Online Supermärkte in Deutschland

Das Thema „Online Supermärkte in Deutschland - Der Zukunftsmarkt der Lebensmittelbranche und dessen Auswirkungen auf den Einzelhandel“ ist zurzeit ein in den Medien sehr präsentes Thema. Inwiefern sich der Markt in Zukunft in den Bereich E-Commerce verlagert und inwiefern dies den Einzelhandel beeinflussen wird stellen das zentrale Thema dieses Aufsatzes dar.
Die Gliederung des Aufsatzes gestaltet sich wie folgt: Als Einführung wird eine Chronologie der Entstehung des Onlinemarktes für Lebensmittel gegeben, um diesem Bereich eine Bedeutung für den jetzigen und zukünftigen Lebensmittelhandel beimessen zu können. Dabei wird kurz auf das Beispiel Großbritannien eingegangen. Des Weiteren sollen die Einsteiger in diesen Markt und die Reaktion der „großen“ deutschen Lebensmitteleinzelhändler und Discounter aufgezeigt werden. Anschließend sollen Vor- und Nachteile des Online Handels gegenüber dem Einzelhandel dargestellt, der Begriff „Multichannel“ erläutert und die daraus resultierenden drei Kundensegmente präsentiert werden. Abschließend wird ein Ausblick auf die Zukunft und die Chancen des Online Lebensmittelhandels gegeben.
Der E-Commerce-Bereich befindet sich in den letzten 15 Jahren in einem rasanten Wachstum. Jahr für Jahr bestätigt sich im Online Handel ein neues Rekordwachstum. Laut des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels wurden Online 39,1 Milliarden Euro umgesetzt. Der Trend nach „Click‘and‘Buy“ Bestellungen soll auch in den nächsten Jahren immer weiter an Bedeutung gewinnen und den Einzelhandel gefährden. Während die Vorreiter im E-Commerce noch der Verkauf von Bekleidung ist, beginnen nach und nach andere Branchen im Online Handel zu wachsen. Bereits 1999 startete mit doit24.de (seit 2009: Lebensmittel.de) der erste deutsche Online Lebensmittelversand. Bis heute gilt der Online Lebensmittelhandel in Deutschland jedoch noch als Nischenmarkt. Während in Großbritannien der Online-Handel mit Lebensmittel im Jahr 2013 bereits einen Online-Marktanteil von 5% darstellt, liegt der Marktanteil in Deutschland, wo jährlich 175 Milliarden Euro für Lebensmittel ausgegeben werden, noch bei 0,3% (Diese Zahlen belaufen sich auf eine Studie von Ernst&Young: „Chrosschallenge - Revolution im Lebensmittelhandel“).
Der Unterschied zu Großbritannien rührt unter anderem daher, dass die Supermarktkette Tesco im Jahre 2000 mit tesco.com online ging, was den heutigen weltweit größten Online Lebensmittelversand darstellt. Tesco hat es geschafft sich mit einem großen Online-Angebot und einem Marktanteil von 60% in Großbritannien zu etablieren, wobei das Land Großbritannien einige Vorteile gegenüber Deutschland aufzuweisen hat. Es findet sich ein deutlich geringeres Angebot im Einzelhandel und an Discountern und die Preispolitik bei Lebensmitteln unterscheidet sich deutlich zu Deutschland. Die Preise für Lebensmittel sind deutlich höher, wodurch auch gleichzeitig höhere Gewinnmargen erzielt werden. Des Weiteren reagieren Briten laut Studien reagieren weitaus entgegenkommender und besser auf Veränderungen im Einkaufsverhalten als die Deutschen, welche eher an bewährten Mustern festhalten. Durch die rasante Entwicklung des Online-Geschäftes kam es zu einem Rückgang der Filialdichte in Großbritannien.
Der in Deutschland noch geringe Anteil im E-Commerce Segment resultiert noch aus mehreren Faktoren. Zunächst finden wir in Deutschland ein sehr flächendeckendes Netz an Lebensmittelgeschäften, welche sich in einem hohen Preiswettbewerb befinden. Die großen Einzelhändler stehen in einem fast gesättigten Markt den vielen Diskountern gegenüber. Laut Studien erreicht der deutsche Lebensmittelkonsument das nächste Geschäft oder die Filiale, im Bundesdurchschnitt, in 7 Minuten. Das Angebot der Onlinemärkte ist bisher noch sehr begrenzt. Für die Anbieter ist es noch nicht rentabel genug, da es noch geringen Verkaufserlösen gegenübersteht, während für viele Konsumenten noch kein richtiges Angebot vorhanden ist. Dies hemmt das Wachstum der Branche. Bisher beschränkt sich das Hauptgeschäft auf den Handel mit Spezialitäten, welche nicht im nahe liegendem Supermarkt angeboten werden. Die Anbieter des Lebensmittelversandes stehen vielen logistischen Problemen und hohe Kostenhürden entgegen. Im Online Angebot finden sich bisher nur vereinzelt frische Waren. Diese müssenaufwendig verpackt und eine sichere, unter Umständen, gekühlte Lieferung garantieren. Dies verursacht hohe Kosten unter welchen der Händler, ohne die notwendigen Versandkosten zu addieren, einen nicht mehr zum Einzelhandel konkurrenzfähigen Preis durchsetzen kann. Bei frischen Waren, welche per Paketdienst geliefert würden, besteht ebenfalls die Gefahr, dass der Kunde nicht anzutreffen ist. Eine vertagte Lieferung oder die Abgabe des Paketes bei Nachbarn ließe sich aufgrund der Verantwortung gegenüber der Qualität des Produktes nicht, oder nur schwierig realisieren. Doch gerade die Familien mit zwei berufstätigen Elternteilen, welche als eine der Haupt- Zielgruppen des Lebensmittel Online-Handels gilt, wäre mit diesen Problemen konfrontiert. Neben den berufstätigen Elternteilen stehen auch die Senioren, welche dem Alltag mit eingeschränkter Mobilität begegnen, im Fokus der Händler. Jene Kunden nähmen laut Studien einen Aufpreis, welcher die Versand- und Opportunitätskosten für die Händler deckt, in Kauf, um den Service einer Lieferung zu genießen. Ein weiteres Problem stellt die Möglichkeit der Retour dar. Mittlerweile findet oft eine Auswahlphase von beispielsweise Kleidung statt. Mehrere Produkte werden gekauft, getestet und falls diese nicht passen oder den Ansprüchen genügen, zurückgesendet. Dies ist per Gesetz vorgesehen und tägliche Praxis im Versandhandel.
Wie sieht es jedoch bei Lebensmitteln aus? Wie reagiert der Lebensmittelhandel auf Retouren? Dies bedarf Lösungen. In der Einkaufserlebnis spielt, laut einer Befragung durch Ernst&Young, für 83% der Deutschen eine wichtige Rolle beim Einkauf von Lebensmitteln. Sie bemängeln, „(...), dass es keine Möglichkeit zum Sehen, Riechen und Fühlen der Lebensmittel gebe, (...)“ (Seite 9, Ernst&Young - „Chrosschallenge - Revolution im Lebensmittelhandel“). 

„Ich bin überzeugt, dass die Zeit des Massengeschäftes im stationären Handel vorbei ist. Der Tagesbedarf wird schon bald online eingekauft werden.“[...]„Das ist wie ein Bazillus“ lässt sich Alain Caparros,
Vorstandsvorsitzender der Rewe-Group, im März 2014 zitieren. Die ersten Symptome spüre man kaum, doch schon jetzt (März 2014) werde das Sortiment der Einzelhändler „scheibchenweise von den Onlineren attackiert“ so Caparros weiter. Diese Aussagen lassen darauf schließen, dass die Rede- Group die Konkurrenz aus dem Online Bereich fürchtet und Angriffen ausgesetzt ist. Jedoch bauen auch REWE (rewe-online.de) und Edeka (edeka24.de) eigene Strukturen im E-Commerce-Bereich auf und versuchen Profit aus dem Zukunftsmarkt zu schlagen. Die REWE geht dabei mit hohen Investments in Personal voraus und baute den Bereich Rewe-Digital um Dr- Jean-Jaques van Oosten und 50 Festangestellte auf. Das Großbritannien mit Tesco ein ein großes Vorreiter im Bereich E-Commerece war und auch bei den Deutschen Lebensmittel-Riesen nicht unbemerkbar blieb, zeigt sich an der Tatsache, dass mit van Oosten ein Ex-Tesco man geholt werden konnte. Im Markt etabliert sind schon reine Online-Händlern (z.B. mytime.de, saymo.de, Lebensmittel.de). Diese versenden die bestellte Ware aus den Zentrallagern per Post oder Paketdienst. Während Edeka diesen Weg ab einem Mindestbestellwert auch wählt, bietet REWE bietet bislang nur eine sehr begrenzte Auslieferreichweite (9 Städte) oder einen Abholservice (11 Städte) in bestimmten Filialen an, welche jedoch bis Ende 2014 auf 16 Lieferregionen ausgeweitet werden solen. Die beiden Branchenführer im Einzelhandel haben durch ihre bereits bestehende Erfahrung und das Vertrauen einer großen Kundschaft große Vorteile gegenüber den reinen Online-Händler. Neben bereits bestehenden Lagerräumen und Einkaufsbeziehungen profitieren diese durch die Möglichkeit der Verbindung des bestehenden Einzelhandels und des Online-Geschäftssegmentes. Die reinen Online Lebensmittel-Händler haben mit verderblicher Waren, unzureichenden Planungsmöglichkeiten und der Unbekanntheit zu kämpfen. Die etablierten Markten können mit einem deutlich besser ausgestattetem Marketingkonzept einen weiteren Markt erschließen und müssen sich nicht ihren Platz unter den großen Lebensmittelhändlern erkämpfen.
Der Online-Handel von Lebensmitteln bringt dem Kunden viele Vorteile in Flexibilität und Auswahl, wenn er erst einmal die notwendige Aufmerksamkeit genießt und sich etablieren kann. Dabei bringt sie auch den Anbietern große Vorteile. Der Kunde hinterlässt ein Profil auf der Website. Durch intelligente Dokumentation der Daten, können die Anbieter Werbung und Angebote auf die Kunden zuschneiden. Wie es bereits seit Jahren Praxis ist kann durch die hinterlegte Spur des Konsumenten ein optimales Angebot erstellt werden. Dadurch lassen sich je nach Präferenzen Strategien entwickeln. Die Reaktion von Veränderungen im Segment und Preis erfährt eine einfach zu erfassende Reaktion im Online Kaufverhalten.
In den USA werden bereits neue Strategien getestet um gegen die hohen Kosten für die Logistik anzukämpfen. Walmart will ein sogenanntes „Crowdsourcing“-Netzwerk initiieren.
„Wal-Mart Stores Inc is considering a radical plan to have store customers deliver packages to online buyers, a new twist on speedier delivery services that the company hopes will enable it to better compete with Amazon.com Inc.“ (http://www.reuters.com/article/2013/03/28/us-retail-walmart-delivery- idUSBRE92R03820130328). Die Kunden im Markt werden als Lieferanten für Online Kunden verwendet und erhalten im Gegenzug Rabatt auf deren Einkauf im Geschäft.
„Die Kunden leiten und formen den Multichannel-Trend. Die Händler hinken hinterher.“ (pwc, 2012)
Ein mittlerweile immer in Verbindung mit Online Handel gebrachter Begriff ist der des „Multichannel“. Die Zusammenführung der Offline und Online Kanäle. Im Bereich der Konsumgüter ist es bereits gang und gebe Kunden über Showrooms oder ähnlichen den Kontakt zum Produkt aufrecht zu halten, während der eigentliche Kauf online getätigt wird. Über die Multichannel- Strategie wurden bereits mehrere Studien veröffentlicht aus der verschiedene Kundensegmente im Bereich Konsumgüter hervorgehen. Diese lassen sich jedoch auch sehr gut auf den Lebensmittelhandel übertragen. Roland Berger stellte in einer Studie drei Offline-Kundentypen, welche (fast) nur stationär einkaufen, drei Multichannel-Kundentypen gegenüber.
Die drei Offline Kundentypen werden „Mainstream Offline Shoppers“, „Traditional Senior Shoppers“ und „Simplistic Shopping Minimalist“ genannt und bieten demnach kaum Chancen im E-Commerce Bereich erreicht zu werden. „Mainstream Offline Shoppers“ sind demnach Kleinfamilien mittleren Alters, welche zwar täglich mehrere Stunden online sind, aber sehr auf Ausgaben achtend offline shoppen gehen. „Traditional Senior Shoppers“ sind sehr serviceorientierte, sich häufig im Ruhestand befindende Käufer. Diese Kunden setzten oft noch auf Beratung vor Ort und wären wahrscheinlich oft auch mit der Bedingung des Online Handels überfordert, obwohl hier aufgrund von Mobilitätsproblemen auch eine Chance gesehen werden könnte. Die „Simplistic Shopping Minimalists“ kaufen ungern ein und wollen einfach und stressfrei einkaufen gehen.
Dem gegenüber stehen die drei Multichannel-Kundentypen „Joy-Seeking Multichannel Natives“, „Well-Off Shopping Enthusiasts“ und „Efficient Multichannel Shoppers“. 

Die „Joy-Seeking Multichannel Natives“ bestehen aus Schülern und Studenten, welche täglich mehrere Stunden online sind und oft eine Verbindung aus stationärem und Online-Einkauf wählen. Dadurch das diese Zielgruppe mit dem Internet großgeworden ist und sehr gut informiert surft, wird hier oft eine optimale Balance zwischen Online und Offline-Handel gefragt. Da sich hier die Gruppe mit dem niedrigsten Einkommen findet, wird oft einfach nur der günstigste Weg gewählt, wobei es keine Rolle spielt wo eingekauft wird. Die „Well-Off Shopping Enthusiasts“ haben das höchste Haushaltseinkommen und achten stark auf Qualität und sind weniger preisaffin. Hier scheint der Offline Handel im Vorteil, da die Qualität dort eher getestet und betrachtet werden kann als Online, doch gerade nicht im normalen stationären Handel zu bekommende Spezialitäten könnten online gekauft werden. Zuletzt die „Effizienz Multichannel Shoppers“. Diese Zielgruppe kauft on- und offline ein, abhängig davon was schneller oder einfacher geht. Ähnlich wie bei den Schülern und Studenten wird hier ausgeglichen eingekauft, wobei der Preis keine so extreme Rolle einnimmt.
In der Zukunft wird der Kunde von der höheren Auswahl und dem Komfort profitieren. Eine Preisentwicklung nach unten ist nicht zu erwarten. Man muss davon ausgehen das die Preise in Einzel- und Online-Handel homogen bleiben werden, da der Markt kaum Preissenkungen ohne Verluste zulässt. Die möglichen Einsparungen an Unterhaltungs- und Personalkosten für Filialen werden sich in Investitionen in Logistik und Personal an anderer Stelle wiederfinden. Des Weiteren werden Arbeitsplätzen in Forschung und Entwicklung gewonnen werden um die angesprochenen Probleme mit frischen Waren zu lösen.
Der Lebensmittel Online Handel dürfte einer der interessantesten Zukunftsmärkte werden. Keine anderer Branche betrifft unsere Gesellschaft so direkt und intensiv wie die Lebensmittelbranche. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einstieg in das Geschäft sind die komplexen Rahmenbedingungen zu beachten und dabei die vielen einzelnen Komponenten wie Lieferung, Angebot und den Preis in Einklang zu bringen, um die Kundschaft vom lokalen Handel abzuwerben. Ob es sich wirklich irgendwann zu einem reinen Online Markt entwickeln wird ist fraglich. Es wird wohl eher eine Entwicklung Richtung Multi Channel Markt gehen. In Deutschland sind aufgrund der geringen Marge und sehr extremer Preispolitik wohl mit die schwierigsten Vorraussetzungen. Nirgendwo sonst reagiert die Kundschaft so extrem auf Preiserhöhungen. Daher kann in Deutschland nur ein in der bereits gut in der Lebensmittelbranche integrierten Anbieter eine Chance in dem Geschäft haben. Nur wer bereits über eine gewisse Marktmacht verfügt, das notwendige Kapital besitzt, optimale Distributionswege hat und das Vertrauen der Kundschaft besitzt, wird sich auf lange Zeit im Online Lebensmittelhandel etablieren können.