What is the brand image and sources of equity for the Nivea brand? Does it vary across product classes? How would you characterize the brand hierarchy?

Brandul se identifica a fi un ingrijitor al pielii.
Caracteristicile principale ale brandului sunt grija, blandetea produselor, increderea, protectia, caltatea inalta, starea de bine si preturi accesibile.
De-a lungul timpului Nivea a devenit un simbol al protectiei si al ingrijirii pielii, iar in reclamele acestui brand s-a mereu ideea de curat, natural, nou si proaspat.
Sursele capitalului brandului Nivea pot fi multiple. Printre ele se numara si caracterul de inovator si unic dat de procesul de cercetare si dezvoltare continua, respectiv de introducerea pe piata a produselor anti-imbatranire reprezentante in mod special de coenzima Q10. La momentul lansarii pe piata a acestui tip pe produs nu exista un alt competitor astfel incat Nivea a creat acea impresie de unic si revolutionar in materie de ingrijire a pielii.
De asemenea, asocierea produselor cu anumite categorii de varsta( persoane varstnice, copii, bebelusi) sau asocierea brandului cu anumite idei, precum relaxarea cu familia in vacante, reprezinta o alta sursa de capital al brandului.
Totodata, de-a lungul timpului, Nivea a reusit sa isi creeze o imagine favorabila pe piata produselor de ingrijire personala si astfel brandul este considerat unul puternic. Prin aceasta imagine creata Nivea a reusit sa scoata in evidenta si sa comercializeze dorintele consumatorilor, in special a femeilor care isi doresc sa arate mereu tinere.
Ierarhia Nivea este concentrata in jurul imaginii Nivea in general, fiecare produs in parte fiind mereu asociat cu brandul in sine si nu cu gama din care face parte sau cu particularitatile produsului.
Cand s-a inceput extinderea brandului, Nivea a hotarat sa creeze o familie de produse care sa functioneze ca niste sateliti in jurul brandului Nivea Creme. Intr-un fel acest lucru a fost benefic pentru companie pentru ca imaginea brandului era deja formata, iar produsele au putut intra si vinde mai usor pe piata.
Astfel, in prezent ierarhia Nivea este formata din doua mari categorii de produse : produse de ingrijire a pielii si produse de ingrijire personala.
In cadrul produselor de ingrijire a pielii intra urmatoarele tipuri de produse : Nivea Creme, Nivea Soft, Nivea Visage,Nivea Vital, Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Sun, Nivea Baby, Nivea Hand si Nivea Baby.
La inceput dezoltarii categoriei de produse de ingrijire personala, compania a fost in dubii daca ar trebui sa se extinda si in aceasta zona deoarece, produsele nu erau destinate pielii iar brandul era concentrat pana in acel moment pe aceasta idee de ingrijire a pielii. Insa, in prezent in cadrul produselor de ingrijire personala intra : Nivea Deo, Nivea Beute, Nivea Bath Care, Nivea Hair Care si Nivea Intimate Care. Astfel, se pare ca decizia de a intra si pe un alt segment de piata a fost una inspirata.

2. What are the pros and cons of the sub-brand strategy? Should Nivea run a corporate brand or umbrella ad for all of their products? What is the role of the Nivea Creme advertising? Should it be changed?

Avantajele folosirii strategiei de sub-brand sunt urmatoarele: produsele nou intrate pe piata devin usor recunoscute de catre consumatori datorita puterii mare a brandului din spatele lor produsele aflate deja pe piata se pot dezvolta indendent unele de altele, cresterea lor fiind favorizata de brandul deja cunoscut in ceea ce priveste managementul si marketingul fiecarui sub-brand in parte se desfasoara la anumite standarde deja impuse de brandul mama
Dezavantajele strategiei de sub-brand sunt: cresterea competitoriilor pentru ca fiecare sub-brand are partea lui de competitori, asadar la nivelul brandului mare competitorii sunt multipli resursele brandului trebuie sa fie impartite tuturor sub-brandurilor astfel incat fiecare din ele sa aduca profit, respectiv sa nu inregistreze pierderi asocierea produselor individuale mereu cu atributele brandului
In opinia mea, strategia folosita pana acum de catre Nivea ar trebui continuata deoarece a dat roade, iar fosta incercare a companiei de a da o imagine individuala fiecarui sub-brand in parte nu a reusit, coform spuselor vice-presedintelui Norbert Krapp.
Rolul campaniilor publicitare Nivea Creme au rolul de a creste vanzarea acestui tip de produse pentru ca este produsul principal al companiei. De asemenea, Nivea Creme este produsul de baza, de la care s-a pornit crearea celoralte produse de ingrijire a pielii, iar ceea ce se intampla cu acest tip de produs se reflecta si in cadrul “vietii” celorlalte tipuri de produse.
Consider ca nu ar trebui schimbata deoarece este sursa tuturor beneficiilor brandului, de la crearea unei imagini puternice Nivea pana la crearea “Bibliei Albastre” - o carte care contine informatii despre identitatea, viziunea, misiunea Nivea, factorii succesului si rolul sub-brandurilor.

3. Discuss the risks and benefits of Nivea’s brand extension into new product categories and customers. How have Nivea’s executives managed this extension? Have they missed opportunities such as perfume or foot care?

In general riscurile care pot aparea atunci cand un brand incearca sa se extinda in alte categorii sau spre alte segmente de clienti sunt urmatoarele: pierderea interesului acordat producerii actualelor produse si focalizarea pe producerea noii categorii, pierderea clientilor actuali din cauza faptului ca acestia devin confuzi cu privire la identitatea brandului. De asemenea, pentru a intra pe o piata noua atat in ceea ce priveste produsele cat si in cazul consumatorilor, mereu trebuie sustinuta o corelatie intre sub-branduri astfel incat calitatea produselor si serviciilor sa nu fie pierdute pe parcus in nici o categorie de produse,
Beneficiile aduse de extinderea brandului Nivea a fost cresterea notorietatii brandului dar si a profitului, perceptia consumatorilor asupra brandului fiind una pozitiva rezultata din caracterul de inovatie si noutate; cresterea pietei tinta, rezultand astfel o gama mai larga de consumatori ai produselor Nivea.
Executivii Nivea au reusit aceasta extindere a gamei de produse deoarece s-au bazat pe notorietatea bradului la momentul inceperii extinderii si pe alte categorii de produse. Totodata, acestia si-au construit extinderea pe baza “Bibliei Albastre” adica pe baza misiunii, viziunii si a factorilor de succes reiesiti din ceea ce au reusit sa faca pana la momentul respectiv.
In ceea ce priveste extinderea pe domenii precum parfumuri si ingrijirea picioarelor, Nivea a ratat anumite oportunitati deoarece si aceste domenii se incadrau in ideea de ingrijire personala, respectiv ingrijirea pielii, insa important petru ei, consider ca a fost, calitatea produselor si nu multitudinea acestora.
Exista in schimb anumite limite pe care Nivea nu ar trebui sa le treaca precum intrarea pe piete total diferite fata de ceea ce se considera baza lor, respectiv crearea de produse de ingrijire personala si ingrijire a pielii.

4. Should Nivea pursue a Men’s grooming category? Does the company risk alienating it’s core consumer base of families and women or is this a natural next brand extension?

Consider ca extinderea categoriei de produse de ingrijire pentru barbati este un curs firesc al companiei, pentru ca deja au o baza, iar la momentul actual tot mai multi barbati pun foarte mare pret pe cum arata si pe ingrijirea personala, mult mai mult decat in trecut. De asemenea nu cred ca aceasta extindere a categoriei de produse pentru barbati ar diminua numarul consumatorilor actuali formati din familii si femei deoarece, asa cum este precizat si la inceputul studiului de caz, prima crema a fost considerata potrivita pentru orice tip de persoana, inclusiv pentru barbati.

5. What would you do now? What recommendations would you make to Nivea concerning next steps in their marketing program?

Dupa parerea mea, Nivea ar trebui sa continue in acelasi mod ca si pana acum, si sa isi extinda gamele de produse care aduc cel mai mare profit si dupa cum am spus, ar trebui ca aceasta extindere sa se faca tot in cadrul domeniului lor, nu ar trebui sa inceapa sa realizeze produse diferite, nereprezentative pentru brand.
In ceea ce priveste marketingul, Nivea ar trebui sa controleze foarte bine resursele financiare care se aloca acestei parti si sa realizeze campanii publicitare pentru toate sub-brandurile in aceeasi masura, continuand cu strategia de sub-brand ca si pana acum.