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Strategic Implementation for Portugal Wine Internationalization

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PLANO ESTRATÉGICO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DO SECTOR DOS VINHOS DE PORTUGAL

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ÍNDICE:

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3 I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4 1. 2. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5 IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO

MUNDIAL DE VINHO.................................................................................................................. 8 3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS

ANOS ....................................................................................................................................... 14 4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA

RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19 I I – DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................... 24 III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017............................................... 26 A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28 1. 2. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 28 ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) ............................................................ 29

................................................................................................................................................ 30 3. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 33 ................................................................................................................................................ 33 5ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 33

B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35 1. 2. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 35 ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................................... 39

___________________________________________________________________________2

INTRODUÇÃO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou à VINIPORTUGAL apresentação de um Plano Estratégico para a Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal.

Partindo-se do Plano Estratégico para a marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal”, e tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros actores da fileira procedeu à estruturação de um documento que incluísse não só um diagnóstico, mas também estabelecesse as principais linhas para uma Estratégia de Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.

Sob o lema, Uma Estratégia Colectiva – Múltiplas Estratégias Individuais, procurou-se integrar as estratégias dos diferentes níveis de intervenção, ou seja, procurou-se a integração dos seguintes conjuntos de natureza estratégica: o o o A Estratégia para a promoção da Marca País “Wines of Portugal”, A extensão desta estratégia, específica ao Vinho do Porto, A extensão às Marcas Regionais, ou seja as Denominações de Origem e Indicações Geográficas.

Assim, parte-se da apresentação de um Diagnóstico do Sector, sua importância na economia e nas exportações nacionais e peso no comércio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma estratégia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos. Como não era realista apresentar-se as múltiplas estratégias privadas, quer porque são múltiplas, quer porque são específicas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais estrangulamentos à internacionalização das empresas, apontando-se já algumas pistas para ultrapassar esses mesmos obstáculos. Validada esta estratégia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular, manifestam toda a disponibilidade para passar à fase do desenvolvimento de uma segunda fase contendo não só as propostas de instrumentos necessários à operacionalização da estratégia que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gestão.

___________________________________________________________________________3

I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL

___________________________________________________________________________4

1.

IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL

A indústria do vinho apresenta um elevado volume de negócios e valor acrescentado e, sobretudo, um valor muito positivo na sua balança comercial. Este sector, para além do seu elevado valor económico, sempre apresentou um efeito multiplicador, a montante, quer no emprego gerado na produção da uva, quer na ocupação do mundo rural 1 e por isso é também de elevada importância estratégica para Portugal. 2

Volume de negócios VAB Emprego

• 1 282 milhões de euros • 309 milhões de euros • 8146 empregados

43% da ind das bebidas

10% da ind. alimentar e bebidas

6% do setor agroalimentar

44% da ind das bebidas

11% da ind. alimentar e bebidas

5% do setor agroalimentar

58% da ind das bebidas

8% da ind. alimentar e bebidas

1% do setor agroalimentar

Empresas

• 746 empresas

21% da ind das bebidas

6% da ind. alimentar e bebidas

0,2% do setor agroalimentar

Este sector (ano 2010) tem uma relevância elevada na indústria de bebidas, sobretudo no emprego (58%) e no volume de Negócios e VAB que representam mais de 43% desta indústria. A evolução da representatividade do vinho no setor agroalimentar, no que se refere ao volume de negócios, variou no período de 2004 a 2009, entre os 5,9% e os 6,1%, enquanto no que se refere á representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas, variou entre 10% (2004) e 12,3% em 2007, embora representando em 2010 10,3%. Para além da relevância já apresentada, a produtividade deste sector é bastante superior á dos sectores agroalimentar e das indústrias alimentares, respectivamente em 4,35 e 1,6 vezes, o que o torna bastante atractivo. Esta produtividade aliada à sua elevada capacidade exportadora, que representa mais de 70% do valor da sua produção, faz dele um sector prioritário para Portugal, representando ao longo do tempo mais de 15% das exportações do setor agroalimentar e mais de 1,5% das exportações nacionais.

1

A área de vinha segundo o IVV é cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produção da uva é de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas à transformação e comercialização do vinho não incluindo os postos de trabalhos indiretos, a montante da indústria, como por exemplo, a produção de rolhas, garrafas, rótulos, produtos enológicos etc.

___________________________________________________________________________5

Evolução do VAB/empregado para as várias indústrias alimentares e bebidas(euros/ano)
80.000

70.000
60.000 50.000 48.215 30.438 22.321 51.841

66.917
60.992
Industria do vinho industrias de outras bebidas

47.286
35.070 21.667

47.242
35.708 21.017 8383

40.000
30.000

33.452 21.542 8435

37.513 21.190 8645

37.468 23.473
8974

Indústrias alimentares
SETOR AGROALIMENTAR

20.000
10.000 0

8718

8616

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Evolução do valor das exportações por setor agroalimentar (10 6 euros)
5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 4.454

3.884 3.306
2.827 597 291

3.670
569 287 2.059 134 621 2009

3.955 652 251

675 344 vinho indústrias das outras bebidas indústrias alimentares

2.451
552 140 1.302 99 358 2005 568 208 1.528 116 407 2006

618 254 1.867 127 440 2007

2.281

2.271

2.600

pesca e aquicultura agricultura

154 560 2008

161 619 2010

175 660 2011

setor agro-alimentar

Mas a maior relevância da fileira do vinho, a nível nacional, deve-se, sobretudo, ao seu elevado contributo para o saldo da balança comercial, pois é um dos poucos sectores agroalimentares com uma balança comercial positiva e que ronda os 576 milhões de euros, em 2011. O sector do vinho contribui assim para a redução de 13,6% do saldo da balança do setor agroalimentar em 2011, isto é, o valor da balança comercial do setor agroalimentar no ano 2011 é de – 4 231 milhões de euros, e seria de -4 807 milhões de euros sem o contributo positivo do vinho na balança comercial.
Evolução da balança comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros)
4000

3000
2000 vinho

1000
0

480
2005

509
2006

544 2007

490 2008

470 2009

552
2010

576 2011

indústrias outras bebidas

-1000
-2000

indústrias alimentares pesca e aquicultura agricultura -3000
-4000

-3.601 -3.805

-5000
-6000

-4.224 -4.355 -3.992 -3.968 -4.231

setor agro-alimentar

___________________________________________________________________________6

Já no que diz respeito á taxa de auto-aprovisionamento3 e á orientação exportadora4 ao longo destes últimos anos, os valores variaram entre 160% e 178%, e 73% e 89%, respetivamente, o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientação exportadora.
Valores da balança comercial (10 6 euros), taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora do sector do vinho
100%

2010; 176%; 89%
95%

o r i e n t a ç ã o

e x p o r t a d o r a

2005; 175%; 87%
90%

2006; 178%; 88%
85%

2008; 161%; 75%
80%

75%

2007; 174%; 84%

70%

65%

2009; 160%; 73%

60%

55%

taxa de auto-aprovisionamento
50%

140%

160%

180%

200%

Tomando como referência 2010, e comparando com três dos sectores nacionais com grande orientação de exportação (azeite, indústria de tomate e conservas de peixe), verifica-se, possuir maior orientação exportadora que a do tomate de indústria (77%) e conservas de peixe (57%), próximo do nível do azeite (95%) enquanto no que se refere á taxa de autoaprovisionamento apenas é ultrapassado pela indústria do tomate.
110%

Valores da balança comercial (10 6 euros), taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora

o r i e n t a ç ã o

e x p o r t a d o r a

100%

azeite; 78%; 95%
90%

80%

vinho; 176%; 89%

70%

tomate industria; 342%; 77% conservas de peixe; 105%; 57%

60%

taxa de auto-aprovisionamento
50%

70%

90%

110%

130%

150%

170%

190%

210%

230%

250%

270%

290%

310%

330%

350%

370%

3

Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios)
4

Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios)

___________________________________________________________________________7

2.

IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO MUNDIAL DE VINHO

EVOLUÇÃO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1,104 biliões de caixas (9 litros), representando um acréscimo de 7,9% face ao ano anterior, e confirmando assim a recuperação já verificada desde 2009, pleno ano da crise económica. Também em 2009, a tendência de queda das exportações dos 5 maiores países exportadores da União Europeia (Itália, Espanha, França, Alemanha e Portugal) foi invertida, apresentando um crescimento de 9% até 2011, ao contrário das exportações dos países do Hemisfério Sul e EUA5.
Comércio Global de Vinho
(volume)
80
70 99,4

120

60 50
(%)

89,8 84,5 67,8 72,4 76,6 78,9

90,7

87,5
80

60,3 40 30

65,1

60

40 20 20 10
0 0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Volume do mercado Global de Vinhos (milhões de hl)

5 maiores países exportadores da UE (%)

Hemisfério Sul + USA (%)

Fonte: OIV

EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES (TOP 10)
Exportações Mundais TOP 10
(volume)
25000

20000

15000
2000

2005
10000 2011

5000

0
Argentina Austrália Chile França Alemanha Itália Portugal África do Sul Espanha USA

Fonte: OIV
5

O gráfico corresponde a 93% das exportações mundiais que corresponde aos dados dos países com estatísticas disponíveis no OIV

___________________________________________________________________________8

volume global do mercado (milhões hl)

95,9

100

TOP 10 das Exportações Mundiais Peso da exportações de 2011 face à produção de 2010 (em volume)
80% 70%

75% 60% 62% 63%
50%

60%

50%
40%

38% 31% 19%

42%

30% 20%
10%

20%

0%
África do Alemanha Argentina Austrália Sul Chile Espanha França Itália Portugal USA

FONTE: OIV, IVV

EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DA UNIÃO EUROPEIA, PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO
Valores de Exportação da UE em 2011, por mercado, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120,0%
100,0%

CHINA; 689.730

variação em preço 2011/2005

80,0%
60,0%

NORUEGA; 246.900

40,0% SUIÇA; 766.280
20,0%

CANADA; 686.520
0,0% 5,0% 10,0% 15,0%

RUSSIA; 462.400
20,0% 25,0% 30,0%

-5,0%

0,0%
-20,0%

JAPÃO; 607.260 USA; 2.227.350

-40,0% variação em volume 2011/2005

Fonte: OIV

___________________________________________________________________________9

IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES PORTUGUESAS NOS PAÍSES DESTINOS Observando os mercados de destino das exportações de Portugal e o seu peso nas importações globais de cada país, constata-se que é sobretudo no Brasil que Portugal detêm uma posição relevante com uma quota de 18,4% do global e de 38,3%, no que se refere ao peso das exportações comunitárias. O quadro seguinte resume a posição relativa nos principais mercados de exportação dos Vinhos de Portugal6
Volume
Peso das exportações de Portugal nas importações globais do País Peso das exportações de Portugal nas exportações da UE para o País

USA CANADA JAPÃO CHINA BRASIL ALEMANHA UK

0,6% 1,0% 0,4% 2,3% 18,4% 1,3% 1,6%

1,3% 2,1% 0,9% 4,7% 38,3% 1,5% 3,4%

Fonte: Comissão Europeia, IVV; IVDP

EXPORTAÇÕES NO ANO 2011 Verifica-se também que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa, com Espanha, Portugal, Itália e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do mercado foram e variações negativas na África do Sul, Chile e Austrália.
Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em volume 2011/2010
USA 6,2% Espanha 26,1% África do Sul -5,5% Portugal 14,0% Itália 11,2% Alemanha 5,1% França 4,5% Chile -9,7% Austrália -10,2% Argentina 13,4%

-15,0%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Fonte: OIV

O crescimento das exportações espanholas deveu-se a um aumento considerável das exportações a granel a preços muito baixos (0,35€ por litro) e também devido há importância das exportações de vinho a granel (52,2%) no total das exportações de vinho espanhol7.

6

Não foram identificados dados homólogos respeitantes aos mercados de Angola e Países Nórdicos

___________________________________________________________________________10

Simultaneamente verifica-se uma tendência de aumento do peso das exportações de vinho a granel, em alguns países exportadores: Argentina, Austrália, Portugal, África do Sul e Espanha.

Peso das exportações do vinho a granel no total das exportações
60% 50% 57%
52%

51% 47%

50%

48% 44% 40%

41% 34% 33% 30% 25%
2010

40% 33% 30% 32%

2011 20% 19% 19% 19%

10%

0%
Argentina Austrália Chile França Itália Portugal África do Sul Espanha USA

Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acréscimo do volume de reexportações transcontinentais e alguma tendência para engarrafamento no mercado de consumo. DADOS MAIS RECENTES EXPORTAÇÕES DE ABRIL DE 2011 A MARÇO DE 2012

Exportações Mundiais TOP 10
20,0%

taxa de crescimento em valor Abril 2011/Março 2012

15,0%

Espanha 14,4%

Argentina; 10,3%
10,0%

França 10,7%

Itália 10,6% Portugal 9,7%

USA 8,6% Chile 6,5% Alemanha 5,4%

5,0%

0,0% Austrália -1,9% -5,0% África do Sul -4,5%

-10,0%

___________________________________________________________________________11

Exportações Mundiais TOP10 preço unitário e variação em volume entre Abril 2011 e Março de 2012 25,0% 5,1 5,5

22,5%
20,0%

21,7%

16,9%

15,0%

3,5 preço €/litro

volume

10,0%
1,84 5,0%

2,37

1,98

2,18 1,94

1,83

2,27 8,1% 1,43

3,5% -5,0% -2,4%

2,6%

3,6%
1,2%

1,01

1,5

0,0%

Austrália

Argentina

Chile

Itália

Alemanha

Espanha

Portugal

França

-5,0%

África do Sul

USA
-0,5

variação de volume

Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino

A crise económica contribui certamente para este crescimento verificando-se, consequentemente que o aumento do valor dos vinhos exportados não acompanha o aumento dos volumes. DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREÇO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO

Portugal - Exportações 2011
Vinhos Engarrafados
10.000 9.000

3,0
2,3 2,2

2,4 2,1
1,8

2,3 2,1
2,1

2,4

milhares de caixas (9 litros)

8.000
7.000 6.000

2,5 2,0 1,5
1,0
€/litro

5.000 4.000
3.000

1,4

2.000 1.000
-

0,5
E.U.AMERICA BELGICA SUECIA ALEMANHA CANADA ANGOLA FRANCA BRASIL REINO UNIDO SUICA

0,0

volume (milhares de caixas de 9 litros)

€/garrafa

___________________________________________________________________________12

CHILE - TOP 10 Exportações 2011
10.000 9.000 milhares de caixas 9 litros
8.000 7.000

2,60

3,00 2,20
2,12

1,97

1,90
1,85

2,50

1,87

2,01 1,72 1,45 1,00
0,50

2,00 1,50
€/litro

6.000 5.000
4.000 3.000

2.000 1.000
0

ALEMANHA

DINAMARCA

HOLANDA

IRLANDA

CANADA

CHINA

JAPÃO

0,00
REINO UNIDO

BRASIL

volume 1000 caixas de 9 litros

ESTADOS UNIDOS

€/garrafa

___________________________________________________________________________13

3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS ANOS
No ano de 2010, as exportações da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira) atingiram um volume correspondente a 29 milhões de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhões de euros, traduzindo um crescimento, face a 2009, de 8,7 % em volume e de 14% em valor. No ano de 2011, as exportações continuaram a crescer mas, registando-se um maior crescimento de volume (+ 14%) do que em valor (+3,6%), ultrapassando os 33 milhões de caixas (9 l) e um valor de 675 milhões de euros.
45.000
Volume milhares de caixas (9litros)

Evolução das Exportações Nacionais
800000 700000 600000
Valor (1000 €)

Evolução das Exportações Nacionais

40.000
35.000

30.000
25.000

500000 400000
300000

20.000
15.000

10.000
5.000

200000 100000 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total Geral Total (não inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP

0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (não inclui Porto e Madeira)

Fonte: IVV

No que diz respeito às exportações por tipo de embalagem, verifica-se no período entre 2005 e 2011, um significativo crescimento, com ganho de preço, nos vinhos engarrafados (sem Porto), e menos acentuado nas exportações de vinho a granel.
Valores de Exportação de Portugal(1000€) em 2011 por categoria, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
70,0%

60,0%

V. Espumantes e Espumosos

50,0%

granel

Vinhos (Vinho+IGP+DOP)

variação em preço 2011/2005

40,0% Vinho com DOP 30,0%
Vinho e Vinho com IGP

20,0% Total Geral 10,0%

-50,0%

0,0% 0,0% 50,0% Vinho Licoroso DOP Porto -10,0%

100,0%

150,0%

200,0%

250,0%

-20,0% variação em volume 2011/2005

___________________________________________________________________________14

No total das exportações o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados é de 43%, dos vinhos do Porto de 50% e de apenas 7% nas exportações de granel. A evolução dos preços unitários destas categorias são as seguintes
Evolução dos Preços de Vinhos Exportados (euro/litro)
5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Preços Vinhos Engarrafados sem Porto Preço Vinhos Porto Preços vinhos a granel 0,50 0,71 0,33 0,32 0,34 0,38 0,35 0,33 0,43 0,56 0,60 0,55 2,25 2,28 2,42 2,17 1,81 1,82 1,69 1,67 1,77 1,96 2,07 2,34 4,24 4,19 4,49 4,32 4,23 4,23 4,22 4,21 4,26 4,24

4,12

4,16

A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado, das variações de volume e de preço entre 2005 e 2011, das exportações da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados, granel e vinho do Porto). Sem entrar numa análise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil, se destacam pelo elevado ritmo de crescimento quer de preço quer de volume, enquanto Países Baixos e Bélgica/Luxemburgo se apresentam como menos dinâmicos De notar que mercados como EUA, Canadá, Suécia e Suíça apresentam crescimentos significativos das exportações em volume, embora com sacrifício de preço, mais acentuado nos 8 EUA.
Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
120,0%

100,0%

80,0%

ANGOLA

60,0%

variação preço unitário (2011/2005)

40,0%

FRANCA

DINAMARCA REINO UNIDO ALEMANHA

BRASIL

20,0%

PAISES BAIXOS
-60,0%
0,0% -10,0% -20,0%

CANADA
40,0% 90,0% 140,0%

Bélgica/Luxemburgo

NORUEGA EUA

SUECIA SUICA

-40,0%

ESPANHA

-60,0%

-80,0%

variação de volume (2011/2005)

Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportações por tipo de vinho e por destino. As exportações de Vinho do Porto estão com uma tendência de decréscimo em volume em quase

8

Os mercados que estão no 2º quadrante são os mercados que estão a crescer em volume e preço unitário: Angola, Brasil, Alemanha. No terceiro quadrante estão os mercados que estão a crescer em volume mas à custa de um decréscimo do preço unitário. Os mercados do 4ºquadrante são os mercados pouco apetecíveis pois representam decréscimos tanto de volume como de preço unitário. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnação (no cruzamento dos dois eixos) sem variações de volumes e preços unitários desde 2005: Países Baixos, Bélgica/ Luxemburgo. No 1º quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preços de exportação, mas à custa de decréscimos de volumes exportados: França e Dinamarca.

___________________________________________________________________________15

todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha), enquanto os restantes vinhos engarrafados estão a crescer em volume e preço na maioria dos principais países destino.
Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
120,0%

100,0%

80,0%

ANGOLA
60,0%

variação preço unitário (2011/2005)

40,0%

FRANCA

DINAMARCA REINO UNIDO

20,0%

ALEMANHA

BRASIL

Bélgica/Luxemburgo
-40,0% -20,0%

0,0% 0,0%

CANADA
20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

PAISES BAIXOS
-20,0%

NORUEGA EUA

SUECIA

SUICA

-40,0%

ESPANHA

-60,0%

-80,0%

variação de volume (2011/2005)

Exportação de Engarrafados (não inclui Porto) valor de 2011 e variação de preço e volume desde 2005
120%

100% ANGOLA 80%

60%

LUXEMBURGO PAISES BAIXOS REINO UNIDO
ALEMANHA FRANCA BRASIL

Variação de Preço

40% DINAMARCA 20%

SUICA BELGICA
CANADA

SUECIA
NORUEGA -40% -20% -20%

0%
0% 20% 40% 60% E.U.AMERICA 80% 100% 120% 140%

ESPANHA

160% JAPAO

-40%

-60%

-80%

variação de volume

Valores de Exportação (1000€) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005
30,0%

DINAMARCA
CANADA
20,0%

Variação de Preço (2011/2005

PAISES BAIXOS

BELGICA/LUXEMBURGO
FRANCA
-40,0% -30,0% -20,0% -10,0%
0,0% 0,0%

10,0%

BRASIL

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

SUECIA

SUICA REINO UNIDO
-10,0%

ALEMANHA

E.U.AMERICA
-20,0%

-30,0%

variação de volume (2011/2005)

Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira), em 2011 representaram um volume de 14,6 milhões de caixas 9 litros e um valor de 306,8 milhões de euros, representando um crescimento de 8,6% em valor e 12,4% em volume, face a 2010. A variação por cada destino foi na sua globalidade positiva.

___________________________________________________________________________16

Variação da Exportação de Engarrafados (2011/2010)
(não inclui DOP Porto e Madeira)
60% 50% 40%

30% 20% 10%
0%

MOCAMBIQUE

E.U.AMERICA

PAISES BAIXOS

DINAMARCA
JAPAO

NORUEGA

ALEMANHA

BELGICA

FRANCA

SUECIA

BRASIL

SUICA

CHINA

ESPANHA

ANGOLA

CANADA

-10% -20% -30%

-40% variação volume variação valor variação preço

A tendência de crescimento dos engarrafados (não incluindo Porto e Madeira), tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.
Exportações Engarrafados Volume
14.000
LUXEMBURGO DINAMARCA PAISES BAIXOS ESPANHA

12.000

Volume milhares de caixas (9 litros)

10.000

BELGICA
SUECIA

8.000

FRANCA
ALEMANHA

REINO UNIDO

6.000

CHINA

4.000

NORUEGA

SUICA
BRASIL

2.000

MOCAMBIQUE

CANADA

0

E.U.AMERICA

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

ANGOLA

Exportações Engarrafados Valor
300.000
LUXEMBURGO DINAMARCA

250.000

PAISES BAIXOS ESPANHA

200.000
Valor (1000 €)

BELGICA SUECIA FRANCA

150.000

ALEMANHA REINO UNIDO

100.000

JAPAO
CHINA NORUEGA

50.000

SUICA

BRASIL

0

MOCAMBIQUE

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

___________________________________________________________________________17

LUXEMBURGO

REINO UNIDO

JAPAO

Quanto às exportações de vinho a granel, estas têm importância nos mercados de Angola, França e Alemanha. No que diz respeito às exportações deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande variabilidade de valores, traduzindo factores conjunturais.
Exportações Vinho a Granel - Top 5 volume (hl)
(Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira)

800.000 700.000 600.000 500.000 400.000
300.000

200.000 100.000 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

ALEMANHA

ANGOLA

ESPANHA

FRANCA

SUECIA

No que diz respeito à globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto), a evolução das exportações nos 10 principais países foram as seguintes:
Top 10 Exportações Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 €)
160.000

140.000 120.000 valor (1000 €)

100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
E.U.A. SUÍÇA

2010

2011

ANGOLA CANADÁ

FRANÇA ALEMANHA

HOLANDA DINAMARCA

REINO UNIDO BRASIL

___________________________________________________________________________18

4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA RENTABILIDADE9
Para uma melhor compreensão da importância da promoção, no processo de internacionalização da fileira do vinho, efectuou-se um levantamento dos incentivos postos à disposição e respectiva rentabilidade do investimento total. O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais, com influência na promoção e internacionalização dos vinhos portugueses no mercado interno (países comunitários) e países terceiros. No quadro seguinte resume-se as caraterísticas principais destes incentivos
TIPO DE INCENTIVO BENEFICIÁRIOS MEDIDAS
Internacionalização — conhecimento de mercados, desenvolvimento e promoção internacional de marcas, prospecção, e presença em mercados internacionais, com QREN- SI QUALIFICAÇÃO PME
AGENTES ECONÓMICOS, CVRS, INTERPROFISSIONAIS exclusão da criação de redes de comercialização no exterior, e promoção e marketing internacional •Investimentos em despesas relacionadas com a promoção internacional, designadamente alugueres de equipamentos e espaço de exposição, contratação de serviços especializados, deslocações e alojamento e aquisição de informação e documentação específica relacionadas com a promoção internacional NÃO EXISTEM RESTRIÇÕES NOS MERCADOS ALVOS

MERCADOS ALVO

TAXAS DE APOIO

40% a 45% (PME) não reembolsável

GRUPO I - MERCADOS COM

• Estudos de mercados • Acções de relações públicas, FORTE POTENCIAL (EUA, promoção ou publicidade, • Participação em eventos, feiras BRASIL E CANADÁ) ; GRUPO FEAGA (OCM ou exposições de importância internacional; II - MERCADOS COM VITIVINÍCOLA) Apoio à • Campanhas de informação, especialmente sobre os POTENCIAL A EXPLORAR EMPRESAS DE QUALQUER (ANGOLA E SUIÇA); GRUPO promoção de vinhos em regimes comunitários de denominações de origem, NATUREZA DO SETOR DO VINHO III - MERCADOS DE mercados de países indicações geográficas e produção biológica • Estudos de CONSUMO EMERGENTE E terceiros avaliação dos resultados das acções de promoção e ECONOMIAS EM informação
DESENVOLVIMENTO (CHINA, RUSSIA E JAPÃO)

50% a 70% em função do mérito

Eixo n.º 1 – Promoção Genérica de vinhos e produtos vinicos de origem nacional •Relações públicas, promoção e publicidade; • Participação em eventos, feiras ou exposições; •Informação sobre as regiões vitivinícolas, produtos com ORGANIZAÇÕES TAXAS DOS VINHOS E denominação de origem ou indicação geográfica; INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL PRODUTOS VÍNICOS •Estudos de mercado e de informação sobre a sua OU EM CONJUNTO PARA AS Apoio à Promoção do evolução (em articulação com o IVV, IP); •Formação sobre TODOS OS MERCADOS DA UE AÇÕES DO EIXO 1 E 2 E Vinho e Produtos ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS a apresentação de vinhos e produtos vínicos, técnicas de Vínicos no Mercado comercialização e novas formas de consumo. DO SETOR DO VINHO PARA O Interno (UE) Eixo n.º 2 – “Informação/Educação” •Informação e EIXO Nº 2 educação que promovam o consumo moderado de bebidas alcoólicas do sector vitivinícola; • Divulgação da estratégia comunitária para a redução dos malefícios relacionados com o consumo de álcool.
MERCADOS DA UE OU PAÍSES TERCEIROS (África do Sul, Antiga República Jugoslava da Macedónia, Austrália, Bósnia e Herzegovina, China, Coreia do Sul, Croácia, Índia, Japão, Kosovo, Montenegro, Noruega, Nova Zelândia, Rússia, Sérvia, Suíça, Turquia, Ucrânia, África do Norte, América do Norte, América Latina, Sudeste Asiático, Próximo e Médio Oriente)

É considerado o peso percentual correspondente à receita da taxa de promoção cobrada por cada entidade e transferida, no ano anterior, para o IVV, IP. Deste valor 20% pode ser atribuído a despesas de funcionamento do organismo, ficando assim 80% para promoção em países comunitários

AÇÕES DE INFORMAÇÃO E ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS PROMOÇÃO DE OU INTERPROFISSIONAIS PRODUTOS AGRÍCOLAS REPRESENTATIVAS DO SETOR NO MERCADO DO VINHO INTERNO E EM PAÍSES TERCEIROS

Acções, no âmbito da PAC, que se destinam a promover a imagem dos produtos agrícolas comunitários relativamente à qualidade, segurança e aspectos nutricionais. • Acções de relações públicas, promoção e publicidade: • Acções de informação • Participação em manifestações, feiras e exposições de importância nacional e comunitária ou internacional: •Estudos

70%

INVESTIMENTO APROVADO, INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS

___________________________________________________________________________19

Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vários tipos de incentivos no período 2008 a 2011 variaram entre 19,4 milhões de euros em 2008 e o máximo de 42,1 milhões de euros em 2010, tendo caído para 28,3 milhões de euros em 2011 (gráfico seguinte).
EVOLUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS À INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros)

45.000.000 40.000.000 35.000.000 30.000.000 25.000.000

20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 2008 ÓCM INDIV 2009 ÓCM CONJUNTO QREN INDIV 2010 QREN CONJUNTO TAXAS 2011

No entanto aquelas intenções de investimento corresponderam realizações que se ficaram muito aquém do previsto. As taxas de execução foram variando, tendo tido um valor mínimo em 2010, de 28%, e um máximo de 55%, em 2011.
Evolução do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros)
45,00 40,00 35,00
30,00

25,00
20,00

15,00
10,00

5,00
0,00 2008 2009 INCENTIVO APROVADO 2010 INCENTIVO EXECUTADO 2011

INVESTIMENTO APROVADO

O grande diferencial entre a aprovação e a execução deu-se sobretudo nos projectos relativos à OCM, cuja execução variou entre 20% e 30%, tendo atingido 66% em 2011.

___________________________________________________________________________20

Evolução do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros)
18,00

Evolução do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros
7,00 6,00 5,00

16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 4,64 2,00 1,26 0,00 2008 2,96 2009 ÓCM INCENTIVO APROVADO 10,89

16,00

6,03 4,42 3,68 2,32 1,42 1,70 4,32

9,22 6,12 3,29 2010 ÓCM INCENTIVO EXECUTADO 2011

4,00

3,00 2,00 1,00

1,66

0,00 2008

2009 QREN INCENTIVO APROVADO

2010 QREN INCENTIVO EXECUTADO

2011

Já no QREN- internacionalização a taxa média foi de 38,5%, o que é também manifestamente baixa. Assim sendo, o valor de investimento em iniciativas de promoção e internacionalização no mercado interno e países terceiros variou, em termos anuais, entre 8,8 milhões de euros em 2008 e 15,7 milhões de euros em 2011 (quase duplicou em três anos), apesar do período de crise em que Portugal vive. Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%, ver quadro seguinte, na prática a taxa efectiva é bastante menor, dado a demora em todo o processo administrativo desde análise de candidatura, aprovação, contratação, análise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo, o número de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses, acabando por limitar os incentivos ás entidades que têm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor do incentivo. Esta é uma das razões da baixa taxa de execução, ou seja da desistência dos promotores que sem apoio bancário acabam por não executar, não obstante a intenção inicial.

EUROS INVESTIMENTO EXECUTADO INCENTIVO EXECUTADO TAXA DE INCENTIVO

2.008 8.818.117 5.310.317 60%

2.009 13.538.047 7.621.513 56%

2.010 11.984.083 6.913.900 58%

2.011 15.726.918 8.798.133 56%

A Viniportugal, só por si representou, em 2008, 68% do investimento, diminuindo desde então, para se fixar 27% do total de investimento nacional, em 2011 .

RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃOi. ___________________________________________________________________________21

Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros)
40 30
20

10 0 2008 -10 2009 2010 2011

VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO

AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO

A Taxa de Rentabilidade apurada para o período de 2008 a 2011, foi de 40%, não contabilizando efeitos de acréscimos de vendas em anos seguintes a 2011. Dado que os vinhos do Porto nos últimos anos têm apresentado um decréscimo face a anos anteriores, considerando todo o valor de investimento e apenas o acréscimo dos vinhos tranquilos, aquela taxa de rentabilidade seria muito superior como se pode ver no gráfico seguinte.

Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação excluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros)
60 50 40
30

20 10 0 2008 2009
VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO

2010
AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO

2011

O efeito multiplicador das exportações dos vinhos tranquilos, nos últimos anos, mostra o grande impacto que os incentivos têm vindo a ter nas campanhas quer genéricas quer da iniciativa dos agentes económicos. Como se pode ver no gráfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos mercados encontram-se no 1º quadrante (“star” ou estrela), traduzindo, tanto em volume como em preço, um crescimento positivo, em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade.

___________________________________________________________________________22

Valores de exportação de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variação 140% em volume e preço desde 2005
120%

p r e v ç a o r i e a n ç t ã r o e n 2 o 0 0 5

100%

ANGOLA; 24%; 91%
80%

e 2 0 1 1
-40%

60%

40%

ESPANHA; 5%; 48% MOCAMBIQUE; 16%; 45%

RESTANTES PAÍSES; 66%; 47% BRASIL; 81%; 30%

FRANCA; 39%; ALEMANHA; 56%; 34% REINO UNIDO; 30%; 32% 32%
20% SUECIA; -32%; 18% NORUEGA; -5%; 10% 0% -20% -20% 0% 20% 40%

BELGICA; 35%; 18%

CANADA; 67%; 20%

E.U.AMERICA; 52%; -4%
60%

80%

100%

Variação no volume de exportações entre 2005 e 2011
-40%

Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais países (10 6 euros)
300.000
MACAU

250.000

LUXEMBURGO DINAMARCA NORUEGA

200.000

PAISES BAIXOS ESPANHA BELGICA SUICA

150.000

SUECIA FRANCA BRASIL

100.000

ALEMANHA MOCAMBIQUE CANADA

50.000

E.U.AMERICA REINO UNIDO ANGOLA

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais países (10 6 euros)
600.000 SUÉCIA 500.000 SUÍÇA ESPANHA 400.000 BRASIL DINAMARCA ALEMANHA 300.000 CANADÁ
E.U.A.

200.000

BÉLGICA/LUXEMBURGO

REINO UNIDO 100.000 HOLANDA FRANÇA ANGOLA 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

1

NOTA METODOLÓGICA DO CÁLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO: Considerando que os investimentos realizados num ano serão amortizados em três anos, isto é, vão gerar proveitos durante os três anos seguintes, contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do período de 2008 a 2011. Da mesma forma comparámos o valor do acréscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo período apenas para os vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel não usufruem destas campanhas de promoção), tendo para o efeito considerado uma margem de contribuição de 38,5% o que resulta, por comparação com o investimento calculado na rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoção e internacionalização.

___________________________________________________________________________23

I I – DIAGNÓSTICO

___________________________________________________________________________24



O sector do vinho tem uma grande relevância no sector alimentar e bebidas, quer no valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%), sendo a produtividade (VAB/emprego) 4,35 vezes superior à do setor agroalimentar, com um elevado peso nas exportações (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito positivo no saldo da balança comercial, contribuindo para uma redução em 13,6% do actual saldo negativo. Para além da elevada relevância do sector, a fileira do vinho demonstra elevada dinâmica com as exportações em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma taxa de 4,6% ano desde 2005, representando um crescimento acumulado de 31% e um aumento de volume para o mesmo período de 20% e, como tal, uma maior valorização por litro. Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balança comercial agroalimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia nacional. Os fundos disponíveis para apoio á promoção e internacionalização tanto no âmbito do QREN, como no âmbito da Organização Comum de Mercado, como por via das taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vínicos e ainda das acções de informação e divulgação no âmbito da PAC, não são devidamente aproveitados. Embora as intenções de investimento neste âmbito tenham vindo a ser de elevada importância, da ordem de 20 a 40 milhões anuais, a execução ficou-se por valores entre 8 e 20 milhões de euros anuais. Dada a baixa taxa de execução dos apoios aprovados será necessário verificar quais os actuais constrangimentos á boa implementação dos investimentos aprovados. O aumento do valor das exportações, que tem sido bastante elevado, reflecte também uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoção e divulgação nos mercados externos.











___________________________________________________________________________25

III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017

___________________________________________________________________________26

A estratégia para a internacionalização do sector dos Vinhos em Portugal, assenta na promoção, articulada de três níveis de intervenção: Marca País: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal, operada pela ViniPortugal Marcas Regionais: Denominações de Origem, em especial o Vinho do Porto, e Indicações Geográficas, operadas pelas CVR’s, IVBAM e IVDP Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietárias das marcas. Devendo existir uma única estratégia colectiva, sobretudo abrangendo os 2 primeiros níveis, as estratégias privadas serão múltiplas, assegurando-se a uniformidade da mensagem que se pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal.

___________________________________________________________________________27

A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL)
1. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA

VISÃO Portugal

• Em 10 anos marca de referência coletiva • Top 10 de exportação em volume e valor ultrapassando o Chile

ESTRATÉGIA

• Produtor de vinhos de excelência • Valorização da marca "Wines of Portugal" • Maior preço e maior volume de exportação

Objectivos estratégicos de médio prazo

Portugal o próximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos

___________________________________________________________________________28

2. ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) 3.
Comunicação de Posicionamento “A World of Difference”:

Linhas Estratégicas:

Consumidor Alvo

Criar apetência pelos Vinhos Portugueses, tornando-os mais competitivos. Aumentar a percepção de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor
Criar uma forte notoriedade da Marca “Wines of Portugal” e do seu posicionamento diferenciador

Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável Estabelecer o posicionamento da Marca, “Wines of Portugal - A world of difference”.

Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experiência única, pelo modo como são elaborados – INTENSA E DISTINTIVA. Esta diferença provém das suas Regiões – os terroirs – das suas Castas, Técnicas e Pessoas que o fazem. Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÓMICOS. Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO. Somos o Novo do Velho Mundo vitivinícola.

Os vinhos Portugueses, pelas suas características e volume não se ajustam a uma estratégia mass marketing.
Estabelecem-se como consumidores alvo os “Generation Treaters” e os “Premium Brand Suburbans””

Mercados Estratégicos: Concentrar investimento de promoção da marca “Wines of Portugal” em mercados prioritários por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das exportações dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver capítulo 3).
Mercados estabelecidos com potencial de crescimento • EUA • Canadá • Nórdicos Mercados maduros ou estabelecidos • Reino Unido • Alemanha

Mercados emergentes • Brasil • Angola • China, incluindo Hong Kong e Macau

Nota 1:Estes mercados e não mais mercados, resulta do cruzamento de uma lógica de eficácia do Investimento com a dimensão presumida do envelope financeiro (8 milhões de euros/ano); maiores disponibilidades financeiras tanto poderão reforçar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados.

___________________________________________________________________________29

Plano de Acções:

Sustentar a estratégia através da implementação de 4 grandes tipologias de acções, variando o mix de acções por mercado em função da fase de maturidade do mercado, para os Vinhos de Portugal, medida em termos da apetência para o consumo de vinho, notoriedade e penetração. É importante realçar que, independentemente da tipologia de acções, a marca Wines of Portugal assenta a sua actuação de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos Portugueses.

Eventos Promoção Educação/Formação Comunicação

• Feiras, Galas, Provas Anuais; • participação dos AE; • dimensionadas para mais de 100 convidados; • orientadas para profissionais e/ou consumidores . • incentivos em lojas de vinhos, supermercados e restaurantes; • estimular a procura dos nossos vinhos; • visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado; • sem presença dos AE
• aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal; • máximo 30 profissionais por acção; • não requerem a deslocação dos AE; • podem decorrer no mercado ou em Portugal

. aumentar a visibilidade e comunicação da marca “ Wines of Portugal”;
. suporta a estratégia definida para cada mercado (EUA, Brasil, UK).

___________________________________________________________________________30

4. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES

A estratégia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal não esgota a estratégia para a fileira do vinho. De facto a uma estratégia, transversal, abrangendo todos os vinhos portugueses, implementada sob a marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal, acrescem, de forma coerente, as estratégias

específicas às DO/IG. Em particular, e dada a sua notoriedade, posicionamento e forte vocação

exportadora, é imperativo integrar ainda a estratégia específica ao Vinho do Porto. Estes 3 níveis de promoção, Marca País – Marcas Regionais – Marcas Privadas, constituem um conjunto coerente e complementar entre si, fundamental numa estratégia de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. Entre o nível Marca País “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal” e o das Marcas Regionais Denominações de Origem e Indicações Geográficas, a coexistência exigirá maior coordenação operacional, admitindo-se que, em grandes mercados, emergentes e distantes, a Marca País ganhe maior relevância, enquanto em mercados mais maduros e de proximidade, as DO’s e IG’s, e em particular o Porto, ganhem maior relevância. Finalmente de salientar que uma boa promoção genérica, ganha eficácia se complementada por acções de promoção das marcas privadas.

Neste contexto, apresentam-se os elementos de estratégia específicos às DO e IG e, em particular ao Vinho do Porto, que diferirão nos mercados e/ou tipologias de acção, devendo ser adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicação da marca país Vinhos de Portugal, acompanhadas de uma operacionalização concertada dos diferentes planos. ___________________________________________________________________________31

4.1. ESTRATÉGIA ESPECÍFICAS AO VINHO DO PORTO A especificidade das características e categorias do produto, bem como o seu grau de maturidade nos mercados internacionais, justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratégia que, embora complementar à estratégia nacional “Wines of Portugal”, seja implementada de forma autónoma, sob a responsabilidade do IVDP. Esta gestão autónoma justifica-se também pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-País e por haver uma aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais não actua. Por outro lado, a já referida elevada maturidade e notoriedade, nos mercados internacionais, obriga a mensagens próprias e a vectores de comunicação específicos e desenvolvidos em exclusivo, salvaguardando-se a coerência com a mensagem transmitida pela da marca “Wines of Portugal - a world of difference”. Para além dos mercados estratégicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal, o Vinho do Porto actuará em outros mercados e com um maior enfoque na formação de profissionais. Mercados Complementares: França, Suíça, Espanha.

4.2. ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG Conforme já se referiu, a tipologia das acções a implementar pelas DO/IG não difere da que foi apresentada no ponto 2 deste capítulo, “Estratégia para a marca país”. No entanto este nível de promoção é fundamental para a boa disseminação de características específicas às DO/IG que não são objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade. As acções no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lógica supletiva e dentro do princípio da não repetição do “mesmo tipo de acções, nos mesmos mercados/cidades e num mesmo período”. Esta articulação é já hoje efectuada entre as entidades responsáveis pela promoção das Marcas Regionais e da Marca País, em particular entre as CVR’s, por um lado, e a VINIPORTUGAL, por outro.

Mercados Complementares: Rússia, Moçambique, Suíça.

___________________________________________________________________________32

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS

Como consequência da implementação desta estratégia colectiva estabeleceram-se os Objectivos de crescimento das exportações, para o período 2013 a 2016, de 17,4% em valor (crescimento médio anual, em valor, de 4,1%, valor ligeiramente inferior ao do período anterior de 4,6%).

5- ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Definida a estratégia identificaram-se os principais estrangulamentos, presentes no contexto actual, mas que influenciam a sua implementação, pelo que deverão ser ultrapassados:  Desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a promoção e as respectivas necessidades no mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno há relativo excedente de fundos estes são escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimensão; maior distância; maior prazo para implementar a marca).  Limitação do número de anos (actualmente num máximo de 5 anos) para promoção num mesmo mercado, o que em mercados de grande dimensão geográfica e demográfica – EUA, Brasil, China – é insuficiente.  Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a duração dos projectos (p.e. OCM limita duração máxima a 2 anos) quando os processos de internacionalização, ___________________________________________________________________________33

para serem bem-sucedidos exigem durações bem mais elevadas. Acresce que por regra numa 2ª candidatura do mesmo promotor é-lhe exigido “acções inovadoras” o que raramente faz sentido.  Processos administrativos de candidatura, aprovação, assinatura de contrato e pagamento dos apoios demasiado longos, o que prejudica a disponibilização das verbas atempada, para as acções previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo.   Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lógicas de complementaridade. Certificação (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associações Empresariais e não pelas CVR’s o que pode prejudicar a imagem do País, enquanto produtor de vinhos com qualidade.  Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critérios de certificação do material vegetativo, são uma barreira à utilização mais intensiva das castas autóctones, sobretudo as menos divulgadas, dificultando assim a concretização de uma estratégia em que um dos elementos diferenciador assenta no uso destas castas.

___________________________________________________________________________34

B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS)

1. INTRODUÇÃO

O caminho de internacionalização das marcas de vinho está fortemente dependente da notoriedade das marcas “PORTUGAL” e “Vinho de Portugal / Wines of Portugal”. Contudo, também as marcas genéricas (Portugal, Wines of Portugal, Regiões) necessitam de marcas fortes, presentes e reconhecidas para construir a sua imagem. Trata-se de um esforço conjunto e de benefício mútuo para todos os intervenientes. Contudo, a internacionalização das marcas privadas de vinho Portuguesas está também condicionada à realidade de cada um dos seus proprietários: cada agente económico, pelas suas particularidades, características, passado, dimensão, terá uma estratégia e objectivos próprios que deverá querer prosseguir. Para tal, é absolutamente necessário ter a correcta informação sobre os mercados, avaliar onde estão as oportunidades, os mercados mais representativos e os emergentes, de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu negócio. Esses planos passarão, inevitavelmente, por garantir uma distribuição o mais assertiva possível, dar a conhecer os produtos, ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders locais assim como visibilidade nos pontos de venda. Os planos de promoção das marcas privadas traduzirão um grande enfoque na orientação comercial: negociação com cadeias ou com lojas especializadas, adaptação dos rótulos (imagem e informação a conter) ao mercado em questão, trabalho directo de força de vendas e incentivos à equipa de vendas do importador/agente. ___________________________________________________________________________35

Tal esforço representa um envolvimento financeiro privado muito importante que deverá ser minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoção genérica, nomeadamente ao nível da imagem e notoriedade, e a promoção em conjunto com outras fileiras, sobretudo onde sejam identificadas sinergias (Turismo; Produtos com Denominação de Origem – Azeites e Queijos; Gastronomia; Conservas). Entende-se pois, que a estratégia de proporcionar ajuda pública ao investimento de marcas privadas é indispensável para garantir o sucesso de todo o esforço de construção de marcas genéricas.

___________________________________________________________________________36

Objectivos:

objectivos de médio prazo

Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importação, distribuição, barreiras aduaneiras e administrativas, formação de preços).

Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes

Ultrapassar a falta de dimensão das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes

Mercados: Os AE são livres de identificar os seus mercados alvos, podendo estes ser ou não os mercados estratégicos, retidos para a promoção colectiva. Um bom alinhamento levará porém a que apenas residualmente surjam novos mercados. Assim será de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados, desde que os mesmos representem uma oportunidade ou relevância para as actuais exportações de cada empresa.

mercados "wines of portugal" mercados DOs, IGs regionais, Vinhos do Porto outros mercados agentes económicos

___________________________________________________________________________37

Tipologias de acções: Para além das referidas para a promoção colectiva admitem-se ainda outras tipologias:

Tipologias de acções

Acções mais próximas do Ponto de Venda (compradores, conselheiros de vendas e consumidores);

Publicidade das marcas privadas, directa ou por via de patrocínios;

Criação de filiais e suporte a redes de distribuição, admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa

2. ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Para além dos já referidos no quadro da estratégia colectiva identificou-se ainda como estrangulamento:  Actuais instrumentos financeiros estão orientados para apoiar as exportações, e não orientados para sustentar processos de internacionalização das empresas.

___________________________________________________________________________38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO
  Instrumentos de apoio à internacionalização deverão ser estabelecidos de forma coerente, complementar e interligados (não hiatos; não sobreposição). Prazos de abertura de concursos pré-definidos permitindo que beneficiários possam planificar as suas acções de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios) devendo os calendários das candidaturas estar subordinados ao Planeamento Estratégico que vier a ser estabelecido.  Criação de apoios específicos orientados para um verdadeiro processo de internacionalização, nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorários de seniores e respetivos custos de estrutura nos países importadores.   Criação de um mecanismo financeiro para a internacionalização, proporcionando mais fácil acesso a financiamento bancário e o financiamento intercalar. Garantir a extensão dos apoios aos planos de acção por país, para mais de cinco anos, imprescindível à consolidação dos investimentos iniciais e a uma maior eficácia das acções.  Reforço da contrapartida comunitária, para colmatar insuficiências da contrapartida pública nacional, por limitações do orçamento do estado Português.

___________________________________________________________________________39

III – GESTÃO

1. FUNDAMENTOS No início dos anos 90 o sector do vinho identificou como sua prioridade a existência de organização cujo objectivo principal seria a promoção dos vinhos portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo. A concretização desse objectivo foi a criação, em 1997, da ViniPortugal, uma associação

interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de promoção paga pelo próprio sector. Durante estes anos de existência, este modelo de funcionamento tem revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector em torno deste objectivo comum que se tem revelado eficaz. De facto, os resultados, demonstrados neste estudo, são notáveis. Complementarmente as CVR’s e o IVDP, com forte implantação no terreno e proximidade aos Agentes Económicos, asseguram a promoção das respectivas DO e IG, em crescente articulação com a VINIPORTUGAL. Assim, 15 anos decorridos após a elaboração do Relatório Porter, que elegeu o cluster do vinho português como um dos de maior potencial exportador, estão estabelecidos os princípios determinantes para uma eficaz ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS DE PORTUGAL, estando os organismos públicos e privados do sector em condições de assegurar uma excelente performance na sua implementação. A maturidade do sector, a sua elevada vocação exportadora e a dinâmica demonstrada no processo de exportação, dispensam a criação de qualquer estrutura que assuma, entre outras, a responsabilidade pelo processo de internacionalização do sector do Vinho de Portugal.

___________________________________________________________________________40

Outros argumentos específicos sustentam esta tese: a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e competitivo exigindo organizações altamente especializadas e competitivas. b) Nos mercados internacionais, o Vinho é claramente um “produto prazer”, sendo a sua promoção associada a uma Marca, a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo). c) A estratégia aprovada pelo sector, visa colocar a marca Wines of Portugal num plano “aspiracional” procurando escapar a estratégias de massa. d) A estratégia aprovada elege mercados específicos, uns estabelecidos, onde se pretende consolidar a imagem da marca Wines of Portugal – RU, Alemanha, EUA, Canadá e Nórdicos - outros emergentes - Brasil, Angola e China - onde se pretende ainda construir a imagem; em particular, EUA e RU, constituem simultaneamente “mercados montra” para o vinho, reforçando a sua importância, no plano de construção de uma imagem. e) Os público-alvo das estratégias de comunicação, são também específicos: nos profissionais os jornalistas de vinhos e lifestyle, sommeliers, decisores de compra de vinhos; nos consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs. f) As tipologias de acções, na generalidade, são também muito específicas, em particular, as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter, Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wine & Sipirits), grandes feiras de Vinhos, como a VINEXPO-Bordéus, VINEXPOÁsia, London International Wine Trade Fair, Prowein - Dusseldorf, Expovinis – São Paulo, Interwine - Cantão, Hong Kong International Wine Fair, as acções de Educação/Formação para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda (monopólios de Vinho no Canadá, Noruega, Suécia e Finlândia, as Lojas Independentes de Vinho no RU, Alemanha, os importadores nos EUA, China, Angola ou Brasil; g) Finalmente, e não menos relevante, a especificidade das fontes de financiamento, as taxas cobradas dentro da própria fileira do Vinho, para o Mercado Interno, ou os apoios no quadro da OCM – Vinhos, para os mercados terceiros.

___________________________________________________________________________41

2. MODELO DE GESTÃO

Assim, qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocação exportadora a qualquer outra organização, que não detenha a mesma experiência, nem conhecimentos específicos ao produto Vinho, poderá traduzir-se numa séria perda de eficácia e desvio do foco. Sendo o Vinho, claramente, um dos produtos determinantes no processo de internacionalização da indústria portuguesa, não se justifica qualquer subordinação estratégica ou organizacional, do sector do Vinho, a qualquer outro sector de actividade. Desta forma o sector do Vinho propõe um modelo de gestão autónoma para a implementação da sua Estratégia de Internacionalização, baseada nas actuais estruturas públicas e privadas existentes no terreno.

Numa primeira abordagem esse modelo poderá obedecer à seguinte matriz: Definição da Estratégia: ViniPortugal, ACIBEV, ANCEVE, ANDOVI, IVDP, CAP e FENADEGAS. Formatação dos programas e articulação inter-programas: GPP e IVV. Gestão dos programas: IVV Implementação da Estratégia: ViniPortugal, CVR’s, IVDP, IVBAM e Agentes Económicos Acompanhamento da execução, monitorização e avaliação de impactos: GPP, IVV, IVDP, ANDOVI e VP. Coordenação intersectorial: GPP e (AICEP)

___________________________________________________________________________42

3. ESTRATÉGIAS A MONTANTE E CONCERTAÇÃO INTERSECTORIAL

É clara porém a necessidade de uma maior concertação de estratégias de internacionalização entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes, enquadrados num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idêntico. Neste sentido o sector do Vinho, na sua componente de promoção colectiva, pretende a articulação estratégica, mas sobretudo operacional com os seguintes sectores:  Turismo e Lazer (cultura, golfe, enoturismo);  Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses)  Azeites DOP, Queijos DOP e Conservas, Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficiência ou de escala, nos esforços de promoção.

Por outro lado, e tendo presente a ausência de percepção qualitativa da marca PORTUGAL, nos mercados internacionais, apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial, entende-se também ser oportuna uma maior concertação estratégica e articulação operacional entre outros sectores, com vocação exportadora, além dos acima referidos (p.e Cortiça), que possam contribuir para a valorização da marca PORTUGAL. Estes esforços de articulação, sobretudo operacional, deverão ser estimulados e monitorizados por actores públicos (p.e. AICEP). Os critérios de selecção dos sectores “promotores de imagem”, deverão ser selectivos, de modo a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam já de uma imagem fortemente positiva, ___________________________________________________________________________43

possam ser incluídos, criando notoriedade á marca PORTUGAL, da qual todos os outros beneficiarão. Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos multissectoriais que contribuam para a construção da notoriedade da marca PORTUGAL, devendo tal, porém, ser assegurado por via da adicionalidade de meios, aos meios autónomos específicos ao sectores, e desde que tal não coloque em causa a actual estratégia do sector.

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Information and Communication Technologies in Tourism 2014

...Rodolfo Baggio Marianna Sigala Alessandro Inversini Juho Pesonen Editors Information and Communication Technologies in Tourism 2014 eProceedings of the ENTER 2014 PhD Workshop in Dublin, Ireland. January 21, 2014 Preface The advent of Information and communication technology (ICT) has had a paramount impact on tourism. The effects of this revolution continue to change the nature of contemporary tourism on a day-to-day base. The globalization of information, open innovation, better access, collaboration in a generation of information and technological convergence, have all contributed to the design of a new scientific paradigm. Thanks to our passion for research and to the continuous advancements in the technological ecosystem as well as the possibility of better understanding human activity and behavior we are on the threshold of a new era of the social science of tourism. This new social and technological paradigm affects tourism and human mobility in a way that gives the research process unheard-of possibilities. The current level of technological development allows for the construction of objects that are smaller, more intelligent and embedded in the environment and even wearable. These objects, which record and learn our habits are connected to the Internet and they have computing capabilities. They can also be interconnected and generate large quantities of information to benefit the environment in which they are located as well as the travellers that possess...

Words: 49996 - Pages: 200

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...Retailing in the 21st Century Manfred Krafft ´ Murali K. Mantrala (Editors) Retailing in the 21st Century Current and Future Trends With 79 Figures and 32 Tables 12 Professor Dr. Manfred Krafft University of Muenster Institute of Marketing Am Stadtgraben 13±15 48143 Muenster Germany mkrafft@uni-muenster.de Professor Murali K. Mantrala, PhD University of Missouri ± Columbia College of Business 438 Cornell Hall Columbia, MO 65211 USA mantralam@missouri.edu ISBN-10 3-540-28399-4 Springer Berlin Heidelberg New York ISBN-13 978-3-540-28399-7 Springer Berlin Heidelberg New York Cataloging-in-Publication Data Library of Congress Control Number: 2005932316 This work is subject to copyright. All rights are reserved, whether the whole or part of the material is concerned, specifically the rights of translation, reprinting, reuse of illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on microfilm or in any other way, and storage in data banks. Duplication of this publication or parts thereof is permitted only under the provisions of the German Copyright Law of September 9, 1965, in its current version, and permission for use must always be obtained from Springer-Verlag. Violations are liable for prosecution under the German Copyright Law. Springer is a part of Springer Science+Business Media springeronline.com ° Springer Berlin ´ Heidelberg 2006 Printed in Germany The use of general descriptive names, registered names, trademarks, etc. in this publication does not...

Words: 158632 - Pages: 635

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International Business

...This text was adapted by The Saylor Foundation under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 License without attribution as requested by the work’s original creator or licensee. Organization The overarching logic of the book is intuitive—organized around answers to the what, where, why, and how of international business. WHAT? Section one introduces what is international business and who has an interest in it. Students will sift through the globalization debate and understanding the impact of ethics on global businesses. Additionally, students will explore the evolution of international trade from past to present, with a focus on how firms and professionals can better understand today’s complex global business arena by understanding the impact of political and legal factors. The section concludes with a chapter on understanding how cultures are defined and the impact on business interactions and practices with tangible tips for negotiating across cultures. WHERE? Section two develops student knowledge about key facets of the global business environment and the key elements of trade and cooperation between nations and global organizations. Today, with increasing numbers of companies of all sizes operating internationally, no business or country can remain an island. Rather, the interconnections between countries, businesses, and institutions are inextricable. Even how we define the world is changing. No longer classified into simple and neat...

Words: 239764 - Pages: 960