Bila kita melihat beberapa tahun ke belakang, kita pasti masih ingat bagaimana iklan TjeFuk sangat sering muncul dalam tayangan TV. Apakah yang diingat? Saya pribadi mengingat iklan TjeFuk ini karena iklannya yang “unik”. Selain itu, bukan hanya promosinya saja yang unik tetapi juga karena beberapa bintang iklannya tidak biasa, dengan menggunakan impersonator Almarhum Gus Dur dan Pak Habibie, yang pada saat itu sedang naik daun maka iklan ini berbeda dengan yang lainnya. Menurut saya, cara iklan yang tidak biasa ini yang menjadikan orang aware akan produk TjeFuk sehingga apabila ditanyakan kepada masyarakat bahwa mereka mengetahui produk TjeFuk, saya yakin orang akan mengetahuinya.

Berdasarkan hasil survey yang saya lakukan terhadap 20 orang karyawan di kantor saya, mereka seluruhnya mengetahui dan pernah mendengar merk TjeFuk tetapi apabila saya tanyakan apakah mereka ingin membelinya 95 % mengatakan tidak mau dengan alasan takut mengandung merkuri. Hanya 1 orang yang mengatakan akan mencobanya karena adanya rekomendasi dari temannya. Lalu apabila saya tanyakan apabila saya belikan produk TjeFuk, apakah mereka mau memakainya? Sekali lagi yang muncul adalah jawaban tidak. Selain itu, dari hasil googling di internet mengenai produk TjeFuk beberapa orang juga menanyakan mengenai keamanan produk TjeFuk ini apakah mengandung merkuri atau tidak. Beberapa lainnya pernah menggunakannya dan cocok sehingga merekomendasikan dan beberapa lainnya pernah mencobanya sehingga tidak merekomendasikan.
Dapat dilihat disini adalah walaupun konsumen aware dengan merk TjeFuk tetapi hanya sedikit sekali yang akan membeli dan menggunakannya, apalagi merekomendasikan. Mengapa hal ini terjadi? Menurut saya hal ini dikarenakan konsumen belum paham bahwa TjeFuk ini sebenarnya tidak mengandung merkuri. Walaupun TjeFuk sendiri sudah mengedukasi melalui iklan dan website-nya bahwa produk mereka tidak mengadung merkuri tetapi opini yang berkembang di masyarakat terlanjur membentuk consumer cognition sehingga konsumen sudah menjadi antipati terlebih dahulu dan menyebabkan mereka tidak menyukai produk ini (consumer affect).

Faktor lain yang menyebabkan orang enggan untuk mencoba TjeFuk menurut saya adalah faktor nama. Nama TjeFuk identik dengan produk China, walaupun ini adalah asli produk Indonesia dan diambil dari nama pemiliknya, tetapi orang tidak paham. Bukan rahasia apabila produk China masih dianggap produk kelas dua dibandingkan negara lainnya, sepeti Loreal. Faktor environment inilah yang mempengaruhi persepsi konsumen sehingga mereka akan lebih percaya terhadap merk lainnya dibandingkan dengan TjeFuk walaupun ternyata memang asli produksi dalam negeri bahkan sudah di-ekspor ke berbagai negara.

Hal lainnya menurut saya adalah mengenai market segments dari TjeFuk ini kurang jelas. Awareness yang mereka harapkan memang bagus karena hampir semua lapisan konsumen aware akan adanya produk ini. Tetapi segment apakah yang ingin dituju oleh TjeFuk? Untuk segment markets menengah ke atas menurut saya TjeFuk akan membutuhkan usaha ekstra karena segment pasar kelas ini pasti akan lebih terbiasa dengan merk luar negeri semacam Loreal. Sedangkan untuk menyasar segment menengah ke bawah menurut saya harga akan menjadi masalah, dengan harga yang berkisar di angka Rp 200.000 ke atas masih agak mahal. Positioning yang tidak jelas seperti ini menjadikan produk TjeFuk menjadi tidak berkembang. Saat ini pun mereka mendirikan Rumah Cantik TjeFuk, tetapi menurut saya hal ini tidak didukung marketing strategy yang baik sehingga sekali lagi awareness konsumen menjadi berkurang.

Dari paparan di atas dapat dilihat bahwa hal-hal tersebut yang membentuk consumer behaviour apakah membeli TjeFuk atau tidak. Memang pada awalnya banyak yang menggunakan TjeFuk tetapi seiring dengan berjalannya waktu maka hal ini sudah berkurang. Hal ini dapat dilihat pula dari beberapa Alfamart dan Indomart yang saya kunjungi, saya menanyakan mereka sudah tidak menjual produk TjeFuk lagi dalam jangka waktu yang cukup lama, sedangkan di Century masih terdapat produk TjeFuk tetapi hanyalah stock yang tersisa dengan variant yang tidak banyak. Menurut pihak Century pun mereka sudah lama tidak pernah menerima kiriman barang. Hal ini menunjukkan bahwa produk TjeFuk saat ini sudah jarang di pasaran.
Dapat disimpulkan bahwa pada awalnya marketing strategy yang digunakan oleh TjeFuk mengenai iklan yang “unik” telah berhasil memberikan awareness akan merk TjeFuk di kalangan konsumen tetapi akibat segmentasi pasar yang kurang jelas dan juga adanya isu merkuri yang terkandung didalamnya, maka lama kelamaan TjeFuk tersingkir dari pasar karena mereka tidak berhasil meng-edukasi konsumen secara tepat.