Free Essay

Marketing

In: Business and Management

Submitted By andreeakenty
Words 6665
Pages 27
6. Strategia şi tactica de marketing
În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.
În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să –i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.
Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii.
6.1. Raportul politică – strategie – tactică de marketing
Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziţie.
Desigur, rolul esenţial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât şi mijloacele şi instrumentele de înfăptuire se află în conexiune şi interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale.
Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizaţiei (E. Hill şi T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de acţiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate şi de către cine vor fi înfăptuite.
Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond, activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenţii, pe care-l câştigă cel ce are o strategie potrivită şi care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. După cum apreciază autoarele britanice mai sus citate, trebuie să gândim strategic ca un principiu (modul în care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.
Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia, precum şi a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486). I.Petrescu şi Gh. Seghete delimitează trei componente ale tacticii de marketing:
● de comportament – prin care se manifestă totalitatea faptelor, reacţiilor şi actelor întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;
● de dezvoltare – cu ajutorul căreia se defineşte direcţia de dezvoltare tactică a întreprinderii;
● de poziţie – în care urmăreşte să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea organizaţiei.
De asemenea, cei doi autori formulează trei tipuri de tactici de marketing:
- activă – ce presupune studierea continuă şi sistematică a modificării mediului ambiant, a oportunităţilor, activităţi prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativă - care caută să prevadă situaţiile avantajoase şi riscurile, încercănd să pună în acţiune măsurile de prevedere coercitive;
- adaptivă - prin care întreprinderea respectă schimbările intervenite şi se adaptează la ele.
Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a cărui fundamentare depinde în foarte mare măsură transpunerea în practică a deciziilor strategice ale întreprinderii.
6.2. Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing
În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275). Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
● poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
● scopurile urmărite ;
● intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
● ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reacţiile la solicitările pieţii;
- atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui;
- maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
- corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;
- opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile. Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.
O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viaţa întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar şi la căile prin care sunt satisfăcute necesităţile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte în esenţă în perioada respectivă, cum se intenţionează să se înfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:
● ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie;
● care este segmentul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs în parte;
● până la ce nivel pot fi ridicate preţurile;
● ce trebuie comunicat segmentului de piaţă;
● cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă, produs, preţ, promovare şi distribuţie (plasare) în care se oglindesc toate funcţiile marketingului.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe (I. Petrescu şi Gh. Seghete – op. cit., p. 483) care să-i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:
● menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate;
● realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari;
● impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp scurt;
● asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.
Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul ţelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele trebuie nu numai identificate ci şi selectate.
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât şi încadrării într-un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.
6.3. Obiectivele strategice
Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi organizaţiile de orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea şi menţinerea avantajului competitiv. Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi întocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald – op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire îl constituie determinarea poziţiei competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile şi mijloacele alese prin formularea strategiei şi se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaţie, urmând itinerariul stabilit”.
Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acţiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găseşte întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creşterea rentabilităţii, implică schimbarea naturii activităţii şi evită apariţia unor greşeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
● certitudine şi probabilitate de cuantificare;
● orizont previzional;
● certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite;
● posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc.
În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
- de perspectivă îndelungată: 3 – 5 ani
- de perspectivă medie: un an
- operaţionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deţine scopul general al activităţii de marketing, care este decizia esenţială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate în întreprindere. El defineşte legătura prezentului cu viitorul întreprinderii şi constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
Din scopul general derivă scopuri:
● de bază: exprimă esenţa activităţii de marketing şi se află în strânsă legătură cu strategia de dezvoltare;
● funcţionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii de marketing;
● personale: pe care şi le propune fiecare angajat pentru înfăptuirea sarcinilor ce – i revin prin fişa postului de muncă.
Scopurile unei întreprinderi vizează:
● rentabilitatea;
● pieţele;
● productivitatea factorilor de producţie;
● produsele;
● resursele financiare, umane;
● cercetarea – dezvoltarea;
● structura organizatorică;
● protecţia socială a angajaţilor etc.
Scopurile şi obiectivele îndeplinesc mai multe funcţii într-o întreprindere (C. Sasu – op. cit., pag. 26):
● definirea organizaţiei în mediul ei;
● stabilirea mijloacelor de coordonare a acţiunilor firmei;
● furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor;
● comunicarea salariaţilor a ceea ce doreşte să înfăptuiască organizaţia.
Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie precis definite pentru a nu – şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell –“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
● funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii şi se pot stabili limitele pieţelor pe care apare întreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprimă (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea de noi pieţe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;
- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piaţă, rentabilitatea etc.
- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care îşi propune să-l atingă.
De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune uşoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere la alta, dar şi în cadrul aceleiaşi întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determină obiective pe termen lung dar şi pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raţional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piaţă.
De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei şi oportunităţile oferite de piaţă.
Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:
1. după importanţa ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:
● primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii, influenţarea clienţilor, menţinerea performanţelor.
● secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.
2. după natura lor, delimităm:
● obiective de piaţă – ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi;
● obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important lucru, pentru orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei pieţe şi produs, care să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali (cotă de piaţă, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile şi care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
6.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Oricât de precise şi realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi şi mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanţă în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obţinerea performanţelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză şi decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în “procesul de planificare strategică”.
Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel, definirea şi realizarea obiectivelor concrete, obţinerea poziţiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a obţine avantaje maxime” (Malcolm McDonald – op. cit., p.70). Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing al organizaţiei, de orientare în viitor a activităţii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piaţă.
Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni, care aparţin întreprinderii şi-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenţare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuţi şi analizaţi pentru a anticipa evoluţia lor şi a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanţi factori externi sunt: consumatorii actuali şi potenţiali cu comportamentul lor, concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă, politicile de distribuţie utilizate, toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentaţi de resursele întreprinderii: materiale, financiare şi umane sunt la dispoziţia ei şi îi poate valorifica în funcţie de necesităţi.
Ideală ar fi sincronizarea acţiunii celor două categorii de factori, dar în practică este dificil de realizat şi de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate, mobilitate, supleţe în combinarea acţiunii celor două categorii de factori.
În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziţia concurenţială a organizaţiei, locul pe care ea doreşte să – l ocupe, potenţialul pe care-l are la dispoziţie şi mediul concurenţial în care ea acţionează.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcţiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii, desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri şi cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfăşoară pe mai multe etape distincte dar interdependente. În literatura de specialitate a ultimelor două decenii, procesul planificării strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor încercând să etapizeze acest proces (D.W. Cravens – “Strategic Marketing”, Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day – “Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage”, West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker – “Strategic Market Management” Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald “Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them”, Butterworth – Heinemann, Oxford 1989). Observăm că aspectele esenţiale sunt identice, chiar dacă ele sunt în altă manieră formulate.
Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă şi în acelaşi timp cea mai simplă şi realistă pentru activitatea practică, care prezintă următoarele etape de bază ( M. McDonald – Op. cit., p.73):
● definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activităţile de planificare;
● evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi externi;
● obiective preliminare şi de performanţă – bazate pe performanţele anterioare şi previziunile iniţiale ale companiei, cu corecţiile impuse de realizările efective;
● dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia dintre ele;
● implementarea - cuprinde programul de acţiuni, bugete funcţionale şi grafice de realizare în timp;
● monitorizarea activităţii având în vedere obiectivele urmărite.
Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar şi pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaşează ca importanţă, întrucât selectarea acesteia trebuie să ţină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziţionarea pe piaţă, etapa ciclului de viaţă al produsului, rolul întreprinderii pe piaţă, evoluţia conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.
Experienţa a impus şi unele principii de selectare a diverselor strategii, în funcţie de domeniul de activitate al întreprinderii, condiţiile de piaţă, poziţia competitivă a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea ameninţărilor şi oportunităţilor ce apar în activităţile întreprinderilor, permiţând constituirea domeniului activităţii strategice.
P.L.Dubois şi A. Jilbert (op. cit., pag. 16–28) evidenţiază patru metode:
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) – răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene: efectul experienţei şi legătura între segmentul de piaţă şi rentabilitate;
2. Metoda General Electric – McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little – metoda plurifactorială;
3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) – care constituie o bancă de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci forţe care afectează starea concurenţei, identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferenţiere, specializare sau nişă asupra unui segment strategic.
Fiecare metodă prezintă avantaje şi inconvenienţe, alegerea se face de către operatorul de marketing în funcţie de particularităţile întreprinderii.
Studiile arată că folosirea efectivă a metodelor este utilă pentru rezolvarea problemelor de gestiune a întreprinderii.
Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat în elaborarea unor modele, la care şi-au adus contribuţia şi alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar şi strategic.
Astfel, s-au impus modelele obţinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienţei (B.C.G.), modelul de portofoliu creştere – cota de piaţă, modele de poziţionare după atractivitate – potenţial competitiv (matricea multifactorială a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs – piaţă, modele bazate pe experienţa strategică (PIMS), modelele structurii de ramură şi strategie concurenţială (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele şi instrumente şi-a adus contribuţia la găsirea soluţiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui să fie o combinaţie a modelului: interpretativ, politic, incremental şi ecologic, pentru a fi un model vizionar.
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se ţină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în care reacţionează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcţie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan – Op. cit., p. 272 – 273; Ph. Kotler… “Principii de marketing”, p. 580 – 600):
1. modul de apariţie desemnează:
● strategie deliberată – este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite prin planuri;
● strategie de urgenţă – la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neaşteptate şi trebuie rezolvată rapid;
2. nivelele strategiei delimitează:
● strategie corporată – reflectă direcţiile de ansamblu pe termen lung şi se îmbină cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.
● strategie funcţională – este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienţi care uneşte cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
● strategii comune – ce se identifică în modul în care organizaţia îşi atinge scopurile;
● strategii diferenţiate – care să menţină un avantaj faţă de concurenţi şi să – i atragă pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaţiei, de la produsele sau serviciile create, de la natura relaţiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje diferenţiale sunt: calitatea produsului şi cota de piaţă.
În funcţie de cota de piaţă, întreprinderea va avea poziţia de: leader, challanger, urmăritor sau jucător de nişă, poziţie ce o obligă să adopte o strategie specifică.
4. concurenţa pe pieţe neutre impune:
● leaderul costurilor – dacă realizează producţia de masă şi poate învinge prin preţuri;
● diferenţierea – dacă se concentrează asupra calităţii produsului, justificând un preţ mai mare.
● concentrarea – dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în care-şi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să fructifice la maximum oportunităţile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziţie mai competitivă pe piaţă.
6.5. Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing
Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcţiile strategice referitoare la piaţă, produs, preţ, distribuţie şi promovare.
6.5.1. Locul şi rolul strategiei de piaţă
Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei de influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul iniţial în elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere – mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii pe piaţă şi vizează (Gh. Petrescu ”Strategia de piaţă şi marketingul mixt” – în vol. “Bazele marketingului” – V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce – şi propune să o creeze şi comercializeze, direcţia în care se va orienta firma, competitivitatea produselor create şi sinergia firmei prin care se exprimă acţiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în combinaţii adecvate atât a factorilor interni cât şi a celor externi ce influenţează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ţinând seamă de interdependenţa dintre ei, stă la baza definirii relaţiilor strategice dintre firmă şi piaţă, a fundamentării şi apoi a aplicării celei mai bune strategii.
Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de trăsăturile caracteristice ale pieţii: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel de competiţie.
Atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile pieţii este marcată de domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, poziţia ce o deţine la un moment dat pe piaţă, condiţiile pieţii, atitudine ce se regăseşte într-o diversitate de opţiuni strategice. În alegerea variantei optime are mare importanţă capacitatea de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor ce au loc pe piaţă, dar şi experienţa practică acumulată de întreprindere în domeniu.
Activitatea practică de marketing din perioada postbelică, a impus deja o serie de alternative de strategie de piaţă, ce reflectă comportamentul întreprinderii faţă de principalele probleme ale pieţii, de trăsăturile caracteristice ale acesteia şi care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piaţă (C. Florescu – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii” – Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1987).
6.5.2. Tipologia strategiilor de piaţă
Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.
În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:
1. creştere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi desfacerea, influenţând cererea consumatorului;
2. menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este limitat;
3. restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul, orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o soluţie temporară.
B. - structura pieţii impune strategii:
1. nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piaţa acceptă orice;
2. diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing;
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este o strategie tipică de poziţie.
C. schimbările pieţii conduc către o strategie:
1. activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea activităţii şi care îşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând astfel şi modelând piaţa. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea permanentă a pieţii, are caracter anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea comportamentului consumatorului, susţinându-şi propriile interese pe piaţă.
2. adaptivă – prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;
3. pasivă – reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce nu-şi permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a identificat modificările de pe piaţă. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitaţii sau achiziţii de licenţe, brevete care-i asigură spravieţuirea.
D. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă:
1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine imaginea favorabilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari diferenţieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.
E. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie:
1. ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv şi care urmăresc să – şi sporească cota de piaţă prin volumul desfacerii şi al numărului de consumatori;
2. defensivă – se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi care urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai ales când îşi modifică structura producţiei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare urmărind în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.
Astfel, dacă firma se află în poziţia de leader ea poate adopta una din următoarele orientări strategice (Ioan Popa – op. cit., p. 104-106):
● extinderea pieţii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea şi promovarea de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării aceloraşi produse;
● protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale activităţii de marketing (promovare, preţuri etc.);
● mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.
Concurenţii leaderilor de piaţă au două posibilităţi strategice importante:
● să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decât ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă. Ei sunt challengers.
● Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare pe un număr redus de segmente, realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilităţi restrânse, au ca alternativă strategia pivot, adesea unică - specializare foarte înaltă pentru a se menţine pe piaţă. Se pot concentra: pe tipuri de clienţi; pe un număr restrâns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicată, fie scăzută; se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de băncile care le asigură finanţarea.
Se pot delimita şi alte tipuri de strategii de marketing dacă ţinem seama de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflectă atitudinea întreprinderii faţă de situaţia concretă a pieţii. Distingem astfel, strategie de:
1. conversie – ce urmăreşte demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode şi tehnici de atragere a potenţalilor consumatori şi distribuitori;
2. stimulare – ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse şi dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare – care vizează sporirea cererii, prin atragerea potenţialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing – are ca obiectiv revitalizarea pieţii produsului aflat în declin pe curba ciclului de viaţă;
5. sincromarketing – regularizează o cerere neregulată, fluctuantă;
6. întreţinere – urmăreşte menţinerea unei cereri complete;
7. demarketing – îşi propune să reducă o cerere excesivă;
8. anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice întreprindere îşi va alege o strategie în funcţie de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinaţie de alternative strategice corespunzător cu interesele şi posibilităţile ei şi cu condiţiile specifice ale pieţii adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condiţiile obiective şi subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe pieţe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar şi o strategie de rezervă, pentru situaţii a căror evoluţie se poate anticipa.
6.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia “o organizaţie are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază”, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker – op. cit., pag. 65–68):
● coexistenţa paşnică sau “a nu face nimic”;
● asaltul direct sau competiţia preţurilor;
● asaltul indirect sau de flanc, ce foloseşte produsul, distribuţia şi/sau promovarea;
● ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare;
● retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe (public sau cerere) şi tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) şi noul, care conduc spre patru alternative competitivesau posibilităţi de bază:
1. pătrunderea pe piaţă – se poate realiza numai dacă încurajează clienţii să consume mai mult sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în comparaţie cu concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc.;
2. dezvoltarea produsului – în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul îşi pune în valoare capacitatea de a se adapta la cerinţele pieţii;
3. dezvoltarea pieţii – în condiţiile în care păstrază aceleaşi tehnologii, va atrage noi clienţi prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul existent;
4. diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă risc mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esenţiale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea, îmbunătăţirea produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieţii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenţa, receptivitatea, flexibilitatea, coerenţa manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obţinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Tabel 6.1. Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff) | Prezent (actual) | Nou | Prezentul (actual) | Pătrundere pe piaţă | Dezvoltarea produsului | Nou | Dezvoltarea pieţii | Diversificare | Sursa H. Igor Ansoff – Strategia corporatistă – Penguin Books 1968, p. 99
Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină seama de dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea pieţelor, cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea întreprinderilor etc. (Malcolm McDonald – Op. cit., p. 239). Pe baza experienţei teoretice (ca profesor universitar) şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente:
1. înţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor, diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează;
2. înţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuire, etc.
3. cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing.
4. cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing, presupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri substituibile, integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii concurenţilor, atuurilor şi handicapurilor concurenţilor etc.);
5. cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;
6. înţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteia în succesul de piaţă;
7. înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaţă etc.;
8. înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitate pe piaţă şi pe produs;
9. stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiză generală a pieţii, o analiză de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul propus;
10. să înţelegem orientarea spre client – recomandare ce accentuează necesitatea ca în toate departamentele, până la ultimul angajat să se aplice această optică, întrucât clientul rămâne, indubitabil, unicul jucător şi arbitru;
11. profesionalismul – recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului, segmentarea sau poziţionarea pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei “4P” (produs, preţ, plasare, promovare), poziţia de distribuţie, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce – recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste fermitate, exigenţă, intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.
În concluzie, subliniază autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că “principalele ingrediente ale unei reţete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaţiilor prospere, indiferent de naţionalitate”:
- produsul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepţional;
- procesele (operaţiile) de producţie ce trebuie să fie eficiente;
- în activitatea de conducere şi administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;
- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului, pieţii, concurenţei şi a propriilor performanţe, precum şi elaborarea unui plan strategic prin care se stabileşte şi contribuţia fiecărui membru al organizaţiei. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient pentru a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acţiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.
Pagina anterioară l Home l Despe autor l Sumar l Pagina următoare

Similar Documents

Premium Essay

Marketing

...ASB-1104 Introduction to Marketing Assignment 1 In view of the dynamic nature of the marketing environment, to what extent do you consider consumers to be, in practice, central to marketing activities? Name: ZHUOMING AN Student No: 500356688 Tutor: David James Introduction What is marketing? The answer is not changeless. There are some different definitions about marketing. The Chartered Institute of Marketing define that "Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumers' requirements profitably." (CIM). Taking a concern into this definition, it indicates that marketing begins before a product or service is developed. In additional, it also explain that marketing involves identifying an unsatisfied consumer need or want and determining if a profitable opportunity exists. Another definition is that “A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others." (Kotler et al., 2005). The basic idea of this definition is that core to all marketing activities is customer satisfaction, which means marketing is an ongoing process as consumer demands and the environment is constantly changing. Products need to adapt as demands change. At the same time, marketing does not involve misleading, tricking or manipulation the customer. The Jobber also define the marketing is "The achievement of corporate goals through meeting...

Words: 1933 - Pages: 8

Premium Essay

Marketing

...*/introduction Critically evaluates the marketing planning process Discusses impediments to effective implementation of marketing plan Introduction The leading exponents of the marketing planning have been warned of the communications factors, operational, cultural and managerial in which frequently impede the effective implementation of the marketing planning programmers in the past two decades. (Cravens, 1998; Doyle, 1998; Greenley, 1982; Leeflang and de Mortanges, 1996; McDonald, 1992a, b; 1995; Piercy and Morgan, 1994; Jain, 1993; Simkin, 1996a, b; Verhage and Waarts, 1988). There have some specific guidance are offered in the recent years to assist marketing managers overcoming those internal organisational and in pre-empting forces (cf. Cravens, 1998; Dibb et al., 1996; Lings, 1999; Piercy, 1997; 1998; Simkin, 2000). Yet, the recent research has shows barriers to the implementation of programmes and marketing strategies. (Dibb and Simkin, 2001; Simkin, 2000). Another key barrier is indicating impeding the deployment of effective marketing practices used to be the lack in most marketing function or either in organisations. (cf. McDonald, 1992a, b; Piercy and Morgan, 1994). The research are shows this is a no longer to the case with the bulkiness businesses professing to have a marketing department undertaking not only promotion and customer research,but are relate to the Kotleresque textbook approach to marketing management (Dibb and Simkin, 1997; Piercy...

Words: 1580 - Pages: 7

Premium Essay

Marketing

...A high-level data model in business or for any functional area is an abstract model that documents and organizes the business data for communication between functional and technical people. It is used to show the data needed and created by business processes. A data model in software engineering is an abstract model that documents and organizes the business data for communication between team members and is used as a plan for developing applications, specifically how data are stored and accessed. An entity-relationship model (ERM) is an abstract conceptual data model (or semantic data model) used in software engineering to represent structured data. There are several notations used for ERMs. Methodology: 1. Use E-R model to get a high-level graphical view of essential components of enterprise and how they are related 2. Then convert E-R diagram to SQL DDL, or whatever database model you are using E-R Model is not SQL based. It's not limited to any particular DBMS. It is a conceptual and semantic model – captures meanings rather than an actual implementation The E-R Model: The enterprise is viewed as set of * Entities * Relationships among entities Symbols used in E-R Diagram * Entity – rectangle * Attribute – oval * Relationship – diamond * Link - line Ellipsis (plural ellipses; from the Ancient Greek: ἔλλειψις, élleipsis, "omission" or "falling short") is a series of dots that usually indicate an intentional omission of a word, sentence...

Words: 1759 - Pages: 8

Premium Essay

Marketing

...Defining Marketing Paper ShuMikki Stinson MKT/351 Thomas Collins August 26, 2013 Marketing is a tool that can help business owners to prosper with their product. Marketing can be defined as an instrument that is helpful to individuals to promote their goods in their unique way that other people items would not be an eye-catcher. It is vital to know that the key thing for every marketing tool that the individual uses will be used for the proper reasons. By the individual using marketing tools in the proper way, the individual will reach their marketing level in which they wish to be at. There are side effects when it comes to the marketing tools and the techniques which they do not work properly as it was intended too. There are numerous of definitions that relate to the marketing field. According to William D. Perreault, the author of Basic Marketing, the best definition of marketing is the performance of activities that seek to accomplish an organization’s objectives by anticipating customer or client needs and directing a flow of need satisfying goods and services from producer to customer or client. (William D. Perreault, 2011). Marketing is important because it can be a benefit for a business or a hardship. Respectable marketing methods can make a transformation between a concrete upsurges in sales to an impasse circumstances on a quality merchandise. Marketing can be as simple as having a general conversation, which is usually the case in the long run. Marketing is vital...

Words: 767 - Pages: 4

Premium Essay

Marketing

...Omar Rochell Marketing MKT/421 April 7, 2011 Nikki Jackson Introduction Marketing is exposed to someone every day, even when they do not seem realize it. Driving down the roads you see billboards everywhere and that is part of marketing. Logos people were on their shirts and signs in the middle or on the sign of football fields are all part of marketing. Even when a child is marketing themselves to their parents to borrow the car or go to a party they are marketing themselves to their parents in exchange for the car or the party. A set of activities that will benefit both parties’ objectives is my own personal definition of marketing. This paper will be defining marketing in different perspectives. Discussing the importance of marketing in a organizational success will also be discussed with examples included from different organizations. As an organization it is important to know what marketing is and how to establish success. What is Marketing “Marketing is defined as the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that will have value for customers, clients, partners, and society at large.”(American Marketing Association, 2011) Marketing is a process that helps links the consumer, customer, and public to information that will help identify and market opportunities. Marketing research will generate, and evaluate different types of market actions, monitor marketing performance, and help improve...

Words: 1088 - Pages: 5

Premium Essay

Marketing

...focus inward on the organization’s needs instead of outward (the customer’s needs). • Product is aimed at everyone. • Firms want to profit through maximizing sales volume. • Promotion to achieve goals. 2. Describe some of the characteristics of a firm that would follow a marketing orientation. Marketing orientation is “a philosophy that assumes that a sale does not depend on an aggressive sales force but rather than on a customer’s decision to purchase a product; it is synonymous with the marketing concept.” • Unlike sales orientation, a firm would focus outward on the customers wants and needs. • The goal of a firm is to satisfy customers wants and needs and delivering superior value. • The target is specific groups of people. • Where sales orientation profits by sales volume, marketing orientation firms profit with good feedback from customers or customer satisfaction. • It’s more about marketing and less about selling (less persuasion). • Firms identify what customers want and have businesses give them what they want efficiently. 3. In what ways does McDonald's embody both a marketing and a societal marketing orientation? Do some internet research if necessary. McDonald’s embodies a marketing orientation...

Words: 1110 - Pages: 5

Premium Essay

Marketing

...customer-focused and heavily committed to marketing. These companies share a passion for understanding and satisfying customer needs in well-defined target markets. They motivate everyone in the organization to help build lasting customer relationships based on creating value. Marketing is just as important for non-profit-making organizations as it is for profit-making ones. It is very important to realize that at the heart of marketing is the customer. It is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumer requirements profitability. Background The term ‘‘marketing’’ is derived from the word ‘‘market’’, which refers to a group of sellers and buyers that cooperate to exchange goods and services. The modern concept of marketing evolved during and after the revolution in the 19th and 20th centuries. During that period, the proliferation of goods and services, increased worker specialization and technological advances in transportation, refrigeration and other factors that facilitate the transfer of goods over long distances resulted in the need for more advance market mechanisms and selling techniques. But it was not until the 1930s that companies began to place a greater emphasis on advertising and promoting their products and began striving to tailor their goods to specific consumer needs. By the 1950s, many larger companies were sporting entire marketing departments charged with devising and implementing marketing strategies that would complement...

Words: 2190 - Pages: 9

Premium Essay

Marketing

...MARKETING PLAN RESEARCH DEFINITION: A marketing plan is a business document written for the purpose of describing the current market position of a business and its marketing strategy for the period covered by the marketing plan. Marketing plans usually have a life of from one to five years. PURPOSE: The purpose of creating a marketing plan is to clearly show what steps will be undertaken to achieve the business' marketing objectives. CONTENT OF MARKETING: A marketing plan for a small business typically includes Small Business Administration Description of competitors, including the level of demand for the product or service and the strengths and weaknesses of competitors. 1. Description of the product or service, including special features 2. Marketing budget, including the advertising and promotional plan 3. Description of the business location, including advantages and disadvantages for marketing 4. Pricing strategy 5. Market Segmentation The main contents in marketing plan are: * Executive Summary Brief statement of goals and recommendations based on hard data. * Environmental Analysis Presents data on the market, product, competition, distribution, macro-environment. (Product fact book) S.P.I.N.S. Situation “Where am I”, Problem identification/Implications “What is happening”, Needs Assessment “Why is it happening”, Solutions “What can I do about it” Market Situation: Data on target market, size and growth for past years...

Words: 579 - Pages: 3

Premium Essay

Marketing

...Marketing MKT 421 Marketing According to “American Marketing Association” (2013), “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customer, clients, partners, and society at large.” The American Marketing Society has grown to be the largest marketing associations in the world. The members work, teach, and study in the field of marketing across the globe. Another definition of marketing is according to “About.com Investors” (2013), “Marketing is an activity. Marketing activities and strategies result in making products available that satisfy customers while making profits for the companies that offer those products.” Organizations success lies in marketing and it is the heart of the success. The marketing introduces a product or service to potential customers. An organization can offer the best service or product in the industry but the potential customers would not know about it without marketing. Sales could crash and organizations may close without marketing. For a business to succeed the product or service that is provided needs to be known to the potential buyers. Getting the word out is important part of marketing in any organizational success. Product or service awareness is created by marketing strategies. If marketing is not used the potential customers will never be aware of the organizational offerings and the organization will not have the opportunity to succeed...

Words: 776 - Pages: 4

Premium Essay

Marketing

...chapter 1 Marketing’s Role in the Global Economy When You Finish This Chapter, You Should 1. Know what marketing is and why you should learn about it. 2. Understand the difference between micro-marketing and macro-marketing. 3. Know why and how macromarketing systems develop. 4. Understand why marketing is crucial to economic development and our global economy. 5. Know why marketing special— ists—including middlemen and — facilitators—develop. 6. Know the marketing functions and who performs them. 7. Understand the important new terms (shown in red). www.mhhe. When it’s time to roll out of bed in the morning, does your General Electric alarm wake you with a buzzer—or by playing your favorite radio station? Is the station playing rock, classical, or country music—or perhaps a Red Cross ad asking you to contribute blood? Will you slip into your Levi’s jeans, your shirt from L. L. Bean, and your Reeboks, or does the day call for your Brooks Brothers interviewing suit? Will breakfast be Lender’s Bagels with cream cheese or Kellogg’s Frosted Flakes—made with grain from America’s heartland—or some extra large eggs and Oscar Mayer bacon cooked in a Panasonic microwave oven imported from Japan? Will you drink decaffeinated Maxwell House coffee—grown in Colombia—or some Tang instant juice? Will you eat at home or is this a day to meet a friend at the Marriott-run cafeteria—where you’ll pay someone else to serve your breakfast? After breakfast, will you head off to school...

Words: 14069 - Pages: 57

Premium Essay

Marketing

...Abstract In the world of today with rude competition everywhere, customers’ expectations have become higher than ever. It is not the customers who come towards the products but it is the products which should make their way to the customers. And for this, only competitive businesses that are able to stimulate customers’ interests survive in the market. Therefore firms need to increase customers’ awareness about their products or services to be able to pull and encourage them to engage in purchase of their products. And as such, the promotional mix used by a company is really important for this task. The promotional mix in itself is very broad, consisting of various tools, like advertising, personal selling, direct marketing, public relation and sales promotion. To make the optimum use of these tools, marketers usually select them, depending on their budget and objectives, as well as the sector in which they operate (Kotler & Armstrong 1997). As such, research has been conducted on the use of promotional mix and research questions and objectives have been set. The methodology which will be used has been devised. We shall be doing a descriptive study through a survey questionnaire, in which there will be open as well as close ended questions and the questionnaire will be administered through personal interview that is direct, face-to-face. The sample size will be 100 persons and will all be customers of J Kalachand & Co Ltd. After the research, we will be...

Words: 4233 - Pages: 17

Premium Essay

Marketing

...Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers, for the purpose of selling that product or service. Marketing can be looked at as an organizational function and a set of processes for creating, delivering and communicating value to customers, and customer relationship management that also benefits the organization. Marketing is the science of choosing target markets through market analysis and market segmentation, as well as understanding consumer behavior and providing superior customer value. From a societal point of view, marketing is the link between a society’s material requirements and its economic patterns of response. Marketing satisfies these needs and wants through exchange processes and building long term relationships. Organizations may choose to operate a business under five competing concepts: the production concept, the product concept, the selling concept, the marketing concept, and the holistic marketing concept.[1] The four components of holistic marketing are relationship marketing, internal marketing, integrated marketing, and socially responsive marketing. The set of engagements necessary for successful marketing management includes capturing marketing insights, connecting with customers, building strong brands, shaping the market offerings, delivering and communicating value, creating long-term growth, and developing marketing strategies and plans.[2] Marketing may be defined in several ways, depending on...

Words: 270 - Pages: 2

Premium Essay

Marketing

...oriented philosophy is so important. The phrase market-oriented is used in marketing conversations as an adjective describing a company with a marketing orientation. Market orientation more describes the company's approach to doing business. Market-oriented defines the company itself. If a company is market-oriented, its board and executive leadership believe that the best way to succeed is to prioritize the marketplace above products. This usually goes over well with customers, but the company also must have adequate research and development to provide what the market wants. Hence, a market-oriented organization is one whose actions are consistent with the marketing concept. Difference Between Marketing Orientation & Market Oriented by Neil Kokemuller, Demand Media http://smallbusiness.chron.com/difference-between-marketing-orientation-market-oriented-14387.html Marketing is a management process and management support for marketing concept is very important element in success. If a company wants to be successful then it is market oriented. Marketing involves identifying the customer requirements and estimate the customer requirements in future. It requires planning which is very important process of marketing. To satisfy the needs the business should provide benefits – offering right marketing at right time at right place. Generally market based companies adopt strategic level marketing that defines the mission and long term objectives of the company. Market oriented...

Words: 716 - Pages: 3

Premium Essay

Marketing

...qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer...

Words: 789 - Pages: 4

Premium Essay

Marketing

...Assessment: MKC1 Market Environmental Variables Reading: Contemporary Marketing: Chapter 3 Questions: 1. How would you categorize Generation X using the five segments of the marketing environment? A: Competitive Environment B: Political-legal environment C: Economic environment D: Technological environment E: Social-cultural environment 2. Joe and Ryan both have storefronts in the local mall. Joe sells candies and Ryan sells pretzels. Are Joe and Ryan in direct competition with each other? A: Yes B: No Consumer Behavior and Marketing Reading: Contemporary Marketing: Chapter 5 Questions: 1. Rachel and Sarah’s parents always purchased groceries from the local Aldi marketplace. What is this type of behavior an example of? A: Cultural influences B: Social Influences C: Personal factors 2. Maryanne purchases Maxwell House coffee every two weeks from the grocery. What is this type of behavior an example of? A: Routinized Problem Solving B: Limited problem solving C: Extended problem solving 3. Aaron does research on several local colleges before applying to his first three choices. This is an example of: A: High – involvement purchase decision B: Low – involvement purchase decision Marketing Plans Reading: Contemporary Marketing: Chapter 2 + Ch. 2 Appendix Web sites: http://www.jpec.org/handouts/jpec33.pdf http://www.netmba.com/marketing/process/ Questions: 1. Strategies are designed to meet objectives...

Words: 8933 - Pages: 36