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Words 16986
Pages 68




)



中圈 工 常 棍 湃
I
C


( 期

.

,

20 9
)
(

N o 10

r


【 商管 理 】

品牌社群 影 响 品 牌 忠 诚 的作 用 机 理研 究
基 于 超 然 消 费体 验 的分 析 视 角





薛海 波
.

( l .

2


「 要]

,

王 新新
,

华 东 师 范 大 学 政治 学 系

上海

上 海 财 经 大 学 国 际 工 商管 理 学 院

20024 1;

上海

.

2004 33 )



,



传 统 观 点 认 为 满 意 和 价 值 是 驱 动 品 牌 忠 诚 的 前 置 变 量 然 而 在 当今 与 消 费
,



者 联 系 的 时 代 这 种 观 点有 些 滞 后



,







本 文 在 已 有 研 究 的 基 础 上 探 索并 提 出 了 超 越 满
,

,

意一 忠 诚 模 式 的 新 路 径 本 研 究 在 品 牌 社 群 情境 下 基 于 超 然 消 费体 验 的分 析 视 角 采 用
实地 调研






文 献 研 究 和 实 证 研 究 相 结 合 的方 法

,

揭 示 出 品牌 社 群 影 响 品牌 忠 诚 的 作 用 机
,

结 果 表 明 超 然 消 费 体 验 对 品 牌 忠诚 具 有 显 著 的 正 向 影 响 作 用 而 品 牌 依 恋 和 品 牌 成
:



,

瘾 性 在 二 者 间 起 到 正 向媒 介 作 用 其 中 品 牌 依 恋 在 超 然 消 费 体 验 和 品 牌 成 瘾 性 之 间 起 媒
,

介 作 用 ; 品 牌 依 恋 对 品 牌 忠诚 具 有 直 接 和 间接 的 影 响 作 用 品 牌 成 瘾 性 在 品 牌 依 恋 和 品 牌
忠 诚 之 间 起 到 了部 分 媒 介 作 用

【 键 词 」 品牌 社 群

[中 图 分 类 号



,

最 后 作 者 探 讨 了本 研 究 的 理 论 意 义 和 实 践 价 值

品 牌 忠诚

;

.

[文 献 标 识 码

] Fo 14 5

超 然 消 费体 验

;

[文 章 编 号 ]

]A

品牌 依 恋 ;

;

1 00 6一4 s o x

( 20 09

)



品 牌 成 瘾性

10 一

姗6



12

引言
品牌 忠 诚 的培育



u

,

) 然 而 关 于 品牌 忠 诚 驱 动 前 因 的研 究 却 显 滞 后



维 持 和 提 升 作 为 公 司 营 销 活 动 的 核 心 目标 已 被 广 泛 接 受 ( i c
D k
,

,

e c e d
9
1 9 4 ) 其 对 公 司 的 价 值 不 言 自明 ( R i h h l



19 9 6



9
( 1 % )提 出 企 业 营 销 实 践 中存 在 很 多 满 意 陷 阱


牌 忠 诚 的 策 略 到 头 来 只 是 一 个美 丽 的 神 话







d Ba s ,

企 业 实 践 人 员 发 现 传 统 驱 动 品 牌 忠 诚 的两 大 前 因
,

a n

满 意 和价 值 显 得 不 太 灵 验 了

—g h n a

Ki i e n

m

e

t

.



Ri e c e d h h l

5
0 ) 发 现 5 条 传 统培 育 品
3

l a (2
0

这 是 为什 么 呢 ? 纵 观 以 往 关 于 品 牌 忠 诚 的研 究 发 现




,

传 统 研究 大 多 基 于 消 费 者个 体 层 面 探 究 其对 品牌 的 态 度 与 品 牌 的 关 系 及 产 生 忠 诚 的 原 因 但 是
随 着 当今 通 讯 技 术 的 迅 速 变 化 和 市 场 全球化 的 加 剧

,

,

,

市场 上 一 个 个 由 已 经 购 买 和 将 要 购 买 的 消 费


,

者所 组 成 的 消 费 群 体 相 继 出 现 这 种 群 体情 境 中 的 消 费 者 与 以 往 相 对 孤 立 的 消 费 者 有 所 不 同 通 过


,

,

电 话 网 络 等媒 介 消 费个 体 和 无 数 组 织 甚 至 包 括 一 些 跨 越 国界 的 特 殊 兴 趣 组 织 建 立 了 关 系
,

,





,

此 消费者 彼 此 间 的 联 系 增 强 了 这种 联 系 和 互 动 对 其 品 牌 态 度 和 行 为产 生 了 深 远 影 响 而 且 这 种


【 稿

日期

2X 9一0 8一2 1
)
(

]





海 金项目l



国 家 自然 科 学 基 金 项 目 品 牌 社 群 的 组 织 界 定 形 成 和 作 用 机 理 研 究 ( 批 准 号 7 0 8 7 2 0 6 9 ) ; 上 海 财




经 大学 现 代 市 场 营 销 研 究 中 心 资 助 项 目 品 牌 社 群 对 品 牌 忠 诚 的影 响 作 用 研 究 ( 批 准 号 校 基 地 # 仪 )4 一 3
0

[作 者 简 介 ]

)



薛海 波 ( 1 9 8 一 ) 男 河 南 汤 阴 人 华 东 师 范 大 学 政 治 学 系 讲 师 管 理 学 博 士 ; 王 新 新 ( 19 5 一 ) 男
0
7
,

,

,

,

,

,

辽 宁大 连 人 上 海 财 经 大学 国 际 工 商 管 理 学 院 品 牌研 究 中心 教 授 博 士 生 导 师

96

一6
,



,



影 响 的 速 度 和 强 度 也 都在 不 断增 强



,

这 就 与 传统 品 牌 忠 诚 研 究 形 成 了 缺 口 需 要 从 新 的 层 面 米 用
,

新 的 视 角 和 方 法 来 对 其做 进 一 步研 究 以 更 好 地 指 导 营 销 实 践


品 牌 社 群 就 是 在 这 样 一 个背 景 下 应 运 而 生 的
,



,



在 品 牌 社 群 情 境 下 社 群 仪 式 行 为 规范 和 独 特

,

,

的 文 化 等 使 消 费 者 对 品 牌 的 意 义 认 识更 加 深 刻 更 有 利 于 其 借 此 来 建 构 和 表 达 自我 进 而 增 强 其
品牌 忠诚 ( Wa t s

a

Dd d S o n d ,

,

0 7
2 0 ) 这 吸 引 了研 究者 和 实践 人 员 的广 泛 关 注



但 由于 字 术 界 开 展 这



,

一 研 究 的 时 间 还 不 长 因 此 现 有研究 不 可 避 免 地 带 有 一 定 局 限 性 现 有 研 究 主 要 通 过 实 证 方 法 发 现
了 品 牌 社 群 与 品 牌忠 诚 正 相 关





,

但 对 这 一 统计 现 象背 后 的 原 因 研 究得 不 够 深 人 ; 现 有 研 究 往 往 简

直接 地 分析 初 始 变 量 对 品 牌 忠 诚 的 影 响

,

而 没 有 深 人 探索 连 接 初 始 变 量 与品 牌 忠 诚 的 媒 介变

,

量 这 使得 品 牌 社 群 如 何 影 响 品牌 忠 诚 的 作 用 机 理 没 有 得 到 清 晰 的 解 释





,

,

本研 究 基 于 超 然 消 费 体 验 的 分 析 视 角 采 用 实 地 调 研 文 献 研 究 和 实 证 分 析 相 结 合 的 方 法 以
解 决 上 述 问题



:

希 望 达 到 两 个 主 要 目的 一 是 分 析 超 然 消 费 体 验 对 品 牌 忠 诚 的 直 接 影 响 作 用 ; 二是
,

探 究 居 于 两 者 之 间起 媒 介 作 用 的 变 量 间 的 相 关 关 系 以 揭 示 品 牌 社群 影 响 品 牌 忠 诚 的 作 用 机 理






研 究情景

,



本 研 究 选 择单 车 车 友 会 作 为研究 对象 对 其 进 行 了将 近 1 年 的 实地 调 研 为 了 能够 深 人 观 察 车


,





友 我 们 首 先 以 自愿 者 身 份参 与 到 每 年 都 定 期举 行 的 上 海 单 车 联 赛 之 中 这 是 由 车 友 之 家 主 办 的
,



,

,

一 项 单 车 比 赛 在 每 年 4 一 1 月 间 基 本 每 月 进 行 一 次 作 为 自愿 者 我 们 得 到 了 和 大 多数 车 友 接 触
,



,

的机会 通 过 和 他 们 交 谈 还 与其 中 一 些 车 友 交 上 了 朋 友






,

在 他 们 的 讲 解 鼓 励 和 推 荐下 我 们 购 买

,

,

了 单 车 骑 行 服 头 盔 和 水 壶 等 必 要 装 备 正 式 以 车 友 身 份 参 与 到 活 动 之 中 以 切 身 体验 车 友 们 的 心

理感 受



,

除 了 参 与联 赛

我 们 还 经 常参 与 车 友 们 每 周 举行 的 惯 例 活 动 和 不 定 期 举 行 的 各 种 骑 游 活



,

动 如 草 蓦 节 桃 花 节 和 赏桂 之 旅 等
在 实 地 调 研 中 我 们 发 现 M u n iz



,

a n



d o

Gu in

例 和 责 任 感 等 主 要 特 征 在 车 友 会 中都 相 继 浮 现
,

了 对 彼 此 的 认 同 进 而 形成 了 共 同 意 识
简 单 的 代步 工 具




,









( 2 0 0 1 ) 曾经 提 出 的 品 牌 社 群 的 共 同 意 识 仪 式 惯

n



因相 同 品 牌 的 单车 与 众 不 同 的 骑 行 服 车 友 们 形 成


,

他 们将 单 车 作 为 一 种 休 闲娱 乐 强 身健 体 的 方 式 而 不 只 是
,



,

当 他 们 身着 骑 行 服 穿 梭 于 大 街小 巷 时 通 常 因 吸 引 周 围 人 的 眼 球 而 显 得 很 拉


,

,

,

这 为 其带来 了 心 理 上 的 快 感 基 本每 到周末 如 果 天 气 允许 车 友 们 都会 见 面 并 时 常 组 织 一 些




,



,

活 动 在 不 断 交往 活 动 中 车 友 们也 形 成 了 一 些 仪 式 和 惯 例 例 如 车 友 们 约 定 每 周 一 周 三 或 周 二


周 四在 上 海 世 纪 公 园 新 江 湾 城 或 其 他 的 较 为 固 定 的 地 方 进 行 绕 圈 和 聊 天 活 动


,







还 有一 种

成熟





,

或 成 人 仪式 它 指 当某 位 新 车 友 能 够在 单 日 单 次 挑 战 骑 行 2 0 公 里 成 功 时 即 可 作 为 该 车 友 一 次
0










成 熟 或 成 人 的 标志


,

,

,

在 长 期 交 往 中 车 友 们 形 成 了 对 彼 此 的责 任感 他 们 经 常 相 互 帮 助 交 流 产



,

品 使 用 维护 保 养 骑 行 技 巧 等 方 面 的 知 识 和 信 息 共 享 情 感 体 验 和 品 牌 意 义 等


,



,

不 管 认 识 与否 只



,

要 同是 车 友 大 家都 会 相 互 致 意 若 需 帮 助 车 友 们 也会 毫 不 迟 疑 和 吝 裔 这 些 增 强 了 彼 此 间 的 情谊


,



,

和 认 同 作 者 参 与 其 中 对 这 些 帮 助 深 有 体会 如 善 意 的 提 醒 主 动 的 帮 助 和 经 验 的 传 授 等 都 是 来 自

那 些 首次 谋 面 的 车 友





,

研究 的 相 关研 究 构 念 和 假 设 详 述 如 下


1

.

,

,

通 过 对 车 友 们 近 1 年 的 参 与 观察 访 谈 和 交 流 结 合 相 关 理论 我 们 提 出 了 本







理 论 基 础 研 究概 念 与 理 论 假 设

超 然 消 费体 验


,





体 验研究 涉 及 广 泛 的学 科 背景 哲 学 宗 教 学 美 学 社会 心 理 学 和 管 理学 等 多 个 领 域 的 学 者 都
从 不 同 视 角 对 体验 进 行 了 阐 释 和 探 究
,



,

,

然 而 不 管 学 者 们研 究 的 视 角 如 何 不 同 他 们 都 曾提 及 过 一

,

种 非 同 寻 常 的 体 验 它 令人 向往 具 有 改 变 心 理 和 行 为 的 潜 在 威 力














,

它 有 不 同 的 名 称 和 类别 如 宗 教


体 验 神秘 体 验 流 体 验 高 峰 体 验 和 瑜 伽 中 的 三 昧 及 佛 教 中 的 人 定 等 潜 意 识 体 验 ( e
L

i v n

a

n d ,

tS e le

0 5
2 0 )



,

虽 然 这 些 名 称 不 一 定 可 以 相 互 替 代 或 并 不 确 切 地 表 达 相 同 的 体验 但 每 一 个 名 称 或

类 别 都 在 一 定 程 度 上 表 达 了 意 识 处 在 变 换 或 膨胀 状 态 的 体 验 感受
,



正如 W o dho u ( 19 % ) 所 提 到

s e

,

:

的 尽 管 关 于 这 些 体 验 的 经 典 论断 和 特 征 间 存在 一 些 差 异 但 它 们 还 是 有 很 明 显 的 共 通 性 如 和 谐














正 面 情 感 超 越 时 空 似 是 而 非 不 可 言表 短 暂 性 态 度 和 行 为 的 正 向 变 化 等 学 者 们 将 此 称 为 超 然

体验 ( e
L

v

a

n i S t e le

n d ,

,

,



) 对 其 核 心 要 素 理论 基 础 和 经 验 研 究 进 行 了 探 讨 并 预 示 它 将 成 为 未

200
5



来研究 的一个 方 向
在 消 费 体 验 领 域 消 费 者 在 适 当 消 费 情 境 下 通 过 对 产 品 品 牌 人 或 体 验 本身 的 感 知 可 以 使 自


,

身 产 生 极 度 的愉 悦 感 并 达 到 一 种 超 然 状 态
,



t

s c ho u e

n e t

a



.

l (20





7
0 ) 专 门 提 出 了 超 然 消 费 体验 这 一

,

概 念 来 表 达 在 消 费 情 境 中 的 超 然 体验 包括 流 体验 和 高 峰 体 验 等
,

,



他 们认 为 获 得 超 然 消 费 体 验 的

,

消 费者将 会 感 知 到 自我 变换 或 醒 悟 感 知 与 平 凡 事 物 的分 离 以 及 与平 时 自身难 以 企 及 的 事 物 或 现


象 的连通







超 然 消 费 体 验 还 可 以 表 现 为 : 强 烈 的 情感 灵 感 的 顿 悟 新 奇 唯 一 的 体 验 感 受 极 度 的愉





悦 感 难 以 言表 注 意 力 的 高度 集 中 和 对个 人 极 限 的 挑 战 等



t n
超 然 消 费 体 验 能 够 深 远 持 久 地 塑 造 或 影 响 消 费 者 的 态 度 和 行 为 ( Sc ho u e
Am

a

u
) l
( d

c i P r n d .

t e l a ,

07 )

0
2





,

( 1 9 3 在 探 究 超 然 消 费 体 验对 服 务 接 触 个人 成 长 和 消 费 者 间关 系 的 作 用 时 发
)

e



现 许 多 获 得 超 然 消 费 体 验 的 消 费 者 反 映 自己 的 生 活 或 对 待 生 活 和 他 人 的 态 度 发 生 了 显 著 变 化
,

,

,


,

样 跳 伞 者 也 反 映 了 类 似 的 体 验 感 受 从 初 次 跳 伞 时 的 战 战 兢 兢 到 逐 渐掌 握跳 伞 技 能 的 成 就感 再
,

l s
到 对 个 体 和 群 体 非 凡体 验 的 真 切 体 会 跳伞 者 获 得 了 一 系 列 的 超 然 体 验 ( c e i

e

t

.

l a ,

199
3



) 对跳伞

,

,

者 来 说 获 得 超 然 体 验 是 参 与跳伞 活 动 的 主 要 动机 而 一 次次 超 然 体 验 的 获 得 又 成 为 使 其 对 跳 伞 行
为 产 生 成瘾 性 的 主 要 源 泉



,

,

当然 除此之 外 消 费 者 还 可 以 从 其 他 很 多 方 面 获 得 类 似 的 超 然 体 验



.

成 瘾 性 与 品 牌成 瘾 性
在 人 类 漫 长 的 历 史 文 化 和 经 济 进 程 中 成 瘾 现 象 也 许伴 随 着 人 类 的 发 展 经 历 了 很 多 个 世 纪
2



,



,

,



,

的 变 化 ( 陶 然 等 2 0 0 7 ) 尤 其 是 在 当 今 社 会 激 烈 的 竞 争 和 更 大 的挑 战 给 人 们 带 来 了 诸 多 压 力 为 了
,

,

释放 种 种 压 力 和 负 面 情 绪 人 们 通 过 各 种 方 式 来 寻 求 特 殊 的 心 理体 验 这 使 得 各 类 成 瘾 现 象 层 出 不




,

,

,

然 而 成 瘾 现 象 历 史 久 远 但 对 成 瘾 问 题研 究 的 时 间 却 不 长 研 究 领 域 也 有 所 局 限


( l 成 瘾性
)

成 瘾 性 概 念 来 源 于 临 床 医 学 中 的 药 物 依 赖性 现 象

义 为 药 物 与 机体 相 互作 用 所 造成 的一 种 精 神 或 身 体 状 态
物 质 成 瘾和 行 为 成 瘾 两 类
,

赖 性 ( 隋南 2 0 )
0 9











世 界 卫 生 组 织 将 药物 依 赖 性 定
,

根 据 致瘾 源 的 不 同 通 常 可 以 将 其 划 分 为

成 瘾 性 的 本 质 是人 类 或 生 物 机 体对 致瘾 源 所 产 生 的 异 常 生 理 或 心 理 依


物 质或 行 为 致 瘾 源 的 共 同 特 征 是 能 使 机 体 产 生 较 强 烈 的欣 快感 满 足 感 或减 轻

,

不 安 状 态 在 行 为 上 表现 为对 致 瘾 源 强 烈 的选 择偏 好 或依 赖



,

无 论 物质 成瘾性 还 是 行 为 成瘾 性 其



,

共 同 特征 都 是 能 刺激 大 脑 进 而 影 响 机 体 的精 神状 态 或 行 为 虽 然 其精 神 活 性 物 质作 用 的 机 制 各 不
,

,

,

相 同 但 最 终 都 能 直 接 或 间 接 刺 激 脑 内 的 奖 赏 系 统 并 释 放 一 种 叫多 巴 胺 的 神 经 递 质 这 种 递质 能


,

,

,

使 机 体 产 生 明 显 的 愉 悦 或 欣 快 感 此 类 主 观 感受 被称 为奖赏 效 应 ( 隋南 2 0 0 9 ) 现 实 中 诸 多 心 理 或

精神 因素 都 可 以 直 接或 间 接 地 影 响 人 们 的 成瘾性 行 为








,

以 往 关 于 成瘾 性 的 研 究 主 要 是 在 毒 品 赌 博 烟 酒 运 动 和 网络 等领 域 研 究 的 重 心 是 各类 成 瘾




,

,

性 概 念 的 界 定 诊 断 量 表 编 制 和 矫 治 对 策 研 究 的基 调 是 成 瘾 性 行 为 有 害 需 要 戒 除



而 本 研 究将
,

,

成 瘾性 这 个 概 念 应 用 在 消 费 行 为 领 域 以 反 映消费 者 对 某 品 牌 或 商 品 所 产 生 的 一 种 消 费 依 赖 其 假
·

,

)
设 前 提 是 成 瘾性 行 为 是 中性 或 有 益 的 这 与 加 里 贝 克 尔 ( 2 0 0 0 的理 性 成瘾 理 论 相 一 致





( 2 品 牌 成瘾 性 任 何 能 够 直 接 或 间 接 兴 奋 脑 内奖 赏 系统 活 动 的 物 质 或 环 境 刺 激 因素都 可 以 使
)
,

人 们 上 瘾 当然 品 牌 和 商 品 也 不 例外
现象





,

在 对 国 内 品 牌社 群 进 行 实 地 调 研 时 我 们 发 现 了 一 个 有 趣 的

,

车 友 们 在 刚 刚 加 入 车 友 会 时 往 往 购 买 2 0 元左右 的 人 门 级单 车
0
,

,



行 技 术 的 熟 练 他们 对 爱车 的 要 求 在 不 断 提 高 目 的 是 获 得 更 多 的 美好体 验




,

随 着骑行 活 动 的 增 多 骑


,

所 以 就 出现 了 对 单 车


的不 断 升 级 或 重 新 组 装 相 应 投 人 也 相 继 从 2 0 元 6 0 元 8 0 0 元到 1 万 元 … … 逐 渐 增 加 车 友
0
0
,



们 形 象 地 将 此 行 为称 为 烧 车



,



将 这 类 车 友 称 为 烧 车族





,

,

总 的 来 说 社 群 成 员 在 参 与 社 群 活 动 时 往 往 能 够 获 得 各 种 意 想 不 到 的 消 费 体 验 因 这 种 体验 所


,

带 来 的愉 悦 感 使 其 对 品 牌 和 社 群 活 动 更 加 投 入 久 而 久 之 社 群 成 员 对 该 品牌 将 会 产 生 成 瘾 性 这 反
映 在 他 们 日常 交 往 所 使 用 的 内部 语 言 中


,

价 所 喜爱 的 品牌 和 商 品 用 放 毒
,







行 为 用 中毒



中毒 太 深

















他 们 经 常使 用 诸 如 毒










毒物









毒 品 等 词 来 形 容 或评



上 毒 和 发 毒 等 词 来 表 示 自己 推 广 介 绍 某 些 品牌 高 端 产 品 的


犯 毒 瘾 等 词 来 形 容 自己 对 某 一 品 牌 的 痴 迷 感 受


员 们 用 这 类 内部 语言 来 表 达 对 某 一 品牌 的羡 慕 渴 望 甚 至 是 崇 拜
·



,

在 品牌 社群 中 成



,

加 里 贝 克 尔 ( 2 0 0 0 的 理 性 上 瘾 理 论 有 助 于 解 释 这 一 现 象 该 理 论 认 为 : 使得 消 费 者 产 生 成 瘾
)
,

,

性 行 为 的 条件 是 只 有 当 其 过 去 对 某 种 商 品 的 消 费 提 高 了 当前 消 费 的 边 际 效 用 时 他 才 会 对 这 种 商


,



,

品 上 瘾 该 类 商 品 对 消 费 者 来 说 增 加 消 费 没 有 导 致 边 际 效 应 递 减 而 是 导 致 了边 际 效 应 的 递 增 例
如精 彩 的 评 书



电 视 连 续 剧 和 系 列 电影 等

,

消 费 者 听 了 或 看 过 第 一 集还 迫 不 及 待地 想 听 或 看 第 二
,

,

,

集 因 此 第 一 集 增 强 了 消 费 者 对 第 二 集 的 期 待 显 示 出该 类 商 品 边 际 效 应 增 强 的 特 性 容 易 使 消 费
者 上瘾



,

,

依据 上 述 理 论 本 研 究 将 品 牌 社群 中 的 这 类 贯 常 现 象 称 为 品 牌 成 瘾 性 它 指 由 于 消 费 者 从

消 费 某 品 牌 中 获 得 了 一 种 递 增 的 边 际效 用

,

从 而 导 致 其 更 强 烈 地 希 望 再 次 和 更 大剂 量 地 购 买 和 使


用 该 品 牌 以期 获 得 更 多 效 用 的 心 理 倾 向 和 行 为 状 态


消 费会 循环 往 复地 促使 更 多 的 消 费
3

.



,

这 种 品 牌 成 瘾性 是 一 个 连 续 不 断 的 过 程 即



品牌 依恋

对 拥 有 物 产 生 依 恋 反 映 了 一 种 重 要 而 普 遍 存 在 的 评 价 事 物 的 方 式 ( l ie
K
它有深厚 的心 理学 基础



B o w lb y

a

t



,

20 4
)

,

,

在 日 常生 活 中 虽 然 消 费 者 会 接 触 到 成 百 上 千 的 品 牌 但 他往 o ,

m

s

e

n o a

t

.

,

l

20 05 )



.

l ( 1 9 9 就 消 费 者 对 其 拥 有 物 所 产 生 的情 感依 恋 进 行 了 深 人 系统 的研 究
8 )

学 层 面 指 出消 费 者 自我 和 其 拥 有 物 之 间 可 以 产 生 依 恋 关 系
,

控 制 环 境 的需 要 它 是 自我 的 延 伸 和 发 展 符 号
在 多 大 程 度 上 将 自我 和 特 定 事 物 整 合 起 来

。、



,



他 们从哲

拥 有 物 可 以 用 来 界 定 自我 边 界 和 满 足
,

依 恋 是 整 合 社 会 结 构 和 自我 的 过 程 它 反 映 拥 有 物

e lK i

n e

e r

Ba k n a d

,

( 2 0 0 ) 做 了 一 次 较 为完 整 的 概 括 他
4

们 认 为 消 费 者 对 所 拥 有 物 的 依 恋 是 其 对 该 具体 拥 有 物在 心 理 上 的 占 有 和 去 商 品 化
互 作 用 使 得 拥 有 物 对 其 具 有 了 特 殊 意 义所 表 现 出 来 的 一 种 关 系
,

r

,



往 只 可 能 对 少 数 儿 个 品 牌 产 生 强 烈 的 情 感依 恋 ( h
T
e

B a ke

l d l a “
( 19 6 ) 首 先 提 出 并 全 面 系 统 地 分 析 了 依 恋 这 一 概 念 他 认 为 依 恋
9

是 人 们 对 特定 对 象 的 一 种 情 感 依 赖 c h h:
S u

n e

,

并 因 二 者 的交





.

随 后 h o m s o e t a l ( 2 0 5 探 讨 了 消 费 者 对 品 牌 的 依 恋 他 们认 为 消 费 者 对 品 牌 同 样 可 以 产
)
n
T
生 强 烈 的 情 感 依 恋 这 和 心 理 学 中 的 依 恋 理 论 一 样 有 意 义 个 体 对 某 一 事 物 依 恋 的 程 度 反 映 了二 者


,

交互 关 系 的 本质



,

消 费 者 对 某 一 品 牌 的情 感依 恋 预 示 着 其 对 品 牌 的 承 诺 和 忠 诚 表 明 他 愿 意 为 之 付

出 更 高 的 溢 价 或 做 出 其他 更 多 的 牺 牲
的 认 知 和 情感 力 量





Pa k r e

t

a

.

l ( 2 0 6 将 品牌 依 恋 定 义 为 联 结 品 牌 和 消 费 者 自我
0 )

这 一 概 念 包 含 两 层 含 义 : 一 是 品 牌 和 消 费 者 自我 的 连 通 性 ; 二 是 消 费 者 对 品 牌

,

的 认 知 和 情 感 纽 带 其 力 量 将激发 消 费 者 乐 意 将 其 资 源 倾 向 于 该 品 牌



本 研究 中所 用 品 牌 依 恋 概 念


,

和 他 们 的 一 致 并 在 调 研 中 借鉴 了 他 们提 出 的 测 量 品 牌 依 恋 的 具 体 问 项
.

4





超 然 消 费 体 验 品 牌 成 瘾 性 品 牌 依 恋 及 品 牌 忠 诚 间关 系 的 理 论 假 设
,

如 前 所 述 超 然 消 费 体验 具 有 难 以 言 表 和 神 秘 主 义 色 彩



,

那 么 这 是 否 意 味 着 消 费 者 在 日常 消


,

,

费 中 很 难 获 得 该 体 验 呢 ? 其 实 不 然 消 费 者 通 过 主 观 努 力 是 可 以 尝试 到 的 事 实 上 与 超 然 消 费 体 验 e n
具 有共 同 特 征 的 诸 多 体 验 感 受 经 常 被 人 们 获 得 ( L v i
,

a

和 情感 活 动 的 消 费情 景 中 也 可 能激 发 消 费 者 的 超 然 体 验
,

t s e le

d n 。

,

对于 c s 0 5
2 0 ) e iks z :



,

另 外 在 涉 及 高强 度 身 体

n m ih t a

il 9 0 v ( 1 9 ) 的 流 体 验来

说 只 要 具 备两 个 条 件 就 可 能 获 得 一 是 一 项 正 在 进 行 的 活 动 或 任 务 二 是 行 动 者 具 有 完 成 该 活 动
或 任 务的能 力



;

,

,

换 句 话 说 即 只要 能 够 达 到 活 动 和 技 能 之 间 的 平 衡 就 可 能 产 生 流 体 验
,

动 有 清 晰 的 目标 和 快 速 及 时 的 反 馈 时 就 更 容 易 获 得 这 种 体 验





对 于 高峰 体 验 来说 M a o s l
,

,

而 且 当活 w ( 19 6 4
)

认 为 对 于 艺术 的 鉴 赏 和 理 解 可 激 发 人 们 获 得 高 峰 体 验








,

关 于 超 然 体验 的 诱 因 还 有 很 多 如 压 力 社



会 组 织 活 动 程 序 群 体仪 式 个 体特 征 和 各 种 身 体 或 心 理 因素 等



,

作 为 一 个 以 消 费 者 为 中 心 的 关 系 网络 品 牌 社 群 为 其 成 员 获 得 超 然 消 费 体 验 提 供 了 便 利 条 件





,

在 对 单 车 车 友 会 进 行 实 地 调 研 时 我 们 发 现 车 友 们 获 得 了 诸 多 令 其 难 忘 的 非 凡 体验 新 车 手 们 在 获
,

得 其 他 成 员 的 帮 助 时 会 被 社 群 整 体 的 友 爱 氛 围 所 打 动 ; 在 聆 听 到 社 群 中 关 于 品 牌 和 社 群 成 员 的传
,

奇 故 事 时 心 灵深 处 也 会 受 到 震 撼



,

车 友 们 在 平 时 例 行 绕 圈 时 会 对 人 生 有 所 感 悟 而 获 得 高峰 体 验


,

在 结 伴 短 途 骑 游 时 因 和 大 自然 的 亲 密 接 触 而 获 得 一 种 放 松 和 愉 悦 的 心 情
,

,

在进 行长 途跋涉 时 又

因 对 各 种 困 难 的 克 服 对 个 人 极 限 的 挑 战 而 产 生 心 境 的 巨 大 变 化 和 自我 转 换


,



在 进 行 各 种 车 友 比赛



时 也 会 因 骑 行 技 巧 的 把 握 体 力 的 耗 费 痛 苦 感 和 比赛 名 次 等 获 得 不 同 的 流 体 验
如下假 设





,

由此 本 文提 出

:

:

H l 在 品牌 社 群 中

,

,

超 然 消 费 体 验 的 感 知 使 得 消 费 者 获 得 了 极 大 的愉 悦 和 刺 激
地 影 响 其 内心 世 界





社 群 成 员 可 以 获 得 多 种 意 想 不 到 的超 然 体 验

关 于 体验 的 记 忆和 回 味 也 将 深 刻

,

这 将 激 发 其 脑 内 奖 赏 系 统 进 而 想 长 久 地 感 知 到 这 种 体验



但 由于 超 然 消 费 体

,

,

验 具 有 短 暂 性 因此 消 费 者 往 往 会 以 更 加 投 人 的 方 式 来 重 复 原 有 消 费 活 动 或 过 程 等 以 求 再次 感 知
到 类 似体 验



c i ks e n m ih s z t a 成将 会激 发行 为者 流体 验 的产生
有 过 的 美 好体 验



0 ) 提 出流 体 验 具 有 进 化 作 用

l i v ( 19


他 认 为 一 个 任 务 或 项 目的 发 现 和 完

,

,

此 后 该 行 为 者 希 望 不 断 反 复 地 重 复 类 似活 动 以 求维 持 曾经 拥
,

,

在 此 反 复 过 程 中 消 费 者 完 成 类似 活 动 的 技 能 在 不 断 提 升 这 需 要 活 动 的 难 度 和


,

强 度 也 要 相 应 提 升 否 则 将难 以 获 得 原 有 体 验感 受

化 的关 系



,

因 此 在 流 体 验 和 消 费 者 意 识之 间 存 在 不 断 演



,

,

在 单 车 车 友 会 中 我 们 发现 了 类 似 不 断 演 进 的 现 象 它 表 现 为 消 费 者对 其 钟 爱 的 活 动 和 品 牌 产
生 成 瘾性





,

他们 用 比 较形 象 的 内 部语 言 如 毒 物







,



犯 毒瘾 等 来 表 达 对 品 牌 的 痴 迷



为 了获得新



,

体 验 情愿 做 出 适 当 牺牲 以 至 放 弃 那 些 相 对 不 太 渴 望 的事 物 他 们 不 断 地 和 抢 先 地 升级换 代 以 追 求




,

,

更 加 刺 激 的非 凡 体 验 许多 车 友 拥 有 多 辆 单 车 每 辆 车都 为 其带 来 不 同 的 体 验 感 受 由 此 本 文 提 出
如 下假设
:

HZ

:

,

在 品 牌 社 群 中 社 群 成员 能 够 感 知 到 明 显 的 品 牌 成 瘾 倾 向



H 3 : 超 然 消 费体 验 的 获 得 对 社 群 成 员 的 品牌 成 瘾 性 具 有 正 向 的影 响 作 用





,

超 然 消 费 体 验 能 够 深 刻 影 响 消 费 者 的态 度 和 行 为 进 而 影 响 其 对 产 品 和 品 牌 的 关 系 依 恋 和 忠


诚等

Be k l 、

,

( 1 9 8 8 阐 释 了 消 费 者 获 得 的各 种 体 验 如 何 激 发 其 对 拥 有 物 的 专 注 投 人 和 依 恋 进 而 将
)


此 事 物 视 为 自身 的 一 部 分 A m o d u l




a

e

P c r i

n d ( 19 9 ) 发 现超 然 消 费 体 验 促 进 了乘木 筏 的旅 行 者 与 自
3



然 具 体 地 点 服 务 提 供者 其他 旅 行 者 甚 至 是 他 们 临 时 组 成 的 消 费 群 体 的 关 系

Do d ,

跳 伞 运 动 者 同样 感 知 到 与其 他 消费 者 s 、

服务 商 和某 些 地 点关 系的 增进

) n o ( 19 9 6 发 现 高 峰 体 验 增 强 了 消 费 者 与 山 地 车 及 山 地 车 运 动 的 关 系



C
(



在跳伞 娱 乐 活动 e l s e i

t

a

.

l

,

19 9 3

)



参 与 吉普 狂 欢会 的 消 费



,

者将 他们 在 活 动 中 的 美 好感 觉 转 移 到 他 们 的 吉普 车 吉普 品 牌 和 其 他吉 普 车 手 身 上 进 而 形 成 对 他 e 们 的 情感 依 恋 ( M

Ale

x a n

de r

a n

d s e ho

u

te n

,

19 9 5 )



M a t hw ie k



获 得 的 超 然 体 验 对 其 与 网站 公 司 和 品 牌 都 有 正 向作 用






a n

R igdo

d

n

( 2 0 0 4 )发 现 网 上 冲 浪 者 所

,

可 见 品 牌 社 群 中 的 超 然 消 费 体验 能 够 增





,

强 社 群 成 员 与 产 品 活 动 品 牌 其 他 消 费 者 和 整 个 品 牌 社群 的 关系 有 助 于 其 对 产 品 品 牌 和 活 动

等产 生 依恋



,

这 种 关 系 和 依 恋 与 人 际 间 的依 恋 关 系 相 似 能够 揭 示 消 费者 与 品 牌 之 间 互 动 的 本 质

进 而 能 够 预 测 消 费 者 对 品牌 的 承 诺 和 忠 诚 ( h
T

o

ms

n o e

t

.

l a ,

20

5
0 )



,

由 此 本 文 提 出 如 下 假设

:

H 4 超 然 消 费体验 的 获 得对 社 群 成 员 的 品 牌 忠 诚 具 有 正 向 的 影 响 作 用


HS

:

在 品 牌 社 群 中 社 群 成 员 能 够 明 显 感 知 到 品 牌依 恋 倾 向

H6

:

超 然 消 费体 验 的 获 得 对 社 群成 员 的 品 牌 依恋 具 有 正 向 的影 响 作 用

H7

1o

:

,



社 群 成 员 对 品 牌 的 依 恋 对其 品 牌 忠 诚 具 有 正 向 的影 响 作 用





:

,

关 于 品 牌 依 恋 和 品牌 成 瘾 性 两 个 变 量 之 间 的关 系 是 紧 密 联 系 而 又 有 所 差 异



品牌依 恋 反映 的

,

,

是 消 费者 对 品 牌 在 情感 上 难 以 割舍 的 心 理 状 态 表 现 为 常 规 消 费行 为 中 对 某 品 牌 的 偏好 但 它 不 会
,







产 生 边 际效 应 递 增 的 情 况 因 而 也 不 会 产 生 过 分 消 费

品 牌 成 瘾 性 则 反 映 了 消费 者 对 品牌 的 痴 迷


,

状 态 它 表 现 为 消 费 者 对 某 品 牌 产 品 的 过 量 消 费 ( 如 有 多 辆 单 车 ) 不 断 地 和 抢 先 地 升 级换 代


获 得 新 体 验 而 情 愿 做 出适 当 牺 牲 以 至 放 弃 那 些 相 对 不 太 渴 望 的 事 物 等 非 常 规 消 费 行 为


的 内部 语 言 就 是 中 了 毒 瘾







为了

用 车友 们

由 此 可 以 看 出 品 牌 依 恋 是 激 发 消 费 者 产 生 品 牌 成 瘾 性 的一 个 主要 的

前 置 因 素 而 品牌 成 瘾 性 则 是 品 牌 依 恋 强 度 达 到 一 定 程 度 的一 个 结 果





,

另 外 品 牌 成 瘾 性 的 直 观表现 是 对 品 牌 和 其 消 费 活 动 或过 程 的 上 瘾
对 品牌 的忠诚



,

,





这 种 上 瘾 的直 接 后 果 就 是

,

,

在 单 车车 友 会 中 车 手 们 通 常 会 讲述 由某 品牌 单 车 所 带 来 的 超 然 体 验 认 为该 品 牌


,

,

,

与 其 超 然 体 验 紧 密 相 连 不 可 分 割 所 以 具 有 成 瘾性 的 社 群 成 员 往 往 也 被 称 为 某 品 牌 的发 烧 友 对
该 品 牌具 有 强 烈 的 忠 诚
:

HS



,

由 此 本 文 提 出 如 下 假设 :

品 牌 依 恋 对 社群 成 员 的 品 牌 成 瘾性 具 有 正 向 的 影 响作 用



H g : 品 牌 成 瘾 性 的 形 成对社 群 成 员 的 品 牌 忠 诚 具 有 正 向 的影 响 作 用


1





问 卷 设 计 和数 据 采 集

问卷 设 计 和 测 量

.









本 研 究 的 问 卷 包 括 单 车 运 动 历 史 超 然 消 费 体 验 品 牌 成 瘾性 品 牌 依 恋 品 牌 忠 诚 测 量 和 社 群
,

成 员 的 基 本 信 息 6 个部分 共 3 个 问 项
9



,

,

2
其 中 关 于单 车运 动历 史和基 本信 息 的问项共 1 个 调查

的 主 要 目 的是 将 社 群 成 员 和 非 社 群 成 员 区 分 开 以 确 保研 究 对 象 的 准确性 和 数据 分析 的 有 效 性
,

,

,

下 2 7 个 问 项 均 采 用 李 克 特 5 点 评 分 法 以 正 向计 分 进 行 测 量



我 们借 鉴 s c o t e h u n

,

于 社 群 成 员 超 然 消 费体验 的 量 表 使 用 n 个 问 项 对 车 友 的 超 然 消 费 体 验 进 行 测 量
,

念 是 本 研 究 首 次提 出 所 以 没 有 现 成 量 表 或 问 卷 可 以 借 鉴
成 员 的 访谈 提 出具 体 问项


的 品 牌 成 瘾性





.

t

a l 剩

(200 )关
7

品 牌 成瘾 性 概
,

我 们采 用 头 脑 风 暴 的方 法 根 据 对 社 群
,

再 由专 家评 定 和 向 被 测 对 象 反 馈 最 终 确 定 了 5 个 问 项 来 测 量 社 群 成 员
,

对 于品 牌依 恋 的测 量 则借 鉴 了 h
T
,

牌 依 恋 的 定 义 和 量 表 最 后 确 定使 用 6 个 问 项
行 为 两 个方 面 共 使 用 了 5 个 问 项 来 进 行 测 量
.



e





o

ms

o n

e

t

a

.

l (200 5 )和 P a r k

e

t

.

l ( 2 0 0 6 ) 关于 品

a

,

关 于 品 牌 忠 诚 的测 量 目前 已 经 成 熟 我 们 从 意 愿 和



数 据 收集 程 序 和 样 本 特 征

2



,

在 对单 车车 友 会进 行 调 研 时 作者 获 得 了 车 友 们 的 认 可 和 支 持 正 是 由 于 他 们 的 支 持 才使 得 问
卷 调 查 能 够顺 利 进 行



,



,

调 研 在 线 上 和 线 下 同 时 进 行 范 围 以 上 海 为 主 江 苏 福 州 和 杭 州 等 地 为辅


,

,

在线 上 作 者 将 问 卷 链 接 以 Q Q 消 息 邮件 和 论 坛 公 告 的 方 式 发 给 车 友 请 其 在 线 做 答
者 在 参 与 社 群 活 动 时 请 车 友 们填 写 问卷

表 1
年龄
15 以



性别

人 /%
.

2 /1 1
.

9 /5 2

19 一 2 3

4 12 3 6
/

.

.

24一 28

704 0 2
/

29一 35

3 0 / 17 2

3 6一 4 1

10 5 7
/



,

在线 下 作



,

最 终共 回 收 有 效 问 卷 1 4 份 详 情 见 表 1
7

N 7 )
人 口 统计 特征 变量 【 二 1 4

1 5一 18

42 以





.

.

.

12 6 9
/

人 /%

教育程度



24 13 8
/



150 8 6 2
/

.

.

目 前 职业

人 /%

初中及以 下

学生

3 82 1 8
/

公 司 职员

7 8j 4 8
4

事业单位职工

14 /8 0

高中或中专

2 7 / 15 5

大专

4 52 5 9
/

.

.

.

月 收人 ( 元 )

人 /%

100 0 以 下

3 6 /2 0 7

.

.

10 0 1一 2

)
(
0

0

3 2/ 18 4

2 0 0 1一 3

0

0

33 / 19 0

.

本科

754 3 1
/

公务 员

52 9
/

研究生

1 8八 0 3

个体老板

63 4
/

公 司经 理

6 /3 4

自 由 职业 及 其 他

27 / 15 5

.

.

.

30 l 一50 0
)
(
)
(

.

500 1

.

一 8 0 侧〕

80 00 以 上



3 9 /2 2 4
.

14 8 0
/
.

20 11 5
/

.

10 1





数 据 分 析 和 结果
,

本 研 究 先 后 做 了 四 个 模 型 来 探 讨各 个 变 量 间 的 相 互 关 系 主 要 使 用 偏 最 小 二 乘 法 ( P L )来 建 立
S
,

结 构 方 程 模 型 具 体 使用 的 分 析 工 具 是 S m
.

.

t r a

p L S2 OM 3

( Rin g l e

e

a

t

.

l

,



2005 )

模 型 一 : 超 然 消 费 体 验对 品 牌 忠 诚 的 直 接 影 响 作 用 模 型

1



,

在 对 路 径 模 型 进 行 分 析 之 前 首 先 要 对 测 量 模 型 的 内 部 一 致 性 信 度 收 敛 效 度 和 判 别效 度 等 进
行 检 验 以 确 保 构 念 和 数 据 适 合进 一 步 做检 验 分析
,

测 量 模 型 的 内部 一 致 性 信 度 通 常 用 克 朗 巴 哈





,

系 数 来 判 别 对 于 探 索性 分 析 克 朗 巴 哈

系数

a



l n
大 于 .0 5 即 可 做 进 一 步 分 析 ( H u l a d 1 9 9 9 ) 在 模 型 一 中 超 然 消 费 体 验 和 品 牌 忠 诚 的 克 朗 巴 哈
,

.

.

数分 别 为 0 8 9 5 3 和

0 89 87

,

说 明 内部 一 致 性 信 度 较 高 适 合 做 假 设 检 验



a





,

本 研 究 使 用 平 均 方 差 萃 取值 和 组 合信 度 系 数 对 收 敛 效 度 进 行 测 定 在 模 型 一 中 超 然 消 费 体 验
.

0
和 品 牌 忠 诚 的 平 均 方 差 萃 取 值 分 别 为 .0 4 8 0 ( 略 低 于 0 5 和 . 7 0 6
)
8
2
o

e

r
(F n

a n

xl

d L

a r e

k

e r

,

19 5 1 )



关 于判 别效 度
验(

Fo r a n

n

e n 。

d La r 0
基 本 达 到 了 . 5 的 临界 标 准

.

.

相 应 二 者 的 组 合 信 度 系 数分 别 为 0 9 2 2 7 和 0 9 0 9 9

0 n a d e m s i ( 19 4 推 荐 的 . 7 的 临 界 值
)
B e n t ,

,



,

超过了 Nu

n n a

lly



,

总 体看 来 各 个 构 念 均 具 有 较 好 的 收 敛 效 度

可 通 过 比较 平 均 方 差 萃 取 值 的 平 方 根 和 相 应 构 念 间 相 关 系 数 的 大 小 来 进 行 检

k c ,

e :

19 8 1



)

,

当 平 均 方 差 萃 取 值 的 平 方 根 大 于 其 相 关 系 数 时 判 别 效度 得 到 了 支

,

0
持 在 模 型 一 中 两 变 量 的平 均 方 差 萃 取 值 的 平 方 根 均 大 于 其 相 关 系 数 .

620 1

,

说 明判 别效 度 较 好





,

此 外 本 研 究 的测 量 模 型 也 具 有 很 好 的 文 本 效 度 或 内 容 效 度 问 卷 中 的 问项 是 作 者 在 借 鉴 已 有
,



,

,

问 卷 基 础 上 经 反 复 比 较 以 通 俗 易 懂 的 方 式 表 述 出 来 的 问 卷 初 稿 编 成 后 作 者 请 有 文 字 功 底 和精


,

于 问 卷 设计 的 老 师 和 博 士 生 试 填 问 卷并 提 出修 改 建 议 然 后 作 者 再 请 车 友 尤 其 是 教 育 程 度 比 较 低
,

的 一 些 车 友 试 填 问 卷 听取 他 们 的意 见 后 再 做 修 改



,

最 后 才 进 行 正 式 问卷 调 查

.



.

,

,
( 1 7 ) 解 释 方差 R 为 0 3 8 5
2 6

不 到 的 超 然 体验

。 ”



.

,

超 然 消 费 体 验 对 品 牌 忠 诚 的 直 接影 响 系 数 为 0 6 2 0


,

:

这 对 本研 究 的 假 设 一 在 品牌 社 群 中 社 群成 员 可 以 获 得 多 种 意 想

:

和 假 设 四 超 然 消 费 体 验 的 获 得 对 社 群 成 员 的 品 牌 忠 诚 具有 正 向 的 影 响 作 用

具 有很 好 的支持 作 用



,

同 时 这 也 与 Sh o t e c u n

e

a

t

.

l (

0 7
2 0 )关 于 超 然 消 费 体验 的 研 究 相 一 致

,

为 了 进 一 步 探 究 该 影 响 的 作 用 机 理 本研 究 继 续 做 了下 面 几 个 模 型 的 分 析
.

2

,

可 以 看 出 本研 究



,

的 所 有 构 念 均 满 足 了 这 些 信 度 和 效 度 指 标 适 合做 进 一 步 的 假 设 检 验 分 析

对 数 据进 行 偏 最 小 二 乘 回 归 分析 后 发 现







当然



,





:
模 型 二 超 然 消 费 体 验 品 牌 成 瘾 性 和 品 牌 忠诚 间 的 关 系 模 型


,

在 模 型 二 中 本 研 究 引 人 品 牌 成 瘾 性 作 为 超 然 消 费 体 验 和 品 牌 忠 诚 之 间 的 媒 介 变 量 数 据结 果
如表 2 和 图 l 所 示 在模 型 二 中三个 构 念 的克 朗 巴 哈
,

,

较 高 适 合 做 假 设检 验



a

,

系 数 均 在 .0 8 以 上 说 明 内部 一 致 性 信 度
5


,

其 次 品 牌 成 瘾 性 的 平均方 差 萃 取 值 为

0 8
0 1
外 两 个 变 量 的 平 均 方 差 萃 取 值仍 介 于 . 4 到 . 7

型 二 中各 个 构 念 均 具 有 较 好 的 收 敛 效 度



,

0
. 6 4 80 组 合信 度 系数 为 . 9 0 1 3 另
0



,

0
之 间 组 合信 度 系 数仍 均在 . 9 以 上 这表 明模
,

,

在 判 别 效 度 方 面 如 斜 对 角 线 加 粗数 据 显 示 模 型 二 中 三
,

个 变 量 的平 均 方 差 萃 取 值 的 平 方 根 均 大 于 各 变 量 间 的相 关 系 数 说 明 该模 型 具 有 较 好 的 判 别 效 度
.

总 体 看 来 模 型 二 的 所有 构念 均 满 足 一 定 的信 度 和 效度 指 标 适 合 进 一 步 做 假设 检 验 分 析

表 2

,





模 型 二的 平均方 差萃 取 ( A V E ) 组合 信度 ( C R ) 克 朗 巴 哈

超然 消 费 体验

0 4 845

品牌 成 瘾 性

0 64 80

品 牌 忠诚

0 70 8 1

102

.

0 9 1 12

.

0 89 87
.

.

.

和相 关 系 数

超 然 消 费 体验 } 品 牌 成 瘾 性

AVE
.



.

0 90 13

}

品 牌忠 诚

.

0 6 96 1
.

0 862 0

0 5 99 3

0 名9 5 3

0 5 990

.

0 92 35



.

.

0 78科



0 84 15



,

.

.

在 路 径 模 型 方 面 对 应 于 品 牌 成 瘾性 和 品 牌 忠 诚 的 R Z 值分 别 为 0 3 5 和 0 6
9
4
有 较好 的 解 释能 力





,

1

,

表 明该 模 型 具
,

品牌 成瘾 性 研 究构 念 的 成 功 提 取 对 本 文 的 假 设 二 在 品 牌 社 群 中 社 群 成 员

能够感 知 到 明 显 的 品 牌 成 瘾 倾 向







起 到 了 很好 的支 持作用

.

:

超 然 消 费 体 验 到 品 牌 成 瘾性 和 品 牌 忠

,

.

0
诚 的 路 径 系 数分别 为 . 5 9 9 ( 9 1 和 .0 2 0 ( 5 ) 表 明 超 然 消 费 体 验 与 品 牌 成 瘾 性 和 品 牌 忠 诚之 间
9
)
1 2 9

均 具 有 显 著 的正 相 关关 系

具 有 正 向 的 影 响 作用














这 对本 研 究 的 假 设 三 : 超 然 消 费 体 验 的 获 得 对 社 群 成 员 的 品牌 成 瘾 性



和 假 设 四 : 超 然 消 费 体验 的 获 得 对 社 群 成 员 的 品 牌 忠 诚 具 有 正 向 的 影 响 作


,

.

,

0
)
均起 到 了 很好 的 支持 作 用 而 且 从 品 牌成 瘾性 到 品 牌 忠 诚 的 路 径 系 数 . 6 6 4 ( 9 4 0 来看 品 牌


成瘾 性 与 品 牌忠 诚 之 间 存在 显 著 的 正 相 关关 系
成 员 的 品 牌 忠 诚 具 有 正 向 的 影 响 作用







这 对 本研 究 的 假 设 九 : 品 牌 成 瘾 性 的形 成 对 社 群

也起 到 了很好 的支 持作 用



,

,

,

而 且 从 模 型 二 可 以 看 出 由 于 在 引 人 品 牌 成 瘾 性 媒 介 变 量 之 后 超 然 消 费 体验 对 品 牌 忠 诚 的

直 接影 响 作用 ( 系 数

0 1
. 20

,

t



.2



)
9
5 大 于 2 仍然 是 显 著 的

体 验 和 品 牌 忠 诚 之 间 只 起 到 了 部 分 的媒 介 作 用 ( s i n h g e

t

a

,

所 以 可 以 认 为 品 牌成 瘾性 在 超 然 消 费
.

l

,

9
1 94 )



,

,

总 体 看来 在 模 型 二 中 超 然 消

,

费 体 验 对 品 牌 忠 诚具 有直 接 和 间 接 的 影 响作 用 其 总 影 响 效 应 系 数 为 .0



599



.

:
模 型 三 超 然 消 费体验 品牌 依 恋 和 品牌 忠 诚 间 的 关 系 模 型

3

,

,

与 模 型 二 不 同 模 型 三 单 独 引 人 品 牌 依 恋 探 究 其 在 超 然 消 费体 验 和 品 牌 忠 诚 间 的 媒 介作 用
,

数 据结 果 如 表 3 和 图 2 所 示 在 模 型 三 中 3 个 构 念 的 克 朗 巴 哈


,

x
(

.

,



,

系 数 均 在 0 8 5 以 上 说 明 内部 一

致性 信 度 较 高 适 合做 假设 检 验 其 次 品 牌 依 恋 的平 均 方 差 萃 取 值 为
4
1
方 差 萃 取 值介 于 0 . 8 到 .0 7 之 间



,

0
. 70 9 1

另外 两个 变量 的平均

,

0
品 牌 依 恋 的 组 合信 度 为 . 9 3 5 9 另 外 两 个变 量 的 组 合信 度 均 在

,

0
. 9 以 上 可 以 表 明模 型 三 中 各 个 构 念 均 具 有 较 好 的 收敛效 度



,

在 判 别效 度 方 面 如 表 3 斜 对 角 线 加

.

,

粗 数 据 显 示 除 品 牌 依 恋 和 品 牌 忠 诚 间 的 相 关 系 数 0 8 7 6 略 大 于 两 变 量 平 均 方 差 萃取 值 的 平 方 根
4
,

r e
外 其 他数 据均符 合平 均 方 差 萃 取 值 的 平方 根 应 大 于 相 应 构念 间 相 关 系 数 的 检 验 标 准 ( F o n n
L

c a r

e k r

,

19 1 )
8



这 表 明 模 型 三 具 有较 好 的 判 别 效 度

,

度 和 效 度 指 标 适 合 进 一 步 做 假 设 检 验分 析

图 1



总 体 看 来 模 型 三 的 所 有构 念 均 满 足 一 定 的 信



图2



品 牌依 恋 媒 介 作 用 模 型



模 型 三 的 平 均 方 差 萃取 ( A V E ) 组 合 信 度 ( C R ) 克 朗 巴 哈
.

超 然 消 费体 验

0 4 822
.

品牌 依 恋性

0 7 09 1

品牌 忠诚

0 7 0 80

.

a

CR

AVE
.

.

0 9 10
4

0 89 87

.

.

0 93 59

0 9 17 8

.

.

0 92 34

0 895 3

超 然 消 费体 验
.

0 6 94 4



和 相关 系 数

品牌 依 恋 性
.

0 84 2 1

.

0 6 52 1

的解 释 能 力



0

.

4
8

14

.

.

0 6 08 2

,

,

品 牌 忠诚

0 87 4 6

Z
0 7
在 模 型 三 中 对 应 于 品 牌 依 恋 和 品 牌 忠 诚 的 R 值 分别 为 .0 4 2 和 . 7 6
5


n d ,

品牌 成 瘾 性 媒 介 作 用 模 型

表3

a

,

表 明 该模 型 具 有 较 好

,

品 牌 依 恋 的 成 功 提 取 对 假设 五 在 品 牌 社 群 中 社 群 成 员 能 够 明 显 感 知 到 品 牌依 恋
:

10 3

倾向







起 到 了很 好 的 支持 作 用

.

费 体 验 与 品牌 依 恋 之 间 具 有 显 著 正 相 关 关 系
员 的 品 牌 依 恋 具有 正 向 的 影 响 作用
.









对 本 研 究 的 假 设 六 : 超 然 消费 体 验 的 获 得 对 社 群 成


,

起 到 了 很 好 的 支 持作 用 而 且 从 品牌 依 恋 到 品牌 忠 诚 的 路 径

,

.

,

.

超 然 消 费 体 验 到 品 牌 依 恋 的路 径 系 数 为 0 6 5 2 ( 1 1 3 ) 表 明 超 然 消
3

系 数 0 8 3 ( 1 6 )来 看 品 牌依 恋 与 品 牌 忠 诚之 间存 在 显 著 正 相 关 关 系
2 2 5

成员 的 品 牌 依 恋 对 其 品 牌忠 诚具 有正 向 的 影 响作 用









对 本 研 究 的 假 设 七 : 社群


也起 到 了 很 好 的 支 持 作 用

,

,

,

另 外 在 图 2 中 还 可 以 看 到 一 个 显 著 变 化 由 于 模 型 三 引 人 了 品 牌依 恋 变 量 超 然 消 费体 验 对
.

,

品 牌 忠 诚 的 直 接 影 响 作 用 变 得 非 常 小 ( .0 6 6 ) 而 且 不 再 显 著 ( 值 0 8 小 于 2 )
0
t
5



,

所 以 可 以认 为 模

.

,

型 三 中 超 然 消 费 体验 对 品 牌 忠 诚 的 总 效 应 ( 6 0 8 2 完 全 通 过 品 牌 依 恋 来 施 加 影 响 品 牌 依 恋 在 超
0
)

然 消费 体 验 和 品 牌 忠 诚 直接 起 到 了 全 部 的 媒 介 作 用
.

4



:
模 型 四 超 然 消 费 体验 影 响 品 牌 忠 诚 的 全 模 型
,

为 了 全 面 探究 品牌 成瘾 性 和 品牌 依 恋 在 超 然 消 费 体验 和 品 牌 忠 诚 之 间 的 相 互 影 响作 用
究同时 将

4

,

个 变 量 放 人 模 型 以 深 人 揭 示 超 然 消费 体 验 影 响 品牌 忠 诚 的作 用 机 理

数 据结 果 如表

,

和 图 3 所示

4

在模 型 四 中 4 个 研 究 构 念 的 克 朗 巴 哈

a

本研



,

0 5
系 数均 在 . 8 以 上 说



,

0 8
0 1
明 内部 一 致 性 信 度 较 高 适 合做 假设 检验 各 研 究 构 念 的 平 均方差 萃 取 值均介 于 . 4 到 . 7 之 间
,

0
组 合信 度 系 数 均 在 . 9 以 上

表 明 模 型 四 的各 个 研 究 构 念 均 具 有 较 好 的 收 敛效 度

,

,



,

在 判 别 效 度方

.

面 如 表 4 斜 对 角 线 加 粗 数据 显 示 仍 是 除 品 牌 依 恋 和 品 牌 忠 诚 间 的 相 关 系 数 0 8 4 2 略 大 于 两 变
7
,

量 平 均 方 差 萃 取 值 的 平方 根 外
系 数 的 检验 标 准 ( o m e
F l

a n

d

其 他数据 均 符合 平 均 方 差 萃 取 值 的 平 方 根 应 大 于 相 应 构 念 间 相 关 r c

a
L

r

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198 1

,

) 这 也 表 明 模 型 四具 有 较 好 的 判 别 效 度

,

型 四 同 样 满 足 常 规 的信 度 和 效 度检验 标 准 适 合 进 一 步 做假设 检验 分 析


表 4



模 型 四 的 平 均 方 差 萃 取 (A V E ) 组 合 信 度 ( C R ) 克 朗 巴 哈
CR



超然 消 费 体验

0 9 111

0 89 87

0 4844

品 牌 成瘾 性

0 64 77

.

.

.

.

.

0 86 20

.

品 牌依恋

0 70 9 1

品 牌 忠诚

0 70 8 1

.

0 9 35 9

.





和 相 关 系数

.

0 59 77

.

0 7 5 68

.

.

0 89 53

} 品牌 忠 诚

0 80 8
4

.

0 9 178

0 9 23 5

品 牌 成 瘾性 } 品 牌 依 恋

.

.

.

0 9011

.

,

可 以看 出 模

0 69 60

AVE

超 然 消 费体 验



0 7 859

0 64 72

.

0

.

0 60 09



4
8

21


.

0 87 42

0 84 15

,

经 偏 最 小 二 乘 回 归 分析 反 映 超 然 消 费 体 验 影 响 品 牌 忠 诚 全模 型 的 结构 方 程 模 型 由 图 3 表 示


,

.

Z
可 以 看 出 对 应 于 品 牌 依 恋 品牌 成 瘾性 和 品 牌 忠 诚 的 R 值 分 别 为 0 4 1
9



.

0 3
. 59

和 0 80

,

这 表 明该

模型 对 超然消费体验影 响品 牌忠 诚的 作用 机
理 具有 较 好 的 解 释 能 力


4



,

个 变 量 和 6 组相 关 关 系 中 除超 然 消

费 体 验 与 品 牌 成 瘾 性 及 超 然 消 费 体验 与 品 牌
,

忠 诚 两 组 相 关 关 系 较 小 且 不 显 著外 其他 四 组
相 关 系 数及 其

关关 系



值 均 表 明 了 变 量 间 呈 显 著正 相

t
,

其 中 品 牌 依 恋 到 品 牌成 瘾性 的 相 关
.

,

0 7
系数 为 . 63 ( 7 3 ) 表 明 了两变 量 间 的正相 关
7

关系





这 对 本 研 究 的 假设 八 : 品牌 依 恋 对社 群

成 员 的 品 牌 成 瘾 性具 有 正 向 的 影 响 作 用
到 了 很好 的支持作 用









,

更 为 有趣 的 是 对 于 两 组 不 显 著 的 相 关 系

数 可 以 做如 下 解 释
10
4



,

结 果 显 示 超 然 消 费体 验

图 3



超 然 消 费 体验 影 响 品 牌 忠 诚全 模 型



对 品 牌忠 诚 的 总 效 应 系 数 为

,

但在 图

中 超 然 消 费 体 验 与 品 牌 忠 诚 的 路 径 系数 却 为 不 显 著





,

0
的 . 0 0 7 这 是 由 于 品牌 依 恋 和 品 牌 成 瘾性 两 个 变 量 的媒 介 作 用 所 致 同 样 超 然 消 费体 验 对 品 牌成

0 8
瘾 性 的总效 应 系数 为 . 59

间起 到 了 很 好 的媒 介 作 用



,

.

,

,

而 在 图 3 中 仅 能 看 到 不 显 著 的 0 18
6

其 原 因 是 品 牌 依 恋在 两 变 量 之

,

,

0 5
0 5
而 且 品 牌依 恋 对 品 牌 忠 诚 的 总 效 应 系 数 . 8 3 大 于 图 3 中 的 . 6 1 这

是 由 于 它 通 过 品牌 成 瘾 性 来 对 品 牌 忠 诚 施 加 了 部 分 影 响

消 费 体 验 和 品 牌 忠 诚 之 间 起 到 了 很 好 的 媒 介作 用

,



,

总 体 看来 品 牌 依 恋 和 品 牌 成瘾 性在 超 然

品 牌 依 恋 在 超 然 消费 体 验 和 品 牌 成瘾性 之 间起


,

到 了 很 好 的 媒介 作 用 而 品 牌 成 瘾 性 则 仅 在 品 牌 依 恋 和 品 牌 忠 诚 之 间 起 到 了 部 分 媒 介作 用




讨论


,



本 研 究 以 单 车 车 友 会 为 分 析 案 例 通 过 探讨 超 然 消费 体 验 品 牌 成瘾 性 品 牌 依 恋 和 品 牌 忠 诚


,

,

,

间 的 关 系 对 品 牌 社 群 影 响 品 牌 忠 诚 的 作 用 机 理做 了 深 人 分 析 经 研 究 发 现 在 品牌 社群 中 消 费者
,

,

可 以 感知 到 多 种 超 然 消 费 体 验 这 对 其 消 费 态 度 和 行 为 产 生 了 深 远 而 巨 大 的影 响 进 而 最 终 对 其 品

牌 忠 诚 产 生 显 著 的 正 向 影 响作 用
原 因 做 了进 一 步 挖 掘

,

牌 成 瘾 性 和 品牌 依 恋





,

针 对 已 往 研 究 不 够 深 入 的 问 题 本 研 究 对潜 藏 于这 一 现 象 背 后 的

从 而 发 现 了 连 接 超 然 消 费 体验 和 品 牌 忠 诚 之 间 关 系 的 两 个媒 介 变 量



消 费者 在 品 牌 社群 中 所 获 得 的各 种 超 然 消 费 体 验 容 易 使 其对 品 牌 产 — 种
生某


,

依 恋 倾 向 这 进 而 又 有 助 于 激 发 其 品 牌 成 瘾性 的产 生 消 费 者 对 品牌 所产 生 的 依 恋 和 成 瘾 倾 向 均 能
,

,

对 其 品 牌 忠 诚 产 生 显 著 的 正 向 作 用 其 中 品 牌 依 恋 对 品牌 忠 诚具 有 直 接 和 间 接 的 影 响 其 间 接 影 响
通 过 品 牌 成 瘾性 来 发 生 作 用



,

,

该 发 现 使 我 们 对 品牌 社 群 的 作 用 机 理 有 了 更 加 深 人 的 认 识 对 企 业


,

创 建品 牌 社 群 进 而 维 护 和 培 育 品 牌 忠 诚具 有 一 定 的 启 示 和 指 导 意义
,



在 品 牌 社 群 中 超然 消 费 体 验 作 为 前 置 变 量 对 品 牌成 瘾 性 品 牌 依 恋 和 品 牌 忠 诚 具 有 很 强 的 解
释能 力



,

它 本 身 所 具 有 的 光 环 效 应 对 感 知到 它 的 消 费者 的 心 理 和 行 为 产 生 了 巨 大 的 影 响 作 用 使其





与 产品 品 牌 营 销 人 员及 其 他消 费 者 等建 立 了 更加 稳 固 的 关 系
,

泛 的 消 费 情 境下 消 费 者都 能 获 得 超 然 消 费 体 验





,

,

其 实 不仅 在 品牌社 群 中 在 更广

本 研 究 将 超 然 消 费 体验 作 为 一 个 新 的 研 究 构 念 提

,

出 的 一 个 目的 就 是 希 望 引 起 学 者 们 对 这 一 广 泛 存 在 且 作 用 强 大 影 响 深 远 的 因 素 的关 注
,

以 在 超 然 消 费体 验 的 构 成 维 度 前 置 变 量 和 促 发 机 制等 问 题 上 做 进一 步 深 人 的 探 讨
,

品 牌 成 瘾 性 是本 研 究 首 次 提 出 的 一 个 崭 新 概 念



学 者们 可



它 的 发 现 为 解 释 品 牌 社群 影 响 品牌 忠 诚 的作


,

用 机 理 提 供 了 一 条 新 的 线 索 这 对 于 品 牌 管 理 和 消 费 者 行 为 研究 来 说 都具 有 一 定 的 理 论 意 义 但 如
,

前 所 述 关 于 品 牌 成瘾 性我 们 还 需 要 注 意 如 下 两 点




,

① 如 同 超 然 消 费 体 验 品 牌 成 瘾性 同 样 不 限 于




根 据他 对 幻 想享 乐 主义 的论述

,

现 代 消 费 者关 于 消 费 的 多 种 幻 想 主 要 是 由媒 体 所 激 发 或 加 强 的 如 由 电 视 广 告 所 激 发 的 消 费 幻 想



品牌 社 群

C a m p b n ( 1 9 8 ) 认 为 现 代 消 费 主 义 具 有 成 瘾性 特 征 e 7



,

,

,

他们 往 往 通 过 购 买 产 品 来 将 幻 想 变 为 现 实 但 事实 上 这 不 可 避 免地 会使其 失 望
,

关 于 消 费 的 幻 想 现 代 消 费 者 注 定 要 付 出 更 多 的 消费努 力





,

因 此 为 了 实现 其

,

由此 来 看 品 牌 成 瘾 性 在 更 广 泛 的 消 费

情 景 中 均 可 以形 成



②我 们 要 用 辩 证 的 眼 光 来 看 待 成 瘾性 概 念 不 应 仅 将 意 识停 留 在 成瘾 性 概

念 的负面 色彩方 面



一 种 普 遍 的 观 点 认 为 成 瘾 性 是 在 被 动 状 态 下 产 生 的 它 会 给 上 瘾者 的 心 理 和



,





,

,



生 理 等 方 面 带 来 一 定 的 痛 苦 如 青 少 年 可 能 会 在 高 强 度 压力 下 对 网 络 上 瘾 ( e
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给 青 少 年 带 来 了一 定 的 危 害
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( 0 0 )发 现 赌 博 游 戏 对 老 年 人 的 身 心 带 来 了 一 定 的 益 处 而

r 0 4 u ( 2 0 ) 也 没 有 在 赌 博成 瘾 者 和 一 般 参 与 赌博 游 戏 的 消 费 者之 间 发 现 显 著 差 异


,



,

) 这

200
4

,





可见

,

,



成 瘾 性 给 一 些 人 带来 福 利 而 对 另 一 些 人 可 能 带 来 的 是 痛 苦 所 以 关 于 品 牌 成瘾 性 概 念 学 者


同样 需 要 对 其 概 念 维 度 前 因 和 触 发 机 制 以 及 影 响 作 用 等 方 面 展 开 深 人 研 究
,

给 人 们 带来 的福 利 而 减 少 和 避 免 其 不 利作 用
,



`。

以 便 于 增 强 成 瘾性





,

,

此 外 本 研究 还 引 人 了 品 牌 依 恋 这 一 重 要 概 念 它 是 一 个 值 得 研 究 的 重 要 方 向 目前 已 经 受 到
了一 些 学 者 的 关 注



,

基 于 品 牌 情 感视 角 本 研 究 认 为 品 牌 依 恋 反 映 了 消 费 者 与 品 牌 之 间所 形 成 的 某
10 5



种情 感关 系

,

难 以 割舍 的 品 牌 依恋 又 对 消 费 者 的 品 牌 成 瘾 性 和 品 牌 忠 诚 产 生 了 显 著 的 正 向 影 响 作用


究起 到 了很好 的支持 作用


等维 度



,

在 品 牌 社 群 中 超 然 消 费 体验 的 获 得 使 消 费 者 对 品 牌 产 生 了某 种 情 感 和 依 恋
,

而这种

这 对 本研

,

当 然 品 牌 依 恋 可 能 不 仅 指 情 感这 一 层 含 义 它 可 能 还 包 括认 知 和 意 向

,

,

而 且 品 牌 依 恋 产 生 的 前 因 绝 不 是 单 个 超 然 消 费 体 验 就 可 以 解 释 的 还 应 该 有 其 他许 多 前

置 因 素 能 够 激 发 和 影 响 消 费者 对 某 品 牌 的依 恋 倾 向





,

因 此 目前 我 们 关 于 品 牌 依 恋 的 概 念 构成 影


,

响 前 因 和 作 用 后 果 等方 面 的 认识 还 不 够 深 人 需 要 在 将来 的 研 究 中逐 一 突 破
,

,

,

,

在 应 用 方 面 对企 业 实 践 的 启 示 在 于 它 使 人 们 确 信 在 品 牌 社 群 中 超 然 消 费 体 验在 增 进 消 费


者与 品牌 关 系中发挥 着重要 作 用


,

,

因 此 企 业 可 以 通 过 培 育 品牌 社 群 来培 育 和 提 升 品 牌 忠 诚
,



e c e (
今 随 着 满意 陷 阱 概 念 ( R i h h l


忠诚



)
6 的 提 出 人 们 逐 渐认 识 到 仅 提供 满 意 不 一 定 能 换 来 顾 客

19

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一 个 个 忠 诚 神 话 的破 灭 ( K i i g h

m

,

.

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,



) 已 经 使 满 意一 忠 诚 路径 和 忠 诚 计 划 等

200
5


传 统 策 略 显 现 出 在 培 育 品 牌 忠 诚方 面 的 乏 力 和 不 足


现如

,



和 维 持忠 诚 顾 客 需 要 另 辟 蹊 径



,

越 来 越 多 的 研 究 者 和 实践 人 员 已 意识 到 培 育

而 建 立 品 牌 社群 正 是 一 条 可 供 选 择 的新 的 重 要 路 径

,



,

最 后 虽 然 本 研 究 对 单 车车 友 会 进 行 了 近 1 年 的 实 地 调 研 但本 次研 究 的 问 卷 收 集 却是 集 中 在


,

一 个 时 间 点 上 进 行 的 故 从 整 体上 看 本 次 研 究 属 于 一 项 横 断 面 研 究

,

因此 要 想 探 究 超 然 消 费 体 验


,

对 消 费 者 的 长 久 作 用 以 及 进 一 步 证 实 超 然 消 费 体 验 能 够将 一 般 消 费 者 不 忠 诚 者 甚 至 是 反 对 者 转
,



,

化 为 忠 诚 者 的推 测 我 们 需 要 做 更 长 时 间 的 跟踪 观 察 并 在 不 同 时 点 收 集数 据 做 纵 贯 研 究

(参 考 文献 〕 r 〔l 〕A n

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...Analysis of international operations of Starbucks company. 1. Provide brief examples of strategies at the level of business unit implemented by this firm over last five years. Throughout the startup of Starbucks with the CEO, Shultz, the focus has always been on the people. The strongest strategy to surround himself with good people and not to compromise. This strong belief in his people and the promise of good benefits and stock programs, was a well calculated and well-reasoned business decision early on (www.umsl.edu). It was Shultz’s belief that it was better to give the employees a sense of loyalty so that they can train newcomers and become veterans who can train the next round of newcomers…thus saving the turnover that many of the fast restaurants and small shops experience. CEO Shultz’s belief to “Pour your heart into it…one cup at a time” brought in the introduction of lattes and cappuccinos. The business strategies for product branding and product differentiation, price competiveness, and offering the Starbucks store card that will allow for rewards for being a customer…all provided uniqueness and growth for the store. Increasing multiple stores in same communities created storefront advertising and brand awareness, while saving advertising costs elsewhere. Where most stores will segregate themselves from region to region, this strategy proved strong in putting the Starbucks presence around every corner. Core strengths carried on from earlier Starbucks business...

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