Queensborough Community College
Comprensión de lectura.
Examen 2. LS 222 Otoño 2015

Los jóvenes hispanos y la retro-aculturación: Cambios en el marketing
Ozzie Godinez

1) Hoy en día, muchos jóvenes hispanos optan por mantener las tradiciones familiares y mezclarse con la cultura estadounidense dominante en lugar de asimilarse plenamente. En el pasado, los jóvenes hispanos por lo general se aculturaban en la cultura americana (lo que significaba cortar los lazos con sus tradiciones ancestrales), pero hoy hay una nueva tendencia. Los hispanos nacidos en EE.UU. están pasando por un cambio en la aculturación y están descubriendo el patrimonio cultural de sus familias. Muestran interés en la comida casera cocinada al estilo de la abuela, empiezan a escuchar música en español e incluso a perfeccionar su dominio del idioma. Este fenómeno se conoce como “retro-aculturación” y está produciendo cambios significativos en el mercado.

2) Expliquemos bien los términos. La asimilación es la adaptación a la nueva cultura y la renuncia a la propia cultura de origen. Por otro lado, la aculturación significa adquirir ciertos rasgos de una nueva cultura mientras se mantienen algunos rasgos de la cultura de origen. Luego está la retro-aculturación. La retro-aculturación ocurre cuando una persona que ya se ha asimilado o que tiene un alto nivel de aculturación comienza a extrañar la cultura de origen, la de los padres o abuelos, y se esfuerza por recuperarla. Es un redescubrimiento de las raíces culturales de una persona.

3) En el pasado, la retro-aculturación se producía entre los hispanos de segunda, tercera o cuarta generación que se asimilaban a la cultura estadounidense, pero querían volver atrás y aprender sobre su identidad cultural. Hoy en día, la retro-aculturación se está produciendo ya en niños de 11 años de edad y, a menudo, dentro de los hispanos de primera generación. A medida que pasan por su fase de auto-descubrimiento, ya sea en la adolescencia o en la adultez, los jóvenes hispanos comienzan a darse cuenta de la creciente influencia que, como grupo étnico, tienen en los EE.UU. Hay que tener en cuenta que en la escuela y en la universidad van a encontrarse con una gran diversidad. De repente, el ser parte de un grupo étnico es “cool”. El que era "George" empieza a presentarse como "Jorge".

4) Este despertar a su cultura impulsa a los jóvenes hispanos a buscar actividades que les darán un sentido de conexión con sus tradiciones. De los más de 50 millones de hispanos en los EE.UU., el 62% tiene entre 14 y 34 años de edad. De ellos, más de un tercio se identifica como hispano y estadounidense. A medida que los mayores del grupo empiezan a tener sus propios hijos, las empresas no podrán permitirse el lujo de pasar por alto la retro-aculturación. Los jóvenes hispanos buscan experiencias latinas auténticas, ya sea a la hora de adquirir más fluidez en español, de grabar música latina en sus iPods o de cocinar platos tradicionales con la familia.

5) ¿Qué significa esto para el marketing y las ventas? Los hispanos se harán más conscientes de las experiencias culturales auténticas que les ofrecen las marcas dirigidas a ellos. Las marcas que ya son conocidas en sus países de origen podrían comenzar a vender más en los EE.UU., mientras que las principales marcas estadounidenses que tienen versión latina o una línea de productos latinos podrían empezar a considerarse poco auténticas. En lugar de comprar salsas de las estanterías de los supermercados, los jóvenes latinos podrían empezar a buscar salsas recién hechas en una tienda pequeña del vecindario o en un supermercado hispano. Quizás prefieran hacer ellos mismos la salsa en casa. Estas preferencias pueden suponer una grave amenaza para muchas marcas. Aunque algunas marcas tienen como objetivo vender productos latinos al mercado general y no necesariamente a los hispanos, el crecimiento de la población estadounidense está impulsado por los latinos, que llegarán a convertirse en el mercado general y producirán un gran cambio en las ventas al buscar productos que les ayuden a celebrar y a redescubrir su herencia.