Þjónustumarkaðsfræði
Case 1 - Starbucks 1. Is Starbucks a product or a service?
Höfundar kennslubókar benda á að mjög fá fyrirtæki bjóða einungis vörur eða einungis þjónustu, flest fyrirtæki bjóða uppá blöndu af hvorutveggja. Einnig tala þeir um í þessu samhengi að mikilvægt sé aðgreina á milli: þjónustufyrirtækja (e. service industries and companies), þjónustu sem vöru (e. services as products), þjónustu sem upplifun (e. services as experiences) þjónustu við viðskiptavininn (e. customer service) og afleiddrar þjónustu (e. service dominant logic). Ennfremur sýna höfundar frammá skiptingu fyrirtækja eftir því hvort áþreifanleiki sé ríkjandi eða óaþreifanleiki á mynd sem kallast Tangibilty spectrum. Með þetta í huga þá tel ég Starbucks bjóða uppá þjónustu sem upplifun og þjónustu við viðskiptavininn. Út frá Tangibility spectrum þá er Starbucks staðsett fyrir miðju og tilheyrir flokknum Fast food outlets, sem er blanda af áþreifanlegri vöru og óáþreifanlegri. Þetta byggi ég á eftirfarandi: Kjarna varan sem þeir bjóða upppá er gæðakaffi úr sérvöldum Arabica kaffibaunum, ræktaðar í 10.000 feta hæð og gefur einstakt og ríkt bragð. Þjónustan við vöruna er mjög mikil og hafa skipað Starbucks í sérflokk. Í fyrsta lagi leggja þeir mikinn metnað í að starfsfólk sé faglegt og komi vel fram við viðskiptavininn. Þessu hafa þeir náð fram með góðri þjálfun starfsfólks, bjóða betri laun en önnur sambærileg fyrirtæki og vinna að starfsþróun innan fyrirtækisins. Starfsfólki er einnig boðið uppá kauprétt á hlutabréfum í fyrirtækinu og hafa því beina hagsmuni af því að fyrirtækið ná markmiðum sínum. Þetta skilar sér í ánægðu starfsfólki sem veitir frammúrskarandi þjónustu og kann sitt fag. Í öðru lagi þá hannaði Howard Shultz forstjóri Starbucks kaffihúsin þannig að viðskiptavinurinn myndi upplifa gæði í gegnum öll skynfærin (það sem hann sér,heyrir,finnur lykt af,snertir og bragðar) þetta hefur orðið til þess að fara á Starbucks verður ákveðin upplifun sem viðkiptavinurinn tengir við vörumerkið. Í þriðja lagi eru þeir með fyrirframgreitt Starbuckskort og kaffisjálfsala sem á að auka þægindin fyrir viðskiptavini með hraðari þjónustu. Að lokum bjóða þeir bjóða uppá þráðlaust internet á kaffihúsunum, app fyrir snallsíma og heimasíðu með miklum upplýsingum fyrir viðskiptavini auk þjónustu fyrir viðskiptavini (e. customer service).

2. Discuss how companies can apply the principles of service marketing (such as levels of product and service value) to achieve greater success today, giving relevant examples from the Starbucks case.
Starbucks fylgir stefnu sem í markaðsfræði kallast product and service augmentation strategy. Í henni felst í stuttu að fyrirtæki bæta óefnislegum þáttum við áþreifanlegu vöruna til þess að auka virði hennar. Kaffið hefur alltaf verið aðal varan hjá Starbucks en þeir eru búnir að bæta við ýmiskonar þjónustu í kringum það. Eins og ég kom inná áðan þá geta viðskiptavinir keypt kaffi úr kaffisjálfsala og borgað með fyrirframgreiddu Starbucks korti fyrir þá sem kjósa hraðari þjónustu. Einnig er boðið uppá þráðlaust net sem er ákveðin þjónusta sem viðskiptavinir Starbucks kunna að meta. Þeir eru einnig með heimasíðu sem býður upp á alls kyns upplýsingar um Starbucks og vörur þess, og þjónustu fyrir viðskiptavini (e. customer service). Nýjast hjá þeim er Starbucks app sem gerir viðskiptavinum kleift að finna næstu útibú, búa til sinn eigin drykk o.fl.

3. Discuss whether the new service of hot breakfasts that Starbucks is offering to its customers will be successful in the long run. Stærsti viðskiptavinahópurinn er vinnandi fólk (25-40 ára) með góðar tekjur og metur þjónustu sem sparar tíma. Þægindin sem felast í því að geta fengið sér tilbúin morgunmat og kaffi á sama stað ætti að vega mikið hjá þessum hópi. Gæði vörunnar skiptir meira máli hérna heldur en verð og með réttri markaðssetningu ætti Starbucks auðveldlega að geta náð viðskiptum á morgunmat frá þessum hóp. Næststærsti viðskiptavinahópurinn er ungt fólk (18-24 ára). Þetta eru námsmenn með litlar eða engar tekjur og því gæti verð á morgunmatnum vegið þungt. Með því að bjóða uppá combó tilboð eða afsláttarkjör fyrir skólafólk gæti Starbucks náð til unga fólksins til lengri tíma litið. Þeir gætu einnig hugsanlega náð til nýrra viðskiptavina sem vilja geta drukkið kaffið sitt samhliða morgunmatnum sem áður var ekki í boði en geta nú sparað sér tímann sem tekur að útbúa hann sjálfur.