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Ruinart Australia

In: Business and Management

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Words 6822
Pages 28
Le marché du champagne en Australie

Plan

INTRODUCTION

I) PRESENTATION DE L’AUSTRALIE

A) Histoire

B) Géographie

C) Politique

D) Economie

II) EXPORTATION DU CHAMPAGNE

A) Les 4 P

B) Offre

C) Demande

CONCLUSION

Introduction

Notre étude porte sur le marché du Champagne en Australie. En effet, l’Australie est le premier pays hors Europe pour la consommation d’alcool par habitant, devant les Etats-Unis. La consommation de vin et spiritueux est en hausse, au détriment de la bière. Ce renversement des tendances est favorisé par les médias et l’Etat qui louent les propriétés du vin, l’intégrant à un mode de vie plus sain. Les dégustations, les magazines spécialisés et le tourisme vinicole ne font qu’amplifier une curiosité déjà forte.

La consommation de spiritueux n’augmente pas aussi rapidement que la consommation de vin mais, dans la mesure où l’offre nationale est assez faible, les possibilités d’exportations pour les producteurs français sont nombreuses.
Cette étude présente les dernières tendances de la consommation australienne, l’état de la production locale, ainsi que l’exportation.

I) Presentation de l’Australie

A) Histoire

Le peuplement de l'Australie remonte à environ 40 000 ans. Les premiers Australiens arrivent par la mer, ils étaient originaires d'Asie du Sud Est et vivaient de la pêche, de la chasse et de la cueillette.

A partir de 1522, après la première découverte de l'Australie par les Européens (hollandais), des changements profonds se sont instaurés dans la vie des aborigènes.

Les Hollandais trouvent le climat australien impossible et se désintéressent de ce continent qui d'après eux était dépourvu de tout potentiel économique.

Le lieutenant James Cook n’est pas de cet avis, il est le premier Européen à aborder l'Australie. En 1770, il prend possession aux deux tiers de l’île pour le Royaume de Grande-Bretagne.

La déclaration d'indépendance conduit l'Angleterre à chercher de nouvelles terres. La Nouvelle Galles du Sud devient alors un lieu de déportation idéal.

Le commerce de la laine et l'agriculture se développe peu à peu, tandis que la demande en main d’œuvre commence à se faire ressentir. La déportation de nouveaux bagnards permet de faire face à cette demande croissante.
La gestion des terres est confiée aux officiers et soldats britanniques.

En 1851, la ruée vers l’or débute.
Des aventuriers du monde entier font voile vers le 5ème continent. (Chinois, Européen,...)
Le gouvernement britannique a suspendu finalement la déportation de prisonniers car à ce moment-là tout le monde rêvait d'aller en Australie. S'y rendre n'était plus du tout considéré comme un châtiment.

L'Australie se regroupe dans une fédération.
Suite à une dispute entre Melbourne et Sydney, Canberra devient alors la capitale de l'état fédéral d'Australie.

B) Géographie

Située au sud de l’océan Pacifique, l’Australie est un pays et un continent situé en Océanie. Elle comprend en plus de l’île principale une série d’îles secondaires.
La capitale de l’Australie est Canberra. L'Australie est la plus grande île du monde. Située dans le Pacifique Sud, l'Australie a été soumise, il y a 100 millions d'années, aux forces tectoniques qui ont donné naissance à des massifs immenses.
Sa surface est de 7 682 300 km2.
L’Australie est divisée en 6 États et plusieurs territoires.
Les États sont :
• la Nouvelle-Galles du Sud (New South Wales)
• le Queensland
• l’Australie méridionale (South Australia)
• la Tasmanie (Tasmania)
• Victoria
• l’Australie occidentale (Western Australia)

Les deux principaux territoires sont:
• le Territoire du Nord (Northern Territory)
• le Territoire de la capitale australienne (Australian Capital Territory) où se trouve la capitale, Canberra
Parmi les territoires, on trouve encore:
• un territoire mineur sur le continent (Jervis Bay Territory, une base navale en Nouvelles-Galles du Sud)
• plusieurs territoires extérieurs habités : o l’île Norfolk o l’île Christmas o les îles Cocos (aussi appelées Keeling)
• et plusieurs territoires extérieurs essentiellement inhabités : o le Territoire des îles de la mer de Corail (Coral Sea Islands Territory) o l’île Heard et les îles McDonald (Heard Island and McDonald Islands) o le Territoire antarctique australien (Australian Antarctic Territory) o les îles Ashmore-et-Cartier (Ashmore and Cartier Islands)

 Le climat australien
Les saisons australiennes sont inversées par rapport à celles de l'hémisphère Nord.
L'Australie connaît dans son ensemble un climat chaud et sec au caractère continental.
Seules les côtes Nord et Est ainsi que la Tasmanie sont bien arrosées.
Le climat tropical du Nord et le Nord Est se caractérise par des températures élevées (27° en moyenne à Darwin), des étés chauds et pluvieux (en décembre) parfois sujets à des cyclones et des hivers doux (en juillet).
A l'Est, une étroite bande de terre longe la Great Dividing Range (cordillère australienne) qui suit presque toute la côte Est du Nord au Sud. A l'Ouest des montagnes, le pays devient de plus en plus plat et aride. Ces étendues ne sont plus interrompues que par quelques lacs salés et monolithes mystérieux tels qu'Ayers Rock et les Olgas et de splendides montagnes comme le massif des Mac Donnell près d'Alice Springs.
La majeure partie de l'Outback australien se compose de déserts rudes et rocailleux.
L'extrême Nord de l'Australie, le Top End, est une région tropicale soumise à l'influence des moussons. Les chutes de pluie se manifestent souvent sous forme d'orages violents.
Dans la zone aride, la plus vaste, située au centre du continent, on recense des températures élevées (23.3° en moyenne à Alice Springs) accompagnées de très faibles précipitations.
Toutefois, il peut faire très chaud le jour et geler la nuit.
En Tasmanie et dans le Victoria, au Sud Est, le climat est tempéré, de type océanique avec des précipitations en toutes saisons des étés chauds et des hivers froids.
Enfin, dans le Sud Ouest (Perth), comme dans le Sud (Adélaide) règne un climat méditerranéen marqué par des étés chauds et secs et des hivers doux et pluvieux.

 Le relief
L'Ouest du continent est essentiellement formé d'un vaste plateau: le bouclier australien. La partie Sud est constituée d'une chaîne de montagnes et d'une bande côtière fertile, tandis que dans les parties centre et Nord de l'Australie occidentale, le plateau aride débouche directement sur la mer.

 Les infrastructures
La création d’un réseau de transport et de communication a fait partie des défis les plus difficiles à relever pour l’Australie. A cause de la grande superficie de l’Australie, de sa faible densité de population, et d’un centre presque vide, la mise en place d’un tel réseau fut difficile, lente et coûteuse pour le gouvernement.
Maintenant, le système de transport australien rivalise avec celui des autres nations industrialisées. Ce système comprend : o un réseau ferroviaire de 40478 km o un réseau routier de 837 872 km o un réseau fluvial intérieur de 8 368 km o des ports : Adelaide, Brisbane, Cairns, Darwin, Devonport etc….. o pour la marine marchande, 81 bateaux dont 30 navires de transport de grande capacité, 7 cargos, 3 navires-citerness de produits chimiques, 7 porte-conteneurs, a cargos roulants…. o 480 aéroports.

C) Politique

L’Australie est une démocratie fédérale de six états et de deux territoires depuis 1901. Le chef de l’état est la reine Elisabeth II, représentée par le Gouverneur général (Michael Jeffery). Le premier ministre est John Howard, il est actuellement à la tête d’une coalition entre le Parti Libéral et le Parti National.

L’Australie, démocratie parlementaire fédérale, est un état indépendant, membre du Commonwealth, c’est-à-dire des pays qui sont unis par une obéissance commune à la Grande-Bretagne. L’Australie possède un gouvernement national fédéral à Canberra, et six autres gouvernements, un dans chacun des six états et deux territoires sur le sol australien. Le premier ministre dirige le gouvernement fédéral (responsable devant le Parlement australien) et nomme les ministres.
La Constitution australienne, qui date de 1901, s’est inspirée des traditions parlementaires britanniques et américaines. Le chef de l’Etat est la Reine d’Angleterre, représentée par un gouverneur général.
L’Australie connaît un mouvement croissant en faveur de la création d’une république au sein du Commonwealth mais, en 1999, les australiens rejettent la proposition d’une modification constitutionnelle pour faire du pays une république avec un président nommé pour remplacer la reine comme chef d’État.
Tous les pouvoirs qui ne dépendent pas du gouvernement fédéral de Canberra sont du ressort des gouvernements de chaque état.
Le pouvoir exécutif revient officiellement au gouverneur général, nommé par le souverain britannique en accord avec le premier ministre australien. Le souverain britannique, par l’intermédiaire du gouverneur général, n’a en fait pas de véritable pouvoir au sein du gouvernement et son rôle de chef de d’Etat est symbolique. Le gouverneur général n’agit que sur les avis du conseil exécutif, ou cabinet, qui comprend tous les ministres d’état. La politique fédérale est déterminée dans la pratique par le cabinet, présidé par le premier ministre qui est également le chef du parti majoritaire au Parlement.
Le pouvoir législatif est détenu par sept parlements qui comportent chacun deux assemblées (parlement bicaméral composé d’un Sénat et d’une Chambre des représentants)
Pour le gouvernement fédéral de Canberra ce sont la lower House (ou House of Representative) et la Upper House (ou le Senate). Le Sénat est composé de 76 membres (12 par Etat et, depuis 1974, 2 par territoire), élu pour six ans. Le nombre de représentants d’un état est proportionnel à sa population.
Le territoire du Nord possède un représentant et le territoire de la capitale australienne en compte deux. Pour chaque Etat ce sont la Lower House (Legislative Assembly ou House of Assembly) qui est la plus importante et la Upper House (Legislative Councils) sauf dans le Queensland où n’existe que la legislative Assembly.
Le vote est obligatoire en Australie.
Aux termes de la Constitution, le pouvoir judiciaire du Gouvernement Fédéral est dévolu à la Cour Suprême d'Australie et aux autres cours de justice créées par le Parlement Fédéral. Le Parlement a créé la Cour Fédérale d'Australie ainsi que la Cour des Affaires Familiales pour traiter certains domaines particuliers de la législation fédérale. La responsabilité de l'application des lois en Australie est partagée entre les forces de la Police Fédérale et celles des Etats et du Territoire du Nord. Chaque service de police fait respecter indépendamment la législation de son propre Etat ou Territoire. Les juges sont nommés par le gouvernement du Commonwealth.

D) L’économie

L’Australie a connu de 1992 à 2004 un taux de croissance annuel moyen de 3.9% par an. La croissance s’est maintenue à un rythme soutenu en 2002 (+3,8%), malgré un environnement international défavorable, en 2003 (+3,2%), en dépit d'une sécheresse qui a réduit la production agricole et en 2004-2005 (+3%), malgré le niveau élevé des prix du pétrole et le tassement des prix de l’immobilier.
Cette croissance est due aux réformes du marché du travail et à l’ouverture de l’économie à la concurrence internationale entreprises à la fin des années 80 et, surtout, à la politique budgétaire vertueuse menée depuis 1996-1997, politique ayant conduit à une quasi disparition de la dette publique fédérale, comme de celle, d’ailleurs, de la plupart des Etats fédérés.
Le taux de chômage, qui oscillait entre 6 et 7% de 1999 à 2002, est passé à 6,1% en décembre 2002, puis 5,6% en octobre 2003, 5,3% en octobre 2004, enfin 5,1% de janvier à juin 2005, taux le plus bas depuis 1976.
L’inflation reste stable en Australie. En effet, Les prix à la consommation ont augmenté de 3% en 2002, 2,4% en 2003 et 2,6% en 2004. La banque centrale, qui se fixe un objectif d’inflation compris tendanciellement entre 2 et 3% par an, prévoit un taux de +2,7% en 2005. Depuis décembre 2003, le taux directeur est fixé à 5,25% (taux nominal), soit en dessous du niveau auquel il est jugé neutre pour l'économie (5,5 à 5,75%).
Les finances publiques bénéficient d’excédents budgétaires depuis 1998. Le faible niveau de dette publique est considéré comme le principal facteur de la croissance du secteur privé, en raison de la confiance qu'il engendre.

• Le commerce australien
En 2004, l'Union européenne reste le premier fournisseur du marché australien, loin devant les Etats-Unis, tout en demeurant le deuxième débouché de l’Australie derrière le Japon et devant la Chine. L'Union européenne maintient sa part de marché autour de 23% depuis 1998, alors que les Etats-Unis, deuxième fournisseur, ont perdu du terrain, de 22,3% à 14,5% de part de marché. C’est aussi avec ces deux grands fournisseurs de biens industriels que l’Australie enregistre l’essentiel de son déficit.

Au sein de l'Union européenne, les principaux fournisseurs de l'Australie sont l'Allemagne (5,8% des importations australiennes, contre 6,1% en 2003), le Royaume-Uni (4,1%), l'Italie (3,1%) et la France (2,9%).
La France, comme ses partenaires européens, maintient, voire gagne des parts de marché. Elles sont passées de 2,2% en 1998 et 2001 à 2,5% en 2002 et 2,9% en 2003 et 2004 (source World Trade Atlas). De 2001 à 2004, les exportations françaises vers l'Australie ont ainsi doublé, passant de 1,2 milliards d’euros à 2,5 milliards. En 2004, les biens d'équipement (hors aéronautique) et les véhicules terrestres représentent 63% des importations australiennes en provenance d'Allemagne, 44% des ventes italiennes, 55% des ventes britanniques (devant les produits pharmaceutiques : 22%) et 26% des ventes françaises, derrière la construction aéronautique (30%), les préparations pharmaceutiques (11%) et la filière chimie- plastique (7%).
La construction aéronautique représente 30% des importations australiennes en provenance de France en 2004, 1,6% des importations venant du Royaume-Uni et d’Espagne, 0,3% des importations d’Italie et 0,2% des importations d’Allemagne (pm : 9% des importations provenant des Etats-Unis). La réalisation d’Airbus se traduit en effet par des échanges intra- européens de biens d’équipement, avant exportation, depuis la France, du produit fini hors de l’Union européenne.

• Structure du commerce australien :
L’Australie vend des matières premières (et des services) et achète des biens d’équipements et des véhicules. L'Australie importe principalement des biens d'équipements (28,9%), des véhicules (13,6%) et des combustibles minéraux (9,2%). Viennent ensuite les appareils d'optique (3,9%), les produits pharmaceutiques (4,3%), les pierres et métaux précieux (2,7%), les matières plastiques (2,6%) et les avions (2,5%).
Les produits dont l'importation a le plus augmenté en 2004 sont les combustibles minéraux (+29%) et les produits pharmaceutiques (+21%).
Les importations de véhicules ont baissé de 18%, après avoir augmenté de près de 9% en 2003 et de 12% en 2002
La structure des exportations de biens évolue peu et reste très centrée sur les matières premières : pétrole (20,3% des exportations australiennes totales en 2004), minerais (9,6%), or et pierres précieuses (5,5%), viande (5,4%), céréales (4,7%), etc.
Les minerais et les combustibles minéraux représentent plus de la moitié des exportations australiennes vers la Chine et le Japon.

• Solde commercial :
En 1999, le déficit commercial australien avait atteint près de 9 milliards d’euros, soit près de 3% du PIB de l'Australie. Lorsque le solde est excédentaire, ce qui n'a été le cas qu'une seule fois au cours des huit dernières années, il l'est faiblement (2,7 milliards d’euros en 2001, en raison notamment de variations de change).
Après avoir presque triplé de 2002 à 2003, le déficit de la balance commerciale australienne a encore augmenté de 8,5% en 2004. Au sein de l’Union européenne, l’Australie enregistre ses principaux déficits avec :
- l’Allemagne (-4,0 Mds d’euros),
- la France (-1,9),
- l’Italie (-1,8),
- l’Irlande (-0,9)
- et la Suède (-0,9 Mds d’euros).

II) Exportation du champagne

A) Les 4 P

L’Australie est un pays lointain qui présente néanmoins, sur le plan commercial, un marché de type occidental avec une économie mature et une population propice aux affaires. L'accès au marché australien n'est pas réputé difficile pour les produits manufacturés, mais des contraintes existent pour ce qui concerne les produits agroalimentaires. Il n’en reste pas moins que les entreprises européennes y réussissent fort bien et assurent à l'Union Européenne la première place parmi les partenaires économiques et commerciaux de l'Australie.

Les incoterms plus couramment utilisés dans les échanges avec l’Australie sont FOB et ExWorks. En effet, selon les termes de la loi australienne, il revient à l’importateur de dédouaner la marchandise, payer les droits de douane et la GST (équivalent de la TVA) et de s’assurer de la conformité du produit aux exigences réglementaires (fumigation et autres conditions quarantenaires, contrôle sanitaire des produits alimentaires). Pour contrôler au mieux l’opération, l’importateur a donc intérêt à recourir à son propre transitaire et affréteur pour le transport de la marchandise du lieu d’embarquement jusqu’à sa destination finale en Australie.

1>Le Produit : Le champagne En Australie, la demande pour les champagnes français se précise et s’affirme sur le marché, malgré la concurrence locale, puisque les consommateurs australiens manifestent un réel attrait pour les produits français, une recherche du goût et des saveurs. Selon le Centre d’Information du Champagne, le champagne représente 17% du marché des vins pétillants. Par ailleurs, environ une bouteille de champagne sur six ou sept consommées en Australie est un champagne français. 1,3 million de bouteilles de champagne sont consommées chaque année. L’Australie se place désormais comme le 10ème importateur de vins pétillants et de champagne en France.

a) La fabrication du champagne.

Etape n°1 : la récolte du champagne
Le champagne est produit à partir d’un cépage blanc (chardonnay) et deux cépages noirs (pinot noir et pinot meunier).
Pour éviter que les jus ne se colorent, les raisins sont ramassés avec beaucoup de précaution dans des petites cagettes puis pressés très délicatement : c’est le pressurage.

Etape n°2 : le pressurage
Au cours du pressurage, le jus s’écoule dans des cuves spéciales appelées « belons ». Le jus est ensuite mis à décanter pour qu’il se clarifie : c’est le débourbage ; en même temps, on pratique un sulfitage du moût, c'est-à-dire le jus de raisin. Le sulfitage consiste à ajouter de l’anhydride sulfureux, d’une part pour protéger le vin de l’oxydation au contact de l’oxygène de l’air et d’autre part pour faciliter la décantation. Puis on soutire le moût par pompage. Les « bourbes » et l’écume restent au fond du belon. Le moût est stocké dans des cuves en inox ou émail, pour subir la fermentation alcoolique.
Au fur et à mesure du pressurage, la pellicule et les pépins vont avoir une influence de plus en plus importante sur le moût : il est donc nécessaire de fractionner le pressurage. Sur un pressoir traditionnel, on pressure 4000 kg de raisin en plusieurs fois ; l’opération dure environ 4 heures :
- la première presse, appelée cuvée, donne 2050 litres de moût ;
- la seconde presse donne la taille, c'est-à-dire 550 litres de jus de raisin. On emploie le terme de « taille » car autrefois, entre chaque presse, les presseurs « taillaient » le marc avec des bêches coupantes. Le marc désigne les 4000 kg de raisin qui composent chaque presse.
Le taux de vinification autorisé est de 1600 kg de raisin pour 1000 litres de moût. Ainsi, 4000 kg de raisin pressés doivent donner 2550 litres de jus.

Etape n°3 : les fermentations
Les jus ainsi obtenus sont ensemencés en levures sélectionnées et mis à fermenter à température contrôlée. Au cours de cette opération, le sucre du raisin est transformé en alcool, en gaz carbonique qui s’échappe, en énergie et en nombreux composés secondaires. Le vin est ensuite soutiré, clarifié, et maintenu à 10°C en attendant l’assemblage.

Etape n°4 : l’assemblage
C’est un des points-clé de l’élaboration du champagne. Il consiste à mélanger des vins de différents cépages, différentes parcelles, différentes cuves et différentes années pour obtenir un vin semblable tous les ans.
Chaque maison de champagne a son propre style de vin. C’est la tâche du chef de cave, au moyen de cet assemblage secret et complexe, de reproduire chaque année le style de la maison. On désigne le mélange sous le terme de cuvée.

Etape n°5 : le tirage Il a lieu au printemps. Ce n'est ni plus ni moins que la mise en bouteilles. On la prépare en ajoutant :
• Une liqueur : on incorpore 24 grammes de sucre par litre, ce qui permettra d'obtenir une pression de 6 atmosphères.
• Des levures : elles dégraderont le sucre et ceci dégagera du gaz carbonique responsable de la formation des bulles. Les bouteilles sont fermées avec une "capsule couronne" ou "capsule de tirage".

Etape n°6 : la prise de mousse Les bouteilles sont descendues en cave pour être "entreillées", c'est-à-dire couchées à l'horizontale sur des lattes en bois : c'est le début de la seconde fermentation ; les bouteilles sont couchées à plat de façon à maintenir le contact entre la sédimentation des levures et le vin. La durée de la prise de mousse dépend de la température; elle doit être basse et constante : 10/12 °C. Généralement, elle dure 6 mois. Plus la fermentation est lente et régulière, plus les bulles sont fines.

Etape n°7 : le vieillissement du champagne Les levures ont provoqué la prise de mousse et continuent de jouer un rôle bénéfique après leur mort : elles restituent les matières azotées accumulées au cours de leur vie. Ces matières seraient d'excellents supports pour les arômes. Le fait que les bouteilles soient couchées est très important : le vin reste en contact avec le dépôt qui s'est formé sur toute la longueur de la bouteille.

Etape n°8 : le remuage
Il a pour but de faire glisser le dépôt dans le goulot de la bouteille, une fois le vieillissement du vin terminé. Pendant 4 à 5 semaines, les bouteilles subissent en moyenne une quarantaine de manipulations, sur des pupitres. Elles sont tournées régulièrement d'un huitième de tour et sont progressivement remontées jusqu'à la verticale.

Etape n°9 : le dégorgement
Désormais, on pratique la technique du dégorgement "à la glace" : l'extrémité du goulot est plongée dans un bain réfrigéré de -20°C. Un glaçon se forme et emprisonne le dépôt. Puis la bouteille est dégorgée : la capsule est enlevée et le glaçon est expulsé par la pression qui règne à l'intérieur de la bouteille. Celle-ci perd environ 1kg de pression au cours de l'opération.
On ajuste le volume à l'intérieur de la bouteille par ajout d'une "liqueur de dosage" et d'un champagne de la même cuvée. La liqueur est souvent composée de sucre de canne. La dose varie en quantité et en qualité selon le type de champagne que l'on veut obtenir :
• Le BRUT : teneur en sucre résiduel inférieure à 15 g/l,
• L’EXTRA-DRY : teneur en sucre comprise entre 12 et 20 g/l,
• Le SEC : teneur en sucre entre 17 et 35 g/l,
• Le DEMI-SEC : teneur en sucre entre 33 et 50 g/l,
• Le DOUX : teneur en sucre supérieure à 50 g/l.
On procède alors au bouchage définitif et à l’étiquetage.

Etape n°10 : l’étiquetage
L'étiquette comporte :
• la mention Champagne, qui garantit d'une part sa provenance, d'autre part le respect de règles de production très strictes;
• la marque;
• le nom du fournisseur;
• le dosage approximatif;
• le millésime (à moins que ce ne soit son absence...);
• parfois les cépages utilisés, sous la forme d'une mention "Blanc de blancs", "Blanc de noirs";
• rarement, la commune d'origine des raisins;
• le statut professionnel du fournisseur, sous la forme de deux lettres ésotériques dont la signification est la suivante : o NM : Négociant-Manipulant Il vend le vin qu'il a élaboré à partir de raisin acheté. o CM : Coopérative-Manipulant o RM : Récoltant-Manipulant Il vend lui-même le vin qu'il a élaboré lui-même, à partir de ses propres vignes. o MA : Marque d'acheteur. L'achat sur lattes est légal : il s'agit de vin déjà fait, revendu sous le nom et au prix de l'acquéreur. o En général, il s'agit de vin que le négociant ne souhaite pas commercialiser lui-même. o RC : Récoltant-Coopérateur Il vend sous son étiquette le vin fait par la coopérative.
Les Champagne de Récoltants-Manipulants sont sensiblement moins chers que ceux des Grandes Maisons, car ils sont mis en vente plus tôt, et leur qualité peut varier dans des proportions importantes d'une année à l'autre.

b) La réglementation du vin

Les vins de l’Union Européenne destinés au marché australien doivent obligatoirement être conformes aux normes alimentaires nationales relatives à la composition et l’étiquetage, dans la mesure où elles ne sont pas supplantées par les termes de l’accord passé avec l’Australie sur le commerce du vin. En outre, les vins importés sont soumis à des droits de douane, à la GST (équivalent de la TVA) et à une taxe spéciale, la Wine Equilisation Tax (WET).

Les normes nationales :

D’une part, intéressons-nous à la composition de l’étiquetage d’une bouteille de champagne.

Les vins en provenance de l’UE doivent satisfaire aux normes de composition et d’étiquetage du Food Standards Code.
Les additifs et aides à la production (« processing aids ») autorisés dans les vins australiens sont spécifiés à la norme 4.5.1 du Code.
Les exigences en matière d’étiquetage sont stipulées dans les normes générales sur l’étiquetage de la Partie 1.2 du Food Standards Code, et à sa norme 2.7.1 relative aux boissons alcoolisées, où elles ont force de loi.

Sur tous les aliments, y compris les vins, étiquetés après le 19 décembre 2002, il faudra mentionner les allergènes ajoutés lors de la fabrication et présents dans le produit final. La formule à utiliser est libre et son emplacement aussi. Des codes peuvent être utilisés à la place de noms à condition qu’ils figurent dans la norme 1.3.1.

Tout manquement à ces exigences d’étiquetage donne lieu à un Holding Order, émis par les Inspecteurs du Imported Foods Inspection Scheme à l’attention de l’importateur. La marchandise est alors saisie jusqu’à que l’importateur rectifie le problème et les 5 envois suivants sont retenus pour inspection.

c) Emballage et conditionnement

Certains emballages en bois doivent être traités pour éliminer toute présence éventuelle de parasites avant l’entrée en Australie. Des précisions sur les matériaux autorisés sans traitement, les traitements approuvés, les conditions à remplir et les documents à fournir peuvent être obtenus à partir du document « Cargo containers: quarantine aspects and procedures ». Pour ce qui concerne le conditionnement, il n’existe plus aucune restriction sur la taille des contenants depuis 1990. Dans la pratique, la bouteille de 750 ml est la présentation la plus courante. L’unité doit correspondre à la quantité de produit présent dans le contenant. Il est interdit de vendre un produit dont le volume indiqué dépasse de plus de 5% le montant réel du contenu.

Avant d’aller plus loin dans les 4 P, regardons ce que subit le champagne au côté de la douane.

2> Taxes et droits de douanes

Calcul de la WET et de la GST sur les vins

Dans l'ensemble de l'Australie, une taxe dénommée Goods and Services Tax-GST (10% de la valeur imposable) est appliquée à la grande majorité des transactions (achats de biens ou de services, importations). L’importateur doit s’acquitter de la GST lors du dédouanement de la marchandise.
Sont exempts de GST la grande majorité des denrées alimentaires, certaines boissons, ainsi que certains produits et services médicaux et les importations bénéficiant de concessions douanières.

GST = 10% [valeur en douane + droits de douane + TiA2 + (WET dans le cas du vin) ]

Les entreprises déclarées à la GST (GST-registered) peuvent récupérer la GST (sous forme de crédits) sur les produits achetés et destinés aux activités de l'entreprise.

La WET est une taxe sur le vin, de 29% du prix de gros. Elle s’applique uniquement aux boissons alcoolisées suivantes : le vin de raisin (y compris le vin mousseux et doux) ; les apéritifs à base de vin de raisin, tels que le marsala, le vermouth, les cocktails et les crèmes ; les vins à base de fruits autres que le raisin, ou à base de légumes (y compris les vins doux) ; le cidre ; le poiré ; l’hydromel et le saké.

WET = 29% x (valeur en douane + droits de douane + TiA2 ) TiA2 = transport international et assurance = transport jusqu’au port d’entrée ou jusqu’à l’adresse du destinataire si envoyé par la poste + assurance associée à ce transport)

Les contrôles sanitaires appliqués par les autorités australiennes représentent l’obstacle majeur que rencontrent les exportateurs européens dans leurs tentatives d’accès à ce marché, qui reste par ailleurs relativement aisé. En cas de difficultés, l’exportateur est invité à contacter la Mission Economique de Canberra.

3> Le Prix

Le prix à l’arrivée du champagne à l’arrivée en Australie sera très différent selon son mode de transport. Nous allons donc étudier les différents moyens de transport avec leurs qualités et leur défaut, afin de choisir la meilleure solution.

a) Le transport maritime

Caractéristiques techniques :
• Diversité et adaptation des différents types de navires.
• Utilisation très répandue du conteneur qui permet de diminuer le nombre de ruptures de charge et réduit le coût de la manutention.
Avantages :
• Taux de fret avantageux. Le transport maritime est le moins coûteux et le mieux adapté pour les transports de produits lourds et volumineux (céréales, hydrocarbures, etc.)
• Possibilités de stockage dans les zones portuaires.
• De nombreuses zones géographiques peuvent être desservies.
Inconvénients
• Délais importants.
• Certaines lignes ne transportent pas de conteneurs.
• Assurances et emballages plus onéreux.

b) Le transport aérien

Caractéristiques techniques :
• Appareils mixtes et tout cargo.
• Chargement en ULD (igloos, palettes, container ...).
Avantages :
• Rapidité, sécurité pour la marchandise (manutention horizontale).
• Régularité et fiabilité du transport.
• Emballage peu coûteux.
• Frais financiers et de stockage moindres. Ce mode de transport s'adapte particulièrement aux méthodes de gestion actuelles d'approvisionnement calculé en fonction des besoins de l'entreprise sur une courte période.
• De nombreuses zones géographiques peuvent être desservies.
Inconvénients
• Prix élevé qui proscrit l'envoi de marchandises denses ou de faible valeur. Les produits transportés doivent être des produits à forte valeur ajoutée.
• Interdit à certains produits dangereux.
• Ruptures de charge.

c) Calcul du coût de transport

Pour le transport du champagne, le transport aérien reste le meilleur moyen de transport car, le champagne ne doit pas mettre trop de temps à arriver aux destinataires. De Vannes à Sydney, le temps de transport est 4/5 jours maximum.

Le prix moyen d’une bouteille de champagne de 750ml est de 15 EUR EXW, soit 15000 EUR les 1000 bouteilles. Il faut ajouter à ce prix : le transport routier (pré acheminement), le transport aérien, les droits de douane et l’assurance.

Calcul du transport aérien :
- Depuis enlèvement Vannes jusqu'à CPT Aéroport de Sydney : 7500 EUR.
- Assurance : 0,2% du CPT + 10% Soit : 0.2%*7500*1.1 = 16,5

WET : (15 000 + 7 428 + 16,5) * 29% = 6508,91
GST : (7500 + 6508,91) * 10% = 1400,89

Total : 15000 + 7500 + 6508,91 + 1400,89 = 30409,8

Le coût de 10 000 bouteilles est de 30409,8 soit de 30 euros par bouteille à l’arrivée à Sydney. Le prix de vente sera donc de 40 euros et le prix de commercialisation sera de 60 euros. Ainsi le consommateur Australien paiera la bouteille de champagne 60 euros.

4> Place

Etant donné son étendue, l’Australie est un pays où les foires et salons professionnels ont une importance particulière. Ce sont dans ces lieux que nous pourrions y faire connaître notre champagne.
La distribution des vins de Champagne se répartit comme suit entre les différents circuits :
• Chaînes de détaillant : 35 %
• Détaillants indépendants : 25 %
• Restaurants : 24 %
• Hôtels et clubs : 14 %
• Grossistes 2 %.
Alors que la concurrence des prix s'exacerbe, particulièrement face à une distribution concentrée, les grands détaillants attendent des conditions commerciales plus attractives, ce qui devrait mener à une réduction des marges.
Dans ce contexte, certaines marques de Champagne font preuve d'une grande agressivité commerciale, notamment par le biais d'offres promotionnelles.
Les opérateurs qui ne peuvent affronter la distribution, compte tenu des budgets promotionnels que celle-ci exige, cherchent à maintenir leur forte présence dans des établissements prestigieux et chez les détaillants indépendants. De même, détaillants indépendants et restaurants haut de gamme cherchent à promouvoir des marques de vins de Champagne qui ne sont pas mises en avant par la distribution. Cette situation tend donc à développer l'importation exclusive de nouvelles marques de Champagne directement par les chaînes indépendantes de détaillants. Les gains sur les marges ainsi réalisés sont répercutés au consommateur afin de lui proposer des produits à des prix plus attractifs. Du fait d'un important relais dans les médias, le Champagne rosé a connu une demande croissante. Aidé par une économie dynamique, le millésime 1996 reste très recherché, alors même que des vins des millésimes 1997 et 1998 sont déjà présents sur le marché.

77% de la population australienne étant concentrée sur la côte Est du continent, 65% du chiffre d’affaires des ventes de détail est donc réalisé dans les trois états du New South Wales, Victoria et Queensland. En 2003, 75% du marché était détenu par seulement deux groupes, Woolworths et Coles Myer. Le reste du marché se partage entre les grands magasins tels David Jones et Myer offrant des produits haut de gamme à prix compétitif, les magasins indépendants tels Metcash Trading, et les nouveaux entrants très dynamiques tels Aldi et Pick.n Pay.

12.5% des produits australiens (15.5 Mds d.euros) sont distribués par des entités autres que les grandes surfaces et grands magasins. Ces magasins, de taille petite ou moyenne, sont le plus souvent des « convenience stores » (petits magasins généralistes) ou bien des magasins spécialisés dans un type de produits.

En ce qui concerne l’habitude des consommateurs australiens, elles sont assez semblables à celles des consommateurs occidentaux (et notamment anglo-saxons), l’Australie compte néanmoins des groupes ethniques très importants : asiatiques, grecs, italiens. Cet aspect multi-éthnique de la population australienne, auquel s’ajoute l’importance du tourisme, notamment japonais, fait qu’il existe une certaine curiosité gastronomique et une volonté d’expérimenter des cuisines nouvelles. Les produits français bénéficient dans ce domaine d’une réelle image de qualité. D’autre part, le poids des marques des distributeurs n’est pas aussi important qu’en France et en 2002 la part de marché moyenne de l’ensemble de ces produits était seulement de 18% (en valeur). Les consommateurs australiens préfèrent en effet acheter des produits de marque nationale plutôt que des produits commercialisés sous une marque de distributeur.

5> La promotion

Il existe différents types de promotion tels que les remises, les bons de réduction. En terme de publicité, le plus courant est la publicité dans les magasines, il existe aussi des publicités télévisées mais celles-ci restent très coûteuses et très réglementées.
Des aides de 7M€ sont consacrées à la promotion des ventes de vins français à l’export. Ces aides viennent en complément des mesures mises en place par son prédécesseur : le crédit d’impôt export pour les PME (40 000 euros) qui est doublé quand les entreprises se regroupent
En matière de champagne, les promotions les plus courantes sont une remise de 10% sur le prix de vente. Il existe également des bons de réduction pour les champagnes commercialisés en grande surface.

B) L’offre

L’année 2004 a été, après l'année 2003, une nouvelle année record pour le commerce franco-australien, qu’il s’agisse de nos exportations, en hausse de 22% par rapport à l'année 2003, ou de l’excédent commercial français, qui s'accroît de 40% en 2004, après avoir déjà augmenté de 28% en 2003. Ceci reflète à la fois l'attractivité du marché australien, un des plus dynamiques de l’OCDE, et les efforts commerciaux consentis par les entreprises françaises pour y percer.
En effet, le marché australien du Champagne a connu une légère progression de 1,4 % en 2004, pour atteindre 1.682.318 bouteilles. Les importations de vins mousseux ont représenté 65 millions de dollars australiens, dont 45,2 millions pour les importations de Champagne. La valeur unitaire d'une bouteille de Champagne correspond presque au double de celle des vins mousseux (26,7 dollars australiens contre 13,6 dollars australiens).

Taux de croissance des exportations françaises vers l’Australie
1999 2000 2001 2002 2003 2004
-5% +8% +13% +21% +15% +22%

D’après le solde commercial on constate que les échanges entre la France et l'Australie croissent à un rythme soutenu, et ce, au bénéfice de la France. En effet, l'excédent commercial avec l'Australie est l’un des premiers excédents français.
Depuis le début des années 1990, le commerce franco-australien progresse fortement et se traduit pour la France par un excédent commercial en hausse rapide. De 1992 à 2004, nos exportations vers l'Australie ont triplé, passant de 777 Millions d’Euros à 2 348 Millions d’Euros et notre excédent commercial a été multiplié par 17 (de 8 Millions d’Euros à 1 416 Millions d’Euros). Depuis 2003, l’excédent commercial enregistré par la France dans ses échanges avec l’Australie se situe entre le 3ème et le 8ème rang des excédents commerciaux français.

C) Demande

L’Australie connaît un véritable engouement pour la consommation de vin. Cela est dû en partie au développement de la culture de la vigne et à l’amélioration de la qualité des vins qui sont mis qui sont mis sur le marché.
A titre de comparaison, le consommateur australien consomme 19,7 litres par an, alors que son voisin néo-zélandais n’en consomme que 11,39 litres.
Si l’on classe les principaux marchés en volume de consommation (hors Europe), les Etats-Unis arrivent en tête suivie de l’Argentine et l’Australie se retrouve à égalité avec l’Afrique du sud avec 351 millions de litres par an. L’Australie est le premier marché de la zone Asie-Pacifique. Ce pays connaît une progression régulière de sa consommation de vin et ce depuis 1970. En 1978, la consommation se situait à 15 litres par an, puis elle s’est stabilisée à 17,2 en 1994, pour atteindre 20 litres à la fin de la dernière décennie. Si la consommation est de 19,7 litres par an, elle enregistre une hausse de 2% entre 1998 et 1999. L’influence de la seconde vague d’immigration composée d’Italiens, de Grecs, d’Espagnols pour lesquels le vin est un élément de la culture traditionnelle, a été, dès l’après-guerre, un facteur essentiel du décollage de la consommation. A cela s’ajoute le vieillissement de la population qui s’oriente davantage vers le vin. Ces consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé et de leur poids. Aussi, privilégient–ils le vin au détriment de la bière et des spiritueux. Huit australiennes sur dix boivent de préférence du vin lors de sorties au pub et autres occasions de sorties.
Le vin gagne des parts de marché. L’Australien est traditionnellement buveur de bière. C’est une tradition anglo-saxonne.
En 1975, il buvait 137 litres de bière par an, contre un peu moins de 13 litres de vin. Cette situation a considérablement changé, notamment depuis le début de la décennie. En effet, une vaste campagne anti-alcoolique a été menée en 1990-1991.
La consommation de bière, quant à elle, a chuté pour atteindre 94,4 litres par an et par habitant en 1999. Cette consommation reste cependant la plus élevée du monde. La consommation des spiritueux a également connu une diminution sensible au cours des années 1980. Depuis le début des années 90, la consommation s’est légèrement redressée, pour atteindre aujourd’hui 1,35 litre (mesure d’alcool pur) contre 1,18 en 1990.

Le tableau ci-après compare la consommation de vin, bière et spiritueux sur les vingt dernières années.

PERIODE BIERES VIN SPIRITUEUX
1978-1979 138,8 14,2 1,3
1988-1989 111,6 18,3 1,3
1998-1999 94,7 19,7 1,39

L’optimisme des producteurs de vins australiens, de plus en plus tournés vers les plantations de cépages rouges, influence les consommateurs. Cependant, et malgré l’abondance de l’offre nationale (les stocks de vin australien équivalent deux années de production, soit 18.5 millions d’hectolitres), l’Australie importait en 2005 pour 188 millions de dollars australiens (soit environ 113 millions d’euros) de vins étrangers, la France demeurant le premier fournisseur en valeur (41% du montant total des importations australiennes). Le vin français conserve une image de qualité et de raffinement, qui peut parfois décourager les consommateurs occasionnels.

Conclusion

Tout d’abord, les attraits du marché australien sont générés par une croissance forte et régulière ainsi qu’un environnement juridique stable. De plus, les entreprises françaises sont de moins en moins rebutées par l’éloignement géographique de l’Australie ce qui les rend dynamiques. Enfin, la composition de nos échanges avec ce pays est favorable à notre balance commerciale. Ainsi, ces facteurs devraient permettre la poursuite des bonnes performances de la période récente.
Le champagne est de plus en plus exporté vers l’Australie. Ce qui prouve que c’est un produit prometteur sur le marché australien.
Le champagne est un produit international dont la moitié de ses ventes se réalise à l’export. Après avoir observé une chute du marché français au profit de l’export durant les années 90, on assiste à un retour à la normale. On observe un équilibre entre le marché français et l’export, voire à un avantage pour le marché national, avec l’appréciation de l’Euro et la conjoncture mondiale défavorable à l’export de nos produits.

Bonne dégustation, et l'abus d'alcool étant dangereux pour
La santé, préférez la qualité à la quantité !

Bibliographie

www.missioneco.org/australie www.austgov.fr/ www.quid.fr/monde.html?mode=detail&iso=au&style=fiche&secrec=5 www.ccife.org/australie/ www.forumducommerce.org/news/fullstory.php/aid/393/Australie:_doubler_le_nombre_des_PME_exportatrices.html
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