Caso Nestlé Italy

Resumen Ejecutivo

Actualmente presenta el inconveniente de que en Italia el consumo de Nescafé es mínimo, por lo que requiere readecuar su estrategia de marketing para aumentar el nivel de sus ventas.
El problema principal de Nescafé es que el consumidor no llega a percibir el atributo más valorado que es sabor/aroma, “siente que le falta algo” para ser considerado

Análisis DAFO

Debilidades

- Nescafé tiene menos del 1% del mercado en Italia.

- La Inversión en publicidad como proporción a las ventas disminuyó en los últimos 3 años, pasando del 17,7% en 1986 al 5,9% en 1988. (Anexo 7)

- La estrategia actual de marketing no es clara y no está generando los resultados esperados.

Amenazas

- Ha aumentado el cuidado de la salud y el consumo de productos sanos, siendo considerado el café malo para la salud.

- Un estudio realizado demostró que el consumo de café instantáneo es mínimo.

- Existen fuertes competidores del mercado de café, especialmente Lavazza, Procter & Gamble y C&B.

- En Italia el consumo del café instantáneo es del 1% del total del consumo de café.

- Muchos consumidores consideran que el café de cafeterías es mejor que el elaborado en casa.

- Se ha demostrado que la apariencia de Nescafé no es asociada con la del café “real”, a demás de ser consumido por personas vagas y solitarias.

Fortalezas

- Nescafé ha estado por 30 años en ese país.

- Nestlé compite mundialmente con una amplia variedad de productos como chocolate, café instantáneo, sopas, jugos, etc.

- Nestlé fue el mayor comprador de café sin refinar.

- Nescafé es preferido por la facilidad de su preparación en momentos de relax en casa y por su imagen no tan agresiva.

Oportunidades

- Los italianos han incrementado los viajes a otros países por lo que podrían adoptar los hábitos de otras culturas.

- La expectativa de vida actualmente está creciendo.

- Nescafé crece lentamente en el mercado.

- Los jóvenes están dispuestos a probar nuevos productos y experiencias.
-El segmento en el que participa Nestlé, el instantáneo, es el de mayor crecimiento, pasa de una tasa de 2% a 6%, potencial de crecimiento comparado con la participación del instantáneo sobre la categoría total, Italia 1% frente al rango de 10% a 90% de otros países.

Alternativas Propuestas

Alternativa 1
Centrarse en los consumidores de mayor edad, los que ya son los mayores usuarios de Nescafé. 55 años o más representan el 80% del total.Necesario cuidar este nicho de mercado, intentando que aquellos que ya consumen lo hagan en mayor cantidad, y no arriesgar recursos en nuevos clientes que pueden ser muy difíciles de conseguir. Además, las tendencias demográficas apuntan a que en los próximos 10 años esta franja etaria alcanzará el 31% del total de la población italiana, sumado a una mejora sustancial en el ingreso disponible promedio de los mismos. Con esto datos, una campaña publicitaria que busque estimular el consumo en personas mayores puede redundar en un incremento de las cantidad vendidas, mayores ingresos y mejores beneficios. El costado más complicado de esta estrategia radica en que trabaja con la idea de que es posible incrementar el consumo per cápita de este sector, es decir, que las nuevas generaciones de adultos que se vayan incorporando continúen con la costumbre de tomar Nescafé.
Criterio económico (en base a tabla 1 del caso): La alternativa 1, es donde mejor se está debe cuidarse, más de 55 años representa el 15% del consumo total, sin embargo no ofrece el crecimiento esperado, por lo que no puede ser una alternativa exclusiva, se debe aumentar penetración y trabajar otros segmentos.

Alternativa 2

Otra posible alternativa a considerar es el hecho de utilizar el café como un “modificador” de leche, principalmente en el desayuno, la merienda y la noche. De esta manera se lograría además, incrementar el consumo en el segmento Familia, ya que la participación del Café Instantáneo representó en 1988 solo el 0,47 % del volumen vendido en este segmento. Buena experiencia en productos utilizados como “modificador de la leche”, dado por el liderazgo que Nestlé tiene en Italia con Nesqkuik y Ozoro. La inversión de publicidad se encuentra directamente relacionada con el incremento de las ventas.
La alternativa 2, corre el riesgo de canibalizar, hay todavía atributos por cubrir antes que entra a uno cubierto con otro producto del portafolio.

Alternativa 3

Más jóvenes, en general profesionales y muy cosmopolitas, con conocimiento de las diferentes culturas que conviven en nuestro planeta, para, de esta manera, poder posicionar a Nescafé como una bebida internacional. Esto puede ser ayudado por la buena posición que detenta la marca en otros países de Europa, y la idea sería tener como punta de lanza a “Grand Aroma”, el café más fuerte y Premium de Nescafé.. Las personas jóvenes consideran al café instantáneo como emergencia, personas solteras o mayores sin tiempo ni ganas para hacer un café “real”, es decir, espresso. Al haber pasado tantos años sin mayores cambios en esta percepción, la estrategia debe ser fuerte y consistente.
Analizando las distintas alternativas para desarrollar una estrategia de marketing, considerando los distintos sectores, gustos y características, consideramos apuntar hacia los jóvenes cosmopolitas, por su predisposición a probar nuevos sabores, practicidad para el sector para la elaboración del café, y ya que buscan productos internacionales, pueden reconocer en distintas partes del mundo esta marca.
A partir del análisis de las alternativas planteadas consideramos que la estrategia de marketing a seguir apunta a los jóvenes cosmopolitas, debido a la buena posición que ostenta la marca en otros países de Europa y teniendo en cuenta la franja de mercado representada por personas jóvenes que han incrementado sus viajes por el mundo y buscan productos internacionales que puedan ser disfrutados en cualquier país con el mismo sabor.

También consideramos que las personas jóvenes están más dispuestas a probar nuevos sabores por lo que serían propicias a consumir Nescafé. Si logramos captar este segmento, sería beneficioso para la empresa a futuro ya que estos podrían transmitir el hábito a las próximas generaciones.

Una ventaja de Nescafé en los jóvenes es su fácil y rápida preparación, ya que la practicidad es un factor importante en este segmento debido al intenso nivel de actividad que posee.

Para llevar a cabo la estrategia, sería conveniente realizar entre otras cosas, campañas publicitarias con distintas aerolíneas de vuelos internacionales, logrando de esta manera captar nuevos y mejores consumidores, repercutiendo esto aún más en el mercado local, comercializando un producto de nivel internacional.

Además, es recomendable hacer campañas o actuar como sponsors en eventos deportivos nacionales e internacionales, ya que estas actividades suelen estar relacionadas principalmente con los jóvenes
La alternativa 3, este segmento es atractivo , es el de mayor valor, si tomamos de 25 a 40 años podemos tener aproximadamente el 32% del consumo total es correcto trabajarlo con el concepto de cosmopolita/internacional, no lo haría con el Gran Aroma, usaría el descafeinado, es la tendencia de los jóvenes a lo sano y natural.

Alternativa 4

Penetrar en el segmento CHR, ya que la participación del Café Instantáneo representó en 1988 solo el 0,15 % del volumen vendido en este segmento, como consecuencia de la percepción sobre el tipo de café que vende Nestlé en Italia. Esto es, los consumidores italianos percibían como el único café “real” en sabor y gusto, el café espresso. Alternativa 4, es costoso entrar, no facilita desarrollo de marcas, sería interesante desarrollar su propia cadena de cafeterías, sin embargo no tiene portafolio de cafés.

Redefinir envases,
Promoción: Énfasis en nuevos segmentos el moderno y tradicional. Publicidad: Centrada en consumidores cosmopolitas, la mejor referencia es Milán, ciudad con un alto movimiento internacional, centro financiero y capital de la moda, tiene el más alto % de consumo alrededor del 20%. Asociar lo cosmopolita a sano, práctico. Colocación: Prioridad en el llamado segmento familiar, de tiendas, descartar el CHR a menos que desarrolle sus propias cafeterías, la rentabilidad del canal es alta, tiene el mayor margen. Criterio estratégico: Desde este punto de vista se descarta la alternativa 2, para no afectar el portafolio, y también se descarta la 4 por lo que vimos en el punto I-2 a, b, c y d., no hay diferenciación, ni desarrollo de marca en ese canal. A menos que desarrolle sus propias cafeterías, a falta de portafolio en alianza con alguna otra marca, sin embargo no existe información de marcas. Sólo quedarían viables las alternativas 1 y 3, que no son excluyentes.