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Marketing

In: Business and Management

Submitted By simbush
Words 2181
Pages 9
Was sind die Erfolgsfaktoren des Marketings? Erfolgsfaktor Nr.1 : Integration • • • • •

Marktorientierung, Marktmacht à Beschaffung Lösung von Kundenproblemen, Kundenbindung Markenidentität, Wahrnehmung Wesentliche Grundlage: in die Situation des anderen Marktteilnehmers hineindenken Integration von Kunden, Wettbewerbern, Lieferanten, Stakeholdern usw. (extern) um eine andere Interpretation des Marktes zu erlangen (in Situation des Kunden hineinversetzen, Wettbewerb: Strategie verstehen, vorher antizipieren was er macht)

Erfolgsfaktor Nr. 2: Prozess •

Innovationsfindung

Messung/ Bewertung von Strategien: 1. Vollständigkeit: Rahmenbedingungen (Konzepte) 2. Stringent, widerspruchsfrei 3. Plausibilität Was ist Marketing? Definition: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch die Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung (effiziente Kundenausrichtung) darauf abzielen absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. § § Gestaltung von Beziehungen zu allen relevanten Akteuren des Umfelds einer Organisation(die für das Unternehmen von Bedeutung sind) Marketing als philosophische Grundhaltung eines Unternehmens (Leitbild/ Denkhaltung, Grundhaltung) Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen Erreichen absatzmarktorientierter Unternehmensziele

Ziele: §

§

Maximale Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft des Kunden à Gewinnmaximierung + Kunde merkt nichts + Kunde „Ja“ (Zeit=dauerhaft) Begeisterung Schaffen eines KKV (Finden, Sichern, Verstetigen)

1

1. KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) § § Unique Selling Proposition (USP): einzigartiges Verkaufsversprechen Höherer Nutzen für den Kunden, als durch den relevanten Wettbewerb geboten durch besseres Preis-­‐Leistungs-­‐Angebot (value to customer)

Strategisches Dreieck:

Eigenes Preis-­‐ vs. Leistungs-­‐ angebot Untern ehmen

Kunde

KKV

Preis-­‐ vs. Leistungsangebot der Konkurrenz Weee bewer b

Unendlichkeiten des -­‐ Vergleichs -­‐ Wettbewerbs -­‐ Kundenanspruchs

1.1. Austauschbeziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden: marktorientierter Ansatzpunkt zur Entwicklung des KKV Inside Outside Interne Sicht des Unternehmens Externe Sicht des Marktumfelds Produkt-­‐ und Produktionsorientierung Kunden-­‐ und Marktorientierung Verkäufermarkt Käufermarkt Primat des Unternehmens Primat des Marktes, des Kunden Engpass: Ressourcenbeschaffung und -­‐ Engpass: Bedürfniserkennung und –erfüllung Allokation Marketingaufgabe: physische Verteilung von Produkten (Sales Promotion) à Topunternehmen kombinieren beide Strategien, lösen Grenze auf (kostenorientierte und marktgetriebene Unternehmen) Qualitätsführer + Preisaggressivsten (Aldi Prinzip) 1.1.1. Austauschbeziehung: Prozessmodell des Marketing 4 Phasen des Kaufprozesses: Nachfrager Vorbereitung • Datenbeschaffung, Auswertung und Interpretahon im Rahmen der Markiorschung • Strategie (KKV, konhnuierlich über Prozess) KommunikaKon • Werbung und Bekanntmachung • Aujau von Vertrauen, posihve Shmmung zum Produkt • Image, Marken schaffen Abschluss • Verkauf • Vertrag Realisierung • Erfüllung des Leistungsversprechens • Kundenzufiredenheit

Anbieter

2

Danach: After Sales/ Beschwerdemanagement 1.1.2 Vom Prozessmodell zum Benefit Circle -­‐ Relevanz, Bedürfnisse -­‐ Kommunikation

-­‐ KKV Findung

-­‐ Kognitive Dissonanz (Vergleich der Nachteile des gekauften vs. Vorteile des nicht gekauften Produkts -­‐ After-­‐Sales Marketing

(Wiederkauf à

1 . S

chritt)

1.1.2.1. Nutzenfindung = KKV Findung 1. 2. 3. 4. 5. Produktbezogen (Was?) – Technisch rational, Tech Quality Prozessbezogen (Wie?) – Kundenanbahnung, Kundenbetreuung, Touch Quality Personenbezogen (Wer?) – Personifizierung (Marken), Touch-­‐Quality Vertriebsformat (Wo?) Zeit (Wann?)

Problembereiche: Differenzierungsdruck (anders) vs. Profilierungsdruck (besser) 1.2. Integrativ-­‐Prozessuales Marketing (IPM) Bsp.: Marktprogrammerstellung § Definition der Programmstruktur (Analyse des Status Quo, Festlegung der Strategie) è SGF = f(Zielgruppe, Angebot) è Zielgruppen-­‐ und Angebotspolitische Entscheidungen Kommunikation è Geschäftsfeldstrategien è Konzeptionsvorgaben

Start Kreis schließt sich Sales Management 3

Denken und Planen in strategischen Geschäftsfeldern Implikation: Management von KKVs § § § Qualitativ hochwertige Erfüllung der Erwartungen von Zielgruppen mit einem definierten Angebotsbündel (Leistungsbündel) Spezifisches Angebot bietet spezifischen Nutzen (Mehrwert) für eine spezifische Zielgruppe: KKV Ansonsten: keine dauerhafte, marktbezogene Existenzberechtigung

Strategische Geschäftsfelder (SGF) § § § § Gedankliche Konstrukte, die die Tätigkeitsfelder von Unternehmen widerspiegeln Homogene Kombination aus Zielgruppe und Angebot Dienen in der strategischen Planung als Bezugspunkt zur Zielsetzung und Ausrichtung von Maßnahmen Von ihrer Funktion gehen mögliche Strategien (Marktdurchdringung und –Entwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation,…) aus

§ § Produkt ≠ Angebot (Produkt + Marke + Lebensstil…) Beispiel Mac/Apple: durch Angebotserweiterung (Mac, Iphone, IPad) à breitere Zielgruppe

1. Voraussetzungen von Strategischen Geschäftsfeldern 4

1. Eigenständige Marktaufgabe – Unterscheidung der Geschäftsfelder durch eindeutig definierbares, unterschiedliches Kundenproblem, das durch das Angebot gelöst ist; Spez. Angebot à spez. Nutzen (KKV) à spez. Zielgruppe = interne Homogenität 2. Strategische Unabhängigkeit – Unabhängige strategische Führung voneinander, angepasste und spezifische Strategie, jedes SGF unterscheidet sich durch seinen KKV; SGF1 ≠ SGF2 und somit externe Heterogenität 3. Unterschiedliche Wettbewerbsverhältnisse – Unterschiedliche Konkurrenten, jeweilige Markteintritts-­‐ und Marktaustrittsbarrieren; SGFs brauchen Wettbewerb! (Unendlichkeit des Vergleichs) 4. Zeitliche Stabilität – Kundenprobleme auf Dauer und damit Rechtfertigung des Planungsaufwands in der Strategieentwicklung der abgegrenzten SGFs; Ursachen-­‐/ Wirkungszusammenhänge; SGFs sollten nicht häufig aufgelöst/gewechselt werden 2. Geschäftsfelder in Marktketten § § Marktkette als Verbindung von Hersteller über subfinale Zielgruppen (Großhändler, Einzelhändler) bis zum Endkunden Geschäftsfeld muss in Idealposition (nicht real) gebracht werden, sodass es in allen relevanten Märkten auf einer Linie liegt; Anpassung mit Kosten verbunden; Verschiedene ZG + Touch à versch. SGF; Kampf um Marketingführerschaft

3. Mehrschichtige Spezifizierung von KKVs § Zweidimensionale Interpretation (ZG + Angebot) schränkt die Suche nach dem KKV ein Mehrschichtige Wahrnehmung (Tech + Touch) des Angebots durch den Kunden insbesondere bei standardisierten Produktlösungen

§

5

Zielgruppenpolitische Aspekte § § § Identifizierung von Zielgruppen: Unterteilung des gesamten Kundenpotenzials in sich homogene Kundengruppen Sicherstellung einer auf Kundenbelange ausgerichtete, differenzierten Marktbearbeitung Unterscheidung nach Anspracherichtung und –wirkung: o Finale Zielgruppen (aufgrund nachfragerelevanter Merkmale homogen) -­‐ Letzte Nachfrager -­‐ Letzte Verwender o Subfinale Zielgruppen (aufgrund einflussrelevanter Merkmale homogen)

1. Struktur des Zielgruppenprogramms

Neue ZG: durch Andocken an bestehende ZG, Reduzierung der ZG, Differenzierung innerhalb der ZG Beispiel: Programmtiefe – Absatzwegestandardisierung in Form von vertraglichen Vertriebssystemen § Bestimmte Händler sind nach quantitativer/qualitativer Selektion vom Bezug der Ware ausgeschlossen einschl. Belieferung durch Dritte (Intensive Nutzung des Absatzweges) 1. Selektion des Handels/ der einzuschaltenden Betriebsform

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2. Selektion der Absatzmittler pro Betriebsform 1. Nach den Fähigkeiten der Betriebsform (z.B. Fachhandel) a. Qualitativ (objektiv vs. Subjektiv) à Selektivvertrieb b. Quantitativ und Qualitativ à Exklusivvertrieb 2. Nach der Bereitschaft der Betriebsform 2. Zielgruppenbestimmung – Identifizieren von Marktsegmenten 2.1. Kriterien zur Identifizierung

Allgemeine Kriterien Statistische Merkmale: -­‐ Kulturelle Variablen -­‐ Geographische Variablen -­‐ Demographische Variablen -­‐ Sozio-­‐ökonomische Variablen Funktionsspezifische Kriterien Verhaltensunterschiede: -­‐ Verbraucherintensität -­‐ Informations-­‐ und Kaufverhalten -­‐ Geschäftstreue -­‐ Reaktion und Sensibilität auf Marketingaktivitäten Anforderungen: -­‐ Kaufmotive -­‐ Nutzenerwartungen -­‐ Wahrnehmungen -­‐ Präferenzen und Absichten

Direkt beobachtbar

Psychologische Merkmale: Indirekt beobachtbar -­‐ Psychographische Variablen (Befragung/Experten-­‐ -­‐ Persönlichkeit Interviews) -­‐ Einstellungen -­‐ Lebensstil, soziale Klasse

2.1.1. Identifizierungsmechanismen von Konsumenten (B2C) 1.Verhaltensbezogene SegmenKerung 2.Personenbezogene SegmenKerung

Informahonsverhalten (Pre-­‐ Sales) -­‐-­‐> Kognihve Reizwirkung

Geographische Kriterien -­‐-­‐> makro-­‐ und mikrogeographisch

Entscheidungsverhalten (Sales) -­‐-­‐> Kaufentschluss am Point of Sale

Soziodemographische Kriterien -­‐-­‐> demographische und soziographische

Nutzungsverhalten (Awer-­‐ Sales)

Psychographische Kriterien -­‐-­‐> allgemeine und produktspezifische Persönlichkeitskriterien

Hybrides Konsumentenverhalten: Bsp. Wohlhabender Kunde: Einkauf in Aldi und dem Feinkostladen SINUS-­‐Lebensweltkonzept: Lifestyle-­‐Typologien (Achsen: Grundorientierung und soziale Lage) 7

2.1.2. Identifizierungsmechanismen von Unternehmen (B2B) 1.Makro-­‐SegmenKerung (direkt beoachtbare, äußere Merkmale) Auwraggeber im Allgemeinen (Umsatzgröße, Standort, Branche) 2.Mikro-­‐ SegmenKerung (persönliche Merkmale der Beteiligten) Rollenkonzept: -­‐ Entscheider -­‐ Informationsselektierer (Sekretär, Praktikant) -­‐ Mitarbeiter (Impulsgeber für Auftrags-­‐vergabe und Opponent ohne Schaden) -­‐ Beeinflusser (interne Kollegen, externe Berater) Promotoren-­‐/Opponentenkonzept: -­‐ Fachpromotoren (intrinsisch motiviert) -­‐ Machtpromotoren (extrinsisch motiviert durch Geld, Macht,…) -­‐ Opponenten Informationsbeschaffung (Aktionsmuster): -­‐ Literarisch-­‐wissenschaftlicher Typ -­‐ Objektiv-­‐wertender Typ -­‐ Spontan, passiver Typ Informationsverarbeitung (Reaktionsmuster): -­‐ Faktenreagierer -­‐ Neutraler Reagierer -­‐ Image-­‐Reagierer Entscheidungsverhalten: -­‐ Reduzierung der Unsicherheit über Ergebnis à Screening und Signaling -­‐ Begrenzung der Konsequenzen à Risk-­‐Splitting

Zusammensetzung des "Buying Center" (alle Involvierten)

Spezifische Geschäwssituahon (Controlling, Finanzkraw) Verhalten der beteiligten Mitarbeiter im "Buying Center"

Allgemeine Verhaltensweisen des Auwraggebers (Hierarchiestruktur, Vertrieb)

-­‐ Literarisch-­‐wissenschaftlicher Typ: selbst sehr aktiv, intrinsisch motiviert, zeigt seine Informationsmacht -­‐ textlastig -­‐ Objektiv-­‐wertender Typ: normal -­‐ beschafft Infos selbst, aber nimmt auch Infos von Vertrieblern an (Informationsquelle) -­‐ Spontan, passiver Typ: faul, kein Interesse, schnelle Entscheidungen – man muss in seinem Kopf permanent präsent sein! -­‐ Faktenreagierer: Zahlen-­‐Mensch, quantitativ genaue Entscheidungen -­‐ Neutraler Reagierer: Modifizierung beider -­‐ Image-­‐Reagierer: Verdichtung von Informationen, legt dann eine „Maske“ darüber -­‐ Screening: Suche nach glaubwürdigen Signalen (Referenzlisten) -­‐ Signaling: erst das Signal senden auf Wunsch des Kunden -­‐ Risk-­‐Splitting: viele Anbieter in Auftrag einbeziehen, „Generalunternehmen“

2.2. Zielsegmentbestimmung: Targeting Entscheidungsfelder:

8

Produktlebenszyklus: undifferenziert (Einführung, Wachstum) à konzentriert (Wendepunkt) à selekt differenziert, differenziert (Reifephase, Abnahme d. Wachstums)

Universelles Produkt für den Gesamtmarkt

Bsp. Schmierseife

Undifferenziert

Marktsegmentierung, pro Nachfragesegment eine

Produktlösung oder noch fehlendes Produkt

Differenziert

Konzentriert

Selektiv differenziert

Konzentration nur auf ein Produkt/ Marktnische Bsp. Heizungshersteller – Pelletheizungen

Versuch nicht alle Marktsegmente abzudecken (differenziert), Konzentration auf ausgewählte Segmente à Phase ist instabil!

2.2.1. Kundendeckungsbeitragsrechnung Bruttoerlöse = Nettoerlöse = Kunden-­‐Deckungsbeitrag I = Kunden-­‐Deckungsbeitrag II = Kunden-­‐Deckungsbeitrag III = Kunden-­‐Deckungsbeitrag IV Vorteil: Berücksichtigung aller Kosten; Nachteil: zeitpunktbezogen, strategisch nicht ausreichend! 9

-­‐ Effektive, kundenbezogene Erlösschmälerung (Rabatt) -­‐ Standard-­‐Herstellkosten (auftragsweise variabel) -­‐ dem Kunden zurechenbare Marketingkosten (Mailing, Kataloge) -­‐ dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten (Außendienstbesuche) -­‐ dem Kunden zurechenbare Service-­‐ und Transportkosten

2.2.2. Customer Value § § Customer Value: Wert von Kunden (Zielsegmente), periodenbezogen ermittelt nach Umsatz, strategischer Bedeutung, etc Customer Lifetime Value: Periodenübergreifender Kundenwert, der den Kundenlebenszyklus berücksichtigt (monetär und nicht-­‐monetär e.g. Referenzwert) o Umsatz und Kosten der gesamten Kundenbeziehung mit langfristiger Perspektive o Grundidee: Anfangsinvestitionen amortisieren sich im Laufe des Kunden-­‐ Lebenszyklus o Investitionsrechnerisches Verfahren

§

n: voraussichtliche Kundenbeziehungsdauer (Marktforschung, Loyalität), e: erwartete Einnahmen, a: erwartete Ausgaben (Prognose) Customer Value Management: Verfahren zur effizienten Ausschöpfung der Absatzpotentiale von Kunden mit dem Ziel, die Kunden mit dem höchsten Potential zu selektieren und mit selektiveren Angeboten zu bedienen à hochspezifisch (Kundeninfos aus CRM)

(physisch, medial, gedanklich) definiert (Mindestvoraussetzung)

(Identifizierung)

Bsp. Bessere Konditionen, Exklusivität

unzertrennlich miteinander verbunden Kundenbindung: Unfreiwillig, an Unternehmen gebunden, Bsp. Mindestlaufzeit Kundenloyalität: Freiwillig, jederzeit, Wiedererfüllungswahrscheinlichkeit Unternehmensloyalität: Glaube an eine dauerhafte, lebenslange Kundenbeziehung; höchste Form: Garantie (lebenslang) 10

2.2.2.1. Bestandteile des Customer Lifetime Value Umsatz (Kaufmenge, -­‐ häufigkeit, Preis)

Ertragspotenzial Monetäre Bestandteile (siehe Formel) Cross-­‐Selling Potenzial

Kosten (Erlösschmälerungen, Rabate)

Bedarf (angebots-­‐/ phasenspezifisch) (Variety-­‐Seeking, Zufriedenheit,Diversifi kahonsbedürfnis)

Profitable Kunden è Kundenentwicklung durch Erhöhung des wertmäßigen Beschaffungsvolumens/ Kundendurchdringung (sachliche Loy.) oder Verlängerung der Kundenbeziehung (zeitliche Loy.) Unprofitable Kunden è Kundenausselektion durch Score/ Ranking: Entwickeln, Beobachten, Eliminieren

Bereitschaw

Häufigkeit der Referenz (Soziales Netz) Referenz-­‐ wert Nicht-­‐Monetäre Bestandteile (ergänzt durch ordinalen Kundenscore, Reihenfolge) Informahons-­‐ wert Richtung der Referenz (Zufriedenheit) Qualität der Referenz (Meinungsführerschaw) Inhalt der Informahon (Prozess-­‐/Angebotsverbesserung)

Qualität der Informahon (Fachwissen, fakhsch vs normahv)

Feedbackverhalten (Häufgkeit, Commitment)

Berechnung des Kundenscore: Zusammensetzung der Expertenrunden entscheidend! 2.2.3. Relationship Marketing

Kundenwert aus Sicht des Kunden -­‐ Indikator zur Befriedigung monetärer und nicht monetärer Ziele des Kunden -­‐ Objekt-­‐ und transaktionsbezogen 2.2.4. Ansatzpunkte operativer Maßnahmen -­‐ Inputgröße des Marketing

Kundenwert aus Sicht des Unternehmens -­‐ Indikator zur Befriedigung monetärer und nicht monetärer Ziele des Unternehmens -­‐ Monetäre und nicht monetäre Rückflüsse -­‐ Outputgröße des Marketing

11

Kundenwert-­‐ determinanten -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Kundenwert-­‐Treiber Preis Kaufhäufigkeit und –Menge Erlösschmälerungen Kosten/Auszahlungen -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Operative Maßnahmen Produktindividualisierung, Customizing Direkte Kundenkommunikation Abstimmung von Distribution und Logistik Angebot alternativer Vertriebswege Abbau nicht-­‐leistungsbezogener Konditionen und Rabatte Preisdifferenzierung Verbundwerbung, Cross-­‐Couponing Bündeltaktische Paketpreise Baukastensysteme: Verbund von Ausgangs-­‐ und Ergänzungsprodukten Vertrauensaufbau durch Service Integration in die Entwicklung, Lead-­‐user Kooperation Kundenbefragungen und Kontaktmöglichkeit Aufbau von Involvement und Commitment durch enge Beziehung zum Kunden Vorschlagsbezogene Incentives Gezielte Ansprache von Meinungsführern Incentives für Weiterempfehlung (Prämien,…) Aufbau von Referencegroups Emotionale Bindung durch Markenpolitik Produktinnovation/-­‐differenzierung zur Kompensation von Variety-­‐Seeking (Sondereditionen,…) Bindungsabhängige Prämien-­‐ und Rabattsysteme

Ertragswert

Cross-­‐Selling Wert

-­‐ Cross Selling Bedarf -­‐ Cross Selling Bereitschaft

Informationswert

-­‐ Inhalt -­‐ Qualität -­‐ Feedbackverhalten

Referenzwert

Kundenloyalität

-­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Soziales Netz Meinungsführerschaft Zufriedenheit Zufriedenheit Wechselbarrieren Variety Seeking Konkurrenzangebote

Kundenwertportfolio:

Segmentspezifische Steuerung des Außendienstes: Anpassung des Besuchrythmus

(Ist-­‐Umsatz vs. Umsatzpotential) Trennscharfer Leistungsfokus im Verkauf: Ressourcenplanung muss auf die Kundenwertsegmente ausgerichtet werden; von Standardverkauf bis hin zu Komplexitätsmanagement, abnehmende Verkaufskapazitäten; Schlüssel-­‐ und Basisfunktionen zu erfüllen Anreizsystem im Verkauf: Der Außendienst muss an der Verkaufsmenge und der Presidurchsetzung gemessen werden! (Provisionen, Entlohnungen) Angebotspolitische Aspekte 12

1. Angebotsarchitektur Tiefe der Produkte: alternative Auswahl („ODER“) è Verschiedene Variationen è Große Auswahl an einem Produkt è Kostenträger!

§
Breite
der Produkte: Additive Auswahl an Produkten, die ergänzend verwendet werden können („UND“) è Verwendungszusammenhang è Systemkompetenz è Line Extension

Beibehaltung von gleicher Auswahl an Produkten 1. Modifikation ð Revival: Veränderung der äußeren Gestaltungsmerkmale (Verpackung) ð Relaunch: Veränderung der Bestandteile des Produktes, Veränderung der Nutzenaussage (neue Formel,…) 2. Substitution

2. Produktkonfiguration 13

Produktkern Serviceleistung Tra ns akt ion sle ist un g Preis Nutzen Marke Garantieleistung

Produktgrund-­‐ merkmale Ve rb un dle ist un g

Produktzusatz-­‐ merkmale

3. Entscheidungsfelder der Markenpolitik Juristische Sicht: Warenzeichengesetz, Markengesetz, Wettbewerbsbeschränkungen 3.1. Arten von Marken

3.2. Interbrand Markenbewertung – Brand Equity (sortiert nach Gewichtung) Hauptkategorie Beispielhafte Indikatoren Marktposition Marktanteil, Distributionsdichte Internationalität Präsenz, Markteintrittsposition Markenstabilität Alter der Marke, Bekanntheitsgrad Markt Größe, Stabilität Trend der Marke Umsatzentwicklung, Wachstumspotenzial Marketing-­‐Unterstützung Werbeaufwendungen Rechtlicher Schutz Eintragung, Verkehrsgeltung Markenbekanntheitspyramide: 14

3.3. Markenbildung § § § § Prozess, bei dem ein Bezugsobjekt (Unternehmen, Produkt, Person) ein Image bekommt, welches zum Synonym für positive Eindrücke (Vertrauen, Qualität, Verhalten, Leistung) steht. 1. Schritt: Leistung + Markierung = markierte Leistung 2. Schritt: markierte Leistung + „Bedeutung“ = Marke Animismus: Menschen geben nicht lebenden Objekten durch die Verleihung menschlicher Züge eine Seele à das Produkt braucht einen Charakter, sprich menschliche Züge und Eigenschaften, damit tiefere Beziehung zum Produkt entsteht Beitrag durch Emotion (Name, Symbol, Design, Bild – Positionierungsrelevante Assoziation) + Beitrag durch Kommunikation (Reputation, Werbung, PR und Wahrnehmung dieser Botschaften) à „Fit“ Integriertes Markenverständnis: „Die Marke stellt ein in sich geschlossenes Marktbearbeitungssystem dar, das bei Anwendung systemgerechter Markentechnik über das Vertrauen zum Leistungsversprechen eine subjektive Wertschätzung beim Nachfrager erzielt.“ (Mattmüller 2004)

Inside-­‐out Perspektive Platzierung von… Positionierungsrele-­‐ vanten Assoziationen Markenimage: Fremdbild der Marke

§

§

Markenidentität: Selbstbild der Marke

Assoziationsnetz

Wahrnehmung von… Outside-­‐in Perspektive

ist generisch und spezifisch

3.3.1 Markenidentität 15

§ §

§

Umfasst alle Attribute einer Marke, die ihren Charakter prägen Markenpersönlichkeit o Mix aus menschlichen Eigenschaften, die der Marke zugesprochen werden o Aufrichtigkeit, Spannung (Modernität), Kompetenz, Kultiviertheit, Rauheit Markensteuerrad: Markenkompetenz (Was bieten wir? Nutzenversprechen), Markentonalität (Wie sind wir? Emotionen), Markennutzen (Welche Eigenschaften?), Markenbild (Wie treten wir auf? Eindrücke) à Wer sind wir? (Markenhistorie, -­‐rolle, -­‐assets) Soll-­‐Steuerrad als Vorgabe zur kommunikativen Gestaltung: Synthese aus Ist-­‐Steuerrad aus Expertensicht und Ist-­‐Steuerrat aus Kundensicht

3.3.2. Markenimage § § § Ein in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt Schafft Präferenzen (s. Blindtest) Erfolgsfaktoren (definieren Markenstärke): o Prägnanz: Klare, starke Markenbilder o Relevanz: Inhaltsbedeutende Markenbilder (z.B. Milka-­‐Kuh, Red Bull,…) o Integrität: Geschlossener Auftritt aller imageprägender Maßnahmen (z.B. Red Bull verleiht Flügel) o Autorität: Schaffung dominanter Markenbilder (z.B. Tesa, Tempo, Post-­‐it) o Kontinuität: Schaffung herkunftsbezogener Markenbilder (z.B. VW, Porsche), Weiterentwicklung o Führung: Schaffung restriktiver Markenbilder (z.B. Malboro, Camel)

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...chapter 1 Marketing’s Role in the Global Economy When You Finish This Chapter, You Should 1. Know what marketing is and why you should learn about it. 2. Understand the difference between micro-marketing and macro-marketing. 3. Know why and how macromarketing systems develop. 4. Understand why marketing is crucial to economic development and our global economy. 5. Know why marketing special— ists—including middlemen and — facilitators—develop. 6. Know the marketing functions and who performs them. 7. Understand the important new terms (shown in red). www.mhhe. When it’s time to roll out of bed in the morning, does your General Electric alarm wake you with a buzzer—or by playing your favorite radio station? Is the station playing rock, classical, or country music—or perhaps a Red Cross ad asking you to contribute blood? Will you slip into your Levi’s jeans, your shirt from L. L. Bean, and your Reeboks, or does the day call for your Brooks Brothers interviewing suit? Will breakfast be Lender’s Bagels with cream cheese or Kellogg’s Frosted Flakes—made with grain from America’s heartland—or some extra large eggs and Oscar Mayer bacon cooked in a Panasonic microwave oven imported from Japan? Will you drink decaffeinated Maxwell House coffee—grown in Colombia—or some Tang instant juice? Will you eat at home or is this a day to meet a friend at the Marriott-run cafeteria—where you’ll pay someone else to serve your breakfast? After breakfast, will you head off to......

Words: 14069 - Pages: 57

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...MARKETING PLAN RESEARCH DEFINITION: A marketing plan is a business document written for the purpose of describing the current market position of a business and its marketing strategy for the period covered by the marketing plan. Marketing plans usually have a life of from one to five years. PURPOSE: The purpose of creating a marketing plan is to clearly show what steps will be undertaken to achieve the business' marketing objectives. CONTENT OF MARKETING: A marketing plan for a small business typically includes Small Business Administration Description of competitors, including the level of demand for the product or service and the strengths and weaknesses of competitors. 1. Description of the product or service, including special features 2. Marketing budget, including the advertising and promotional plan 3. Description of the business location, including advantages and disadvantages for marketing 4. Pricing strategy 5. Market Segmentation The main contents in marketing plan are: * Executive Summary Brief statement of goals and recommendations based on hard data. * Environmental Analysis Presents data on the market, product, competition, distribution, macro-environment. (Product fact book) S.P.I.N.S. Situation “Where am I”, Problem identification/Implications “What is happening”, Needs Assessment “Why is it happening”, Solutions “What can I do about it” Market Situation: Data on target market, size and growth for past......

Words: 579 - Pages: 3

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...Marketing MKT 421 Marketing According to “American Marketing Association” (2013), “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customer, clients, partners, and society at large.” The American Marketing Society has grown to be the largest marketing associations in the world. The members work, teach, and study in the field of marketing across the globe. Another definition of marketing is according to “About.com Investors” (2013), “Marketing is an activity. Marketing activities and strategies result in making products available that satisfy customers while making profits for the companies that offer those products.” Organizations success lies in marketing and it is the heart of the success. The marketing introduces a product or service to potential customers. An organization can offer the best service or product in the industry but the potential customers would not know about it without marketing. Sales could crash and organizations may close without marketing. For a business to succeed the product or service that is provided needs to be known to the potential buyers. Getting the word out is important part of marketing in any organizational success. Product or service awareness is created by marketing strategies. If marketing is not used the potential customers will never be aware of the organizational offerings and the organization will not have the opportunity to......

Words: 776 - Pages: 4

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...Abstract In the world of today with rude competition everywhere, customers’ expectations have become higher than ever. It is not the customers who come towards the products but it is the products which should make their way to the customers. And for this, only competitive businesses that are able to stimulate customers’ interests survive in the market. Therefore firms need to increase customers’ awareness about their products or services to be able to pull and encourage them to engage in purchase of their products. And as such, the promotional mix used by a company is really important for this task. The promotional mix in itself is very broad, consisting of various tools, like advertising, personal selling, direct marketing, public relation and sales promotion. To make the optimum use of these tools, marketers usually select them, depending on their budget and objectives, as well as the sector in which they operate (Kotler & Armstrong 1997). As such, research has been conducted on the use of promotional mix and research questions and objectives have been set. The methodology which will be used has been devised. We shall be doing a descriptive study through a survey questionnaire, in which there will be open as well as close ended questions and the questionnaire will be administered through personal interview that is direct, face-to-face. The sample size will be 100 persons and will all be customers of J Kalachand & Co Ltd. After the research, we will......

Words: 4233 - Pages: 17

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...Assessment: MKC1 Market Environmental Variables Reading: Contemporary Marketing: Chapter 3 Questions: 1. How would you categorize Generation X using the five segments of the marketing environment? A: Competitive Environment B: Political-legal environment C: Economic environment D: Technological environment E: Social-cultural environment 2. Joe and Ryan both have storefronts in the local mall. Joe sells candies and Ryan sells pretzels. Are Joe and Ryan in direct competition with each other? A: Yes B: No Consumer Behavior and Marketing Reading: Contemporary Marketing: Chapter 5 Questions: 1. Rachel and Sarah’s parents always purchased groceries from the local Aldi marketplace. What is this type of behavior an example of? A: Cultural influences B: Social Influences C: Personal factors 2. Maryanne purchases Maxwell House coffee every two weeks from the grocery. What is this type of behavior an example of? A: Routinized Problem Solving B: Limited problem solving C: Extended problem solving 3. Aaron does research on several local colleges before applying to his first three choices. This is an example of: A: High – involvement purchase decision B: Low – involvement purchase decision Marketing Plans Reading: Contemporary Marketing: Chapter 2 + Ch. 2 Appendix Web sites: http://www.jpec.org/handouts/jpec33.pdf http://www.netmba.com/marketing/process/ Questions: 1. Strategies are designed to meet......

Words: 8933 - Pages: 36

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...Appendix C Sample Marketing Plan C1 APPENDIX C Sample Marketing Plan Star Software, Inc. Marketing Plan 1 I. EXECUTIVE SUMMARY Star Software, Inc., is a small, family-owned corporation in the first year of a transition from first-generation to second-generation leadership. Star Software sells custom-made calendar programs and related items to about 400 businesses, which use the software mainly for promotion. Star’s 18 employees face scheduling challenges, as Star’s business is highly seasonal, with its greatest demand during October, November, and December. In other months, the equipment and staff are sometimes idle. A major challenge facing Star Software is how to increase profits and make better use of its resources during the off-season. An evaluation of the company’s internal strengths and weaknesses and external opportunities and threats served as the foundation for this strategic analysis and marketing plan. The plan focuses on the company’s growth strategy, suggesting ways in which it can build on existing customer relationships, and on the development of new products and/or services targeted to specific customer niches. Since Star Software markets a product used primarily as a promotional tool by its clients, it currently is considered a business-to-business marketer. This sample marketing plan for a hypothetical company illustrates how the marketing planning process described in Chapter 2 might be implemented. If you are asked to create a marketing......

Words: 4587 - Pages: 19

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...Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers, for the purpose of selling that product or service. Marketing can be looked at as an organizational function and a set of processes for creating, delivering and communicating value to customers, and customer relationship management that also benefits the organization. Marketing is the science of choosing target markets through market analysis and market segmentation, as well as understanding consumer behavior and providing superior customer value. From a societal point of view, marketing is the link between a society’s material requirements and its economic patterns of response. Marketing satisfies these needs and wants through exchange processes and building long term relationships. Organizations may choose to operate a business under five competing concepts: the production concept, the product concept, the selling concept, the marketing concept, and the holistic marketing concept.[1] The four components of holistic marketing are relationship marketing, internal marketing, integrated marketing, and socially responsive marketing. The set of engagements necessary for successful marketing management includes capturing marketing insights, connecting with customers, building strong brands, shaping the market offerings, delivering and communicating value, creating long-term growth, and developing marketing strategies and plans.[2] Marketing may be defined in several ways, depending......

Words: 270 - Pages: 2

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...oriented philosophy is so important. The phrase market-oriented is used in marketing conversations as an adjective describing a company with a marketing orientation. Market orientation more describes the company's approach to doing business. Market-oriented defines the company itself. If a company is market-oriented, its board and executive leadership believe that the best way to succeed is to prioritize the marketplace above products. This usually goes over well with customers, but the company also must have adequate research and development to provide what the market wants. Hence, a market-oriented organization is one whose actions are consistent with the marketing concept. Difference Between Marketing Orientation & Market Oriented by Neil Kokemuller, Demand Media http://smallbusiness.chron.com/difference-between-marketing-orientation-market-oriented-14387.html Marketing is a management process and management support for marketing concept is very important element in success. If a company wants to be successful then it is market oriented. Marketing involves identifying the customer requirements and estimate the customer requirements in future. It requires planning which is very important process of marketing. To satisfy the needs the business should provide benefits – offering right marketing at right time at right place. Generally market based companies adopt strategic level marketing that defines the mission and long term objectives of the......

Words: 716 - Pages: 3