………., hemmen die

erfolgreiche Umsetzung von……………….. Beziehungen zu ………………. fehlen / sind negativ und lösen somit…………………… aus Unser Nachteil im Hinblick auf den Umweltfaktor………….. ist, und somit können wir nicht….

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 29

0.11.5

Checkliste Chancen Muss Soll X und x Kann Für eigene Notizen

Checkpunkte Aus Sicht des Markt in Hinblick auf unser Vorhaben formuliert Zukünftige Reaktionen, Wirkungen Ursachen des Marktes die uns zum Erfolg verhelfen können Auf der richtigen hierarchischen Ebene Begründet Gewichtet Im Fall durch zu fällende Entscheide umsetzbar Mit Kriterien unterstütz

x x x x x

Klärt Fragen Welche positiven Wirkungen werden wir vom Markt her auf unsere Wettbewerbsvorteile erwarten können Wie wir uns gegenüber der Konkurrenz profilieren werden können Welche Vorteile uns aus Reaktionen der Marktpartner erwachsen werden Welche positiven Marktentwicklungen uns unterstützen werden Welche Elemente Kosten, uns Zeit im oder know einen how Vorteil

Für eigene Notizen

Markt

verschaffen werden Auf welche wertvollen Beziehungen uns für unser Vorhaben nutzen werden Welche Entwicklung von Umweltfaktoren uns Vorteile verschaffen wird

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 30

0.11.5.1 Formulierungshilfen für Chancen

Eine

Chance

für

uns

wird

sein,

dass

…………………………………………..,

weil…………………….. Unsere Chance wird sein, ………………………………………………, dadurch

………………………… Unser Vorteil wird sein, dass ………………………………… und

somit……………………………... Wir werden profitieren / Unterstützung erfahren / ………………………… und werden dadurch die Möglichkeit haben…. Die Marktsituation …………………………………. wird unsere Chance sein,

weil………………………… Unsere Kernkompetenz ist,………………………. dadurch………………………………….. Die Reaktion des Marktes auf unser Vorhaben ,…………………………wird uns die Chance………………….. bringen und somit…………………………………. Wir werden uns heben über………………………. von der Konkurrenz abheben können und …. Die Marktentwicklung wird ………………………. , daher……………………………………. Dank unserer Stäke ………………. werden wir die Chance zur ………………….nutzen können ……………………… Beziehungen zu…………………… werden uns in unserem Vorhaben stärken und die Chance ergeben ……….. Die Entwicklung des wir…. Umweltfaktors………….. wird ………. sein, und somit können

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 31

0.11.6

Checkliste Bedrohungen Muss Soll X und x Kann Für eigene Notizen

Checkpunkte Aus Sicht des Markt in Hinblick auf unser Vorhaben formuliert Zukünftige Reaktionen, Wirkungen Ursachen des Marktes die uns im Erfolg hemmen werden können Auf der richtigen hierarchischen Ebene Begründet Gewichtet Im Fall durch zu fällende Entscheide umsetzbar Mit Kriterien unterstütz

x x x x x

Klärt Fragen Welche negativen Wirkungen werden wir vom Markt her auf unsere Aktivitäten erwarten müssen Welche Risiken erwachsen uns aus dem Verhalten der Konkurrenz Welche kritischen Erfolgsfaktoren im Markt können hemmen Welche negativen Marktentwicklungen uns unterstützen werden Welche Kosten, Zeit oder know how den Erfolg unserer Strategie

Für eigene Notizen

Elemente uns vom Markt her einen Nachteil verschaffen werden Auf welche fehlenden oder negativen Beziehungen uns im Erfolg hemmen werden Welche Entwicklung von Umweltfaktoren uns schaden kann

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 32

0.11.6.1 Formulierungshilfen für Bedrohungen

Eine

Bedrohung

für

uns

wird

sein,

dass

…………………………………………..,

weil…………………….. Die Bedrohung vom Markt her wird sein, ………………………………………………, dadurch ………………………… Unser Nachteil wird sein, dass ………………………………… und

somit……………………………... Die Marktsituation …………………………………. wird eine Bedrohung für uns sein, weil………………………… Unserer kritischer Erfolgsfaktor wird sein,……………………….

dadurch………………………………….. Die Reaktion des Marktes auf unser Vorhaben ,…………………………wird uns die Bedrohung………………….. bringen und somit…………………………………. Die Konkurrenz wird…………………….., dadurch entsteht das Risiko……………, dass ………………………. Die Marktentwicklung wird ………………………. , daher……………………………………. Unsere Schwäche ………………. Wird zur Bedrohung somit……………………… Fehlende Beziehungen zu…………………… werden uns in unserem Vorhaben hemmen und die Bedrohung ergeben ……….. Die Entwicklung des Umweltfaktors………….. wird ………. sein, und somit müssen wir damit rechnen…. ………………….führen und

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 33

1
1.1

Marketing-Strategie
Marketingzielbereiche

Segmente beschrieben

Nein

Segmentierung relevant?

Nein

JA

JA

Prioritäten Segmente bekannt? JA

Nein

Segmentwahl Seite

SegmentBildung Seite

Verschiedene Teilmärkte vorhanden ? JA

Nein

Prioritäten TM bekannt?

Nein

Teilmarktwahl Seite

JA

Heterogene Teilmarkt- und / oder Segmentsprioritäten?

Nein

JA Bestimmung der SGF’s Seite

Ende Nächste Aufgabe

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 34

1.2

Segmentsbildung

1.2.1

Checkliste zur Segmentsbildung

Wahl der Segmentsbildungsform die am besten geeignet ist Homogene Struktur der Hauptmerkmale einhalten In Raster mit Merkmalskategorien strukturieren Segmentierungskriterien auswählen Mit relevanten Kriterien beschreiben Bearbeitungsprioritäten setzen Merkmale Hauptmerkmal (Segmentstitel) Soziodemografische Merkmale Geschlecht, Alter, Position im Familienlebenszyklus, Religion, ethnische Zugehörigkeit, Staatsangehörigkeit, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Besitzmerkmale, Branchen, Ansprechpersonen, Betriebsstandorten, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, usw Verhaltensbezogene Merkmale Verwendungsintensität, Kaufhäufigkeit Nutzungsdauer, Kaufort, Verwendungsort, Entscheidungsdauer, Verwendungsart,… Psychologische Merkmale Produkteakzeptanz, Preisakzeptanz, Markentreue, Lifestyle, Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Geografische Merkmale Sprachregionen, Wohngebiete, WEMFGebiete, Einzugsgebiete, Arbeitsgebiete, Betriebsstandorte, Kaufkraftbezirke, Klimaunterschiede,… Bearbeitungspriorität
Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 35

Segment 1

Segment 2

1.3

Wahl der Segmente

1.3.1

Checkliste zur Wahl der Segmente Segmente aus Fall übernehmen Nutzwertanalyse mit allen zu beurteilenden Segmenten aufbauen Legende der Gewichtung setzen Wahl und Integration von 4-6 sinnvollen Selektionskriterien Killerkriterien zuerst setzen um unsinnige Segmente auszuschalten Verbale und quantitative Beurteilung der Segmente Totalisierung der Punkte für quantitatives Fazit Homogenen Entschied fällen Prioritäten setzen Entscheid in Nutzwertanalyse visualisieren Entscheid verbalisieren Begründung mit Bezug zu Zielkriterien aufbauen

Mögliche quantitative Zielkriterien Potenzial Sättigung im Segment Erreichbarkeit mit Marketing Verwendungsintensität Kaufhäufigkeit Nutzungsdauer Entscheidungsdauer Entwicklungstendenzen Kosten zur Bearbeitung

Mögliche qualitative Zielkriterien Produktakzeptanz Preisakzeptanz Innovationsbereitschaft Markentreue Bedürfniskonformität Imagewert Konkurrenzsituation u.s.w.

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 36

1.3.2

Beispiel einer Nutzwertanalyse Segmentwahl

Segmente

Gew 1-10 Kriterien

Inseltouristen

PT 1-10

T.

Zertifizierte, regelmäßige Taucher

PT 1-10

T.

Schnorchler, Schnuppertaucher, Tauchkursinteressierte

PT 1-10

T.

Potential Wertschöpfung

5 10

2 Mio Reiner Verkauf von Ferienarrangement.

10 5

50 50

500’000 Wir verdienen am FerienArrangement und an den TauchArrangements

2 10

10 100

1 Mio Wir können zusätzlich zu den Ferien lukrative Ausbildungen für Tauchkurse verkaufen. Erfahrungsgemäss aber oft erst Buchung dieser vor Ort ohne dass wir davon profitieren.

5 7

25 70

BedürfnisKonformität mit Angebot

10

Bei diesen Segmenten sind die Erholungs- und Sonnen-Strand Ferien Hauptleitmotiv und nicht das Tauchen.

2

20

Komplet auf die Bedürfnisse von Tauchern ausgerichtete Angebote.

10

100

Tauchen interessiert, ist aber nicht Hauptpriorität. Zukünftige Kunden.

7

70

KonkurrenzSituation

6

Grosse Konkurrenz aus sämtlichen Sparten der Reiseanbieter

2

12

Wenige spezialisierte Anbieter. In diesen Kreisen gelten wir als Nr. 1 der Branche.

10

60

Grosse SubstitutionsKonkurrenz von nicht spezialisierten Anbietern durch Hotelangebote mit Tauchmöglichkeiten

5

30

Total

Nicht zu bearbeiten

132

Zu bearbeiten als Prio 1

270

Als Prio 2 weiter anzusprechen

195

Entscheid: Wir bearbeiten in erster Prio zertifizierte Taucher und als 2. Prio Tauchinteressierte Begründung Taucher: Dieses Segment weist zu unserem Angebot die höchste Bedürfniskonformität auf. Wir können unsere Kernkompetenz als Spezialist voll ausnutzen. Zudem ist dieses Segment von der Wertschöpfung her für uns am interessantesten da wie Zusatzleistungen mit dem Reisepaket verkaufen können. Begründung Tauchinteressierte: Wie können mit dieser 2. Priorität unser Potenzial erweitern und zukünftige Stammkunden entwickeln. Legende: 1 – geringe Bedeutung / 10 – höchste Bedeutung für den Entscheid

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 37

1.4
1.4.1

Bestimmung und Wahl von Teilmärkten
Checkliste zur Wahl der Teilmärkte Teilmärkte aus Fall übernehmen Nutzwertanalyse mit allen zu beurteilenden Teilmärkten aufbauen Legende der Gewichtung integrieren Wahl und Integration von 4-6 sinnvollen Selektionskriterien Killerkriterien zuerst setzen um unsinnige Teilmärkte auszuschalten Verbale und quantitative Beurteilung der Teilmärkte Totalisierung der Punkte für quantitatives Fazit Entschied fällen Prioritäten setzen Entscheid in Nutzwertanalyse visualisieren Entscheid verbalisieren: Fördern, Halten, Abstoßen Begründung mit Bezug zu Zielkriterien aufbauen Auch Nichtwahl (Abstoßen) ist zu begründen

Mögliche quantitative Zielkriterien Marktpotenzial Marktvolumen Sättigung Marktanteil Erzielbare Marge Stand im Produktelebenszyklus Stand im Portfolio Patente Markteintrittskosten Investitionskosten Umsatzbedeutung

Mögliche qualitative Zielkriterien Konkurrenzsituation Produktakzeptanz bei Segmenten Profilierungsmöglichkeit Time to market Trend, Prognose Vorgaben des Handels Kernkompetenzen, SEP‘s Synergiepotential u.s.w.

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 38

1.4.2

Beispiel einer Teilmarktwahl

Teilmärkte

Gew 1-10

Tauchreisen In alle Welt

PT 1-10

T.

Reisen nach Indonesien (Bali, Malaysia, Singapore)

PT 1-10

T.

Reisen auf die Malediven und Sri Lanka

PT 1-10

T.

Kriterien UmsatzBedeutung Kernkompetenz im Portfolio 10 Unsere Kernkompetenz mit unsren eignen Schiffen schlechthin. Hier bauen wir eine SEP auf. 10 100 8 5 Mio 5 40

1 Mio

1

8

10 Mio

10

80

Hat nur bedingt mit Tauchreisen einen Zusammenhang. Kultur und Strandferien stehen im Vordergrund.

4

40

Malediven sind die Taucherdestination schlecht hin. Sri Lanka ist her Kulturteil. Ideale EinsteigerDestination

7

70

Stand im MarktlebensZyklus KonkurrenzSituation

7

Wachsender Nischenmarkt

10

70

Nach politischer Lage starke Rückgänge

1

7

Stagnierend Sättigungsphase

5

35

6

Wir profilieren uns über das tiefste Angebot in diesem Bereich.

10

60

Viele Anbieter mit Asien im Portfolio

5

30

Viele Angebote in allen Preisklassen von Spezialisten und Allesanbietern.

5

30

Total

Fördern

270

Abstoßen

89

Halten

205

Entscheid: Unsere Priorität wird in Tauchreisen aller Welt mit eigenen Schiffen liegen. Als 2. Prio werden wir unser Malediven-Angebot halten. Aus dem Teilmarkt Bali/Malaysia ziehen wir uns zurück. Begründung Tauchreisen: In diesem TM liegt unsere Kernkompetenz. Wir sind die einzigen, die Schiffstauchreisen in der ganzen Welt anbieten können und profilieren uns in dieser Nische. Zudem verzeichnet dieser TM ein starkes Wachstum. Begründung Malediven: Dieser Teilmarkt weist die höchste Umsatzbedeutung auf – birgt aber kein

Entwicklungspotenzial mehr. Wir werden diese Cash-Cow halten und pflegen. Begründung Bali: Durch politische Situationen und die unsichere Lage hat dieser TM einen Einbruch erlitten. Wir ziehen uns auf unabsehbare Zeit aus diesem TM zurück. Legende: 1 – geringe Bedeutung / 10 – höchste Bedeutung für den Entscheid

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 39

1.5

Bestimmung der SGF’s

1.5.1

Checkliste zur Bestimmung der SGF?s Teilmärkte aus Fall übernehmen Segmente aus Fall übernehmen Verbale und quantitative Bewertung der Felder Entscheid ob horizontal oder Vertikal-Strategie Visualisierung der SGF’s Setzung von Prioritäten Begründung mit Bezug zu Prioritäten Achtung- verschiedene SGF’s = verschiedene Strategien

Segmente Teilmärkte

Zertifizierte Taucher

Tauchinteressierte

Inseltouristen

Honey-Mooner

Tauchreisen in aller XXX Welt auf eigenen Unsere Kernkompetenz gestützt durch SEP Schiffen

X Stark Taucher Nur Interessierte können bedingt

begeistert werden. Einsteigertauglich.

SGF 1
Malediven & Sri Lanka XX Lieblingsdestination bei Tauchern. XXX

SGF 2
X Maledivenfans Spezialisten. Keine aktive Bearbeitung X Eine der Destinationen für Frisch Verheiratete

Immer wieder eine Ideal für Einsteiger und somit unsere zukünftigen Kunden.

buchen über uns als beliebtesten

Spezielle Honeymoon Angebote

--XX

SGF 3

Umgesetzt durch eine Spezialkatalog als Auszug aus unseren Angeboten.

Prio 1: SGF 1 ……………. weil……………………. Pro 2: SGF 2 ……………. weil……………………. Prio 3: SGF 3 ……………. weil…………………….
Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 40

2

Bestimmung Einsatzrichtung

der

Wettbewerbsstrategie

/

Achtung: Je nach Literatur wird dieser Punkt auch als Definition der Marketing-Strategie betitelt.

Konkurrenzstrategie Ziel: Ausprägungen: Marktanteilsgewinn auf Kosten der Mitbewerber, Verdrängung der Konkurrenz. Profilierungsstrategie: Abhebung gegenüber der Konkurrenz durch einen USP oder durch einen UAP. Aggressive Preisstrategie: Profilierung gegenüber der Konkurrenz durch einen konstanten Kosten- und Preisvorteil. Me too Strategie: Nachahmung eines Konkurrenten, nur bei hohem Distributionsgrad mit Erfolg möglich. Teilmarktentwicklungsstrategie Ziel: Profilierung gegenüber der Substitutionskonkurrenz als besser oder billiger. Meist durch Verdrängung der Substitutionskonkurrenz durch die Erschließung eines neuen Teilmarktes, welcher sich durch neue Technologien eröffnet hat.

Marktentwicklungsstrategie Ziel: Ausprägungen: Aufbau eines neuen Marktes oder Verstärkung des Marktwachstums. Nachfrageausweitung: Zu Beginn des Marktlebenszyklus Auf- und Ausbau des Kreises der Produkteverwender, später auch Absatz an neue Käuferschichten (Reifephaseoder bei einem Relaunch). Nachfrageintensivierung: Intensivere Nutzung der angebotenen Produkte durch bisherige Käufer. Mehrnutzung durch Einstellungs- und Verhaltensänderung oder durch das Aufzeigen neuer Anwendungsmöglichkeiten.

Strategie

Begründung

Begründung beziehen auf:

Segmente Konkurrenz / Substitutionskonkurrenz Ziele Marktform Marktlebenszyklus Marktkennzahlen

Mischformen sind möglich, bitte aber priorisieren!
Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 41

3
3.1.1

Positionierung des Angebotes
Checkliste Positionierung Titel vorhanden und klar Achsen beschriftet Legende Kriterien sind Nutzen Kein Kriterium ist Image Nicht mehr als 3 Kriterien auf Hauptausprägung Kriterien stützen sich auf Segmente und deren Bedürfnisse ab Klären: geht es um eine Firmen – oder Produktepositionierung! Je nach Strategie Konkurrenz /und oder Substitutionskonkurrenz eingetragen Verbale Positionierung Positionierung Walhai

Spezialist
100 80 60 40 20

Rahmenprogr.

Exclusive Tauchplätze dank eigenen Schiffen

Zertifizierte Tauchbasen

0

Weltweit die schönsten Tauchplätze im Angebot

Luxus

Günstige Destinationen

Inselfeeling

Walhai

Kuoni

Schöner Tauchen

Legende: 100 = unsere Imagefaktoren verbal: Wir positionieren uns gegenüber der Konkurrenz als Spezialist für Tauchreisen der mit seinen eigenen Schiffen an die schönsten Tauchplätze der Welt führt.
Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 42

0 = kein Positionierungselement

3.2

Qualitative Wirkungsziele

3.2.1

Checkliste Quali-Ziele Alle Ziele vorhanden: Image, Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung, Verhalten Ziele auf Segmente ausgerichtet Ziele auf 3 Jahre formuliert Ziele richtig auf Firma / oder Produkt definiert Image: Kohärenz zur Positionierung vorhanden Logische Werte in % Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung, Verhalten Bekanntheit klärt – kennen als… Wissen – relevante Fakten zu den Nutzen erklärt (Bezug zum Produktnutzen) Einstellung – emotionale Haltung zu den Nutzen erklärt (Bezug zum Motiv) Einstellung auf Wissen abgestützt Verhalten – auf Segmente ausgerichtet Verhalten – Primärverhalten und weitere Verhaltensschritte Verbale Positionierung

Darstellungsbeispiel (Walhai) Ziel Imageziel Bekanntheitsgrad Wissensziel Formulierung Walhai – der Spezialist für Taucherlebnisse: mit eigenen Schiffen an die schönsten Plätze der Welt. Unsere Segmente kennen zu 70% Walhai als Spezialist für Tauchreisen. 50% unserer Segmente wissen, dass wir Tauchreisen auf eigenen Schiffen anbieten und sie so die Möglichkeit haben, die schönsten Tauchplätze der Welt zu erkunden, an die sonst kaum jemand hinkommt. Sie wissen, dass wir auch eine grosse Auswahl an Destinationen auf den Malediven anbieten. Einstellungsziel Verhaltensziel 40% der Segmente haben die Einstellung, dass sie mit uns die exklusivsten Tauchplätze der Welt erleben und mit unseren eigenen Schiffen an Plätze kommen, die nur wenige Taucher erleben dürfen. 30% der zertifizierten Taucher buchen über Walhai.

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 43

3.3

Quantitative Ziele (Wirtschaftliche Grobziele)

3.3.1

Checkliste Quanti-Ziele Raster über 3 Jahre Ziele, die Sinn machen ausgewählt (Umsatz, Absatz, Marktanteil, DB,…) Wettbewerbsstrategie berücksichtigen Bei Markt- und Teilmarktentwicklung Volumen transparent machen Bei Konkurrenzstrategie Veränderung Marktanteile aufzeigen Zahlenlogik auf Wirtschaftlichkeit und Kapazität prüfen Allenfalls Begründung (Wettbewerbsstrategie)

Darstellungsbeispiel: Ziele Umsatz Absatz Deckungsbeitrag Marktanteil Begründung:……………………………….. 200x 200y 200z Total

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 44

4

Marktbearbeitungsstrategie

Absatzweg vorgegeben?

Nein

Absatzweg wählen

… da ist ein Hund drin…. da capo

JA

Mischform Absatzweg?

Nein

Nein Direktvertrieb Indirekter Vertrieb ?

Nein

JA Absatzweg Segmenten od. TM zuordnen. Bestimmung der

JA Bestimmung der Kanäle

JA

Verkaufsform JA JA

Bestimmung der Verkaufsform Beeinflusser zu bearbeiten? Nein Beeinflusser zu bearbeiten? Nein

Bestimmung der Kanäle Ziele

JA Ziele Beeinflusser definieren

JA

Beeinflusser definieren Nein Beeinflusser zu bearbeiten? Definition der 100% Pull JA Ziele Beeinflusser definieren

Bestimmung der Pull/Push

Bestimmung Pull/ Push

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 45

4.1

Wahl des Absatzweges
Folgende Zielkriterien helfen diesen Entscheid über direkten oder indirekten Absatz zu fällen: • • • • • • • • • • • Time to market Kundennähe Feinverteilung Imagetransfer Konformität mit dem/n gewählten Segment/en Beratungsintensität der Produkte Distributionskosten Margensplitting Flexibilität Vorhandene Infrastruktur Lagerhaltung

Darstellungsbeispiel:

Kriterien

Direkter Absatz

Gew. 1-10

Indirekter Absatz

Gew. 1-10

Kundennähe Margensplitting Beratungsqualität u.s.w. Total Entscheid Entscheid

Begründung:……………………………….

4.2

Definition der Prioritäten bei Mischformen Absatzweg
Beispiel:

Absatzweg Segmente Direkter Absatz Indirekter Absatz

Segment 1 Privatpersonen

Segment 2 KMU xx

Segment 3 Grossunternehmen xxx

xxx

x

Die Bearbeitungsprioritäten können auch in % des Zielumsatzes angegeben werden.

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 46

4.3

Die Vertriebsformen
Vertriebsweg

Direkt Importeur 0 Stufensystem Grosshandel Einzelhandel

Indirekt 3 Stufen 2 Stufen 1 Stufe Mehrstufensystem

Absatzmittler

Absatzkanal

Untern.-eigene Vertriebsorgane Innendienst Aussendienst Handelsreisende Verkaufsniederlassung

Warenhaus Supermarkt Grossverteiler Detaillisten Discounter Food Fach-

Detailhandel

Untern.-fremde Vertriebsorgane

Agent Makler Kommissionär Handelsniederlassungen Werksniederlassungen

geschäfte

Drogerien Apotheken

+

Non Food Fachgeschäft

Kioske Tankstellen

Spezialformen

Messen Internet Franchising Versandhandel Automaten-

Gastronomie Heime/Anstalten Spitäler Kantinen Sportclubs/ Sportcenters

Grossverbraucher

Fachmarkt Direktmarketing Shop in Shop

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 47

Endverbraucher

4.4

Definition der Verkaufsformen
Variante 1 (anzuwenden, wenn es um ein klares entweder/oder geht.)

Kriterien

Internet

Gew.

Versand über Katalog Gew. Eigene Läden

Gew.

Kosten Time to market Beratungsmöglichkeit Flächendeckung Kontaktpotential Sortimentsgröße Total

Variante 2 (anzuwenden, wenn es ein sowohl als auch gibt) Hauptvertriebsform:_________________________________________ Begründung: _______________________________________________ Ergänzende Vertriebsformen Priorität Begründung

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 48

4.5

Wahl der Absatzkanäle bei der indirekten Distribution
Mögliche quantitative Zielkriterien Anzahl Verkaufsstellen Numerische Distribution Marktanteile der Kanäle Gewichtete Distribution Share in handlers Bearbeitungskosten Marge Listinggebühren Umsatzbedeutung u.s.w. Darstellungsbeispiel: Achtung: Es müssen alle zur Wahl stehenden Kanäle beurteilt werden. Aus Platzgründen von Vorteil A4 quer verwenden! Je nach Fall 4 – 6 sinnvolle Kriterien wählen. (Bei vielen Punkten auch hier Nutzwertanalyse!) Mögliche qualitative Zielkriterien Preispolitik Segmentskonformität Sortimentspolitik Konkurrenzierung zu Stammkanal Konkurrenzsituation im Kanal Bestehende Kontakte, Verträge Beratungsleistungen Synergiepotential Time to market Markenpolitik im Kanal Related Services

Kriterien

Kanal 1 Drogerien

Gew

Kanal 2 Warenhäuser

Gew

Kanal 3 Discounter

Gew

Anzahl Verkaufsstellen Verbleibende Marge Umsatzbedeutung für restliches Sortiment Beratungsqualität

2500

***

250

*

360

**

Sehr gut 30% Stammkanal von grosser Bedeutung 8 Mio Fachpersonal Schulungsmöglichkeit

***

Durchschnitt 25%

**

Schlecht 10%

_

***

Ergänzungskanal 5 Mio

**

Nicht gelistet

_

***

Fachpersonal, jedoch ein Teil Selbstbedienung

**

Teilweise Fachpersonal. Wenig Wert auf Beratung gelegt

*

Segmentskonformität

Einkaufsverhalten im Fachhandel

***

Junge Städter kaufen oft in Warenhäusern

***

Preisbewusste nicht unser Kernsegment

*

Total

Prio 1

15

Prio 2

10

Wird nicht bearbeitet

4

Legende: *geringe Bedeutung – schlecht

**grosse Bedeutung- gut

***sehr grosse Bedeutung

Entscheid und Begründung: 1. Priorität Drogerien, 2. Priorität Warenhäuser Wir erreichen mit der Distribution über Drogerien eine Feinverteilung in der ganzen Schweiz. Da es sich bei unserem Produkt um eine Neuheit handelt, welche erklärungsbedürftig ist, sind wir auf gute Beratungsleistungen angewiesen. Durch den Vertrieb über Drogerien erzielen wir eine attraktive Marge von 30%. Wir wollen mit den Drogerien 75% unseres Umsatzes realisieren. Begründung Warenhäuser:………………

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 49

4.6

Bestimmung der externen und internen Beeinflusser

4.6.1

Checkliste Wahl / Ziele Beeinflusser Im Fall oder im Marktsystem erwähnte Beeinflusser vorhanden? Wahl und Priorität begründen Bekanntheitsgrad bei Spezialisten höher als bei PV setzten Wissen darf detaillierter sein Einstellung auf Motive der Beeinflusser ausrichten Verhalten ist empfehlen, beeinflussen und nicht kaufen! Ziele realistisch mit vorhandenem Budget abstimmen

Externe Beeinflusser Tauchlehrer Prio 1. Begründung:

Ziele Image Bekanntheitsgrad Wissen Einstellung Verhalten

Reisejournalisten Prio 2: Begründung:

Image Bekanntheitsgrad Wissen Einstellung Verhalten

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 50

4.7

Bestimmung der Pull / Push Relation

4.7.1

Checkliste Pull /Push Zuerst Teilmixes erstellen – ist so einfacher! Budget muss mit Mixes übereinstimmen Daher Massnahmen im Mix auf Ebene einfügen, auf der sie Wirkung zeigen. Begründen der Relation mit Wettbewerbsstrategie, Zielen, Kosten Bei Unterschieden über die Jahre Entwicklung angeben Detailverteilung bei Bedarf ergänzen Gesamtbudget: Pullanteil x % In absoluten Zahlen: Begründung:____________________________________________________________

_________ ____________________________________________________________

______________________ Verteilung auf Segmente: Allenfalls auf unterschiedliche Segmente verteilen: Verteilung auf Beeinflusser:

Pushanteil x % In absoluten Zahlen: Begründung:____________________________________________________________

_________ ____________________________________________________________

______________________ Verteilung auf unterschiedliche Kanäle:

Jahr Relation Detailwerte Begründung

200x

200x

200x

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 51

5
5.1

Massnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix
Checkliste Marketing-Mix
Fristigkeit des Mixes klären Aufgabenstellung in Raster umsetzten – was muss enthalten sein? Pro Teilmix einen Raster – ein (oder mehrere) Blatt (Blätter)! Massnahmen auf Zielgruppen ausrichten! Gewichtung in Dominanzen Keine Gewichtung Marginal – wenn eine Massnahme beschrieben ist. Dominanzgrade auf SWOT, Positionierung, Ziele e.t.c. abstimmen Terminierung mit Balkendiagramm (Monate oder Quartale) Zeitliche Richtlinien (Einführung Handel, Start Verkauf..) berücksichtigen Budget je Teilmix Totalisieren Querkontrolle mit Pull/Push A-4 Quer arbeiten !

5.1.1

Massnahmenplanung - Der Marketing-Mix für ein Jahr

Sub-Mix

Instrument

Massnahme

Kontrolle

Gew.

Termine J F M A M J J A S O N D

Budget

Produkt

Produktedesign Verpackung Marke Anleitung Qualität Garantie Kundenservice

Preis

Preis Konditionen

Kommunikation

Werbung

Verkaufsförderung Verkauf PPR Place Vertrieb Logistik Standort Total

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6

Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
Anlagemäßiges Potential

Kriterien Human Resources

Anpassungen • Anzahl der Verkaufsmitarbeiter (AD und ID) • • • • • • • • Personelle Dotierung der Marketingabteilung Aufgliederung der Marketingabteilung (Marketing Services, etc.) Bereitstellung von Man-Power aus anderen Bereichen Ausbildung Ort und Art des Firmen- und Produktionsstandortes Verwendung eines eigenen Fuhr- und Transportparks (Kauf/Miete/Leasing) Grösse der Firmenräumlichkeiten, etc. Büroinfrastruktur Marketing-Budget Kapital zur Gesellschaftsgründung Lizenzen Exklusivverträge Firmengründung und Gesellschaftsform

Budget

Anlagemäßiges Potential

Finanzielles Potential

• •

Rechtliches Potential

• • •

Führung und Organisation

Kriterien Aufbauorganisation

Anpassungen • • • • • Rekrutierung Mitarbeiter Stellenbebschrieb / Anforderungsprofile Organigramm Projektorganisationen Informationssysteme Flow-Charts Netzpläne Balkendiagramme Führungsstil Entlöhnungssystem Qualifikationssystem

Budget

Ablauforganisation

• • •

Führung

• • •

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 53

MAIS und Controlling

Kriterien Marktforschung

Anpassungen • • Primarerhebungen Sekundärerhebungen EDV gestützte Datensammlung und Auswertung Verkaufsunterstützungsprogramme Rechnungswesen Kontrollinstrumente Buchführung

Budget

MAIS

• •

Controlling

• • •

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 54

7

Wirtschaftlichkeitsrechnungs-Marketing-Grobbudget
Darstellungsbeispiel:

Umsatz

200x

200x

200x

Total

./. variable Kosten

= DB 1

./. Produktefixkosten (meist MarketingBudget)

= DB 2 ./. Bereichs Fixkosten (Kosten aus Infrastruktur die das Produkt betreffen)

= DB 3 ./. Unternehmensfixkosten

= Gewinn, Verlust

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 55

8

Beweggründe Produktrelaunches
• Die Nachfrage

für

Neu-Produkte

oder

ändert

sich:

Verschiebungen in der

in

der

Bevölkerungsstruktur und konjunkturelle

(Altersklassen),

Veränderungen

Kaufkraft

Schwankungen, Trennung von Wohn- und Arbeitsort, die Änderungen von gesellschaftlichen Auffassungen und Wertvorstellungen führen zu einer Änderung des Lebensstils, zur Entwicklung neuer Bedürfnisse und zu Änderungen im Kaufund Konsumverhalten. • Der technische Fortschritt schafft neue Möglichkeiten: Die Entwicklung neuer Stoffe, neuer Verfahren und generell neuer Problemlösungen schafft die Möglichkeit, andere, bessere, leistungsfähigere, haltbarere, einfachere, billigere Produkte anzubieten und damit neue Bedürfnisse zu entwickeln befriedigen. • Andere Firmen der gleichen Branche nutzen diese Möglichkeiten zur und zu

Verbesserung ihrer Produkte oder schaffen neue Leistungsarten, die die Leistungen der eigenen Branche ersetzen oder verdrängen. • Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen ändern sich: Änderungen in der Aussenhandelsoder Fiskalpolitik, (z.B. neue Vorschriften für in Bezug Autos) auf die Leistungsgestaltung Abgasbestimmungen bewirken

Veränderungen auf der Angebots- und Nachfrageseite. • Neue Vertriebskanäle und Verkaufsformen stellen neue Anforderungen an Produkte, Aufmachung, Preis und Sortiment. • Sicherung der Wettbewerbs- und Marktstellung • Wunsch nach Wachstum • Langfristige Sicherung des Gewinnes • Risikostreuung auf ein breites Leistungsprogramm

Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 56

9

Unternehmensstrategische Produkteplanung
Die Ansoff-Matrix Bisheriger Markt Bisherige Produktelinie Strategie 1 Marktdurchdringung Marktentwicklung (NI) Neue Produktelinie Strategie 3 Produkteentwicklung Strategie 4 Diversifikation Neuer Markt Strategie 2 Marktentwicklung (NA)

Strategie 1 Marktdurchdringung Mit der Marktdurchdringung will das Unternehmen seine Position auf den bisherigen Märkten stärken. Folgende Wege stehen zur Verfügung • • • • Bestehende Produkte weiterentwickeln und Verbessern Verbesserung des Markeing-Instrumentariums Konkurrenzstrategien: Profilierung, me too, aggressive Preisstrategien Eine weitere Möglichkeit einen bestehenden Markt weiter aufzubauen besteht darin, neue Nutzungsmöglichkeiten oder ein neues Verwenderverhalten für ein Produkt aufzuzeigen (Marktentwicklung Nachfrageintensivierung). Strategie 2 Marktentwicklung Mit einer Marktentwicklung halte ich Ausschau nach neuen Märkten – entweder nach neuen Segmenten (Marktentwicklung – Nachfrageausweitung), oder nach geographisch neuen Märkten. Strategie 3 Mit der Produkteentwicklung werden neue Marktleistungen entwickelt. Oft wird versucht, aus bestehenden Produkten durch ein geschicktes Produktemanagement eine neue Produktelinie zu schaffen. Auch mit einem Substitutionsprodukt kann diese Strategie umgesetzt werden. Strategie 4 In der Diversifikation wird nach neuen Märkten gesucht und – oder neue Produktegruppen in das Sortiment aufgenommen. Wir unterscheiden dabei die vertikale, die horizontale und die laterale Diversifikation.
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9.1

Idealanforderungen an neue Produkte
Aus Unternehmenssicht • • • • • • • • • • • gewinnbringend, liquiditätsorientiert für Wachstumsmärkte mit grossem Nachfragepotential Beziehungen zu bestehenden Kundensegmenten mit vorhandenen Ressourcen herstellbar und zu vertreiben in Verbindung zu bisherigem Angebot herzustellen und zu vertreiben wenig mode- konjunkturabhängig, wenig substitutionsgefährdet schwer zu kopieren wenig (vertretbare) zusätzliche Investitionen schneller Rückfluss der F&E Kosten, schneller ROI Produktelösungen aus wenig Komponenten für einen breiten Bedürfniskreis In bestehende Markenstrategie integrierbar

Aus Marktsicht • • • • • • • • besser als bisherige und Konkurrenzprodukte dem Kundenbedürfnis entsprechend Preis-Nutzen im Einklang bisherige Nachteile eliminiert erhöhter Nutzen hohe Qualität und lange Lebensdauer mit adäquaten Zusatzleistungen ausgestattet (Handel: keine Konkurrenzierung der Handels- und Eigenmarken)

Mit Fallbezug umsetzen und in Raster setzen: Sicht Unternehmenssicht Marktsicht Anforderung Muss Soll Kann

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9.2
9.2.1

Die Ideen-Suche
Quellen der Ideenfindung

Am Anfang jeder Produktentwicklung steht die Idee. Somit muss sich ein Unternehmen auf Ideensuche begeben. Die Ideen können aus folgenden Quellen stammen: Unternehmensintern: • • • • • • Forschungs- und Entwicklungsabteilung Patentabteilung Einkauf Marketingabteilung (Verkauf, Mafo, PM, … ) Produktionsabteilung betriebliches Vorschlagswesen

Unternehmensextern: • • • • • • • • • • • Konsumenten/Kunden (Kritik, Vorschläge) Gross- und Einzelhandel Erfinder Forschungsinstitute (publizierte Ergebnisse oder Auftragsforschung) Lieferanten Konkurrenz (Konkurrenzerzeugnisse, Kataloge, Prospekte) Marktneuheiten auf anderen Märkten Produkte anderer Branchen Wirtschaftsverbände, Ministerien oder andere staatliche Institutionen Forschungsabteilungen von Universitäten Unternehmensberater

Um sicherzustellen, dass diese Ideen auch gesammelt und aufgenommen werden, muss dies organisatorisch gelöst werden.

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9.2.2

Techniken zur Ideen-Gewinnung

Es genügt jedoch nicht, dass ein Unternehmen passiv darauf wartet, dass ihm Ideen zugetragen werden. Zur aktiven Entwicklung von Produkteideen lassen sich verschiedene Techniken einsetzen:

• •

Brainstorming Methode 635 Brainwriting: 6 Teilnehmer notieren jeweils 3 Ideen innerhalb von 5 Minuten



Synektik 1. Problemstellung 2. Verfremdung des Problems durch Verwendung von Analogien aus anderen Bereichen 3. Lösung durch Verbindung des ursprünglichen Problems mit Analogien



Morphologische Methode Kasten mit Funktionen und jeweils verschiedenen Lösungsformen



Delphi-Methode Expertensystem

• • •

Systematische Auswertung von Sekundärdaten Pinnwandtechnik (Metaplan) Ausarbeitung von Szenarien

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9.3

Bewertunskriterien einer Neu-Produkte-Idee
Unternehmensziele • • • • Guter Marktanteil erreichbar Hohes Umsatzvolumen Hoher Gewinnanteil Entspricht Firmenimage

Marktfähigkeit • • • • Hohe Qualität und Nutzen für den Verwender Starke Marketingposition Ausreichendes Sortiment Geringe Herstellkosten

Marktattraktivität • • • • • • Marktwachstum / Sättigung Deckungsbeitrag Substitutionsgefahr / Konkurrenzaktivitäten Preissituation Modeabhängigkeit / Lebensdauer Risiko der Kapitalbindung

Produktionsfähigkeit • • • Infrastruktur (finanziell, personell, anlagemäßig) Beschaffungssituation Synergiepotential

Umsetzung dieser Kriterien mittels Nutzwertanalyse!

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10

Der Leistungsmix Produktegestaltung)

(Checkliste

zur

Vision/Arbeitstitel

Segmentbeschreibung

Grobziele Sub-Mix Produkt Instrument Kernprodukt Kundennutzen Produktdesign • • • • • • • • Farbe Form Geschmack Geruch Material Ambience Ton Leistung Beschrieb/Massnahme Budget

Qualität Verpackung Marke / Markenname Bedienungsanleitung Sortiment Kundenservice Garantie Preis Preispolitik Preisstrategie Rabatt Konditionen Total

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11

Checkliste zur Relaunch-Gestaltung
Vision/Arbeitstitel

Segmentbeschreibung

Grobziele Leistungsgestaltung Sofortmassnahme Marketing Sofortmassnahme Infrastruktur Budget

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12

Das Verpackungsbriefing
1. Analyse • • • Resultate aus Marktforschung und Ideenfindung Konzept, Strategie des Produktes Gewichtung der Verpackung

2. Produktbeschreibung • • Art und Nutzen Spezifikationen, welche bei der Verpackung berücksichtigt werden müssen

3. Zielsetzungen und Vorgaben • • Kommunikationsziele der Verpackung CI- Vorgaben

4. Zielgruppen • Kaufverhalten, soziodemografische Merkmale, psychologische Merkmale

5. Funktionen der Verpackung • • • • • Schutz- und Hygienefunktion (Nur bei technischem Verpackungsdesign) Haltbarkeitsfunktion (Nur bei technischem Verpackungsdesign) Transport und Lagerfunktion (Nur bei technischem Verpackungsdesign) Informationsfunktion (Relevant für Grafiker und Verpackungstechniker) Kommunikationsfunktion (Relevant für Grafiker und Verpackungstechniker)

6. Anforderungen an die Verpackung • • • • • • • • Zielgruppenkonformität Bequemlichkeit für Konsumenten Bequemlichkeit für Handel Umweltverträglichkeit Werbewirkung Design Wirtschaftlichkeit Ehrlichkeit

7. Termine und Budget

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12.1.1

Funktionen der Verpackung

Schutz- und Hygienefunktion • • • • Schutz vor Verlust, Auslaufen, etc. Schutz vor Umwelteinflüssen (Nässe, Sonne, Kälte, Licht, Hitze, … ) Schutz vor Schmutz, Staub, … Schutz vor Erschütterungen und anderen Transporteinflüssen

Haltbarkeitsfunktion • • Konservierung der Ware Schutz vor Verderb

Transport und Lagerfunktion • • Ermöglichung von Transport Stapelbarkeit

Informationsfunktion • • • • • • • • • • Angaben zu Inhalt Art und Wert der Ware Mass- und Mengenangaben Zusammensetzungen Lagerungsvorschriften (Tiefkühlprodukte) Verfalldatum kurze Gebrauchsanweisungen Warnungen Preis Hersteller

Kommunikationsfunktion • • • • Wiedererkennung (Extrembeispiel: zerbrochene Coke-Flasche) Orientierungshilfe für Käufer (Assoziationen) Vermittlung von Produkteversprechen Imageübertragung

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12.1.2

Anforderungen an die Verpackung

Zielgruppenkonformität • Umsetzung der Kaufschlüsselreize

Bequemlichkeit für den Konsumenten • • • einfach zu öffnen und evt. wieder zu verschliessen problemlos bis zum letzten Rest entleerbar einfach zu tragen (Tragegriff)

Bequemlichkeit für den Handel • • • • • EAN-Code Präsentationsmöglichkeit im Regal Profilierungsmöglichkeit für den Handel Transportverpackung als Display Entsorgungssystem, Rücknahmesystem geregelt

Umweltverträglichkeit • • Recyclierbar, nachfüllbar, Mehrwegverpackungen So wenig wie möglich, so viel wie nötig

Werbewirkung • • • • Aufmerksamkeit wecken Botschaft vermitteln zum Kauf animieren (Auslösung von Spontankäufen) Imagekonformität

Design • • Material Form, Farbe, ev. Geruch

Funktionen und Anforderungen müssen für das Verpackungsbriefing genau definiert sein, wobei hier zwischen der technischen und der grafischen Lösung zu unterscheiden ist. Die hier aufgelisteten Kriterien finden auch in der Bewertung von

Verpackungsvorschlägen wieder ihre Anwendung.
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13

Die Bedienungsanleitung
Die Vorteile einer korrekten Bedienungsanleitung • • • • • • • Erhöhen die Kundenzufriedenheit mit dem Produkt Verbessern das Image des Herstellers Helfen Schwellenängste bei neuen Technologien abzubauen Reduzieren den Betreuungs- und Schulungsaufwand Entlasten den Handel und Hersteller von Rückfragen und Reklamationen Dienen als Beweismittel für die Wahrung der Instruktionspflicht des Herstellers (Produktehaftung) Sind in der Investitionsgüterbranche ein wirksames Instrument der VF

Anforderungen an eine Bedienungsanleitung • • • • • • • • Kriterien Verständlichkeit Muss X Soll Bewertung Logischer, verständlicher Aufbau, Glossar fehlt +/1-10 8 Glossar mit wichtigsten Begriffen Verbesserung vollständig, verständlich, fehlerfrei In der Sprache des Kunden abgefasst. („Schnauze anstatt Fachlatein") In die wichtigsten Sprachen korrekt übersetzt Hilfreiche Illustrationen, wo möglich oder nötig Leicht zu handhaben, mit einem logischen Ablauf Alle Warnungen oder Anwendungseinschränkungen müssen vorhanden sein Harmonie in der optischen Gestaltung zu Produkte- und Verpackungsdesign

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14

Markenstrategie



Einzelmarkenstrategie1

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke verkauft, jedes Marktsegment wird dabei von einer Marke bearbeitet. • Mehrmarkenstrategie2

Hier werden von einem Unternehmen mehrere Produkte (der Logik nach mindestens zwei) parallel im selben Produktebereich geführt, die je durch eine Marke repräsentiert werden. • Markenfamilienstrategie3

Hier werden mehrere verwandte Produkte unter der gleichen Marke angeboten ohne aber auf den Unternehmensnamen zu verweisen. • Dachmarkenstrategien4

Die Dachmarkenstrategie fasst alle Produkte eines Unternehmens unter der (Unternehmens)-Marke zusammen. • Markentransferstrategie

Die Markentransferstrategie basiert auf einer "Hauptmarke". Ausgehend von dieser werden Transferprodukte in Sortiment aufgenommen (unter Lizenz oder direkt) bei denen man davon ausgeht, dass der Marken- und Imagetransfer reibungslos vonstatten geht. • Co Branding

Unter einem Co-Branding verstehen wir den Auftritt einer selbständigen Marke im Verbund mit einer anderen, ebenfalls selbständigen Marke.

1 2 3 4

Auch Produkt- oder Monomarkenstrategie genannt oder Parallelmarken- oder Multimarkenstrategie Produktgruppen- oder Rangemarkenstrategie Corporate Brand- oder Companymarkenstrategie

14.1

Vorgehen zur Bewertung möglicher Markenstrategien
Die Bewertung von vorgeschlagenen Markenstrategien hat nach definierten Zielkriterien zu erfolgen.

Kriterien Kosten Zielgruppenansprache Vorgaben Handel Synergien u.s.w.

G

Einzelmarke

P

T

Dachmarke

P

T

Total

Entscheid:_______________________________________ Begründung:____________________________________________________________

_________ ____________________________________________________________

______________________

15

Der Markenname
Kreativitätstechniken • • • • • • • • Methode 635 (Brainwriting) Brainstorming Synektik Brain floating Meditativer Test Mind Mapping Plus-Minus Filter Pinnwandtechnik

Eine andere Variante sind Namenswettbewerbe mit Zielpublikum, Handelspartnern und/oder Mitarbeitern.

15.1

Grundsätzliche Anforderungen an einen Markennamen
• • • • • • • • Produkte- firmentypisch sein positive Assoziationen wecken Internationalität werbewirksam sein einprägsam sein unverwechselbar sein von Konkurrenz abheben der Markenstrategie entsprechend = = = = = = = = Integration Firma Assoziation in verschiedenen Sprachen verwendbar Image/Originalität Einprägsamkeit Identifikation Namen rechtlich schützbar Umsetzung der Strategie

Kriterien Passend zum Produkt Originalität Einzigartigkeit u.s.w.

G

Name 1

P

T

Name 2

P

T

Total Erfolgsmischung © / Julia Cornelia Kümin /www.coaching-institut.ch /Seite 70

16
16.1

Preis
Checkliste Preisgestaltung
Phasen Preispolitik Beschrieb • • • Preisstrategie • • • • Preisbildungsverfahren • • • Preisdifferenzierung • • • • Rabattpolitik • • • • Konditionen Preisgestaltung • • • • Hochpreispolitik Marktpreispolitik Tiefpreispolitik Premiumpreisstrategie Skimmingpreisstrategie Promotionspreisstrategie Penetrationspreisstrategie Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Regionen, Länder Segmente Zeiten, Saisonalitäten Verwendungszwecke Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Treuerabatte Zahlungskonditionen Lieferkonditionen Gebundene Preise Freie Preise

16.2

Kriterien als Grundlage für Preisentscheide
Interne Faktoren zur Preisbildung Marketing- und Unternehmensziele • • • • • • • • • • • • • Preispolitik und Preisstrategie Wachstum/Marktanteil Marktstabilität Preisführerschaft Definierte DB-Ziele Abschreckung neuer Anbieter Unterstützung von Absatzmittlern gewinnen Ruf als fairer Marktpartner aufbauen Interesse und Aufmerksamkeit erzeugen Verkaufsunterstützung für andere Produkte erhalten Preissenkungen der Konkurrenz zuvorkommen Hochpreis zur Stützung des Marken-Images Marktpenetration fördern

Image • Welche Auswirkungen hat der Preis auf das Image.

Marketing-Mix • • Positionierung über den Preis Dominanz des Preises

Kosten • • • Pay-back von Forschung und Entwicklung Kosten der Infrastruktur und der Produktion Rückwirkung auf den Deckungsbeitrag

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Externe Faktoren Stand im Produktelebenszyklus • In welche Phase des Produktelebenszyklus treten wir ein

Angebot und Nachfrage • • Anzahl Marktteilnehmer Potential, Volumen, Sättigungsgrad

Segmente • • • • • Preisakzeptanz Wie ist die Markentreue, das Preisbewusstsein, die finanziellen Möglichkeiten? Wie bewertet der Kunde das Produkt?

Gesetzliche Faktoren Konkurrenz • • • • Wie viele Mitbewerber gibt es, wie ist deren Kostenstruktur im Vergleich zu unserer, wie ist deren Preispolitik und welche Preisreaktionen sind von der Konkurrenz zu erwarten?

Zwischenhandel • • • Wie beurteilt der Handel das Produkt, welche Kanäle wählen wir? Margenstruktur

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17

Überblick Preispolitik/Preisstrategie

Hochpreispolitik

Marktpreispolitik

Tiefpreispolitik

Premiumpreisstrategie

Skimmingpreisstrategie

Prenetrationspreisstrategie

Promotionspreisstrategie

Nachfrageorientierte Preisbildung

Konkurrenzorientierte Preisbildung

Kostenorientierte Preisbildung

Preisbildung – meist Mischformen!

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17.1

Preispolitik
Hochpreispolitik: Tiefpreispolitik: Marktpreispolitik: Wir bewegen uns im oberen Preissegment Wir bewegen uns im unteren Preissegment Der Preis wird dem Markt situativ angepasst. Wobei auch bei einem Marktpreis immer eher die obere Mitte – oder die untere Mitte gewählt werden kann.

17.2

Preisstrategien
Premiumpreisstrategie (Hochpreisstrategie) Hochpreispolitik führt, wenn sie in Reinkultur durchgeführt wird, zu einer Premiumpreisstrategie. Dies bedeutet einen hohen Preis auf Dauer zu haben und zu halten. Ein Hochpreisimage wird bewusst gesucht und gestützt. Exklusivität und Luxus sollen damit vermittelt werden. Ein zu starker Einsatz von Rabatten oder Preisdifferenzierungen zerstört jede Prämienpreisstrategie. Skimmingpreisstrategie (Hochpreisstrategie/Marktpreisstrategie) Die Skimmingpreisstrategie beginnt bei der Einführung einer Neuheit mit einem hohen Einführungspreis und senkt bei auftreten der Konkurrenz den Preis auf einen Marktpreis, wobei es Unterschiede in der Ausprägung geben kann Promotionspreisstrategie (Tiefpreisstrategie) Kurz und gut – tiefer Preis auf Dauer. Penetrationspreisstrategie (Tiefpreisstrategie/Marktpreisstrategie) Eine weitere Mischform. Die Penetrationspreisstrategie beinhaltet Elemente der Marktpreispolitik, wie auch der Tiefpreispolitik. Eine Penetrationspreisstrategie tritt mit einem tiefen Einführungspreis auf, der jedoch zu einem späteren Zeitpunkt wieder auf Marktniveau angehoben wird. Mit dieser Strategie werden nicht selten Marktanteile gekauft.

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17.3

Preisbildung
Grundsätzlich stehen für die Preisbildung drei Vorgehensweisen zur Verfügung: Kostenorientierte Preisbildung: Kalkulation des Preises anhand der Volloder Teilkostenrechung und mit einer Ausrichtung auf Break even Ziele. Nachfrageorientierte Preisbildung: Ausrichtung Nachfrager, an Preisvorstellungen Preisakzeptanz der der

Nachfrager, Kaufkraft der Nachfrager und auf den Einfluss von Imagefaktoren. Konkurrenzorientierte Preisbildung: Orientierung am Branchenpreis, am

Preisführer, an der relativen Konkurrenz oder am betreffenden Substitutionsmarkt.

Selbstverständlich gibt es auch Mischformen der Preisbildung – auf jeden Fall müssen für die Wahl des optimalen Vorgehens zur Preisbildung – wie auch zur Preisfindung verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. So sollten für die Preisfindung sowohl interne – wie auch externe Faktoren betrachtet werden, welche je nach Art und Weise der Preisbildung, mehr – oder weniger Gewicht erhalten.

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17.4

Rabattsysteme

Rabattarten Funktionsrabatte Mengenrabatte

Beispiele Barzahlungsrabatt, Skonti Mengenrabatt, Bonus Naturalrabatt, Jahresumsatzrabatt Abschlussrabatt

Zeitrabatte

Einführungsrabatt, Eröffnungsrabatt Aktionsrabatt, Saisonrabatt Auslaufrabatt, Vorausbestellungsrabatt

Treuerabatte

Rabattmarken Rückvergütungen

17.5

Konditionenpolitik
Konditionen Lieferbedingungen Beschrieb Zeit der Warenübernahme Ort der Warenübernahme Umtauschrecht Konventionalstrafen Bezahlung von Frachten Versicherungen Mindermengenzuschläge Zahlungsbedingungen Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlungen nach Erhalt der Ware Kreditpolitik gegenüber Zwischenhandel • • • • • • • • Lieferantenkredit Skonto, netto bis... Verzugszinsen Facotring Kommissionsware Kreditpolitik gegenüber Konsumenten Abzahlung mit direkter und indirekter Finanzierung Leasing

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Brand Loyalty

...www.ccsenet.org/ijms International Journal of Marketing Studies Vol. 3, No. 2; May 2011 The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of UAE Female Consumers Dr. Hamza Salim Khraim Marketing Department, Faculty of Business Middle East University, Amman, Jordan E-mail: hkhraim@meu.edu.jo Received: January 24, 2011 Abstract The worldwide annual expenditures for cosmetics is estimated at U.S. $18 billion, and many players in the field are competing aggressively to capture more and more markets. The purpose of this article is to investigate the influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of female consumers in the Emirate of Abu Dhabi in the UAE. The seven factors of brand loyalty are brand name, product quality, price, design, promotion, service quality and store environment. Questionnaires were distributed and self-administered to 382 respondents. Descriptive analysis, one-way ANOVA and Pearson Correlation were used in this study. The findings of this study indicated that brand name has shown strong correlation with brand loyalty. The research results showed that there is positive and significant relationship between factors of brand loyalty (brand name, product quality, price, design, promotion, service quality and store environment) with cosmetics brand loyalty. Keywords: Female buying behavior, Brand loyalty, Cosmetics, UAE 1. Introduction The history of cosmetics spans at least 6,000 years of human history, and almost every society on......

Words: 6729 - Pages: 27

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Boykin U1A1 Market Environment

...Ta’Kita Boykin REI Marketing Environment Worksheet List the current characteristics of each environmental factor as they relate to REI. U.S. Economy How does the current U.S. economy affect REI retail operations? 1. If the economy was in a depression, people would begin saving money and limiting their spending habits, which in turns results in a decrease in online/in-store purchases for REI because the value of their goods/products would have to increase. There will less buying for some goods and supplies which decrease the company’s sales and revenue. 2. Employees within the companies would lose jobs (turnovers) or employees making less money. Global Economy How does the current global economy affect REI retail operations? 1. If some products or goods were bought or traded from another country and the currency values were increase, REI would have to purchase these items at a higher price also and the scope of REI’s prices would decrease because customers would realize that the prices for what they want are too expensive and not want to buy them. 2. Fair Labor. REI has joined with other associations such as Outdoor Industry Association (OIA) and Fair Factories Clearinghouse (FFC) to crack down and ban fair labor violations. Legal and Regulatory Environment What types of legal and regulatory forces affect REI in the U.S.? 1. Consumer privacy. By REI customer’s using their social security numbers, credit cards, checks, and debit cards to make......

Words: 475 - Pages: 2

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Competitive Advantage

...KUTCHEN March 24, 2013 MARKETING ANALYSIS REPORT BY: BRIDGETT BLUNT EXECUTIVE SUMMARY Lortex Lutchen is the first company in the United States to ever create a comfortable toilet seat with state-of-the-art features, called Flush Max 1250. This product was created for consumers seeking a piece of mind in their private time. “Our mission is to provide the best in customized toilets, while integrating the latest in technology, to deliver quality and satisfaction to all our consumers. We are committed to the performance and consumer experience of Flush Max 1240 MARKETING MIX Setting a team of members to do a specific job as follows: • One would be responsible for external and internal environments. She/or he would keep up with the new technologies that comes out and keep track of the competition. • One would be responsible for marketing objectives and target marketing. He/ or she would focuses on what needs to be done for future purposes. • One would be responsible for product and pricing strategy. He/ or she would be in charge of setting prices and budgeting for the product. One would be responsible for marketing communication strategy. He/ or she would be in charge of the advertising, ads, sales, and promotion planning of the product. One would be responsible for distribution strategy and implementation and control. She/ or he is in charge of the action plan for marketing objectives. Being a......

Words: 1536 - Pages: 7