MGM
Caso Starbucks
1.-
a) Describe al Starbucks del 2002 y al Starbucks de 1992, y explica como difieren (desde la mirada del consumidor, compañía y competencia)
b) Como ha cambiado la definición de satisfacción de 1992 al 2002
2.-
¿Por qué la original filosofía estratégica de servicio de Starbucks está teniendo problemas simultáneamente con las expectativas de los nuevos clientes con las de los clientes establecidos? (use datos de las pruebas)
3.-
a) Describe las métricas actuales de servicio al cliente
b) Explica por qué estas métricas de servicio al cliente son están creando para algunos inconsistencias internas.
c) ¿Como las métricas del servicio al cliente contribuyen al deterioro de los puntajes de satisfacción?
4.-
¿Están interesados en Starbucks en aumentar los puntajes de satisfacción al cliente? Para fundamentar tu respuesta debes decir si hay un payoff económico gracias a aumentar los puntajes de satisfacción al cliente.
Desarrollo
1.-
a)
Clientes: los clientes han cambiado de manera drástica en los últimos años. Esto se fundamenta según la información encontrada en la prueba 8, si ponemos atención veremos que el cliente se ha vuelto más joven, con menores ingresos, menos educado (universitario) y frecuenta menos las cafeterías y las mujeres han disminuido.
También la percepción hacia Starbucks ha cambiado, donde se ve una disminución en la imagen de alta calidad, en la confianza y en si vale la pena pagar por más, entre otros. Donde la opinión general baja a un 25% versus un 44% de alrededor del año 97.
También vemos según la prueba 10 que dentro de las 5 primeras prioridades de un cliente del 2002 se encuentran (por orden): Tienda limpia, conveniencia, ser tratado como un cliente valioso, staff amigable y es sabor del café. También la prueba 11 revela que un 34% de los clientes les gustaría una mejora.
Compañía: Esta empresa se enfocó desde un comienzo en la premisa de agregar valor mediante la estrategia de crear una experiencia para el consumidor, de aquí nacen los 3 pilares, que son: el café, el servicio y la atmosfera.
Para el año 2002 poseía más de 5800 tiendas (prueba 2) y alrededor de 215 millones de dólares en ganancia neta (prueba 1). Todo esto comparado con las 140 tiendas del año 92.
Starbucks se definía también como una organización pro empleo teniendo alrededor de 60.000 partners o empleados.
Starbucks estaba constantemente invirtiendo en productos y servicios innovadores, porque sabían que esto llevaba a mayores ganancias.
Uno de los problemas que se veía venir era la percepción insatisfactoria del servicio por parte de los clientes, ya que estos percibían que Starbucks era una corporación concentrada en lucrar y crecer.
Competencia: No presenta una amenaza mayor (siempre hay que estar alerta), Starbuck se encuentra muy por delante de los demás competidores (en tamaño y en rentabilidad; prueba 6).
b)
La definición de satisfacción ha cambiado bastante, ya que los parámetros con los cuales los clientes miden la satisfacción han cambiado. En primera instancia en el año 1992 el cliente habitual de Starbucks era conocedor de café, con un paladar más refinado, la rutina de trabajo era distinta y y también la misma empresa era de tan solo 140 locales.
Para el año 2002 existen una nueva gama de clientes, que a su vez tienen una nueva gama de requisitos para ser satisfechos, entre esos se encuentran, la limpieza, ser tratados de una forma especial, la rapidez con la cual son atendidos, etc.
2.-
La principal razón del porqué se producen estos problemas entre las expectativas de los clientes (nuevos y antiguos) es porque existe una diferencia sustancial entre ellos. Según lo visto en la prueba 8 el cliente ha cambiado a lo largo del tiempo siendo menos educado, más joven, disminuyendo las mujeres y siendo un cliente “de paso”. Este cambio en el posicionamiento ha llevado a que las expectativas del nuevo cliente cambie, siendo estas lideradas por la limpieza y seguidas por el servicio (staff amigable, ser tratados como clientes especiales, conveniencia en precio) para luego tener en cuenta la calidad del producto en sí (el café)(prueba 10). Esto contrasta con el cliente antiguo, el cual poseía más tiempo y la idea era que Starbucks fuera un “tercer hogar” (Hogar, trabajo, Starbucks).
También existe un factor importantísimo en el análisis, que es el foco de la empresa. Starbucks ha mantenido un crecimiento exponencial, teniendo que enfocar parte importante de sus energías a que salga todo según lo planeado en términos económicos, penetrando en mercados extranjeros y convirtiéndose en una franquicia millonaria (convertirse en el más grande y respetado del mundo), descuidando en gran parte a las necesidades del cliente.
Todo esto se ve reflejado en un cliente insatisfecho (prueba 11), el cual requiere de cambios en la atención al cliente (menor tiempo de espera y staff más atento a las necesidades).
3.-
a)
Dentro de las métricas utilizadas por Starbucks se incluían reportes mensuales y un cliente “fantasma”, en donde cada tienda era visitada 3 veces por trimestre.
Los pilares a medir por el cliente fantasma eran: servicio, limpieza, calidad del producto y velocidad de servicio. En estas métricas se chequeaba si el personal hacia contacto visual, daba las gracias, era atento, el local se encontraba limpio, en qué estado estaban los baños, la temperatura del café era la adecuada, cuanto era la tardanza desde estar en la fila hasta tener el producto en la mano (factor principal que los clientes necesitaban para que el servicio fuese excelente), etc.
También median comportamientos como si los trabajadores recordaban a usuarios por su nombre o por lo que pedían o si iniciaban conversaciones con la gente, esto se catalogaba como servicio “legendario”, ya que promovía que el cliente se fidelizara y recomendara el producto.
b)
El problema de las inconsistencias radicaba en que Starbucks no poseía un departamento de marketing unificado. Starbucks tenia investigación de mercado, un departamento de desarrollo de productos y un departamento que construía las promociones, los cuales no trabajaban en una meta en común, por lo tanto se producían discrepancias para el consumidor donde las opiniones sobre la marca eran demasiado contrarias.
Por ejemplo a algunos consumidores les gustaba el trato personificado, donde existiera una conversación (antiguos) mientras que otros (más nuevos) preferían su café de forma rápida, donde el tiempo y velocidad era lo valorado.
La investigación de mercado arrojo que los clientes veían que la marca le importaba ganar dinero y crecer en tamaño, donde el cliente estaba siendo dejado de lado.

c)
Al no estar alineados con un propósito común y no tener una dirección concreta, estas métricas buscan objetivos distintos. Esto produce que la información obtenida sea procesada por tres departamentos independientes, con tres visiones distintas (producto, promoción e investigación).
Es fundamental que exista cohesión de manera gerencial para poder alinear los objetivos de marketing con los empresariales.
4.-
Por supuesto que existe la motivación por aumentar los puntajes de satisfacción al cliente, ya que según la prueba 9, existe una relación directamente proporcional entre un cliente satisfecho y su nivel de consumo mensual.
Por ejemplo un consumidor insatisfecho visita en promedio 3,9 veces el local por mes, mientras que un consumidor altamente satisfecho visita 7,2 veces el local (casi un aumento del 100%).
También se aprecia que el consumo en dólares es mayor siendo $3,88 en un cliente insatisfecho versus $4,42 de uno altamente satisfecho.
Por si fuese poco existe también una relación en la lealtad a la marca por parte del consumidor altamente satisfecho, el cual supera en 8 veces en años que visita el establecimiento al consumidor insatisfecho.
Todo lo dicho con anterioridad arroja un beneficio económico tangible para la utilidad de la empresa, es por esto que se hace urgente satisfacer de manera eficiente al cliente objetivo y posicionarse de manera adecuada dentro del mercado.