Etnocentrismul consumatorilor in marketingul serviciilor internationale(1998)

Autori: Ko de Ruyter, Marcel van Birgelen, Martin Wetzels

Etnocentrismul consumatorului este un concept relativ nou şi necunoscut în teoria si practica marketingului. Acest concept, care îşi are rădăcinile în sociologie, conduce la o evaluare naţionalista a produsele şi serviciior străine. Având în vedere cresterea internaţionalizării serviciilor, etnocentrismul consumatorului poate juca un rol important pe piaţa mondială. Consumatorii etnocentristi sunt reticenţi în a utiliza serviciile oferite de companiile straine, datorita unui sentiment de loialitate faţă de ţara lor de origine. La rândul lor, aceste tendinţe de etnocentrism ale consumatorului poate duce la atitudini negative faţă de serviciile străine. Sharma et al. (1995) a formulat si a testat empiric un model care încorporează antecedentele şi factorii de moderare a etnocentrismului consumatorilor în sectorul produsului. Patru antecedente social-psihologice de tendinţe de etnocentrism ale consumatorilor au fost identificate: "deschidere către culturi străine", "patriotism", "conservatorism", şi"colectivism / individualism", împreună cu patru factori demografici: "vârstă", "gen", "educaţie"şi "venit". În plus, doi factori de moderare cu privire la relaţia dintre consumator-etnocentrism şi atitudinile faţă de produsele străine au fost inclusi în model: "perceptia asupra necesitatii produsului "şi" perceptia ameninţarii economice a concurenţei străine ". In această lucrare, scopul autorilor este de a oferi o extensie a modelului empiric pentru sectorul de servicii, astfel cum aceasta este caracterizat de o tendinţă de internaţionalizare în creştere rapidă. Rezultatele studiului confirma generalizarea modelului etnocentrism pentru stabilirea serviciilor cu privire la toate antecedentele social-psihologice. În ceea ce priveşte factorii demografici şi moderatori,diferitele rezultate sunt raportate la cercetarea originală. Acesta este cel mai probabil din cauza diferenţei in contextul cultural în care fenomenul etnocentrismului consumatorilor a fost studiat.

1. Introducere

În ciuda faptului că "multiplicarea aproape ca este universal acceptată ca fiind cel mai important criteriu de autenticitate a cunoştinţelor ştiinţifice "(Rosenthal & Rosnow, 1984,p. 9), cercetarea care vizează replicarea şi extinderea constatărilor anterioare a rămas limitata în domeniul marketingului. Un motiv important în spatele acestui deficit se poate explica prin faptul că reproductibilitatea rezultatelor este dificil să se "vinda" revistelor academice de profil ridicat. În plus, cum sistemul de carieră academică depinde de numărul de vânzări de succes, replicarea cercetarilor este adesea văzută nu ca o "sporire a carierei" de către comunitatea ştiinţifică de marketing (Hubbard & Armstrong, 1994).
Cu toate acestea, în cazul în care teoriile sunt interpretate ca nefiind falsificate şi perspectivele privind modul în care acestea pot fi îmbunătăţite sunt pierdute, progresul în cercetarea academică va fi grav împiedicat. Studiile replicarii formeaza o protecţie împotriva perpetuarii şi difuzarii de rezultate eronate. În plus, ele sunt esenţiale în extinderea implicaţiilor teoretice şi practice în alte domenii. Cel din urmă scop de cercetare al replicarii va fi principalul obiectiv al acestui studiu, care serveşte ca o comparaţie la nivel mondial prin intermediul unei extensii la un alt proiect de cercetare.
Sharma et al. (1995) a formulat şi testat empiric un model care încorporează antecedente şi factori moderatori ai etnocentrismitatii consumatorului în sectorul produsului.
Etnocentrismul consumatorului reprezinta o preferinta pentru produsele naţionale, pe baza sentimentelor naţionaliste. Consumatorii etnocentrismi sunt reticenti in a cumpara produse străine, datorita unui sentiment de loialitate faţă de ţara lor de origine. La rândul lor, aceste tendinţe etnocentrisme ale consumatorilor pot duce la atitudini negative faţă de produsele străine.
Acelaşi raţionament se poate aplica, de asemenea, in sectorul serviciilor. Etnocentrismul consumatorului este un fenomen pe care managementul serviciului internaţional de marketing ar trebui să-l ia în considerare, deoarece acesta îmbunătăţeşte capacitatea unui prestator de servicii de a realiza un serviciu mai eficient. Scopul aceastei lucrari este de a oferi o extensie empirica a modelului din sectorul produselor în sectorul serviciilor, astfel cum acest sector se caracterizează printr-o tendinţă de internaţionalizare în creştere rapidă. Studiul extinde cercetarea originală în două moduri. În primul rând, modelul este testat într-o setare a serviciilor care este destul de diferită de setarea produsului. În al doilea rând, modelul este extins prin încorporarea unei variabile suplimentare ("mediu profesional") şi prin testarea influenţei de dezirabilitate socială cu privire la măsurarea etnocentrismului consumatorilor.
Lucrarea este structurată după cum urmează. În primul rând, se ofera o sinteză succintă a literaturii de specialitate existente cu privire la aspectele-cheie conceptuale şi metodologice privind etnocentrismul consumatorilor şi internaţionalizarea serviciilor. Ulterior, se discuta rezultatele unui studiu conceput pentru a investiga reproductibilitatea cercetarii originale de către Sharma et al. (1995) cu accent pe rolul unei serii de factori social-psihologici şi demografici ai etnocentrismului consumatorilor pentru un spectru larg de servicii. Concluzionam lucrarea cu o discuţie a unui număr de implicaţii teoretice şi manageriale al rezultatelor studiului.

2. Etnocentrismul şi etnocentrismul consumatorilor

Original, etnocentrismul este un concept sociologic, care a fost introdus de către Sumner, care îl defineşte ca "punctul de vedere al lucrurilor, în care un grup propriu este centrul tot-ului, şi toate celelalte sunt scalate şi evaluate cu trimitere la el .... Fiecare grup isi hrăneşte mândria proprie si vanitatea, preamareste divinităţi proprii şi ii arată cu dispreţ pe outsideri "(Sumner, 1906, p. 13). Etnocentrismul reprezintă o viziune inferiora fata de toate celelalte grupuri, cu excepţia grupului propriu. Acesta poate fi văzut în multe aspecte diferite ale vieţii de zi cu zi, în politică şi viaţa socială (situaţia din fosta Iugoslavie este un exemplu recent al consecinţelor potenţiale ale etnocentrismului), dar şi în mediile economice şi comerciale, atunci când consumatorii sunt reticenti să folosească serviciile furnizate de catre companiile straine deoarece se tem ca acest lucru ar putea deteriora economia naţionala. Etnocentrismul consumatorilor este un fenomen care influenţează comportamentul consumatorilor, şi, prin urmare, are implicaţii importante pentru companiile care operează pe pieţele internaţionale sau companiile care sunt în considerare pentru a se internaţionaliza. Etnocentrismul consumatorilor faţă de servicii poate fi definit ca reprezentand "credinţele deţinute de consumatori cu privire la oportunitatea de a utiliza servicii oferite de companii străine ". Consumatorii cu tendinţe etnocentrisme considera că utilizarea de servicii care sunt oferite de companiile straine vor fi dăunătoare pentru economia naţională, şi în cele din urmă va afecta bunăstarea lor personală. Acest lucru duce la preferinţele sistematice pentru serviciile interne sau la respingerea serviciilor străine. În literatura de specialitate a etnocentrismulului consumatorului, este mai utilizat termenul de "tendinţe" decât cel de "atitudini".

Etnocentrismul consumatorilor este strâns legat de efectele imaginii fata de ţara de origine; ambele concepte evoca anumite atitudini faţă de serviciile din străinătate. Principala diferenţa poate fi gasita in natura specifică a acestor atitudini. Principiul etnocentrismului consumatorului, este dihotomia dintre atitudinile faţă de cele două grupuri de servicii: interne (in-grup) şi străine (out-grup). Construcţia a fost dezvoltata având în minte doar produsele naţionale şi oferă o indicaţie statică simplista cu privire la atitudinile faţă de produsele străine. Chiar şi această dihotomie ar putea fi adevărata în unele cazuri, o vizualizare mai diferenţiată şi dinamică a outgroup-urilor fiind posibila (Druckman, 1994). Această diferenţiere poate fi observata prin efectele imaginii ţarii de origine, prin conceptul de marketing care capturează consumatorilor atitudini diferenţiate faţă de diferite naţiuni. Unul dintre primii cercetători ai imaginii ţarii de origine a descris-o ca o imagine,o reprezentare, un stereotip pe care oamenii de afaceri şi consumatorii o ataşau produselor dintr-o anumită ţară (Nagashima, 1970). O imagine a ţarii de origine este creata prin produse reprezentative, caracteristici naţionale, contextul economic şi politic,istorie şi tradiţie.
Shimp & Sharma (1987) a dezvoltat un instrument pentru a măsura tendinţele de etnocentrism ale consumatorilor : scala CET. Acesta este compus din 17 produse care sunt prezentate ca declaraţii de tip Likert. Dovada de fiabilitate şi termenul de valabilitate al scalei au fost adecvate, prin urmare, ar putea fi utilizata în cercetări suplimentare privind comportamentul consumatorilor.
Validarea într-un context internaţional a condus la concluzia că scala CET este fiabila şi valabila la nivel internaţional(Netemeyer et al., 1991). Pentru cercetarea privind etnocentrismul consumatorului din sectorul produselor , Sharma et al. (1995) a dezvoltat un cadru teoretic în care tendinţele etnocentrisme ale consumatorilor să joace un rol central.
După o examinare aprofundată a literaturii etnocentrismului şi ţarii de origine, acesta a identificat mai multi factorii demografici si concepte sociale si psihologice, care ipotetic, ar putea fi legate de etnocentrismul consumatorilor în sectorul produselor. Au fost identificate patru antecedente social-psihologice de tendinţe etnocentrisme ale consumatorilor: deschiderea faţă de culturi străine, patriotism, conservatorism, şi colectivism / individualism. Factorii demografici au fost: vârstă, sex, educaţie, şi venituri. De asemenea, doi factori de moderare au fost identificati, care teoretic ar putea influenţa relaţia dintre etnocentrismul consumatorului şi atitudinile faţă de produsele străine. Aceşti factori de moderare au fost: perceptia asupra necesitatii produsului si perceptia ameninţarii economice a concurenţei străine. Acest cadru a fost utilizat într-un studiu extins în sectorul serviciilor. Cu toate acestea, înainte de a prezenta un raport despre rezultatele acestui studiu, se va discuta pe scurt de ce este deosebit de important să se evalueze rolul etnocentrismului consumatorilor în sectorul serviciilor.

3. Etnocentrismul consumatorilor şi serviciile

Serviciile sunt destul de diferite de produse. Ele posedă patru caracteristici-cheie(intangibilitatea, inseparabilitatea de producţie şi consum, eterogenitatea, şi tranzitoritatea), care le diferenţiază de bunurile corporale.Serviciile au, de asemenea, un risc mai mare de cumpărare decât mărfurile.Acest nivel mai ridicat de risc perceput este datorită faptului că sunt disponibile informaţii limitate înainte de decizia de cumpărare.
În plus, afişarea fizică este cea mai mare parte imposibila, influenţa ambalajelor este minima şi furnizarea de garanţii este complexa . Aceste caracteristici pot duce la niveluri mai ridicate de risc perceput şi acest lucru poate fi chiar mai adevărat pentru serviciile oferite de companii relativ necunoscut din străinătate.

Pe piaţa mondială sectorul serviciilor a fost supus la o creştere considerabilă în ultimul deceniu. După cum nota Vandermerwe & Chadwick (1989, p. 79): " Lumea întrega este domeniul activităţilor de servicii astăzi ". De fapt, sectorul serviciilor a fost identificat ca fiind zona cea mai rapidă de creştere a comerţului internaţional .O combinaţie de schimbări structurale, de piaţă şi tehnologice a oferit o schimbare în potenţialul de globalizare ca o strategie competitiva disponibila şi adecvata pentru firmele prestatoare de servicii . Acest îndemn de internaţionalizare este deseori cauzat de diverşi factori care forteaza mai mult sau mai puţin companiile să plece în străinătate,în scopul de a supravieţui şi a creste în mediul competitiv de astăzi. În plus faţă de tipul de servicii care au fost în mod tradiţional comercializate pe plan international, cum ar fi inginerie şi servicii de consultanţă,sau servicii care au însoţit mărfurile, cum ar fi servicii post-vânzare, chiar şi servicii cum ar fi utilităţile publice, de telecomunicaţii şi de transport public, acum ar putea fi comercializate în afara graniţelor naţionale.
Ca urmare a ritmului accelerat de internaţionalizare a serviciilor, furnizorii de servicii se confruntă cu provocările şi barierele specifice asociate cu organizaţiile internaţionale de comercializare a serviciillor (Cowell, 1993). In incercarea de a se împăca cu aceste provocări şi bariere de pe piaţa mondială, până în prezent cercetarile privind internaţionalizarea de servicii s-au concentrat în principal asupra deciziilor strategice şi operaţionale, cum ar fi modurile de intrare,politicile comerciale internaţionale,în timp ce cercetarea cu privire la comportamentul internaţional de servicii nu a fost examinat pe scară largă. În scopul de a furniza servicii de piaţă în mod eficient pentru consumatorii internaţionali, prestatorii de servicii trebuie să aibă ocunoaştere aprofundată a grupului tinta. Este important să se ştie preferintele consumatorilor ,motivele utilizarii sau neutilizarii unui anumit serviciu, factorii care influenteaza decizia de cumpărare a serviciilor. Un aspect care pare relevant pentru comportamentul clienţilor de servicii, în special în ceea ce priveşte internaţionalizarea serviciilor care se aflau sub controlul guvernelor naţionale, cum ar fi telecomunicaţiile,utilităţi şi transport public, este influenţa tendinţelor etnocentrisme.
Literatura de marketing internaţional oferă o perspectivă restransa cu privire la rolul de consumator etnocentrism într-un context internaţional de marketing al serviciilor. Cu toate acestea,un număr mare de consumatori se confruntă cu o multitudine de furnizori de servicii străini, chiar si în zone care au fost protejate prin măsuri de protecţie şi de statutul de monopol, cum ar fi telecomunicaţiile şi transportul public. Etnocentrismul consumatorilor faţă de servicii poate fi o barieră importantă pentru internaţionalizarea serviciilor şi, prin urmare,cunoştinţele empirice cu privire la acest subiect sunt foarte necesare.

4. Cadrul conceptual şi ipoteze

Cadrul conceptual pentru acest studiu se bazează pe activitatea lui Sharma si a colegilor sai. Elaborarea pe presupusele relaţii ar merge dincolo de sfera de aplicare şi de obiectivele acestui studiu. Pentru o discuţie mai detaliată a diverselor relaţiilor se face referire la studiul original.
Bazat pe cercetări originale, următoarele ipoteze au fost formulate pentru relatiile dintre concepte. Dintre aceste ipoteze, H1-H8, H10 şi H11 au fost propuse iniţial de Sharma et al. (1995).

H1: Va fi o relaţie negativă între deschiderile culturale şi de consum ale tendinţelor etnocentrisme în ceea ce priveşte serviciile internaţionale.
H2: Va fi o relaţie pozitivă între patriotismul consumatorilor şi tendintele etnocentrisme ale consumatorilor în ceea ce priveşte serviciile internaţionale.
H3: Va fi o relaţie pozitivă între conservatorismul consumatorilor şi tendinţele etnocentrisme ale consumatorilor în ceea ce priveşte serviciile internaţionale.
H4: Va fi o relaţie pozitivă între colectivismul consumatorilor şi tendinţele etnocentrisme ale consumatorilor în ceea ce priveşte serviciile internaţionale. H5: consumatorii mai vechi vor avea mai multe tendinţe de etnocentrism de consum faţă de servicii decât consumatorii tineri cu privire la serviciile internaţionale.
H6: Femeile vor avea mai multe tendinte etnocentrisme de consum decât bărbaţii in ceea ce priveşte serviciile internaţionale.
H7: consumatorii cu studii superioare vor avea tendinte de consum etnocentrisme mai scazute cu privire la serviciile internaţionale decât consumatorii cu educaţie mai scăzută.
H8: Consumatorii cu venituri mai mari vor avea tendinţe etnocentrisme de consum mai mici în ceea ce priveşte serviciile internaţionale decât consumatorii cu venituri mai mici.

În plus, respondenţii angajaţi în sectorul serviciilor pot fi mai înclinati spre etnocentrism cu privire la serviciile internaţionale, decât respondenţi angajaţi în alte sectoare, cum ar fi comerţ şi industrie sau agricultura şi pescuit. Motivul este faptul că intrarea unui prestator de servicii străin poate fi o potenţială ameninţare pentru ocuparea forţei de muncă a lucrătorilor in sectorul serviciilor. Prin urmare:
H9: Persoanele care lucrează în sectorul serviciilor vor avea tendinţe etnocentrisme de consum mai mari în ceea ce priveşte serviciile internaţionale fata de persoanele care lucrează în alte sectoare.
În cele din urmă, cercetarea originala includea două ipoteze cu privire la influenţa variabilelor moderatoare privind relaţia dintre tendinţele şi atitudini:
H10: va fi o relaţie mai puternică între tendinţele de consum etnocentrism şi atitudinile negative faţă de servicii internaţionale atunci când serviciul este perceput ca fiind relativ inutil.
H11: va fi o relaţie mai puternică între tendinţele de consum etnocentrism şi atitudinile negative faţă de serviciile internaţionale, atunci când consumatorii se simt ameninţaţi de concurenţa străină, fie la nivel personal sau la nivel naţional.

5. Studiu empiric

5.1. Stabilirea cercetarii
Zece tipuri de servicii furnizate în Ţările de Jos au fost identificate şi încorporate în studiu. Aceste servicii includ: transportul public cu autobuzul, servicii bancare, servicii de livrare expres, agenţii de turism, servicii de cale ferată, de telecomunicaţii,servicii de e-mail,si utilitati publice, cum ar fi gazul şi energia electrică. Serviciile au fost selectate pe baza nivelului de internaţionalizare. În mai multe sectoare de servicii, este deja posibil pentru clienţi sa aleaga între un prestator de servicii national şi companii străine. De fapt, competitia companiilor internationale ar putea fi considerată un fenomen bine-stabilit în ceea ce priveşte sectorul bancar, transportul aerian , livrarea expres şi chiar de telecomunicaţii în Ţările de Jos. În unele sectoare concurenţa internaţională există sau va exista în curând.

5.2. Dezvoltarea chestionarului şi metoda de prelevare a probelor
Pentru a măsura nivelul de patriotism, conservatorism, colectivism, şi tendinţele de etnocentrism ale consumatorilor, au fost utilizate scale stabilite.
Toate elementele au fost măsurate la 9 puncte pe scale de tip Likert. Patriotismul a fost măsurat cu cinci elemente din scala lui Levinson. Nivelul de conservatorism a fost masurat cu sase elemente dintr-o scala dezvoltata de Ray . Pentru a măsura colectivismul mai multe articole au fost utilizate la scala Hui lui (Hui, 1988). Colectivismul faţă de părinţi a fost masurat cu şase elemente, întrucât cinci elemente au fost folosite pentru colectivism faţă de colegi sau colegi-studenţi. Tendinţele de consum etnocentrism s-au măsurat cu cele 17 articole din scala CET (Shimp & Sharma, 1987). În cele din urmă,deschiderea culturală (şapte articole) şi perceptia ameninţarii economice (cinci puncte) au fost măsurate cu scale auto-dezvoltate de tip Likert. Atitudinile (adică rezultatul tendinţelor de consum etnocentrism) de a utiliza un prestator de servicii străin, în fiecare dintre cele zece sectoare de diferite servicii, au fost măsurate pe o scară cu 9 puncte, unde 1 = cu siguranta fara nici un folos, şi 9 = cu siguranta folositor. Necesitatea percepută de un anumit serviciu a fost, de asemenea, măsurată pe o scară cu 9 puncte, unde 1 = cu siguranta inutil, şi 9 = cu siguranta necesar.
Ipotezele formulate au fost testate prin intermediul unor date care au fost obţinute de la un eşantion naţional de consumatori olandezi. În timpul unui interviu personal, respondenţii din opt oraşe mari şi medii-mari, în Ţările de Jos au fost rugaţi să completeze un chestionar structurat, care a constat in mai multe elemente care au format o operaţionalizare din cadrul conceptual. Fiecare al cincelea trecător a fost invitat să participe la studiu. Deşi chestionarul a fost destul de mare, 27% dintre persoanele abordate au fost de acord cu participarea la studiu.

5.3. Analiza descriptiva
Mai întâi, se face un raport cu privire la rezultatele analizei descriptive a probei. Tabelul 2 oferă caracteristicile eşantionului total de 175 respondenţi olandezi. Din acesta se ajunge la concluzia că majoritatea respondenţilor sunt de sex masculin, au 30 de ani sau mai tineri,au un venit între 25.000 si 75.000 de guldeni, au absolvit învăţământul secundar şi sunt în principal angajati în sectorul serviciilor.

5.4. Testarea ipotezelor
Rezultatele testării ipotezelor H1 prin H9 sunt prezentate în tabelul 5. Ipotezele H1 prin H5, precum şi ipoteza H8, au fost testate cu analiză -corespondenţă. Un t-test a fost efectuat pentru a testa ipotezele H6, H7 şi ipoteza H9 a fost testata cu oneway-ANOVA. Toate ipoteze au fost testate la un nivel de semnificaţie5%.

Din tabelul 5 se poate trage concluzia că corelaţiile dintre cele patru antecedente social-psihologice şi tendinţele de consum etnocentrism faţă de servicii sunt toate importante. Ipoteza H1 este susţinută de o corespondenţă negativa semnificativa : persoanele care sunt mai deschise la alte culturi de consum sunt mai puţin etnocentrisme spre servicii. O corelaţie pozitivă semnificativă sustine ipoteza H2: consumatorii cu mai multe emotii patriotice au tendinte ce etnocentrism spre consum mai mult faţă de servicii.Acelaşi lucru se aplică ipotezelor H3 şi H4.

6. Concluzii

Rezultatele acestui studiu pot fi rezumate după cum urmează: tendinţele etnocentrisme ale unui consumator de servicii sunt negativ corelate cu deschiderea culturală, şi în mod pozitiv corelate cu patriotism, conservatorism, colectivism şi vârstă. În plus, se poate concluziona că, consumatorii cu învăţământ superior au tendinţe mai etnocentrisme spre servicii, şi că oamenii care lucrează în sectorul de servicii în sine sunt mult mai etnocentrismi .
Rezultatele acestui studiu privind etnocentrismul consumatorilor duce la implicaţii valoroase pentru teoria de marketing, deoarece oferă o dovadă a faptului că efectele ţarii de origine joacă un rol în alegerea comportamentului consumatorilor faţă de serviciile internaţionale. Angajatii in servicii se simt mai ameninţaţi de concurenţa străină şi, prin urmare, sunt mult mai etnocentrismi de consum de servicii. Mai mult decât atât, s-au găsit dovezi ale influenţei sociale privind oportunitatea etnocentrismului consumatorilor.Prezenţa unui astfel de influenţă semnifică faptul că rezultatele privind tendinţele etnocentrisme ar trebui să fie interpretate cu precauţie. In cercetările viitoare ar trebui să se încerce să se adauge noi variabile la cadrul conceptual care pot ajuta la explicarea conceptului de etnocentrismul consumatorului chiar şi în detaliu.
Rezultatele acestei cercetări privind etnocentrismul consumatorilor faţă de servicii pot fi utilizate de managerii de marketing ai furnizorilor de servicii internaţionale, în mai multe moduri.
În primul rând, o înţelegere a conceptului de etnocentrismul consumatorilor duce la o mai bună înţelegere a comportamentului de cumparare al consumatorului. Companiile pot vedea acum de ce anumite ţări sau segmente în interiorul unei ţări sunt mult mai dispuse să facă uz de furnizori de servicii străini decât în alte ţări sau segmente.
În cele din urmă, deşi etnocentrismul consumatorului poate împiedica, într-adevăr , internaţionalizarea de servicii, este necesar să fie subliniat faptul că etnocentrismul consumatorilor este de multe ori limitat la un anumit segment sau grup de clienţi. În plus, etnocentrismul consumatorului este, de asemenea, influenţat de clasa de produse. Unele servicii sunt mai predispuse la etnocentrismul consumatorilor decât sunt altele. De exemplu, s-a constatat că serviciile care sunt percepute ca o necesitate sunt mai putin predispuse la etnocentrismul consumatorilor.