BAB 1 PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Di dalam pasar persaingan yang ketat, sebuah perusahaan harus melakukan berbagai strategi untuk dapat menggapai publik, khususnya publik khususnya. Penggunaan strategi yang hanya terfokus pada pemasaran saja tidak cukup di dalam kompetisi usaha. Strategi yang dibutuhkan adalah strategi public relations. Penting bagi perusahaan untuk menciptakan citra perusahaan yang positif, sesuai dengan visi misi perusahaan serta menanamkannya di benak publik. Sebagai pembeda dari sejenisnya, perusahaan berupaya membentuk citra tertentu di benak publik; citra ini disesuaikan dengan apa yang diinginkan perusahaan serta karakteristik publiknya. Penting bagi perusahaan untuk memiliki citra yang spesifik agar ia dapat diingat dan menempati posisi khusus di benak publiknya. Menurut White and Mazur (1995, p.30) “kompetisi yang ketat, variasi pilihan kebutuhan, kecepatan penyebaran komunikasi dan fakta bahwa perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan kualitas dan teknologi inovasi semata sebagai faktor pembeda, membuat perusahaan perlu menawarkan nilai-nilai baru yang dapat membuat perbedaan dengan perusahaan sejenis. Kepribadian dan identitas perusahaan menjadi faktor yang signifikan dalam memberi nilai lebih tersebut terhadap produk, pelayanan dan pilihan investasi. Salah satu strategi manajemen perusahaan jasa agar dapat tetap eksis dan berkembang lazim dilakukan dengan merumuskan visi dan misi baru. Perubahan tersebut dapat diwujudkan dengan cara merubah identitas perusahaan. (Ashar, 2003,p.1). Sejumlah perusahaan jasa di tanah air yang telah melakukan perubahan identitas diantaranya; Bank Mandiri. Bank Mandiri meluncurkan logo baru pada tahun 2008 dengan alasan bahwa logo lama dianggap sudah ketinggalan jaman/kuno dan tidak lagi bisa mempresentasikan visi misi perusahaan. Selain itu, Bank Mandiri juga ingin menciptakan image yang baru dimata khalayak. (http://www.bankmandiri.co.id/corporate01/newsdetail.asp?id=IAOQ0848728&ro w=9)

1

2

Dalam konteks perusahaan jasa, khususnya penerbangan, persaingan antar maskapai saat ini di Indonesia menarik untuk dilihat. Berbagai jenis kompetisi mulai dari harga serta fasilitas membuat sebuah perusahaan maskapai penerbangan harus cerdas menentukan strategi yang tepat agar terlihat beda dari kompetitornya. Berbicara mengenai perkembangan perusahaan jasa maskapai

penerbangan di Indonesia, tidak bisa lepas dari peran pemerintah sebagai pengawas dan pengatur regulasi. Sebagai Negara kepulauan, industri jasa transportasi merupakan sebuah bisnis berpeluang besar dan memiliki peranan penting, khususnya jasa transportasi udara (penerbangan). Sejarah perkembangan maskapai penerbangan di Indonesia dimulai pada tahun 1949. Dibawah pengelolaan Belanda, Indonesia mempunyai satu maskapai penerbangan bernama Garuda Indonesia. Kemudian seiring dengan majunya teknologi dan globalisasi, semakin banyak maskapai penerbangan komersil bermunculan pada era 1990-an yang dikelola oleh swasta. Hanya Garuda Indonesia dan Mandala Air yang tetap dibawah pengelolaan pemerintah. Perkembangan maskapai penerbangan di Indonesia sangatlah cepat. Berbagai maskapai penerbangan swasta bermunculan dengan mengedepankan low-cost carrier (penerbangan tarif murah) atau dengan frekuensi rute. Setiap maskapai berlomba untuk mendapatkan pelanggan. Saat ini, tercatat ada 41 maskapai penerbangan komersial yang aktif beroperasi di seluruh tanah air. (http://www.dephub.go.id ) Hal ini menunjukkan bahwa bisnis jasa maskapai penerbangan merupakan bisnis yang memiliki prospek dan persaingan yang tinggi. Namun, sebagai perusahaan jasa, maskapai penerbangan perlu

mengedepankan kualitas dan citra untuk tetap dipercaya dan mendapat citra yang baik di mata publik. Keamanan dan kenyamanan pelanggan merupakan kunci dari jalannya bisnis maskapai penerbangan. Semua maskapai penerbangan berusaha membentuk citra positif di mata publik agar tetap dapat menggunakan jasa. Banyak perusahaan maskapai penerbangan yang tidak berhasil

dikarenakan kegagalan membentuk citra yang baik di mata publik. Misalnya, kasus Adam Air pada tahun 2008. Setelah mengalami kecelakaan fatal pada awal

Universitas Indonesia

3

Januari 2007, kepercayaan publik terhadap Adam Air jauh menurun hingga akhirnya mengalami kebangkrutan dan dinyatakan pailit. Hal ini disebabkan beberapa stakeholder sebagai penanam saham di Adam Air menarik sahamnya karena dirasa citra Adam Air sudah memburuk serta tidak ada tindakan untuk mengatasi krisis menyangkut keselamatan penumpang.

(http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/06/09/brk,20080609124842,id.html) Citra memang tidak terbentuk dalam jangka waktu yang relatif pendek seperti halnya dalam menciptakan identitas perusahaan yang dapat dengan cepat dilihat dan mudah diingat oleh khalayak. Namun, identitas perusahaan yang baik dan kuat merupakan prasyarat membangun citra baik perusahaan kedepannya. Hal itu disebabkan karena identitas perusahaan membentuk kesan pertama yang dapat mempengaruhi perepsi terhadap organisasi. Semakin lama masyarakat mengenal baik perusahaan tertentu, semakin besar kemungkinan mereka bersikap positif terhadap perusahaan tersebut. (Sutojo, 2004,p.76) Citra perusahaan erat kaitannya dengan identitas perusahaan. Salah satu aspek terbentuknya citra perusahaan adalah identitas perusahaan. Identitas perusahaan merepresentasikan eksistensi organisasi, merangkum sejarah,

kepercayaan, filosofi, teknologi, sumber daya manusia, nilai-nilai etis dan kultural, dan strategi organisasi. Melalui identitas, perusahaan dapat menunjukkan “siapa diri mereka, apa yang mereka lakukan, dan bagaimana mereka melakukannya.”(Lambert, dalam Alessandri, 2001, p.174) Sebagai pembeda (uniqueness) dengan kompetitor dan organisasi lain di pasar yang makin kompetitif, identitas perusahaan menunjukkan definisi dan identifikasi karakter atau personalitas organisasi. Dengan demikian identitas perusahaan mempunyai power untuk membantu menentukan positioning organisasi terhadap pesaingnya dan pasar secara umum. Lebih jauh,

identitas perusahaan menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari corporate branding. Dengan demikian, identitas perusahaan harus mencerminkan konstruk yang positif, kuat, dan memberi impresi yang membekas dan dalam. Identitas perusahaan yang kuat serta positif dapat meningkatkan perusahaan dalam semua operasinya, sementara identitas yang buruk juga sama

Universitas Indonesia

4

efektifnya untuk memperlemah reputasi perusahaan. Identitas perusahaan yang kuat menghasilkan kepercayaan orang banyak terhadap nilai dan produk perusahaan. Publik akan dengan sennag hati berurusan dan menjadi pelanggan setia. Citra perusahaan akan meningkat dan pada gilirannya ini akan membantu meningkatkan identitas perusahaan. Melewar (2006) menjelaskan bahwa pembentukan identitas perusahaan melibatkan berbagai elemen perusahaan, yaitu simbolisasi, budaya perusahaan, perilaku perusahaan, aktivitas corporate communication serta keadaan pasar. Lebih lanjut, Melewar dan Jenkins (2007) melihat bahwa hubungan identitas perusahaan dan citra berbanding lurus. Jadi, jika suatu perusahaan menginginkan citra yang positif di mata publik, ia harus memiliki identitas perusahaan yang baik. Jefkins (Jefkins, 1995) menyatakan pada umumnya identitas dari organisasi atau perusahaan yang bergerak di bidang transportasi memang memberikan contoh identitas perusahaan yang baik dan efektif (berhasil mencapai tujuannya secara tepat), namun sebagai akibatnya muncul kesadaran akan pentingnya sebuah identitas bagi setiap perusahaan guna menghadapi persaingan yang semakin ketat, menyebabkan tiap perusahaan mulai ramai membuat identitas baru bagi organisasi atau perusahaannya yang berbeda dengan competitor demi mencerminkan citra positif bagi perusahaan tersebut. Garuda Indonesia memulai sejarah pada 1949 dengan menggunakan pesawat Dakota sebagai penerbangan perdana. Pada tahun 1965, Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan pertama yang menyediakan fasilitas penerbangan internasional yaitu Jakarta-Amsterdam. Pada tahun 1982, Garuda Indonesia melakukan perubahan dalam unit pesawat terbang, beralih dengan menggunakan Airbus A300 dan Boeing B737. (Garuda Indonesia, 2009) Sebagai perusahaan penerbangan yang merupakan “flag-carrier” dan “leading provider” dalam penerbangan domestik dan internasional serta “cargo” di Indonesia, Garuda Indonesia menikmati 57% domestic market share dan 26% share penerbangan internasional dari dan ke Indonesia. Tentunya untuk mencapai posisi sekarang, tidaklah mudah, apalagi jika ingin memasuki persaingan internasional.

Universitas Indonesia

5

Selama bertahun-tahun, Garuda Indonesia menjadi maskapai penerbangan nomor satu pilihan masyarakat. Namun bermunculannya maskapai penerbangan komersil lainnya ternyata kurang direspon dengan tanggap oleh Garuda Indonesia. Kurangnya inovasi dan pengembangan akibatnya membuat Garuda Indonesia dianggap hanya mengutamakan merek (top mind) tanpa tidak memiliki visi ke depan. Hal ini dapat terlihat dari menurunnya angka penerbangan Garuda Indonesia di tahun 2005 dimana mulai „invasi‟ bisnis penerbangan komersil lainnya. (http://swa.co.id/2005/09/tren-bisnis-penerbangan-domestik/?nomobile). Menurut survei yang dilakukan majalah SWA terhadap 529 penumpang maskapai, Garuda Indonesia dipilih konsumen lebih karena alasan pelayanan, kenyamanan, rasa aman, merek dan ketersediaan rute. Sedangkan maskapai penerbangan baru dipilih karena faktor harga, kemudahan akses memperoleh tiket dan ketepatan waktu. Dari hasil tersebut, didapat kesimpulan bahwa nama Garuda Indonesia memang sudah diingat dengan baik, namun dianggap kalah bersaing dengan maskapai baru yang memperhatikan kebutuhan konsumen, seperti dalam hal harga dan ketepatan waktu. Memasuki usia ke 60 tahun, Garuda Indonesia memiliki sebuah konsep layanan baru bernama “Garuda Indonesia Experience” yang mengkolaborasikan pelayanan berlandaskan keramah-tamahan Indonesia dengan penekanan pada kenyamanan dan keamanan . Adapun tujuan konsep baru ini adalah untuk persaingan pasar internasional dan peningkatan pelayanan bagi pelanggan setianya. Untuk menandai era layanan baru ini, Garuda Indonesia memulainya dengan menerapkan sejumlah langkah, yaitu peremajaan identitas korporat, pemindahan kantor, perluasan armada dengan teknologi canggih dan pencanangan konsep pengembangan perusahaan. Bagi para pelanggannya, “Garuda Indonesia Experience” menekankan pada perubahan pelayanan yang berciri khas Indonesia, mulai dari sebelum penerbangan (pre-flight) seperti keramahan di ticket counter, di dalam penerbangan (inflight) oleh petugas di dalam pesawat hingga tiba di tujuan (postflight) seperti pelayanan bagasi. Melihat pentingnya identitas perusahaan dalam membentuk citra sebuah perusahaan, Garuda Indonesia sebagai sebuah perusahaan yang bergerak dalam

Universitas Indonesia

6

jasa penerbangan pun merasa perlu menciptakan dan meningkatkan kualitas identitas perusahaan mereka.

I.2. Rumusan Permasalahan Ketatnya persaingan industri maskapai penerbangan membuat setiap perusahaan harus melakukan strategi komunikasi tertentu untuk mencapai tujuannya. Sebagai perusahaan maskapai penerbangan pionir di Indonesia, Garuda Indonesia tentunya harus meningkatkan kualitas pelayanan dengan ditunjang oleh perubahan yang signifikan, baik secara manajemen internal maupun yang terlihat oleh publik (eksternal). Selain itu, peningkatan ini juga diperlukan untuk menuju persaingan dunia internasional. Inilah yang memotivasi Garuda Indonesia melakukan transformasi besarbesaran melalui “Garuda Indonesia Experience”, salah satunya adalah perubahan identitas perusahaan. Tepat pada 23 Juli 2009, Garuda Indonesia meresmikan gedung manajemen baru Garuda, layanan baru “Garuda Indonesia Experience” dan identitas perusahaan Garuda Indonesia yang telah diremajakan. Di dalam Majalah Inflight Garuda, dijelaskan bahwa logo baru Garuda Indonesia lebih bersih dan bersinergi, dengan tetap mencerminkan semangat perusahaan dan mempertahankan dua unsur utama, simbol burung dan tipografi dengan font yang lebih modern. Bila logo lama didominasi warna-warna sejuk alam Indonesia (biru, hijau dan aqua), logo baru menampilkan varian warna yang lebih luas. Abu-abu tua pada font merupakan jembatan untuk menampilkan warna-warna baru yang lebih hangat, yaitu coklat, merah dan oranye. Pada exterior pesawat, konsep logo terinspirasi dari nature‟s wing atau sayap burung yang memperlihatkan energi dan keindahan di dalam riak air serta bentuk kelopak bunga sebagai kekayaan yang banyak dijumpai di Indonesia. Konsistensi dan hubungan antar-elemen perusahaan yang lebih harmonis tercermin pada logo baru ini. Logo yang digarap oleh konsultan asal Amerika itu diluncurkan dalam dua versi, yakni vertical dan horizontal. Dalam versi horizontal, logo burung garuda lebih tinggi diatas tulisan Garuda Indonesia yang bermakna terbang lebih tinggi.

Universitas Indonesia

7

Selain itu, “Garuda Indonesia Experience” juga mengutamakan pelayanan berbasis keramah-tamahan sebagai kenyamanan bagi pelanggan. Service yang dipersembahkan adalah "Indonesian Hospitality" yang terlihat dari . Hal ini dilakukan agar Garuda Indonesia mempunyai cirri (identitas) tersendiri di mata publik. Tampilan visual berupa logo, tampilan fisik seperti pesawat dan berbagai hal yang dapat dilihat oleh publik akan mempengaruhi citra Garuda Indonesia di mata pelanggan.

Gambar 1 Logo lama Garuda Indonesia

Gambar 2

Logo baru Garuda Indonesia

Mengenai hal teknis, Garuda Indonesia juga semakin menekankan pada tiga bidang utama; keamanan, on-time performance dan frekuensi penerbangan. Hal ini menjadi penekanan bagi Garuda Indonesia untuk bisa bersaing di skala internasional. Selain itu, Garuda Indonesia Experience melalui pelayanan “Indonesian Hospitality” nya berkembang menjadi sebuah filosofi dengan pendekatan pancaindera. Pertama, sight atau penglihatan. Bila semua ornamen di gedung ini bertemakan Indonesia, maka partisi di pesawat bermotif anyaman gedek bambu. Demikan juga dengan bangku pesawat, yang bermotif batik.

Universitas Indonesia

8

Indera kedua adalah apa yang dirasakan, yaitu melalui desain makananmakanan dan minuman khas Indonesia yang menjadi signature dish Garuda Indonesia.Yang ke-tiga adalah pendengaran. Musik khas Indonesia akan menggantikan musik jazz dan instrumenal lainnya. Musik ini akan diperdengarkan di executive lounge dan ketika penumpang boarding ke dalam pesawat, bahkan di semua sales office Garuda Indonesia. Kemudian penciuman dengan

memperkenalkan aromatherapy khas Indonesia, namun hanya akan ada di executive lounge dan kantor-kantor Garuda. Perubahan identitas perusahaan juga ditunjang oleh program Corporate communication, seperti promosi melalui media iklan maupun dengan melibatkan pengalaman pelanggan. Program berbasiskan “Indonesian Hospitality” yang dilakukan divisi corporate communication perusahaan Garuda Indonesia juga menjadi unsur penting agar publik mengetahui peningkatan yang dilakukan Garuda Indonesia. Berangkat dari penjabaran tersebut, maka yang menjadi rumusan permasalahan penelitian ini adalah : 1. Seberapa jauh persepsi pelanggan mengenai perubahan identitas Garuda Indonesia? 2. Bagaimana hubungan persepsi perubahan identitas terhadap citra Garuda Indonesia?

I.3. Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui persepsi pelanggan terhadap perubahan identitas

perusahaan Garuda Indonesia 2. Mengetahui hubungan persepsi pelanggan mengenai perubahan identitas terhadap citra Garuda Indonesia.

I.4. Signifikansi Penelitian I.4.1. Signifikansi Akademik Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya dalam bidang humas. Dan untuk

Universitas Indonesia

9

memperkaya referensi mengenai konsep persepsi pelanggan mengenai identitas perusahaan dan citra perusahaan yang tengah berkembang. Secara lebih spesifik, penelitian ini mampu menjelaskan mengenai identitas perusahaan seperti penelitian pada 2008 yang berjudul „Sikap Khalayak terhadap Identitas Perusahaan dan Pengaruhnya pada Citra Perusahaan pada PT. Bank Mandiri Tbk‟. Penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi pengaplikasian konsep identitas perusahaan menurut Melewar yang telah dilakukan di negara lain seperti penelitian yang dilakukan oleh Balmer (2003) berjudul „Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding‟. Penelitian tersebut membuktikan adanya hubungan antara pembentukan identitas perusahan, citra dan reputasi, sedangkan penelitian ini akan menekankan pada bagaimana persepsi pelanggan terbentuk mengenai identitas perusahaan dan bagaimana pengaruhnya kepada citra perusahan.

I.4.2. Signifikansi Praktis Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan referensi mengenai gambaran keterkaitan identitas perusahaan, baik berupa tampilan visual maupun perilaku dan aktivitas komunikasi perusahaan dengan citra yang bergerak di bidang jasa penerbangan di Indonesia. Secara khusus, bagi Garuda Indonesia, penelitian ini dapat memberi masukan kepada bagian kehumasan atau corporate communication untuk dapat lebih memahami pengaruh persepsi pelanggan mengenai identitas perusahaan terhadap citra. Penelitian ini mencoba mengukur bagaimana persepsi pelanggan mengenai perubahan identitas jasa yang pastinya mengedepankan keamanan dan kenyamanan pelanggan. Sekaligus, dapat terlihat pentingnya sebuah perusahaan jasa untuk melakukan peremajaan identitasnya walaupun sudah dikenal khalayak.

Universitas Indonesia