1. Wstęp.

Według American Marketing Association, badanie marketingowe to „funkcja, wiążąca konsumenta, klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu poprzez informację – informację wykorzystaną do: identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia marketingu jako procesu. Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się tymi sprawami; projektuje metodę gromadzenia informacji, kieruje i wdraża proces zbierania danych; analizuje wyniki; i komunikuje wnioski i implikacje”.1
Badania marketingowe mają różną formę, Rosnącej złożoności procesów decyzyjnych towarzyszy rozwój nowych podejść i kontekstów badawczych, które implikują rozwój metod i technik oraz produktów badawczych w różnych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem. Nowe postawy i oczekiwania wobec badań marketingowych związane są ze zwiększającą się zmiennością otoczenia rynkowego, a także ze zmianami w zarządzaniu przedsiębiorstwem, które wyrażają się m.in.w: - rosnącym umiędzynarodowieniu przedsiębiorstw, - stosowaniu nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych w działaniach prowadzonych przez przedsiębiorstwa, - postrzeganiu informacji, wiedzy i kapitału intelektualnego jako podstawowych zasobów, którymi konkurują przedsiębiorstwa. - poszukiwaniu skutecznych i efektywnych narzędzi konkurowania.
O zakresie wpływu Internetu na prowadzenie badań marketingowych z jego wykorzystaniem świadczy także rozwój takich typów badań, do których zalicza się: – wirtualną etnografię, – pogłębione wywiady indywidualne i zogniskowane wywiady grupowe w Internecie, – badania ankietowe prowadzone w Internecie, w tym badania panelowe, – eksperymenty w przestrzeni wirtualnej, – badania oparte na współkre acji i współpracy z internautami.2
2. Podział badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji.

Badania marketingowe ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji, dzielą się na: * Badania ilościowe
(Ich celem jest pozyskanie odpowiedzi na pytania: Kto? Kiedy? Ile? Prezentowane są w formach liczbowych, interpretacja wyników jest bardziej obiektywna a badacz ma na nie miejszy wpływ) * Badania jakościowe
(Ich celem jest pozyskanie reakcji respondentów, odpowiada na pytanie Dlaczego? Interpretacja wyników ma bardziej subiektywny charakter)

3. Badania marketingowe przez internet.
3a. Badania ilościowe.

Dzięki swojej prostocie, niskim kosztom i dynamice przeprowadzania, metoda ankietowa należy do najczęściej używanych metod badań ilościowych w internecie. Do technik ankietowych wykorzystujących Internet zalicza się ankiety umieszczane na stronach internetowych przedsiębiorstw, portalach oraz ankietę e-mailową. Badania ilościowe prowadzone przez Internet mogą opierać się na preselekcji lub samorekrutacji respondentów. Zwykle, badania ankietowe umieszczane na stronach internetowych opierane są na samorekrutacji respondentów - respondent sam decyduje czy chce wziąć w danej ankiecie udział czy też nie. Wartym zaznaczenia jest, że ma to swoje wady i zalety. Badający nie jest w stanie kontrolować próby badawczej natomiast zyskuje na tym jego portfel gdyż te badania mają stosunkowo niski koszt. Przypominają one ankiety w gazetach czy też ankiety pocztowe, gdzie respondent nie jest zobowiązany do wzięcia udziału w badaniu które trafia do konkretnych czytelników danego tytułu lub z bazy danych. Natomiast w badaniach opierających się na preselekcji respondentów próba często ma charakter kwotowy i można ją profilować tak, aby uzyskać strukturę zbliżoną do struktury wybranej grupy. Jest to możliwe w sytuacji, gdy znana jest struktura osób, do których adresowane jest badanie ankietowe. Do badań polegających na preselekcji respondentów należą badania panelowe, prowadzone na grupie respondentów, którzy zostali zrekrutowani i wyrazili zgodę na udział w badaniach on-line. Przed rozpoczęciem badania spośród zarejestrowanych uczestników dobiera się respondentów spełniających założenia próby. Badania oparte na preselekcji mogą mieć charakter zamknięty, kiedy zleceniodawca badania posiada bazę adresów internetowych swoich klientów i spośród nich wybiera się respondentów.2 Wg Dr. Magdaleny Sobocińskiej, do zalet prowadzenia badań ilościowych w internecie należą mdz.in. atrakcyjna forma ankiet zwiększająca przyjemność ich wypełniania, możliwosć wykorzystania elementów audiowizualnych, oraz, możliwość spersonalizowania kolejnych pytań, na podstawie poprzedzających je odpowiedzi. Ponadto należy podkreślić iż czas takiego badania jest krótszy niż poza internetem, unika się błędów powstających przy wprowadzaniu danych ze zwykłych ankiet do komputerów oraz pozytywnie wpływa na wizerunek marki dodając mu nowoczesności w oczach respondentów, którzy przy okazji mogą poczuć się bardziej anonimowo niż zwykle. Główną wadą i ograniczeniem na jakie uwagę zwraca Dr. Sobocińska są problemy z zapewnieniem próbom reprezentatywności. Jest to spowodowane wciąż niską penetracją internetu w polsce. Problemy w doborze próby w badaniach on-line, a zwłaszcza w sporządzaniu operatu losowania, są spowodowane również brakiem pełnej listy użytkowników Internetu oraz faktem posiadania przez niektóre osoby kilku adresów e-mailowych. W związku z tym nie ma możliwości dobrania losowej próby reprezentatywnej dla całej populacji internautów, w tym użytkowników poczty elektronicznej. Istnieje natomiast możliwość skonstruowania losowej próby reprezentatywnej dla populacji będącej segmentem internautów poprzez wykorzystanie np. bazy z adresami e-mailowymi użytkowników określonego portalu, serwisu internetowego, czy też bazy adresów z systemu CRM przedsiębiorstwa3 (CRM- system zarządzania relacjami z klientami). Trzeba pamiętać by kwestionariusz był estetycznie wykonany, przestrzegał zasad "netykiety", czyli swoistej etykiety panującej w sieci, jak i również był kompatybilny z komputerami/przeglądarkami internetowymi respondentów. Choć w obecnej dobie komputerów powyższe wymagania wydają się być łatwymi do sprostania. Kwestionariusze różnią się użytą technologią realizacji. Najprostsze mają niewielką liczbę pytań oraz nieinteraktywny format. Lepsze efekty przynosi zastosowanie interaktywnego kwestionariusza, w którym pytania są zadawane w zależności od udzielonych przez respondenta odpowiedzi na wcześniejsze pytania. Kwestionariusze on-line umożliwiają także randomizację pytań oraz wariantów odpowiedzi, co pozwala na uniknięcie efektu pierwszej i ostatniej odpowiedzi. Wprowadzenie natomiast tzw. opcji wymogu odpowiedzi uniemożliwia respondentowi przejście do kolejnych pytań oraz odesłanie kwestionariusza bez udzielenia odpowiedzi na wymaganą liczbę pytań. Dystrybucja ankiet internetowych może być przeprowadzona przez: * wysłanie e-mailem kwestionariusza, * wysłanie e-mailem adresu do strony, na której znajduje się ankieta bazująca na technologii HTML, * umieszczenie ankiety w serwisie internetowym, który odwiedzają jego użytkownicy, * zaproszenie do udziału w badaniu uczestników grupy dyskusyjnej (ta forma może być stosowana, gdy pytania kwestionariusza wiążą się z tematyką dyskusji, a badacz jest uczestnikiem grupy)2.

Ankiety oparte na technologii wiadomości E-mail można porównać do ankiet pocztowych. Ważnym jest by owe ankiety nie były wysyłane do wielu przypadkowych osób gdyż będą odebrane jak "spam" czyli niechciana korespondencja. Wadą takiego rozwiązania jest to, że treść pytań nie będzie się zmieniać wraz z wczesniejszymi odpowiedziami. Respondent może taką wiadomość zignorować lub też może ona trafić do folderu spam. Opcją która pozbawiona jest tych wad, wydaje się być wysyłanie linków w do konkretnych stron HTML w treści wiadomości e-mail. Język HTML otwiera przed badającym możliwości takie jak uatrakcyjnienie treści kwestonariusza poprzez dodanie treści multimedialnych czy też uzależnienie pytań od wcześniej danych odpowiedzi. Zaletą tego rozwiązania jest to, że wyniki idą bezpośrednio do bazy danych. Najpełniejsze wykorzystanie zalet technologii stron www oraz poczty elektronicznej umożliwia zintegrowany system CAWI który wspomaga projektowanie kwestionariusza, realizację badania, kontrolę oraz analizę danych. Ponadto umożliwia dostosowywanie pytań do profilu uczestnika a także pomiar czasu trwania badania jak i innych parametrów. Następnym wariantem dystrybucji kwestionariuszy jest umieszczenie ich na odwiedzanym serwisie lub w oknie pop-up, wyświetlanym po wejściu na daną stronę. Komunikat w oknie pop-up może przyjąć również formę zaproszenia do wzięcia udziału w badaniu, które realizowane jest na przygotowanej w tym celu odrębnej stronie. Często tę formę dystrybucji kwestionariusza stosuje się w badaniach satysfakcji z użytkowania serwisu internetowego. Badający ma możliwość utawienia badania tak, by wyświetlało się tak długo aż określony wcześniej próba zostanie otrzymana.
3b. Badania Jakościowe.

Wykształcenie w procesie badawczym partnerskich relacji między ankieterem a ankietowanym umożliwia prowadzenie badań wśród tych respondentów, którzy odrzucają tradycyjne formy badań na rzecz stawania się aktywnymi uczestni- uczestnikami procesu badawczego. Budowaniu w ramach procesu badawczego partnerskich relacji z konsumentami sprzyjają specyfika sieci i jej interaktywny charakter, który ułatwia współpracę z użytkownikami Internetu, pełniącymi funkcję prosumentów. Postęp techniczny, który dokonał się w dziedzinie telekomunikacji i informatyki, oddziałuje na sposób przeprowadzania badań jakościowych. Cechami najbardziej różniącymi badania jakościowe on-line od badań jakościowych prowadzonych bez użycia Internetu jest brak bezpośredniego kontaktu moderatora z uczestnikami oraz duże znaczenie czynników technicznych w procesie realizacji badania. Należy zauważyć, że oprócz możliwości uzyskania pozytywnych efektów związanych z prowadzeniem badań jakościowych przez Internet badacze mogą mieć trudności np. z pogłębianiem wypowiedzi uczestników. Problemy związane z prowadzeniem badań jakościowych przez Internet dotyczą w mniejszym stopniu wywiadów indywidualnych. Realizacja wywiadów grupowych przez Internet może spowodować mniejszą ilość interakcji między uczestnikami i przyczynić się do słabszej dynamiki grupy. Sprawia to, że z tego powodu są one czasami określane jako badania quasi-jakościowe.5 Jakkolwiek, w krajach wysoko rozwiniętych, postęp techniczny zniwelował te utrudnienia i dzisiejsze połączenia internetowe pozwalają zastosować zarówno wizję jak i fonię by rozmawiać z respondentem/ respondentami zupełnie jakby owa rozmowa miała miejsce bezpośrednio między nimi. Przy wyborze uczestników do jakościowego badania On-line, należy, tak jak w przypadku tradycyjnego badania, posługiwać się kryteriami rekrutacji wynikającymi z celu badania (przykładowo, użytkownicy danej marki). Oprócz tego, respondenci muszą posiadać umiejętności obsługi komputera wystarczające do przeprowadzenia badania jak i komputer który spełnia minimalne wymagania sprzętowe. Przed rozpoczęciem badania respondenci otrzymują zwykle e-mailem link oraz informacje użyteczne przy logowaniu. Takie działanie agencji badawczej utrudnia samorekrutację uczestników badań on-line. on-line . W tym celu wskazane jest również prze- prowadzenie z respondentami wywiadu telefonicznego bezpośrednio przed moderacją. Podczas krótkiej rozmowy telefonicznej można sprawdzić obecność respondenta przy komputerze i zweryfikować zgodność profilu uczestnika badania z niektórymi kryteriami rekrutacyjnymi. Na rysunku 4.21 przedstawiono schemat grupy fokusowej on-line z uwzględnieniem układu ekranu, który widzą uczestnicy badania i moderator. W prawym, górnym rogu ekranu znajduje się tzw. poczekalnia. Często dla usprawnienia przebiegu badania on-line poszczególnym uczestnikom przypisuje się kolory, które oprócz imion służą ich lepszej identyfikacji. W głównym polu dialogowym toczy się dyskusja. Zlecenio- dawca badania i moderator mają własne pola dialogowe, które są niewidoczne dla respondentów. Trzecim głównym polem jest tzw. whiteboard, whiteboard , czyli tablica, na której prezentowane są makiety opakowań, zdjęcia, linki do stron www lub materiałów audio-wideo, z którymi podczas badania zapoznają się uczestnicy.2

Główne ograniczenia powstające przy realizacji tego typu badań to ogarniczenia sprzętowe, umiejętność posługiwania się komputerem w wymaganym stopniu (szczególnie osoby starsze) i brak faktycznej pewności czy po drugiej stronie znajduje się pożądana osoba (szczególnie przy braku wizji lub fonii). Do korzyści zlicza się mdz.in łatwość przeprowadzenia badania gdy spełnione są powyższe warunki, wygoda gdyż można przeprowadzać je w domu, szybkość realizacji i łatwość prowadzenia badań międzynarodowych.

Decyzję o wyborze zogniskowanych wywiadów grupowych on-line jako techniki badawczej należy podejmować uwzględniając specyfikę tych badań oraz ograniczenia i korzyści wynikające z ich stosowania. Każda metoda i technika ma zalety i wady, a wybór optymalnej zależy między innymi od celu badania, typu problemu badawczego, planowanych nakładów na badania oraz profilu respondentów. Znaczenie odgrywa także nastawienie i stopień akceptacji przez respondentów poszczególnych form kontaktowania się z nimi.

Poniższa Tabela pokazuje zachowania respondentów przy wywiadach fokusowych przeprowadzanych w fokusowni i wywiadach przeprowadzanych On-line:

Większość badań jakościowych, w których istotne jest dokładne zdefiniowanie występujących zjawisk, w których procentowe określenie występowania tych zjawisk pełni jedynie funkcję poglądową (ponieważ obarczone jest wysokim poziomem błędu), może zostać zrealizowana z wykorzystaniem Internetu.