HBS 505-035

MARTA WOSINSKA YOUNGME MOON

PROPECIA : Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia1
“Un día la ciencia creará una pastilla para la caída del cabello. Ese día es hoy” - Titular de publicidad propuesto para PROPECIA

En una mañana lluviosa de noviembre de 1997, Tom Casola hojeaba el plan de utilidades de PROPECIA, medicamento que el equipo que lideraba en Merck estaba a punto de lanzar al mercado, y consideraba tanto la oportunidad como el desafío que yacían ante él: PROPECIA representaba un avance significativo en el tratamiento del Patrón Masculino de Caída del Cabello (MPHL)2. Brindaba a Merck la oportunidad para ingresar a un mercado grande y aún en desarrollo. Sin embargo, como en gran medida la decisión de buscar un tratamiento para la calvicie estaba motivada por el consumidor, la capitalización de esta oportunidad requería pensar de una manera diferente para el lanzamiento del producto. El momento del lanzamiento de PROPECIA coincidió con los cambios en la legislación que la Food and Drug Administration (FDA) había introducido hacía poco tiempo. Estos cambios hacían más factible la publicidad directa a los consumidores de los medicamentos bajo prescripción médica. “Los médicos, en su gran mayoría, no se han concentrado tradicionalmente en la caída del cabello o en otras condiciones cosméticas, y no es probable que lo hagan”, reflexionó Casola. “La caída del cabello es un problema activado por los consumidores. Por eso creemos que aprovechar la publicidad directa al consumidor para construir la demanda de este producto representa una verdadera oportunidad”.

Copyright © 2004 President and Fellows of Harvard College. Caso preparado por los profesores Marta Wosinska y Youngme Moon, como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Rev: 04/05.
1

T. P.
2

Sigla en inglés para Male Pattern Hair Loss

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Historia de la Compañía
En 1668, un boticario, E. Merck, fundó una pequeña empresa familiar en Darmstadt, Alemania, que comerciaba básicamente con productos químicos. Trescientos años después, Merck & Co. Inc., que actualmente ya está separada de su casa matriz alemana, era una potencia farmacéutica, desarrolló, produjo y comercializó una amplia gama de productos para la salud humana y animal. Era la compañía farmacéutica más grande del planeta, con 70.000 empleados en todo el mundo. En 1997 Merck esperaba superar la suma de US$ 23.000 millones en ventas, dos terceras partes de los cuales correspondían a terapias con medicamentos para humanos. Merck tenía un grupo impresionante de estos medicamentos. Desde 1995, la compañía había lanzado al mercado nueve nuevos medicamentos. Cada uno de ellos contribuyó al aumento en las ventas, pero tres de ellos resultaron tener un éxito particular. COZAAR y HYZAAR (combinación de COZAAR con el diurético hydroclorotiazida) fue el primero de una nueva clase de medicamentos para la hipertensión. FOSAMAX, medicamento para la osteoporosis, fue uno de los lanzamientos de producto más exitosos de la historia de la compañía. Y CRIXIVAN, un medicamento para el SIDA, estableció nuevos estándares de tratamiento y llegó a ocupar rápidamente el primer lugar globalmente en esta categoría. El mayor volumen de ventas de los principales productos establecidos contribuyó también a las ventas de Merck (El Anexo 13 presenta las ventas de Merck por categorías de medicamentos). ZOCOR, en particular, crecía rápidamente en una sub-clase de medicamento para el colesterol denominada “statins”; aunque enfrentaba la competencia de Lipitor de Pfizer, ZOCOR mantuvo la mayor participación del total de las prescripciones entre los medicamentos para reducir el colesterol en todo el mundo. Merck siempre ocupaba lugares importantes en la lista de las compañías más admiradas de la revista Fortune. En su historia la compañía nunca tuvo que retirar un medicamento del mercado (si realizó retiros voluntarios) y tendía a confiar más en su propia investigación para los nuevos productos que en el licenciamiento de los medicamentos de otras compañías. “Como compañía nosotros tratamos enfermedades, salvamos vidas”, comentó un ejecutivo de Merck (Ver en el Anexo 2 la misión y el enunciado de los valores de Merck). Esta cultura permeaba toda la organización. Raymond V. Gilmartin (HBS ’684), Presidente de la Junta, Presidente y CEO de Merck, explicó la filosofía corporativa de la compañía de la siguiente manera:
Sin embargo, lo que es importante no es cuantos productos tenemos en reserva o trámite o cuánto gastamos en investigación, sino más bien la naturaleza de los productos que descubrimos. Por esto la estrategia de nuestra investigación es específica y centrada. Nos concentramos en estados de enfermedad con grandes poblaciones de
3 4

Para efectos de la lectura del caso Anexo es la traducción de Exhibit, normalmente encontrados al final del texto. MBA de Harvard Business School, año 1968.

2

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

pacientes en las que podemos aplicar nuevo conocimiento acerca de los indicios de la enfermedad para desarrollar medicamentos novedosos. Deseamos productos que sean potentes, bien tolerados, de uso conveniente, que produzcan resultados clínicos que sean importantes para los médicos y representen para los pacientes una verdadera diferencia5.

El año de 1998 parecía ser especial para la compañía – planeaba introducir un número sin precedente de productos importantes. Además de PROPECIA, los lanzamientos anticipados incluían SINGULAIR para el asma, MAXALT para la migraña, AGGRASTAT para el síndrome coronario agudo y COSOPT para el glaucoma (ver en el Anexo 3 la discriminación por marca)6.

PROPECIA El Finasteride fue un compuesto que Merck originalmente desarrolló para el tratamiento de próstata grande. Los científicos de Merck también descubrieron que el Finasteride podía ser útil en el tratamiento del patrón masculino de caída del cabello, y podía realmente ayudar a los hombres a que su cabello creciera exactamente en el lugar donde siempre habían deseado –en la parte superior de la cabeza-. Así que cinco años después de terminar el programa inicial de desarrollo del medicamento bajo la marca Proscar para el tratamiento de próstata grande, Merck, ahora, esperaba la aprobación para comercializar una formulación diferente de Finasteride con menos ingrediente activo (1 mg. en lugar de 5 mg.) como tratamiento para la caída del cabello. El plan pretendía comercializar 1mg. de la dosis bajo la marca PROPECIA – una palabra derivada de alopecia, el término técnico para la caída del cabello. PROPECIA actuaba bloqueando la conversión de testosterona en dihidrotestosterona (DHT), hormona que fue una de las principales razones del patrón masculino para la caída del cabello. DHT hacía que el folículo piloso se redujera a un tamaño minúsculo y reducía la fase de crecimiento del eje piloso. Finalmente, el folículo entraba en estado inactivo, lo que llevaba a una disminución en la cantidad de cabello. La evidencia científica de PROPECIA fue contundente. Sus estudios clínicos iniciales incluyeron hombres entre 18 y 41 años de edad con caída de cabello permanente de leve a moderada del tipo causado por DHT (ver el Anexo 4). En estos estudios, al menos el 83% de los participantes mantenían por lo menos la cantidad existente de su cabello, es decir, que no tenían una pérdida neta de cabello. “Esta es una estadística impresionante”, comentó Len Tacconi, Director Ejecutivo del departamento de Marketing al Consumidor. “Refleja el hecho de que si un hombre está apenas empezando a perder su cabello y comienza a consumir PROPECIA, existe una muy buena posibilidad de que el producto le ayudará”. Además, las
Fuente: Carta del Presidente de la Junta en el informe anual de Merck & Co., Inc. de 1997 PROPECIA, FOSAMAX, ZOCOR, COOZAR, HYZAAR, CRIXIVAN, AGGRASTAT y COSOPT son marcas registradas de Merck & Co., Inc.
5 6

SINGULAIR,

MAXALT,

3

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

pruebas clínicas indicaron que el 66% de los hombres que ingirieron PROPECIA experimentaron un nuevo y visible crecimiento del cabello en el transcurso del primer año. “En otras palabras, 66% comenzó a experimentar crecimiento de cabello de nuevo en lugares donde ya lo habían perdido”, explicó Tacconi. “Esto no significa que alguien que comenzó con un área amplia de calvicie llegará a tener de nuevo una cabeza con cabello abundante. El nuevo crecimiento se refiere a cualquier reaparición visible de cabello donde antes no existía”. Antes de tres meses el medicamento no producía resultados visibles; tomar más de una pastilla al día no aceleraba el proceso, ni resultaba en un crecimiento más abundante (Ver en los Anexos 5 y 6 información adicional sobre su eficacia). Y, si en cualquier momento los hombres suspendían el consumo de PROPECIA, los beneficios se revertirían en el término de un año. Para algunos hombres el medicamento no funcionaba en absoluto –si a los 12 meses no se producían resultados visibles, era muy probable que PROPECIA no produjera ningún beneficio-. PROPECIA no producía beneficios en las mujeres que sufrían de caída del cabello. De hecho, a las mujeres (y niños) se les indicaba específicamente que no utilizaran el producto, y a las mujeres embarazadas se les advertía acerca del uso de PROPECIA, e incluso de manipular píldoras rotas o trituradas de PROPECIA ya que el Finasteride, que se podía absorber a través de la piel, produciendo defectos de nacimiento en los fetos masculinos. “Decidimos agregar una advertencia propia, no porque la FDA lo exigiera” mencionó Tacconi. “Sabíamos que el riesgo de que esto ocurriera podría ser pequeño, pero es parte de la cultura de Merck pecar de cauteloso”. Las pruebas clínicas demostraron que, por lo general, los hombres que tomaban PROPECIA toleraban bien el medicamento. En las pruebas clínicas un número reducido de hombres experimentó específicamente efectos sexuales secundarios, pero los estudios demostraron que estos efectos secundarios afectaban a menos del 2% de los hombres, comparados con cerca del 1% de los hombres en el grupo que recibía placebo7. Para el porcentaje reducido de hombres que se vieron afectados durante los estudios clínicos, estos efectos secundarios disminuyeron en su gran mayoría (aunque no siempre) si continuaban tomando PROPECIA; y desaparecían por completo en quienes suspendían el medicamento, cuando la causa era el medicamento. Sin embargo, a pesar del pequeño porcentaje de hombres afectados, se llegó a considerar que estos efectos secundarios podrían influir en la percepción que el público tendría del medicamento. Ese mismo año8, en meses anteriores, PROPECIA atrajo la atención de los medios cuando se presentó la información resultante de las pruebas clínicas de la Fase III en el Reunión de la Academia Norteamericana de Dermatología. Se dio gran atención a los
El placebo es una sustancia inerte o inocua utilizada en experimentos controlados que ponían a prueba la eficacia de otro medicamento. Un efecto placebo se refiere a una mejoría en la condición de una persona enferma que ocurre como respuesta al tratamiento pero que no se puede considerar debido al tratamiento específico utilizado. 8 1997.
7

4

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

potenciales efectos secundarios sexuales. Tal como lo mencionó uno de los médicos asistentes “Si no produjera efectos secundarios, otra sería la historia. Pero, si no va a salvar su vida, y va a arruinar su vida sexual, ¿para qué tomarla?”

Comprender la Caída del Cabello
PROPECIA generó en la compañía una gran expectativa, en gran parte debido a que el mercado potencial del medicamento era enorme. El patrón masculino de caída del cabello (MPHL) se presentó entre 30 y 40 millones de hombres estadounidenses. De hecho, lo experimentó en cierto grado el 50% de hombres caucásicos menores de 50 años, y se creyó que la incidencia en el ciclo de vida se acercaba al 100%. “El mercado potencial de PROPECIA representa por lo menos la mitad de la población masculina”, observó Casola, “por eso es que estamos tan entusiasmados”. Existían diferencias raciales significativas en la incidencia del MPHL: los hombres de raza negra tenían una probabilidad cuatro veces mayor de tener una cabeza cubierta de cabello, comparados con hombres caucásicos. Los hombres de raza japonesa o china tenían también una menor incidencia del MPHL y, cuando en verdad afectaba a estos hombres, el inicio tendía a ser mucho más tarde. También existía una creencia popular de que la tendencia genética podría heredarse del padre así como de la madre9. Aunque el MPHL era prácticamente universal entre los hombres, no era inusual que un hombre esperara años antes de buscar un tratamiento. “Hemos realizado bastante investigación en este sentido”, comentó Tacconi. “La mayor parte de los hombres creen que la caída del cabello es un proceso lento y tienden a subestimar su propio grado de pérdida de cabello. Muchos hombres que pierden cabello ni siquiera tienen conciencia de ello porque lo pierden en la parte posterior de sus cabezas”. Algunos hombres creían erradamente que el cepillado o el uso de sombreros aceleraba la caída del cabello. Algunos trataban de ocultar la calvicie peinándose desde las áreas laterales de la cabeza sobre el área calva, y otros usaban cachuchas de béisbol. “Por lo general solo después de haber intentado varias de estas cosas considerarán buscar soluciones alternas”, añadió Tacconi. La investigación adelantada por Merck demostró que cerca de dos terceras partes de los hombres que sufrían de algún grado de pérdida, se preocupaban por el problema, pero la mitad de ellos lo consideraban como un problema futuro, sin que les afectara actualmente. Cerca de uno de cada tres de los hombres afectados habían renunciado definitivamente al problema y se resignaban. “La pérdida del cabello es inevitable, así que ¿para qué luchar contra ella?” era el sentimiento general de este grupo (ver en el Anexo 7 investigación adicional de mercado).
Fuente: David Fisher (1997) The Bald Truth: Americans turn to weaves, rugs, plugs, and drugs to alleviate hair loss, creating a $1.5 billion history,” U.S. News And World Report Article (agosto 4)
9

5

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Con todo y esto, el mercado de caída del cabello representaba cerca de US$1.500 millones anuales en ventas (ver aparte de artículo en el Anexo 8). Este mercado incluía:  Cirugía de sustitución de cabello. Esta cirugía, que permitía a un paciente volver a experimentar el crecimiento de su propio cabello, representaba cerca de la mitad de los US$1.500 millones de la categoría de ventas. Durante el trasplante el médico retiraba una tira de piel cubierta de cabello de la parte posterior de la cabeza y el pedazo de cuero cabelludo se dividía entonces en injertos, cada uno, con uno a ocho cabellos, y se colocaban en orificios en áreas calvas del cuero cabelludo. El costo de este proceso irreversible podría estar entre US$2.000 y US$10.000 dependiendo del número de injertos. Muchos pacientes requerían más de un procedimiento de trasplante de este tipo.  Soluciones mecánicas. Éstas incluían pelucas, entretejidos y tupés, confeccionados con cabello real o sintético cosido a una malla delgada. Estas mallas se pegaban directamente sobre el cuero cabelludo o se tejían con el cabello existente. Todas tenían que retirarse periódicamente, algunas incluso todas las noches. Una de estas piezas podría durar entre uno y tres años, y su costo podría estar entre los US$500 y los US$3.500. Cualquiera de estas piezas que se entretejiera con el cabello natural requería ajustarse aproximadamente cada seis semanas sumando cada vez US$50 a US$75 al costo.  Intervenciones tópicas. Estas oscilaban desde lociones a pociones, y hasta shampús para engrosar el cabello. Mientras que todos estos productos no aseguraran el nuevo crecimiento de cabello, escapaban al escrutinio de la FDA. Tinturarse el cuero cabelludo representaba una alternativa para quienes experimentaban un adelgazamiento moderado del cabello y este procedimiento podría costar entre US$20 y US$40 al mes, dependiendo del tamaño del área que tuviera que cubrirse. El mercado de la caída del cabello también contemplaba el compuesto Rogaine, la única opción aprobada por la FDA para el tratamiento de la caída del cabello. Rogaine (minoxidil) recibió aprobación en 1988 como el primer producto que clínicamente demostró que estimulaba el crecimiento del cabello. La forma exacta como el minoxidil inducía el crecimiento del cabello no estaba clara. El medicamento se desarrolló inicialmente para tomarse vía oral con el fin de reducir la alta presión sanguínea. Pero durante las pruebas clínicas algunos pacientes comenzaron a experimentar crecimiento de vello en los hombros, piernas, sienes, y en otras partes. Los investigadores descubrieron eventualmente que el minoxidil producía los mismos efectos en las mujeres. Entusiasmado con las posibilidades, Upjohn desarrolló y solicitó la aprobación de una presentación tópica de minoxidil al 2% para el tratamiento de la caída del cabello.

6

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

El minoxidil se debía aplicar dos veces al día, después de lavarse. Según las palabras de un usuario de Rogaine: “Uno se levanta en la mañana, se ducha, se lava el cabello y cuando éste ya está limpio, se aplica este líquido grasoso y lo frota sobre el cuero cabelludo para que penetre en los folículos. Y luego, por la noche, repite todo el proceso”. Los estudios clínicos demostraron que al usarse en forma adecuada Rogaine producía resultados “significativos” en cerca de una cuarta parte de los hombres y en 20% de las mujeres, comparado con 11% de los hombres y 7% de las mujeres bajo tratamiento con placebo. Los efectos producidos por Rogaine permanecían mientras se utilizara el medicamento; si el usuario suspendía su aplicación los beneficios obtenidos desaparecían rápidamente. Los efectos secundarios más comunes eran la irritación del cuero cabelludo, el dolor en el pecho, taquicardia, desmayos o mareos. Se reportaron muy pocos casos de hipotensión (tensión muy baja). Se reportaron casos de hypertrichosis (crecimiento no deseado de cabello en lugares diferentes al cuero cabelludo, incluyendo el crecimiento de vello facial en las mujeres) al iniciar la terapia. Como medicamento de prescripción Rogaine no cumplió las expectativas. El número de usuarios de Rogaine en su momento pico fue escasamente de 400.000. Esto se tradujo en ventas anuales de cerca de US$100 millones –aproximadamente 10-20% de lo que muchos analistas esperaban-. Tacconi comentó:
Hemos pensado mucho en por qué Rogaine nunca despegó como medicamento de prescripción. Una razón es que Upjohn no pudo encontrar la forma de satisfacer la demanda del mercado. Aunque los pacientes solicitaban Rogaine a sus médicos, éstos se mostraron renuentes a prescribirlo pues habían escuchado que el medicamento no era efectivo. Además los doctores no estaban acostumbrados a hablar con sus pacientes sobre un problema “cosmético” como la caída del cabello; a cambio, les indicarían a sus pacientes que debían perder peso, manejar su colesterol y revisar su tensión. Por otra parte, los dermatólogos si estuvieron más dispuestos a discutir con sus pacientes la caída del cabello. Pero cuando Upjohn dio un viraje a sus esfuerzos de mercadeo para dirigirse a los dermatólogos, ya era muy tarde para aprovechar la oportunidad.

Sin embargo, en 1996, cuando Rogaine se convirtió en un medicamento que se vendía sin prescripción, su desempeño en el mercado experimentó un aumento espectacular. Su uso de disparó, más de 2.5 millones de hombres y mujeres gastaron US$162 millones anuales en el medicamento. El Rogaine over the counter (OTC) estaba ahora disponible por cerca de US$30 al mes, en comparación con los US$67 de la versión para prescripción, mientras que el genérico monoxidil se encontraba por menos de US$15 al mes. Y después de casi una década en el mercado, Rogaine alcanzó una recordación de marca impactante del 95%. Se esperaba que, en el curso de pocos meses, la franquicia de Rogaine obtuviera un estímulo adicional con la introducción de una versión más potente del medicamento de venta sin prescripción (Extra Strength Rogaine for Men contendría 5% de minoxidil). Con base en los estudios clínicos realizados por Upjohn, la nueva formulación podía estimular el crecimiento del cabello en hombres hasta un 46% más que con la dosis original.

7

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Comercialización de los Medicamentos con Prescripción
Según palabras de Casola “la forma como comercialicemos PROPECIA o cualquier otro medicamento se encuentra regulada por el Departamento de Alimentos y Medicamentos (FDA)”. La FDA regulaba la etiquetada de los medicamentos que se vendían over the counter (OTC), y los que requerían prescripción. La misión fundamental de la FDA era garantizar la seguridad de los medicamentos, verificar su eficacia y exigir y hacer cumplir un etiquetado y publicidad fidedignos. Antes de poder comercializar un producto había que demostrar su seguridad y obtener la aprobación de la FDA. Para obtener esta aprobación la compañía farmacéutica tenía que realizar tres fases de estudios clínicos para establecer su seguridad y eficacia respecto de las indicaciones seleccionadas. Durante las pruebas clínicas también se establecían el perfil de los efectos secundarios y las contraindicaciones (las compañías tenían que seguir suministrando esta información a la FDA basada en el desempeño del medicamento, posterior a su comercialización). Las garantías de eficacia, los efectos secundarios y las contraindicaciones se incluían en la etiqueta del medicamento y, por requerimiento de la FDA, tenían que incluirse en toda la publicidad y promoción del producto10.

Marketing dirigido a los médicos
Las principales firmas farmacéuticas destinaban recursos sustanciales a mantener una amplia fuerza de ventas. Además, auspiciaban conferencias, programas de voceros, y suministraban a los médicos muestras gratis de sus productos. No obstante, el mayor porcentaje del presupuesto de comercialización se destinaba, de lejos, en gastos asociados con la fuerza de ventas. “No existe duda de que la fuerza de ventas es costosa pero se constituye en la mejor manera de comunicarse con los médicos que viven ocupados”, comentó Casola. “Los médicos no quieren hacer daño, así que si no conocen un producto, no se van a sentir a gusto prescribiéndolo”. Merck se sentía particularmente orgullosa de la calidad de su fuerza de ventas. “Sentimos que hemos hecho un trabajo extraordinario al capacitar a nuestros representantes y los médicos tienden a calificarnos muy alto en términos del conocimiento que poseen nuestros representantes”, según palabras de Scott Summers, gerente encargado de las promociones de PROPECIA a los médicos. “También nos sentimos orgullosos de que cumplimos las reglas de la FDA”.

“Eficacia” se refería a si el medicamento producía o no beneficios en comparación con el placebo (píldora de azúcar). Un “indicio” describía una razón para prescribir un medicamento o procedimiento. Por ejemplo, FOSAMAX se indicaba para la prevención de la osteoporosis (adelgazamiento del hueso) en mujeres en etapa post menopáusica y para aumentar la densidad ósea en los hombres con osteoporosis. Una “contraindicación era un síntoma o condición que hacía que un tratamiento o procedimiento en particular no fueran aconsejables. Por ejemplo, las mujeres embarazadas o con enfermedades hepáticas no deberían consumir Zocor.
10

8

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

Por lo general se asignaban representantes de ventas a un grupo de médicos. Estos representantes visitaban sus médicos alrededor de una vez al mes para dejarles cantidades razonables de muestras médicas para los pacientes nuevos, y para darle fuerza al detailing de los productos de la compañía (se usó internamente el término detailing para describir este proceso). Los representantes de ventas por lo general tenían tres productos en su portafolio, es decir tres medicamentos que trataban de comercializar a los médicos al mismo tiempo. Infortunadamente los representantes de ventas gastaban la mayor parte del tiempo esperando el momento oportuno para hablar con el médico entre citas de pacientes. El tiempo que los representantes tenían para hacer sus presentaciones era muy corto – la duración promedio de una interacción personal con un médico era de menos de dos minutos-. Summers quien en el pasado había sido “detallador” de Merck, explicó el proceso:
Por lo general uno tiene un producto principal, que es el esencial. Es el producto al que le destina más tiempo de venta. El producto secundario tiende a ser más rápido; uno podría tener menos de 30 segundos para transmitir el mensaje. Para el producto terciario existe apenas el tiempo para dejar una muestra. Todo pasa muy rápido y estos son productos complejos. Por esto es importante tener buenos representantes que sepan cómo transmitir su mensaje esencial. Ellos tienen que brindar información apropiada y equilibrada, preguntar por negocios para cerrar en relación con ese producto en particular, y tener una buena transición para pasar de un producto a otro.

El corto tiempo para interactuar cara a cara con los médicos significaba que una compañía que poseía múltiples medicamentos en múltiples categorías tenía que tener varias fuerzas de ventas, cada una enfocada en un grupo pequeño de medicamentos. Dependiendo de la complejidad y novedad del producto se requerían múltiples visitas de detailing antes de que los médicos asumieran un rol proactivo en la prescripción del medicamento –un promedio de seis visitas-. La primera visita tendía a ser la más fácil “porque tanto a los representantes como a los doctores les gustaba hablar de las novedades”, expresó Summers. Merck, como parte del proceso de lanzamiento de sus medicamentos, empezaba por identificar a los médicos que más prescribían la categoría particular de productos a la que pertenecía el nuevo medicamento, “determinamos cuántos son, dónde están ubicados y con qué frecuencia debemos visitarlos”, agregó Summers. Como Rogaine ya estaba en el mercado Merck podía identificar a los médicos que más lo prescribían. De hecho el problema consistía en que debido a que Rogaine no había podido cumplir las expectativas en el mercado de las prescripciones, no eran muchos los médicos que se podían abordar –sólo 26.000 de cerca de 126.000 médicos de atención básica del país se habían identificado como activos en esta categoría-. Tal como lo dijo Summers: “los datos sobre Rogaine nos llevan a un mercado muy pequeño”.

9

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Marketing dirigido a los pacientes
Desde un comienzo el equipo de PROPECIA creyó que un elemento importante de su estrategia de marketing debería involucrar la publicidad directa al consumidor. “Como la caída del cabello no es una condición médica por la cual los médicos sientan mucha urgencia, creemos que tenemos que involucrar al consumidor directamente en el proceso de comercialización”, mencionó Tacconi. La variable publicidad sería de particular importancia, ya que la mayoría de los hombres podrían estar pagando el medicamento out of pocket11 (el costo de una prescripción médica mensual de PROPECIA sería aproximadamente de US$50)12. La publicidad directa al consumidor de los medicamentos de prescripción, era una opción disponible para los fabricantes de farmacéuticos. Sin embargo, con anterioridad a 1997, las restricciones de la FDA a la comunicación a los médicos se aplicaban también a la comunicación a los consumidores –toda publicidad requería diseminación completa de los efectos secundarios y las contraindicaciones del medicamento-. Para una publicidad impresa este requerimiento con frecuencia se había convertido en una página adicional. Para un comercial en televisión el requerimiento era más oneroso. De hecho, los comerciales dirigidos al consumidor fueron particularmente escasos porque, por lo general, se requerían los servicios de un locutor durante dos o tres minutos para leer toda la información (que era normalmente la duración del comercial completo). Existieron dos excepciones a estas restricciones, es decir dos clases de comerciales se excluyeron de estas reglamentaciones: 1. La primera consistía en publicidad sin marca de “busca de ayuda”, en la que el fabricante urgía a los consumidores a visitar su doctor si tenían una enfermedad en particular, pero no se podía mencionar el nombre de la marca del medicamento en particular. Por ejemplo, alguna de la antigua publicidad de Upjohn para Rogaine alentaba a los consumidores a hablar con sus doctores sobre la caída del cabello. 2. La segunda consistía en publicidad de “recordación” de la marca en las que no se mencionaba la indicación para la cual estaba aprobado el medicamento. Una publicidad típica de este tipo diría: “Pregunte a su médico si la Marca X es la que debe usar”. Como los avisos de esta naturaleza no brindaban al consumidor ninguna información sobre el problema para el cual el medicamento se utilizaba dentro de un tratamiento –de hecho no podía hacer alusión a los beneficios del medicamento- con frecuencia se presentaban confusiones. Por ejemplo, la etiqueta de Claritin “nuevo día claro” había llevado a muchos consumidores a creer en un comienzo, que Claritin era un antidepresivo más que un antihistamínico.
11 12

De su propio bolsillo. La mayoría de los planes de los seguros de salud no cubrían medicamentos para la caída del cabello

10

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

Recientemente el panorama para la publicidad dirigida al consumidor había sufrido cambios radicales. Meses antes del momento en que se discutía el lanzamiento de PROPECIA, la FDA decidió permitir la transmisión de comerciales sin cumplir a cabalidad el requerimiento de “diseminación”13 Bajo las nuevas reglas los fabricantes de medicamentos podían mencionar en un comercial tanto la marca del medicamento como los beneficios para las que estaba aprobado, siempre que el comercial mencionara los principales efectos secundarios del medicamento (el denominado major statement). El comercial resultante sobre los beneficios del producto también tenía que mencionar una campaña impresa de respaldo, y un sitio en la red14 donde los televidentes pudieran consultar información adicional, y una copia de toda la información de prescripción. PROPECIA no iba a ser el primer medicamento que Merck anunciara directamente a los consumidores mediante comerciales de televisión que mostraban los beneficios del producto bajo la nueva regulación de la FDA. En el pasado con ZOCOR (colesterol alto) y FOSAMAX (osteoporosis) Merck había obtenido una valiosa experiencia en la utilización de esta herramienta. “Basados en lo que hemos aprendido con nuestro marketing dirigido al consumidor, creemos que un gran número de personas que pidan a sus médicos un medicamento específico lo obtendrán, si es el apropiado”, comentó Grif Bates, Director de Marketing al Consumidor de Merck15. Antes de vincularse a Merck Bates dirigió el lanzamiento del analgésico over the counter (OTC) Aleve en Procter and Gamble y trabajó con marcas como Oil Of Olay y Fixodent. Al igual que con Les Tacconi, se le contrató en Merck específicamente por su destreza en marketing de consumo.

El plan de lanzamiento
Casola dejó a un lado los numerosos informes, pronósticos y documentos relacionados con el lanzamiento de PROPECIA. En una hoja de papel dibujó dos columnas –marketing dirigido a los médicos, y en la otra columna puso marketing dirigido al consumidor –y empezó a anotar los elementos.

La decisión de 1997 de la FDA solamente modificó temporalmente las reglas. Estas reglas se revisarían en 1999. Internet 15 Según las encuestas realizadas por la revista Prevention, 75% - 85% de los pacientes que pedían a sus médicos un medicamento que aparecía en un comercial, lo recibían.
13 14

11

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Marketing de PROPECIA a los médicos
La solicitud de nuevo medicamento para PROPECIA se presentó en diciembre de 1996, así que Casola esperaba recibir noticias de la FDA a fines de año. Esto significaba que el lanzamiento de PROPECIA sería probablemente en el mes de enero de 1998. Una opción era que la fuerza de ventas diera a PROPECIA la más alta prioridad en sus esfuerzos de detailing a los médicos de atención básica. En 1997 el tamaño típico de una fuerza de ventas desplegada por una compañía para los productos prescritos por los médicos de atención básica era de cerca de 1.000 representantes de ventas. Sin embargo, dados los otros lanzamientos esperados de productos, era más que probable que PROPECIA recibiera una alta prioridad durante un corto período de tiempo, y luego se convirtiera en un detailing, respaldado con muestras, promoción no personal (por ejemplo envíos directos por correo) y merchandising de oficina (por ejemplo bolígrafos, calendarios, libretas de notas). Casola se preguntaba si estos esfuerzos de ventas serían suficientes para garantizar el éxito del lanzamiento. “Lo bueno es que esta opción nos brindaría una ventana de oportunidad antes de que nuestros representantes de ventas empezaran a enfocarse en otros productos”, comentó, “pero la ventana sería corta”. En vista de esto existían varias alternativas:  La primera sería recurrir a la alta gerencia para obtener mayor soporte de ventas. Sin embargo, si Casola se decidía por esto, sabía que tendría que sustentar por qué PROPECIA debería tener prioridad sobre los otros medicamentos que Merck tenía en reserva o en trámite. “El argumento obvio a favor es el enorme tamaño de la oportunidad de mercado de PROPECIA”, comentó. “Pero también existen muchos argumentos en contra. Uno es que PROPECIA es un medicamento que se debería comercializar con los consumidores, no con los médicos, así que cualquier recurso adicional debería ir en el presupuesto para los consumidores y no a los médicos”. Dados los diferentes contra argumentos que sin duda presentarían los gerentes de mayor rango, ¿podría Casola tener un caso fuerte de por qué PROPECIA debería recibir mayor soporte de ventas?  Casola podría pedir a la alta gerencia una fuerza de ventas adicional o representantes exclusivos quienes estarían encargados de un esfuerzo independiente comercial centrado exclusivamente en los casi 10.000 dermatólogos que existían en el país. Estimaba que requeriría una fuerza de representantes de ventas pequeña para atender este mercado. Sin embargo, Merck tendría que entrenar nuevo personal de ventas porque hasta entonces la compañía no había comercializado ningún producto dermatológico. “La idea era ampliar nuestros esfuerzos de ventas más allá de los médicos de atención básica, ya que estos no son necesariamente quienes están a la vanguardia en esta categoría”, explicó Casola. “Es mucho más probable que los dermatólogos se entusiasmen con PROPECIA, es más probable que se sientan cómodos al hablar con sus pacientes sobre la caída del cabello, y también es más

12

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

probable que atiendan pacientes que están motivados a gastar dinero para solucionar el problema. La pregunta es, ¿vale la pena invertir dinero adicional para comercializar un subgrupo tan pequeño de médicos?”

Marketing de PROPECIA a los consumidores
En cuanto a la campaña dirigida a los consumidores, Casola estaba considerando cuánta inversión en publicidad se requería. Se esperaba que el gasto promedio en 1997 para los 20 medicamentos de prescripción más anunciados llegara a los $33 millones (Anexo 9). Sin embargo, Casola creía que esta campaña sólo se debería lanzar en abril de 1998, para cuando los niveles de conciencia de los médicos habrían llegado con suerte al 70% como resultado de los esfuerzos de detailing a través de la fuerza de ventas. Sin embargo, había sobre la mesa dos preguntas importantes.

¿Qué clase de publicidad?
La primera pregunta se relacionaba con la clase de publicidad que se debería utilizar para respaldar a PROPECIA. En este sentido existían tres opciones:  Publicidad de los beneficios del producto. La primera opción era aprovechar las nuevas reglas de la FDA para lanzar una campaña de publicidad dirigida a hombres preocupados por la caída del cabello; informarles sobre PROPECIA y urgirlos a visitar su médico para obtener una prescripción. Esta publicidad de los beneficios del producto también presentaría los principales efectos secundarios –en otras palabras tendrían que advertir a los consumidores acerca de los potenciales efectos secundarios sexuales en los hombres y los potenciales defectos de nacimiento a las mujeres embarazadas que manipularan pastillas rotas-. Después de una serie de conversaciones con la FDA, Casola tenía ya una idea bastante buena de cómo se verían los comerciales. (En el Anexo 10 se presenta el guión de un comercial de publicidad que presenta los beneficios del producto). “Si nos decidimos por un comercial que presente los beneficios del producto, significa que terminaremos con un comercial de 60 segundos en el cual 30 son de balance y 30 sobre los beneficios del medicamento”, comentó Casola. “Y nuestra investigación de mercado nos mostró que seríamos unos tontos si subestimábamos lo celosa que sería la gente ante este tipo de efectos secundarios.”  Publicidad de recordación. La segunda opción era lanzar una campaña de marca que no sugiriera para qué se utilizaba PROPECIA. Esto crearía recordación de la marca y al mismo tiempo evitaba cualquier discusión sobre los beneficios de PROPECIA o el perfil de seguridad. Pero Casola se preguntaba, “¿para qué aumentar la recordación de la marca si la gente no sabe para qué tipo de tratamiento se diseñó el

13

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

medicamento?” Además, Bates le había advertido a Casola que los enfoques creativos en este escenario podrían ser difíciles de ejecutar: “Ni siquiera podríamos sugerir que el producto es para prevenir la caída del cabello. Entonces, ¿qué tipo de imágenes utilizaríamos, imágenes de parejas felices abrazándose?”  Publicidad en busca de ayuda. La tercera opción consistía en lanzar una serie de comerciales sin marca en los que se buscaba ayuda. Estos comerciales motivarían a los hombres a visitar sus doctores si estaban preocupados por la caída del cabello, pero no mencionarían el nombre PROPECIA. “En otras palabras, no crearíamos ninguna recordación de marca”, mencionó Casola. “Hemos inventado esta gran pastilla para la caída del cabello y ni siquiera le estaríamos contando a la gente acerca de ella. Según la FDA en caso de asumir este enfoque ni siquiera podríamos mencionar que estamos hablando de una pastilla”. Una complicación más era el hecho de que se encontraba al aire en ese momento una campaña de publicidad permanente para Rogaine over the counter, y las probabilidades de que este tipo de publicidad aumentara una vez que Upjohn lanzara su versión de mayor potencia de Rogaine eran altas (los rumores de la industria indicaban que Upjohn estaba planeando una campaña de US$60 millones). “Rogaine ya tiene más del 90% de recordación de marca por parte de los consumidores, y no quisiéramos que la gente por equivocación pensara que nuestros comerciales son de Rogaine”, comentó Casola. “Muchos de los hombres que conformaban nuestro mercado objetivo ya habían probado con Rogaine y no les funcionó”.

¿Cómo se debería posicionar el producto?
El segundo asunto sobre la mesa era cómo se debería posicionar PROPECIA, si el equipo optaba finalmente por el enfoque de comerciales que presentaran los beneficios del producto. “Si nos vamos con una campaña que presente los beneficios del producto”, explicó Casola, “¿cuáles deberían ser esos beneficios? ¿Cuáles son las expectativas que deseamos crear?”. Y amplió su argumentación de la siguiente manera:
Si uno lo piensa, PROPECIA es un producto revolucionario. Imagínese si uno pudiera inventar una pastilla para la caída del cabello. Bueno, adivine. ¡Nosotros lo logramos! Este es un buen beneficio para un producto, y lo mejor de todo es que es cierto. Así que uno de los titulares de la publicidad que estamos considerando es: “Un día la ciencia creará una pastilla para la caída del cabello. Ese día es hoy”. Ese es el titular que hace que la gente se siente y atienda. Al mismo tiempo una de las lecciones que aprendimos de Rogaine es la trampa en que uno puede caer cuando empieza a desilusionar a los consumidores. Así que no queremos que la gente se cree expectativas no realistas de lo que PROPECIA puede hacer por ella. Tiene un 83% de efectividad en las pruebas clínicas, pero esa cifra se

14

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

refiere a su habilidad para mantener los niveles existentes de cabello, pero no todo el mundo va a entender esto. El problema de vender mantenimiento es que la satisfacción depende de la percepción que tienen los consumidores de lo que habría podido suceder si el producto no se usara. Y sí, PROPECIA también produce algo de nuevo crecimiento de cabello en dos terceras partes de los hombres, pero este nuevo crecimiento no significa que un hombre calvo terminará con una cabeza llena de cabello.

Casola sabía que lograr establecer el nivel correcto de expectativa no iba a ser fácil. “Tenemos que sobreponernos a siglos de escepticismo”, comentó. “Los hombres han estado usando la ciencia del vudú para curar la calvicie desde los tiempos de Julio César y casi siempre han terminado profundamente desilusionados”. Pero Casola también sabía que crear un rumor positivo era clave lanzar con éxito el producto, ”si podemos generar suficiente entusiasmo alrededor de este producto del cual los hombres están dispuestos a hablar, nos podría dar un gran impulso” (ver en el Anexo 11 una propuesta de publicidad impresa). Cualquiera que fuera la estrategia que seleccionara el equipo, Casola sabía lo importante que era transmitir el gran éxito que muchos esperaban. Al iniciar con el plan de utilidades Casola podía oír claramente en su mente las palabras de Bates: “El marketing al consumidor es nuevo para Merck. La compañía aún está conociendo su poder así que si no lo hacemos bien la alta gerencia podría cortar el chorro rápidamente”.

15

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Anexo 1 Ventas de Merck por Categoría de Producto ($ en millones)
Categoría Colesterol Alto Hipertensión/Falla Cardíaca Anti ulcerantes Antibióticos Oftalmológicos Vacunas/Biológicos VIH Osteoporosis Otras condiciones de salud humana Salud animal/Protección de Cultivos Merck-Medco Total
Fuente: Informe Anual de Merck para 1997

1997

1996

1995

16

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

Anexo 2 Enunciado de la Misión de Merck Nuestra Misión
La misión de Merck consiste en ofrecer a la sociedad productos y servicios superiores al desarrollar innovaciones y soluciones que mejoran la calidad de vida y satisfacen las necesidades de los clientes, y en brindar a los empleados oportunidades significativas de trabajo y progreso y a los inversionistas una tasa de retorno superior.

Nuestros Valores
Nuestro negocio en preservar y mejorar la vida humana. Todas nuestras acciones se deben medir por nuestro éxito en alcanzar esta meta. Valoramos ante todo nuestra habilidad para servir a quienquiera que se pueda beneficiar del uso adecuado de nuestros productos y servicios, brindando así una satisfacción duradera del cliente. Estamos comprometidos con los estándares más altos de ética e integridad. Somos responsables ante nuestros clientes, antes los empleados de Merck y sus familias, ante los entornos que habitamos, y ante las sociedades que servimos en todo el mundo. En el cumplimiento de nuestras responsabilidades no tomamos atajos profesionales o éticos. Nuestra interacción con todos los segmentos de la sociedad debe reflejar los altos estándares que profesamos. Estamos dedicados al más alto nivel de excelencia científica y comprometemos nuestra investigación a mejorar la salud humana y animal así como la calidad de vida. Luchamos para identificar las necesidades más críticas de los consumidores y de los clientes, y dedicamos nuestros recursos a satisfacer esas necesidades. Esperamos obtener utilidades pero solo provenientes del trabajo que satisface las necesidades de los clientes y beneficia a la humanidad. La habilidad para cumplir con nuestras responsabilidades depende de mantener una posición financiera que invita a la inversión en investigación de punta y que hace posible la entrega efectiva de los resultados de la investigación. Reconocemos que la habilidad para ser excelentes – para satisfacer de manera competitiva las necesidades de la sociedad y de los clientes – depende de la integridad, conocimiento, imaginación, destreza, diversidad y trabajo en equipo de nuestros empleados, y valoramos en gran medida estas cualidades. Para este fin luchamos por crear un entorno de respeto mutuo, estímulo y trabajo en equipo – un entorno que recompense el compromiso y desempeño y responda a las necesidades de nuestros empleados y de sus familias.
Fuente: Merck

17

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Anexo 8 Apartes de un Artículo publicado en un Informe Mundial y de Noticias de los EU
La Verdad Calva
Los norteamericanos recurren a los entretejidos, tupés, insertos y a los medicamentos para aliviar la caída del cabello, creando una industria de $1.500 millones
Por David Fischer

Mark S. Tenía 17 años cuando empezó a advertir pedazos grandes de cabello que se quedaban en el sifón de su ducha. [...] Ansioso por detener la caída prematura de su cabello ensayó soluciones como suplementos vitamínicos, soluciones tópicas y champús formulados especialmente. Nada funcionó [...] Para cuando Mark compró una peluca en 1994, siete años después de la aparición de los primeros síntomas de caída del cabello, había invertido más de $6.000 en soluciones para la calvicie. Pero su auto confianza aún estaba algo frágil. Por último, decidió gastar $6.200 adicionales, que no tenía, en un trasplante de cabello. [...] Después de dos cirugías y 2.635 injertos de cabello, ahora de 27 años, Mark luce una cabeza totalmente poblada de cabello que le llega a los hombros. Pero es probable que los problemas de Mark aún no estén resueltos. [...Un] número cada vez mayor de los 40 millones de hombres y de los 20 millones de mujeres que sufren de calvicie en el país está recurriendo a los medicamentos, pelucas y procedimientos quirúrgicos para aliviar la caída del cabello, creando en este proceso una industria de $1.500 millones al año. [...] Los empresarios continúan sacando cientos de lociones, champús y otras panaceas cuya efectividad está expuesta a muy poca, si acaso a alguna, prueba científica. El truco para comercializar estos productos es obedecer las reglas de la FDA contra afirmar que dichos artículos de tocador pueden producir crecimiento de cabello o evitar su caída – se permite ufanarse acerca de la manera en que un producto afectará la apariencia del cabello - mientras que de alguna manera se transmite la idea de que si pueden hacerlo, producir el crecimiento de cabello o evitar su caída. En el saludo que escuchan quienes llaman por teléfono para obtener información sobre los programas de mejoramiento de cabello de Kevis se les agradece por “dar el primer paso hacia una cabeza de cabello más abundante y sano.” [...] El suministro durante el primer año de la loción tópica de Kevis cuesta hasta $1.000. Después, el “mantenimiento” puede estar entre $300 y $600 al año. La compañía anticipa obtener aproximadamente $10 millones de sus 10.000 clientes norteamericanos este año [...] Una categoría de terapia más fácil para la evaluación de quienes no son expertos es el lote de productos cosméticos que solo prometen camuflar el cuero cabelludo expuesto. El más conocido de estos es GLH (cabello que luce muy bien) Fórmula No. 9 - que se conoce mejor como “Cabello en una Lata” – que hace varios años se difundió permanentemente en la televisión tarde en la noche. Aunque el producto se ha convertido en una fuente de risas fáciles para los cómicos como Jay Leno, sirve un propósito útil para quienes tienen una pérdida menor de cabello alrededor de la corona. [...] Pero como el producto escasamente reduce la reflectividad del cuero cabelludo sin replicar las cualidades de volumen o aspecto de mechones del cabello real, es probable que quienes ya presentan una calvicie significativa, en particular en la parte frontal del cuero cabelludo, no puedan engañar a sus amigos o compañeros de trabajo. Muchos de los que recurren a pelucas (el término tupé ya no se usa pues tiene la connotación de los tupés de otros tiempos que no se ajustaban bien) enfrentan preocupaciones similares en cuanto a si sus tentativas de ocultar la calvicie podrán ser advertidas [...]

18

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

HBS 505-035

El pionero de un enfoque diferente de este problema fue Sy Sperling, fundador del Hair Club for Men (Club del Cabello para Hombres) que entreteje una peluca con cabello existente con la ayuda de un polímero adhesivo. El cliente tiene que volver cada seis semanas más o menos para cortar el cabello indígena y volver a adherir la pieza para que quede ajustada. Cada visita cuesta cerca de $65.Además, todo el “sistema de cabello” se tiene que reemplazar cada par de años, a un costo que oscila entre $1.500 y $2.500. [...] La compañía con la que Sperling aspira a cotizar en bolsa en pocos años espera obtener utilidades por $60 millones este año. [... Muchos hombres] han optado por una solución mecánica: la industria de trasplante de cabello de $800 millones, que ha experimentado un crecimiento enorme en los últimos años. Según la Academia Norteamericana de Cirugía Cosmética, el año pasado se realizaron 244.500 trasplantes de cabello en los Estados Unidos. Esto representa más de cuatro veces los 57.700 realizados en 1990. En un trasplante un médico remueve folículos pilosos de la parte posterior de la cabeza y los utiliza para llenar las áreas calvas del cuero cabelludo. [...] El problema con los trasplantes es que, al igual que los otros tratamientos disponibles para la caída del cabello, representan una solución imperfecta. Los folículos pilosos se pueden trasladar desde los lados y la parte posterior del cuero cabelludo a la parte superior, pero no existe una razón para pensar que con posterioridad al transplante las entradas no se retraerán más. Por ejemplo, si una persona de 30 años con algo de pérdida de cabello alrededor de las sienes se somete a un trasplante y su cabello continúa cayendo, es probable que termine con dos mechones conspicuos rodeados de cuero cabelludo expuesto. En este punto es muy poco lo que se puede hacer, solo sacar más dinero, ya sea para comprar una peluca decente o para trasplantes adicionales. Estos pacientes pueden en realidad gastar hasta $50,000 en su vida en una serie de cirugías [..] Los pacientes que buscan una solución más inmediata y radical pueden verse tentados por un método conocido como el “flap” (colgajo). El procedimiento funciona de manera bastante sencilla, rebanando todo salvo una esquina de una tira de piel y cabello del lado del cuero cabelludo y rotándolo alrededor del frente de la cabeza para reemplazar el cuero cabelludo que alguna vez no tuvo cabello. La piel que rodea el área de donde se sacó el “flan” se estira y se junta mediante sutura. Lo mejor de esta técnica es que produce resultados inmediatos con mucho más cabello de lo que es posible con los micro injertos. La desventaja es que el cabello puede crecer en una dirección que no sea natural: directo hacia arriba. Muchos practicantes tanto de los micro injertos como del método “flap” recomiendan reducciones del cuero cabelludo al mismo tiempo que se realizan estos procedimientos. En una reducción de cuero cabelludo el médico corta una tira de piel calva de la parte superior de la cabeza y hala el cuero cabelludo para aumentar el área de cubrimiento de cabello. Quienes tienen la piel de la cabeza algo manejable pueden encoger el tamaño de sus puntos calvos. Pero en muchos casos el cuero cabelludo “reducido” se puede estirar otra vez restaurando así el área calva ahora con cicatriz. Solo hasta que los médicos desarrollen una cura médica para la calvicie, esta rutina de tratamiento y gastos – probablemente será la única solución para los hombres y mujeres que experimenten la calvicie y que deseen tener cabello de nuevo. Incluso Mark S., quien ya ha invertido más de $12.000 en su cabello, espera regresar al quirófano en un futuro no muy distante para ocultar el adelgazamiento que sabe que sus genes le tienen reservado. [...]

19

HBS 505-035

Propecia: Contribuyendo a que la Caída del Cabello sea Historia

Anexo 9 Medicamentos de Prescripción con el Mayor Nivel de Gasto en Publicidad DAC en 1997
Puesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Pravacol Allegra Claritin Zyrtec Zocor Flonas Prilosec Imitrex Fosamax Valtrex Condición Colestrerol Alergias Alergias Alergias Colesterol Alergias Ulceras/acidez Migrañas Osteoporosis Herpes Genital Gasto en Publicidad ( en millones) $66.5 64.3 60.3 53.7 45.5 41.9 41.9 36.9 29.8 27.2

Fuente: Fundación Familia Kaiser. R. Frank, E. Berndt, J. Donohue, A. Epstein, M. Rosenthal. Tendenias en la Publcidad Directa al Consumidor para Medicamentos de Prescripción, feero 2002, basado en datos del Informe de Medios Competitivos, Informe Estratégico y Servicio de Promoción de Salud IMS Integrado, junio 200116.

Esta información fue reimpresa con autorización de la Fundación de la Familia Henry J. Kaiser. La Fundación de la Familia Kaiser, con sede en Menlo Park, California es un entidad nacional filantrópica independiente sin ánimo de lucro de cuidados de la salud y no está relacionada con Kaiser permanente o Kaiser Industries
16

20