Spørgsmål 2. (udarbejdet af Josephine Strandfort Lexner)
Den overordnede evaluering af en virksomheds styrker, svagheder, muligheder og trusler samles i en såkaldt SWOT analyse. Denne model viser et overbliver over hvilken situation en virksomhed befinder sig i og forklares ud fra interne (styrker og svagheder) og eksterne forhold (muligheder og trusler).

SWOT
Styrker Svagheder
- Stærkt brand
- Lokale datterselskaber
- Vitamin supplement
- Væskens farve
- Mindre distributører mere effective
- Sportsevents - Baseret på et product
- Ikke innovative nok
- Dyrere end andre soft drinks

Muligheder Trusler
- Udvide produktlinje
- Fokus på nye markeder
- Processen on-trade nye markeder
- Drinks til sport
- Indgå flere samarbejde som med Cadbury Schweppes - Sundheds bekymringer
- Negativ pressomtale
- Image blandt de unge
- Lovgivning nye markeder

Styrker
Red Bull er et velkendt mærke blandt mange unge mennesker herudover også blandt sportsfolk. Det skyldes bl.a. at Red Bull igennem årene har valgt en mere alternativ markedsføring end den traditionelle, ved fx at ansætte unge mennesker til at kører rundt i en ”Mini” med en stor Red Bull dåse på taget eller sponsorere større sportsarrangementer .
Red Bull har et veludviklet netværk af lokale datterselskaber der er oprettet i de vigtigere markeder til at overvåge distributionen. Det kan betale sig for Red Bull at være tættere på deres kunder, da de således kan observere hvilken type mennesker der befinder sig på det pågældende marked. Der kan eksempelvis være kulturforskelle. Endvidere arbejder Red Bull hellere med mindre distributører som ofte bliver meget eksklusive Red Bull distributører.
Red Bull anvendes også som et vitamin supplement og derfor konkurrer Red Bull i et nichemarked for vitaminer og konkurrerer med større farmaceutiske firmaer .
Væskefarven er ferskenfarvet hvilket fremstår mere naturligt end konkurrenten ”Burn” som sælger en blåfarvet energidrink, hvilket for nogle kan fremstå mere syntetisk/giftigt.
Red Bull har effektive produktionsomkostninger i og med at de kun producerer to slags, original og sukkerfri og at de kun producere dåserne i en størrelse ifølge casen . Siden 2009, hvor Marketing casebook hæftet er udgivet, har Red Bull formodet at udvide deres sortiment til 3 forskellige størrelser 250 ml, 355 ml og 473 ml hvilket siger noget om at Red Bull muligvis har været klar over at de skal være innovative hvis de vil beholde deres førende markedsposition.
Endvidere er de dygtige til at etablere forskellige slags sportsevents der også er med til at forbrugerne husker dem og eventuelt medvirker forbrugerne til at danne sig en opfattelse af at det er sund, når elite sportsfolk drikker det. Svagheder
Red Bull sælger kun 2 produkter, almindelig og sukkerfri, dette kan gå hen og blive en udfordring hvis deres nuværende markedsposition skal bevares. Yderligere skulle et fald i efterspørgslen på energidrink opstå vil det have konsekvenser når de kun har 2 produkter.
Ifølge casen koster en Red Bull dåse 2.00 euros der er up til fem gange mere end en almindelig drink inden for soft drinks (coca cola fx) . Det er dermed væsentligt dyrere at købe en Red Bull og der er mulighed for at billigere soft drinks skal overtage den førende markedsposition.

Muligheder
Udvidelse af deres produktlinje kunne være en mulighed for at bevare den nuværende markedsposition. Der er endvidere stor efterspørgsel efter energidrinks, hvilket skyldes købekraften er steget og distribution er blevet bedre, hvorfor det ville være en mulighed at fokusere på nye markeder.
I mange tilfælde indtages Red Bull før deltagelse i en sportsbegivenhed, man kunne derfor tænke om der kunne laves en yderligere drink, der var til formål for sådanne arrangement som indeholdte endnu flere vitaminer og mineraler der tabes ved fysisk anstrengelse.
Fortsættelse af sin tradition for at komme ind på nye markeder gennem on-trade har potentiale på internationalt plan.
Det kan endvidere være en idé for Red Bull at indgå lignende lokale samarbejde som med Cadbury Schweppes i Australien, på resten af markedet. Dette gør at de har mulighed for at drage nytte af deres lokale netværk. Trusler
Det var først i november 2009 at Red Bull blev lovligt at købe i Danmark. Dette skete fordi at grænsen af koffeinindholdet blev hævet og visse stoffer der tidligere havde været mistænkt for at have skadeligere virkninger blev frikendt af EU’s fødevarer sikkerhedsautoritet . Det kunne blive en trussel for Red Bull hvis nogle lande vælger at revidere lovgivningen i forbindelse med sundhedsbekymringer.
En anden trussel for Red Bull er muligheden for negativ omtale i pressen, så som fx dødsfald . Sådanne oplevelser kan få nogle til helt at fravælge produktet.
Red Bulls’s kerne kunder, deres såkaldte ”target marked”, er de unge mennesker. Unge mennesker har tendens til at skabe en fælles holdning til hvad der er populært ”lige nu”. Opstår en holdning til at det ikke længere er populært at drikke energidrikke kan dette gå hen og blive en trussel.
Yderligere kan forbrugernes bevidsthed om sundhed og velvære medvirke at folk begynder at vælge alternativer, der er forbundet med en sundere livsstil.
Det kan endvidere også blive en trussel hvis Red Bull vil ind på nye markeder hvor de ikke, af allerede eksisterende love, har mulighed for at komme ind på markedet.

4. Which marketing planning process would you suggest for the Japanese market?

Alle virksomheders hovedkontorer indeholder ifølde Kotler 4 stadier; definere virksomhedens mission, definere forretningen, tildele ressourcer til hver SBU og vurdere vækstmuligheder.

Til at definere Red Bull’s mission vil jeg tage udgangspunkt i Drucker’s klassiske spørgsmål; Hvad er vores forretning? Hvem er vores kunder? Hvad er værdien af vores kunder? Hvordan vil vores forretning blive? Hvordan vil vi gerne have vores forretning skal være?

Missionen fortæller noget om, hvad virksomheden laver og hvordan den opfører sig. Mission statements er på deres bedste, når de afspejler en vision, en næsten umulig drøm, der giver en retning for virksomheden for de næste 10-20 år . Den skal endvidere afspejle Red Bulls politik, værdier og kultur. Et forslag til en mission statement for Red Bull kunne være: ”Vi vil være markedsførende indenfor funktionelle drikkevarer ved at tilbyde et produkt af høj kvalitet der giver dig det energi du behøver på en nem og sund måde”. På baggrund af voksende opmærksomhed på sundhed på det japanske marked og at der samtidigt nævnes at de såkaldte ”tonic drinks”, der indeholder stærkere ingredienser , er det vigtigt at Red Bull kommer ud med det budskab at de kan levere et produkt der giver den samme effekt på en sundere måde ved ikke så stærke ingredienser og samtidigt at de tilbyder en sukkerfri variant.

Til at definere virksomhedens forretning er det er vigtigt at en virksomhed betragter sig selv ud fra en markeds definition og ikke ud fra en produktdefinition . Med dette menes at virksomheder skal se deres forretning ud fra hvad kundernes behov er således at det kan antyde yderligere vækstmuligheder . I forhold til ovenstående vil det derfor være forkert at definere Red Bulls forretning som ”vi sælger energidrinks” men nærmere som Red Bull allerede har fat i ”Red Bull – gives you wiings”. De sælger ikke ”bare” en energi drink, men får dig til at ”flyve”.

I relation til strategic business units i forhold til Red Bull, har jeg valgt ikke at gå dybere i detaljer med, da jeg ikke ser det relevant på den baggrund at Red Bull kun producerer energidrikke og ikke andre produkter.

Ud fra tabel 2 s. 13, der viser ”Red Bull market shares (value) in the Japanese Functional Drinks Market – 2005” ses det at Coca-Cola og Otsuka Pharmaceutical klart er markedsførende med 70% sammenlagt. Allerede viser dette at det bliver en meget stor udfordring for Red Bull at skulle formå at blive markedsførende inden for det Japanske marked. Der er dog nogle muligheder som kan føre dem i den rigtige retning.
Ligesom Red Bull har gjort i Australien med Cadbury Schweppes ville det være en god idé at finde lignende distributør at indgå samarbejde med, således at de kan udnytte det lokale netværk. Der er yderligere mulighed for store kulturforskelle hvorledes samarbejde med lokale vil være oplagt.

I casen beskrives at det er hovedsagligt mandlig kontoransatte der indtager energidrikke igennem en stresset arbejdsdag, men med Japans aldrende befolkning vil den kunde gruppe blive mindre i løbet af prognoseperioden. Ikke kun på baggrund af arbejdsstyrken vil blive mindre men også fordi den stigende forekomst af diabetes og andre livsstilssygdomme er at skabe stigende bevidsthed om fødevarer, der indeholder store mængder af sukker, som omfatter carbonater og energidrikke.
Allerede dette bør være med i overvejelsen om at gå ind på det japanske marked. Hvorledes kan de vinde de kvindelige kontoransatte og er deres target market det samme i Japan som det er i de andre lande altså den såkaldte ”generation Y”.
Det ville også være en idé at fokusere meget på deres sukkerfrie produkt og hvilke ingredienser de benytter sig af for at overbevise forbrugerne om hvorfor det er bedre at drikke Red Bull in ”Tonic” drinks der indeholder stærkere ingredienser og mere sukker.
Det kan selvfølgelig også have en negativ effekt således at folk helt fravælger energidrinks på baggrund af stigende tilfælde med diabetes eller andre sygdomme som er med til at folk helt fravælge energidrinks.

Der er altså en vis risiko for Red Bull at træde ind på det japanske marked på baggrund af den intense konkurrence blandt nuværende markedsspillere, samt en fælles holdning i samfundet om at der skal fokuseres mere på sundhed.